第二章市场调查机构借鉴教学

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1、第二章第二章 市场调查机构市场调查机构 * *第一节第一节 市场调查机构的类型及特点市场调查机构的类型及特点 * *第二节第二节 市场调查机构的部门和人员市场调查机构的部门和人员 第三节第三节 专业市场调查公司的选择专业市场调查公司的选择1技术教育本章重难点内容本章重难点内容 认识各种类型市场调查机构职能及特点，熟知专认识各种类型市场调查机构职能及特点，熟知专业市场调查公司的部门设置及人员选择。业市场调查公司的部门设置及人员选择。2技术教育第一节第一节 市场调查机构的类型及特点市场调查机构的类型及特点一、市场调查机构的概念一、市场调查机构的概念 是指专门或主要从事市场调查活动的单位或是指专门或

2、主要从事市场调查活动的单位或部门，是一种服务性的组织机构。部门，是一种服务性的组织机构。 3技术教育 二、市场调查机构的类型二、市场调查机构的类型 按照市场调查服务的独立程度，分为非按照市场调查服务的独立程度，分为非独立性调查机构和独立性调查机构独立性调查机构和独立性调查机构 4技术教育 （一）非独立性市场调查机构（一）非独立性市场调查机构 是指企业或公司内部设立的主要从事是指企业或公司内部设立的主要从事市场调查活动的部门。它的职能有限，不市场调查活动的部门。它的职能有限，不对外承接市场调查业务，主要职责是为本对外承接市场调查业务，主要职责是为本企业收集第二手商业情报资料。企业收集第二手商业情

3、报资料。5技术教育（二）独立性市场调查机构（二）独立性市场调查机构 1 1完全服务公司完全服务公司 （1 1）综合性市场调查公司）综合性市场调查公司 （2 2）广告研究公司）广告研究公司 （3 3）辛迪加信息服务公司）辛迪加信息服务公司 （4 4）管理咨询公司）管理咨询公司6技术教育2 2有限服务公司有限服务公司（1 1）抽样公司）抽样公司 （2 2）现场服务公司）现场服务公司 （3 3）数据输入公司）数据输入公司 （4 4）数据分析公司）数据分析公司 （5 5）市场细分公司）市场细分公司7技术教育3.3.其他专业机构其他专业机构（1 1）大学的市场研究组织）大学的市场研究组织（2 2）经济研

4、究所）经济研究所（3 3）政府部门附设的研究机构）政府部门附设的研究机构8技术教育三、独立性市场调查机构的核心职能三、独立性市场调查机构的核心职能 （1 1）承接市场调查项目）承接市场调查项目 （2 2）提供市场咨询）提供市场咨询 （3 3）提供市场资料）提供市场资料 （4 4）管理培训）管理培训 9技术教育与市场调查有关的组织机构分类与市场调查有关的组织机构分类10技术教育三、中国市场调查行业的类型及特点三、中国市场调查行业的类型及特点 （一）（一） 市场调查机构的类型及特点市场调查机构的类型及特点 1.1.外资调查公司外资调查公司 2. 2.有政府背景的国有调查公司有政府背景的国有调查公司

5、 3. 3.民营调查公司民营调查公司 （二）中国市场调查行业的特点（二）中国市场调查行业的特点 1.1.启动资金要求低启动资金要求低 2. 2.行业进入的技术障碍较高行业进入的技术障碍较高 3. 3.市场相对有限市场相对有限 11技术教育 知名市场调查公司介绍国际著名市场调查公司国际著名市场调查公司 ACAC尼尔森公司尼尔森公司 盖洛普公司盖洛普公司中国著名市场调查公司中国著名市场调查公司 华南公司华南公司 零点公司零点公司西北著名市场调查公司西北著名市场调查公司 西安方元公司西安方元公司12技术教育20052005年中国十大市场调查公司排行榜年中国十大市场调查公司排行榜20052005年，国

6、外权威监测机构联同上海商务服年，国外权威监测机构联同上海商务服务网评选出了目前在中国市场开展业务的十大市务网评选出了目前在中国市场开展业务的十大市场调查公司场调查公司, ,评选基于如下标准评选基于如下标准: :企业规模、营业企业规模、营业额、业务范围、专业度、影响力、公信力。额、业务范围、专业度、影响力、公信力。13技术教育 A AC C尼尔森市场研究公司尼尔森市场研究公司 华南国际市场研究有限公司华南国际市场研究有限公司 思纬市场信息有限公司思纬市场信息有限公司 益普索益普索( (中国中国) )市场研究公司市场研究公司 新华信市场研究咨询有限公司新华信市场研究咨询有限公司 中国盖洛普咨询有限

7、公司中国盖洛普咨询有限公司 零点研究咨询集团零点研究咨询集团 TNS TNS模范环亚市场研究有限公司模范环亚市场研究有限公司 华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司 联恒市场研究公司联恒市场研究公司 14技术教育 零点研究公司的特色服务零点研究公司的特色服务零点研究公司简称为零点研究公司简称为“零点调查零点调查”，成立于成立于19921992年，由设立于北京、上海、广年，由设立于北京、上海、广州、武汉的四个研究机构组成。四地机构州、武汉的四个研究机构组成。四地机构都具备独立的研究能力，共享基于都具备独立的研究能力，共享基于INTRANETINTRANET的知识管理系统。零点调

8、查的业的知识管理系统。零点调查的业务范围为市场调查、民意测验、政策性调务范围为市场调查、民意测验、政策性调查和内部管理调查。截止查和内部管理调查。截止20062006年底，零点年底，零点调查完成的业务项目涉及食品、饮料、医调查完成的业务项目涉及食品、饮料、医药、个人护理用品、服装、家电、药、个人护理用品、服装、家电、ITIT、金、金融保险、媒体、房地产、建材、汽车、商融保险、媒体、房地产、建材、汽车、商业服务、娱乐、旅游等业服务、娱乐、旅游等3030多个行业。多个行业。15技术教育零点调查根据项目需要形成了多元化的数零点调查根据项目需要形成了多元化的数据收集方法，定性研究与定量研究相结合。在据

9、收集方法，定性研究与定量研究相结合。在实际的数据收集方法使用方面，零点会根据具实际的数据收集方法使用方面，零点会根据具体客户的需要，量身定做，以寻求研究方法规体客户的需要，量身定做，以寻求研究方法规范性和针对性的平衡。目前使用各种方法的比范性和针对性的平衡。目前使用各种方法的比例大致如下：入户访问例大致如下：入户访问4040，电话访问，电话访问2626，焦点座谈焦点座谈1515，定点拦截，定点拦截1010，深度访谈，深度访谈5 5，店面监测店面监测1 1，网上调查，网上调查1 1，实验调查，实验调查1 1，参与观察参与观察1 1。16技术教育零点调查凭借在专业调查、策略咨询和零点调查凭借在专业

10、调查、策略咨询和行业数据等方面的优势，建立了耐用消费品行业数据等方面的优势，建立了耐用消费品与媒体娱乐、快速消费品和政府研究、与媒体娱乐、快速消费品和政府研究、ITIT与与电信三大研究事业部。借助专项的研发投入、电信三大研究事业部。借助专项的研发投入、资源引进、共同开发等机制，零点调查在社资源引进、共同开发等机制，零点调查在社会群体的消费文化研究、定性研究与分析技会群体的消费文化研究、定性研究与分析技术、数量分析模型、策略工作模型、投资组术、数量分析模型、策略工作模型、投资组合方法、投资选择程序等方面形成了一些卓合方法、投资选择程序等方面形成了一些卓有成效的特色服务有成效的特色服务。17技术教

11、育 特色服务特色服务1 1 零点零点CATICATI快车快车零点零点CATICATI快车，是设立于上海的全国性快车，是设立于上海的全国性计算机辅助电话调查系统。目前，已具备计算机辅助电话调查系统。目前，已具备3232线同时调查的能力，应用于快速民意测验和线同时调查的能力，应用于快速民意测验和商务调查。商务调查。18技术教育 特色服务特色服务2 2 网上调查网上调查零点调查开发了网上调查系统，这一方面增零点调查开发了网上调查系统，这一方面增强了公司在受访对象选择方面曲挫制力，变受访强了公司在受访对象选择方面曲挫制力，变受访对象自由参与为调查公司按抽样条件有选择地挑对象自由参与为调查公司按抽样条件

12、有选择地挑选受访对象参与；另一方面，使调查者能够根据选受访对象参与；另一方面，使调查者能够根据项目需要对受访对象作出限制和筛选，并对其填项目需要对受访对象作出限制和筛选，并对其填写的问卷进行即时检查，保证调查数据的真实性写的问卷进行即时检查，保证调查数据的真实性和有效性。和有效性。19技术教育 特色服务特色服务3 3 多客户调查服务系统多客户调查服务系统多客户调查服务系统，也称为搭车调查。在一多客户调查服务系统，也称为搭车调查。在一次调查中，一个客户可以在问卷中加入少量问题，次调查中，一个客户可以在问卷中加入少量问题，和其他客户一起参与调查，分担调查费用。它可以和其他客户一起参与调查，分担调查

13、费用。它可以帮助客户用最低的成本获得即时的信息。零点调查帮助客户用最低的成本获得即时的信息。零点调查每年都开设约每年都开设约1212轮这样的调查，内容涉及时全国城轮这样的调查，内容涉及时全国城乡居民、大都市市民、农村居民、小镇居民、城乡乡居民、大都市市民、农村居民、小镇居民、城乡中学生、大专院校学生、流动人口和商务人士等的中学生、大专院校学生、流动人口和商务人士等的调查。客户可以根据系统的调查。客户可以根据系统的“时刻表时刻表”，在需要时，在需要时与零点调查联系获得这种服务。与零点调查联系获得这种服务。20技术教育 特色服务特色服务4 4 调查结果发布服务调查结果发布服务零点调查自零点调查自1

14、9931993年开始，不定期地以名为第一年开始，不定期地以名为第一手的内都刊物形式，向传媒发布有关社会问题、市手的内都刊物形式，向传媒发布有关社会问题、市场动态、行业发展方面的调查结果。每周以传真、场动态、行业发展方面的调查结果。每周以传真、E-E-mailmail和网络三种形式向超过和网络三种形式向超过15001500组传媒和订户发送调组传媒和订户发送调查结果。另外，直接浏览该网站查结果。另外，直接浏览该网站()()的的网页可以了解最新公布的一些调查与研究结果。网页可以了解最新公布的一些调查与研究结果。21技术教育 特色服务特色服务5 5 企业内部培训企业内部培训零点调查受邀为知名企业、长期

15、客户和专业零点调查受邀为知名企业、长期客户和专业学术交流活动提供有关市场调查方法、分析技术、学术交流活动提供有关市场调查方法、分析技术、营销理念、品牌管理、组织转型、消费文化、投营销理念、品牌管理、组织转型、消费文化、投资管理、行业发展动态等方面的培训服务。这种资管理、行业发展动态等方面的培训服务。这种培训可以是调查咨询的延伸，也可以是专项的培培训可以是调查咨询的延伸，也可以是专项的培训服务。零点调查每年使用论坛、研讨会和沟通训服务。零点调查每年使用论坛、研讨会和沟通会的形式，为企业和社会组织提供专业技术信息会的形式，为企业和社会组织提供专业技术信息和最新的管理理念。和最新的管理理念。22技术

16、教育 特色服务特色服务6 6 多客户报告多客户报告零点调查每年投资进行多项自主版权的专项研究零点调查每年投资进行多项自主版权的专项研究（SyndicateSyndicate报告）。研究领域集中在群体消费文化和行报告）。研究领域集中在群体消费文化和行业消费市场。当客户无力进行这类常规性调查时，零点的业消费市场。当客户无力进行这类常规性调查时，零点的SyndicateSyndicate研究报告可以弥补客户在这些方面的信息不足。研究报告可以弥补客户在这些方面的信息不足。当客户有意进入一个新的行业时，当客户有意进入一个新的行业时，SyndicateSyndicate报告可以帮报告可以帮助它们快速了解有

17、关行业和消费群体的基本情况。助它们快速了解有关行业和消费群体的基本情况。 Syndicate Syndicate报告提供的信息，在群体消费文化方面包报告提供的信息，在群体消费文化方面包括数字化人群、城市青年女性、中学生、农村居民和流动括数字化人群、城市青年女性、中学生、农村居民和流动人口等群体的消费文化和生活形态；在行业消费市场方面人口等群体的消费文化和生活形态；在行业消费市场方面包括家用电脑、数字化产品、住房消费、空调、保健品、包括家用电脑、数字化产品、住房消费、空调、保健品、饮料等行业的消费行为研究。饮料等行业的消费行为研究。23技术教育 特色服务特色服务7 7 行业研究行业研究零点调查通

18、过与政府行业主管部门、研零点调查通过与政府行业主管部门、研究院所建立长期的资源协作关系，为实地研究院所建立长期的资源协作关系，为实地研究、策略咨询和投资判断提供强有力的行业究、策略咨询和投资判断提供强有力的行业信息支持。信息支持。24技术教育二、成员职责二、成员职责 1. 1.管理人员管理人员 2. 2.研究人员研究人员 3. 3.督导督导 4. 4.访问员或调查员访问员或调查员 5. 5.电脑录入员电脑录入员 6. 6.资料员资料员 25技术教育26技术教育 三、市场调查人员的选择三、市场调查人员的选择 （一）调查人员的选择（一）调查人员的选择 对企业市场营销的本质有深刻理解；对企业市场营销

19、的本质有深刻理解； 精通统计学知识和定量分析方法；精通统计学知识和定量分析方法； 能够熟练使用因特网和电脑；能够熟练使用因特网和电脑； 有心理学和消费者行为学方面的知识；有心理学和消费者行为学方面的知识； 有良好的书面和口头沟通技能；有良好的书面和口头沟通技能； 有创造性思维的能力；有创造性思维的能力； 受过良好的人文教育，有职业道德。受过良好的人文教育，有职业道德。 27技术教育 （二）访问员的选择（二）访问员的选择 1.1.思想品德素质思想品德素质 (1)(1)熟悉国家现行的有关方针、政策、法熟悉国家现行的有关方针、政策、法规，具有强烈的社会责任感和事业心；规，具有强烈的社会责任感和事业心

20、； (2) (2)具有高度的职业道德修养；具有高度的职业道德修养； (3) (3)工作认真细致；工作认真细致； (4) (4)谦虚谨慎、平易近人。谦虚谨慎、平易近人。 28技术教育 2.2.业务素质业务素质 (1)(1)出色的沟通能力出色的沟通能力 (2) (2)良好的表达能力良好的表达能力 (3) (3)敏锐的观察能力敏锐的观察能力 (4) (4)流利的书写能力流利的书写能力 (5) (5)独立外出能力独立外出能力 (6) (6)随机应变能力随机应变能力29技术教育第三节第三节 专业市场调查公司的选择专业市场调查公司的选择 一、委托专业调查公司的必要性一、委托专业调查公司的必要性 二、市场调

21、查公司的选择与合作二、市场调查公司的选择与合作1.1.调查机构的声誉调查机构的声誉 2. 2.调查机构的业务能力和人员水平调查机构的业务能力和人员水平 3. 3.调查机构的调查经验调查机构的调查经验 4. 4.调查机构的资源配置调查机构的资源配置 5. 5.调查公司的经费报价调查公司的经费报价30技术教育（三）访问员的培训（三）访问员的培训 1. 1. 培训的基本内容培训的基本内容 （1 1）政策法规和规章制度培训）政策法规和规章制度培训 （2 2）访问技巧和基本要求培训）访问技巧和基本要求培训 （3 3）项目专门培训）项目专门培训 2. 2. 培训的方式方法培训的方式方法 （1 1）讲解法）

22、讲解法 （2 2）模拟训练法）模拟训练法 （3 3）实际操作训练法）实际操作训练法31技术教育32技术教育 营销与管理专业的大学本科毕业生，最常见的营销与管理专业的大学本科毕业生，最常见的工作职位起点是作业督导，负责现场调查、数据编工作职位起点是作业督导，负责现场调查、数据编辑和编码的监督与指导工作。具有工商管理硕士或辑和编码的监督与指导工作。具有工商管理硕士或同等学位的人，往往被聘为项目经理。初级分析师同等学位的人，往往被聘为项目经理。初级分析师和分析师一般要接受专门训练，他们的工作包括核和分析师一般要接受专门训练，他们的工作包括核对数据、编辑问卷和对数据进行编码，为市场预测对数据、编辑问卷

23、和对数据进行编码，为市场预测准备原始数据和二手数据。统计师也被称为数据处准备原始数据和二手数据。统计师也被称为数据处理专家，需要很强的统计学知识和数据分析背景。理专家，需要很强的统计学知识和数据分析背景。研究总监则需要管理其他人，团此要有更多的管理研究总监则需要管理其他人，团此要有更多的管理技能。技能。33技术教育 三、企业与专业市场调查机构的合作程序三、企业与专业市场调查机构的合作程序 （一）选择外部调查机构（一）选择外部调查机构 （二）签订委托业务合同（二）签订委托业务合同 1.1.确认市场调查计划书确认市场调查计划书 2. 2.明确双方应承担的责任和义务明确双方应承担的责任和义务 3.

24、3.调查经费与付款方式调查经费与付款方式 4. 4.人员配备与联系人员配备与联系 5. 5.调查期限与进度安排调查期限与进度安排 6. 6.其他事项的规定其他事项的规定 （三）调查过程的控制与沟通（三）调查过程的控制与沟通 （四）评估市场调查成果（四）评估市场调查成果34技术教育复习思考题复习思考题 一、问答题一、问答题 1.1.专业市场调查机构的主要职能是什么？有哪些类型？专业市场调查机构的主要职能是什么？有哪些类型？ 2. 2.当前我国三大类型的市场调查公司各有哪些特点？当前我国三大类型的市场调查公司各有哪些特点？ 3. 3.一个合格的市场调查人员应该具备哪几方面的条件？一个合格的市场调查

25、人员应该具备哪几方面的条件？ 35技术教育 二、思考题二、思考题1.1.如果你是一个工商管理专业的大学生，如果你是一个工商管理专业的大学生，毕业后是否愿意到市场调查公司去就业？有无在毕业后是否愿意到市场调查公司去就业？有无在这个领域里自主创业的想法？这个领域里自主创业的想法？ 2. 2.如果去市场调查公司工作，你觉得依你现如果去市场调查公司工作，你觉得依你现在的条件能胜任哪个职位？为什么？在的条件能胜任哪个职位？为什么？36技术教育 三、讨论题三、讨论题 以以8 8人为一个小组进行讨论，主题是：人为一个小组进行讨论，主题是：毕业后如果自己创业成立调查公司，谈谈毕业后如果自己创业成立调查公司，谈

26、谈对公司的构想，讨论结束后每小组交一份对公司的构想，讨论结束后每小组交一份作业。作业。 37技术教育爱是什么？一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思。风儿若有若无。一只鸟儿飞过来，停在枝上，望着远处将要成熟的稻田。精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道：“你爱这稻谷吗？”“爱。”“为什么？”“它驱赶我的饥饿。”鸟儿啄完稻谷，轻轻梳理着光润的羽毛。“现在你爱这稻谷吗？”精灵又取出一束黄澄澄的稻谷。鸟儿抬头望着远处的一湾泉水回答：“现在我爱那一湾泉水，我有点渴了。”精灵摘下一片树叶，里面盛了一汪泉水。鸟儿喝完泉水，准备振翅飞去。“请再回答我一个问题，”精灵伸出指尖，鸟儿停在上面。“你要去做什么更重要的事吗？我这里又稻

27、谷也有泉水。”“我要去那片开着风信子的山谷，去看那朵风信子。”“为什么？它能驱赶你的饥饿？”“不能。”“它能滋润你的干渴？”“不能。”爱是什么？一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思。风儿若有若无。一只鸟儿飞过来，停在枝上，望着远处将要成熟的稻田。精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道：“你爱这稻谷吗？”“爱。”“为什么？”“它驱赶我的饥饿。”鸟儿啄完稻谷，轻轻梳理着光润的羽毛。“现在你爱这稻谷吗？”精灵又取出一束黄澄澄的稻谷。鸟儿抬头望着远处的一湾泉水回答：“现在我爱那一湾泉水，我有点渴了。”精灵摘下一片树叶，里面盛了一汪泉水。鸟儿喝完泉水，准备振翅飞去。“请再回答我一个问题，”精灵伸出指尖，鸟儿停在上面。“你

28、要去做什么更重要的事吗？我这里又稻谷也有泉水。”“我要去那片开着风信子的山谷，去看那朵风信子。”“为什么？它能驱赶你的饥饿？”“不能。”“它能滋润你的干渴？”“不能。”38技术教育其实，世上最温暖的语言，“不是我爱你，而是在一起。”所以懂得才是最美的相遇！只有彼此以诚相待，彼此尊重，相互包容，相互懂得，才能走的更远。相遇是缘，相守是爱。缘是多么的妙不可言，而懂得又是多么的难能可贵。否则就会错过一时，错过一世！择一人深爱，陪一人到老。一路相扶相持，一路心手相牵，一路笑对风雨。在平凡的世界，不求爱的轰轰烈烈；不求誓言多么美丽；唯愿简单的相处，真心地付出，平淡地相守，才不负最美的人生；不负善良的自己

29、。人海茫茫，不求人人都能刻骨铭心，但求对人对己问心无愧，无怨无悔足矣。大千世界，与万千人中遇见，只是相识的开始，只有彼此真心付出，以心交心，以情换情，相知相惜，才能相伴美好的一生，一路同行。然而，生活不仅是诗和远方，更要面对现实。如果曾经的拥有，不能天长地久，那么就要学会华丽地转身，学会忘记。忘记该忘记的人，忘记该忘记的事儿，忘记苦乐年华的悲喜交集。人有悲欢离合，月有阴晴圆缺。对于离开的人，不必折磨自己脆弱的生命，虚度了美好的朝夕；不必让心灵痛苦不堪，弄丢了快乐的自己。擦汗眼泪，告诉自己，日子还得继续，谁都不是谁的唯一，相信最美的风景一直在路上。人生，就是一场修行。你路过我，我忘记你；你有情，

30、他无意。谁都希望在正确的时间遇见对的人，然而事与愿违时，你越渴望的东西，也许越是无情无义地弃你而去。所以美好的愿望，就会像肥皂泡一样破灭，只能在错误的时间遇到错的人。岁月匆匆像一阵风，有多少故事留下感动。愿曾经的相遇，无论是锦上添花，还是追悔莫及；无论是青涩年华的懵懂赏识，还是成长岁月无法躲避的经历愿曾经的过往，依然如花芬芳四溢，永远无悔岁月赐予的美好相遇。其实，人生之路的每一段相遇，都是一笔财富，尤其亲情、友情和爱情。在漫长的旅途上，他们都会丰富你的生命，使你的生命更充实，更真实；丰盈你的内心，使你的内心更慈悲，更善良。所以生活的美好，缘于一颗善良的心，愿我们都能善待自己和他人。一路走来，愿相亲相爱的人，相濡以沫，同甘共苦，百年好合。愿有情有意的人，不离不弃，相惜相守，共度人生的每一个朝夕直到老得哪也去不了，依然是彼此手心里的宝，感恩一路有你！39技术教育40技术教育