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1、世联世联20112011年年8 8月深圳阳光月深圳阳光天健城天健城20112011年下半年营销年下半年营销策略总纲策略总纲竞争分析竞争分析目标分解目标分解工作回顾形象策略形象策略营销目标策略执行策略总纲策略总纲推广策略推广策略展示策略展示策略报报 告告 提提 纲纲8-9月营销执行月营销执行营销回顾营销回顾客户回顾客户回顾价格策略价格策略营销回顾营销回顾1 对阳光天健城进入2011年以来营销工作的梳理回顾，为2011年下半年营销工作提供经验参考以及方向指导。工作回顾2011年上半年推货情况年上半年推货情况回顾：回顾： 阳光天健城2011年上半年主要以消化二期1、3、4栋大户型余货为主，一期9栋楼
2、王以及5、6栋顶层复式余货存量较多；公寓单位于2011年8月初推出。 营销回顾1 1、20112011年上半年具体推售节奏安排：年上半年具体推售节奏安排：1月2月3月4月5月6月7月8月1、3、4、9栋余货消化栋余货消化公寓蓄客公寓蓄客公寓推公寓推11-13层单位层单位9月2011年下半年核心任务：推货重心转向大户型，同时利用大户型热销的势头带动小户型走货。线上释放节点信息，充分与大运结合，展示项目形象。线上释放节点信息，充分与大运结合，展示项目形象。线上推广部分以户外、报纸（南都、特报、侨报）、网络三架马车为主，通过与大运结合的大气画面和鲜明主题释放节点信息；营销回顾2 2、线上推广情况：、
3、线上推广情况：线下细分客户数据，宣传项目价值，直抓目标客户。线下细分客户数据，宣传项目价值，直抓目标客户。营销回顾2 2、线下推广情况：、线下推广情况：短信内容主打区域、项目价值。发送区域以关内、龙岗地区为主。连续数周以不同价值点锁定同批客户。短信短信楼体条幅楼体条幅告示性、重点节点信息释放，有效的吸引过往人群和周边居民。直邮直邮投放范围较精准的推广渠道，直面目标客户。电台电台覆盖车主，提升项目知名度。广撒网，制造广撒网，制造市场声音市场声音直对周边直对周边本地客群本地客群主抓福田主抓福田的客户的客户针对车主针对车主大活动点睛，小活动持续，制造市场热点大活动点睛，小活动持续，制造市场热点1、重
4、要节点：、重要节点：现场活动以营造氛围、配合销售为主，倾向喜庆、热闹，现场提供点心、安排乐队表演。 2、日常暖场：、日常暖场：以吃、喝、玩、乐为主题的小型活动，烧烤节、寿司节、唱K 有礼、抽奖等。营销回顾3 3、现场活动概况：、现场活动概况：目前推广所存在的问题分析及解决思路：1、线上媒体渠道组合简单，项目形象传播力度不足；推广主 题散乱，各时期的广告各自为战，未形成对项目品牌形象的统一诉求；2、线下推广方式仍为常规手段，仅起到告知作用，营销创意不足，未能完全释放项目价值点；3、现场活动主题不鲜明，未能对目标客户形成召唤力。营销回顾解决思路：下阶段的推广，将在对本项目核心价值点重新提炼下阶段的
5、推广，将在对本项目核心价值点重新提炼基础上，统一围绕一个鲜明的主题进行诉求，线上、线下媒体基础上，统一围绕一个鲜明的主题进行诉求，线上、线下媒体渠道完全配合该主题进行铺垫、炒作。渠道完全配合该主题进行铺垫、炒作。项目客户情况回顾项目客户情况回顾2 了解目前客户的需求，以及客户对项目的认知情况，是明确未来营销工作的最有力论据。客户回顾说明：本项目主要客户来源于福田和龙岗中心城，其中福田客户占据37%，龙岗片区客户占据28%；其次是罗湖、南山和关外其他地区，约各有10%的客户。项目客户主要来自关内及龙岗中心城片区项目客户主要来自关内及龙岗中心城片区1、项目客户来访区域分析：、项目客户来访区域分析：
6、客户回顾本项目中大户型目标客户以大型企业主、中高层管理者、本项目中大户型目标客户以大型企业主、中高层管理者、公务员和个体户为主，职业圈层集中，经济实力较强。公务员和个体户为主，职业圈层集中，经济实力较强。1、本项目大户型成交客户扫描：、本项目大户型成交客户扫描：138-142138-142平米户型平米户型成交客户描述： 该产品段以个体户为主，占据41%的比例；其次是职员，占29%。公司高管和公务员、事业单位所占比例相当，约为12%。165165平米户型平米户型成交客户描述： 该类型产品段以个体户、私企业主为主，占53%，职业特征明显，其次是公务员和公司职员，比例分别占21。237237平米户型
7、平米户型成交客户描述： 237方户型产品仍然以个体户、私企业主为主，占68，其次是公司高层管理者和公务员，职业圈层集中。客户回顾他们属于所属领域或行业内的高端人士：高级公务员，高管中的高管，企业主中顶端人群；他们“财大气粗”，不在乎价格，要么对政策不敏感，要么对经济形势了解，有预期，认为投资房地产是最佳的“避风港”；他们更看重的是社区的氛围、规模、品质和资源；部分客户是开发商品牌或项目品牌的忠实“粉丝”。他们都有一套或两套物业在手，不着急入住，买这套房不纯粹是自住，适合的时候会考虑出手；目前本项目大户型客户情况总结：客户回顾4321公园大地成交客户描摹公园大地成交客户描摹案例一：案例一： 5月
8、月1日成交日成交165平单位平单位李先生，住福田，40多岁，公务员，住福田某高档小区。家中有一个小孩，本次买房是以儿子的名义买的。他来龙岗看房，直接看的就是公园大地，其余的都没看，觉得档次不够。很喜欢福田 熙园，很认鸿荣源的品牌，宝安的熙龙湾也去看过，在整个成交过程中，都没提新政，首期支付能力高。案例二： 5月2日成交160平单位张先生，住福田，将近50岁，大型企业高管。他和儿子一起来看的房，儿子很喜欢项目跃式的设计风格，自己也喜欢这个社区，觉得社区大，品质不错，将来不管自住还是投资，都不错。对经济形势有自己的判断，认为通胀预期大，把钱放到别处不如放到房产里面。客户借鉴淡市下谁还在买房？淡市下
9、谁还在买房？案例四：5月3日成交165平单位王女士，龙岗本地人，在横岗做生意，住横岗某高档老社区。最开始的时候是儿子来看的房，他还是大学生，他很喜欢这种大社区的氛围，然后和她联系的，她没来，让亲戚过来的，说亲戚看好就行了，自己也就是在交钱的时候才看房的，首付能力很强。案例三： 5月4日成交165平单位王先生，龙岗本地人，40多岁，在坪山开加工厂。家住坪山，有一小孩，即将结婚。属于一期成交业主，这次买房给儿子当婚房用。他是在07年底买的一期产品，到现在价格翻了两倍多，很认可公园大地，社区大，品质好，很适合住，这次给儿子买房，除了公园大地哪都不买，首期支付能力强。虽然也提出政府调控，打压房价等，但
10、不敏感，被销售代表几句话就化解了。客户借鉴公园大地成交客户描摹公园大地成交客户描摹淡市下谁还在买房？淡市下谁还在买房？主动寻找市场富裕阶层，精准营销！主动寻找市场富裕阶层，精准营销！全方位打造，满足目标客户置业需求！全方位打造，满足目标客户置业需求！基于客户回顾的策略启示：客户回顾2011年上半年年上半年小 结营销回顾：营销回顾：营销回顾：营销回顾： 20112011年上半年推广主题及方向不统一，媒体组合渠道简单。下半年的推年上半年推广主题及方向不统一，媒体组合渠道简单。下半年的推广诉求将围绕本项目核心点，运用多种媒体策略进行集中突破，打开推广局面；广诉求将围绕本项目核心点，运用多种媒体策略进
11、行集中突破，打开推广局面；客户回顾：客户回顾： 目前本项目大户型客户以大型企业主、中高层管理者、公务员和个体户目前本项目大户型客户以大型企业主、中高层管理者、公务员和个体户为主，职业圈层集中，经济实力较强。但在目前市场、产品条件下，目标客户层次为主，职业圈层集中，经济实力较强。但在目前市场、产品条件下，目标客户层次需再次提升，为各自所属领域或行业内的高端人群，后续营销要更有针对性。需再次提升，为各自所属领域或行业内的高端人群，后续营销要更有针对性。 工作回顾市场、竞争分析市场、竞争分析1 分析市场大势，洞察市场变化，是提出目标及策略的前提；准确的市场预测，才能降低营销风险。营销目标楼市楼市调控
12、调控“调控决心不动摇、方向不变、力度不放松调控决心不动摇、方向不变、力度不放松”2010.62010.62010.92010.92010.102010.10 2011.1 2011.1关于加快发展公共租赁住房的知道意见关于做好住房保障规划编制的通知关于进一步贯彻落实国发2010年10号文件的通知关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知关于严格落实房地产用地调控政策促进土地市场健康发展有关问题的通知中央补助廉租住房保障专享资金管理办法国八条国八条：国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的有关问题的通知关于调整个人住房转让营业税政策的通知 深圳限价令深圳限价令：5月1日起，深圳市将
13、开始执行更加严厉的楼市调控措施。为实现其3月底设定今年的房价不超过10%的调控目标，将限价目标分解到各片区，并直接对单个楼盘的预售价格进行限制。 2011.5 2011.5要坚持不懈搞好房地产市场调控和保障性住房建设，坚坚持调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松，坚决遏持调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松，坚决遏制住房价格过快上涨制住房价格过快上涨，确保落实保障性住房建设计划，确保建设质量，确保分配公平。 胡锦涛在胡锦涛在7 7月月2222在主持中央政治局会议上谈到房地产在主持中央政治局会议上谈到房地产市场调控时的讲话：市场调控时的讲话：新加码的政策短期内新加码的政策短期内仍以遏制房价为主
14、仍以遏制房价为主，从，从“促供给、促供给、抑需求抑需求”方面对已有的政策进行强化方面对已有的政策进行强化近期调控政策主要内容第一条：直指地方政府贯彻落实。地方政府要立即制定执行，否则问责约谈第二条：直指银行信贷。首套三成，二套五成，三套停贷第三条：税收调节。首套税收优惠，取消多套优惠，逐步推广房产税第四条：直指供给。加大中小套型和保障房供给第五条：直指开发商。规范开发商交易行为短期政策短期政策促供给压需求迫使开发商资金链紧张，不得不降低价格以求迅速出货回款补充现金流设置条件限制购房，或增大房子持有成本，阻止购房者进入市场的同时将多套房持有者手中的房子挤出来增大市场供给短期内政府调控的政策逻辑依
15、然是：促供给压需求，逼迫房价下降，保障房、土地供应等长期政策发挥作用尚待时日p房产税严格征收土地增值税p房地产企业税收稽查p商品房预售资金监管p保障房目标出台p信贷政策p严格征收个人所得税p房产税政策政策解析解析6 6月月2020日央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率日央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.50.5个百分点个百分点, ,为为1111年第六次、亦为年第六次、亦为去年初以来第去年初以来第1212次上调次上调. .调整後调整後, ,大型金融机构存款准备金率达到大型金融机构存款准备金率达到21.5%21.5%的历史高位的历史高位. . 提准提准7 7月月7 7日起存贷款基准利
16、率上调日起存贷款基准利率上调0.250.25个百分点（个百分点（1 1年存年存3.53.5，5 5年以上贷年以上贷7.057.05），为今年第），为今年第三次加息，三次加息，房贷利率升至近房贷利率升至近1010年来最高。年来最高。6 6月月CPICPI达达6.46.4，近三年新高，可能还会加息。，近三年新高，可能还会加息。 加息加息货币货币政策政策今年在稳健货币政策的指导下，银根不断紧缩，今年在稳健货币政策的指导下，银根不断紧缩，目前目前正处于新一轮加息周期的高峰正处于新一轮加息周期的高峰21只有只有CPICPI下行、房价涨幅受抑、供应大幅上升下行、房价涨幅受抑、供应大幅上升这三这三大条件得到
17、满足，宏观调控政策的力度才会有所放松大条件得到满足，宏观调控政策的力度才会有所放松1 12 23 3政策预判未来调控的几个方向未来调控的几个方向限购限购信贷信贷TEXTTEXT税收税收供给供给限价限价l违法违规用的处罚和收回l 土地供给的进一步扩大l 保障房的保质保量l限制各城市及片区的房价涨幅l深圳已要求各区下半年房价零增长问责问责l保障房l房价上涨过快城市限购否l是否出台房价控制目标l限购城市的扩大化l限购力度的加强l 首套房首付款的提升和贷款利率的上调l银行信贷总量和流向的控制l 土地增值税的严格清算l 营业税、契税优惠的全面取消政策预判十二五规划表明了政府对当前房地产调控的决心，未来十
18、二五规划表明了政府对当前房地产调控的决心，未来房地产行业将房地产行业将朝着更加理性的方向前进朝着更加理性的方向前进23调控调控信贷政策信贷政策限限购购政政策策保障房保障房限限价价政政策策p多次加息；二套房贷首付提高、利率上浮；三套停贷。p增加购房者置业成本，加息预期下，观望情绪渐浓p一次性付款客户比例通过发展商优惠措施刺激有所上升p十二五3600万套保障房，2011年1000万套目标p越来越多购房者认为保障房将发挥重要作用p对保障房信心越大，对房价下跌预期越强p户籍居民限购2套，非户籍限购1套，辅以社保纳税条件p刚需客户更加倾向于一步到位购买90平左右三房以上单位p投资客户受限购打击较重，倾向
19、于高端住宅产品p不限购的商业物业投资增加p为落实深圳房价控制目标对新拿预售的项目价格作浮动上限控制p众多购房者认为是房价大幅下跌的信号，购房观望情绪进一步加强p51前率先以限价房噱头加推的项目，受到购房者追捧客户层面：政策组合拳下，客户层面：政策组合拳下，购房者观望情绪渐购房者观望情绪渐浓浓宏观宏观影响分析影响分析 自自1010年年1010月陆续开始限购、限贷、限价以来，深圳楼市月陆续开始限购、限贷、限价以来，深圳楼市 的的量价总体呈下行趋势量价总体呈下行趋势政策政策影响影响中央持续的多方位调控，将促使楼市降温中央持续的多方位调控，将促使楼市降温7.013.511.49.48.0过热趋热稳定偏
20、冷过冷调控打压期调控救市期未来几个季度GDP将持续走低，而CPI持续走高，通胀压力加大，中国经济走势非常不确定p接下来的调控政府面临着两难问题：即在保持经济继续稳定增长的情况下将房地产市场调整到合接下来的调控政府面临着两难问题：即在保持经济继续稳定增长的情况下将房地产市场调整到合理的位置。一般会有两种结果：第一、将理的位置。一般会有两种结果：第一、将“保增长保增长”放在首要位置，为保经济增长而舍弃或放松放在首要位置，为保经济增长而舍弃或放松对房地产的严厉调控（类似对房地产的严厉调控（类似20082008年）；年）；第二、牺牲预期的经济增长，继续对房地产进行严厉调控，第二、牺牲预期的经济增长，继
21、续对房地产进行严厉调控，兑现政府的承诺；同时，继续加强与推进房地产市场制度化改革的措施。兑现政府的承诺；同时，继续加强与推进房地产市场制度化改革的措施。p世联研究认为，政府很可能会采取第二种形式。世联研究认为，政府很可能会采取第二种形式。短期短期趋势趋势2626政策启示：预计预计“三限三限”政策一年内不会放松政策一年内不会放松，否则丧失政府“公信力”。在降温背景下“晚卖不如早卖，慢晚卖不如早卖，慢买不如快买买不如快买”，越往后可能将面临更恶劣的政策环境。政策政策启示启示龙岗片区竞争地图：龙岗片区竞争地图：大运板块大运板块中心城板块中心城板块老镇板块老镇板块中心城北板块中心城北板块说明：说明：2
22、0112011年龙岗有年龙岗有3030个楼盘上市销售，四大板块风起云涌个楼盘上市销售，四大板块风起云涌本案本案市场竞争龙岗片区市场2011年供给：龙岗目前在售项目存量总计约龙岗目前在售项目存量总计约11000多套多套（10年龙岗销售年龙岗销售10735套），套），以以120以上大户型为主；以上大户型为主；市场竞争本案区域为龙岗本案区域为龙岗20112011年竞争最激烈区域年竞争最激烈区域20112011年龙岗新增开盘项目有年龙岗新增开盘项目有1313个项目，建面约个项目，建面约210210万万（去年龙岗销售（去年龙岗销售147147万万 ），本案面临新盘竞争激烈。，本案面临新盘竞争激烈。市场增
23、量分析市场增量分析项目基本情况：项目基本情况：高层8栋，多层住宅包括4层叠墅住宅17栋、5-6层住宅11栋。总户数1618户，项目受90/70政策影响总用地面积：159236.6平方米总建筑面积：468090.86平方米容积率：1.69其中住宅面积：170000平方米商业面积：82000平方米小学：7000平方米幼儿园：2500平方米建筑密度：27.13%项目销售情况项目销售情况项目销售情况项目销售情况1、2010年10月开盘2、在售的主力户型有3、4房的高层，复式，洋房，TH。星河时代花园 大型综合体，意在挑战龙岗第一豪宅地位，首期主推低大型综合体，意在挑战龙岗第一豪宅地位，首期主推低密度物
24、业密度物业核心卖点：l品牌开发商品牌开发商，在深圳开发过系列豪宅楼盘，豪宅经验充足。l作为龙岗实际意义的较大规模综合体项目作为龙岗实际意义的较大规模综合体项目，概念较为高端。l双地铁口物业双地铁口物业、临多条主干道，交通非常便利。lCOCOPARK、山姆等18家品牌商家，打造豪宅城市居住生活理念。典型竞争项目典型竞争项目在售的主力户型有130-146平三房、162-176平4房的高层，206平复式,目前均价为2.2万/平。星河时代花园： 其130130258258平米中大户型产品为本项目主平米中大户型产品为本项目主要竞争对手。要竞争对手。l2010年10月份已入市销售，首批推出多层洋房和别墅已
25、销售65%；购物中心部分正在建设中，预计2011年下半年封顶； l计划竣工日期2011-2-15典型竞争项目典型竞争项目市场竞争小结u在在“最严调控政策最严调控政策”齐下，齐下，20112011年深圳楼市年深圳楼市虽仍处于虽仍处于僵持僵持阶段，但是本项目由于所处区阶段，但是本项目由于所处区域特殊，营销上亦有机会点，当大有可为。域特殊，营销上亦有机会点，当大有可为。u但由于龙岗市场存在巨量供应，预计但由于龙岗市场存在巨量供应，预计20112011至至20122012年期间将仍对本项目产生巨大冲击，因年期间将仍对本项目产生巨大冲击，因此此建议本案争取在建议本案争取在20112011年下半年间，借助
26、大年下半年间，借助大运会热点快速走货运会热点快速走货。目标分解目标分解2 明确工作目标，以及完成目标的前提条件，并能够对目标进行分解、逐个击破，是策略形成并执行的前提。营销目标8 8月月1515日起日起1 1个月内销售额个月内销售额1 1个亿，签约额个亿，签约额7 7千万千万销售目标销售目标目目 标标2011年可售货量盘点年可售货量盘点1栋栋A单元单元01B单元单元06面积区间面积区间:约约144-148剩余套数剩余套数:12(21-24层层)3栋栋AB单元单元0405面积区间面积区间:约约139剩余套数剩余套数:2(2层层)4栋栋B单元单元03面积区间面积区间:约约158剩余套数剩余套数:1
27、24栋栋B单元单元04面积区间面积区间:约约142剩余套数剩余套数:55栋栋A单元单元0103面积区间面积区间:约约140剩余套数剩余套数:26栋栋AB单元单元0206面积区间面积区间:约约147剩余套数剩余套数:29栋栋面积区间面积区间:约约237剩余套数剩余套数:191栋栋CD单元单元1011面积区间面积区间:约约144剩余套数剩余套数:28栋栋面积区间面积区间:约约237未售未售1栋栋AB单元复式单元复式面积区间面积区间:约约220剩余套数剩余套数:34栋栋AB单元复式单元复式面积区间面积区间:约约241-254剩余套数剩余套数:36栋栋AB单元复式单元复式面积区间面积区间:约约260剩
28、余套数剩余套数:25栋栋A单元复式单元复式面积区间面积区间:约约250剩余套数剩余套数:4栋栋CD座座(127套套)面积区间面积区间:约约158-165未售未售剩余大户型集中区域剩余大户型集中区域3栋栋C单元公寓单元公寓面积区间面积区间:31-708月初发售月初发售推售策略推售策略 由于销控对大户型的走货作用不大，因此在目前存货不多的情况下，建由于销控对大户型的走货作用不大，因此在目前存货不多的情况下，建议将议将4座座CD栋单位推出市场，与其余大户型余货同时销售；在营销上对栋单位推出市场，与其余大户型余货同时销售；在营销上对9座座楼王单位进行重新包装，高举高打，利用其高端形象对目标客户进行召唤
29、；楼王单位进行重新包装，高举高打，利用其高端形象对目标客户进行召唤；价格方面则是利用其高价挤兑其余较小面积单位，迫使价格方面则是利用其高价挤兑其余较小面积单位，迫使140-160左右的单位左右的单位走货；公寓产品则采取线下推广、暗中走货的方式销售。走货；公寓产品则采取线下推广、暗中走货的方式销售。 实现目标意味着实现目标意味着实现目标意味着实现目标意味着9.108.158.258.209.19.59.158月份9月份备注：蓄客目标按照10%的转化率计算，1个月销售目标1个亿，按照套均总价225万来计算，预计下个月销售总套数45套，总蓄客量约450个。本目标分解将销售压力往前提，目的是为后续的营
30、销技术调整提供时间余地。约450批目标意味着：项目在下个月内要至少完成450批蓄客策略总纲策略总纲1 我们一切的策略与行动都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。策略执行项目项目SWOTSWOT分析分析优势（优势（S S）：）：劣势（劣势（W W）：）：机会（机会（O O）：）：威胁（威胁（T T）：）：发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁n充分发挥项目资源、交通、宜居的形象优势，吸引客户关注；n利用区域形象拉动市区客户；n高形象展示项目品质；n片区和项目形象先行，加强项目与大运的关联；n强调片区未来价值，以交通牵引镇
31、区及关内客户;n高规格展示先行，强化项目形象和品质认知；n抓主流客群，最大化降低风险n从客户角度出发，放大项目的舒适度；n形象高度建立，片带动区项目影响力，；n抓住市场机会，高速高价快速出货；n着重强调宜居氛围，强化未来配套影响；u临近大运场馆，处于大运片区的核心位置。u项目居住氛围好，周围大型的设施齐全，未来高档居住片区；u自然资源丰富；u已有一定知名度和影响力；u产品设计有优势，品质高u中心城区域配套成熟，对本区域与存在很大威胁。u未来大量城市旧改项目启动，竞争加剧；u交通改善和大运会的承办将改变片区客户结构，吸引更多关内客户群体u同区域竞争项目推广将为本项目带来客源；u部分客户对区域所属
32、存在抗性；u周边生活配套尚不完善；u离地铁站较远规避劣势，利用机会规避劣势，利用机会策略导出策略导出营销策略总纲营销策略总纲1、重塑大运片区的区域形象占位，充分挖掘和打造项目的“差异化”，树立本项目在大运板块的豪宅市场新贵地位，建立强势的价值高度 ； 2、以高品质楼王产品为突破口，树立市场标杆，为产品创造溢价空间；3、以客户为先导，整合区域及项目优势，采取广泛拓展客源的客户竞争策略，为项目走赢大势，及持销奠定稳固的根基；客户经营方面，则通过价值体验体系与客户圈层营销，为客户带来一种全新的豪宅品质体验，建立核心竞争力。基于市场环境、客户结构、产品类型、销售任务的营销策略推导基于市场环境、客户结构
33、、产品类型、销售任务的营销策略推导本项目2011年营销策略要点推广策略推广策略展示策略展示策略营销策略营销策略1.定向推广，精准制导；2.线上拔形象，线下蓄客户；3.细分渠道，针对不同客群，制定不同的推广策略抓住大运板块不放，拔高项目形象，奠定大运新城板块地标门户豪宅基调在目前销售中心的展示基础上进行升级，营造更好的销售现场气氛形象策略形象策略形象策略形象策略2策略执行“拔高项目形象，奠定大运板块门户地标基调拔高项目形象，奠定大运板块门户地标基调”形象上高举高打：用世界级城市新城板块与本项目所在区域进行形象上高举高打：用世界级城市新城板块与本项目所在区域进行类比，拔高项目区域形象。同时强调本项
34、目地段、项目价值，重类比，拔高项目区域形象。同时强调本项目地段、项目价值，重新树立起本项目的标杆豪宅形象。新树立起本项目的标杆豪宅形象。形象形象策略策略本项目区域价值导出：本项目区域价值导出：大运新城与世界级园区的共同属性：大运新城与世界级园区的共同属性：1.风景优美2.名企云集3.地段优越4交通便捷5.教育资源丰厚6.国际化，现代生活项目形象拔高：项目形象拔高：从区域、地段、品牌、产品等进行诉求大运板块地标门户，豪宅新贵大运板块地标门户，豪宅新贵世界级新城板块，顶级居住圈世界级新城板块，顶级居住圈推广策略推广策略3策略执行线上拔形象，线下蓄客户线上拔形象，线下蓄客户定向推广，精准制导定向推广
35、，精准制导细分渠道，针对性制定策略细分渠道，针对性制定策略 “ “客户导向的推广策略，从客户特征出发，围绕项目核心价值点客户导向的推广策略，从客户特征出发，围绕项目核心价值点-大运板块地标门户，国际性纯大户型社区大运板块地标门户，国际性纯大户型社区制定推广策略制定推广策略”目前市场条件、产品段下客户定位重新调整目前市场条件、产品段下客户定位重新调整小结：在新的市场条件、产品供应变化情况下，目标客户层次定位需再次调整，所属领域或行业内的高端人群，后续营销要更有针对性。 游离客户游离客户偶得客户偶得客户游离客户游离客户重要客户重要客户核心客户核心客户其他城市的客户其他城市的客户 外来港台商人外来港
36、台商人中高级管理者中高级管理者 与龙岗有重要关联客户与龙岗有重要关联客户泛公务员群体泛公务员群体全市投资客全市投资客 全国投资客全国投资客大型私企业主 高级公务员 高级管理者本地事业单位、中高管、个体户，关内投资客自由职业者其他城市客户私企业主、职员、公务员前期实际成交客户职业：前期实际成交客户职业：目前条件下客户定位调整目前条件下客户定位调整客户定位基于客户细分的推广策略：基于客户细分的推广策略：大型私企业主大型私企业主 高级公务员高级公务员 高级管理者高级管理者中高级管理者中高级管理者 泛公务员群体泛公务员群体与龙岗有重要关联客户与龙岗有重要关联客户全国及深全国及深圳投资客圳投资客核心客户
37、，必争客户核心客户，必争客户游离客户，争取客户游离客户，争取客户重要客户，生力客户重要客户，生力客户推广策略推广策略其他城市的客户其他城市的客户 外来港台商人外来港台商人偶得客户，拉拢客户偶得客户，拉拢客户网络网络 电台电台 电视标版电视标版 线上推广户外媒体户外媒体目标：目标：标杆形象塑造、拔高、口碑传播标杆形象塑造、拔高、口碑传播主要受众人群：龙岗中心城、来往于龙岗的关内客户主要受众人群：龙岗中心城、来往于龙岗的关内客户大运板块门户地标，国际顶级居住圈大运板块门户地标，国际顶级居住圈户外媒体户外媒体 电台电台电视标版电视标版 线上推广网络传播网络传播1.话题炒作；话题炒作；2.专业媒体炒作
38、；专业媒体炒作；3.病毒式传播病毒式传播主要受众人群：龙岗中心城客户、关内客户第一阶段：区域内的大运赛事借势、话题炒作第二阶段：后大运时代的片区国际性顶级居住圈价值探讨话题炒作持续大运板块持续大运板块“DISCOVERY”“DISCOVERY”系列话题炒作系列话题炒作第N阶段：大运后片区规划、人文氛围、景观资源等发展畅想 签约深圳剑客，炒作区域专题签约深圳剑客，炒作区域专题主要受众人群：深圳关内客户主要受众人群：深圳关内客户媒体炒作大运居住价值探讨发现世界级生活圈层搜房、房信网媒体炒作搜房、房信网媒体炒作主要受众人群：关内客户主要受众人群：关内客户网络网络 电台电台 电视标版电视标版 线上推广
39、目标：目标：项目信息散布、口碑传播项目信息散布、口碑传播主要受众人群：深圳区域车主主要受众人群：深圳区域车主户外媒体户外媒体 建议重点投放深圳交通台，利用大运期间客户对重点赛事的集中关注，有效覆盖深圳区域车主，频繁释放区域、项目信息。网络网络 电视标版电视标版 电台电台 线上推广目标：目标：项目信息散布、口碑传播项目信息散布、口碑传播主要受众人群：深圳区域客户主要受众人群：深圳区域客户户外媒体户外媒体 建议持续针对凤凰台、深圳卫视投放项目影视标版广告，利用目标客户对社会焦点问题的关注，释放项目信息。客户拓展客户拓展 线下推广搭建企业平台搭建企业平台1.小众产品推介会小众产品推介会方向一：通过系
40、列圈层活动，搭建企业互动平台方向一：通过系列圈层活动，搭建企业互动平台让小众领袖对项目细节高度认可，从而形成高端圈层的迅速口碑传播目的目的时间时间12客户客户3事件营销事件营销周末业主、来访客户 利用天健的合作伙伴资源，邀请行业领袖、官方人物到访项目并发表利用天健的合作伙伴资源，邀请行业领袖、官方人物到访项目并发表大运板块居大运板块居住价值住价值言论，制造市场声音，推动圈层营销。言论，制造市场声音，推动圈层营销。短信短信 客户拓展客户拓展 线下推广搭建企业平台搭建企业平台2. 建立建立C CLUB企业俱乐部企业俱乐部方向二：建立专属阶层，会员制的尊贵体验方向二：建立专属阶层，会员制的尊贵体验咖
41、啡休闲日联谊派对XX企业企业C CLUB专场专场Club企业通讯录事件活动事件活动短信短信 客户拓展客户拓展 线下推广方向三：方向三：高端类型暖场活动组织烧烤事件活动事件活动DIY短信短信 车模世界杯搭建个体客户平台搭建个体客户平台 暖场活动可有烧烤、礼品秒杀、儿童 “夏令营”系列活动如像美术才艺展示、亲子妈妈团等，以及各种类型美食节。冷餐美食冷餐美食冷餐美食冷餐美食事件活动事件活动 线下推广对项目来访客户进行维护，同时展开龙岗中心对项目来访客户进行维护，同时展开龙岗中心城周边的客户拓展工作城周边的客户拓展工作客户拓展客户拓展方式一：采用100人次的兼职人员进行派单，拦截其他项目客户；方式二：
42、采用推介激励方式，推动世联龙岗片区、深圳关内二、三级市场联动，大范围拓展项目客户。短信短信 方式三：充分利用合作银行的免费资源，拓宽推广渠道。具体操作方式包括：1、账单，邮寄项目宣传折页; 2、 在银行各网点摆放资料、展架等，扩大宣传半径；3、免费提供场地，邀请银行开展行内客户讲座活动，借势宣传。事件活动事件活动 线下推广项目老带新活动项目老带新活动客户拓展客户拓展短信短信 事件活动事件活动 线下推广短信短信客户拓展客户拓展 商业短信商业短信+ +平台短信平台短信l 经过各在售项目验证，短信一直是种性价比比较高的营销手段，因此，建议本项目在短信营销上针对关内及龙岗客户群关内及龙岗客户群，持续投
43、放。l合作形式：合作形式：投放量大，建议与效果较好的公司签订长期协议与效果较好的公司签订长期协议，降低成本，但考虑到目前短信公司资源重复使用，效果疲惫，建议增加新的短信公司，短信公司，交叉使用不同公司的资源交叉使用不同公司的资源。l内容：内容：创新，尽量避免推销式卖点传递，建立情感沟通等。l发送数量：发送数量：大节点100万条，日常维系60万条。进线客户进线客户有景致时有景致时老老客客户户有节点时有节点时节日问候节日问候 成交以后成交以后 协调问题时协调问题时快速跟进：X先生，您好！感谢您上午来电咨询*。如果您XX有空，不妨来现场感受一下这里氛围！ 日常维护：XX先生/女士：您好！周末快乐！今
44、天天气很凉爽，真诚地邀请您到*来坐一坐，感常美景，为您带来心灵的放松！（发实景彩信）节点CALL客：X先生/女士：您好！打扰了。*装修展示间现已开放，十分舒适、典雅、气派。近期销售依旧很好，上月共售出十套，是现在深圳卖得最好的高端项目。您千万别错过好机会呀！欢迎您和家人常来坐坐！成交维护：X先生/女士：您好！恭喜您成为*的业主。可以说您为您的家人选择了一处很美也是升值潜力很大的住所。我和我的公司将为您好做好后期服务。让您真正体验高品质的别墅生活。并祝您全家幸福！ 节日问候：X先生：您好！今天是XX节。希望您有一份被宽容所包裹，甜蜜、温暖的生活！ 问题处理：XX您好：多次打搅您实在不好意思。有两
45、件事想向您汇报一下：一件事，我已经和XX银行多次沟通，得知现在银行已批了贷款，第二件事，杨总合同约定的还款日期将至。烦请您告诉我一个确切时间。对于这几天总打电话影响到您的工作，小安向您道歉了，也欢迎您和太太有空时回家来看看。 日常客户维系机制，持续人文关怀日常客户维系机制，持续人文关怀事件活动事件活动 线下推广短信短信客户拓展客户拓展 展示策略展示策略4策略执行“公园社区生活体验公园社区生活体验”通过极致的现场体现，通过极致的现场体现，展示区全面升级展示区全面升级，抓住每一位来访的客户。，抓住每一位来访的客户。目前项目展示面临主要问题：目前项目展示面临主要问题：1、由于项目为现楼发售，容易让客
46、户误认为楼盘已经售罄；而且项目外围宣传气氛不足从而给三级市场人员抢客机会。解决思路：解决思路：在项目外围入口处设置引人注目的展板，同时加设安保岗位，增强项目宣传效果，在项目外围入口处设置引人注目的展板，同时加设安保岗位，增强项目宣传效果，同时防止三级市场人员抢客。同时防止三级市场人员抢客。大运过后，重新安装楼体字及楼体条幅，加强对过往客户的宣传及销售信息提示。大运过后，重新安装楼体字及楼体条幅，加强对过往客户的宣传及销售信息提示。2、项目销售中心位置不明显，展示面不足，难以对客户产生感染，不利于现场卖压的形成。解决思路：解决思路：对销售动线进行重新包装：即对从客户入门起至看楼结束这一系列行动所
47、经历的对销售动线进行重新包装：即对从客户入门起至看楼结束这一系列行动所经历的区域重新展示。包括门口树木缠绕金布、看楼通道增设或翻新指示牌、更换电梯区域重新展示。包括门口树木缠绕金布、看楼通道增设或翻新指示牌、更换电梯包装、现场增设大运新城区域规划及未来发展信息、项目鸟瞰图等，同时增设大包装、现场增设大运新城区域规划及未来发展信息、项目鸟瞰图等，同时增设大户型的清水样板房展示，提升项目现场卖压户型的清水样板房展示，提升项目现场卖压 。展示展示策略策略展示服务动线图展示服务动线图展示动线看楼通道看楼通道售楼处售楼处前广场前广场外部商业街外部商业街售楼处售楼处沿街商业沿街商业园林园林各栋样板房各栋样
48、板房样板房沿街商业沿街商业样板房样板房前广场前广场园林园林样板房样板房展示展示策略策略1、外部导示道旗l黄阁路与沙园路交汇处以东，布道旗。增强项目的昭示性，并且营造项目较强的气场。l执行要点：事先和城管部门协商，可交由安装公司解决。 大道旗，双画面，大道旗，双画面，6 6米高米高。l到位时间：大运过后。展示展示策略策略2、外部导示导识牌l在黄阁路与沙园路交汇处，设置一块“营销中心营销中心”导识牌导识牌，截流过往客户。l执行要点：事先和城管部门协商，可交由安装公司解决。 落地大导识，昭示性强。l建议到位时间：2011年9月。展示展示策略策略3、外部导示楼体包装l分别在东、南、西、北侧楼体全部包装
49、，悬挂巨型条幅，释放节点信息和名称、电话等，增强昭示性。l执行要点：事先和城管部门协商，可交由安装公司解决。 l到位时间：大运过后项目东侧的条幅项目南侧与西侧的条幅展示展示策略策略位置示意图：位置示意图：效果图：效果图：4、售楼处前广场l前广场的树木、花架需重新包装，营造热烈的气氛。水池、绿化注意经常清理、维持。维护好营造项目专属领地，打造“城界”，建立与众不同的气质，营造焕然一新的感觉。l门口处设置展板及安保岗位，增强对客户的宣传及防止三级市场人员干扰。l到位时间：2011年8月20日前后展示展示策略策略树木包金布，花架缠绕纱幔阳光天健城140-220国际居住品质产品现正热销5、看楼通道l
50、目前看楼通道处的绿化稍显稀疏，很多植物已枯死，建议物业多注意维护，营造茂盛的氛围。l 执行要点：保持连续性。l 到位时间：2011年8月20日展示展示策略策略、电梯间l目前的电梯多采用喷绘处理，仅能遮挡电梯内部裸漏在外的不锈钢。现建议展示电梯将材质改为镜钢内门与高级木饰。轿厢墙面增加项目标识，营造专属感和品质感，加装智能空调或新风系统，提升档次。同时建议入户大堂能投入使用。l到位时间：年8月30日展示展示策略策略7、增加清水样板房，增强产品说服力l为更好的进行展示引导，增强销售说服力，建议四栋取出另一套户型做主题艺术清水房（贴墙纸、涂鸦等式），增强空间展示，促进购买。l到位时间：建议2011年
51、9月1日前到位。l如何解决改造后的空间影响客户真正的空间感知问题？l1、现场制作标示牌，标定空间居住用途，销售代表结合标示牌进行讲解l2、通过实物展示，展示空间功能布局。展示展示策略策略8、销售中心展示提升：将销售中心设置为主题性互动体验中心、销售中心展示提升：将销售中心设置为主题性互动体验中心互动网球游戏展示展示策略策略光影游戏 2、 在销售中心增设互动体验节目，如光影游戏、销售中心增设互动体验节目，如光影游戏、WIIWII游戏机等，游戏机等，增添客户乐趣。增添客户乐趣。 1、 更换销售中心目前部分展板，着重诉求本项目的大运板块区销售中心目前部分展板，着重诉求本项目的大运板块区域价值、世界级
52、配套、后续发展规划、人文氛围、环境优化等主题。域价值、世界级配套、后续发展规划、人文氛围、环境优化等主题。价格策略价格策略5策略执行“市场跟随者的定价策略市场跟随者的定价策略” 由于本项目所处的龙岗片区豪宅林立，竞争激烈，其中不乏综由于本项目所处的龙岗片区豪宅林立，竞争激烈，其中不乏综合优势相当突出的竞争对手如星河时代、公园大地等。因此，在目前政合优势相当突出的竞争对手如星河时代、公园大地等。因此，在目前政策环境严峻、市场竞争恶劣、本项目优势未能完全展示的背景下，策环境严峻、市场竞争恶劣、本项目优势未能完全展示的背景下，建议建议本项目采取市场跟随者的价格策略，定价倾向保守性本项目采取市场跟随者
53、的价格策略，定价倾向保守性。在项目达到市场。在项目达到市场高度认可的条件后，定价上再采取激进的策略。高度认可的条件后，定价上再采取激进的策略。8-98-9月营销执行案月营销执行案6策略执行“月度月度1 1个亿的销售任务，从这里出发。个亿的销售任务，从这里出发。” 8.15 8.20 8.25 8.30 9.5 9.10 9.152011年策略核心：以高品质楼王产品为突破口，树立市场标杆，为产品创造溢价空间；同时利用楼王的高价格去挤兑较小面积的户型，迫使该部分产品走货。 1、余货销售策略：通过余货单位进行盘点，每周定制组合部分余货单位进行销售，分类击破。2、优惠执行：每周组合不同的货源，通过不同
54、的优惠名称，根据现场情况执行。 3、推荐奖励：老业主推荐新客成交可获赠一年管理费。 2011年8-9月营销策略：销售部分：推广部分： 推广渠道：推广主要通过户外、网络、短信、电台等渠道针对不同拓展活动信息、销售信息增加投放，维持市场持续关注；客户拓展：（1）通过“官方到访”、“行业协会”等形式精准圈层； （2）配合业主推介奖励，调动业主推荐积极性，促进老带新； （3）每周设立主题暖场活动为现场提供人气，并配合不同噱头的折扣包装制造紧迫气氛，促进销售； （4）启动世联二、三级市场联动，拓展客户。 8.15 8.20 8.25 8.30 9.5 9.10 9.1520112011年年8-98-9月营销执行月营销执行：2011年年8-9月项目营销费用测算月项目营销费用测算月度营销费用约月度营销费用约111111万，其中不含销售代理、广告代理、户外媒体费用万，其中不含销售代理、广告代理、户外媒体费用以下费用详表：仅为预估费用。费用分配原则：抓住核心渠道（推广渠道和事件营销），其他渠道控制费用，阶段性投入。世联地产THE ENDTHE END！结束结束
