第七讲 市场细分与目标市场选择

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1、第七讲第七讲市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择 知识回顾知识回顾 1、市场营销宏观环境有哪些方面？ 政治法律、经济、人口、社会文化、自然、科技。 2、市场营销微观环境有哪些方面？ 企业自身、顾客、竞争者、供应商、营销中介、公众。 3、竞争者分为哪几种类型？ （1）愿望竞争者 （2）类别竞争者 （3）形式竞争者 （4）品牌竞争者 4、swot分别指的是什么？ S 优势 W 劣势 O 环境机会 T 环境威胁。 知识回顾知识回顾 5、判断正误 人口是构成市场的首要因素，在收入不变的前提下，人口越多，市场规模及潜力越大。（ ） 恩格尔系数越大，说明这个地区越富裕。 （ ） 政治局势主要对从事

2、国际营销活动的企业有影响，而对在本国经营的企业影响不大。 （ ） 公众只会有助于增强一个企业实现自己目标的能力。 （ ） 我国人口正逐步呈现老龄化的趋势，这对企业来说是一个严重的威胁。 （ ） 企业在制定营销策略时，应注重分析、研究和了解社会文化环境。 （ ） 知识回顾知识回顾 6、单项选择 （ 1）个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额叫做_ A 个人全部收入 B 个人可支配收入 C 个人可任意支配的收入 D 人均国民收入 （ 2） 下列机构中食欲市场营销服务机构的是_ A消费者协会 B环境保护组织 C广告公司 D政府机构 （ 3）媒介公众、_、社会公众均属于公众。

3、A政府机构 B代理商 C供应商 D批发商 （4）不属于内部公众的是_。 A董事长 B经理 C股东 D工人 创业开一家服装店第一步，对市场进行细分（第一步，对市场进行细分（S）第二步，进行目标市场的选择（第二步，进行目标市场的选择（T）第三步，进行市场定位（第三步，进行市场定位（P） 市场细分 第一步 市场细分 不同的人根据不同需求来选择裤子，裤子厂商或者企业根据不同的人根据不同需求来选择裤子，裤子厂商或者企业根据这些人的不同需求进行分类，这就是这些人的不同需求进行分类，这就是市场细分市场细分。 市场细分，是指根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把消费者总体市场划分为若干消费

4、者群的市场分类过程。 市场细分加深理解：加深理解： 市场细分的主体是谁？市场细分的主体是谁？ 市场细分是对产品进行分类吗市场细分是对产品进行分类吗？ 简单说就是“求同存异” 的思想。即每一个细分市场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体，在同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望都是相似的，这个市场被称为“子市场”。不同细分市场的消费者对同一产品的需求有明显的差异。 市场细分细分市场的理由（1）我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，我尽了

5、这么大的力，他们还觉得不满足他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王细分市场的理由（4）有利于指定营销策略组合有利于指定营销策略组合 市场细分思考：思考： 白糖、花椒大料白糖、花椒大料等产品的市场等产品的市场需要进行市场细分吗？需要进行市场细分吗？ 市场细分同质市场：同质市场：消费者对它们的需求差异性较小。消费者对它们的需求差异性较小。异质市场：异质市场：消费者对它们的需求差异性较大消费者对它们的需求差异性较大 市场营

6、销市场细分的研究对象主要是对异质市场营销市场细分的研究对象主要是对异质市场的研究。市场的研究。2024/7/26 地理因素洲际；国家或地区；省洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教职业；教育；宗教人口因素社会阶层；生活方式；社会阶层；生活方式；个性个性心理因素消费者市场细分的标准行为因素时机；利益；使用者情况；时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度使用率；忠诚度；态度2024/7/26 消费者市场细分的标准（一）地理细分 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分

7、为不同的小市场。 地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。2024/7/26按按地区地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美 消费者市场细分的标准2024/7/26按按气候气候细分细分 消费者市场细分的标准2024/7/26大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按按人口密度人口密度细分细分 消费者市场细分的标准2024/7/26 消费者市场细分的标准 肯德基在中国市场的特殊产品2024/7/26 消费者市场细分的标准例如： 美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡

8、。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。 我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。 酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。 在我国南方沿海一些省份 ，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。 正所谓：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏好 消费者市场细分的标准2024/7/26 消费者市场细分的标准（二）人口细分 按人口统计变量为基础细分市场。2024/7/26 消费者市场细分的标准 朵唯女性手机是深圳市朵唯志远科技有限

9、公司的知名手机品牌。朵唯品牌精神“勇敢，让未知更美”，鼓励每一个女生在成长的道路上鼓起勇气，勇敢地跨出一步，去体验那些从未尝试过的新鲜事物，丰富自己的内心，拓展自己的视野，在不断的勇敢之后让人生变得无比美丽。朵唯用心演绎以高科技为载体的女性关爱，努力打造成为女性手机第一品牌。2024/7/26 消费者市场细分的标准幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年按按年龄年龄细分细分2024/7/26 消费者市场细分的标准飞鹤奶粉2024/7/26 消费者市场细分的标准北京八号学苑火锅店2024/7/26 消费者市场细分的标准（三）心理细分 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场 。 处

10、于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。 社会阶层2024/7/26 消费者市场细分的标准（三）心理细分 简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型按按生活方式生活方式细分细分2024/7/26 消费者市场细分的标准（三）心理细分 生活方式 人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。 西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装 。 一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤，如“积极进取型”、“放纵

11、自我型”、“寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动者”和“企业家”等，每一种类型的人都配以不同的牛仔裤式样、价格、和销售方式等。2024/7/26 消费者市场细分的标准（三）心理细分 个性 每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。 20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面极其强调其个性的差异：福特车的购买者被认为有独立性、易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心；而雪佛莱车的购买者却被认为保守、节俭、缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。2024/7/26心理因

12、素具体心理因素市场细分生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等 社会阶层 上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等 消费者市场细分的标准（三）心理细分 2024/7/26 消费者市场细分的标准（四）行为细分 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体 。 购买时机追求利益使用数量品牌忠诚度2024/7/26 消费者市场细分的标准（四）行为细分 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体 。 购买时机 开学之初，电信公司、文具公司、运动

13、服装公司等等与学生市场有关的企业都会乘机大做文章。 节假日期间，礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业也都会捉住各种商机。2024/7/26 消费者市场细分的标准 购买牙膏的人所追求的不同利益。 追求利益经济物美价廉保健防蛀固齿美白牙齿味道2024/7/26 消费者市场细分的标准 史玉柱脑白金。 追求利益2024/7/26我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量质量服务服务经济经济追求利益 消费者市场细分的标准2024/7/26 消费者市场细分的标准 美国一家啤酒公司发现， 公司80%的啤酒是被50%的顾客消费掉的，这些人多是

14、工人，年龄在2550岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的时间不少于35小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。 使用数量2024/7/26 消费者市场细分的标准 有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市场提供一个依据 。 品牌忠诚度2024/7/26 消费者市场细分的标准品牌忠诚度忠 诚 状 况坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A

15、,A,B,B,B.多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B2024/7/26 消费者市场细分的标准 肯德基为了培养用户的品牌忠诚度，推出玩偶系列套餐。 品牌忠诚度总结：行为因素细分标准 行为因素 具体行为因素市场细分 购买时机与频率 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等 追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等 使用者情况 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等 使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者 态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等2024/7/26 消费者市场细分

16、的标准 市场细分是不是越细越好？ 有效细分的条件有效细分的条件a. 差异性差异性b. 可衡量性可衡量性c. 可接近性可接近性d. 效益效益说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据。所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。2024/7/262024/7/262024/7/262024/7/262024/7/262024/7/262024/7/262024/7/262024/7/262024/7/26 市场细分 第二步 目标市场选定细细分分市市场场看看哪块有搞

17、头看看哪块有搞头细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场 目标市场的选择 第二步 目标市场选定 市场细分 第二步 目标市场选定（一）五种模式（一）五种模式 公司在对不同细分市场进行评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策，公司可以进行目标市场的选择一共有五种模式： 目标市场的选择 第二步 目标市场选定密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营

18、销无差异营销差异营销差异营销横向代表产品纵向代表市场 第二步 目标市场选定（二）三种策略（二）三种策略 公司可以进行目标市场的选择一共有三种营销策略：无差异营销策略差别营销策略集中营销策略 目标市场的选择2024/7/26 目标市场的选择2024/7/26 美国可口可乐公司在20世纪60年代以前相当长的时间内，实行无差异营销策略，以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传用语，长期占据世界饮料市场相当大的份额。 目标市场的选择2024/7/26 目标市场的选择2024/7/26 目标市场的选择 无差异营销策略适用于什么商品？无差异营销策略适用于什么商品？ 适用于：消费需求广泛、市场同质性

19、高、能大量生产并大量销售的产品或供不应求的产品，或者具有专利权的产品。 2024/7/26 目标市场的选择2024/7/26 目标市场的选择细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场2024/7/26 目标市场的选择2024/7/26 目标市场的选择动手查一查动手查一查： 宝洁公司旗下都有哪些产品品牌？分别满足哪些市场？2024/7/26 目标市场的选择2024/7/26 目标市场的选择 差别营销策略适用于什么企业？差别营销策略适用于什么企业？ 适用于：具有雄厚经济实力的大企业、大财团。 2024/7/26 目标市场的选择2024/7/26 目标市场的选择细分市场A细分市场B细分市场C细分

20、市场细分市场2024/7/26 目标市场的选择2024/7/26案例： 斯泰纳光学公司控制了世界军用眼镜市场的80，克罗诺斯公司掌握了全球给瓶子贴标签机器市场的70，由于这些公司占领了比较狭小的商品市场的大部分份额，可以把精力集中到设计、质量、服务等方面，扩大了自身的优势。 目标市场的选择2024/7/26 目标市场的选择 集中营销策略适用于什么企业？集中营销策略适用于什么企业？ 适用于：中小型工商户，成本有限的企业。 2024/7/26各种目标市场策略的优缺点目标市场策略优 点缺 点无差异营销节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场

21、的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；调拨人员 目标市场的选择2024/7/26 目标市场的选择 市场定位 第三步 市场定位1、什么是定位 市场定位世界上唯一的超级大国1、什么是定位1、什么是定位流行音乐之王全球最大的中文搜索引擎 n全球最大的管理咨询公司n 定位是从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。 市场定位n所谓定位，就是使你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。杰克特劳特 市场定位2024/7/26背景资料：定位理论的诞生1969

22、年， A里斯和 J屈特首次提出20世纪70年代，定位发展成完善的理论1979年，定位：攻心之战： “定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法20世纪80年代，定位论被奉为经典 市场定位2024/7/26定位的三个时代50年代产品时代：USP理论, “独特销售主张”（Unique Sales Proposition）60年代形象时代：大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之 和70年代定位时代：从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据 有利位置 市场定位 市场定位 市场定位，是指企业企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定确定企业和产品在目标市场上特色、形象特色、形象和地位和地位的过

23、程。（一（一）含义）含义n定位不是对产品做什么事，而是改变客户认知模式！ 市场定位定位的关键是要占有客户心智资源！5%10%20%客户心智阶梯40%第一层第一层第二层第二层第三层第三层第四层第四层n客户的心智阶梯不会超过7个层次！n第二名只有第一名的一半！（1）客户心智资源有限）客户心智资源有限 市场定位2、为什么要定位世界上第二高峰是什么？2、为什么要定位第二个登上月球的是哪个国家？（2）客户心智备受骚扰）客户心智备受骚扰n越来越多的同质化产品的出现已经让客户迷失了方向，他们没有时间而且也不愿意搞清楚产品间的差距！2、为什么要定位请问“9”在哪里？2、为什么要定位请问“9”在哪里？n中国矿泉

24、水有近700个品牌n中国广告公司有7.8万家n中国啤酒厂有1600家，4000个品牌n感冒药有200多个品牌n国内销售的挖掘机有50以上个品牌 市场定位 市场定位 市场定位 市场定位定位的本质：差异化差异化 （二）定位的本质（二）定位的本质实体差异化服务差异化形象差异化 市场定位实体差异化 实体差异化，包括产品特色、产品质量、产品式样等。 产品特色差异化产品特色差异化牙膏的定位牙膏的定位 市场定位“风风雨雨四十年，中华在我心” 市场定位产品质量差异化产品质量差异化汽车的定位汽车的定位 市场定位盖天力制药厂一的“白加黑”感冒片，1995年上市仅半年营销额就突破了16亿元感冒药市场：康泰克、三九、

25、丽珠、神奇把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做品牌的外观；消费者的生活形态产品式样差异化产品式样差异化“白加黑白加黑”感冒药的定位感冒药的定位 市场定位 市场定位服务差异化服务差异化服务差异化海尔的定位海尔的定位 市场定位形象差异化形象差异化形象差异化酷儿果汁的定位酷儿果汁的定位 市场定位形象差异化形象差异化形象差异化米其林轮胎人的定位米其林轮胎人的定位 市场定位（三）定位策略（三）定位策略避强定位迎头定位重新定位比附定位 市场定位（三）定位策略（三）定位策略迎头定位 迎头定位，是与市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。 百事可乐 “青年一

26、代的可乐”传统的、经典的、历史悠久的“七喜非可乐”的定位 市场定位（三）定位策略（三）定位策略避强定位 避强定位，是避开强有力的对手，发展目前市场上没有的特色产品。 为什么朵唯要卖女性手机？如果您的胃不舒服，如果你有胃溃疡，如果你有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。幸好还有泰诺！ 市场定位 市场定位（三）定位策略（三）定位策略比附定位 比附定位，是将自己的产品比附于市场领先者，以守为攻的定位方式。 “晕轮效应”“光环效应”“依附效应” 市场定位（三）定位策略（三）定位策略比附定位 蒙牛巧妙运用“比附定位”，从产品宣传便于伊利联系在一起。蒙牛的第一块广告牌：“做内蒙第

27、二品牌”，宣传册上印有“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩！”冰激凌上印有“为民族工业争气，向伊利学习！”的字样。 市场定位（三）定位策略（三）定位策略比附定位“只买对的，不买贵的” 市场定位（三）定位策略（三）定位策略重新定位 因为产品、市场、知名度等原因，重新对品牌和产品进行定位的策略。 市场定位（三）定位策略（三）定位策略重新定位口服液失败的重要原因盲目扩大产品的定位 “什么病都治，就是什么病都不治” 早期的太阳神 后来的三株“秦池”酒失败的一个重要原因定位抽像、模糊 “永远的绿色，永远的秦池” 花费亿元巨资的广告曾经两度夺得中央电视台标王（四）失败的定位案例（四）失败的定位案例 市场定位2024/7/26 目标市场的选择技能训练：制定市场细分方案制定市场细分方案制定市场细分方案制定市场细分方案训练背景： 自选一类产品（如：笔记本电脑、梳子、饮料等）针对我国消费者对该产品的需求及发展状况，提出针对本产品市场的细分方案。训练要求： 1、搜集、分析相关数据，确定整体市场的范围，确定市场细分的标准。 2、识别不同的潜在市场。 3、概括细分市场的轮廓，描述每个潜在市场。 4、此次训练以个人为单位独立完成。