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1、企业文化管理学企业文化管理学 课件课件（本科课程教学使用）（本科课程教学使用）讲解人：讲解人：程宇宏程宇宏E-E-mail:mail:Tel:13533971518Tel:13533971518华南理工大学工商管理学院华南理工大学工商管理学院第六章第六章 基于基于CIS路径的企业文化管理路径的企业文化管理CI，或称，或称CIS（Corporate Identity System）即即“企企业形象识别系统业形象识别系统”。CIS系统包括：系统包括：MI（Mind Identity），），企业理念识别系统企业理念识别系统BI（Behavior Identity），），企业行为识别系统企业行为识别系
2、统VI（Visual Identity），），企业视觉识别系统企业视觉识别系统一、一、CIS的起源与盛行的起源与盛行18511851年，美国宝龄公司董事长威廉年，美国宝龄公司董事长威廉宝特发现宝特发现: :一些不一些不识字的码头工人在蜡烛包装箱上画上黑色的识字的码头工人在蜡烛包装箱上画上黑色的“X”，以，以区别于肥皂包装箱区别于肥皂包装箱; ;后来又被人用星星和月亮的图案来后来又被人用星星和月亮的图案来代替黑色的代替黑色的“X”，并成了蜡烛包装箱的固定标志。，并成了蜡烛包装箱的固定标志。威廉威廉宝特开始并未认识到这种固定标志的重要性，他宝特开始并未认识到这种固定标志的重要性，他用自行设计了一种
3、新标识取代星星与月亮图案。但是新用自行设计了一种新标识取代星星与月亮图案。但是新奥尔良一位经销商竟把采用这种新标识包装的蜡烛视为奥尔良一位经销商竟把采用这种新标识包装的蜡烛视为冒牌货，认为只有在包装箱上画了星星与月亮的产品才冒牌货，认为只有在包装箱上画了星星与月亮的产品才是真品。威廉是真品。威廉宝特认识到固定标志的真正价值，于是宝特认识到固定标志的真正价值，于是向政府提出申请注册商标专利。这种产品标识便逐渐演向政府提出申请注册商标专利。这种产品标识便逐渐演变为企业识别标志。变为企业识别标志。19141914年，德国年，德国AEG电器公司，在其系列电器产品上首次电器公司，在其系列电器产品上首次采
4、用彼德采用彼德贝汉斯所设计的商标，成为统一视觉形象的贝汉斯所设计的商标，成为统一视觉形象的CICI雏形。雏形。19331933一一19441944年间修建的伦敦地下铁路，也采用了英国年间修建的伦敦地下铁路，也采用了英国“工业设计协会工业设计协会”会长弗兰克会长弗兰克毕克规划的统一毕克规划的统一“设设计政策计政策”，开始了大型工程项目采用，开始了大型工程项目采用CICI策划的历史。策划的历史。第二次世界大战后，随着世界经济贸易的复苏和工商第二次世界大战后，随着世界经济贸易的复苏和工商企业的蓬勃发展，企业的蓬勃发展，CI进入到一个新的阶段，即从单纯进入到一个新的阶段，即从单纯的视觉识别转变为统一的
5、企业形象策划。的视觉识别转变为统一的企业形象策划。19561956年美国国际商用机器公司请艾略特年美国国际商用机器公司请艾略特诺伊斯诺伊斯将公司全称将公司全称“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”设计为蓝色的富有美感设计为蓝色的富有美感( (由由8 8道条纹道条纹线构成线构成) )的标准字造型的的标准字造型的“IBM”，以体现，以体现“深邃、深邃、前卫、精密和科技前卫、精密和科技”的开拓精神和独特的企业文的开拓精神和独特的企业文化，这标志着化，这标志着CICI设计正式诞生。设计正式诞生。IBMIBM企业标识的设计具有革命性的意义企业标识的设计具有革命性的意义: :它
6、兼具了标它兼具了标准字、标准图、标准色，以及企业标志所应具有的识准字、标准图、标准色，以及企业标志所应具有的识别性、代表性、说明性和象征性要素。别性、代表性、说明性和象征性要素。此后，此后，CICI得到迅速发展。美国许多大公司纷纷群起仿得到迅速发展。美国许多大公司纷纷群起仿效，如美国西北航空公司、通用汽车公司、克莱斯勒效，如美国西北航空公司、通用汽车公司、克莱斯勒汽车公司和汽车公司和3M3M公司等，通过实施公司等，通过实施CICI策划大大提高了企策划大大提高了企业的知名度和经营绩效。业的知名度和经营绩效。19701970年美国可口可乐公司再掀年美国可口可乐公司再掀CICI高潮，推出了视觉效高潮
7、，推出了视觉效果震撼的红色与充满运动效果的条纹构成的果震撼的红色与充满运动效果的条纹构成的COCA-COLA标志，成功塑造可口可乐的品牌形象风靡世界，标志，成功塑造可口可乐的品牌形象风靡世界，该标志甚至被誉为该标志甚至被誉为“美国国民共有财产美国国民共有财产”。2020世纪世纪7070年代日本企业开始引入年代日本企业开始引入CICI设计。设计。19701970年日本年日本东洋工业公司引入东洋工业公司引入CICI，更名为马自达，更名为马自达( (MAZDA) )公司。其公司。其后，日本第一劝业银行、富士后，日本第一劝业银行、富士 (FUJI)(FUJI)胶卷、丰田胶卷、丰田(TOYOTA)(TO
8、YOTA)汽车等相继采纳汽车等相继采纳CICI设计。到设计。到19851985年，日本导年，日本导入入CICI的企业已达到的企业已达到129129家。家。19681968年台湾企业如台塑公司、味全企业开始导入年台湾企业如台塑公司、味全企业开始导入CICI设设计。计。19821982年，年，CICI设计引入中国大陆。设计引入中国大陆。19881988年广东太阳神公年广东太阳神公司正式导入司正式导入CICI设计设计, ,并一举成名。并一举成名。其后，郑州亚细亚百货公司、美的公司、健力宝公司、其后，郑州亚细亚百货公司、美的公司、健力宝公司、东大公司、科龙公司、海尔公司、长虹公司等企业相东大公司、科龙
9、公司、海尔公司、长虹公司等企业相继引入继引入CICI设计与推广策略，从而使中国企业的设计与推广策略，从而使中国企业的CICI实践实践在在2020世纪世纪9090年代获得全面推广。年代获得全面推广。中国太阳神集团有限公司中国太阳神集团有限公司LOGO设计意念设计意念每天，一轮火球从辽阔的地平线庄严升起，抛洒温暖，投射希望，诱使人类的生命意识也随之升起太阳，以其焰芒唤起大地苏醒，迎接光明生机！用它无以伦比的辉煌促使千古文墨为之赞美。用它健康向上，生机勃勃的气势，唤起民众为之神往。中华民族远古文化的记载中，早就有了太阳神的美好传说。“APOLLO”在古希腊神话中是赋以万物生机、主宰光明的保护神，亦是
10、诗歌、音乐、健康、力量的美好象征；是人文初祖的崇拜图腾与现代偶像的完整糅合，是一个永恒的艺术形象。以“APOLLO”为企业、商标、产品的命名，充分地展现了热情、欢乐、健康、智慧、保护和创造，突出地体现了五大优势：1、高瞻远瞩地表达企业的向上精神和战略目标。2、形象地体现企业及商品独特的个性与气质。3、贴切地反映产品属性和功能。4、读音向亮，通俗易记，含义隽永，可以顺畅地演化为明确、优美的直观图像。5、以昂扬的格调引起种种美好的联想与追求。商标图案设计，以简练、强烈的图形与三角形构成基本定格，用圆与三角形构成对比中力求和谐的形态。圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的
11、放置呈向上趋势，是APOLLO的首位字母，象徵人字的造型，体现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念。以红、黑、白三种永恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状，奋力开拓的整体心态。商标形象的设计特点在于追求单纯、明确、简练的造型，构成瞬间强烈的视觉冲击效果，同时也高层次地体现了企业独特的经营风格。作为企业形象在识别系统的基础定位，其寓意在于希望通过更理想化的设计手法，形成企业、商标、产品形象三位一体的整形象战略，强化企业文化意识与凝聚力，利于导向高层次、多功能、国际化、商品化、系列化、标准化、集团式的全方位发展战略，便于企业从内部管理到外部经营形成良性发展前提。商标设计
12、意念，将唤起我们企业高度的社会责任感，更要求我们以健康和精深的经营内涵为其增辉。中国学者王成荣认为，日本型中国学者王成荣认为，日本型CICI是一种明确地认知企业理念与企是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动；而美国则认为业文化的活动；而美国则认为CICI是以标准字和商标作为沟通企业是以标准字和商标作为沟通企业与社会的工具。中国型与社会的工具。中国型CICI与日本型与日本型CICI大致相近，在开发企业视觉大致相近，在开发企业视觉识别的基础上，注重探寻企业文化根源。识别的基础上，注重探寻企业文化根源。对于日本型对于日本型CICI，中西元男将其发展过程分为四个阶段，中西元男将其发展过程分为四个阶段
13、: :第一阶段第一阶段:20:20世纪世纪7070年代前半期，年代前半期，CICI设计开发的主要内容是视觉传设计开发的主要内容是视觉传达的设计标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，使标志、达的设计标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，使标志、标准字及标准色充分运用在整个企业。标准字及标准色充分运用在整个企业。第二阶段第二阶段:20:20世纪世纪7070年代后半期，此时的年代后半期，此时的CICI方向在于重整企业理念方向在于重整企业理念与经营方针，以鼓舞士气，带动生产，创造利润。本时期的与经营方针，以鼓舞士气，带动生产，创造利润。本时期的CICI有有 医疗式医疗式CICI之称。之称。第三阶段
14、第三阶段:20:20世纪世纪8080年代前半期，以员工意识的变革和企业体制改年代前半期，以员工意识的变革和企业体制改革为主。与第二期相比，比较注重防患于未然，故有革为主。与第二期相比，比较注重防患于未然，故有 预防式预防式CICI之称。之称。第四阶段第四阶段:20:20世纪世纪8080年代后半期以来，年代后半期以来，CICI注重深入了解企业本身的注重深入了解企业本身的经营资源与经营方针，再将其充分利用，以扩大它与竞争同行之经营资源与经营方针，再将其充分利用，以扩大它与竞争同行之间的差异性。这个时期的间的差异性。这个时期的CICI才称为才称为“日本型日本型CICI”。二、企业形象系统的构成要素：
15、二、企业形象系统的构成要素：（1 1）产品形象）产品形象（2 2）价格定位形象）价格定位形象（3 3）广告形象）广告形象（4 4）顾客服务形象）顾客服务形象（5 5）环境形象）环境形象（6 6）员工形象）员工形象（7 7）公共关系形象）公共关系形象（8 8）企业家形象，等）企业家形象，等企业文化洋葱模型企业文化洋葱模型精神文化精神文化制度文化制度文化物质文化物质文化企业文化企业文化 CIS物质文化物质文化 视觉识别（视觉识别（VI）制度文化制度文化 活动识别（活动识别（BI）精神文化精神文化 理念识别（理念识别（MI） 三、企业文化结构与企业识别系统的对应关系三、企业文化结构与企业识别系统的对
16、应关系理念识别系统理念识别系统(MI)理念识别企业使命核心价值观共同愿景企业存在的意义和价值企业存在的意义和价值价值取向、企业精神、价值取向、企业精神、企业风貌、经营战略企业风貌、经营战略员工对企业未来所达成的共识员工对企业未来所达成的共识企业行为识别系统内部系统内部沟通渠道外部系统营销沟通渠道企业家行为员工行为员工行为规范公益活动服务活动销售行为企业行为识别系统（企业行为识别系统（BI）企业视觉识别系统（企业视觉识别系统（VI）企业名称（标识）与象征物企业名称（标识）与象征物生产资料与厂容厂貌生产资料与厂容厂貌产品形象与广告产品形象与广告厂歌、厂服等厂歌、厂服等文化传播网络文化传播网络企业品
17、牌标志企业、品牌标准字企业专用印刷字企业标准色企业象征造型图案企业文案版面编排模式产品事务用品办公室器具、设备招牌、旗帜、标识牌工作服饰建筑外貌、橱窗交通工具包装用品广告、传播展示、陈列员工、消费者及社会公众认同基本要素应用要素MIVIBI【附附1】：某企业：某企业CI设计方案设计方案四、四、CIS战略导入的时机战略导入的时机1 1、企业迅速扩张、企业迅速扩张2 2、兼并、企业重组、兼并、企业重组3 3、行业竞争激烈、行业竞争激烈4 4、新的企业发展战略、新的企业发展战略5 5、企业员工士气与凝聚力降低、企业员工士气与凝聚力降低CIS的传播与沟通模型的传播与沟通模型组织传者受者取得什么结果公共
18、关系信息传播（媒介）公众受者传者五、五、CIS的传播与沟通的传播与沟通【附附2】 CIS 项目项目管理基本程序管理基本程序1.1.项目前期准备项目前期准备2.2.项目中期项目中期3.3.项目后期项目后期1. 1. 项目的前期准备项目的前期准备项目组成员选择非常关键，项目组构成应该有项目组成员选择非常关键，项目组构成应该有以下几个方面人员：以下几个方面人员：企业文化咨询专家、行业专家、企业文化学者、企业文化咨询专家、行业专家、企业文化学者、文字功底深厚的人员、善于交流沟通的人员、文字功底深厚的人员、善于交流沟通的人员、分析师等。分析师等。企业方面也要有各层级、各部门的成员代表参企业方面也要有各层
19、级、各部门的成员代表参加，特别是需要有一位公司负责行政或人力资加，特别是需要有一位公司负责行政或人力资源管理的总裁（或副总裁）参与。源管理的总裁（或副总裁）参与。项目启动最好有一个较为正式的项目启动最好有一个较为正式的“进场仪式进场仪式”，即一场由公司高管及各部门负责人参与的正，即一场由公司高管及各部门负责人参与的正式会议，对本项目的目标和基本情况进行介绍，式会议，对本项目的目标和基本情况进行介绍，并知会各部门予以支持。并知会各部门予以支持。项目启动前需认真拟定一个较为可行的计划进项目启动前需认真拟定一个较为可行的计划进度表，规定每一阶段的任务、步骤和进度安排。度表，规定每一阶段的任务、步骤和
20、进度安排。项目组成员的基本技能培训。项目组成员的基本技能培训。2. 2. 项目中期项目中期2.1 2.1 企业文化诊断企业文化诊断资料收集资料收集访谈与问卷调查访谈与问卷调查研讨营与座谈会研讨营与座谈会2.2 2.2 企业文化诊断报告企业文化诊断报告资料分析及整理资料分析及整理“商业问题商业问题”解析解析2.3 2.3 企业文化建设定位方案企业文化建设定位方案2.1 2.1 企业文化诊断企业文化诊断2.1.1 2.1.1 资料收集资料收集企业文化诊断，需要着手的第一步工作，是收企业文化诊断，需要着手的第一步工作，是收集相关资料。有必要请企业内部人员介绍相关集相关资料。有必要请企业内部人员介绍相
21、关信息，参观客户现场。信息，参观客户现场。咨询方要向客户提供所需要的资料种类、内容咨询方要向客户提供所需要的资料种类、内容目录，准备好需要询问的详细问题。目录，准备好需要询问的详细问题。相关行业、产业政策、同类企业资料等。相关行业、产业政策、同类企业资料等。企业诊断资料的大致范围企业诊断资料的大致范围企业文化与战略、营销、人力资源管理、生产管理关企业文化与战略、营销、人力资源管理、生产管理关系密切。具体说，应注意以下几个方面：系密切。具体说，应注意以下几个方面：研究物质环境研究物质环境倾听公司员工如何谈论本身文化倾听公司员工如何谈论本身文化考察公司如何接待陌生人考察公司如何接待陌生人关注公司员
22、工乐于谈论的问题关注公司员工乐于谈论的问题观察员工如何使用时间观察员工如何使用时间了解员工职业前途发展状况了解员工职业前途发展状况看看员工在一个职位上可以待多久看看员工在一个职位上可以待多久检查公司文件的内容检查公司文件的内容特别注意通过文化网络流传的轶闻和故事特别注意通过文化网络流传的轶闻和故事2.1.2 2.1.2 访谈与问卷调查访谈与问卷调查访谈注意事项：访谈注意事项：统一文具统一文具携带名片携带名片撰写提纲：细致、分类、内部先讨论、熟悉内撰写提纲：细致、分类、内部先讨论、熟悉内容、存档容、存档访谈日程安排访谈日程安排访谈过程：访谈过程：一般为两人进行，一人提问，一人记录一般为两人进行，
23、一人提问，一人记录注意控制时间和节奏注意控制时间和节奏记录要细致并得到核实记录要细致并得到核实可追加问题可追加问题访谈总结访谈总结【例例】企业文化访谈参考题目：企业文化访谈参考题目：1、您认为目前企业员工的士气如何？凝聚力如何？、您认为目前企业员工的士气如何？凝聚力如何？2、您对企业的几位高层有何评价？对他们的领导方式满意吗？您认为有哪些需、您对企业的几位高层有何评价？对他们的领导方式满意吗？您认为有哪些需要改进的地方？要改进的地方？3、您对企业的发展目标清楚吗？您认为您的个人发展目标与企业目标一致吗？、您对企业的发展目标清楚吗？您认为您的个人发展目标与企业目标一致吗？您对自己在公司的发展路径
24、有没有规划？通过在公司的努力，您觉得您的您对自己在公司的发展路径有没有规划？通过在公司的努力，您觉得您的个人目标能够实现吗？个人目标能够实现吗？4、您对自己在企业中的价值有什么看法？您觉得自己对企业的发展能做多大的、您对自己在企业中的价值有什么看法？您觉得自己对企业的发展能做多大的贡献？贡献？5、是什么吸引你来到公司？是什么让你留在公司？你对公司的未来有什么期望、是什么吸引你来到公司？是什么让你留在公司？你对公司的未来有什么期望？6、您对企业的文化理念清楚吗？对于企业的口号，您能记住多少？这些口号、您对企业的文化理念清楚吗？对于企业的口号，您能记住多少？这些口号、理念对您的日常工作有什么影响？
25、有没有贯穿企业的日常运作过程？您对理念对您的日常工作有什么影响？有没有贯穿企业的日常运作过程？您对这些理念和口号有什么看法和改进建议？这些理念和口号有什么看法和改进建议？7、目前基层员工与企业之间是如何沟通的？作为企业高层，是否了解下属员工、目前基层员工与企业之间是如何沟通的？作为企业高层，是否了解下属员工的思想状态？您认为这之间的沟通渠道是否需要改进？有何建议？的思想状态？您认为这之间的沟通渠道是否需要改进？有何建议？8、据您了解，公司在外界的形象是怎样的？您希望公司以什么样的形象向外界、据您了解，公司在外界的形象是怎样的？您希望公司以什么样的形象向外界展示？展示？9、您对企业文化塑造和形象
26、宣传有什么好的看法建议？、您对企业文化塑造和形象宣传有什么好的看法建议？问卷和访谈需要收集的信息问卷和访谈需要收集的信息反映员工对公司文化的知觉反映员工对公司文化的知觉反反映映企企业业基基本本价价值值观观念念的的指指标标（诚诚信信观观、市市场场观观、创创新新观观、法法律律观观、经经营营观观、盈盈利利观观、竞竞争争观观、发发展展观观、应应变变观观、品品牌牌观观、危机观）危机观）管管理理性性价价值值观观（责责权权利利观观、高高效效率率管管理理观观、共共享享共共担担管管理理观观、互互动动性性管管理理观观、自自觉觉性性管管理理观观、人人本本主主义义管管理理观观、理理性性化化管管理理观、有序化管理观）观
27、、有序化管理观）体体制制性性价价值值观观（契契约约观观、共共赢赢观观、融融合合观观、忠忠诚诚观观、团团队队观观、进取观、等级观、效率观）进取观、等级观、效率观）对对文文化化管管理理状状况况的的评评价价（有有无无企企业业形形象象战战略略，产产品品知知名名度度如如何何，企业知名度如何，企业在公众心目中的形象如何等）企业知名度如何，企业在公众心目中的形象如何等）对对公公司司管管理理整整体体质质量量的的衡衡量量（内内部部沟沟通通程程度度、培培训训、薪薪酬酬制制度度、决策能力、管理风格等）决策能力、管理风格等）反映企业员工素质的指标（个人基本信息）反映企业员工素质的指标（个人基本信息）访谈技巧访谈技巧要
28、有一个开场白，递上名片，介绍自己和访谈目的要有一个开场白，递上名片，介绍自己和访谈目的简短的题外话开场，迅速拉近彼此距离简短的题外话开场，迅速拉近彼此距离注意控制时间，一般不超过原定时间的四分之一注意控制时间，一般不超过原定时间的四分之一注意控制对方话题，防止漫谈注意控制对方话题，防止漫谈弄清事件涉及人名、地名、时间、内容和相关数据弄清事件涉及人名、地名、时间、内容和相关数据不不要要生生硬硬地地否否定定对对方方的的观观点点，也也不不要要随随口口附附和和，对对明显荒唐的观点可以委婉质疑明显荒唐的观点可以委婉质疑对重要问题可重复提问，以验证对方观点对重要问题可重复提问，以验证对方观点如有必要，可留
29、下对方的联系方式如有必要，可留下对方的联系方式附录：高层访谈技巧附录：高层访谈技巧公司的文化承继可以追溯到很远的过去：创始人的品公司的文化承继可以追溯到很远的过去：创始人的品格；过去的成功与失败；发展的模式。格；过去的成功与失败；发展的模式。由于一个企业的领导特质在某种程度上决定了该公司由于一个企业的领导特质在某种程度上决定了该公司的企业文化风格，因此，要争取创造一个轻松的氛围，的企业文化风格，因此，要争取创造一个轻松的氛围，摆脱过于正式和严肃的辞藻，以引发被访谈者的兴趣，摆脱过于正式和严肃的辞藻，以引发被访谈者的兴趣，将公司历史上的将公司历史上的“故事故事”（关键事件）讲出来。这些（关键事件
30、）讲出来。这些在公司章程、制度甚至宣传中是找不到的，而在访谈在公司章程、制度甚至宣传中是找不到的，而在访谈中却可以发现。中却可以发现。访谈伦理访谈伦理访访谈谈开开始始要要向向对对方方申申明明保保密密原原则则，解解除除对对方方疑虑疑虑访谈中不得泄露其他访谈对象的观点访谈中不得泄露其他访谈对象的观点总结中尽量不透露访谈者姓名总结中尽量不透露访谈者姓名妥善保存资料妥善保存资料调查问卷设计、填写与分析调查问卷设计、填写与分析问卷最好请专业人员设计，以页数问卷最好请专业人员设计，以页数5 51010页为页为宜，问卷填写注意保密性原则；真实性原则宜，问卷填写注意保密性原则；真实性原则（现场填写、自己递交或
31、邮寄）（现场填写、自己递交或邮寄）问卷处理技术问卷处理技术2.1.32.1.3 研讨营和座谈会研讨营和座谈会价值观诊断价值观诊断公司历史回顾公司历史回顾“故事故事”（关键事件）整理（关键事件）整理2.2 2.2 企业文化诊断报告企业文化诊断报告资料分析及整理资料分析及整理“商业问题商业问题”解析解析2.3 2.3 企业文化建设定位方案企业文化建设定位方案3.3.项目后期项目后期3.1 3.1 方案提交与培训方案提交与培训打印并装订制度文本打印并装订制度文本编制培训讲义编制培训讲义听取客户意见，修改完善制度听取客户意见，修改完善制度制度操作培训制度操作培训3.2 3.2 方案实施准备方案实施准备成立方案实施小组成立方案实施小组制定方案实施计划制定方案实施计划召开实施动员大会，做好实施宣传召开实施动员大会，做好实施宣传3.3 3.3 方案实施方案实施具体实施方案。具体实施方案。【思考题思考题】查找广东太阳神公司查找广东太阳神公司CIS案例。案例。CIS策略是否构成太阳神公司的关键成功要素策略是否构成太阳神公司的关键成功要素？为什么？为什么？太阳神公司的太阳神公司的CI设计有什么缺陷？设计有什么缺陷？THE ENDTHANK YOU
