万科花园小城项目营销策略汇报70PPT

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1、SHANGHAIVANKE 万科花园小城08年度营销策略汇报2008-2009年中国房地产策划大全年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网房策网 海量房地产资料免费下载海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789PART 1 市场分析PART 2 客户分析PART 3 资源分析建议PART 4 推盘策略计划PART 5 媒体整合PART 6 风险提示目录目录 ContentsSHANGHAIVANKE PART 1 市场分析2008-2009年中国房地产策划大全年中国房地产策划大全策划

2、人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网房策网 海量房地产资料免费下载海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789全市商品住宅市场整体供求情况（面积单位：万平方米、套数单位：（面积单位：万平方米、套数单位： 套、价格单位：元套、价格单位：元/平方米平方米 ）时间时间上市面上市面积积变化率变化率成交面成交面积积变化率变化率成交成交比比成交套成交套数数变化率变化率成交均成交均价价变化变化率率07.1200-7.56%174.8-3.13%1:0.8715364-0.08%8155-4.17%07.254.12-7

3、2.95%99.55-43.05%1:1.848596-44.05%83922.90%07.3120.25122.19%188.1889.03%1:1.561593185.33%8161-2.7507.4249.27107.3%198.955.7%1:0.8167094.88%911111.64%07.5155.26-37.7%266.2433.8%1:1.712185030.77%96796.23%07.6150.62-2.99%296.8511.5%1:1.972448612.06%98792.07%07.7159.956.2%275.42-7.2%1:1.7223674-3.32%891

4、2-9.79%07.8191.8019.91%283.693%1:1.48246984.3%89810.77%07.9221.1615.31%225.66-20.46%1:1.0218295-25.93%1060918.13%07.1091.66-58.55%109.38-51.53%1:1.199237-49.51%1173710.63%资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风

5、险提示风险提示全市商品住宅市场整体供求情况资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示全市商品住宅市场整体供求情况供 应 量：2007年10月全市商品住宅上市面积91.66万平方米，较上月下 降58.55%。成 交 量：2007年10月全市商品住宅成交面积109.38万平方米，较上月 下降58.53%；成交套数9237套，较上月下降49.51%。成交均价：2007年10

6、月全市商品住宅成交均价11737元/平方米，较上月 上升10.63%。成 交 比：2007年10月全市商品住宅成交比为1：1.19。根据趋势，10月商品住宅的上市量、成交量较9月均有所下降，而成交均价却有了比较明显的提升。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示闵行区公寓供求情况（面积单位：万平方米、套数单位：（面积单位：万平方米、套数单位： 套、价格单位：元套、价

7、格单位：元/平方米平方米 ）日期日期上市量上市量成交面积成交面积成交套数成交套数成交均价成交均价2007年年1月月51.8015.69146965452007年年2月月2.6911.56107574412007年年3月月26.2715.67140172742007年年4月月33.8013.05116069092007年年5月月20.4422.71204378882007年年6月月28.4124.97231673972007年年7月月30.7530.59277168902007年年8月月8.5633.68288372122007年年9月月47.3726.41226080682007年年10月月1

8、0.9018.5517877393资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示闵行区公寓供求情况资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示供

9、应 量：2007年10月闵行区公寓上市面积10.90万平方米，较上月大 幅度下降，幅度达77%。 成 交 量：2007年10月闵行区公寓成交面积18.55万平方米，成交1787 套，均较上月有所下降，其中成交面积跌幅达到30%。成交均价：2007年10月闵行区公寓成交均价7393元/平方米，较上月下 降了8.4%。闵行区公寓供求情况根据发展趋势来看，10月闵行区公寓住宅的上市量、成交量较9月均有所回落。而成交价格也下跌为7393元/平方米较9月下降了8.4%。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析

10、市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示竞争个案十月公寓成交情况日期枫桦景苑紫晶南园北桥春天（枫泽苑）畅馨园套数均价(元/M2)套数均价(元/M2)套数均价(元/M2)套数均价(元/M2)2007.10116419065802066643日期绿庭尚城紫金花园奥林匹克花园（三期）中大九里德苑套数均价(元/M2)套数均价(元/M2)套数均价(元/M2)套数均价(元/M2)2007.1033753327096185114810日期九城湖滨上海源花城爱庐世纪新苑套数均价(元/M2)套数均价(元/M2)套数均

11、价(元/M2)2007.10159 8988194 7715937108资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示新近推案项目分析（面积单位：平方米、套数单位：（面积单位：平方米、套数单位： 套、价格单位：元套、价格单位：元/平方米平方米 ）个案推案时间新推面积新推套数面积配比去化房型面积套数比例套数总计均价绿庭尚城10.2114012144一室一厅76-8043%目

12、前尚未公开销售，近期即将开盘二室一厅94-9510572%二室二厅94-951712%三室一厅12011%三室二厅120-1211712%上海源花城10.457823500一室二厅71-85102%41937721两室二厅92-10625852%138三室二厅124-14423246%51资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示（面积单位：平方米、套数单位：（面积单

13、位：平方米、套数单位： 套、价格单位：元套、价格单位：元/平方米平方米 ）新近推案项目分析个案推案时间新推面积新推套数面积配比去化房型面积套数比例套数总计均价奥林匹克花园（三期）10.718865199一室二厅66-732412%1418511481二室二厅84-9414372%140三室二厅125-1373216%31爱庐世纪新苑9.282235182618一室一厅51-6544817%10937108两室一厅84-92442%58两室二厅82-92（少数75和100以上的）157660%三室二厅104-109（少数85和95左右的）55021%25资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策

14、略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示08年市场预判-竞争个案项目总建已推07年推案剩余案量奥林匹克花园27万233826 515474万 中大九里德23万 35763 35763 19.5万 九城湖滨30万 176603 15455 12.3万 贝沙湾花园19.5万 55977 37902 13.9万 绿庭尚城40万13447913390026.6万上海源花城23万 174595111236 6万 资源

15、分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示政策影响（政策篇）9月27日，央行和银监会发布了关于加强商业性房地产信贷管理的通知(以下简称“927新政”)，对房地产开发贷款、土地储备贷款、住房消费贷款、商业用房购房贷款、房地产信贷征信制度等做了全面规定，其中主要针对购买“第二套房”提出了一些建议。根据央行、银监会国庆节前发布的相关通知，贷款购买第二套(含）以上的住房首付款将提

16、高至40%以上，利率不得低于同档次基准利率的1.1倍，且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示政策影响（数据篇）从月供求情况看，07年至今，上海商品住宅供应量总共1119.64万平方米，成交量1811.73万平方米，巨大的供求缺口也导致的价格始终走高，即使是10月1日-10月21日，成交比依旧达到1：1.19。资源

17、分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示政策影响（数据篇）从政策公布后10月1日-10月21日的市场成交看，成交价格依旧保持强劲的上升势头，9237套的成交表现也不能算差。结论：单从成交数据来看，上海楼市目前并没有受到银行新政的影响，新政对于房价的抑制作用至少目前并未显现。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分

18、析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示政策影响（客源篇）目前上海的住宅市场，大量中年的改善型购房者和80后首次购房者是支撑着上海楼市成交的主力。内环内及部分豪宅区的物业多为外区域、境外及本地有着很高收入的隐性人群所购买，他们受目前国内银行贷款的限制和压力原本就不大。通过提高房贷新政来遏止庞大的炒房团，至少在上海市场还找不到确切的证据来证明。对于相当一批通过投资股市等投资手段获得利润，准备考虑二次购房、换屋的客源来说，新政的出台是一个不小的打击。根据对我司操作项

19、目的现场执行人员了解，目前总价在200-300万元总价段的公寓产品成交势头受到遏止。而这个总价段的主力客源恰恰正是二次购房、换屋的客源。当然这也不排除近期楼市房价进一步上涨也使得客户从迫切出手转而耐心观望。由此看来，提高房贷新政对于二次购房、换屋的客源具有一定遏止作用，但效果并不显著且同样显得证据不够充足。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示政策影响（银行篇）各

20、大银行对于“第二套（含)以上住房”这一概念如何界定？建设银行：明确第二套住房的认定标准以“户”为单位，提高首付比例，利率为基准利率的1.1倍，即便首套房产贷款已还清，仍将被计算在内，而这也是其他三大商业银行的选择。光大银行：正式对外宣布暂停对个人第二套房的固定贷款，仅对第一套住房提供固定利率贷款，成为首家正式宣布暂停第二套房固定贷款的银行。华夏银行：总行向分行下发了执行细则，细则规定第二套房的首付为4成，利率为基准利率的1.1倍，每增加一套住房，首付提高不少于5个百分点，贷款利率在前一套贷款利率的基础上上浮不低于2%。花旗银行：近日表示将以“个人”为单位认定第二套住房，同时如果第一套房贷款结清

21、后，再贷款购房则视为“首套住房”。由于各大银行所出的细则不同，因此对于购房者而言，还是有可回旋余地的。因此可以预计，此次新政对于楼市的影响，在市场供求失衡的情况下，影响有限，或者说未必能够持续太久。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示05-06市场回顾一级市场在土地供应量保持连续近10年的持续增长后，2005年开始下降。而06年土地成交量仅1690万平方米，较上年下降42%。2006年年资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分

22、析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示05-06市场回顾2006年上海市供求为1：0.93，住宅供求比为1：0.97，供略大于求。二级市场整体上市面积上市面积（万）（万）成交面积成交面积（万）（万）上市套数上市套数成交套数成交套数均价均价200520051170.041170.041618.911618.9111635911635914933414933472817281200620061993.491993.491916.781916.78190625190625178615178615752

23、87528资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示05-06市场回顾二级市场整体2006年上海市商品房上市量较05年减少7.8%，成交量则增长28.39%；商品房成交均价7528元。同期上海市住宅上市量2198.9万平方米，较05年下降14.78%，住宅成交量2141.2万平方米，较05年增长19.36%；住宅成交价格8156元，较05年增长5%。上海房地产市场在经

24、历了上海房地产市场在经历了05年的成交量萎缩后，于年的成交量萎缩后，于06年强劲反弹。年强劲反弹。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示06-07调控政策06年调控政策回顾年调控政策回顾06.03.05 国务院总理政府工作报告国务院总理政府工作报告指出中央政府对房地产宏观调控的主要政策指向。指出中央政府对房地产宏观调控的主要政策指向。06.04.28 央行全面上调

25、各档次贷款利率央行全面上调各档次贷款利率0.27个百分点。个百分点。06.05.17 “国六条国六条”提出。提出。06.05.29 “十五条十五条”出台，提出出台，提出90平方米、双平方米、双70的量化规定标准。的量化规定标准。06.05.31 对对“国六条国六条”中二手房营业税新政策的具体执行问题予以明确。中二手房营业税新政策的具体执行问题予以明确。06.07.06 关于落实新建住房结构比例要求的若干意见关于落实新建住房结构比例要求的若干意见明确了明确了90平方米标准。平方米标准。06.07.06 关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知发布。发布。06.

26、07.11 关于规范房地产市场外资准入和管理的意见关于规范房地产市场外资准入和管理的意见发布。发布。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示06-07调控政策06年调控政策回顾年调控政策回顾07.1.17 07.1.17 国家税务总局关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知国家税务总局关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知发布发布07.1-10

27、 07.1-10 央行连续央行连续6 6次涨息次涨息07.9.27 07.9.27 银鉴会出台文件提高第二套住房首付及利率银鉴会出台文件提高第二套住房首付及利率07年调控政策年调控政策06.07.24 关于建立国家土地督察制度有关问题的通知关于建立国家土地督察制度有关问题的通知发布。发布。06.07.26 关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知，8月月1日起全国范围内日起全国范围内统一强制性征收二手房转让个人所得税。统一强制性征收二手房转让个人所得税。06.08.01 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范和协议出让国有土地使用权规范招标拍卖挂牌出

28、让国有土地使用权规范和协议出让国有土地使用权规范正式施行正式施行06.08.30 城镇廉租房工作规范化管理实施办法城镇廉租房工作规范化管理实施办法发布。发布。06.09.04 关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知发布。发布。06.09.05 国务院关于加强土地调控有关问题的通知国务院关于加强土地调控有关问题的通知发布。发布。06.09.12 按照国办发按照国办发200637号号)和建住房和建住房2006166号的要求，就房地产交易秩序专项号的要求，就房地产交易秩序专项整治活动制定工作方案。整治活动制定工作方案。06.09.05 财政部、国土资源部、中

29、国人民银行关于调整新增建设用地土地有偿使用费财政部、国土资源部、中国人民银行关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知政策等问题的通知发布。发布。08年调控依旧年调控依旧资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析政策影响（结论篇）总体来看，仅仅想依靠现有公布的房贷政策，尚难对目前高

30、走的房价起到遏止作用。但根据今年各项政策出台的频率，预计接下来2个月里，政府及银行应还会有进一步的各项政策出台，如外界预测的进一步提高首付比例、征收物业税等，一旦实施，则届时那些政策的走向和形式应会对市场产生更明显的影响。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划媒体整合媒体整合市场分析市场分析客户分析客户分析风险提示风险提示SHANGHAIVANKE PART 2 客户分析本案开盘以来认购的客源大多来自徐汇、闵行，长宁和浦东次之。本案开盘以来认购的客源大多来自徐汇、闵行，长宁和浦东次之。成交客户分析 从工作

31、区域来讲分列前从工作区域来讲分列前4位仍然的是：徐汇、闵行、浦东、长宁。位仍然的是：徐汇、闵行、浦东、长宁。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合 由于客源比较年轻，从事的行业主要是：由于客源比较年轻，从事的行业主要是：IT、工业制造、科研等发展潜力较大的行业。、工业制造、科研等发展潜力较大的行业。 工作的单位以外企，私企为主。工作的单位以外企，私企为主。 职务以普通职员为主职务以普通职员为主 本案客源的学历层次较高，专科以上占到了本案客源的学历层次较高，专科以上占到了90以上。以上。 2535岁的客源层占到了岁的客源层

32、占到了65，年轻人的总体比例接近，年轻人的总体比例接近8成。成。成交客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合 购房客户当中有超过一半的人未婚，也是婚房的主要购买人群。购房客户当中有超过一半的人未婚，也是婚房的主要购买人群。 由于超过由于超过5成的客户未婚，因此近成的客户未婚，因此近7成的客户尚无子女，尚处于青年之家阶段。成的客户尚无子女，尚处于青年之家阶段。 66的客户出行依靠公共交通，因此对于本案的班车配备及今后吴泾地区是否有轨道交通比较关注。的客户出行依靠公共交通，因此对于本案的班车配备及今后吴泾地区是否有轨道

33、交通比较关注。由于总价低，户型的选择以由于总价低，户型的选择以1房和房和2房为主。因为可以首付房为主。因为可以首付2成因此成因此90M2以内的户型尤其受到青睐。以内的户型尤其受到青睐。成交客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合 认知途径来看，本案最有效的媒体是网络。认知途径来看，本案最有效的媒体是网络。 从购房动机来看，刚性需求占了绝对，主要为独立成家和改善居住。从购房动机来看，刚性需求占了绝对，主要为独立成家和改善居住。成交客户分析资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析

34、客户分析客户分析媒体整合媒体整合25-35岁年龄段客户分析25-35 25-35 岁年龄段的年轻人是小城的目标客群岁年龄段的年轻人是小城的目标客群：1 1、其中、其中60%60%以上是新上海人，未婚单身为主；以上是新上海人，未婚单身为主；2 2、高学历，、高学历，75.5%75.5%本科学历以上本科学历以上; ;3 3、工作在徐汇、闵行（紫竹）、长宁等地、工作在徐汇、闵行（紫竹）、长宁等地; ;4 4、职业大多以技术类为主，如、职业大多以技术类为主，如ITIT、工业制造、工业制造、科研，目前收入不高，但职业发展潜力较大。科研，目前收入不高，但职业发展潜力较大。资源分析建议资源分析建议推盘策略计

35、划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合25-35岁年龄段客户分析这类群体的购房目的：1、独立成家的占到总认购量的69.49%;2、也有一部分意识超前、目前收入状况尚可的青年之家在考虑投资。因为经济状况的制约，包括居住人口有限，一般多2人居住，因此需求的户型主要以一或二房为主，考虑3房的几乎都有来自父母的鼎力支撑。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合25-35岁年龄段客户分析这类群体的交通工具：1、公交车占到了43.21%，乘坐地铁和拥有私家车的客户也占较大的比例；2、家庭年收入大

36、多在6-10万左右。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合25-35岁年龄段客户分析这个年龄段的客源很少阅读平面媒体或电视，而网络是其主要使用平台。客户最关心的问题除了价格、面积等硬指标外还是交通出行和今后的配套。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合退定客户分析退定客户分析开盘至10月23日共计签约743套，三天无理由退定共计94套。退房原因以化工区占首位，约占39，其次为地段偏远等。累累计计退退定定原原因因化工区化工区373739%39%价格过

37、高价格过高282830%30%房源位置房源位置不好不好111112%12%地段偏远地段偏远181819%19%总计总计9494100.0100.0% %资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合成交客户描述吴泾住民吴泾住民徐汇白领徐汇白领投资客投资客紫竹紫竹ITIT人人根据与客户面对面沟通，我们能强烈感知到万科花园小城的目标客群广度其实非常大，且特征具有较大的差异，大致还能细分为以下四类：资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合成交客户描述吴泾住民吴泾住

38、民 约约 30 - 55 30 - 55 岁；岁； 购房比例：购房比例：7%7% 消费观念非常实消费观念非常实在，层次不高，现在，层次不高，现多数已拥有房产；多数已拥有房产； 有较为迫切改善有较为迫切改善目前居住品质的置目前居住品质的置业需求。业需求。徐汇白领徐汇白领 约约 23 - 30 23 - 30 岁；岁； 购房比例：购房比例：43%43% “ “新上海人新上海人新上海人新上海人” ”为主，为主，受过良好教育，多受过良好教育，多在徐汇周边工作；在徐汇周边工作； 多属初次置业；多属初次置业； “ “婚房婚房婚房婚房” ”多是他们多是他们置业的核心需求。置业的核心需求。紫竹紫竹ITIT人人

39、 约约 272735 35 岁；岁； 购房比例：购房比例：26%26% 经济实力明显远经济实力明显远高于徐汇白领，心高于徐汇白领，心态成熟，有品位；态成熟，有品位； “ “看好紫竹园前看好紫竹园前看好紫竹园前看好紫竹园前 景景景景” ”与与“ “自住自住自住自住” ”是其是其 置业的重要因素。置业的重要因素。投资客投资客 约约 35 35 岁左右；岁左右； 购房比例：购房比例：11%11% 多为万科老业主多为万科老业主或私企业主；或私企业主； 本项目是他们的本项目是他们的第三套房子，本人第三套房子，本人不住，只用于投资不住，只用于投资或为家人养老所用。或为家人养老所用。资源分析建议资源分析建议

40、推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合目标客源设定2008年将面对价格涨幅，我们该如何继续深挖目标客群需求目标客群需求，并重新梳理资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合目标客源设定目标客群吴泾住民全 国投资客紫竹IT人城市白领07年6 6月调查资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合目标客源设定目标客群紫竹IT人理 性投资客城市白领07年9 9月调查年轻年轻年轻年轻白领白领白领白领成熟成熟成熟成熟白领

41、白领白领白领随着单价的提升，年轻白领置业的比例逐渐下降，支付能力更强的成熟白领则扩容进来。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合目标客源设定 城市白领中，青年白领的比例在下降，成熟（年龄及能力层成熟（年龄及能力层成熟（年龄及能力层成熟（年龄及能力层次较高）白领的比例在增加次较高）白领的比例在增加次较高）白领的比例在增加次较高）白领的比例在增加； 吴泾本地吴泾本地吴泾本地吴泾本地客户基本已经没有； 投资客比例中，也从全国各地的投资客，转变成理性投资客。这批高位入市的理性投资客高位入市的理性投资客高位入市的理性投资客高位入市

42、的理性投资客动机源于非常认可紫竹科技园的未来价值，并多为万科老业主。07年6 6 6 6月至9 9 9 9月，客群种类明显变化：资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合目标客源设定“ “年轻年轻” ”白领白领理性投资客理性投资客紫竹紫竹ITIT人人“ “成熟成熟” ”白领白领核心客群比例渐增潜力客群稳定比例08年度目标客群细分策略资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合目标客源设定 “ “年轻年轻年轻年轻” ”白领白领白领白领 个体描述（核心客群） 2

43、3-27岁， “新上海人”为主； 基本散布于全市各区域工作,以徐汇和闵行为主，长宁和浦东 都有稳定比例； 受过非常良好的教育，拥有专业技能，从事技术性的工作； 这个客群是搜房网花园小城论坛最坚实的群体；这个客群是搜房网花园小城论坛最坚实的群体；这个客群是搜房网花园小城论坛最坚实的群体；这个客群是搜房网花园小城论坛最坚实的群体； 年轻白领将一直是这个项目的核心客群，只是在房价不断推高的 情况下，比例已经有所下降。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合目标客源设定 “ “年轻年轻年轻年轻” ”白领白领白领白领 购买动机（核心

44、客群） 未婚，有固定伴侣，置业欲望强烈，购置婚房是核心动机； 价格是他们关注的首要条件，选择小一房或两房；价格是他们关注的首要条件，选择小一房或两房；价格是他们关注的首要条件，选择小一房或两房；价格是他们关注的首要条件，选择小一房或两房； 对万科品牌有非常感性的憧憬； 注重社区规划，还有配套，对居住和生活有高要求； 对区域地段和周边环境选择，没有上海本地人敏感和挑剔。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合目标客源设定 “ “成熟成熟成熟成熟”白领白领白领白领 个体素描（比例增加） 27-36岁， “新上海人”为主； 基本

45、是散步于全市各区工作，经济能力明显高于年轻白领； 受过非常良好的教育，技术性工作，如工程师或软件设计人员，还有相当一部分是拥有自己的公司； 客群相对理性，经济能力强，在成交客户的比例会不断上升。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合目标客源设定 “ “成熟成熟成熟成熟”白领白领白领白领 购买动机（比例增加） 以两房为主，考虑中大户型居多； 年龄虽较成熟，但大部分未婚，有固定伴侣，买房除了住，还有明显的资产保值或投资的需求； 物业升值潜力是他们关注的首要条件，紫竹的区域价值，物业升值潜力是他们关注的首要条件，紫竹的区域价值

46、，物业升值潜力是他们关注的首要条件，紫竹的区域价值，物业升值潜力是他们关注的首要条件，紫竹的区域价值， 是他是他是他是他们成交的重要考虑因素；们成交的重要考虑因素；们成交的重要考虑因素；们成交的重要考虑因素； 很看重万科品牌价值，非常了解万科行业地位和物业口碑。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合目标客源设定 紫竹紫竹紫竹紫竹ITITITIT人人人人 个体素描（潜力客群） 26-35岁，单身，目前紫竹科学园上班的白领，或即将搬进科学园上班的白领（如张江的可口可乐和徐家汇的微软）； 良好的教育背景，在世界级的公司工作，有

47、优越感； 这个客群跟城市白领相比，置业欲望没有那么强烈，比较难通过广告沟通的形式接触到，跟偏重于朋友推荐； 经济支付能力强，是万科花园小城万科花园小城万科花园小城万科花园小城08080808年度重要的潜力客群，年度重要的潜力客群，年度重要的潜力客群，年度重要的潜力客群， 他们也他们也他们也他们也是未来项目高价位最核心的支持力量。是未来项目高价位最核心的支持力量。是未来项目高价位最核心的支持力量。是未来项目高价位最核心的支持力量。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合目标客源设定 紫竹紫竹紫竹紫竹ITITITIT人人人人

48、购买动机（潜力客群） 上班地点搬到紫竹，希望在附近购房，离公司近一点，是这个客群考虑花园小城的重要原因； 紫竹科技园，老闵行和吴泾目前没有太多优质社区，也是万科花园小城的现阶段重要优势之一； 除了吴泾区域形象，万科的品牌魅力，社区建筑风格及物业管理口碑，都能符合这个客群的需求。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合目标客源设定 理性投资客理性投资客理性投资客理性投资客 个体素描（稳定比例） 30-40岁，已婚，很熟悉万科的客户，相当大一部分已经是万科的业主； 第二次（甚至第三次）购买万科的物业，对万科社区的升值能力相当有

49、信心；万科老业主虽比例不大，仍可能是万科花园小城的潜在买家。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合目标客源设定 理性投资客理性投资客理性投资客理性投资客 购买动机（稳定比例） 这批投资客其实已经在楼价高位时入市，所以他们相对来说，是非常理性及有信心的选择，并且都是非常认可紫紫紫紫竹科竹科竹科竹科学园区的未来价值，认为学园区的未来价值，认为学园区的未来价值，认为学园区的未来价值，认为“ “紫竹将会是第二个张江紫竹将会是第二个张江紫竹将会是第二个张江紫竹将会是第二个张江” ”！ 他们对经济大环境的判断有自己的观点，认为“通货

50、膨胀”、“人民币升值”和“上海房市供求失衡”这些因素，会直接推高房价，房价的上涨仍有空间。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合目标客源设定“ “年轻年轻” ”白领白领核心客群核心客群 在强调“万科青年活力社区万科青年活力社区万科青年活力社区万科青年活力社区”的项目本质外，我们日后推广中 还需加入“紫竹科技园紫竹科技园紫竹科技园紫竹科技园”概念，这是“成熟白领成熟白领成熟白领成熟白领”和“理性投理性投理性投理性投资者资者资者资者” 所最为看重的； 紫竹紫竹紫竹紫竹ITITITIT人人人人是万科花园小城目前还未攻克的潜力客

51、群，也是 08080808年度整个项目推广成功的关键所在年度整个项目推广成功的关键所在年度整个项目推广成功的关键所在年度整个项目推广成功的关键所在。“ “成熟成熟” ”白白领比例渐增领比例渐增紫竹紫竹ITIT人人潜力客群潜力客群理性投资客理性投资客稳定比例稳定比例结 论资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合SHANGHAIVANKE PART 3 资源分析建议资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析资源分析建议会所：会所：花园小城打造的是一个青年人的社区因此在会所配

52、备上建议花园小城打造的是一个青年人的社区因此在会所配备上建议引进如健身俱乐部等相关设施，以提升整个小区品质。引进如健身俱乐部等相关设施，以提升整个小区品质。交通：交通：交通的便利性也是本案后续销售时客户的关注点之一。引进交通的便利性也是本案后续销售时客户的关注点之一。引进公交一事需早日明确。公交一事需早日明确。产品部分：产品部分：就西班牙建筑风格从而致使本案空调机位设置有别于其他立就西班牙建筑风格从而致使本案空调机位设置有别于其他立面的小区，希望能在二期建设时考虑到此问题。面的小区，希望能在二期建设时考虑到此问题。因为建筑立面的原因致使厨房的窗只能开很小的角度，希望因为建筑立面的原因致使厨房的

53、窗只能开很小的角度，希望能在二期建设时解决。能在二期建设时解决。媒体整合媒体整合SHANGHAIVANKE PART 4 推盘策略计划0707年年推盘推盘回顾回顾资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析推案时间户数面积开盘均价6.1737431646.2565007.28786675.5870008.181088569.5681509.1604598.7885009.2226225443.568800合计合计88288214523.2314523.23媒体整合媒体整合0 08 8年推盘计划年推盘计划日期套数面积金额1房2房3房总计1.11

54、0412710833931097.752.81亿5.1218323934330314.033.06亿3917181920212238373533361资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合 18 1718 17 第一批（第一批（1717、18191819、2020、2121、22#22#楼）：均价楼）：均价90419041元元/ /，面积：，面积：31097.7531097.75平米，总销约平米，总销约2.812.81亿元，亿元，共共339339套套第二批第二批(1#(1#楼）：均价楼）：均价88248824元元/ /，

55、面积：，面积：71807180平米，总销平米，总销63356335万元，万元，共共7575套套 21211 1191920202222毛坯静态价格毛坯静态价格90009000元元推盘时间：推盘时间：2008.1.1推盘时间：推盘时间：2008.5.1 资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合181817 17 19 19 22 22 21 21 20201#1#均价均价88248824元元/ /，面积，面积7180718017#17#均价均价93529352元元/ /，面积，面积7944794419#19#均价均价8868

56、8868元元/ /，面积，面积3983398321#21#均价均价87308730元元/ /，面积，面积5532553222#22#均价均价88478847元元/ /，面积，面积6022602220#20#均价均价89578957元元/ /，面积，面积398339831 118#18#均价均价94369436元元/ /，面积，面积36333633毛坯静态价格毛坯静态价格90009000元元资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合08年一期毛坯可售房源价格测算：一房均价：9365元/ 面积：49-57 总价：45-56万 户

57、数：125二房均价：8795元/ 面积：86-95 总价：76-85万 户数：152三房均价：9023元/ 面积：88-144 总价：77-134万 户数：137一期共计：一期共计：套数套数:414:414套套面积：面积：38277.4438277.44平米平米金额：金额：3.443.44亿亿毛坯静态价格毛坯静态价格90009000元元资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合38373533393633#均价：均价：11415元元/ 户数：户数：56面积：面积：4967.20总销：总销：56700330元元35#均价：均价

58、：10891元元/ 户数：户数：22面积：面积：1717.76 总销：总销：18708374元元36#均价：均价： 10871元元/ 户数：户数：36面积：面积：2810.16 总销：总销：30550315元元37#均价：均价：10654元元/ 户数：户数：44面积：面积：3863.80 总销：总销：41163338元元38#均价：均价：10344元元/ 户数：户数：66面积：面积：5911.62 总销：总销：61151465元元39#均价：均价：11958元元/ 户数：户数：44面积：面积：3863.80 总销：总销：46203918元元装修静态价格装修静态价格1100011000元元资源分

59、析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合二房： 户数：58 面积：78 均价：10879元/ 三房： 户数：210 面积：88-90 均价：11029元/ 二期共计：二期共计：套数：套数：268面积：面积：23134.34 金额：金额：2.54亿元装修静态价格装修静态价格1100011000元元资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合开盘方式开盘方式网上领号现场确认网上领号现场确认结合网络营销攻势充分利用项目网站结合网络营销攻势充分利用项目网站在项目网站上开

60、通领号功能在项目网站上开通领号功能参考：参考：http:/（我们可以参考使用南京光明城市的成熟办法）（我们可以参考使用南京光明城市的成熟办法）资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合销控策略销控策略由于单次开盘推案量大增为集中销控带来难度因此建议由于单次开盘推案量大增为集中销控带来难度因此建议采用指定楼栋在指定时间成交有指定价格优惠，该价格采用指定楼栋在指定时间成交有指定价格优惠，该价格优惠不与万客会及开盘折扣冲突优惠不与万客会及开盘折扣冲突例如：例如：蓝色部分是元旦所蓝色部分是元旦所有推案房源，为集有推案房源，为集中销售

61、红色虚线房中销售红色虚线房源给出开盘当月购源给出开盘当月购买该房源可享有额买该房源可享有额外优惠。外优惠。资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合39推盘节奏推盘节奏1718192021223837353336一期一期二期二期1批次批次NO.1NO.1NO.2NO.2NO.3NO.3NO.4NO.4NO.5NO.5NO.6NO.6时间时间1 1月月2 2月月3 3月月5 5月月7 7月月9 9月月楼栋楼栋2020、22221919、21211717、18181 1、3838、39393737、36363333、3535户数

62、户数10810810510512612618518580807878金额金额88956854 88956854 83613032 83613032 10857612310857612317070636917070636971713653 71713653 75408704 75408704 均价均价889188918787878793799379100681006810745107451128011280资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合SHANGHAIVANKE PART 5 媒体整合0707年媒体回顾年媒体回顾资

63、源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析徐 汇 巡 展 展 会房展会/体验之旅户 外LED/龙吴路报 纸时代报/晨报搜房网杂 志楼市/租售/万客会D M派报/夹报印刷品楼书/物料实践证明，效果最为明显。媒体整合媒体整合0808年媒体组合策略年媒体组合策略户 外龙吴路报 纸时代报/晨报杂 志楼市/租售/产品速递D M派报/夹报网络网络网络网络炒作炒作炒作炒作活动活动活动活动促销促销促销促销项目项目网站网站搜房搜房互动互动游戏游戏广广广广 告告告告报报报报 道道道道论论论论 坛坛坛坛徐家汇徐家汇徐家汇徐家汇巡展巡展巡展巡展紫竹紫竹紫竹紫竹巡展巡

64、展巡展巡展地铁地铁地铁地铁巡展巡展巡展巡展资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合媒体策略媒体策略- -结论结论 以网络广告网络广告网络广告网络广告为主体，并创想更有目的性的沟通形式； 路演活动路演活动路演活动路演活动针对性强，有效到达率高，应继续加强； 有计划性的减少其它媒体的投放力度。 资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风险提示市场分析市场分析客户分析客户分析媒体整合媒体整合SHANGHAIVANKE PART 6 风险提示风险提示风险提示资源分析建议资源分析建议推盘策略计划推盘策略计划风险提示风

65、险提示市场分析市场分析客户分析客户分析市场部分：市场部分：市场推案量继续增加，销售压力加大市场推案量继续增加，销售压力加大政策部分：政策部分：金融调控将会持续，受影响最大的还是普通购房者金融调控将会持续，受影响最大的还是普通购房者房地产税收：房地产税收：物业税呼之欲出，对买方市场是一种心理打压物业税呼之欲出，对买方市场是一种心理打压本案自身（客户满意度）：本案自身（客户满意度）：一期的工程质量是否令业主满意将会直接干扰二期销售一期的工程质量是否令业主满意将会直接干扰二期销售2008年年5月一期交房时关于班车问题需要提前准备月一期交房时关于班车问题需要提前准备媒体整合媒体整合 ENDSHANGHAIVANKE感 谢 聆 听