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1、關係行銷策略之關係行銷策略之零售業零售業Chingtzy前言前言台灣早期零售業從一開始就存在於台灣早期零售業從一開始就存在於大街小巷的大街小巷的雜貨店雜貨店，接下來隨著社，接下來隨著社會環境的變遷和進步，會環境的變遷和進步，百貨公司百貨公司、超市超市、便利商店便利商店以及以及量販店量販店等等業等等業態，也都循序漸進有所發展，今日態，也都循序漸進有所發展，今日量販業的競爭激烈，如何在這場激量販業的競爭激烈，如何在這場激戰中勝出行銷就更顯重要了。戰中勝出行銷就更顯重要了。 Chingtzy前言前言量販店是一種量販店是一種倉儲業倉儲業，其主要功能在，其主要功能在放放置商品好讓它們被賣出去置商品好讓它
2、們被賣出去；在實質上又具有零售在實質上又具有零售折扣折扣之效用，其節省之效用，其節省了建築物內部的了建築物內部的裝潢費用裝潢費用，並且省下了，並且省下了銷銷售人員售人員、配銷人員配銷人員及及運輸配送運輸配送的各種投資，的各種投資，再透過再透過大量進貨大量進貨方式方式壓低成本壓低成本，其付出之成本可以說較一般零售業省得其付出之成本可以說較一般零售業省得相當多了，因此，其反應出來的售價亦相當多了，因此，其反應出來的售價亦較其他業者低了許多，故能以此來吸引較其他業者低了許多，故能以此來吸引顧客，創造利潤。顧客，創造利潤。 Chingtzy前言前言會員卡制度會員卡制度是一種是一種關係行銷關係行銷，其目
3、的在於留住好的顧客，增加其忠誠度。其目的在於留住好的顧客，增加其忠誠度。1906年之年之帕雷托帕雷托法則（法則（Pareto principle），），也稱為也稱為80/20 法則，法則，此法則指在眾多現象中，此法則指在眾多現象中，80%的結果取決於的結果取決於20%的原因，而這一法則在很多方面被廣泛的應用。的原因，而這一法則在很多方面被廣泛的應用。將此法則應用於關係行銷，即是將此法則應用於關係行銷，即是20%的顧客創造的顧客創造80%的利潤，的利潤， 20%的顧客即是舊有顧客，如何的顧客即是舊有顧客，如何利用關係行銷留住那利用關係行銷留住那20%舊有的顧客，以創造舊有的顧客，以創造80%甚至
4、更高的利潤。甚至更高的利潤。 Chingtzy關係行銷關係行銷 關係行銷關係行銷是利用是利用多元化多元化、個人化個人化的溝通方式與的溝通方式與個別消費者發展個別消費者發展長期互惠長期互惠的關係網絡的關係網絡(曾光華，曾光華，1995) 。 一種接近，意即緊密的將行銷、服務一種接近，意即緊密的將行銷、服務品質與品質與客戶記憶客戶記憶(忠誠度忠誠度)相連接。相連接。 Chingtzy關係發展之過程關係發展之過程 買方與賣方間關係的發展可用五階段的模式買方與賣方間關係的發展可用五階段的模式 知曉知曉(awareness)主要在確認另一方是否是主要在確認另一方是否是合適合適的關係夥伴。的關係夥伴。探查
5、探查(exploration)關係成員在互動交涉的過程中，評估關係夥伴的關係成員在互動交涉的過程中，評估關係夥伴的誠實誠實及表現、及表現、以及彼此的目標是否一致。以及彼此的目標是否一致。拓展拓展(expansion)由於對關係夥伴的由於對關係夥伴的報酬報酬及表現感到及表現感到滿意滿意，故兩者間之關係將會，故兩者間之關係將會增強。增強。承諾承諾(commitment)關係成員間存有關係成員間存有契約式契約式機制與機制與共享價值觀共享價值觀，卻繼續維持彼此的，卻繼續維持彼此的關係。關係。解散解散(dissolution)當關係成員對另一方當關係成員對另一方感到不滿意感到不滿意，或認為繼續維持關係的
6、成本，或認為繼續維持關係的成本大於利益時，將結束彼此間的關係；這在關係過程中的任何時大於利益時，將結束彼此間的關係；這在關係過程中的任何時間點上都可能發生。間點上都可能發生。 Chingtzy關係行銷之層次關係行銷之層次 層級關係型態行銷導向顧客化程度主要的行銷組合要素維持競爭優勢之可能性1財務的結合顧客 低價格低2財務、社交的結合客戶 中人員溝通中3財務、社交及結構性的結合客戶 中至高服務提供高Chingtzy以大潤發與好市多會員卡為例以大潤發與好市多會員卡為例 大潤發大潤發利用會員卡充分去了解顧客利用會員卡充分去了解顧客的資訊。的資訊。路招路招的性質是形象廣告，告的性質是形象廣告，告知消費
7、者的位置，將形象打入消知消費者的位置，將形象打入消費者的心中。費者的心中。在競爭者開幕時，大潤發的在競爭者開幕時，大潤發的策略手法是策略手法是放宣傳車在競爭者店放宣傳車在競爭者店家附近加強宣傳家附近加強宣傳，讓消費者知道，讓消費者知道還有大潤發現在有舉辦活動。還有大潤發現在有舉辦活動。針對不同族群採不同推行方式針對不同族群採不同推行方式如為這些如為這些外勞外勞顧客設計顧客設計英文英文版的會版的會員卡簡介，讓這些外勞顧客也能夠員卡簡介，讓這些外勞顧客也能夠清楚了解會員卡的功能及好處。清楚了解會員卡的功能及好處。知曉階段知曉階段 好市多好市多好市多的會員大多以好市多的會員大多以會員介紹會員，會員介
8、紹會員，口耳相傳口耳相傳的方式。的方式。國外居住國外居住過的客人，由於習慣於好過的客人，由於習慣於好市多消費，較喜愛國外的商品，故市多消費，較喜愛國外的商品，故會選擇在台灣繼續於好市多消費。會選擇在台灣繼續於好市多消費。卡務卡務推廣人員，以好市多附近的店推廣人員，以好市多附近的店家為主，發掘更多的潛在顧客。家為主，發掘更多的潛在顧客。大部分的量販店都投入營業額大部分的量販店都投入營業額1%的收入用於的收入用於行銷上行銷上，但好市，但好市多卻選擇將投入於行銷上的費用多卻選擇將投入於行銷上的費用用於提供消費者更好的商品，更用於提供消費者更好的商品，更優惠的價格，更好的服務。優惠的價格，更好的服務。
9、 Chingtzy大潤發大潤發大潤發的大潤發的DM 主要分為三種，主要分為三種，全國版全國版的的DM、分店分店的的DM 和和GDM；GDM 是對不同的顧客，不同的消費，給予不同的是對不同的顧客，不同的消費，給予不同的DM。公司會針對消費記錄，設定一些公司會針對消費記錄，設定一些參數參數，將屬於，將屬於GDM 的顧的顧客篩選出來，如客篩選出來，如Baby DM，是針對常常來，是針對常常來買紙尿褲買紙尿褲、奶奶粉粉等周邊嬰兒商品的特定顧客，不定期寄發等周邊嬰兒商品的特定顧客，不定期寄發GDM，GDM 的內容不僅僅只是商品，還會舉辦一些活動的內容不僅僅只是商品，還會舉辦一些活動例如：例如：寶寶爬行比
10、賽寶寶爬行比賽或是針對嬰兒的或是針對嬰兒的省錢方法省錢方法。大潤發在一開幕即大潤發在一開幕即發行會員卡發行會員卡，來推廣辦卡，建立，來推廣辦卡，建立起顧客資料，積極推廣會員卡的好處。起顧客資料，積極推廣會員卡的好處。探查階段探查階段 Chingtzy大潤發大潤發大潤發利用大潤發利用既有的員工既有的員工來做市場調查，了來做市場調查，了解解顧客群顧客群和和顧客需求顧客需求每年針對來店消費的顧客發行每年針對來店消費的顧客發行滿意度調查滿意度調查的問卷，依數據上記載的時間來了解整體的問卷，依數據上記載的時間來了解整體顧客的脈動。顧客的脈動。包括顧客的年齡、性別、喜好品項、各部門包括顧客的年齡、性別、喜
11、好品項、各部門的滿意度的滿意度等，都可由等，都可由問卷問卷來了解並分析。來了解並分析。此分析不需花費太多的成本，即可得到最確此分析不需花費太多的成本，即可得到最確實且有效的分析結果。實且有效的分析結果。運用運用差異化差異化提供好的服務、好的產品，除此提供好的服務、好的產品，除此之外，並與公益團體合作提昇公司形象。之外，並與公益團體合作提昇公司形象。 探查階段探查階段 Chingtzy好市多好市多好市多是經由賣場中好市多是經由賣場中商品流動的速度商品流動的速度，進出的多進出的多寡寡來評斷來評斷商品的需求性商品的需求性，與，與會員卡中的消費記錄會員卡中的消費記錄並無直接的關係並無直接的關係，目的是
12、為了目的是為了減少顧客資料的查詢減少顧客資料的查詢，以便更為確保，以便更為確保顧客的資料。顧客的資料。好市多自從引進台灣開始即好市多自從引進台灣開始即發行會員卡發行會員卡。由於好市多源自於由於好市多源自於美國美國，美國自開幕以來即發行，美國自開幕以來即發行會員卡，此一規定便是延續美國總公司之規章，會員卡，此一規定便是延續美國總公司之規章，此外台灣之此外台灣之商業法規商業法規中也有規定其量販店開幕便中也有規定其量販店開幕便須以須以會員制會員制來經營，好市多推行會員卡之制度也來經營，好市多推行會員卡之制度也是為了遵守台灣法規。是為了遵守台灣法規。探查階段探查階段 Chingtzy好市多好市多好市多
13、好市多貼心貼心的服務，及的服務，及電話拜訪電話拜訪，透過，透過人與人人與人之之間的互動，讓顧客產生更大的忠誠度。間的互動，讓顧客產生更大的忠誠度。提供提供良好的商品良好的商品，完善的服務完善的服務來提供給消費者，來提供給消費者，好市多希望將多餘的好市多希望將多餘的開銷節省下來開銷節省下來，反映在商品，反映在商品價格上，價格上，大部分的店家大都將大部分的店家大都將毛利毛利抓在抓在2530，而好市而好市多卻將其毛利抓於多卻將其毛利抓於14，不會再花費其他的費用不會再花費其他的費用於會員的於會員的公關公關上。上。 探查階段探查階段 Chingtzy大潤發大潤發大潤發辦會員卡有兩種方式，大潤發辦會員卡
14、有兩種方式，到店辦到店辦和和到外到外面辦面辦，利用，利用公務車公務車去開發有機會的地點。去開發有機會的地點。在淡季時會採取這樣的方式，爲隔年的在淡季時會採取這樣的方式，爲隔年的業績業績和和來客來客奠定不同的基礎。奠定不同的基礎。大潤發利用大潤發利用紅利集點紅利集點換換贈品贈品或或自由省自由省的方式的方式來刺激顧客的消費。來刺激顧客的消費。 拓展階段拓展階段 自由省的專案可以持會員卡紅利折抵現金。 Chingtzy好市多好市多 好市多大部分皆好市多大部分皆在店內辦理在店內辦理會員卡會員卡，除了，除了卡卡務務推廣人員推廣人員到賣場到賣場附近之店家附近之店家拜訪而申辦之拜訪而申辦之外，還有附近的外，
15、還有附近的公司行號公司行號也是推廣的對象。也是推廣的對象。好市多強調他們好市多強調他們不用花俏不用花俏的宣傳手法，華而的宣傳手法，華而不實的包裝來刺激更多的買氣，他們始終堅不實的包裝來刺激更多的買氣，他們始終堅持商品的持商品的獨特性獨特性和和品質品質，就是刺激顧客消費，就是刺激顧客消費的不二法門，的不二法門，其中好市多所擁有的其中好市多所擁有的自有品牌自有品牌(Kirkland Signature)皆是委託各個知名品牌代為生產，皆是委託各個知名品牌代為生產，其成份雖不為百分之百相同，至少有其成份雖不為百分之百相同，至少有98的的相同率，但價格上卻相差了一倍之多。相同率，但價格上卻相差了一倍之多
16、。 拓展階段拓展階段 Chingtzy好市多的自有品牌好市多的自有品牌Chingtzy大潤發大潤發大潤發的會員資料只有分店的客服經理或者大潤發的會員資料只有分店的客服經理或者是是EDP(電腦室人員電腦室人員)或是經理，他們或是經理，他們三個人所三個人所簽署的文件簽署的文件才會把它列印出來才會把它列印出來，其他分店也，其他分店也看不到，各店擁有各店自己的資料，但看不到，各店擁有各店自己的資料，但總公總公司司擁有全部資料，分店只能看到是拿哪家的擁有全部資料，分店只能看到是拿哪家的會員卡來消費，消費了多少錢。會員卡來消費，消費了多少錢。大潤發秉持著相信顧客的理念，因此在退換大潤發秉持著相信顧客的理念
17、，因此在退換貨物上都會給予顧客退換貨，也會在每年的貨物上都會給予顧客退換貨，也會在每年的市調問卷上進行市調問卷上進行售後服務售後服務事後調查事後調查。 承諾階段承諾階段 ChingtzyChingtzy好市多好市多 基於基於換貨換貨的便利性，在不同的門市皆可查詢顧客的便利性，在不同的門市皆可查詢顧客的資料，的資料，但會員較私人的基本資料，一般員工須要經由但會員較私人的基本資料，一般員工須要經由值班經值班經理理的的許可許可才查詢，而資料的才查詢，而資料的修改修改及及列印列印更是只有更是只有總公總公司的人員司的人員才有其權責。才有其權責。會員卡會員卡到期又還未續卡到期又還未續卡的顧客資料，好市多將
18、給的顧客資料，好市多將給予予半年半年的考慮期限，半年過後好市多將自動銷毀的考慮期限，半年過後好市多將自動銷毀其顧客資料，以確保會員資料之安全。其顧客資料，以確保會員資料之安全。在退換貨物上皆會給予會員辦理退換貨，若造成在退換貨物上皆會給予會員辦理退換貨，若造成身體上的不適或傷害，當天及會派人前往關心甚身體上的不適或傷害，當天及會派人前往關心甚至賠償。至賠償。 承諾階段承諾階段 Chingtzy大潤發大潤發大潤發透過報表來查詢，若大潤發透過報表來查詢，若三個月三個月都沒來消都沒來消費，會透過費，會透過電訪電訪的方式，關心是否有服務不的方式，關心是否有服務不週的地方；週的地方；另一種方式是每當另一
19、種方式是每當逢年過節逢年過節、中秋節、中元、中秋節、中元節、過年，不論多久沒來消費，全部一次通節、過年，不論多久沒來消費，全部一次通通寄發通寄發DM，使消費者回流；，使消費者回流；但對於已流失的顧客大潤發，目前還沒具體但對於已流失的顧客大潤發，目前還沒具體的方式，唯一的方法是走出的方式，唯一的方法是走出差異化差異化，提升服，提升服務與附加價值。務與附加價值。 解散階段解散階段 Chingtzy好市多好市多 好市多會採用好市多會採用電訪方式電訪方式詢問顧客久未消費的原因，詢問顧客久未消費的原因，以利公司作為改進的目標。以利公司作為改進的目標。好市多只會更加把握住好市多只會更加把握住現有的顧客現有
20、的顧客，因為在，因為在申請申請會員會員時便有時便有一定的一定的門檻門檻，或許這樣的條件及商品，或許這樣的條件及商品對於這些客群是不適合的，他們會將手中的顧客對於這些客群是不適合的，他們會將手中的顧客服務做的更好，才是好市多最重要的目標。服務做的更好，才是好市多最重要的目標。 解散階段解散階段 Chingtzy關係行銷之三個層次之比較關係行銷之三個層次之比較(一一)價格價格 大潤發大潤發大潤發的自有品牌目前有大潤發的自有品牌目前有3,000 個個品項，目前品項，目前可分為三個等級，可分為三個等級，(1)大姆指（大姆指（First Price）：價格是屬於低價位商）：價格是屬於低價位商品，在中國大
21、陸、台灣推行。品，在中國大陸、台灣推行。(2)鳥頭：大潤發歐尚法國進口品牌，在世界各地鳥頭：大潤發歐尚法國進口品牌，在世界各地皆推行。皆推行。(3)大潤發大潤發Logo：價格是屬於高價位商品，佔營業：價格是屬於高價位商品，佔營業額的額的2，其行銷策略為秉持最好的品質、最低，其行銷策略為秉持最好的品質、最低的價格取勝其競爭對手。的價格取勝其競爭對手。打價格戰會讓整個市場價格失去平衡，造成打價格戰會讓整個市場價格失去平衡，造成惡性循環，然而提供惡性循環，然而提供差異化差異化的產品與服務才的產品與服務才是正確之道。是正確之道。ChingtzyChingtzy(一一)價格價格 大潤發大潤發對於對於滯銷
22、商品滯銷商品大潤發有下列四種處理方式大潤發有下列四種處理方式(1)產品的期限，如產品的期限，如食品食品擺放擺放20 天、天、百貨百貨擺放擺放30 天。天。(2)上架的位置是否正確。上架的位置是否正確。(3)售價是否符合市場標準範圍。售價是否符合市場標準範圍。(4)是否提供太多相同價位的產品是否提供太多相同價位的產品等。等。若經過這些基本測試，產品還是銷售不出去，若經過這些基本測試，產品還是銷售不出去，代表此產品代表此產品不具競爭力不具競爭力，此時就採用，此時就採用出清出清或或退還給廠商退還給廠商的策略。的策略。 Chingtzy(一一)價格價格 好市多好市多 好市多不是以價格作為主要特色，而是
23、店內好市多不是以價格作為主要特色，而是店內其商品之其商品之獨特性獨特性，這也是當初決定收取這也是當初決定收取年費年費的目的之一，以一的目的之一，以一年年1200 元的價格，做了市場區隔，絕大部份元的價格，做了市場區隔，絕大部份願意花願意花1200 元，成為好市多會員之顧客，皆元，成為好市多會員之顧客，皆可接受其賣場內所販售之價格。可接受其賣場內所販售之價格。自有品牌約自有品牌約40幾項幾項，其行銷策略為，其行銷策略為品質必品質必定可與國際品牌同級產品媲美定可與國際品牌同級產品媲美，價格則至少價格則至少便宜便宜20%以上。以上。對滯銷商品上的處理採用對滯銷商品上的處理採用以以降價出清降價出清的方
24、式銷售。的方式銷售。 Chingtzy(二二)個人化服務個人化服務 大潤發大潤發目前目前沒有特別明顯沒有特別明顯的個人化服務，但可加強。的個人化服務，但可加強。週年慶訂在週年慶訂在每年的十月每年的十月，針對此月份的人來提，針對此月份的人來提供優惠，如供優惠，如蛋糕打八折蛋糕打八折。 針對大型傢俱及電器，針對大型傢俱及電器，沒有免費配送到府安裝沒有免費配送到府安裝；但針對不同的促銷，在但針對不同的促銷，在DM 上，會註明免費運上，會註明免費運送或安裝。送或安裝。對於對於特定的顧客特定的顧客提供提供特定服務特定服務，大潤發提供了，大潤發提供了停車場有停車場有1,000多個停車位，原本殘障車位有佔多
25、個停車位，原本殘障車位有佔了了6個，目前提升到個，目前提升到16 個殘障車位個殘障車位8 個備用殘障個備用殘障車位，店內並提供輪椅充電區。車位，店內並提供輪椅充電區。 Chingtzy(二二)個人化服務個人化服務 好市多好市多 好市多今年好市多今年3 月推出月推出滿萬元滿萬元宅配到府之服務，宅配到府之服務，透過透過型錄型錄可採用可採用傳真之方式傳真之方式購買，只需購買購買，只需購買超過一萬元即可宅配到府。超過一萬元即可宅配到府。在宅配方面是採在宅配方面是採自費方式自費方式，有特定的配合廠，有特定的配合廠商提供較實在的價格。商提供較實在的價格。針對特定的顧客提供特定服務，好市多設立針對特定的顧客
26、提供特定服務，好市多設立了了育嬰室育嬰室，因為根據商業法規上的規定在一，因為根據商業法規上的規定在一定的坪數以上皆須設置，所以一切皆為定的坪數以上皆須設置，所以一切皆為守法守法為前提。為前提。 Chingtzy(三三)結構性結合結構性結合 大潤發大潤發會員卡制度會員卡制度是有消費就可定期收到是有消費就可定期收到DM，針對，針對顧客的需求也會寄發不同的顧客的需求也會寄發不同的DM，點數可設定，點數可設定自由省自由省，而，而點數保留期限為一年點數保留期限為一年。大潤發的大潤發的會員卡會員卡比其他競爭對手更具價值，比其他競爭對手更具價值，原因在於是原因在於是不需付費的不需付費的，而提供適當的零售，而
27、提供適當的零售數量讓顧客選擇，更方便顧客購物。數量讓顧客選擇，更方便顧客購物。 Chingtzy(三三)結構性結合結構性結合 好市多好市多 好市多的會員每年所繳交的會員費能幫助好好市多的會員每年所繳交的會員費能幫助好市多，市多，減少許多營運及管理成本減少許多營運及管理成本，使得商品，使得商品的價格，整體來說都較其他競爭者為低，因的價格，整體來說都較其他競爭者為低，因而創造更多的價值回饋給會員。而創造更多的價值回饋給會員。好市多認為商品的好市多認為商品的獨特性獨特性及及差異化差異化，就是好，就是好市多最有利的武器，市多最有利的武器，而一年而一年1200 元的費用，更可以刺激消費者來元的費用，更可以刺激消費者來店的店的次數次數及購買的及購買的頻率頻率。 ChingtzyQA&QuestionsAnswersFrom:黃振誼 李義祥 陳順興，民國98 年，關係行銷策略之研究以大潤發與好市多會員卡為例，育 達 學 院 學 報，第18 期3 月，第93-110 頁。Chingtzy
