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1、美的健康电器品牌战略规划唯一不变的是改变市场永远处于不断变化之中，2003年后，电器市场，特别是家电市场上出现一股新兴势力健康电器。作为行业巨头，美的立刻意识到健康电器可能将在家电业引发巨大的市场变革。公司对此作出迅速反应，采取了一系列重大举措。在此背景下，美的健康电器公司成立，正式拉开了美的进军健康电器领域的战役。在此，要先感谢在座各位优秀的美的人，能够给予我们机会参与到这场战役中来，进行美的健康电器品牌战略规划。目录第一部分 主体研究p产业研究p美的构想及现状p思考及对策第二部分 品牌规划p规划模式一p规划模式二第三部分 产品规划第四部分 推广宣传第一部分第一部分 主体研究主体研究（一）产
2、业研究（二）美的构想及现状（三）思考及对策（一）产业研究 产业研究（1）：小家电行业整体“技术落后”“产能过剩”1A、“技术落后”，过度依赖加工制造环节：对微笑曲线图左端的“研发”力度不够p当2006年，中国国际家电展上各大国内家电在宣传其新的家电技术（通过某项核心技术嫁接到某一类家电产品上使用）时，欧美等国家已开始通过将专有系统变成通用系统的研发，将所有家电统一进行电话或电脑操作；p我国某些家电领域的核心技术仍然掌握在日韩、欧美等国家手中（例如：彩电行业）。B、“产能过剩”：普通小家电产能过剩，导致降价成风据有关调查资料显示：2006年12月发布的关于600种主要消费品供求趋势调查分析86种
3、小家电中10种商品供求平衡，占11.6%，76种商品供过于求，占88.4%，比上半年增加7.0个百分点。调查意见价格下降的58种，占67.4，降价的压力较大。 产能过剩 降价成风产业环境研究（2）：原材料上涨 小家电价格不涨1原材料价格普遍上涨10-15%以上整机降价幅度却超过10%需求量大直接拉升塑料价格：p2005年国内合成树脂的总产量为2141.9万吨，表观消费量达到3834.8万吨，进口量2141.9万吨，出口量185.9万吨，仍有缺口约1800万吨，55%依赖进口； p2006年上半年塑料价格几乎一直处于上涨态势。A、塑料价格受支撑不断上涨铜行情报告2007-1-18p2005 年铜
4、价缓慢上涨；p06年 3 月份至5月份爆发性上涨，创出8800 美元的历史高点；p预计2007年，全球铜消费量仍能保持6%左右的增长速度。2006LME期铜走势图B、铜价持续上扬 2007稳中再升2007年1月5日，武钢股份公布2007年2月份部分产品销售价格调整政策，冷扎、硅钢和型材产品上调80-300元/吨，镀锌产品下调100-150元/吨，其他所有品种维持1月份价格政策。自2006年12月底以来，钢材价格一直在涨。C、武钢拉开2007钢价上涨序幕2006全年部分钢材品种价格走势图大部分企业集中在传统小家电行业内竞争市场出现大片空白区域产业环境研究（3）：传统小家电竞争激烈 市场出现大片空
5、白1总的来说，现在的小家电行业呈现以下状况：p技术落后，产能过剩，降价成风；p原材料上涨，小家电价格不涨。p传统小家电竞争过于集中，市场出现大片空白；整个家电业发展举步维艰从市场发展角度来看，家电业不断 “进化”21998年健康电器市场露面出现健康电器市场露面出现。抗菌电器大规模冲击市场； 非典肆虐，有杀菌灭菌功能的健康电器热销健康电器热销； 2003年禽流感横行，再次引发健康电器强烈需求引发健康电器强烈需求； 2004年“健康功能健康功能”成首选。成首选。据权威调查机构对中国城镇消费者的消费情况调查结果显示，健康功能已成为当前消费者购买家电的首要考虑因素；2005年健康家电销售健康家电销售“
6、井喷井喷”。据来自国美、苏宁、大中等1000多家卖场销售数据显示，健康家电销售出现“井喷”现象。2006年从产业价值传递过程来看，出现观念的转变3销售产品设计采办分销服务价格制造产品制造广告最初的价值传递观念：从“制造产品”到“销售产品”现在的营销目标就是通过产品和服务，提供给消费者高价值。为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。 随着市场的发展，营销观念也在不断发展例如：苹果电脑的出现选择价值选择价值市场细分提供价值提供价值传递价值传递价值顾客细分价值定位产品研发服务开发产品定价生产制造分销服务人员推销销售促进广告现在的价值传递观念：以满足顾客需要为基础，从确定顾客
7、需要到将价值传递给顾客的一系列的市场营销行为。产业研究回顾：p家电业发展举步维艰。技术落后，过度依赖制造环节，产能过剩，原材料上涨价格不涨，直接导致整个家电业发展举步维艰。p家电“进化”。正悄悄从传统家电向“健康电器”进化。p观念转变。以“满足顾客需求”为出发点，进行价值传递的系列营销。在产业的这些变化中， 我们“美的”自身又是怎样做的呢？（二）美的构想及现状1美的构想美的近期动态12003年10月17日，美的空调在北京召开新闻发布会，推出“全健康空调”系列产品；12004年美的推出灭菌扇KYT25-3AU；2同年11月，美的推出厨房“三全主义”，打造“三全”健康电器平台。32005年2月美的
8、隆重推出新一代健康家电臭氧消毒机，可以让你把藏在家中自来水里和空气里的健康隐患，来个彻底清除。42006年美的重大举措 2美的健康电器公司成立美的集团美的集团制冷家电集团制冷家电集团日用家电集团日用家电集团电机事业本部电机事业本部房地产事业本部房地产事业本部美的-东芝开利合资公司荣事达合资公司华凌电器重庆美的通用制冷设备公司生活电器事业部美芝合资公司洗碗机事业部热水器公司环境电器事业部威特专用微波设备公司小家电电器公司空调电机事业部洗涤电机事业部电子电器公司威特真空电子公威特真空电子公司司君兰项目新海岸项目其他房地产微波炉事业部客车公司清江电机公司美的健康电器美的开始进入到健康电器领域 当美的
9、进入健康电器领域时，我们不能再重蹈传统家电覆辙，在产业链中附加值低的环节上花费太多精力。我们的战略蓝海战略 p发现健康电器蓝海；p我们可以跳出原有市场的游戏规则，不再受其束缚；p甚至还可以有机会让我们成为健康电器行业的标准，成为整个市场游戏规则制定者。p通过塑造独特价值曲线p创造有效新需求、增加消费者的好处与生产者的利润p建立有效的进入障碍 “蓝海战略”建立三大标准：新价值新价值曲线曲线 剔剔 除除p零件设计生产环节p材料生产环节 创创 造造p健康电器平台的建立p建立健康电器联盟p健康电器标准 降降 低低p研发、设计、开模、生产制造的投入 提提 升升p健康电器的影响力p消费者使用体验基于三个标
10、准下建立的美的蓝海新价值曲线如下：2美的健康电器现状从前面的介绍当中，关于“健康商务平台” 的界定：策划、研发出一批有益于人们健康与社会和谐发展且有市场潜力的健康环保产品，形成关联产品群。“美的健康电器”的界定：p消费者使用价值消费者使用价值:“美的健康电器”首先是基于满足消费者需求而产生的小家电，使用美的健康电器可以为消费者带来更健康、更时尚的高品质生活；p行业价值行业价值：作为行业的引领者，在逐步发展过程中，将采用环保材料，与环境和谐发展p企业价值：企业价值：成为未来小家电发展的方向。“美的健康电器”范畴：p包括日用健康产品、空气健康产品、水健康产品三大类。p未来可以延伸至美容美体健康产品
11、、保健类产品等。从前面“健康商务平台”的介绍当中，我们还可以发现：健康电器针对的目标群目标群，其实是2个。合作商消费者基于2大目标群的状况，引发出我们对美的健康电器的策略思考（三）思考及对策思考： 怎样对2大目标群来传递美的健康电器的价值呢？我们的2大对策：理想对策：统一运作模式结合消费者与健康电器产业链中各合作商共性及需求，统一价值传递。12针对性解决对策：分开运作模式针对2大目标群的不同特性，分别传递价值。基于这2个对策，具体应该怎样进行呢？第二部分第二部分 品牌规划品牌规划（一） 规划模式一（二） 规划模式二（一）规划模式一1目标群分析1消费者分析健康电器“鱼目混珠” 消费者疑虑多多p2
12、003年SARS肆虐，消费者对健康电器需求直线上升；p市场上随之出现众多“健康电器”，但大多数属于概念炒作；p专家及有关部门提醒：购买健康家电要看技术及标准；p消费者对“健康家电”界定模糊，购买健康家电时疑虑很多。健康电器市场前景广阔，但首先要消除消费者疑虑。 2合作商分析目前家电市场发展，市场竞争激烈：p广告费、渠道费不断增加；p材料费的不断上涨；p利润越来越薄弱；大多数经销商感叹：生意难做A、传统家电 生意难做B、健康电器 强势发展反观健康电器市场，呈现出强势发展状态：p每年高达15%以上的成长率，增长快速；p利润率高于30%，是大家电的10倍左右;p市场容量大，发展空间巨大。 健康电器对
13、产业链中各合作商而言，诱惑极大2大目标群分析小结： 健康电器前景广阔但要消除消费者疑虑A 对各合作商而言健康电器诱惑极大B我们的同行们又在做些什么呢？他们给我们留下了什么的空间呢？但是，消费者对健康电器需求不断上升，产业链中各合作商期待健康电器新市场，整个市场环境均朝着利于健康电器发展的方向进行。2竞争状况国际品牌动态1国际巨头圈占国际巨头圈占“高地高地” ” 拓展健康电器细分市拓展健康电器细分市场场2006年在市场上推出办公室、家用型的复合功能健康电器：p具有抑菌功能p防止感冒病毒传染人群p加湿功能防止冬季皮肤干裂 p紫外线消毒功能健康电器紫外线消毒功能健康电器：安装紫外线消毒功能的紫外线发
14、射管，消毒杀菌率达到了3分钟99.87； pLGLG推出针对室内环境净化的健康电器：推出针对室内环境净化的健康电器：u整合了PLASMA等离子体空气净化技术和NANO-HEPA银纳米抗菌净化系统，彻底清除各种对人体有害的细菌和生活异味；u多达14层的抗菌过滤网，有效过滤灰尘颗粒；u空气经过漩涡式过滤网在等离子体热交换器上产生干净而清新的风。 国内品牌群雄纷争国内品牌群雄纷争 细分领域独树一帜细分领域独树一帜国内品牌动态2海尔打造健康生活 推出抗菌功能的健康电器：p采用最新的光杀菌技术p有效的杀死细菌p并将其最终分解为二氧化碳和水p具有除异味功能 TCL杀入健康阵营杀入健康阵营 2004年，TC
15、L推出健康电器，取得到国家权威机构的检测认证，并于4月大规模投放市场。国内小产家动态3创新突破个性化专攻细分市场创新突破个性化专攻细分市场厨房健康电器全自动洗菜机由竞争坐标分析可知：国际品牌，涉足高端健康电器市场1 1国内品牌，抢占细分领域“霸主”位置2 2小产家，以创新性进攻单一细分领域3 3发现机会面对此机会，美的应该要采取什么策略呢？目前市场上没有一个品牌或企业，旗帜鲜明地以“健康电器”为核心展开销售与宣传。3策略及主张我们的策略我们知道即使美的在健康电器的每一细分领域中并非“第一”，但如果做到“最全面、最专业”的健康电器品牌，美的以消费者而言，就等于“健康电器”。品牌之争的本质是消费者
16、的心智之争1细分+细分+细分=整体每一细分领域的强者2抢先策略“抢占”消费者头脑中“健康电器”这一品类，成为健康电器领域里，产品最全面、技术最专业的品牌。最终在两大目标群的头脑中形成健康电器美的抢占“健康电器”这一品类，成为行业标准p “健康电器”的概念，在市场上被用得太滥、太空泛；任何一个对电器的小改动，都有可能被包装成“健康电器”。p“健康电器”在目标对象头脑中没有直接产生价值感。健康是人人都能拥有的，并无稀缺性，不具备高价值的先决条件。不闪才健康但是，对于2大目标对象消费者和合作商来说：我们需要提升“健康电器”概念我们的消费者具有哪些特征？他（她）们喜欢些什么呢？观念派新贵派新新人类派中
17、坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派高资源低资源主流消费者首先，让我们看一下新世纪，我国城市消费人群的划分：对消费目标确立的启发：对消费目标确立的启发：p温饱派已越来越成为社会的支流层而不是主流层；p主流消费者拥有强大的消费能力，拥有新的消费观念，她们就是美的健康电器的主力消费群。通过市场调查，发现我们的目标消费者：p主要目标消费者主要以已婚有子女的为主，其中高收入人群比例显著高于潜在目标消费群和总体被访群体。p现实消费者群体的主要购买群体是各类管理人员，其比例高达54%,远高于潜在目标群体和总体被访群体比例！女性！女性！健康电器购买的主要决策者都是女性。这类城市中的中坚派、新贵派、新新人类
18、及观念派，她们的消费者心理又如何呢？对于她们来说，健康电器带来的是她们是女性，大多数有着幸福的小家庭，孩子、丈夫、父母。她们既是母亲又是女儿，既要照顾孩子的健康，又要尽到孝敬父母的义务；她们既是妻子，也是办公室不可或缺的职员，既要关心丈夫的健康，也要顾及自己的健康。她们的“母性”是天性，这就决定了她们对“温馨”不设防；她们的“女性”是天生，优雅、高尚，同时又紧随流行；她们对一切感性的、高品质的、时尚的、健康的事物无法抗拒。1对于消费者来说拥有健康电器，意味着可以拥有健康的身体、幸福的生活， 拥有“活力”每一天。 每天都是“新鲜”的一天 对消费者而言，p拥有健康电器，就能拥有“活力”每一天；p拥
19、有健康电器，每天都是“新鲜”的一天。 对消费者而言，“健康电器”带给他们的就是“健康电器”的核心2对于合作商来说健康电器意味着什么呢？健康电器产业，意味着一个新鲜的产业，一个充满活力的朝阳产业对合作而言，健康电器同样意味着健康电器对消费者来说，就是“鲜活”美的“健康电器”的核心健康电器对合作商来说，也是“鲜活”鲜活美的=健康电器美的鲜活健康电器优点阐释：p更易于沟通。“鲜活健康电器”形象生动，易于理解，更易于与消费者沟通；p更有价值感。“鲜活健康电器”相较于用得太多太滥的“健康电器”，更易于在消费者心目中产生“这是一个全新的高科技含量的电器”，从而更易产生价值感； 。p更易于打动消费者。消费者
20、购买“健康电器”为的就是能够得到高品质的健康人生，鲜活美好人生，“鲜活电器”直击消费者软肋，更易打动他们。p感性战胜理性。对于“鲜活”，目标群反映，感觉比“健康电器”更高一级，而且带来的不仅仅是健康，是“高品质的生活”；在“鲜活健康电器”的基础上，对消费者和合作商而言，我们的品牌主张又将是怎样的呢？对消费者而言，“鲜活健康电器”带来的是美好的家园圆满的生活对合作商而言，“鲜活健康电器”是新的事业起点Origin新的财富机会Opulence美的鲜活健康电器品牌主张辅推设计:“鲜活之家 O！Home”优点阐释1：“鲜活之家”同时也具有群体性，满足消费者对属于高品质生活群体的归属感；对各合作商而言，
21、也具有新的新产业群的有价值感。“鲜活之家”一则表明，美的健康电器带给消费者的将是一个充满活力、时尚新鲜的家园；“鲜活之家 O！Home”优点阐释2：“O”则有着极为广泛的含意：美好生活OK零污染0生活/事业的圆满O新财富Opulence“O！Home”还有以下优点：可对其直接进行符号化演绎，成为美的健康电器的品牌符号。1与其它产品形成较为明显的区隔。2“O”与“H”还可以进行创意组合，代表着对美好高品质生活与新商机“oh”的感叹；“H”又可以代表着“health”，直接表明我们产品带给消费者的最直接利益。3“鲜活之家 O！Home”优点阐释3：同时，中英文的交互使用，可以直接产生高品质的感知、
22、时尚新颖；2 2“鲜活之家 O！Home”读起来让人觉得生动、有趣，便于与目标群沟通。31“鲜活之家 O！Home”读起来朗朗上口，易读易记，便于传播；我们如何表现“鲜活”，与其它电器形成区隔呢？4品牌符号“鲜活”，是由不同的“鲜活”因子组成的。 “鲜活”对消费者来说，更是高品质生活的象征，是生活的“圆满” 圆满“O”“鲜活”对合作商来说，是朝阳产业的象征，是圆圆的“太阳” O我们的品牌形象符号鲜活因子辅推鲜活因子:“鲜活因子”优点阐释：p圆形因子主图形，形象地表现出“新鲜”、“活力”，既可以表现出“活氧”，也可以代表一切令事物“鲜活”的“因子”；延展性强p具有行业属性，直接向消费者传达出产品
23、的属性；行业属性强p造型圆润、色彩柔和，给人清新健康的感觉，消费者一看就能明白美的鲜活电器带给他们的利益；易于沟通符号的使用：p在品牌及产品推广宣传中，固定在某一位置出现，形成标准落格；p成为辩识符号，出现在每一次广告宣传中。p与 “美的鲜活健康电器”文字相组合；形成标准落格，出现在美的鲜活健康电器的每一次宣传中。（二）规划模式二1消费者品牌基于前面对消费者的分析，我们仍然传达2合作商品牌美的“健康商务平台”简析：激励性不足。无法激起各个产业链中各合作商的激情；沟通性不足。无法与目标群产生互动；不易于理解。“健康商务平台”缺乏更直接有力的说出自己的作用及地位。p但存在着以下几个问题：p已经向渠
24、道商明确的提出了健康商务平台的内容、平台的性质、前景等。我们需要对“健康商务平台”进行升华，使其更易于沟通，打动合作商成功案例的启示：微软微软 维纳斯计划维纳斯计划“维纳斯计划” 是微软专为中国市场开发的、基于Windows CE的信息家电产品计划，在1998年3月24日经微软高 层批准后正式启动。“维纳斯计划”作为一个信息家电产品计划p摆脱了一般科技产品的“硬性”宣传，采用针对性更强、明确的“计划”来替代；p“维纳斯计划”的命名更易于形象生动的向目标群传达出“计划”的利益。“鲜活之家 O！Home”对于合作商而言，可能价值感知还不够直接，那么我们就健康电器产业链中各环节进行分析，推出更具针对
25、性的主张来。美的“鲜活健康电器”对他们而言意味着什么呢？围绕产业链中各合作商进行思考对制造商而言，我们的“鲜活电器”意味着一个全新的、刚刚起步的行业OriginOrigin对零件商、材料商、设备商来说，我们的“鲜活电器”意味着新的市场机会Opportunity对销售商、传播媒介而言，我们的“鲜活电器”意味着新的财富Opulence针对产业链中各个合作商我们提出美的鲜活健康电器O计划 是将产业链中各个合作商、消费者、美的企业联合起来，形成健康电器战略联盟阵营计划。 是以营建美的鲜活之家，共同为研发、生产、销售最先进的健康电器而努力，同时为消费者提供高品质、健康、美好的时尚生活，为中国全民健康而努
26、力的一项计划。p对健康电器产业链中各个环节，在经过自身评估后，可对零件、材料、设务、销售、传播等环节，采取外包或代理等方式进行整合。p将重点调整到满足顾客需求上，展开一系列营销活动，提升附加值。意义1、 有助于集中力量主攻附加值高的“品牌”“研发” 环节意义2、 利于美的成为健康电器行业引先地位p成为国家或各大协会制定健康电器标准的模本；p建立行业游戏规则，提升利润增长空间。意义3、 组建一流健康电器联盟p凭借品牌及随后展开的系列重大进军健康电器的实力及魄力，设定严格筛选标准，在各个环节中挑选最优秀者加入联盟；p有助于将产业各个环节中最优秀者全部招揽进美的健康电器事业中来，组建世界一流的健康电
27、器联盟。美的健康电器品牌规划小结1+1+1+21+1+1+21个“鲜活”品牌核心1个鲜活因子形象符号2大策略统一模式分开模式1大鲜活健康电器品类概念1个核心：鲜活美的健康电器的品牌核心就是“鲜活”。1个符号：“鲜活因子”符号2大策略：统一模式：鲜活之家 O！Home分开模式：鲜活之家 O！Home/美的鲜活健康电器O计划1大品类概念：鲜活健康电器美的健康电器=美的鲜活健康电器在清晰的规划基础上我们怎样将品牌落实到产品上呢？第三部分第三部分 产品战略产品战略三大产品规划建议：（一）品牌规划下的产品宣传（二）品牌规划下的产品命名与广告语（三）产品宣传推广规范（一）品牌规划下的产品宣传建议1：品牌形
28、象符号规范应用形成三大标准落格：p符号与文字组合的标准落格p符号的标准落格p文字的标准落格建议2：产品色彩的管理p所有产品及包装色彩，应充分体现出美的“鲜活健康电器”的高品质、时尚、活力、健康的调性。p色彩选择上，以跳跃的色彩为主，尽量避免暗沉的使人感觉沉闷、不愉快的色彩。例如:A方案：三大类产品包装,分别有着不同的含意日用健康产品的包装,主要采用 “鲜活健康电器”组合的元素之一的“叶片”，在纯净的白色背景下延伸出翠绿的叶片，充分传达出“鲜活”的概念。空气健康产品的包装,主要采用 “鲜活健康电器”组合的元素之一的“阳光”，在洁净的白色背景下，将鲜亮的阳光之色照耀至整个包装，将“活力”与“健康”
29、传送给消费者。水健康产品的包装,主要采用 “鲜活健康电器”组合的元素之一的“水纹”，淡雅、渐变的蓝色主基调上，运用淡淡晕开的“水纹”蔓延整个包装，使消费者充分感觉到水健康产品的高品质。B方案：三大类产品包装采用“鲜活因子”作为设计核心，通过白、橙、蓝三色分别代表日用产品、空气产品和水产品。B方案产品演绎建议3：产品宣传物料调性的统一所有产品宣传物料，应形成统一的风格及标准落格，以区别于其它健康电器产品，使消费者一眼即可分辩出我们的产品。例如：例如：（二）品牌规划下的产品命名&广告语首先我们来看看美的健康电器原有产品线新的产品命名及广告语，应与鲜活健康电器品牌调性相一致，突出鲜活健康时尚美的鲜活
30、健康电器例如美的果蔬净化清洗机果蔬全净化 健康零担忧日用健康产品类中的洗菜机1产品名：广告语：美的鲜氧空气机纯生鲜氧 自然好清新空气处理产品类中的家用等离子灭菌机2产品名：广告语：美的活水机活水多一点 活力每一天水处理产品3产品名：广告语：（三）产品宣传规范不同阶段的“谋势”，其重点又各有不同: 成熟阶段要乘势初级阶段造势针对健康电器市场的不同发展阶段，进行产品宣传推广时，美的鲜活健康电器的形象符号的应用将分阶段进行。初级阶段的“造势”以具体产品宣传推广带 动品类（鲜活健康电器）推广近期美的果蔬消毒清洗机将在市场上先行以品类（鲜活健康电器）带出系列产品成熟阶段的“乘势”接下来，我们就美的鲜活健
31、康电器品牌和即将进入市场的美的果蔬消毒清洗机进行推广第四部分第四部分 推广宣传推广宣传（一）推广策略（二）销售推广（三）传播推广p传播推广内容p传播推广方式（一）推广策略基于前期的消费者分析可知，针对消费者对健康电器疑虑颇多的问题，我们在推广美的鲜活健康电器及果蔬消毒清洗机时，首要的工作就是消除疑虑消除消费者疑虑的最佳方法就是“体验营销”，但体验营销是否仅仅是一场简单的试销体验方案？如何更好的让消费者体验到鲜活健康电器及果蔬消毒清洗机的魅力呢？盐模式赢销时代的来临 现在的营销像“石头”，一扔出去消费者就感知得到。明天的营销会像“盐”一样，撒在每一个与消费者接触的点上，不知不觉、慢慢渗入，让消费
32、者自然而然的接受我们的品牌，接受我们的产品。几种成功盐模式赢销的启示赢在中国在与雅虎的合作中，网络社区成为 一个关键的部分营销的社区化：另一种形式的盐手机与摩托罗拉天衣无缝的结合嵌入式广告和事件营销：一半是石头，一半是盐（二）销售推广盐模式下果蔬消毒清洗机销售渠道的选择跟随把握目标消费者的“行动轨迹”，在与他们的每一个接触点上，对目标群进行持续的“软性刺激”、“慢慢渗透”，在所有关键接触点上，集中资源进行突破。我们的消费者会在哪些地方容易接受推广呢？日常购买小家电的地方是我们的消费者最常接触的购买地点优势：优势：渠道辐射力强，解决现金流问题， 现阶段可考虑。劣势：劣势：进场费高，利润薄弱，资金
33、回收周 期长，不利于新概念产品的推广。1A专业家电连锁商超现阶段 优势：优势：有助于目标消费者日常频繁接触，商用 产品销售强，现阶段可考虑。劣势：劣势：侧重于产品宣传，短期内效率比较弱。日常购买小家电的地方是我们的消费者最常接触的购买地方1B大型社区销售渠道现阶段 著名品牌的专店，高层次消费者常去的购买地点。2优势：优势：可充分展现自身风格及提供品牌及产品体验。劣势：劣势：自建体验店，费用较高，对营销队伍要求高。美的鲜活之家体验店现阶段 美的鲜活之家体验店：除了展示产品及现场提供体验（消费者亲自操作）的功能外，在未来，我们的美的鲜活之家体验店，能否成为“加盟店”？通过特许加盟，在全国涌现出一批
34、代表高品质生活的“鲜活之家”。优势：优势：方便普及宣传和体验营销劣势：劣势：侧重于产品宣传，实际销售力很弱电视媒体使用，选择消费者喜欢的频道实施媒介组合投放。3美的鲜活之家购物频道现阶段 （三）传播推广广告宣传：画面新鲜、绿色，侧重表现高品质生活1鲜活健康电器主形象标准落格展示对消费者的推广：鲜活之家O！home对合作商的推广：鲜活健康电器O计划推广方式建议2A、“清新明星 进驻你家”活动考虑用清新可人、时尚健康的“Reborn”（歌唱组合）作代言。p不定时，随机进入美的果蔬消毒清洗机消费者家中，和消费者一同体验果蔬消毒清洗的乐趣；p亲自示范、现场交流健康美容之道。B、“超级明星健康社区”活动
35、“Reborn”在大型居民社区亲自销售美的果蔬消毒净化机。C、水果店里的贴心服务传播终端创新选择：在各大水果店里设置样机，免费提供水果消毒清洗，并提供高品质的“美的果蔬消毒净化袋”及时为顾客将清洗好的水果装袋。同时，在水果店中挂置吸塑灯箱（水果造型），宣传品牌形象。推广方式2D、鲜活之家大赛组织“鲜活之家大赛”，通过网络评比等方式票选出最佳“鲜活之家”，不仅是健康、有活力的家庭，而且代表着新的高品质生活模式。在比赛中将美的鲜活健康电器的“高品质”、“活力”、“健康”、“时尚”的特性植入到目标消费者头脑中。E、嵌入式广告在2007年播出的家庭情感剧或家庭伦理片中嵌入美的鲜活健康电器的主张及调性。
36、例如：在东西南北深圳人、外来媳妇本地郎以及一些情感剧中都可以植入“鲜活”、“时尚”、“健康”的高品质生活方式，隐性与消费者互动。推广方式2F、公关、软文攻势p以消费者为核心展开系列有关高品质鲜活健康生活的主题探讨，形成社会热点，引发消费者对美的鲜活健康电器的强烈需求。p在此基础上再展开针对合作商的系列公关活动，与上市、招商、发布会等结合，并以论坛形式推进，既有形成新闻话题，也对社会产生轰动效应，对上市还可起到实际推动作用。 推广方式2G、专题科普宣传p在相关电视剧中插播或美的健康电器专题科普宣传;p在大型高尚社区中推行美的健康电器专题科普宣传。H、重点区域细分市场运作节假日礼品概念销售p假日送健康，首选美的健康电器 (不成熟产品的推广需要考虑推广概念的创新)相关宣传物料展示第一套海报形象第二套海报形象第一套标志设计第二套标志设计第一套包装设计第二套包装设计THANKSTHANKS！
