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1、第三天分销，传播，以及网络营销的挑战创造渠道价值当今的传播战略管理销售队伍营销大未来创造渠道价值渠道成员的营销观点渠道成员的营销观点n所有渠道成员都是客户所有渠道成员都是客户n从根本上说，消费者是战略营销策划的焦点从根本上说，消费者是战略营销策划的焦点n渠道角色由其为消费者创造的价值来决定。渠道角色由其为消费者创造的价值来决定。n中间渠道成员是公司的伙伴，营销组合的大部分中间渠道成员是公司的伙伴，营销组合的大部分内容内容产产n 品、价格、分销、传播品、价格、分销、传播都是经由他们流向消都是经由他们流向消费者费者客户导向的渠道设计客户导向的渠道设计n所带给消费者的价值是渠道设计的最基本的决定性因
2、素n渠道特征受细分设计的消费者特征和购买团体特征所驱动n 高端的保险渠道受消费者个性化服务需求所驱动n 附加价值服务通过公司本部、总代理及个人代理商到达消n 费者确定渠道成员的角色确定渠道成员的角色n营销人员必须确定渠道成员在分销系统中的营销角色及价值附加角色n *覆盖的销售点 *产品分类n *产品获得的便利性 *客户服务和客户支持n *库存管理 *广告推销投资n某些渠道成员可能只是简单地提供节约成本的服务n *打破散装（新鲜的水果和蔬菜）n *按单生产（Dell电脑）渠道覆盖：分销的力度如何？渠道覆盖：分销的力度如何？ 产品种类和目标消费者的购买习惯决定了渠道覆盖的密度 通常，存在三种层次：
3、 *密集的：香烟，快餐 *精选的：办公用品 *独家的：高级服饰 贵公司的产品归属于哪一类？渠道选择：选择怎样的分销渠道？渠道选择：选择怎样的分销渠道？由目标市场的选择决定：由目标市场的选择决定： 销售销售“推进推进”和服务的期望层次（苹果电脑）和服务的期望层次（苹果电脑） 人口特征：数量，所在地，收入，等等人口特征：数量，所在地，收入，等等（西北互（西北互惠信托）惠信托）其他标准：其他标准： 渠道的具体要求和成本（惠普）渠道的具体要求和成本（惠普） 控制：渠道成员在战略、产品线、地域、政策等方面控制：渠道成员在战略、产品线、地域、政策等方面都各有不都各有不 同（必胜客，福特）同（必胜客，福特）
4、渠道成员是创造价值伙伴渠道成员是创造价值伙伴前进中的公司会从战略上考虑价值链中的渠道成员：在价值链中客户的关键需求是什么？渠道成员的客户有什么需求？ 卡特彼勒公司借钱给它独立的经销商，帮助他们改善服务项 目最终消费者的需求是什么？ 卡特彼勒公司的消费者需要长期的维护，以保护他们的投资渠道成员是创造价值的伙伴渠道成员是创造价值的伙伴 牛奶产商需要轻便而可重复使用多次的奶盒来装牛奶，于是，奶盒制造商们就为了降低前者在奶盒上所花的成本而展开竞争，通常是寻求新型的塑料配方给 料配方程序奶盒制造商模具设计者厂商牛奶生产商运用客户研究，改善渠道地位运用客户研究，改善渠道地位n零售商们重视那些与自己合作并帮
5、助自己改进产品或服务的供应商；n卫生用具的小制造商寻求进入主流高端家庭中心市场的途径n 他们没有出让自己对品牌的控制权，也没有接受被期望的价 n 格让步，而是走向了相反的方向；n 他们利用出口处的调查发现：消费者需要综合的产品展示以n 帮助他们进行设计决策；n 他们为产品策划了一种独家的店内营销战略，降低了家庭中n 心产品的销售成本，并且承诺提高每平方英尺的销售额。n 节约了20%地面空间进入主要零售终端的调研方法进入主要零售终端的调研方法n二级调研n 公司的采购倾向n 零售概念和店面设计n 基本的消费者和设计数据n出口处的调查为什么零售商要为贵公司的产品付费？n 消费者“到商店购买”产品吗？
6、n 品牌是否重要？n 对他们来说，商店的品牌是否重要？n 他们的价格倾向是怎样的？n贵公司想要解决的零售商客户问题是什么？贵公司解决了什么样的操作性问题？把联盟当作一种渠道战略把联盟当作一种渠道战略n通向联盟战略的步骤（通向联盟战略的步骤（InternapInternap：跨越互联网中枢的：跨越互联网中枢的互联网内容的智能路线）：互联网内容的智能路线）：n 最终消费者是谁？渠道怎样才能为他附加价最终消费者是谁？渠道怎样才能为他附加价值？（宽带消值？（宽带消n 费者需要便利、快捷地登陆个性化的内容）费者需要便利、快捷地登陆个性化的内容）n 谁是价值链上的战略供应商？与谁结盟，贵谁是价值链上的战略
7、供应商？与谁结盟，贵公司才能将附公司才能将附n 加价值传递给最终消费者？（内容管理和分加价值传递给最终消费者？（内容管理和分销公司，如销公司，如n Akamai Akamai）n 这些渠道客户需要什么样的供应商关系？这些渠道客户需要什么样的供应商关系？n 确认交易型客户确认交易型客户n 确认合作型客户确认合作型客户n 为这些客户设计灵活的市场产品或服务为这些客户设计灵活的市场产品或服务追求长期合作追求长期合作 一旦供应商与下游的客户建立了关系，它就会通过下列方式来追求建立长期合作：通过可靠的业绩和信息共享建立信任和承诺贯彻协调机制预见并解决冲突 宝洁和沃尔玛一起合作，运用沃尔玛的库存管理需求来
8、开展推广活动 NationsBank运用客户管理团队调整服务，并识别其机构客户的业绩问题追求增长追求增长n贵公司的下游客户对单一货源的顾虑是什么？您如何减少这种顾虑？n 出货：Okuma通过Okumalink调整其分销商的安全库存量n 供应商质量下降：Applied lndustrial Technologies提n 供有关其最低总成本的年报n 供应商价格竞争力下降：林肯电器通过其保证削减成本计n 划回应降价的要求 n寻求设备管理或者外包处理（Flextronics；施乐；Staples Direct）n恰当利用共担风险、共享利润的协议（对于某些公司来说，价格=成本节约：Snapscape）回
9、应价格压力回应价格压力 假如一位具有战略意义的客户告诉您，他收到了贵公司竞争者报过来的、比您低5%的价格。如果他接受您对手的产品和服务，您就会丢失该客户40%的生意。 为了保住这个客户的这部分生意，您采取什么样的战略？Monsanto建立了完美的供应链建立了完美的供应链nMonsanto公司研制出了Posilac，后者是可注射的牛的补充物，可使奶牛挤出更多的牛奶。nMonsanto公司的广告代理精心制作了一个广告套餐：制作相关的录像带并将之邮寄给了35,000位农场主。n该公司雇佣了联邦快递后勤服务公司（FLS）。它把Posilac散装在集装箱里，FLS再将之空运到孟菲斯，按剂量分装并冷藏。之
10、后，FLS提供了一个免费电话号码给农场主，以确保他们在使用Monsanto公司的产品。FLS给农场主们开单并收缴应收账款。nMonsanto公司又雇佣Browning Ferris收集、并处理注射器，雇佣摩尔公司准备相关文件，由波特曼银行提供贷款。n完美的服务：农场主并不知道，大多数时候他们都不是在同Monsanto公司做生意。nMonsanto公司是一家拥有自有品牌、非资本化运营的公司。当今的传播战略中国的媒体趋势中国的媒体趋势整合媒体以支持品牌本土化：可口可乐 在本土制作的广告 中国足球队及世界杯比赛的赞助商 与中国品牌及交叉促销：Dasbro土豆片和可乐“绝佳的 口味组合”中国的媒体趋势
11、中国的媒体趋势“优秀市民”公开活动爱立信 60%的元件是本土制造的 投资160亿人民币 鼓励供应商到中国投资 与政府协作的本土化研究中心 爱立信中国学院中国的媒体趋势中国的媒体趋势2000年，广告收入剧增超过70亿美元2002年将成为第四大广告市场集中在少数大城市：上海占总量的18%影响客户购买决策的模型影响客户购买决策的模型n知晓：消费者知道品牌的存在n兴趣：消费者知道有关品牌形n 象的某些东西，而且想了解更多n欲望：消费者购买时寻找该品牌，n 并拿它和别的品牌做比较n行动：消费者始终选择该品牌IAD广告和公关的意义何在？广告和公关的意义何在？n影响漏斗状决策模型上部因素：知晓和兴趣n在漏斗
12、状决策模型上部较弱的品牌应该实施传播组合，加强广告和公关n刺激“拉”的需求说服消费者通过分销渠道拉动产品n 中国的牙膏公司，像中华草药牙膏，最近开始加大广告投入以刺激农村消费者的需求间接广告的意义何在？间接广告的意义何在？n间接广告指的是补充和支持广告目标的资料和活动间接广告指的是补充和支持广告目标的资料和活动n例：产品手册、产品展示、销售现场资料、直邮信件、例：产品手册、产品展示、销售现场资料、直邮信件、等等等等n通常，间接广告比广告传达的信息更详细通常，间接广告比广告传达的信息更详细n这些资料趋向于影响漏斗状决策模型的中部：兴趣和这些资料趋向于影响漏斗状决策模型的中部：兴趣和欲望欲望n 牙
13、膏公司通过提供免费的口腔卫生指导说明来支持牙膏公司通过提供免费的口腔卫生指导说明来支持广告目标广告目标促销的意义何在？促销的意义何在？n促销指的是直接刺激购买的活动：降价促销、附加价值促销（同样的价格，多20%的洗发水！）、竞赛（Purina公司的寻找“伟大的美国狗”的活动）、激励（经常乘坐飞机的旅行者等等）n除了所购买的产品或服务的得益以外，大多数促销活动都给客户一些激励n他们影响漏头斗状决策模型的下部：欲望和行动传播组合传播组合 广告和公关 广告、公关和间 接广告 间接广告和促销 促销AIDA三种处于领导前沿的传播概念三种处于领导前沿的传播概念n整合营销传播（IMC）是为了协调公司所有的传
14、播渠道以便传递一致的公司形象所做出的广泛的努力。n 整合直销传播(IDM)是对一系列媒体传播渠道加以整合和排 n 序、以产生强大商业运动效果的传播方法。n战略性公共关系是利用已经争取到的媒体支持公司的营销计划。整合营销传播与整合营销传播与AIDA模型模型整合营销运动影响漏斗状决策模型的每一个部分可口可乐在中国： AIDA在本土制作的广告足球赞助商与Dasbro的交叉促销测试两种传播计划测试两种传播计划针对居民的长途电话服务的整合营销传播活动增强了客户的反应和客户的获得，并且降低了边际成本。计划一：AT&T花费70%在广告上，30%在直接邮寄上。 每条广告的成本是$200,每笔生意的营销费用是$
15、6,250。计划二：AT&T在广告上花费10%，直接邮寄花25%，还有65%用于电话营销。 每条广告的平均成本是$67，每单生意的营销费用为$444。资料来源：菲利浦.科特勒AT&T公司的整合营销传播与公司的整合营销传播与AIDA AIDA广告（10%）直接邮寄（25%）电话营销（65%）以电话营销为中心提升了AT &T品牌的高知名度，广告和直接邮件则用来促使客户行动。测试不同层次的媒体整合测试不同层次的媒体整合n单纯的邮件（控制组）有1%的人回应。n直接邮寄，附有800电话号码有7%的人回应。n直接邮寄，附有800电话号码，并且用电话营销跟进有14%的人回应。n直接邮寄，附有800电话号码，
16、用电话营销跟进，用印刷广告做支持有16%的人回应。整合直接营销（整合直接营销（IDM）：排列传播顺序）：排列传播顺序多种媒体工具分别用在客户准备购买的不同阶段，例如：第一阶段：运用电视及印刷媒体来建立客户知名度第二阶段：直接邮寄信息资料和选择性赠券刺激兴趣和欲望，包含有800电话号码第三阶段：客户拨打800电话查询信息第四阶段：公司通过电话营销员或者e-mail回复第五阶段：电话营销人员达成生意第六阶段：电话或者e-mail确认有序传播的影响有序传播的影响单独的直接邮寄和广告运动，在赢得客户信心和影响产品选择方面，往往不是很适合。Tiffany识别出那些想通过直接邮寄购买戒指的客户： 一旦客户
17、拨打800电话，即被看作是潜在客户 公司打电话回复，提出建议，并介绍客户到商店有序传播的影响有序传播的影响n美林公司知道，投资决策并不是建立在广告的基础之上的。n美林的一则广告提出了这样的问题：“今天的税收对您的投资有何影响？”n 该广告以美林的书投资人的98种投资创意为特色n 鼓励读者打电话给美林，索要该书的复印本n 美林从广告的回应者中获得了一个有关销售对象的数据库n 邮寄该书，同时附上一本手册n 销售人员通过电话与销售对象联络整合直接营销（整合直接营销（IDM）增加客户便利）增加客户便利对于NFL商店来说，直接营销并不只是广告，它还支持多渠道的营销战略NFL70%以上的球迷都没有住在自己
18、所喜爱的球队所在地区，但是，多数零售商都喜欢强调其商品的本地球队特色电子商务和商品目录帮助解决了这个问题 电视广告、印刷广告及商店广告，把客户吸引到了NFL.com网 客户询问与自己喜爱的球队有关的个性化产品目录和产品信息 客户的购买准备得到一些重要的零售商，如Foot Locker的支 持，Food Locker接受退货，因此客户觉得有保障。而零售商 也通过对客户的交叉销售，获得了利润。成功的整合直接营销活动的结果成功的整合直接营销活动的结果有电话营销支持的直邮活动：邮寄的数量12,724回应率6%转换率20%每份定单的成本$345定单的平均金额$2,995收入费用12% 目标是扩大回应率和
19、转换率，减少邮件数量，降低销售费用在公司的权力中心支持整合直接营销在公司的权力中心支持整合直接营销n广告代理和销售人员也许要阻碍变革n广告经理和广告代理痛恨削减广告预算n销售队伍注意到了更多力量在进入直接营销领域，觉得受到威胁n营销人员的工作是要向销售队伍证明，获得客户有利于：n 减少对“推动”品牌的广告的依赖n获得有关领先客户的数据库n通过直接营销对所获得的客户进行交叉销售运用更多的公共关系！运用更多的公共关系！n公共关系的目标是通过客观的第三传播公司和产品信息，第三方指的是新闻故事或口碑：低成本下的高可信度n达到不接受和很难接触到的消费者n为广告预备了受众客户n为品牌定位预备了可接受的客户
20、n生动公共关系的公共关系的PENCILSnP即出版物：ESPN杂志nE即事件：斯沃琪德意志银行的横幅nN即新闻：C rayolanC即社区投资：麦当劳之屋nI即标志性媒体：哈里.戴维森nL即游说：反微软的游说活动nS即社会声望：Body Shop运用创新的公共关系，运用创新的公共关系，增加媒体曝光率增加媒体曝光率战略性、有目标的公关是最未被充分利用的营销资源之一：在市场上制造兴奋点：Wonderbra的模型调查引入新产品：Crayola未做广告就推出了它的颜色变化重新定位：阿司匹林成为“神药”维持市场领导者的地位： Purina Dog Chow和“伟大的美国狗” 以上每一个活动都产生了巨大的
21、媒体效应，且费用大大低于做广告的花费检查贵公司的检查贵公司的AIDA 贵公司传播最强和最弱的地方分别处于消费者漏斗购买决策模型中的哪一个阶段？ 贵公司的传播战略最优先要改变的是在哪方面？（公共关系，间接广告，促销，整合营销传播）知晓行动欲望兴趣强弱管理销售队伍管理销售队伍公司和员工评估是关键公司和员工评估是关键n以市场占有率为中心：您是否以销售量来评估销售人员？您是否以对新客户的销售额来评估销售人员？n以收益率为中心：您是否评估销售人员的客户收益率？是否评估新产品的销售额？您知道销售人员最后给客户的价格吗？n以客户的终身价值为中心：您是否跟踪销售人员对客户的维系？客户的满意度？客户花费的占有率
22、？财务记分卡业绩（百万美元）业绩（百万美元） 基年基年 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 销售收入销售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 $254 $293 $318 $387 $431 $454销售成本销售成本 135 152 167 201 224 236 135 152 167 201 224 236毛利润毛利润 $119 $141 $151 $186 $207 $218 $119 $141 $151 $186 $207 $218制造费用制造费用 48 58 63 82 90 95 48 58 63 82 90 95销售费用销售费用 18 23 24
23、26 27 28 18 23 24 26 27 28研发出本研发出本 22 23 23 25 24 24 22 23 23 25 24 24管理费用管理费用 15 15 15 16 16 16 15 15 15 16 16 16 净利润净利润 $16 $22 $26 $37 $50 $55 $16 $22 $26 $37 $50 $55销售收益率（销售收益率（%） 6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1 6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1 资产资产 $160 $162 $167 $194 $205 $206 $160 $162 $167 $194 $205 $206
24、资产销售率（资产销售率（%） 56 55 53 50 48 45 56 55 53 50 48 45资产回报率资产回报率on Assets(%) 11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7 on Assets(%) 11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7 营销记分卡营销记分卡五基于市场的业绩基年12345市场增长（单位）18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%Comm Tech的销售增长12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市场占有率20.3%19.1%18.4%1701%16.3%14.9%老客户88.2%87.1%
25、85.0%82.2%80.9%80.0%新客户11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%江满意客户13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相关产品质量+19+20+17+12+9+7相关 服务质量+0+-2-3-5-8相关新产品销售+8+8+7+5+1-4营销人员评估：营销人员评估：CommTech公司公司n您认为CommTech 公司的营销人应受到怎样的奖励？nCommTech公司营销记分卡指数中，需要改善的重点是哪些？n在奖励方面，应该做哪些变革？塑造塑造“价值商人价值商人”n通过如下途径塑造“价值商人”：n在实践中灌输这样一种理念：产品和服务要为客户
26、创造价值n通过下列途径预备“价值商人”：n研究客户需求和欲望n传播如何通过公司的产品和服务创造能满足客户需求的价值n通过以价值为基础的销售工具来支持他们：客户需求评估、投n 资回报率模型、以及灵活多样的产品和服务塑造塑造“价值商人价值商人”n在下列基础之上补偿价值商人：n客户对收益率的贡献n长期为客户提供价值：客户维系和客户满意n以寻求价值的客户为目标，认识到：n谁是贵公司的可赢利性客户和战略性客户n哪一部分是“不良客户”、但您却不得不和他们做生意的？n当销售是建立在价值基础上的时候，销售人员的士气就会高涨实际问题实际问题n训练销售人员通过固定价格出售价目表上的产品或服务，而不是由客户定制的代
27、价高昂的一揽子产品或服务n对那些拒绝为价值付款、而片面要求行业“最好价格”的客户，营销人员必须学会说“不”n预见对营销新方法的抵抗，公平地处理销售人员的后顾之忧n在贵公司变革营销方法时，要以获得更佳客户为中心n 不要害怕会丢掉那结已经习惯了拿价格来压迫您的客户最后需要考虑的事项最后需要考虑的事项n为了获得成功，供应商必须学会如何说“不”n 有效地实践这一点，会树立贵公司公平、坚定而始终如一n 的声望n有效传播“不”的第一步就是，了解公司的产品或服务的价值营销大未来营销大未来营销人员的艰难时期营销人员的艰难时期n来自新的、非传统对手的竞争n更强大对手的整合与产生n分销渠道力量的增长n客户个性化需
28、求及客户便利需求扩大n产品差异减小n产品的生命周期和开发周期缩短n过时的信息系统转型中的商业公司转型中的商业公司 老模式 新模式*公司内制造一切产品 *更多地从外部采购*自我提升 *以表现好的公司做标杆*单干 *网络*依靠各职能部门动作 *通过跨职能项目团队运作*以国内市场为中心 *全球化和本土化*寻找可持续的优势 *不断创新优势*有很多供应商 *只选用少数供应商转型中的营销转型中的营销 老模式 新模式*每次销售都赢利 *客户信息的领导者*销售 *以关系为中心*通过广告塑造品牌 *通过客户终身价值赢利*以交易为中心 *通过整合营销传播塑造品牌*销售数据 *客户数据库*以成本为基础定价 *以认识
29、价值或经济价值为基 础定价经济萧条时的营销经济萧条时的营销“在经济萧条的环境下，营销的目标是生存” 菲利浦.科特勒菲利浦.科特勒的课程经济萧条时的营销经济萧条时的营销贵公司的核心资产并不在资产负债表上然而，但在艰难的时候不要放弃它们：贵公司的客户基础和客户关系的终身价值贵公司的品牌价值人力资本渠道关系经济萧条时的营销经济萧条时的营销调整细分市场组合：集中在最强和正处于成长的细分市场，在这些市场上公司的营销投资能产生最大影响力瞄准那些在萧条过后公司能占主导地位的细分市场经济萧条时的营销经济萧条时的营销以可赢利的客户为中心：减少不具赢利性的客户，或者提高收费弄明白公司在每一个客户身上花了多少资源降
30、低对高成本、低收益客户的服务标准 某些销售人员可以在家里工作 更多使用电话营销通过价值附加和折扣保住重要客户，但是要避免降低价目表上所列的价格经济萧条时的营销经济萧条时的营销调整产品组合剔除掉销售疲软或赢利性差的产品避免不必要的产品或品牌延伸寻找机会，通过“实惠”品牌扩大市场占有率经济萧条时的营销经济萧条时的营销调整价格、分销信传播的战略：价格：价格要保护市场，但也要避免改变价目表上的价格折扣、回扣 分销： 寻找愿意分担折价成本的分销商 把实惠品牌搬到更多人去购物的折扣店传播：采用更少的广告手段，而较多利用促销手段广告的回报是长期的改变营销实战的力量改变营销实战的力量有两股力量是营销人员主要关
31、注的：一是科技的力量，另一个则是营销战略的变化：商业的连通性和互联网客户关系营销互联网是怎样影响营销战略的互联网是怎样影响营销战略的互联网不是一种革命，它只是一种工具，用来：重新定义制造商和中间商的关系（NFL商店）绕过传统的中间商（旅行）为客户创造新的渠道选择（亚马逊网站）通过个性化的内容与客户不断沟通（亚马逊网站）在传播的基础上，通过许可到达客户（Travelocity）生成客户数据库（Media Synergy）开发并分销新产品（B ）中国的互联网营销环境中国的互联网营销环境n2000年，电子商务总量已达到91.7%亿美元n99%的电子商务是B2Bn网民普遍比较年轻：22-27岁n网民的
32、平均收入比国民平均收入高73%（每月900元人民币）n目前在网上购物的网民还很少（18%）n收发E-mail仍是第一功能，随后是阅读新闻、聊天和软件下载n互联网人口增长前景光明：接入费用下降，大陆城市居民中40%拥有电脑（信息来源：CCID）中国的互联网营销环境中国的互联网营销环境n今年，网络广告市场会从1.2亿美元下降到8000万美元（美林公司）n网络公司正在寻找新的收入来源比尔比尔.盖茨关于新经济观点盖茨关于新经济观点n“电子商务能否改变一切？或者只是增加了另外一种小规模的销售渠道？”n“互联网不只是另外一种销售渠道，它会改变你的业务。未来的公司将会通过一种数字神经系统来运作”杰克杰克.韦
33、尔奇关于新经济的观点韦尔奇关于新经济的观点n“拥抱网络。给我一个计划，看看你在增加网站之外，还能怎样改变你的业务。”好消息：互联网创造新机遇好消息：互联网创造新机遇n创造更有效率的市场（E）n简化或省掉一些环节（联邦快递网站具有Kinko的职能：打印、包装和装运）n在“目录”功能里面，为客户提供了新的便利及舒适的层次（天涯公司的网站就是针对个人购物者和模型）n使价格比较更有效（ZDNet）n客户定制（戴尔,雅虎）n扩展了可到达的地域和时间（NFL商店：Datek Online）n建设社区（B）n 分销产品的新途径（Atomfilms） 逆向营销的兴起逆向营销的兴起n逆向定价（P）n逆向广告（T
34、ravelocity）n逆向促销（netcentives,信件抽奖，免费乘车）n逆向客户定制（Dell）未来的互联网世界未来的互联网世界 网络诞生前 网络诞生后 价格复杂 价格透明 有限的替代品 选择面大 宽泛的市场细分 客户个性化 有形的速度 虚拟的速度 有意义的进入壁垒 很低的进入壁垒 地理的社区 虚拟的社区资料来源：菲利浦.科特勒卖方控制买方控制互联网时代营销是怎样影响客户的互联网时代营销是怎样影响客户的一雅虎PersonalogicAutobyTeleWalletPlanetAllWebCalWebMDInswebActive ResearchBizRateTrustEPricelin
35、eAcsesJungleeCheckFreeNextCard联邦快递联合包裹CareerCentral*搜索引擎*偏好引擎*买方代理*支付处理器*个人资料简介管理员*集合者*声望及隐私评价者*购物服务比较*履行交易的卖主*牵线者搜索/匹配评估谈判交易信息管理厂商客户运用互联网，可以：运用互联网，可以：n降低业务成本（e-采购：通用电气的Trading Post）.n增强员工相互之间及员工与总部之间的沟通能力（内部网）。n降低与供应商、分销商之间的交易成本（Extranet）.n改善招聘和培训。n研究竞争对手。n寻求新的发展。n更好地了解客户n改进对客户的服务。电子商务的一些关键性问题电子商务的
36、一些关键性问题n建立客户的网上基地n零售渠道方面是否会有革命性的变革？n创造成本有效的内容n利用新的广告媒体n赚钱电子商务：商店？还是网上商店？电子商务：商店？还是网上商店？n旅游代理（T;P）n经纪人（E*;Datek Online）n银行和保险公司(First D,Direct L)n音像商店Music stores (MP)n书店(A)n玩具店(eToys;T)n汽车经销商(E;A)n超市(P;Webuan)n报纸和杂志(cnn,com;Slate)n n “鼠标+水泥”的电子商务模式已经有了动力。您认为什么是提供给消费者的最好电子商务解决方案？建立客户基地：网络娱乐建立客户基地：网络娱
37、乐n娱乐公司需要一种适应宽带用户的安装基地，通过提供服务来达到赢利，并证明创造更丰富的网上内容是应该的。n宽带公司需要新的娱乐内容吸引客户n像Earthink这样的网络服务供应商，需3-5年，或更长的时间才能收回在拨号上网服务方面所花的投资，获得回报，所以他们不愿意为客户提供DSL服务或者光缆服务n围绕取代旧科技而建立起来的业务，并没有吸引到足够多的客户：TiVon某些服务没有实现，或者是与期望的相去甚远：Bockbuster与Enron的联盟建立客户基础：建立客户基础：E的经济学的经济学n获得客户的成本：$100n客户每月预定的金额：$20n每月维系客户的成本：$11n每个客户每个月贡献的利
38、润是$9n因此，在每个客户身上，需要花11个月的时间，才能实现盈亏平衡(=$100/$9)n实际所花的时间平均为31个月（客户进入慢）n因此，Earthlink从一个连续订购3年的客户那里，不打折赚到的收入是$180(=$9*31-11)n但Earthlink还是赔钱，因为它获得客户的速度是如此之快，以致客户贡献的利润流入被每个新客户$100的成本所淹没内容：网络娱乐业务内容：网络娱乐业务n失败的娱乐网站都是以开发自己的内容为中心n广告收入不足以支付成本nGo NetworknStan Lee MedianDigital Entertainment NetworknIn娱乐网站中的幸存者则是把
39、自己定位成内容分销者，开发多种收入来源，并围绕分销模式发展合作伙伴nAtomfilms(分销商)n美国在线-时代华纳（分销商-生产商合并）nDuet-雅虎-索尼音像（分销商软件-分销商-生产商联盟）内容：网络娱乐业务内容：网络娱乐业务 很难找到一种创造网络原创内容的商业模式。但是，把网络当作分销的一种辅助形式却是很奏效的。Peter Murphy，迪斯尼公司首席战略计划官网络广告网络广告n购买条幅广告n在其它网站上付费介绍赞助内容n插入在拨号连接过程中可激活的广告n通过电子邮件发送广告（在客户许可的情况下）n付费广告n免费提供可引向广告的东西n结论：互联网是一种弱广告媒体互联网广告的成功互联网
40、广告的成功 成功的广告人和促销者都是以客户参与为中心：围绕您的产品塑造传奇：Blair Witch Project成为谜团的中心：Lord of Rings;哈苗.戴维森在产品开发和消息传播过程中要有消费者的参与：B从用户中聘用游戏开发员，装载了一个游戏特别版本，其中就包含了游戏迷们自己开发的不同版本的游戏正式网站和非正式网站相互补充所以，为什么要起诉它们？T和Star W如何赚钱？如何赚钱？.com公司的失败公司的失败n我们已经看到了好几家高姿态的.com公司的失败，如P,B,G以及Value America.n我们也看到了像P,VerticaIN这样的网站的价值一落千丈n失败的原因：n许多
41、.com公司只想着“胜者为王”，还没有调研和恰当地规划，就贸然往前冲。n这种商业模式还大有缺陷。n对客户行为缺乏了解。n网站设计得不好。n过多地依赖宣传炒作和公关n科技没有发挥预期的作用。n然而，也有许多网上零售商是赢利的“鼠标+水泥”的模式鼠标鼠标+水泥模式水泥模式nGiga估计：到2002年，“鼠标+水泥”这种网站将拥有零售收入2/3的份额n成功的原因：n通过规模的杠杆作用（W）n通过渠道的杠杆作用(Jupiter:95%的客户想在真实的商店里得到商品)n通过品牌力量的杠杆作用：较低的顾客获取成本（T）n客户花费的占有率（Staples Direct）n结论：“鼠标+水泥”网站将互联网当作
42、多渠道战略的一部分收入来源收入来源n广告收入（雅虎）n赞助收入（美国在线）n会员及订阅收入（华尔街日报）n交易费及佣金（SciQuest）n出售产品和服务的收入（亚马逊）n出售营销调查报告或情报的收入（Dun&Bradstreet）n转介费（InvoiceD）n联盟收入(Yahoo-Sony-Duet)n特许费（Rambus）收入来源收入来源InvoiceDnInvoiceD是很晚才进入拥挤的在线汽车销售建议和推荐领域的。nVCs不愿再为这个市场上刚起步的公司投资，所以InvoiceD不得不开始很快地挣钱。n现在许多有强大资金支持的公司都失败了nInvoiceD已连续五个月盈利，为什么？收入来
43、源：收入来源： InvoiceDnInvoiceD要求客户在搜寻他们想要的汽车价格信息之前，先登录个人资料。n公司将客户资料以每份29元的价格卖给汽车销售商作为其销售线索n收入增加40%n公司的经营哲学：n 简单的不完全的有利可图的n “我们没有从VCs得到很多的钱，这使得事情变得完全不同了。如果我们得到了很多的钱，我们会把它们花光”Jon Christensen,CEO网络公司的模式网络公司的模式n超大型市场（BabyCenter,Edmunds）n拍卖(Ebay,freemarkets)n最好的信息(Forrester,Cnet)n包罗万象(亚马逊)n最低的价格(AllBooks4Less
44、),(Lowestfare)n最个性化(LandsEnd)B2C 互关网网站略的一些重要原则互关网网站略的一些重要原则n不要想着“革命”想想发展n将电子商务当作一种辅助的零售/分销的工具（ Yahoo-Duet-Sony ）n寻找客户参与的机会(Lord of the Rings;Blair Witch Project;Harley Davidson)n利用客户降低广告开支(B)n识别客户利益以便能有效地网上为其服务(Media Synergy)在网上为客户的利益服务在网上为客户的利益服务nMedia Synergy通过广泛发送e-mail的活动，介绍其lohahome的升级产品nE-mail
45、告诉人们通过免费下载游戏，会有机会赢得节日贺卡，以此促使人们点击其网站n在这个网站，回答问题的人能够互动地浏览新产品n对公司的好处：n在下载游戏前，回答者向客户数据库添加了新的资料n13%的收件人浏览了这个网站n3%的人购买的升级产品n平均的浏览时间从1分钟增加到8分钟建立电子商务网站仅仅是开始建立电子商务网站仅仅是开始n建网站只投资量少的一部分。你还须具备：n能建立客房数据库的系统，此数据库能从所有客户接触到的地 n 点上载数据n采集数据的能力n能快速回复客户的E-mail和表示对客户的关照n提供收费服务B2B互联网互联网nB2B将比B2C大10-15倍。n商家将使用互联网进行采购，销售，拍
46、卖，谈判，研究，培训，建立关系等等。n通用电气创造了网络贸易流程，使之能在网上寻问价格，进行谈判，并签下订单。nTechdata提供电子超大形目录，包括来自900家厂商的45,000种产品。nOffice Depot通过互联向5000家公司的40,000用户提供办公用品。B2B中心中心n电子中心指的是建立在互联网基础之上、并且活动集中在以下方面的第三方媒介：n行业垂直VerticalNet;SciQuestn业务过程Celarix(物流)，OneMediaPlace(媒体购买)n电子中心（E-hubs）通过集合买者和卖者，形成市场流动及降低交易费用来创造价值。B2B中心的类型中心的类型n交换（
47、单一市场）：Altra(能源)n目录集合体：SciQuest;PlasticsNetn拍卖中心：OneMediaPn逆向拍卖中心:Fn匹配中心：SciQuestn集合中心：WHN Exchange(特许商品)n价格对买者和卖者已日渐透明n 互联网半导致低价在新的在新的B2B互联网环境中的商业营销互联网环境中的商业营销n通过价值透明度与价格透明度相抗衡n用互联网加深与客户的关系n将成本高的客户服务功能转移到基于网络的服务n利用网络增进对客户的了解，以改善生产效率n利用网络提高销售人员的效率及客户满意度通过价值透明度与价格透明度相抗衡通过价值透明度与价格透明度相抗衡n标出竞争者的价格，同时比较服务
48、和其他特色，并表明你处于什么样的地位n在ROI模型的基础上，对你所提供的产品和服务进行客户调查，并通过B2B中心、你的网站发布这些调查结果，再经由你的内部网发送给销售人员利用互联网加深与关键客户的关系利用互联网加深与关键客户的关系nBaker McKenzie使用 NextPage的NXT3管理软件，向其客户提供连续的合并和收购方面的资料。n将客户带入Baker McKenzie的内部n增加转换成本n减少客户搜寻资料的人力成本把高成本的客户服务转移到通过网络服务把高成本的客户服务转移到通过网络服务n现在，Baker McKenzie公司的客户们不用直接和公司里的人通话，就能回答他们的许多问题了
49、。n该公司也将其成本维持在比较低的水平，由于M&A服务持续下降，n 所以公司仍能保持价格上的竞争力。nBaker公司的员工能花更多的时间来干别的更有利可图的事。通过客户数据改进生产效率通过客户数据改进生产效率nCarrier公司（空调系统）自1999年开始，将与供应商的交易转为网上交易n从那时起，他们节省了完成订单的时间，减少了存货成本，同时提高了客户的满意度节省了100万美元，存货周转率提高了30%n怎么会这样？现在是根据需求来生产空调，以前是根据预测来生产n 供应商也很高兴，因为现在他们获得了有关客户需求的实时n 数据，他们的库存减少了提高销售人员的效率及客户满意度提高销售人员的效率及客户
50、满意度nOsram 是一家以德国为基地的照明系统公司，使用Livelink向销售人员公布其技术数据。n销售代表能更快地回答客户提出的技术性问题，提高了客户的n 满意度n回答得更准确n在回答客户的电话时，营销和销售人员所花的时间更少参与者的演练参与者的演练有名谚语是这样说的：“第二只老鼠能得到奶酪”第一只老鼠被老鼠夹住了，第二只老鼠得到了奶酪。 许多第一代的电子商务企业现在正陷入困境。问题是：下一代将如何定位自己才能取得成功？选择已有示范作用的行业（第一只老鼠）-如eToys相对传统商业来评价它对客户的价值（老鼠夹子）-如 T找出这个市场，并集中力量定位在该市场以获得成功（第二只 老鼠）参与者的
51、演练参与者的演练谁是第一只老 鼠 .谁是老鼠夹子？ .以下方面描述他们的实力/优势（请填写在下页） 客户服务 客户经验 信息/决策支持 价格 个性化 客户定制 便利第二只老鼠要将努力集中在哪方面？ . 参与者的演练参与者的演练 第一只老鼠 老鼠夹子 客户服务 客户经验 信息/决策支持 价格 个性化 用户定制 便利未来营销重点是客户关系未来营销重点是客户关系n客户关系营销（CRM）n整合数据库营销n扩大和增加客户联系价值方面，互联网增加了新的工具。同一概念的多种说法同一概念的多种说法n客户关系营销（CRM）n数据库营销n一对一营销（Peppers and Rogers）n对话或互动营销n许可营销
52、什么是客户关系管理（什么是客户关系管理（CRM）？）？n客户关系管理通过有效运用个人客户的信息，使公司能通过发展与每一位有价值客户的关系，为客户提供卓越的实时服务。公司在了解每一位客户的基础上，能为客户定制市场产品、服务、项目、信息及媒体。一对一营销的本质一对一营销的本质n识别您的目标客户。n根据客户的需求和他们对公司的价值，区分客户。n与客户互动，建立学习型的关系。n根据客户要求提供产品、服务及信息。个性化，定制化及客户化个性化，定制化及客户化n个性化指的是在与客户的联系中增加高度接触的要素。即如何在每一次的接触中注入情感和人性。n客户定制指的是起动产品或服务的开发，从而使产品线符合每一位客
53、户的愿望。n客户化指的是公司提供安装条件、材料及工具，由客户自己配置自己喜欢的产品、服务和体验。数据库营销的发展数据库营销的发展nDM的实践表明，许多大众市场广告都没有什么效果nDM始于目录、音乐及图书俱乐部，以及大量发送大众邮件的信用卡公司n数据库营销者能做得更精确，因为他们对每位潜在客户了解得更多n与大众邮寄所取得的2-4%的回复率相比，数据库营销者经常获得两位数的回复率，而且成本更低数据库营销取得进展数据库营销取得进展n收集客户潜在客户的姓名、地址和资料n保留每位客户/潜在客户的下例资料：n过去的交易n过去的接触场合n人统计资料（年龄、收入、受教育程度、等）n心理描绘（行为、兴趣和意见A
54、IO）n媒体描绘（喜欢的媒体）n挖掘数据，以发现细分市场、消费趋势等等。n向最有潜力的潜在客户、而不是每个人派送产品，以近期购买情况、购买频率及购买金额（RFM）为标准，给他们评分。数据库营销数据库营销nGM有1200万信用卡用户的姓名nBlockbuster有3600万人的姓名n卡夫通用食品公司有3000万人的姓名n哈苗.戴维森公司有25.6万人的姓名nHouse of Seagram拥有1000万人的姓名nClaridge拥有35万个活沃的成员n超市、旅馆、航空公司、目的地数据库营销：数据库营销：Earths Bestn获得客房户的成本获得客房户的成本n$500/1000个姓名个姓名n15
55、%的回复率的回复率n$500/150=$3.33n附加成本附加成本=$5.00n合计获得客户的总成本（合计获得客户的总成本（CAC）=$8.33n客户的终身价值客户的终身价值n每天每天2瓶瓶n$0.60/瓶瓶n8个月（个月（240天）天）n边际利润边际利润=0.10n合计客户的终身价值（合计客户的终身价值（CLV）=2*0.60*240*0.10=$28.80开发双方认同的数据库：许可营销开发双方认同的数据库：许可营销nIBM曾经花费数百万美金打广告，只为寻找那些对大量不相关又无目标的传播进行抱怨的客户。nIBM决定实施一种协议数据库，其中包含的客户都是通过信息类型、传播频率、及媒体偏好/反感
56、来自行选择传播流的。结果是：客户满意度上升了19%，营销浪费减少了75%，nIBM 发现，75%的决策者喜欢通过邮件接收信息，只有25%的决策者喜欢通过电话营销来接收特别的信息和进行对话。数据库分层数据库分层n公司想要的是忠诚客户。但是，并非所有的客户都想与公司保持亲密关系，事实上，忠诚并不是客户兴趣所在。n给客户分层：白金、金、铁、铅n并非所有的客户都同样有利可图：20-80-30法则。n公司要根据客户的终身收益率将之分级，并针对更有利可图的客户给予更多的注意。结束语结束语n问题和答案n我们公司将从这里走向何方？评估公司的营销能力n迈向更卓越营销的第一步营销人员应该考虑的问题营销人员应该考虑
57、的问题n贵公司各部门在产品开发、销售、及客户服务之间，是否有充分合作？n贵公司是否充分整合了广告促销、销售促销、人员促销、公共关系及直销等促销工具？n贵公司是否基于竞争对手和世界一流企业进行了足够的定标测试？n贵公司是否采取了某些措施来保证外包业务？n贵公司对整合物流供应和有效的消费者反应是否有足够的介入？营销人员应该考虑的问题营销人员应该考虑的问题n贵公司是否已经运用最新销售自动化工具来武装自己的销售队伍？n贵公司是否有足够的闯劲，转入更低成本的渠道？n贵公司是否引入了以活动为基础的成本计算方法来更准确地测量收益率？n贵公司是否已经建立并运用了资料丰富的客户数据库？n贵公司是否在有效地使用互
58、联网？n贵公司是否已经建立了有效的内部网和外部网？n贵公司是否在有效地管理品牌？成功的营销公司的特征成功的营销公司的特征n公司将自己占有超级优势的市场作为目标市场，退出或者避免进入原本力量薄弱的市场。n实际上，公司所有员工和所有部门都具有客户意识和市场意识。n在营销、研发、采购、物流及生产各环节中保持着良好的合作关系。n在营销、销售和客户服务之间存在着良好的合作关系。成功的营销公司的特征成功的营销公司的特征n公司建立激励机制以引导正确的行为。n公司持续建立新价值，以创造客户满意度和忠诚度。n公司通过与强大的供应商和分销商合作来管理价值让度系统n公司精通品牌及品牌形象建设之道。n公司能灵活地满足
59、客户的多种需求。贵公司的营销导向程度如何？贵公司的营销导向程度如何？一简单的基本的成熟的精通的1.营销策划只做预算年度计划战略计划战略管理2.营销调研没有集中在分组和调查营销信息系统数据库和决策支持系统3.营销定位大众市场市场细分利基市场批量客户定制4.竞争定位忽视竞争对竞争者做出反应收集竞争情报实施竞争性标杆管理贵公司的营销导向程度如何？贵公司的营销导向程度如何？一5.定价方向以成本为基础定价以竞争为基础定价认知价值定价价值构成定价6.渠道方向只有销售人员+分销商+电话营销混合营销渠道7.营销传播销售+广告+销售促销整合营销传播8.速度定位正常速度分销速度生产速度创新速度9.新产品已有研发+营销+其它功能+客户贵公司的营销导向程度如何？贵公司的营销导向程度如何？一10.营销组织销售部门+市场部产品经理细分市场经理11.市场部的角色没有营销支持销售营销指导销售营销和销售一起计划12.客户意识没有只有销售和营销产品经理全体员工13.衡量客户满意度没有抱怨处理客户满意度调查保证客户满意14.对营销的奖赏没有非正式的赞扬偶尔奖励出色营销奖赏制度
