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1、 五粮液品牌调研报告五粮液品牌调研报告 （2002）北京世邦广告公司1调研背景n本次五粮液品牌调查是继99年以来的第3次全国性调查。世邦广告公司除了日常从专业调查公司购买行业、品牌调查数据以外，为加强针对性、准确性，并更好的统计年度广告效果以及制定第二年营销传播策略，每年都组织公司骨干与专业调研人员，进行五粮液品牌的全国性调查。专项品牌调查是广告公司获取资讯、指导策划的重要服务项目。n随着2001年白酒行业市场总量的下降，以及国家税收幅度的调整，2002年中国白酒行业在行业管理和产品结构方面都作出了相应的变化，品牌竞争也更为激烈与复杂。作为中国白酒著名品牌，本次调查旨在更深入的了解“五粮液”品
2、牌发展现状，找出我们在现阶段宣传建设的经验与不足，并为品牌发展的下一步规划做好准备。2调研背景n同时，五粮液品牌已经从单一产品概念，发展成为涵盖五粮液企业公众形象、五粮液系列白酒、企业多元化产品等在内的“大品牌”概念。五粮液的品牌优势性如何发挥，涉及到品牌化战略与品牌架构，这将是集团在多元化发展的过程中“突显主业”所必须面临的问题。前期的市场调研将成为企业决策的重要依据。3调研内容n了解2002年五粮液白酒产品消费现状。了解目标消费人群对于该产品的认知度、好感度、同档次产品选取率，了解该群体对于五粮液的看法意见，了解高档白酒消费人群的消费行为、消费心理，掌握竞争产品的基本情况。据此，总结200
3、2年度五粮液销售成绩，总结产品宣传与销售经验，并发现缺陷与问题。预测白酒消费趋势（趋势人群、趋势市场）。n了解五粮液品牌发展现状。了解社会公众对于五粮液品牌认知度、好感度，五粮液企业社会公众形象力、五粮液多元产品的认知程度、五粮液标志及口号的传播效果层级，五粮液品牌联想性等。据此，总结当前五粮液品牌建设的成绩与不足，为品牌建设、企业形象建设、多元化品牌构架建设给出咨询意见。重点是五粮液品牌在传播上的核心表现力，通过调研，将更好的重视与探索。4调研内容n了解目标消费人群的媒体消费习惯、广告接受偏好、促销活动偏好等，了解经销商对该品牌的认识与建议等。这些调查内容将有助于公司具体的广告策划与媒体策略
4、。5调研方法和数据收集n调查方法和抽样设计调查方法和抽样设计n本次调查采用定量调查和定性调查相结合的方式进行。定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，了解消费者对白酒品牌的认知情况；定性调查则通过分别抽取三大城市的部分白酒经销人参加小组座谈，了解他们对于五粮液品牌形象和经销策略的看法和意见。n定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，各个城市随机抽取200个样本。按照统计规律计算，每个城市的有效样本数设定为200，可以保证在90的置信度水平下推断单个城市的整体情况，误差不超过6。6调研方法和数据收集n定性调查通过分别在三个城市访问包括五粮液代理经销商、片区经理等人员。通过
5、访谈，深入了解五粮液品牌建设的情况和销售情况，了解当前白酒市场竞争的主要问题和矛盾，为五粮液的品牌建设和广告策划提供一手资料。n定量调查的实地访问工作是在2002年9月7日到9月14日之间进行的。按照设计要求共发放问卷630份。分布在三个城市的30名调查员进行问卷的调查实施工作。回收问卷后，以10%的比例进行电话抽样复核。7调研方法和数据收集n数据复核完成后，进行编码、建库、录入，利用SPSS软件完成数据分析。8最终样本结构n性别结构9年龄结构10职业结构11教育程度结构12月收入结构13样本结构综述n七成男性，24-55岁，四分之三左右的人月收入1000元以上，学历集中在高中中专和大专本科两
6、个类别，中高档白酒消费者。我们下面的研究就是从不同的侧面描述这类白酒消费群体的特征，并分析他们对五粮液等白酒品牌的认知和消费状况。14白酒购买频率分布按照购买白酒的频率可划分出重度消费者、中度消费者和轻度消费者三类群体，每一类消费者各占总体的三分之一左右。15不同年龄段的购买频率16白酒偏好程度17分析n中老年人群中，经常购买白酒的重度消费者比率明显高于年轻人。n在白酒的喜好度上，中老年人也明显高于年轻人。n24岁以下的年轻人，喜欢白酒的人还不到15%，而25岁以上的各年龄段均有超过3成的人喜欢白酒，特别是37-45岁处于事业高峰期的中年人，对白酒有好感的比率高达58%，对白酒的消费也据目前各
7、群体之首。n到50岁左右，对白酒的喜爱度则呈现顶峰之后的下降趋势。可以推测，随着年龄的增大，社交活动的减少和对健康的重视部分地削弱了他们对白酒的喜爱。n31岁以上，尤其是3745岁，可以视为五粮液的目标消费群体，应加强对该群体的针对性宣传，2530岁的年轻人，已经开始消费白酒，可以视为潜在消费群体加以培养和引导。18酒类功能和形象定位比较19分析n相比啤酒和葡萄酒，白酒消费者心目中是如何定位白酒呢？对三种酒类的评价值可以看出，在现代性、健康性、享受性上白酒得分都明显低于啤酒和葡萄酒。在健康和享受的功能上，白酒消费者认同的是葡萄酒。但在社交性上，白酒则“走出了低谷”，冲到了啤酒和葡萄酒之上。应该
8、承认，在今天的酒类消费市场上，葡萄酒以及洋酒在品牌塑造（如生活观念、方式的介绍；国家、民族、文化背景的运用等）上很有成功之处，值得五粮液品牌学习借鉴。n作为承载着民族文化传统的白酒，其价值更多地体现在“社交”功能上。仅用“社交”还不足以涵盖白酒的独特作用。白酒消费者们还有借酒进行情绪表达、传递情意、增进关系等用途，比如“今天特别高兴，就想喝点白的，而且一般不会醉”、“哥们几个聚会，不喝点白的气氛不够，感情深，一口扪嘛”“逢年过节送礼还是选白酒，老传统了”。20购买场所分布超市是三地消费者最主要的购酒场所。很多白酒消费者反映，由于超市的商品信誉有保证，买到假酒的情况较少，一般购买白酒特别是较高档
9、白酒时会选择一些大中型超市。对大中型商场的选择也是基于同样的道理。21品牌忠诚度22分析n品牌忠诚度最高的消费者习惯于“认准一个牌子买”，这类人约占两成；忠诚度稍差的在品牌选择上则有主有兼，约占四成；还有两成左右属于“想到什么买什么”，对白酒消费尚未形成品牌认同，购买时的随意性较大。n值得注意的是，白酒的品牌忠诚度和喜爱度之间存在一定的正向相关关系。一般来说，喜爱白酒的人容易形成较高的品牌忠诚度，他们对白酒的消费和认知程度会更高一些，相对其它群体更容易形成一定的口味偏好和购买习惯，从而形成了对品牌的忠诚度。这部分人购买时几乎不会受到广告的影响，而且，他们中间只有不到10%的人会经常尝试新牌子。
10、而不怎么喜欢白酒的人，一般对白酒的了解不多，购买时随意性大，有近15%的人会受广告影响而倾向于购买广告宣传多的牌子。23中高档白酒市场品牌占有率24北京市场分析n北京中高档白酒市场上，金六福的品牌占有率最高，约25%；n五粮液和二锅头并列分得10%左右的市场；n浏阳河、京酒则处于第三梯队，各占7%左右。n北京地区白酒消费呈现两极分化的趋势，高端与低端市场销售较好，而70-120元中档价位的酒呈现空缺，这也是五粮春可以引导争取的有利市场，应在宣传推广上加大力度。n茅台、水井坊相差不大，市场份额均不到5%。25上海市场分析n上海中高档白酒市场上，剑南春、五粮液约占15%份额，居领先地位；n泸州老窖
11、和五粮醇并列第二位；n其次茅台和金六福列第三位，约7%。相比北京和成都，茅台在上海占有的市场份额最高。n上海居民的白酒消费表现相当理性，剑南春等中档价格质量较好的酒最受欢迎；对茅台和五粮液等高档名酒的消费也居三地之首。26成都市场分析n成都中高档白酒市场上，以本地产的全兴最受欢迎，约占25%；n泸州老窖和五粮液，约占12%左右；n剑南春占10%，居第三位；n本地品牌江口醇也有近10%的市场份额。四川消费者对于五粮液好感最高，但在中低档白酒上更倾向于消费本地老品牌。n茅台市场份额不足5%n成都市场以对四川本地品牌的中低档品牌消费为主。27白酒品牌偏好注：图中数据为喜爱该品牌的比率28五粮液系列品
12、牌偏好度排名注：图中数据为喜爱该品牌的比率29分析n五粮液是中高档白酒消费者最喜爱的品牌，约25%的人选择了五粮液。n12%的人喜爱茅台；n剑南春以8%位居第三。n在五粮液系列品牌中，金六福、五粮醇也是喜爱度较高的品牌，分别居喜爱度排名的第五位和第九位。30三地白酒品牌偏好31分析n北京消费者最喜爱本地品牌二锅头，其次是五粮液，金六福以15%位居第三。喜爱茅台的人不到10%。n五粮液在上海是最受欢迎的品牌，其次是茅台，约20%选择茅台为自己最喜欢的白酒。相比北京和成都，上海人表现出对传统名牌的极高认同。剑南春、五粮醇分别位居第三、四位。n在成都，选择本省名牌五粮液的超过25%，是三地最高的。同
13、为川酒的剑南春和泸州老窖受到青睐，仅有不到一成的人喜爱茅台。32消费类型影响品牌偏好33分析n五粮液、金六福、剑南春、京酒的偏好者中，重度、中度和轻度消费者分布较为均匀；n泸州老窖、五粮醇、二锅头、小糊涂仙的偏好者中，重度消费者的比率最高；n五粮春、浏阳河、酒鬼、茅台、水井坊的偏好者中，轻度消费者比例最高。n重度消费者多的品牌有较好的口味和消费传统，轻度消费者多的品牌知名度和广告宣传较好，购买者分布均匀的品牌则兼具这些特点。34年龄收入与品牌偏好年龄收入泸州老窖五粮液五粮醇茅台剑南春小糊涂仙酒鬼二锅头京酒金六福白酒品牌偏好图白酒品牌偏好图35分析n传统名酒五粮液和茅台都受到高收入人群偏好。年龄
14、越高，对于有深厚产品内涵的品牌偏好度越高。调查中发现，五粮液偏好者在年龄上比茅台更成熟。长期以来历史和政治因素的积淀使茅台具有很高的产品形象和社会口碑，在消费者心目中，尤其在不喝酒和较少喝酒的人心中仍具有最高的地位。年轻人普遍对白酒了解少，喜爱茅台的比率也偏高。n近几年新出的白酒，如酒鬼、小糊涂仙都比较受年轻人青睐，其在文化上的宣传、包装、品牌口号打造对于年轻人有吸引力。n偏好二锅头的消费者在年龄和收入上分布比较均匀，在北京地区，作为传统产品，二锅头受到各收入阶层和年龄阶层的普遍欢迎。n中低档白酒，京酒和金六福偏好者相比于五粮醇更年轻。36品牌偏好因素37具体品牌偏好交互图具体品牌偏好交互图3
15、8分析n形成品牌偏好的最主要原因是口感和味道。n相比其它白酒品牌，五和茅最大的优点就是名牌形象好，高档、有面子。但二者相比，五粮液在口味香醇上更胜一筹，这是它吸引众多白酒重度消费者的关键之处。同时，认同五粮液的广告好、产品富文化底蕴的比率也是高于茅台的。但在品牌形象上，茅台的知名度、以及传统老牌特点均超过了五粮液，特别是在口碑形象上，认为茅台是中国最好的酒的人明显多过五粮液。n金六福在口感上的认同相当高，在名牌形象上紧跟在茅、五、剑之后，有效的广告宣传和促销、精美的包装也提升了金六福的品牌偏好。相比之下，浏阳河在口感、名牌形象和包装上乏善可陈，但在价格实惠和广告宣传好上争取到了一些品牌偏好。3
16、9分析n剑南春和泸州老窖在上海和成都均有很高的偏好率。它们共同的特点在于口味好、品质高、具有较高的知名度，因其性价比高而赢得了上海和成都众多理性消费者的青睐。n中低档白酒五粮醇也是靠性价比高而取胜，同时，作为五粮液的子品牌也为它赢得了较好的口碑。n酒鬼和小糊涂仙作为中高档白酒的后起之秀各有千秋，偏好因素首先在于口感独特。其次，酒鬼在包装精美、形象独特上更为突出，而小糊涂仙则靠广告和较好的市场运做赢得了人心。40三地偏好原因比较41分析n对口感的要求都处于第一位n上海更看重名牌形象、品质，历史悠久的传统老牌也颇得青睐。如五粮液、茅台、剑南春。n成都对品质好、性价比高的酒偏爱较高。如五粮液、剑南春
17、、泸州老窖。n北京较注重名牌形象和价格实惠，其次是广告宣传。如金六福、二锅头、五粮液。42白酒消费用途在购买白酒的人群中，亲朋好友聚会和馈赠他人并列成为消费白酒的主要用途，其次是自斟自饮，喜庆宴宾和业务应酬的应用最低。考虑到多数情况下，喜庆宴宾和业务应酬是在酒店餐厅现场购买白酒，调查结果是符合在卖场购买白酒顾客的实际情况的。说明：第5栏消费白酒用途为前两栏合计数值。43三地白酒消费主要用途44分析n在消费白酒的主要用途来看，随着年龄的增加，用于自斟自饮的比例增高。37岁以上的中老年人接近50%选择了自斟自饮。一方面是因为，他们社交应酬活动的减少，另一方面也是相比年轻人来说，他们对白酒有更深的接
18、受和熟悉度，形成了固定的白酒消费习惯，多是白酒的重度消费者。n年轻人多是白酒的中度或低度消费者，对白酒的主要应用是在亲朋好友的聚会和礼品馈赠两方面。n25-37岁的中青年正是事业繁忙的时候，他们用白酒进行业务应酬的比率是最高的。45馈赠白酒分析n馈赠用白酒的度数，各有接近40%的人选择38-40和50-52度白酒。n从整体分布来看，馈赠白酒的价格预期三成多集中在50元以内，100元左右和100-200元的各有两成，超过200元不到一成。46三地馈赠白酒的品牌分布n北京：五粮液、金六福、茅台、郎酒、浏阳河n上海：五粮液、剑南春、茅台、金六福、泸州老窖n成都：五粮液、剑南春、泸州老窖、茅台47馈赠
19、白酒的注重因素48分析n不同的年龄段在对口味、包装、价格、功能和促销因素的重视程度相差无几，但在对质量和品牌形象的重视上，年龄越大，越重试质量因素；越是年轻，则对品牌形象的注重比率越高，对质量因素的注重越低。n年龄大的人消费较看重实实在在的质量水平，而不是看牌子。年轻人尤其在馈赠时，最讲求品牌效应，认为只有好的品牌形象才能体现东西的价值。整体馈赠注重因素排名49具体品牌馈赠因素优劣分析n馈赠茅台时，其品牌形象因素影响最高，馈赠五粮液时，看重质量和口味因素的高于茅台。n金六福促销作用较明显，品牌形象好。n泸州老窖在质量因素上深得青睐，口味较好，但名牌形象不够好。n剑南春品牌形象好，包装较好。n酒
20、鬼价格的不断下调为其赢得了一定优势，包装上也独具吸引力。n小糊涂仙在品牌形象和价格上好，口味并不很好，质量也不是很突出的因素。n五粮醇有品牌形象上的优势，同时在口味上也很受欢迎n全兴在质量和口味上吸引力大n郎酒品牌形象和包装好，口味不好n浏阳河品牌形象好，包装也好n值得说明的是，五粮液、五粮春对于礼品市场缺乏充分重视，在馈赠礼品的推广和包装方面还需要加强。50宴宾白酒分析n宴宾白酒度数：约45%集中在38-40度，30%选择50-52度。度数分布比馈赠白酒的度数有所降低。n宴宾白酒价格：50元以内的约占50%，100元左右的20%多，一两百元的占10%，超过两百元的不到7%。总体上看，宴宾白酒
21、价位比馈赠白酒价位降低。51三地宴宾白酒的品牌分布n北京：金六福、五粮液、京酒n上海：剑南春、五粮液、泸州老窖和金六福n成都：全兴、五粮液、泸州老窖52宴宾时注重因素分析53分析n宴宾白酒对质量、品牌形象、口味、价格考虑较多n馈赠白酒对品牌形象最注重，包装要求更高一些n功能和促销因素都不太重要n交互分析发现，年龄越大，对质量和价格的注重比率越大；年轻人较为关注品牌形象，受促销影响也较大。54具体品牌宴宾因素优劣分析n五粮液品牌形象和质量因素的优势与茅台相近，但在口味因素上明显高于茅台n古井贡口味吸引人，价格上也有优势n小糊涂仙在品牌形象和口味独特上较有吸引力，但质量不具备吸引力n酒鬼在包装上吸
22、引力最大n金六福在品牌形象上有优势，口味也得到青睐。n五粮春和五粮醇在总体质量和品牌形象上优势明显。n浏阳河在广告促销方面非常好，口味上还可以，品牌形象不吸引人。n二锅头在口味上相当被人接受，促销也较好，但质量上不高。n青酒在品牌形象、包装上较好，促销上相当吸引人。但质量不吸引人。n郎酒质量较好，价格非常有吸引力n沱牌的质量非常有吸引力，品牌形象上也较好，但口味不够好n京酒质量因素好，但品牌形象和口味上不够吸引力。55五粮液品牌喜好度56影响五粮液喜好度的因素57分析n超过70%的人喜欢五粮液，3成多人选择了非常喜欢。n从白酒消费的程度来看，白酒重度消费者对五粮液表现出更大的偏好和热情。半数重
23、度消费者选择了“非常喜欢”。n从对白酒的主要消费方式来看，喜欢自斟自饮的人对五粮液的喜好度最高，以白酒进行业务应酬的人喜好度也较高，其次是主要在喜庆宴宾和聚会时消费白酒的人，主要以白酒作为礼品馈赠的人喜好度最低，由此，五粮液应重点加强礼品市场宣传，补足该群体的喜好度，提高其忠诚值。58对五粮液的消费情况59年龄因素与消费方式60职业因素与消费方式61分析n年龄阶段对消费五的方式有影响，除55岁以上，其它各年龄段主要消费五粮液的方式就是馈赠，而且越年轻，用于馈赠的比率越高，用于自斟自饮的比率就越低。25-45岁应用五业务应酬较多，37-45和18-24岁群体较多使用五进行亲朋小聚，正式通过这种方
24、式年轻人开始接触白酒，逐渐培养白酒消费习惯。n白酒消费程度不同，消费五粮液的主要方式不同，虽然用于业务应酬、亲朋小聚和喜庆宴宾的比例很接近，但重度消费者用于自斟自饮的比率显著偏高，中、轻度白酒消费者用于馈赠的比率也明显高于重度消费者。n职业不同，消费五粮液方式不同。事物繁忙的政府官员、国企和私企老板进行业务应酬比率最高，其次是三资企业管理者。n除离退休人员外，整体年龄层面偏高的政府官员、国企领导自斟自饮享受型消费的比例最高，其次是一些私企职工和个体户。n教科文卫从业者、三资企业职员、普通公务员等偏年轻化的职业群体用于馈赠的比率最高，62五粮液消费者形象联想63分析n消费者心目中的品牌形象可以通
25、过对理想消费者的描述反映出来，五粮液最主要、鲜明的消费者形象就是社会高层人士和有钱人，其次是收入高、公务应酬多的白领和商务人士，第三是爱喝酒、懂酒的“酒发烧友”。还有一部分人，尤其是年轻人认为年级较大的人更符合五粮液的消费者形象。64品牌联想65分析n年轻人的品牌联想较多出现“送礼”“社交”“宴宾”等应用场合，对“名牌”“国酒”“价格昂贵”的联想率较高，年轻人更注重品牌形象在社交中的作用，应用五粮液主要为体现出社交方面的面子感。n年龄越大，对“质量可靠”“高贵档次”的联想越多。n成都对五粮液的产地宜宾和五粮液是大企业的联想率最高，作为四川本地的企业，成都消费者对五粮液企业具有较深的情结。另外，
26、成都联想起“国酒”的比率高于京沪，对19点报时的印象也较深。66五粮液、子品牌和部分竞品品牌形象分析五粮液、子品牌和部分竞品品牌形象分析67文化性68高品位69收藏价值70分析n相比茅台，五粮液的品牌形象只在现代感上略胜一筹，而在高品位、文化感和收藏性上还有差距。尤其是收藏价值上明显低于茅台。茅台更多是作为一种文化和高贵的象征，而五粮液更多地体现出在好喝、质量好、昂贵等功能性的价值。如何抓住现代感强这一优势来发展五粮液的品牌形象是值得深入探讨的。n水井坊目前还未形成与茅和五的竞争态势，在各项品牌指标上尚未形成优势。和酒鬼酒的品牌形象处于同等地位。可以说，此类白酒以市场造文化，还难以达到和传统茅
27、五剑相抗衡的内涵高度。n相比五粮春，金六福在品牌形象的现代感上有显著优势，但在文化感、高品位和收藏性上与五粮春有差距。n浏阳河在现代感、高品位、文化感和收藏性上都不及金六福，尤其在现代感上差距相当大。71选购高档白酒的品牌分布n购买高档白酒主要集中在五粮液和茅台上，二者几乎占80%的市场，光五粮液就占了“半壁江山”。好喝香醇、品质好、信誉好是五粮液胜过茅台的主要优势。但在高贵感上茅台还是具有优势。相当多的调查对象认为茅台是中国最好的酒，五粮液虽然也是国酒，但对这一点白酒消费者还未形成普遍的认知。72企业形象对购买行为的影响73中低档白酒购买情况北京和成都由于本地传统中低档白酒的品种多、历史长，
28、成为五粮液企业生产的中低档酒的直接对手。上海虽然来自本地酒的威胁不大，但选择其它全国性中低档白酒的比率却相当高。74企业形象对购买行为的影响n对企业的评价越好，越倾向于购买五粮液企业生产的酒。75母子品牌关系认知率76地域化品牌关系认知77分析n白酒的轻度和重度消费者对尖庄和仙林青梅酒属于五粮液企业生产的认识存在显著差异性，重度消费者的认知率更高。n地域不同，对品牌关系的认知有所不同。成都的消费者对尖庄、火爆、干一杯、仙林青梅酒的品牌关系认知度明显高于京沪。n除去五粮系列和尖庄，金六福在三地的品牌关系认知度最高，其次为浏阳河。北京和上海对二者的品牌关系认知差距不大，但成都对浏阳河的品牌关系认知
29、远远低于金六福。n北京认为青酒属于五粮液产品的人明显多于上海和成都。n对以五字打头的五粮系列，如五粮春、醇、神等，易于辨识的系列冠名使得各地的品牌关系认知率均较高，不存在显著差异。78系列品牌消费比率分布79品牌关系认知率和消费比率金六福是唯一在消费比率上超过品牌关系认知度的子品牌，应该承认，除了五粮液企业的品牌提升作用以外，该品牌的发展更多依靠的是自身因素。80三地系列品牌消费示意图81分析n三地的市场占有率较高的子品牌系列有所不同，上海有五粮液、五粮醇、尖庄，成都有五粮液、尖庄、五粮醇、北京有五粮液、金六福、浏阳河。82五粮液企业形象1、白酒重度消费者好感度高2、成都消费者好感度高3、随着
30、收入水平的增加，对五粮液企业好感有所增加。83企业故事对企业好感度的影响84企业形象指标评估85企业MTV效果分析86分析卡方分析表明，企业MTV在以下指标作用明显：n社会公益性n企业经营者优秀n技术水准高n积极进取n具现代感n国际化n总体而言，MTV形式虽好，但其投放效果与每年巨额的投入相比，表现一般，对于企业形象提升作用不高。87企业故事播放效果分析88分析卡方分析表明，企业故事节目在以下指标作用明显：n社会公益性n技术水准高n积极进取n形象鲜明n富文化气息n服务方便周到n坚实稳固n具现代感89两种宣传方式提升企业形象幅度分析90企业MTV和企业故事到达率91分析n比较得出：相比企业MTV
31、来说，企业故事的形式对提升五粮液企业形象作用显著。n建议：如果能将企业故事改编为1分钟硬广告，在央视黄金时段播出，其效果无疑将更为显著。同时针对年节市场，印制一批带有五粮液厂区图片和故事的精美挂历，作为赠品赠送给顾客，既可促销，同时能再次加强企业形象宣传。在媒体选择上，也可考虑高端报纸、杂志与电视形成组合，避免单一投放。n在电视宣传效果上，由于投放时间长（3年）、投放费用高，企业MTV比企业故事有更高的到达率，建议在MTV的投放上更为理性，减少投入补充到企业故事的宣传上或者集中到一至两首MTV做重点推广。n企业形象的提高将有力地促进对高档和中低档品牌的消费行为，希望企业给予重视。92企业产品拓
32、展分析93分析n消费者最能接受的拓展产品最好是与白酒类相关性强的，如保健酒、果酒n其次是与白酒生产具关联性的生物制药n关联性较差的塑胶、印刷、电子等产品不被接受，而且有可能损害五粮液白酒产品的形象。94五粮液品牌宣传到达率95品牌宣传的主要接触渠道19点报时是除电视广告外最主要的宣传接触渠道96品牌宣传的次要接触渠道机场户外广告虽然不多，但其效果远远高于MTV和企业故事，值得关注节目冠名的接触效果也很好，它不仅有利于形成广告认知，也能结合风格相近的节目来提升品牌形象，赢取目标顾客群的好感。97白酒消费者接触媒体98平时接触较多的媒体 n在调查的白酒消费者中，80%以上的人接触最多的是电视，而在
33、次要接触的媒体上，56%集中在报刊媒体，另外有20%集中在网络媒体。年轻、学历高的群体接触网络媒体的比率最高。北京相对上海和成都，对杂志和网络的消费比率偏高。 99分析n电视广告是白酒广告最主要的接触渠道n央视19点报时收到了相当好的广告效果，成都到达率为30%，北京到达率为20%。n北京和上海获知五粮液品牌信息较多通过人际传播渠道。n成都通过商店促销活动获知五粮液品牌信息较多n三地通过报纸杂志接触品牌宣传的比率相近。n网络媒体越来越受到各类企业青睐，既可以培养市场，也是到达高端人群的重要媒体渠道，希望五粮液企业有充分认识。100白酒品牌广告回忆度101印象最深刻的广告语102印象较深刻的广告
34、语103分析n好的广告语有几个共同点，值得我们重视：首先是人情味浓，重视与消费者的情感沟通；其次是利益承诺贴近消费者，不空不大；再次是语言组合简洁，更偏重口语化。n五粮春的广告语，在具有传播效果的同时，相比于其他广告语，还缺乏独立的内涵主题，五粮春新的主题宣传应该有所加强（分析见后）。n五粮液家族的其他酒，在广告语的锤炼制作上，有待加强。104白酒好感因素分析105白酒消费类型与好感因素分析106分析n白酒重度消费者对酒的好口彩、好名字较为偏爱，另外，他们对健康绿色概念和现代技术较感兴趣n白酒轻度消费者相对更加注重历史感和古老传说的因素，同时也对传统国宴酒、国宾酒有较大的偏爱。对现代技术酿造并
35、不感兴趣。107五粮液品牌分析品牌优势 n 高市场占有率：n 高知名度：n 高美誉度：n 高品牌无提示选择率：n 企业实力的普遍认同：108五粮液品牌分析品牌问题发现1n五粮液品牌形象主要来自于产品形象。五粮液品牌形象主要来自于产品形象。 产品一旦投入市场，企业一经市场运做，便会在消费者心目中形成某种感觉，这种形象就是“产品形象”，只有经过理念性的主题设计，该形象才能上升为“品牌形象”。 优秀的品质与高档的价格，加上高端消费人群，以及历史、政治因素的沉淀，使五粮液酒在口碑上形成了一定的产品形象高品位、高档次。该形象通过内涵提炼与形象塑造，可以上升为更为有力的品牌形象。当前，五粮液在品牌形象的塑
36、造上核心价值不明确。 从品牌联想来看，高质量与高价格成为五粮液品牌联想的主要方向。品牌联想没有超越出产品实体层面，没有体现出品牌性特征（文化、个性、价值）。可以说，五粮液的市场操作是成功的，但是在品牌形象建设上有待加强。109五粮液品牌分析品牌问题发现2n五粮液品牌缺乏个性与内涵的提炼与塑造。五粮液品牌缺乏个性与内涵的提炼与塑造。 同为高档白酒，都宣称是国酒、老字号，在品牌形象上五粮液和茅台缺乏显著区分，在5项品牌形象评估中，两者分值基本相近。五粮液品牌毫不缺乏自身的特点与内涵，比如悠久的历史、深厚的文化、崇高的口碑、质量与企业理念等等，方向很多，但是缺乏精彩的提炼与品牌化塑造，没有梳理、系统
37、、有效的传递给消费者。 值得关注的是：水井坊（历史）、酒鬼酒（文化）、包括贵州茅台（交情、健康）在品牌内涵建设的认识上都走在了五粮液的前面。虽然多年以来积淀的历史、文化内涵不是有些竞争对手所能达到的，但是一直缺乏清晰、稳定的品牌内涵，将降低自身的品牌竞争力。110五粮液品牌分析品牌问题发现3n五粮液子品牌开发过多，价格品牌区分均不明五粮液子品牌开发过多，价格品牌区分均不明显，并且缺乏市场监督管理。显，并且缺乏市场监督管理。 除过五粮液本身和尖庄以外，大量近亲繁殖的品牌价格主要集中在3080元中间，有几十个之多，尤其是买断经营品牌。各个品牌相互之间没有考虑价格梯度，市场定位不明确，品牌形象近乎于
38、零，买断品牌和自销品牌尤其是区域性产品相互打架、相互诋毁现象时有发生，结果是每一个产品都没有足够的市场占有率，终端建设不断升级，经销商利润下降，消费者忠诚度降低。111五粮液品牌分析品牌问题发现4n五粮液缺乏明晰的广告语认知与识别。五粮液缺乏明晰的广告语认知与识别。 内涵缺乏提炼，品牌核心价值没有统一，由此导致品牌在广告传播中缺乏明晰的广告语识别。调查中，很多消费者和经销商都反映了这一意见。五粮液广告投入不少，尤其是各个子品牌投放。如果能配合传播统一、有力的品牌广告语，将比当前“五粮液集团优质出品”更有效果。112五粮液品牌分析品牌问题发现5n买断经营的高档酒品牌价格质量不同步，买断经营的高档
39、酒品牌价格质量不同步，对五粮液造成品牌伤害。对五粮液造成品牌伤害。 北京、上海经销商都谈到了这一问题，主要是当前超高档白酒中几个买断经营的品牌，质量不高，价格却高于企业自销五粮液，已经有消费者发觉并反映给销售终端。该情况不但阻碍了企业自销的超高档品牌，也将伤害五粮液形象。113五粮液品牌分析品牌问题发现6n区域中低档白酒的促销活动（降价、折扣）频区域中低档白酒的促销活动（降价、折扣）频繁，对于品牌的可能性伤害。繁，对于品牌的可能性伤害。 有些经销商甚至把促销当作了自己的营销模式，促销虽然能在短期内提醒、刺激消费者，但促销过后的易忘率相当高，并且加大了产品品牌建设难度，缩短了产品生命周期。114
40、五粮液品牌分析品牌问题发现7n五粮液产品的包装仍走传统路线，视觉五粮液产品的包装仍走传统路线，视觉形象在延续的同时却降低了礼品市场的形象在延续的同时却降低了礼品市场的竞争力。竞争力。115五粮液品牌分析品牌问题发现8n 五粮液品牌缺乏与消费者联系沟通的亲和力。五粮液品牌缺乏与消费者联系沟通的亲和力。 五粮液依旧散发着“老牌子质量好”的传统魅力，但是与现代消费者却缺乏足够的联系与交流，消费者对五粮液缺乏感情认同，五并不是一个“好朋友、老朋友”的形象，更不是非买不可的高档品牌。而形象调查中，五粮液企业的公益形象、服务措施得分最低也反映出了这个问题。 116五粮液品牌分析品牌问题发现9n全国性促销活
41、动开展的效果较差。全国性促销活动开展的效果较差。 主要原因是渠道、终端与宣传的配合衔接不足。促销本身的主题性弱，不能够充分吸引受众，金六福在事件促销上的敏感与把握很值得五粮液企业学习借鉴，同时，全国性的公关活动、公益活动太少，促销活动中隐含的公益性由于宣传的力度不足，导致大众认知很低。117五粮液品牌分析总结n一个观点：一个观点： 作为目前白酒市场最有实力的品牌，五粮液同层面的竞争对手缺乏，品牌处于市场领导者地位。品牌潜在危机不是来自于外部，而是来自于五粮液品牌内部。具体表现在： 1、核心价值的缺失核心价值的缺失由此带给消费者心理附加满足的单一性，低忠诚度人群易流向已具有一定品牌内涵的产品。而
42、一旦这些高档竞品在质量、宣传、渠道上加大力度，将占有更多市场。 2、品牌开发、管理有待提高品牌开发、管理有待提高区域品牌的窜货、价格质量的趋同性与品牌定位的模糊，使得经销商和消费者都有不满，而价质不同步更可能让消费者对企业、产品缺乏信赖。 3、品牌建设的整体性与系统性差品牌建设的整体性与系统性差企业越大，优势越大，但是一个大企业不能够将力量集中在那些已在消费者心目中生根的产品上，优势就有可能丧失。作为核心产品，五粮液缺乏战略性的品牌规划。118品牌问题原因分析n缺乏现代市场管理机制，品牌发展由各职能部门分担，缺乏整合。n五粮液自身所具备的产品形象和社会口碑让企业错误的等同于品牌建设成果。 n经
43、销商利润驱动，注重短期效应，忽视品牌发展的长期性。n产品强大的销售力使企业忽视品牌的塑造与投入，在营销的快感中忽视了品牌发展。n缺乏品牌经营的技术措施与专业化人才。119五粮液品牌当前建设可取点1n家族式品牌开发：五粮液系列认同度高，品牌效益得到了很好利用。调查表明：认可五粮液企业生产对于五粮液系列酒提高了好感度和信赖值，并增加了购买兴趣。120五粮液品牌当前建设可取点2n企业形象宣传获得了经销商与消费者认同，调查表明：收看过企业故事的消费者企业认同度最高。各地经销商也认为：MTV和企业宣传片增强了销售信心，但同时指出播出时间太晚，大众传播效果弱。121五粮液子品牌五粮春分析n优势：优势： 1
44、）产品质量高，产品性价比高。 2）五粮液的品牌效益使用，“名门之秀”的观 念深入人心。 3）鲜明的广告传播效果。广告语提及率很高。 同时，广告中也含有一定的品牌文化内涵。 4）已具有全国性品牌号召力。 122五粮液子品牌五粮春分析n 劣势：劣势： 1）消费心理上，同档次剑南春为独立品牌最高端，消费者在该档 次的消费选择上，更倾向于选择剑南春，尤其是礼品馈赠。 2） 广告传播上，五粮春广告主要是阐明与五粮液 的关系， 但对 于产品本身缺乏诉求点支持。 3） 产品铺货缺乏力度，在调查的30家大中型超市中，有18家没 有销售该产品，终端铺货有待加强，北京中档白酒市场的空缺 是一个很好的 把握机会，希
45、望企业充分重视。 4） 在忠诚度较低的中档白酒消费市场，五粮春的旧市场既缺乏维 护，而新市场又缺少开发力度，这无疑会缩短五粮春的产品生 命周期。当前，五粮春在市场推广、宣传上应重视加强。123五粮春品牌发展建议n作为成熟期产品，五粮春应在“名门之秀”的基础上，进一步提炼主题，进行物质利益的拔高定位，树立独立的品牌形象。“大气奢华、雍容有度”或者“贵而不奢”是五粮春总结当前品牌传播成绩，最适合生发的品牌点。n 拔高五粮春的形象宣传，使其在独立形象上高于剑南春，单一的电视媒体宣传显然不够，同档次杂志广告和POP广告建议使用。n 加强网络建设和终端铺货，在网络上既要上到北京、上海这样的超大城 市，提
46、升其全国性的品牌形象，又要下到每个县市，加强对县市级行政领导的公关活动。在铺货上至少应铺到城市中小超市。n 提高五粮春价格，当前五粮春价格区间为88100元左右，而剑南春各品牌基本在120元左右，同档次的全国性品牌还有52度小糊涂仙（80110）。调查发现，同档次礼品馈赠的心理价位上，100120集中度比较高，同档次酬宾心理价位100110元集中度高，五粮春的价格略偏低，而仅仅15元左右的差距很有可能使消费者转向消费同档次更高品牌。如果能配合独立的品牌形象塑造，五粮春的价格提高到110元以上对销售有利。 124五粮液子品牌五粮醇简要n上海：上海：作为企业区域性自销品牌，五粮醇在上海地区拥有同档
47、次最高的市场占有率，消费者认同度很高。原因主要是上海同价位档次品牌较少，本地促销活动频繁，经销商实力强，推广力度大。访谈发现：在广告传播效果上，捆绑打折的直邮广告（DM）效果最明显，此外，POP广告也很受经销商青睐，本地报纸广告、理性功能诉求和当前全国性的促销活动效果则受到片区经理和经销商的置疑。n成都：成都：五粮醇销售量有所萎缩。该价位竞品众多，全兴、江口醇、小角楼，还有企业自销的干一杯。其中，全兴市场占有量最高。经销商认为：对消费者的沟通渠道不健全是品牌存在最大问题。广告、促销、公关活动都需要。尤其是终端店面促销时，堆头、折扣、人员促销活动竞争激烈，而且很关键。125五粮液子品牌金六福分析
48、n金六福是五粮液买断品牌中经营最成功的，值得重点研究。主要分析见后。126五粮液子品牌浏阳河分析n浏阳河分析见后。127五粮液子品牌尖庄简要n三个城市中，成都销售最好，上海其次，在北京，由于有二锅头的存在，尖庄的品牌认可度很低。n作为一个老产品，尖庄在中低档消费市场还占有重要地位，尖庄消费者普遍忠诚度较高。n物美价廉是尖庄最大的卖点，在局部市场还缺乏知名度。该产品功能性特点比较明确，市场区分度大，广告诉求针对物美价廉即可，或者以进一步提高知名度为目标。n该产品基本缺乏品牌建设，与二锅头相比有差距。五粮液的品牌效益加上自身的卖点，是尖庄销售的两大优势。128中低档白酒品牌发展建议 n 长期品牌建
49、设上，“形象”与“品牌个性”的差异化是实现竞品最多的中低市场品牌差异的关键所在。第二代五粮醇的品牌宣传功能诉求多，形象建设少，是需要改进的。n短期性品牌市场差异主要可以通过活动推广与VI传播来实现。金六福“世界杯”策划的成功也正说明了这一点，对于区域化品牌，公关促销活动的策划重心应该下移，经销商和厂方代表配合提案，公关部委托广告公司改进检查监督。n对于新上市白酒产品和市场反应差、启动慢的品牌而言，提高产品目标人群知名度是品牌建设的首要任务，个性与形象既可以融入其中，也有必要策略性推迟。129五粮液企业形象分析n一个观点：一个观点： 白酒的主体消费仍然是名酒消费，可以预言：在各个档次的白酒市场，
50、无论新品竞品有多少，营销促销有多纷繁复杂，但白酒竞争最终仍然是名牌与名牌之间的竞争，尤其是几个全国性的大牌子竞争。 五粮液品牌，不仅仅是一个产品，一个独立品牌，而是将企业形象、核心产品、拓展产品、企业内外资源综合在一起的企业“大品牌”。尤其是在行业集中度低的白酒市场，作为领导者和多元化品牌战略的倡导者，五粮液企业形象的建设在当前品牌建设中具有梳理、提升、整合、统辖的重要作用。我们认为：当前，企业形象建设对于五粮液品牌升值具有最高价值。 130五粮液企业形象发展建议n当前，五粮液集团对于企业形象的建设已经具有足够重视，也采取了一些卓有成效的举措。调查表明：中央台的企业宣传效果十分明显。（见上）n
51、但是在播出时间上，值得进一步调整。播出内容上，企业故事传播效果比MTV更好，MTV投放力度大，但是性价比并不高。n企业在公益形象、方便周到的服务措施上认同度很低，企业在与消费者沟通交流、品牌在个人联系上有明显不足。 131五粮液企业形象发展建议n企业形象广告片的制作与中央级媒体投放。 方向一：将企业故事缩短为1分钟短广告系列，投放黄 金时间。 方向二：以企业理念的感性化表现为创意点，制作系 告投放。n多制作一些企业故事、MTV光盘，作为附赠品发放给经销商，或作为五粮液礼品发送给顾客。年底也可制作企业故事挂历、台历赠送顾客。n重点推出一首MTV歌曲将比推出系列效果更集中，该歌曲可在企业广告中使用
52、。n除了旗下品牌外（如金六福），五粮液企业自己组织的社会活动应该加强，在维护硬性产品广告投入的同时，企业公益活动、公益广告可适当增加，调查表明：企业公益形象的提高对于提升五粮液各个品牌的销售将具有普遍效果。 132五粮液品牌发展建议品牌塑造n 品牌塑造品牌塑造 当务之急，是五粮液品牌核心价值的确立。 五粮液和茅台，拥有其他白酒企业所不具备的历史、政治文化资源以及雄厚的资金、智力资源，五粮液不需要象水井坊、酒鬼酒一样去开发历史、制造文化，五粮液当前在品牌塑造上的关键是对于自身资源的总结梳理，以及结合传播规律提炼加工。 应该看到，传统的三大白酒普遍缺少品牌核心价值的定位，茅台在历史与健康之间徘徊，
53、剑南春的“唐朝御酒”概念空泛传播无力，而五粮液，则是传播信息太多，没有落脚点。133五粮液品牌发展建议品牌塑造n五粮液品牌（大品牌）核心价值方向五粮液品牌（大品牌）核心价值方向 方向一：现代企业的价值观。方向一：现代企业的价值观。 在本身已经具备最高文化、历史内涵的前提下，无需落入其他白酒品牌塑造的窠臼。摆脱传统产品生产的企业形象，为多元化品牌与现代生产技术做出品牌上的诠释与支持。支持品牌的现代感、年轻化与可感知质量。 例：诺基亚，科技以人为本；宝洁，美化你的生活。例：诺基亚，科技以人为本；宝洁，美化你的生活。 134五粮液品牌发展建议品牌塑造现代企业价值观现代企业价值观提炼点提炼点 1）对于
54、消费者的足够重视与尊重，对消费者对于消费者的足够重视与尊重，对消费者的情感沟通和利益承诺的情感沟通和利益承诺。 这也是企业的经营理念，是五粮液企业从内部生产到外部经营活动中实实在在贯穿的消费者价值认同观念。该点可以具体表现为对于消费者的利益承诺或者企业的理想与理念。例：五粮液，酝酿人生之美。例：五粮液，酝酿人生之美。 圣盛太平酒世，奉献天下人家圣盛太平酒世，奉献天下人家中国五粮液。中国五粮液。 135五粮液品牌发展建议品牌塑造现代企业价值观现代企业价值观提炼点提炼点2）现代企业的责任观。现代企业的责任观。 该主题较大。一个现代化的大型企业如何看待诚信与社会责任问题，这是一个与国家、社会、个人利
55、益都有关联的点，如果有很好的升华与提拔，也是一个好主题。该点可以具体表现为企业对于社会、个人的承诺，企业的成就与荣誉，同时部分涵盖第一点。 例：诚信必成功，中国五粮液集团。例：诚信必成功，中国五粮液集团。 五粮液，醇厚天地间。五粮液，醇厚天地间。136五粮液品牌发展建议品牌塑造方向二：优势性的顾客认同价值。方向二：优势性的顾客认同价值。 五粮液所难以比拟的尊贵气派，王者风范，等同于车中奔驰，是顾客消费五粮液的最主要诱因。支持品牌的可感知价值、人格个性以及可感知质量。 例：金利来，男性用品的极品；耐克，例：金利来，男性用品的极品；耐克，“Just do it”的价值观。的价值观。137五粮液品牌
56、发展建议品牌塑造 顾客认同价值顾客认同价值提炼点提炼点 稳重成熟、大家风范。稳重成熟、大家风范。 五粮液的价格、品位、公众形象，都能支持该点。作为社交用酒，五粮液的成熟、大气在相当程度上为从政、从商人士所认同。但是，以五粮液产品价值替代大品牌概念，品牌内涵不全面。 例：风范三千年，中国五粮液。例：风范三千年，中国五粮液。 138五粮液品牌发展建议品牌塑造n方向三：企业产品的核心竞争力方向三：企业产品的核心竞争力。 五粮液的酿造加勾兑工艺、一流的品质、浓香型白酒的最高技术标准都是可以提炼总结的。支持可感知质量与可感知价值。 例：例：IBM，四海一家的解决之道；旁氏，护肤专家。四海一家的解决之道；
57、旁氏，护肤专家。 我们认为：“质量”是五粮液系列产品最核心的竞争力，也是企业最注重的产品因素。在该方向下，应成为品牌传播核心。 例：追求中国白酒的至高境界，五粮液集团。例：追求中国白酒的至高境界，五粮液集团。 139五粮液品牌发展建议品牌塑造n方向四：企业深厚的历史、文化积淀。方向四：企业深厚的历史、文化积淀。 五粮液所特有的资源，“国酒”、“老字号”的传统形象，政治酒、高级社交酒的代名词，三千年的历史渊源。支持品牌的社会文化性、可感知价值与感情联系。 例：水井坊，中国第一坊；剑南春，唐代宫廷酒。例：水井坊，中国第一坊；剑南春，唐代宫廷酒。 该方向无须赘言，以下仅给出几个示例： 例：天下三千年
58、，五粮成玉液。例：天下三千年，五粮成玉液。 三千年的酝酿之道。三千年的酝酿之道。中国五粮液。中国五粮液。 当代国酒五粮液。当代国酒五粮液。 140五粮液品牌发展建议品牌塑造n白酒品牌核心价值的提炼注意点：白酒品牌核心价值的提炼注意点： 1、该核心价值应有很强的目标人群针对性，能被普遍 接受、欣赏，最好有较强的情感交流价值。 2、核心价值应体现出一定的利益承诺。能够说明该品 牌主要优势、功能和相比于同类产品的差异特点。 3、该核心价值应坚持真实可信原则。 4、切忌核心价值流于形式、空洞虚大、主题涵盖过多 而无法落实。优秀范例：宝洁，美化你的生活。优秀范例：宝洁，美化你的生活。 麦当劳，美在汉堡之
59、中。麦当劳，美在汉堡之中。141五粮液品牌发展建议品牌管理n品牌管理，将涉及到企业管理机制的配品牌管理，将涉及到企业管理机制的配 合与改革。合与改革。 一个观点：一个观点：品牌混乱是企业内部组织管理混乱的外在表现。企业组织架构中，品牌管理的职责主要由各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内对品牌进行管理，如研发、销售、公关、宣传等。 品牌的整合，应从企业内部管理部门的整合开始。142五粮液品牌发展建议品牌管理n建建议议一一：结结合合五五粮粮液液实实际际情情况况，成成立立专专门门的的五五粮液品牌发展规划部门粮液品牌发展规划部门。五粮液的品牌经营已经成为企业、经销商共识，实际操作中，品牌经营不
60、仅仅是市场部门与公关部门的事情，而是贯穿企业经营的整个过程。品牌塑造过程中，企业既要整合现有的公司资本、产品结构、组织资源、企业文化等，又要通过吸纳外部技术、资金或品牌输出,延伸产品品种和产业领域的扩张。内外资源的整合,最终能够使企业品牌经营能力获得本质性的提高。专职管理部门，能够清晰品牌发展的结构与管理，并且承担起品牌发展的责任与问题。143五粮液品牌发展建议品牌管理n品牌品牌管理借鉴案例管理借鉴案例科龙整合传播部科龙整合传播部 为了充分利用内外部资源，把冰箱、空调两个主打产品做好，由科龙、容声两家专业公司合并重组的营销系统组织架构正式出笼。 整合传播部担负的职责重大：一方面是规划决定企业未
61、来兴衰的品牌战略，统筹管理好传播交流；另一方面需要兼顾现实的销售促进，面对企业营销本部灵活快速面对市场、下放资源。 整合传播部科室的设置实现了营销的专业化分工：品牌管理科负责对科龙、容声、华宝品牌以及企业形象的综合管理实施工作；科龙、容声两个传播科负责科龙品牌和容声品牌的传播策略管理；零售推广科负责区域销售促进、管理工作；公共关系科负责对外公关新闻宣传。 144五粮液品牌发展建议品牌管理n建议二：创建使用品牌经理人制。建议二：创建使用品牌经理人制。 品牌经理负责制度是国外多品牌公司的常用策略。品牌经理人领导由3或4个营销人员组成品牌小组，只负责一个品牌的全面经营。经理人直接向企业最高层提案，在
62、负责品牌上可总体协调各部门工作，并对外了解消费者和经销商的需求，有一定决策权。 建建议议三三：深深化化与与经经销销商商的的沟沟通通渠渠道道，建建立立渠渠道道反反馈馈制制度。度。 经销商的需求能够得到及时回应，特别是区域性市场出现的新问题能够得到及时的疏通解决。可采用意见收集的填表形式或者开通企业经销商服务专线。145五粮液品牌发展建议品牌构架n品牌开发原则品牌开发原则 1）市场需求是开发前提。有些市场细分看似合理，实际上既可能不具有营销价值，甜度上属于分散偏好，又可能与其他白酒定位出现交叉重叠，提高了市场进入难度。专业调研在确定市场需求的准确性上具有重要价值，希望企业充分重视。 2）创新是开发
63、的根本所在。无论是产品口感、质量、保存技术、装瓶技术的内在创新还是品牌概念、品牌性格、营销技巧、渠道建设的创新，都是开发前要考虑的。 3）开发之初就应有较完整的传播策略，既要传承五粮液核心价值，又要有自己的市场针对性，对于买断品牌的经营者，企业尤其要严格审核其品牌长期发展的规划与想法。146五粮液品牌发展建议品牌构架n品牌开发借鉴案例品牌开发借鉴案例“红牛骇翻天红牛骇翻天” 目标市场：爱蹦的的都市年轻人。 开发依据：红牛增强型饮料具有激发人体潜能、抗疲 劳作用，可满足蹦的族寻求更多刺激的需要，产品 无副作用。 产品创新：“红牛骇翻天”提高牛磺酸比例，蹦的者在 饮用后可以达到“尽情释放”的快感。
64、 渠道终端：“红牛骇翻天”只进入主要城市的厅销售。 广告传播：侧重功能宣传、POP广告加网络广告。 促销活动：在主要卖场付费推广“红牛小辣牛舞”。 147五粮液品牌发展建议品牌构架n五粮液品牌构架：向上延伸战略五粮液品牌构架：向上延伸战略 超高档礼品白酒的开发值得关注与重视。超高档礼品白酒的开发值得关注与重视。 1）中低档白酒的品牌竞争激烈，生命周期普遍较短，行业集中度低，即使是五粮液也难以取得明显优势。而高档白酒五处于垄断地位，竞争对手弱，产品供不应求，利润空间大。 2）超高档白酒市场在当前属于利基市场，市场规模虽然不大，但是企业有利可图，并且容易介入与垄断。 3）当前一帆风顺酒缺乏足够的市
65、场运做与广告宣传，售后服务与品牌维护工作差，否则将会有更好的表现。 4）超高档白酒对于五粮液的品牌形象，有正面增值效果。 148五粮液品牌发展建议品牌构架n 五粮液品牌构架：向下整合战略五粮液品牌构架：向下整合战略 整合既是保护经销商利益的普遍呼吁，同时也是规范市场、维护品牌形象的必要举措。整合核心在于现有品牌缩减。整合条件分为三部分： 1）从实际销售来看，经销商实力弱、产品销售量少、产品性价 比低 产品宣传误导消费者。 2）从区域控制来看，串货到其他区域，并对该区域占有率高的 品牌形成冲击，导致市场分流，对自销品牌存有恶性竞争。 3）从品牌建设来看，缺乏明晰市场定位或定位交叉，品牌形象 差，
66、传播无力度。 149五粮液品牌发展建议品牌战略n多元化品牌战略是五粮液企业现有品牌多元化品牌战略是五粮液企业现有品牌战略。其优势分析：战略。其优势分析： 1）分散企业经营风险，降低品牌形象、声誉维系在 单一品牌上的复合风险。 2）抢占多个细分市场，增强品牌整体竞争实力。 3）鼓励企业内部产品的合理竞争，促进整体发展。 4）多个品牌在零售商场可以取得更多的货架面积，增加产品被选中概率。（建议在终端建设上有统一形象规划，更好的发挥多品牌优势）150五粮液品牌发展建议品牌战略n多元化品牌战略的劣势分析：多元化品牌战略的劣势分析： 1）营销成本增加，不符合营销集约化原则。 2）调研表明，品牌扩展在塑造
67、品牌领先者方面是无效的，对于核心产品品牌无显著贡献。 3）品牌之间区隔难度加大，容易导致同质化品牌恶性竞争。151五粮液品牌发展建议品牌战略n品牌角色分工 品牌角色主导者：五粮液。背书者：企业品牌。驱动者：一帆风顺、五粮春重武器：五粮液、五粮醇、金六福未来之星：整合后的区域中档白酒与超高档白酒152五粮液品牌发展建议品牌传播n广告策略广告策略 从品牌建设角度看，任何形式的广告都是一种品牌投资行为，五粮液企业品牌众多，广告投放量大，如果能充分的利用现有广告资源，进行合理的品牌传播，企业品牌资产将得到更好的提升，而销售产品将是最终受益者。153五粮液品牌发展建议品牌传播n广告策略广告策略 1）以品
68、牌核心价值为主题的广告语，应该在所有电视广告中得 以使用，取代现有的“五粮液集团优质出品”。 缀尾广告语例： 宝洁，美化你的生活。 统一用心，人间有情。 2）企业形象广告对于品牌建设的重要性。（见前一章） 3）各品牌的广告传播，应有清晰的品牌定位（定位点见前一 章）；品牌核心价值的传播应具有统一性和延续性。 4）中央级媒体品牌形象广告配合区域品牌的DM、POP广告， 是经销商普遍认可的广告组合形式。 154五粮液品牌发展建议品牌传播n视觉符号（视觉符号（VI）传播传播 调研表明，五粮液的VI传播是成功的，在白酒消费者中，无提示回忆率为68%，提示回忆率则达到89%。 VI传播应归属于五粮液整合
69、传播的方式之一，向“品牌整体化设计，整合营销传播”的纵深处发展。当前VI传播的建议包含： 1）五粮液产品包装的修改与创新，既要有视觉形象上的继承，也要能适应礼品市场的需要。 2）五粮液LOGO的再简化。见例。 3）目前的传播被动，形式单一。建议充分利用户外广告牌和POP平面的视觉传播，达到VI符号对消费者信息拦截，在大众人群中，VI的简单醒目将与广告语具有同样的传播力。155五粮液品牌发展建议品牌传播n视觉符号（视觉符号（VI）传播传播 企业LOGO的简化与改进图例。 156五粮液品牌发展建议品牌传播n促销公关促销公关整合传播的补充整合传播的补充 在白酒营销中，促销活动的意义与价值无需多言，这
70、里主要思考促销活动的规范与管理。 1）正规化促销队伍的组建。目前的促销活动都是经销商自己组织、临时招聘，促销队伍素质参差不齐，且沟通、培训、管理成本属于重复投资。能否在各个片区组建15人左右的正规化促销队伍，平时在合作较好的商场、餐厅进行常年面对面促销。遇到上规模的促销活动时，这支队伍可以下派到各个县、市，具体负责当地促销工作。促销对象为企业自销品牌，人力费用由企业与经销商共同承担。157五粮液品牌发展建议品牌传播 2）与大型卖场建立长期合作，利用五粮液的实力升级终端竞争，保 证产品陈列，形成渠道壁垒。“买断促销权”的方式能否考虑使用，尤其是在老品牌活化与新品牌上市促销期间。3）中低档白酒通过
71、适当的短期促销行为起到提醒消费者、巩固市场的效果，高档白酒主要以公关活动提升品牌形象，以长线促销活动提高忠诚度。如五粮液专卖店可实行顾客积分制，奖励积分达到一定分值的团体与个人。4）加强全国性统一促销活动的质量建设。促销策划的重心下移，可由厂方、经销商、委托广告公司三方协作完成。重视事件性的促销公关活动，没有新闻由头，没有社会高关注度的事件做背景，没有高水平的系统策划，这样的全国性促销活动就应该减少。158 金六福品牌调研报告金六福品牌调研报告 （2002）北京世邦广告公司159中高档白酒市场品牌占有率160北京市场分析n北京中高档白酒市场上，金六福的品牌占有率最高，约25%；n五粮液和二锅头
72、并列分得10%左右的市场；n浏阳河、京酒则处于第三梯队，各占7%左右。n北京地区白酒消费呈现两极分化的趋势，高端与低端市场销售较好，而70-120元中档价位的酒呈现空缺。n茅台、水井坊相差不大，市场份额均不到5%。161上海市场分析n上海中高档白酒市场上，剑南春、五粮液约占15%份额，居领先地位；n泸州老窖和五粮醇并列第二位；n其次茅台和金六福列第三位，约7%。相比北京和成都，茅台在上海占有的市场份额最高。n上海居民的白酒消费表现相当理性，剑南春等中档价格质量较好的酒最受欢迎；对茅台和五粮液等高档名酒的消费也居三地之首。162成都市场分析n成都中高档白酒市场上，以本地产的全兴最受欢迎，约占25
73、%；n泸州老窖和五粮液，约占12%左右；n剑南春占10%，居第三位；n本地品牌江口醇也有近10%的市场份额。四川消费者对于五粮液好感最高，但在中低档白酒上更倾向于消费本地老品牌。n茅台市场份额不足5%n成都市场以对四川本地品牌的中低档品牌消费为主。163白酒品牌偏好164五粮液系列品牌偏好度排名165三地白酒品牌偏好166消费类型影响品牌偏好167分析n五粮液、金六福、剑南春、京酒的偏好者中，重度、中度和轻度消费者分布较为均匀；n泸州老窖、五粮醇、二锅头、小糊涂仙的偏好者中，重度消费者的比率最高；n五粮春、浏阳河、酒鬼、茅台、水井坊的偏好者中，轻度消费者比例最高。n重度消费者多的品牌有较好的口
74、味和消费传统，轻度消费者多的品牌知名度和广告宣传较好，购买者分布均匀的品牌则兼具这些特点。168具体品牌偏好交互图具体品牌偏好交互图169品牌偏好因素170偏好因素分析n形成品牌偏好的最主要原因是口感和味道。n金六福在口感上的认同相当高，在名牌形象上紧跟在茅、五、剑之后，有效的广告宣传和促销、精美的包装也提升了金六福的品牌偏好。相比之下，浏阳河在口感、名牌形象和包装上乏善可陈，但在价格实惠和广告宣传好上争取到了一些品牌偏好。171馈赠白酒分析172三地馈赠白酒的品牌分布n北京：五粮液、金六福、茅台、郎酒、浏阳河n上海：五粮液、剑南春、茅台、金六福、泸州老窖n成都：五粮液、剑南春、泸州老窖、茅台
75、173具体品牌馈赠因素优劣分析n馈赠茅台时，其品牌形象因素影响最高，馈赠五粮液时，看重质量和口味因素的高于茅台。n金六福促销作用较明显，品牌形象好。n泸州老窖在质量因素上深得青睐，口味较好，但名牌形象不够好。n剑南春品牌形象好，包装较好。n酒鬼在在价格上优势突出，包装上也独具吸引力。n小糊涂仙在品牌形象和价格上好，口味并不很好，质量也不是很突出的因素。n五粮醇有品牌形象上的优势，同时在口味上也很受欢迎n全兴在质量和口味上吸引力大n郎酒品牌形象和包装好，口味不好n浏阳河品牌形象好，包装也好174三地宴宾白酒的品牌分布175三地宴宾白酒的品牌分布n北京：金六福、五粮液、京酒n上海：剑南春、五粮液、
76、泸州老窖和金六福n成都：全兴、五粮液、泸州老窖176具体品牌宴宾因素优劣分析n五粮液品牌形象和质量因素的优势与茅台相近，但在口味因素上明显高于茅台n古井贡口味吸引人，价格上也有优势n小糊涂仙在品牌形象和口味独特上较有吸引力，但质量不具备吸引力n酒鬼在包装上吸引力最大n金六福在品牌形象上有优势，口味也得到青睐。n五粮春和五粮醇在品牌形象上优势明显，但在质量上不够吸引人n浏阳河在广告促销方面非常好，口味上还可以，品牌形象不吸引人。n二锅头在口味上相当被人接受，促销也较好，但质量上不高。n青酒在品牌形象、包装上较好，促销上相当吸引人。但质量不吸引人。n郎酒质量较好，价格非常有吸引力n沱牌的质量非常有
77、吸引力，品牌形象上也较好，但口味不够好n京酒质量因素好，但品牌形象和口味上不够吸引力。177五粮液、子品牌和部分竞品品牌形象分析五粮液、子品牌和部分竞品品牌形象分析178文化性179高品位180收藏价值181分析n相比五粮春，金六福在品牌形象的现代感上有显著优势，但在文化感、高品位和收藏性上与五粮春有差距。n浏阳河在现代感、高品位、文化感和收藏性上都不及金六福，尤其在现代感上差距相当大。182母子品牌关系认知183地域化品牌关系认知图184关系认知分析n除去五粮系列和尖庄，金六福在三地的品牌关系认知度最高，其次为浏阳河。北京和上海对二者的品牌关系认知差距不大，但成都对浏阳河的品牌关系认知远远低
78、于金六福。n显然，北京的高认知对于金的销售有积极作用。五粮液品牌效益使用最好。185系列品牌消费比率分布186品牌关系认知率和消费比率金六福是唯一在消费比率上超过品牌关系认知度的子品牌，应该承认，除了五粮液企业的品牌提升作用以外，该品牌的发展更多依靠的是自身因素。187三地系列品牌消费示意图188市场占有率分析n三地的市场占有率较高的子品牌系列有所不同，上海有五粮液、五粮醇、尖庄，成都有五粮液、尖庄、五粮醇、北京有五粮液、金六福、浏阳河。189综合分析1n金六福的“口采好”很得北方消费者的认同。金六福在与消费者的亲近感、个人关联度上比五粮液还要高，在现代感上也得分很高。金六福的品牌形象综合分较
79、高。190综合分析2n口感好是金六福最受欢迎的原因，五粮液可靠的产品质量保障是金成功的基础。191综合分析3n广告好是金其次受欢迎的原因，明确的、反复传播的广告语（好日子，要喝金六福酒）回忆率很高。抓住福文化、主打喜宴市场，广告的推波助澜使金六福迅速的成长为品牌收获者。而“看世界杯，喝金六福”的促销活动策划成功，为金进一步赢得了男性市场。192综合分析4n终端建设为金六福加分。尤其是高昂的进店费用和开瓶费用无疑将白酒竞争逼向了资金实力的竞争，金的做法虽然迎来了众多经销商的怨言，但却成为了金强占市场的最有力武器。n综上，金能在短短三年内跻身白酒五甲之列，确实在市场运做上有高明之举，也值得同行业学
80、习借鉴。193品牌缺陷n金的不足：低档次的品牌建设品牌核心价值上，“福”文化空洞流于表面，除了广告语，也没有别的可回忆、品味的东西。促销上，价格战一方面赢得了销售快感，一方面腐蚀了用巨额广告费催生出来的品牌形象。高档销不好就是明证。广告传播上，铺天盖地的广告一定要注意消费者心理度，就和脑白金一样，广告轰炸不是整合营销的代名词。194品牌发展建议n缺少文化积淀、缺少真正内涵性的东西将是金的硬伤。市场炒做的文化、历史都流行不远，而依靠大量广告的投入使消费者有所印象，一旦停播，品牌可能被马上遗忘。为延长产品在市场上的成长期，现在要做的首先是品牌内涵建设，从内在文化到外在服务都可提炼提升；其次是整合传
81、播应用，升级竞争档次。195浏阳河品牌调研报告浏阳河品牌调研报告（2002）北京世邦广告公司196调研内容n了解2002年五粮液白酒产品消费现状。了解目标消费人群对于该产品的认知度、好感度、同档次产品选取率，了解该群体对于五粮液的看法意见，了解高档白酒消费人群的消费行为、消费心理，掌握竞争产品的基本情况。据此，总结2002年度五粮液销售成绩，总结产品宣传与销售经验，并发现缺陷与问题。预测白酒消费趋势（趋势人群、趋势市场）。n了解五粮液品牌发展现状。了解社会公众对于五粮液品牌认知度、好感度，五粮液企业社会公众形象力、五粮液多元产品的认知程度、五粮液标志及口号的传播效果层级，五粮液品牌联想性等。据
82、此，总结当前五粮液品牌建设的成绩与不足，为品牌建设、企业形象建设、多元化品牌构架建设给出咨询意见。重点是五粮液品牌在传播上的核心表现力，通过调研，将更好的重视与探索。197调研内容n了解目标消费人群的媒体消费习惯、广告接受偏好、促销活动偏好等，了解经销商对该品牌的认识与建议等。这些 调查内容将有助于公司具体的广告策划与媒体策略。198调研方法和数据收集n调查方法和抽样设计调查方法和抽样设计n本次调查采用定量调查和定性调查相结合的方式进行。定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，了解消费者对白酒品牌的认知情况；定性调查则通过分别抽取三大城市的部分白酒经销人参加小组座谈，了解他们对于五
83、粮液品牌形象和经销策略的看法和意见。n定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，各个城市随机抽取200个样本。按照统计规律计算，每个城市的有效样本数设定为200，可以保证在90的置信度水平下推断单个城市的整体情况，误差不超过6。199调研方法和数据收集n定性调查通过分别在三个城市访问包括五粮液代理经销商、片区经理等人员。通过访谈，深入了解五粮液品牌建设的情况和销售情况，了解当前白酒市场竞争的主要问题和矛盾，为五粮液的品牌建设和广告策划提供一手资料。n定量调查的实地访问工作是在2002年 9月 7日到 9月 14 日之间进行的。按照设计要求共发放问卷630份。分布在三个城市的30名调查
84、员进行问卷的调查实施工作。回收问卷后，以10%的比例进行电话抽样复核。200调研方法和数据收集n数据复核完成后，进行编码、建库、录入，利用SPSS软件完成数据分析。201中高档白酒市场品牌占有率202北京市场分析n北京中高档白酒市场上，金六福的品牌占有率最高，约25%；n五粮液和二锅头并列分得10%左右的市场；n浏阳河、京酒则处于第三梯队，各占7%左右。n北京地区白酒消费呈现两极分化的趋势，高端与低端市场销售较好，而70-120元中档价位的酒呈现空缺。n茅台、水井坊相差不大，市场份额均不到5%。203上海市场分析n上海中高档白酒市场上，剑南春、五粮液约占15%份额，居领先地位；n泸州老窖和五粮
85、醇并列第二位；n其次茅台和金六福列第三位，约7%。相比北京和成都，茅台在上海占有的市场份额最高。n上海居民的白酒消费表现相当理性，剑南春等中档价格质量较好的酒最受欢迎；对茅台和五粮液等高档名酒的消费也居三地之首。n浏阳河在上海地区的中高档白酒市场处于不利位置，市场份额较低。204成都市场分析n成都中高档白酒市场上，以本地产的全兴最受欢迎，约占25%；n泸州老窖和五粮液，约占12%左右；n剑南春占10%，居第三位；n本地品牌江口醇也有近10%的市场份额。四川消费者对于五粮液好感最高，但在中低档白酒上更倾向于消费本地老品牌。n茅台市场份额不足5%n成都市场以对四川本地品牌的中低档品牌消费为主。浏阳
86、河在成都市场份额较低。205五粮液系列品牌偏好度排名注：图中数据为喜爱该品牌的比率206三地白酒品牌偏好207分析n北京消费者最喜爱本地品牌二锅头，其次是五粮液，金六福以15%位居第三。喜爱茅台的人不到10%。酒鬼、小糊涂仙和浏阳河酒的品牌偏好不到5%。n五粮液在上海是最受欢迎的品牌，其次是茅台，约20%选择茅台为自己最喜欢的白酒。相比北京和成都，上海人表现出对传统名牌的极高认同。剑南春、五粮醇分别位居第三、四位。n在成都，选择本省名牌五粮液的超过25% ，是三地最高的。同为川酒的剑南春和泸州老窖受到青睐，仅有不到一成的人喜爱茅台。n上海和成都对浏阳河的偏好率很低。208消费类型影响品牌偏好2
87、09分析n五粮液、金六福、剑南春、京酒的偏好者中，重度、中度和轻度消费者分布较为均匀；n泸州老窖、五粮醇、二锅头、小糊涂仙的偏好者中，重度消费者的比率最高；n五粮春、浏阳河、酒鬼、茅台、水井坊的偏好者中，轻度消费者比例最高。n重度消费者多的品牌有较好的口味和消费传统，轻度消费者多的品牌知名度和广告宣传较好，购买者分布均匀的品牌则兼具这些特点。210品牌偏好因素211具体品牌偏好交互图具体品牌偏好交互图212分析n形成品牌偏好的最主要原因是口感和味道。n相比其它白酒品牌，五和茅最大的优点就是名牌形象好，高档、有面子。但二者相比，五粮液在口味香醇上更胜一筹，这是它吸引众多白酒重度消费者的关键之处。
88、同时，认同五粮液的广告好、产品富文化底蕴的比率也是高于茅台的。但在品牌形象上，茅台的知名度、以及传统老牌特点均超过了五粮液，特别是在口碑形象上，认为茅台是中国最好的酒的人明显多过五粮液。n金六福在口感上的认同相当高，在名牌形象上紧跟在茅、五、剑之后，有效的广告宣传和促销、精美的包装也提升了金六福的品牌偏好。相比之下，浏阳河在口感、名牌形象和包装上则缺乏类似金六福的“福文化”之类的亮点，但在价格实惠和广告宣传上争取到了一些品牌偏好。213馈赠白酒分析n馈赠用白酒的度数，各有接近40%的人选择38-40和50-52度白酒。n从整体分布来看，馈赠白酒的价格预期三成多集中在50元以内，100元左右和1
89、00-200元的各有两成，超过200元不到一成。214三地馈赠白酒的品牌分布n北京：五粮液、金六福、茅台、郎酒、浏阳河n上海：五粮液、剑南春、茅台、金六福、泸州老窖n成都：五粮液、剑南春、泸州老窖、茅台215具体品牌馈赠因素优劣分析n馈赠茅台时，其品牌形象因素影响最高，馈赠五粮液时，看重质量和口味因素的高于茅台。n金六福促销作用较明显，品牌形象好。n泸州老窖在质量因素上深得青睐，口味较好，但名牌形象不够好。n剑南春品牌形象好，包装较好。n酒鬼在在价格上优势突出，包装上也独具吸引力。n小糊涂仙在品牌形象和价格上好，口味并不很好，质量也不是很突出的因素。n五粮醇有品牌形象上的优势，同时在口味上也很
90、受欢迎n全兴在质量和口味上吸引力大n郎酒品牌形象和包装好，口味不好n浏阳河品牌形象较好，包装也好216宴宾白酒分析n宴宾白酒度数：约45%集中在38-40度，30%选择50-52度。度数分布比馈赠白酒的度数有所降低。n宴宾白酒价格：50元以内的约占50%，100元左右的20%多，一两百元的占10%，超过两百元的不到7%。总体上看，宴宾白酒价位比馈赠白酒价位降低。217三地宴宾白酒的品牌分布n北京：金六福、五粮液、京酒n上海：剑南春、五粮液、泸州老窖和金六福n成都：全兴、五粮液、泸州老窖218五粮液、子品牌和部分竞品品牌形象分析五粮液、子品牌和部分竞品品牌形象分析219文化性220高品位221收
91、藏价值222分析n相比茅台，五粮液的品牌形象只在现代感上略胜一筹，而在高品位、文化感和收藏性上还有差距。尤其是收藏价值上明显低于茅台。茅台更多是作为一种文化和高贵的象征，而五粮液更多地体现出在好喝、质量好、昂贵等功能性的价值。如何抓住现代感强这一优势来发展五粮液的品牌形象是值得深入探讨的。n水井坊目前还未形成与茅和五的竞争态势，在各项品牌指标上尚未形成优势。和酒鬼酒的品牌形象处于同等地位。n相比五粮春，金六福在品牌形象的现代感上有显著优势，但在文化感、高品位和收藏性上与五粮春有差距。n浏阳河在现代感、高品位、文化感和收藏性上都不及金六福，尤其在现代感上差距相当大。223母子品牌关系认知率224
92、地域化品牌关系认知225分析n白酒的轻度和重度消费者对尖庄和仙林青梅酒属于五粮液企业生产的认识存在显著差异性，重度消费者的认知率更高。n地域不同，对品牌关系的认知有所不同。成都的消费者对尖庄、火爆、干一杯、仙林青梅酒的品牌关系认知度明显高于京沪。n除去五粮系列和尖庄，金六福在三地的品牌关系认知度最高，其次为浏阳河。北京和上海对二者的品牌关系认知差距不大，但成都对浏阳河的品牌关系认知远远低于金六福。在上海，浏阳河和金六福的品牌关系认知度都不到10%。n北京认为青酒属于五粮液产品的人明显多于上海和成都。n对以五字打头的五粮系列，如五粮春、醇、神等，易于辨识的系列冠名使得各地的品牌关系认知率均较高，
93、不存在显著差异。226系列品牌消费比率分布227品牌关系认知率和消费比率金六福是唯一在消费比率上超过品牌关系认知度的子品牌，浏阳河的关系认知度稍高于消费比率。则应该承认，除了五粮液企业的品牌提升作用以外，金六福的发展更多依靠的是成功的策划和自身品牌建设。这是浏阳河需要加强的地方。228三地系列品牌消费示意图229分析n三地的市场占有率较高的子品牌系列有所不同，上海有五粮液、五粮醇、尖庄，成都有五粮液、尖庄、五粮醇、北京有五粮液、金六福、浏阳河。230综合分析1n品牌的文化性塑造、公关活动提升知名度、重视终端促销，是浏阳河营销的几个手段，与金六福相似，在文化资源上比金六福有优势。目前该品牌处于老
94、化阶段。显著标志是：品牌知名度较高，但购买率偏低。当前，品牌创新有必要，如促销创新、广告创新、包装创新等。231综合分析2n鲜明的地域文化品牌打造，在湖南可以达到高市场占有率，但在其他城市如成都、上海都不太获得认同。成都消费者更倾向于本地川酒，而上海的中低消费集中于五粮醇。n北京消费者对浏阳河消费较多。交互分析发现，北京消费者对于浏阳河与五粮液的关系认知度远远高于其他两个城市。与五粮液的子母品牌关系有助于提升浏阳河的品牌形象，要加强使用五粮液品牌效益，浏阳河与金六福都是需要的。n单纯靠五粮液子品牌的优势也无法争取市场，金六福就是成功的例子。浏阳河还要加强自身品牌形象的建设和有效的品牌规划。23
95、2综合分析3n品牌形象的塑造缺乏支持点与力度，“地域性名酒”、“民风民俗”的形象使得该酒在文化、品位、现代感、收藏性方面都存在严重缺陷。这也影响到浏在高档白酒市场的表现。233品牌发展建议n广告战是浏的营销法宝，但广告形象不统一，传播信息太多，广告效果不如金六福显著。如“喝名酒，唱民歌“、“浏阳河酒，冠军的酒”“金色新世纪”等。优美的电视广告片缺乏主题设计与鲜明的目标市场广告语，广告好看，但销售力不强。改进策略是：提升民俗与地域文化形象，加强与消费者有联系的感情色彩（冠军的酒，缺乏利益层面联系，唱民歌，只是公关促销活动，金色新世纪，太大太空），重新提炼传播主题（今朝风流人物、源远流长的人物故事、孕育气质与风采等），明星代言人也不一定限制在湖南本省。234
