《西安咸阳旭光玉泉路项目项目竞标报告终》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西安咸阳旭光玉泉路项目项目竞标报告终（102页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、旭光玉泉路项目八大差异化解决方案旭光玉泉路项目八大差异化解决方案谨呈：陕西旭光房地产开发有限公司谨呈：陕西旭光房地产开发有限公司 美城机构美城机构 荣誉出品荣誉出品之之城西区区域概述：区域概述： 咸阳市南北向发展及其受限，而东部由于化工区及与西安接壤，发展也受到限制。因此城西板块就成了咸阳市未来发展前景广阔的区域，咸阳高新区也落户城西，丽彩等城西大盘入驻城西，开发商对城西板块前景的认同可见一斑。随着实验中学西迁、城西多条主干道修建等利好措施，城西板块的发展腾飞指日可待。持续走旺，未来热点板块持续走旺，未来热点板块 序号项目名称成交均价1阳光大厦36502阳光小区3期C区36003中华苑3800
2、4丽彩金寓良苑42805丽彩天玺42006中宏星苑37007首座37008阳光帝都大厦37009华天大厦370010彩虹半岛350011长虹景苑380012梧桐花园361813华泰世纪华苑400014秦苑帝都古建大厦360015晨光雅居340016秦阳里人居360017阳光小区三期B区308818枫景苑370019都市领航370020华达雅苑355021华宇藤麟居353022荣华世家三期325023博邮小区3600均价3668 咸阳市城西地区主要指渭河北岸的咸通路以西和三号桥南的世纪西路区域。该区域是未来咸阳市行政的新中心，发展潜力巨大。投资价值正该区域是未来咸阳市行政的新中心，发展潜力巨大。
3、投资价值正在凸显；在凸显；客源多为周边区县的置业人群，需求持续走旺；客源多为周边区县的置业人群，需求持续走旺；商业配套不成熟，缺少大型龙头商业；公共配套缺乏，医院、学商业配套不成熟，缺少大型龙头商业；公共配套缺乏，医院、学校、银行距离该区域较远，便利性受到影响。校、银行距离该区域较远，便利性受到影响。城城西西区区域域所所有有楼楼盘盘城西区区域均价整体差异不大，体现区域内楼盘品质相当，竞争激烈。此区域项目以高层为主，辅以小高层和多层。产品主力户型以2房为主。面积区间多为60-130平米。购房群体主要为城西地缘性客户，购房群体主要为城西地缘性客户，彩虹集团、陕西康佳、彩虹集团、陕西康佳、43904
4、390厂、厂、704704厂和西北橡胶总厂职工为其主要潜厂和西北橡胶总厂职工为其主要潜在客群；周边临近县居民在城西购在客群；周边临近县居民在城西购买量较其他城区比例高，约占买量较其他城区比例高，约占30%30%左右。左右。 物业类型物业类型户型结构户型结构城中区客户类型总结城中区客户类型总结城西区产品类型及结构总结城西区产品类型及结构总结城西区区域间差异研判以低价为吸引客群主要方式，区域发展较为缓慢，客户群区域性明显。价位在咸阳市居于中等，未来“电子城”规划带动作用逐渐凸显；除过区域性客户，周围区县客户购房比例较大。主要以生态景观，交通便利，西咸一体化为卖点。以世纪大道为轴线，价位相对较高，景
5、观生态大盘居多；咸阳，周边区县，西安客群均占一定比例。投资购房在全市各板块中占比例最高。主要以低价，文化教育为卖点。经济相对落后，配套不完备。区域开发尚在萌芽阶段。全市价格高地。以交通便利，配套齐全，生活品质为主要卖点。容积率相对其他板块相对较高，高层占绝对多数。购买客户多为市区中高收入者。城中区城北区城西区城南区城东区城中区域为主要发展和竞争区域。城中区域为主要发展和竞争区域。目前咸阳房地产市场开发项目主要以高层建筑为主，且地段多在市区中心和泛中心地带，出行便利、环境优越、配套设施较为完善。另外，随着西咸共建区周边配套的逐步完善，世纪大道成为咸阳房地产市场发展新的增长点，现存的刚性需求和较大
6、的销售量使得09年年底在售均价出现了小幅上涨。 咸阳城区整体认知未来发展上来看，世纪大道板块据土地局实地了解，已经没有储备土地；根据“强化中心、优先南扩、稳步西拓、适当东延、抑制向北” 的城市发展战略， 城北受地理制约，发展也很有限；城东区域发展较为缓慢，且可用房地产开发的大宗土地较少 ；而城西受市政规划影响，城中受旧城改造影响，应该会是未来咸阳市房地产行业的主要发展和竞争区域。前言：基于咸阳市场现状与项目地块分析，立足于以下三点前言：基于咸阳市场现状与项目地块分析，立足于以下三点一、本项目以目前的现状而言，如何规避当前的政策风险、环境风险、竞争风险、运营风险？二、如何结合区域未来发展及周边项
7、目竞争态势，针对性的塑造本案差异化核心竞争力并确定产品定位方向？三、怎样站在通盘考虑本案开发节奏及各批次的产品线组合，以便规避项目的资金风险？并同步致力于解决以下两大核心问题：并同步致力于解决以下两大核心问题：一、站在政策风险、城西整体区域市场属性及板块竞争、项目风险层面深层次剖析本项目应采取的占位方向二、对于项目的定位，本案究竟以何种业态来定义？项目背景研究项目背景研究-项目背景项目背景本体研究本体研究项目位于玉泉西路与经电北路十字西南角，属非高端居住项目位于玉泉西路与经电北路十字西南角，属非高端居住板块的中小规模项目板块的中小规模项目p西郊咸阳的城西，传统工业区，家属楼遍布，给人以“没落”
8、的印象；p大部分企业效益相对较弱，低端楼遍布西郊，绿化少。普遍员工收入1000-2500元/月，消费水平较低；p“西郊都是发展中企业，收入都比较低，周边都是2000年理念的住宅小区，和时代严重脱节，周边的生化元素有限。西安市西安市咸阳市咸阳市大西安西咸一体化大西安西咸一体化社会福利大厦社会福利大厦社会福利大厦社会福利大厦广电网络大厦广电网络大厦广电网络大厦广电网络大厦咸阳民政咸阳民政咸阳民政咸阳民政华泰商务大厦华泰商务大厦华泰商务大厦华泰商务大厦项目背景研究项目背景研究-项目背景项目背景周边配套周边配套项目周边教育资源丰富，商业氛围较为浓郁，但商业形项目周边教育资源丰富，商业氛围较为浓郁，但商
9、业形态均为中低档零售业态及批发业态为主。态均为中低档零售业态及批发业态为主。p项目处于非高端居住区，但多年来已自发形成相对齐全的配套；p玉泉路新建商业、餐饮、娱乐、购物一条街p超市：人人乐、天一酒店、金桥酒店p医院：323医院、残疾人联合会p银行：邮政银行p公园：城市公园（待建）p民政局、公安干校、小学、中学、广电公司、天然气公司p国税局、邮政局城城 东东城城 西西 城城 北北城城 中中城城 南南商商商商商商商商商商商商商商文文 文文文文文文文文-项目背景项目背景-市场背景市场背景项目背景研究项目背景研究政府打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高压已经形成n2010.2.20银监会正式
10、发布流动资金贷款管理暂行办法；n2010.2.20个人贷款管理暂行办法出台；n2010.3.08关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知出台；n2010.1.10关于促进房地产市场平稳健康发展的通知出台；n2010.1.12央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点；n2009.12.09个人住房转让营业税征免时限由2年恢复至5年；n2009.12.17开发商拿地首付款不得低于全部土地出让款的50%；n2009.12.23关于调整个人住房转让营业税政策的通知出台；n2010.2.20银监会正式发布流动资金贷款管理暂行办法；n2010.2.20个人贷款管理暂行办法出台；n2010.3.08关于
11、加强房地产用地供应和监管有关问题通知出台；n2010.1.10关于促进房地产市场平稳健康发展的通知出台；n2010.1.12央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点；n2009.12.09个人住房转让营业税征免时限由2年恢复至5年；n2009.12.17开发商拿地首付款不得低于全部土地出让款的50%；n2009.12.23关于调整个人住房转让营业税政策的通知出台；-项目背景项目背景-市场背景市场背景-竞争背景竞争背景项目背景研究项目背景研究梳理区域内项目未来供应情况，项目未来累计供应量超过梳理区域内项目未来供应情况，项目未来累计供应量超过100万，存在一万，存在一定的竞争压力！定的竞争压力
12、！咸阳市各区域在售项目概况R2R2 我们想要什么？我们想要什么？（针对目标的规范分析）（针对目标的规范分析）首要目标：以稳健开发为前提，控制风险下保证稳定的入市时机和开发节奏；中期目标：建立在房地产业的品牌影响力，并提升企业的品牌价值；长期目标：盈利的目标及房产开发团队建立的目标；最终目标：为房地产产业链奠定基础，使之最终成为集团的主导产业。核心问题推导核心问题推导核心问题是什么？核心问题是什么？我们怎么办？我们怎么办？S S我们有什么？我们有什么？（针对现状的实证分析）（针对现状的实证分析）企业层面：小型房地产开发经验；区域层面：处于传统工业区的西郊，非高端居住板块，但有规划利好，未来具备发
13、展潜力；项目层面：周边竞争项目放量较大，教育氛围浓郁，商业氛围冷清；市场层面：除西区外，其他片区均有推动区域发展的引擎，多以商业带动，且融入区域体内实现。西区的崛起呼唤引擎的出现，同时也给了区域配套型商业提供了机会。（解决方案的提出）（解决方案的提出）开发背景与开发目标开发背景与开发目标美城对目标理解美城对目标理解美城认为本项目核心目标是以稳健开发为前提，美城认为本项目核心目标是以稳健开发为前提，控制风险下的盈利能力提升控制风险下的盈利能力提升项目价值提升项目价值提升企业层面企业层面作为首个项目，其将推动集团产业结构调整的成功，并奠定房地产产业链的基础；锻炼出一作为首个项目，其将推动集团产业结
14、构调整的成功，并奠定房地产产业链的基础；锻炼出一支房产专业团队；为房地产产业链奠定基础，使之最终成为集团主导产业之一。支房产专业团队；为房地产产业链奠定基础，使之最终成为集团主导产业之一。项目层面项目层面前景利好但现状堪忧且竞争激烈的区位，如何将项目价值的最大化发挥！区域价值升值的打前景利好但现状堪忧且竞争激烈的区位，如何将项目价值的最大化发挥！区域价值升值的打造与项目差异化的打造。造与项目差异化的打造。美城对本项目的理解美城对本项目的理解p 首要目标：以稳健开发为前提，规避风险下的项目差异化价值提升；首要目标：以稳健开发为前提，规避风险下的项目差异化价值提升；本报告是严格保密的。城市发展层面
15、城市发展层面应以前瞻的视角，审视项目在城西国际化城市进程中所扮演的角色，承担起城市、区域复兴应以前瞻的视角，审视项目在城西国际化城市进程中所扮演的角色，承担起城市、区域复兴的使命，并规避当前政策风险；的使命，并规避当前政策风险；市场调整期下，地处城市中端板块外，如何实现差异化开发，市场调整期下，地处城市中端板块外，如何实现差异化开发，并实现合理消化速度与最大化利润？并实现合理消化速度与最大化利润？核心问题一、逆市下，由于政策风险的长期不确定性，本项目如何从战略出发进行规避？核心问题二、城西骨架拉大，区域却无说法，项目如何占位区域，成为城西不可复制的另一极？核心问题三、项目区域、道路环境尚在整治
16、，项目如何立势，从周边环境中脱颖而出？核心问题四、项目如何通过自身定位及主题形象的建立，跳出区域价格平台？核心问题五、现有规划评价不高，如何优化现有规划，使之实现利润最大化？核心问题六、竞品长期共市，产品线如何形成差异化，从而实现错位竞争并规避风险？核心问题七、项目采用何种开发节奏，怎么推案才能够从挑战者进入到区域的领导者形象？核心问题八、采用何种营销模式，才能使之实现震撼性的操盘手法，并实现现金流与利润的双升？旭光项目核心问题旭光项目核心问题宏观问题宏观问题中观问题中观问题微观问题微观问题核心问题一、逆市下，由于政策风险的长期不确定性，本项目如何从战略出发进行规核心问题一、逆市下，由于政策风
17、险的长期不确定性，本项目如何从战略出发进行规避？避？旭光八大差异化解决方案之4.15新政与2007年出台的9.27新政相比利度更大在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有二：n2007年的“9.27新政”（利空）n2008年的“10.22新政”（利好）。而此次4.15新政与9.27新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40%提高至50%，对于贷款购买地三套及以上住房的家庭，首付由原来的40%提高至50%以上。信贷政策政策背景核心内容市场效果07年的“9.27政策”房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行1、购买首套自住房且套型建
18、筑面积在90平方米以的，贷款首付款比便不得低于20%；2、对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比便不得低于30%；3、对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。连续16个月成交量下降，成交价格下降10年的“4.15政策”房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；2、贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得代于基准利率的1.1倍；3、对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和
19、利率水平。1提高入市门槛，二套房、改善型需求受到抑制市场观望盛行2短期内抛盘量增加降价销售成风4.15新政下的影响谁，在这个时候还会买房？收入差距拉大：最高收入及最低收入的群体差异高达10倍，而一般国外标准约为56倍左右；在我国，有69%的家庭年收入仅在35万人民币之间，贫富悬殊较大。M型社会新政影响刚需客户成为主力：二套房首付比例及贷款利率的提高；成交总价成为制约客户置业的主要因素。+新政前后，购房者在购房目的、购房时间和购房面积上均带来较大影响。（1）新政对市场中的投资性需求和改善性需求影响较大，回落10个百分点左右；（2）在购房之间上有50%的购房者将置业周期推到半年以后；（3）90平米
20、以上首付提升到30%政策影响并不严重，仍有44.4%的人维持原计划购房面积。因而要聚焦社会大众，稳抓大量刚需客户，切最大的市场蛋糕平价奢华平价奢华随着社会化的进程，社会M化日益明显（中产阶级或变为M型左侧，或变为M型右侧），房地产市场将呈现：n房地产品牌呈现分化的趋势目前房地产市场上的品牌将分化为两类，一类是顶级品牌，一类是大众化的品牌。顶级品牌将主要为“大款阶层”服务，如星河湾等，它品牌的实质价值越来越大，溢价空间越来越大，因为这些“大款阶层”价格的敏感度越来越低。而市场上目前界定于为中产阶级服务的一些房地产品牌，如万科等，它将很可能变为“大众化”的品牌。n奢华和大众化是未来房地产营销的两个
21、方向社会走向M化，房地产市场也随之向奢化和大众化两个方向挪动。在奢华模式中，房地产营销关键是要打造高品质的产品和满足情感需求的服务，客户满意度是致胜的法宝；而在大众化模式中，地产营销关键是要打造“物超所值”的感受，低价和多样、速度和时尚成为房地产营销的关键。只有在客户心中保有“平价奢华”超值感受的房地产开发项目，才能在M型社会下维持持续成长。新政之下本项目的发展方向政府痛下杀手，市场情绪急转直下，市场向下调速已是必然政府痛下杀手，市场情绪急转直下，市场向下调速已是必然史上最严厉的调控政策，必定延长调整周期，观望情绪需长时间消化史上最严厉的调控政策，必定延长调整周期，观望情绪需长时间消化本项目作
22、为本项目作为2011201120112011年入市项目，政策调控无法避免，必须积极应对年入市项目，政策调控无法避免，必须积极应对稳抓刚需置业群体，促使项目成功运营稳抓刚需置业群体，促使项目成功运营提高产品的品质，保持产品竞争力提高产品的品质，保持产品竞争力提升服务水平，维持客户忠实度提升服务水平，维持客户忠实度环境周期时机策略核心问题二、城西骨架拉大，区域却无说法，项目如何占位区域，成为城西不可复核心问题二、城西骨架拉大，区域却无说法，项目如何占位区域，成为城西不可复制的另一极？制的另一极？旭光八大差异化解决方案之项目地处咸阳城西区新城市干线一级辐射区，属城西区桥头堡门户地位咸阳将以产业带动房
23、地产业发展n在西咸一体化规划中，咸阳具有高新技术产业、金融、休闲、居住功能的城市新区。n咸阳的发展将带动区住宅和商业的发展，这一点已经有非常成功的案例，那就是曲江新区的发展（以旅游带动住宅和商业地产的发展）。n大规划带来大发展，大发展带来新机遇，区域规划必然推动区域房地产业发展。本项本项目目西安西安咸阳咸阳大大 西西 安安随着区域的发展，玉泉西路将逐渐纳入西城新干线商圈的范畴新干线商圈将成新型商业中心“两核”发展：一站式”消费新干线新干线玉玉 泉泉 西西 路路经经 电电 北北 路路规规 划划 路路玉泉路经电北路文文文文商商商商商商持续发展持续发展区区城南区城南区持续发展区持续发展区城城 东东城
24、城 西西 城城 北北城城 中中城城 南南城东：项目数量和项目规模较小，发展水平城东：项目数量和项目规模较小，发展水平有限；有限；城南：项目数量和项目规模均居咸阳市之首，城南：项目数量和项目规模均居咸阳市之首，市场竞争激烈；市场竞争激烈；城西：项目规模相对较小，数量居中，处于城西：项目规模相对较小，数量居中，处于中上游区域；中上游区域；城北：项目数量最少，但项目规模较大，具城北：项目数量最少，但项目规模较大，具有一定竞争力；有一定竞争力；城中：项目数量众多，小规模项目和大规模城中：项目数量众多，小规模项目和大规模项目并存，市场活跃。项目并存，市场活跃。合理利用未来区域规划利好，放大现实优势，实现
25、区域价值升级n新城市运动公园公园蓄势待发。n西郊最大的城市运动公园规划建设中，该公园位项目东侧，先天的环境优势与人文优势带动整个片区的共同发展；新干线的强力拉动直接给项目一崭新的契合点咸阳西城交通“核”独享主题公园资源，咸阳西城交通核心新干线辐新干线辐射区射区城市运动公园城市运动公园大规划下的区域市场占位城西核心区、咸阳西城区桥头堡、新干线商圈、公园休闲区城市郊区化发展咸阳城西区引领与带动新干线商圈扩展公园资源享有核心问题三、项目区域、道路环境尚在整治，项目如何立势，从周边环境中脱颖而出核心问题三、项目区域、道路环境尚在整治，项目如何立势，从周边环境中脱颖而出？旭光八大差异化解决方案之“新豪宅
26、主义新豪宅主义”七大标准，为普宅产品贴上豪宅标签七大标准，为普宅产品贴上豪宅标签大开大合的围合规划，强烈规划感，传递豪宅气度“豪宅”规划理念“豪宅”物业形态“豪宅”园林景观“豪宅”建筑形象“豪宅”户型产品“豪宅”社区配套“豪宅”物业管理主流高层配合小高层，提升社区品质星河湾式豪宅园林打造手法，打造层次分明的立体超大中心园林景观高耸的托斯卡纳高层建筑群，首层豪华入户大堂细致实用高性价比：布局合理+功能细化+高附加值+可变户型空间+适度创新品牌双语幼儿园+托斯卡纳风情商业街+托斯卡纳风情会所物业管理服务内容及质量双提升，管家式服务，塑造豪宅标签新豪宅KPI我们找到了最合适的战略定位了么我们找到了最
27、合适的战略定位了么？传统的规划布局能脱颖而出么？传统的规划布局能脱颖而出么？项目的核心卖点不够多？项目的核心卖点不够多？项目不具备区域的王者么？项目不具备区域的王者么？似乎没有似乎没有不能了不能了够多了够多了霸气不足霸气不足与其狂轰烂炸，不如精确制导与其狂轰烂炸，不如精确制导水景？水景？水景！水景！ 稀缺？稀缺？稀缺！稀缺！ 高端？高端？高端！高端！主题？主题？主题！主题！开发战略：以挑战者姿态，强调产品特色，建立新的评估标准，做市场明星企业影响力弱强市场实现能力弱强领导者机会主义者跟随者挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点搭便车
28、，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者市场领跑者游戏规则的建立者区域影响者规划指标局限市场认知度高建立快速影响力市场不认可成本不支持缺乏影响力投入成本大品牌影响大溢价空间大市场补缺机会把握风险较大挑战者战略，制造市场明星，建立新的评估标准随市场认可,区域发展，提升自我成为大区域的领导者托斯卡纳风情小镇咸阳青年豪宅示范区托斯卡纳风情豪宅专属的风格首次引入咸阳高层建筑，营造别样风景青年豪宅开创咸阳城西“平价豪宅”的先河，建立全新的产品体系示范区创新产品体系+风情营造，平价社区的楷模，高层社区的标杆借势大西安西咸一体化及新干线商圈等利好打造升级下2222万平米国际社区核心问题四、项目如何通过自身定位
29、及主题形象的建立，跳出区域价格平台？核心问题四、项目如何通过自身定位及主题形象的建立，跳出区域价格平台？旭光八大差异化解决方案旭光八大差异化解决方案之之在建立七大人居标准的基础之上，应当确立怎样的主题使本项目跳脱区在建立七大人居标准的基础之上，应当确立怎样的主题使本项目跳脱区域？域？城西印象：城西印象：区域印象关键词：区域印象关键词：区域印象关键词：区域印象关键词：老旧老旧 工业区工业区刻板刻板缺乏情调缺乏情调气质守旧气质守旧而我们寄予本项目的：而我们寄予本项目的：而我们寄予本项目的：而我们寄予本项目的：具有鲜明气质的具有鲜明气质的具有独特风情的具有独特风情的完全摆脱城西的一贯印象的完全摆脱城
30、西的一贯印象的外在形象具备豪宅潜质的外在形象具备豪宅潜质的拥有自我标签的拥有自我标签的凌驾区域之上的凌驾区域之上的我们的答案：定位咸阳稀缺的、城西区唯一的、风情化主题的平价青年我们的答案：定位咸阳稀缺的、城西区唯一的、风情化主题的平价青年豪宅豪宅项目主题定位：项目主题定位：城西交通核心区新干线桥头堡公园休闲核托斯卡纳青年豪宅住区城西交通核心城西交通核心 新干线桥头新干线桥头 公园休闲核公园休闲核区域发展外走廊，未来核心，占位价值高地！区域发展外走廊，未来核心，占位价值高地！托斯卡纳托斯卡纳风情、豪宅标签、西安稀缺，城西唯一！风情、豪宅标签、西安稀缺，城西唯一！青年豪宅居住示范区青年豪宅居住示范
31、区旭光献给城西刚需群体的厚礼，全新居住样板！旭光献给城西刚需群体的厚礼，全新居住样板！核心问题五、现有规划评价不高，如何优化现有规划，使之实现利润最大化？核心问题五、现有规划评价不高，如何优化现有规划，使之实现利润最大化？旭光八大差异化解决方案之项目自身价格拟定的影响因素地段位置开发商品牌配套及环境产品稀缺及创新营销推广项目现有规划评价：项目现有规划评价：项目现有规划评价：项目现有规划评价：项目地块三边临路，规划空间有限，但尚有可挖掘的点，项目地块三边临路，规划空间有限，但尚有可挖掘的点，现有规划仍有较大的改进空间。现有规划仍有较大的改进空间。1. 1.楼座完全依托于地块形状，呈兵营式排列楼座
32、完全依托于地块形状，呈兵营式排列分布，无风情感，大幅降低项目品质；分布，无风情感，大幅降低项目品质；2. 2.现有规划中未看到主要景观节点的设置与现有规划中未看到主要景观节点的设置与分布体系，未能为项目增色；分布体系，未能为项目增色；3. 3.社区配套中，规划有商业、社区卫生站、社区配套中，规划有商业、社区卫生站、幼儿园以及健身设施，缺少高尚会所作为幼儿园以及健身设施，缺少高尚会所作为整个社区的品质提升点及精神标签。整个社区的品质提升点及精神标签。4. 4.总体上，受地块条件限制和制约，优化提总体上，受地块条件限制和制约，优化提升的空间有限。升的空间有限。建议从规划排布、建筑外形、会所打造、园
33、林主题等多个要素优化规划，建议从规划排布、建筑外形、会所打造、园林主题等多个要素优化规划，实现项目实现项目“风情化青年豪宅风情化青年豪宅”的定位落地，打造中高端品质社区的定位落地，打造中高端品质社区规划优化规划优化暨暨定位落地定位落地四大建议四大建议规划排布规划排布建筑外形建筑外形会所设置会所设置园林主题园林主题组团围合化组团围合化组团围合化组团围合化建筑景观化建筑景观化建筑景观化建筑景观化会所标签化会所标签化会所标签化会所标签化园林公园化园林公园化园林公园化园林公园化规划优化建议之一：规划排布规划优化建议之一：规划排布楼座呈组团围合式排布，保证各组团居楼座呈组团围合式排布，保证各组团居住空间
34、的相对私密，提升居住品质及规住空间的相对私密，提升居住品质及规划感划感n狭长地块最忌讳采用兵营式布局，很容易使原本局促的狭长地块最忌讳采用兵营式布局，很容易使原本局促的地块更显得没有规划感，降低品质。地块更显得没有规划感，降低品质。n排布本身缺乏建立在景观节点之上的景观楼王，需要在排布本身缺乏建立在景观节点之上的景观楼王，需要在中间部分增加楼王，以提升高品质产品比例。中间部分增加楼王，以提升高品质产品比例。n建议本项目将建议本项目将5-65-6个楼座排布为一个组团，出个楼座排布为一个组团，出3-43-4个组团。个组团。n通过景观资源的配合，达到内部的产品梯度。通过景观资源的配合，达到内部的产品
35、梯度。* *左图仅供示意，具体楼座排布需要经过专业设计院实际验证左图仅供示意，具体楼座排布需要经过专业设计院实际验证景观节点景观节点景观节点景观节点景观节点小区入口及景观示范区一期开发一期开发三期开发三期开发二期开发二期开发中央大湖景观一期景观示范一期景观示范小尖顶以及拱形窗。在高层中顶部及窗户是打造托斯卡纳建筑的主要表现元素。外墙主体采用米黄色涂料。八角窗阳光房外墙主体采用米黄色涂料。底座一般采用文化石外墙，但在高层中为节省成本有时也选用米褐色涂料。规划优化建议之二：建筑外形规划优化建议之二：建筑外形建筑采用托斯卡纳风情，注重顶部与底部的打造，使建筑成为社区的风景建筑采用托斯卡纳风情，注重顶
36、部与底部的打造，使建筑成为社区的风景规划优化建议之三：会所设置规划优化建议之三：会所设置会所作为社区精神堡垒，需强化外部风格，体现托斯卡纳的风情化标签会所作为社区精神堡垒，需强化外部风格，体现托斯卡纳的风情化标签n社区最具昭示性的未知设置托斯卡纳风情会社区最具昭示性的未知设置托斯卡纳风情会所（可与社区风情商业街融为一体），强化所（可与社区风情商业街融为一体），强化外部风格，体现社区的风情感。外部风格，体现社区的风情感。n处于成本考虑，会所的地上建面控制在处于成本考虑，会所的地上建面控制在10001000平米以内即可，主要通过内部装修的精细度平米以内即可，主要通过内部装修的精细度来提升品质，打动
37、客户，建议造价标准来提升品质，打动客户，建议造价标准25002500元元/ /。会所分为上下两层，内部大堂挑空，装潢以暖色调为主，将异域风情及古会所分为上下两层，内部大堂挑空，装潢以暖色调为主，将异域风情及古典元素融入整体风格中，凸显尊贵感典元素融入整体风格中，凸显尊贵感规划优化建议之四：园林主题规划优化建议之四：园林主题结合内部组团，结合托斯卡纳异域主题，设置多主题小型园林结合内部组团，结合托斯卡纳异域主题，设置多主题小型园林火之火之舞舞山林山林会馆会馆土之土之韵韵木之木之林林御金御金台台水之水之湾湾例：曲江某项目的五行景观体系，多组团园林例：曲江某项目的五行景观体系，多组团园林n由于社区地
38、块面积有限，不建议做大的社区集由于社区地块面积有限，不建议做大的社区集中景观，建议根据组团的划分，做小型的主题中景观，建议根据组团的划分，做小型的主题化景观组团，不但能够降低前期造价及后期的化景观组团，不但能够降低前期造价及后期的维护成本，也能提升项目的整体质感与特色。维护成本，也能提升项目的整体质感与特色。n项目采用异域托斯卡纳风情，可以结合托斯卡项目采用异域托斯卡纳风情，可以结合托斯卡纳的著名景点（泰斯曼诺湖、瓦尔蒂扎纳平原纳的著名景点（泰斯曼诺湖、瓦尔蒂扎纳平原等），或著名地点（如佛罗伦萨、蒙特卡蒂尼等），或著名地点（如佛罗伦萨、蒙特卡蒂尼等），借题发挥，以一两个景观要素打造专属等），借
39、题发挥，以一两个景观要素打造专属于本项目的主题园林。于本项目的主题园林。园林细节中，重软景轻硬景，以花草灌木结合现有保留树种打造密植园林，园林细节中，重软景轻硬景，以花草灌木结合现有保留树种打造密植园林，营造高氧低碳的居住环境，实现园林公园化。同时注重铺装的精致度营造高氧低碳的居住环境，实现园林公园化。同时注重铺装的精致度n从实际出发压缩组团内部的道路和硬质铺从实际出发压缩组团内部的道路和硬质铺装面积，扩大绿化面积。园林景观中软绿装面积，扩大绿化面积。园林景观中软绿化较多化较多( (水景、植物等水景、植物等) )，硬绿化较少，硬绿化较少( (广场、广场、铺地等铺地等) )，在植物的选配上采用树
40、多、花多、，在植物的选配上采用树多、花多、草少的方法。草少的方法。n注重道路的铺装，使得道路成为景观的一注重道路的铺装，使得道路成为景观的一部分，实现部分，实现“步移景异步移景异”。社区道路除了实现交通联系功能，还应体现领域感和景观性，注重铺装的精社区道路除了实现交通联系功能，还应体现领域感和景观性，注重铺装的精致度致度n道路除了实现交通联系功能，道路除了实现交通联系功能，还应体现领域感和景观性；还应体现领域感和景观性；n步行道宜曲不宜直，突出蜿蜒步行道宜曲不宜直，突出蜿蜒形态；加强铺装的精致度，虽形态；加强铺装的精致度，虽有野趣，但要体现人工雕琢的有野趣，但要体现人工雕琢的价值感，配合高尚社
41、区形象；价值感，配合高尚社区形象；n以上园林造价按实际铺装约为以上园林造价按实际铺装约为400400元元/ /，折合建筑面积为，折合建筑面积为62.562.5元元/ /核心问题六、竞品长期共市，产品线如何形成差异化，从而实现错位竞争并规避风核心问题六、竞品长期共市，产品线如何形成差异化，从而实现错位竞争并规避风险？险？旭光八大差异化解决方案之面积面积 户型户型一室一室二室二室三室三室四室四室其他其他合计合计4545及以下及以下0 00 00 00 00 02 246-6046-601 11 10 00 00 03 361-7561-750 09 90 00 01 1101076-8576-85
42、0 014143 30 00 0171786-9586-950 0212110100 00 0313196-11096-1100 05 528280 00 01313111-120111-1200 00 018182 20 01010121-125121-1250 00 06 62 20 08 8135135及以上及以上0 00 00 02 20 02 2合计合计4 4505035356 61 19696l美城发放了200份问卷调研，从被访者对房型及面积的选择来看：玉泉西路区域置业者对于二室的需求最为旺盛，一室及三室的需求为其次，四室的房型需求相对较少。 一室：面积控制在60 以下 二室：面积
43、控制在61-95之间 经济型二房：76-85 （主要户型） 舒适型二房：86-95 （主要户型）三室：面积控制在96-125之间经济型：96-110（主要户型）舒适型：110-125（主要户型）* *客群户型需求研究客群户型需求研究* *无需求无需求* *被访者置业付款方式测试被访者置业付款方式测试* *月供月供/ /时间时间1515年及以年及以内内2020年年2525年年3030年年10001000元及以下元及以下3 37 70 00 01001-15001001-1500元元12128 81 12 21501-20001501-2000元元161610101 10 02001-250020
44、01-2500元元1 15 51 10 02501-30002501-3000元元1 11 10 00 030013001元及以上元及以上0 00 00 00 0* *被访者置业月供能力测试被访者置业月供能力测试* *l核心群体：核心群体：刚性需求的首次置业及首次改善居住者： 1）改善居住需求，2）结婚购房，3）区域情结人士，不愿离开客户置业特征客户置业特征价格敏感关注产品性价比关注项目区位，要求临近工作地点或学校关注周边生活配套对物业管理没有什么要求，不愿为此买单对产品内部设施没有明确要求客户价值排序客户价值排序产品性价比区位及交通周边生活配套空间的紧凑布局物业管理等软性服务内部设备设施区域
45、内竞比楼盘有限，但本项目将面临竞品长期共市的境地区域内竞比楼盘有限，但本项目将面临竞品长期共市的境地按照现有主要竞品，华泰世纪华苑和一品峰境的剩余体量及消化速度，预计基本按照现有主要竞品，华泰世纪华苑和一品峰境的剩余体量及消化速度，预计基本在在20122012年年底售完，与本项目至少有一年半以上的共市周期。年年底售完，与本项目至少有一年半以上的共市周期。项目项目总体量总体量目前总成目前总成交量交量剩余体量剩余体量近来月平近来月平均消化量均消化量预计售完预计售完时间时间华泰世纪华华泰世纪华苑苑5252万万3030万万2222万万约约5000500020122012年底年底一品峰境一品峰境1313
46、万万1 1万万1414万万约约3000 3000 20122012年底年底从两大竞比楼盘的户型配比来看，区域中以主流两居（从两大竞比楼盘的户型配比来看，区域中以主流两居（90-10090-100）的供）的供给为绝对主力，超过给为绝对主力，超过6 6成；其次为成；其次为120-140120-140主流舒适三室主流舒适三室两房两房三房三房四房四房85859090- -110110下限下限120120上限上限140140最主力面积最主力面积主流成交单价主流成交单价按照实际成交按照实际成交价价3600-40003600-4000元元/ /核算核算主流成交总价主流成交总价30-3430-34万万32-4
47、432-44万万43-5643-56万万本项目产品错位竞争策略：产品线分段升级，差异化竞争，低总价高单本项目产品错位竞争策略：产品线分段升级，差异化竞争，低总价高单价、高附加值、高功能性价、高附加值、高功能性例如：主流两房面积控制在例如：主流两房面积控制在8080，通过阳台及空中花园赠送通过阳台及空中花园赠送8 8左右，左右，达到市场主流应用面积，同时实达到市场主流应用面积，同时实现高赠送率；现高赠送率；按照主流总价按照主流总价32-3632-36万，项目总价万，项目总价控制在控制在3636万左右。万左右。折合单价折合单价=360000/80=4500=360000/80=4500元元/ /，
48、超越市场平均单价超越市场平均单价500500元元/ /。控制各户型的面积段，通过赠送面积达到与市场现有户型近似的面积区间，同时保证高控制各户型的面积段，通过赠送面积达到与市场现有户型近似的面积区间，同时保证高功能性，提升产品的附加值。同时通过总价控制，提升单价，以溢价树立市场标杆。功能性，提升产品的附加值。同时通过总价控制，提升单价，以溢价树立市场标杆。赠送面积经典案例：复地优尚赠送面积经典案例：复地优尚76.576.5，赠送面积约，赠送面积约6.86.8户型型项目目面面积（）总价总价（万万）比例比例（）套内功能分布套内功能分布备 注注265-7524-2820客厅、卧室、厨房、阳台、卫生间、
49、大阳台经济型2+1 （大）75-8028-3025增加书房，可变为小三房，客厅、餐厅、卧室、厨房、卫生间、大阳台、落地飘窗舒适型3+1（小）909534-3630增加卧室，可变为小三房，客厅、餐厅、卧室、书房、厨房、卫生间、大阳台、落地飘窗、入户花园舒适型3+1（大）10011038-4110大三房，客厅、餐厅、主卧套、书房、厨房、卫生间、阳台、储物间、洗衣房、玄关、入户花园豪华型一期户型配比一期户型配比小区入口及景观示范区一期开发一期开发三期开发三期开发二期开发二期开发中央大湖景观一梯四户一梯四户一梯六户一梯六户一梯四户一梯四户弱势地块下构筑周边楼盘无法超越的核心竞争力！弱势地块下构筑周边楼
50、盘无法超越的核心竞争力！竞品房型竞品总价两房3034万三房3244万四房4356万区域竞品总价对比区域竞品总价对比两房的总价买三房！三房的总价买四房！一房的总价买两房！本项目入市均价本项目入市均价3800元元/紧凑型户型价值提升点：买一房，得两房；买两房，得三房紧凑型户型价值提升点：买一房，得两房；买两房，得三房BB3.9米3.9米CC2.8米2.19米2.8米楼层结构示意紧凑型户型价值提升点：赠送夹层空间紧凑型户型价值提升点：赠送夹层空间大户型产品价值提升点：设置空中院馆，空间具备多重功能弹性大户型产品价值提升点：设置空中院馆，空间具备多重功能弹性修正大修正大户型走廊型走廊过长的缺点，减的缺
51、点，减少交通面少交通面积可以三面采光，可以三面采光，增加通透性、舒增加通透性、舒适性适性多功能多功能弹性性设计可以由可以由业主根据主根据自己的喜好而加自己的喜好而加以改以改变为书房、房、茶室、棋牌室茶室、棋牌室一期产品示一期产品示意意偷面积偷面积1 1、低台凸窗和落地凸窗、低台凸窗和落地凸窗现行建筑设计规范规定2.2米以下空间不计入建筑面积，只要凸窗部分层高不超过2.2米，便可有效“偷”到面积。在设计中，为了层高不超过2.2米，可做一个较低的平台，这称为低台凸窗，在客户装修时， “低台” 可打掉。由于本身凸窗有2.2米的层高，加上打掉的那部分“低台”，凸窗部分的层高可以达到2.3米甚至更高。户
52、型设计户型设计大户型大户型2 2、可拆卸梁、可拆卸梁将凸窗部分设计出一道横梁，使得凸窗层高不高于2.2米。而客户在拿到房子后，这样一道专为“打掉”设计的横梁便可“拆卸”掉，使原本2.2米的层高变成2.8-3.0米，与正常房屋层高一致。在屋内做一道假梁，将空间隔成两层，下层空间不超过2.2米。交房后或验收后即可将假梁打掉，使得房屋空间变大。偷面积偷面积不封闭的入户花园及阳台不封闭的入户花园及阳台不封闭的入户花园和阳台只计一半建筑面积，可通过做大入户花园和阳台的方式“偷面积”。入户花园可以隔成一个小书房隐藏式衣橱隐藏式衣橱偷面积偷面积类似于低台凸窗，通过外墙外移并将其做成凸窗完成，只是这里的凸窗改
53、成了“衣橱”。隐藏式衣橱的高度通常也在2.2米以下，不用计入建筑面积，但业主却可以使用。1700核心问题七、项目采用何种开发节奏，怎么推案才能够从挑战者进入到区域的领核心问题七、项目采用何种开发节奏，怎么推案才能够从挑战者进入到区域的领导者形象？导者形象？旭光八大差异化解决方案之明确销售节奏成为领导者存在长期竞品项目共市，整体人均认知度有限存在长期竞品项目共市，整体人均认知度有限首期大量推案建立量场、短蓄高爆；中后期拉高价格小步首期大量推案建立量场、短蓄高爆；中后期拉高价格小步快跑；总体三期策略快跑；总体三期策略首先把握一期房源的退货量，抢占市场最大一块蛋糕；后首先把握一期房源的退货量，抢占市
54、场最大一块蛋糕；后期消化主流品质客户期消化主流品质客户一期推案分一期推案分3 3 3 3个蓄水期和个蓄水期和3 3 3 3个集中高爆期；每期集中积个集中高爆期；每期集中积累客户按量推楼，每个节点推出累客户按量推楼，每个节点推出2 2 2 2栋楼，以便支撑前期栋楼，以便支撑前期市场量，达到资金迅速回收，有效的控制资金回流市场量，达到资金迅速回收，有效的控制资金回流实现项目自我升级，推出社会主流房源拉高整盘均价实现项目自我升级，推出社会主流房源拉高整盘均价小步快跑，全城轰炸；使项目高端产品得到市场肯定小步快跑，全城轰炸；使项目高端产品得到市场肯定环境周期时机策略小区入口及景观示范区一期开发一期开发
55、三期开发三期开发二期开发二期开发中央大湖景观第二批次第二批次第一批次第一批次第第三三批批次次整盘营销节奏营销强度时间轴营销目标一期开盘二期开盘建立社区文化品牌创造新实质新卖点目的三期开盘在前两期获得认同前提下营造尊贵品质主题蓄客期22万托斯卡纳风情生活造势引起市场广泛关注能量积聚，高度蓄势脱颖而出全面渗透，进而通过口碑迅速传播前期造势新概念推广托斯卡纳风情小镇生活蓝图描绘风情生活升级硬质卖点导入+体验现场体验+现场活动+促销风情生活+成熟大盘+成熟配套大量蓄水、快速资金回笼宣传方向开发理念托斯卡纳风情生活、新豪宅主义新豪宅主义风情、生活模式宣传展示资源卖点：品质示范区、国际双语幼儿园风情商业街
56、等高端配套展示成熟社区、成熟生活模式、成熟社区品牌社区品牌的外延掠夺客户，现金为掠夺客户，现金为王王由于区域存在长期竞品项目，目前的客群为“价格敏感型”与“信心不足型”；一品峰境的成交均价为3800元/，在此局势下，无论是营销手法还是推广方式都不宜采用当前的战术级做法，而是以“大规模营销战役”的级别来对待，与一品峰境一较高低，掠夺市场最大的客户群。品质升级，降低门品质升级，降低门槛槛占领区域，实现价占领区域，实现价值值对项目公共部分进行升级（景观、会所、商业）以及成熟实景展现，消除对距离与便利生活的抗性。放出迎合市场的主流房源，对应主力人群价格区间的采用张扬的营销方式，不论是社区的品质提升、销
57、售执行的力度还是推广主题的塑造都要“先声夺人”“全城轰炸”核心问题八、采用何种营销模式，才能使之实现震撼性的操盘手法，并实现现金核心问题八、采用何种营销模式，才能使之实现震撼性的操盘手法，并实现现金流与利润的双升？流与利润的双升？旭光八大差异化解决方案之以产品为基础、营销为依托，带动品牌发展，实现品牌延续以产品为基础、营销为依托，带动品牌发展，实现品牌延续做整体市场的挑战者和机会敏锐的补缺者做整体市场的挑战者和机会敏锐的补缺者引领市场，创新居住理念，引领市场，创新居住理念，以产品差异化和创新打造项目核心竞争力以产品差异化和创新打造项目核心竞争力项目整体发展战略本项目就是在抓住现有显性客户的基础
58、上，进行升级，本项目就是在抓住现有显性客户的基础上，进行升级，为后期客户层面拓宽和价格提升创造条件。为后期客户层面拓宽和价格提升创造条件。紧抓机遇，顺应主流，主打刚需客户紧抓机遇，顺应主流，主打刚需客户,实现品牌与量的突破实现品牌与量的突破一期推案阶段划分时间核心手段目标阶段第一阶段：初步蓄水第三阶段：热销期第二阶段：蓄水转换期第四阶段：二次蓄水第五阶段：开盘热销期盛大开盘二次开盘通路Sp价格营销创新3月4月5月6月7月10月11月12月9月8月1月2月4月6月5月3月2011年通路覆盖达到市场覆盖全向蓄水实现客户积累小众营销确保精准沟通甄选客户质量，提高开盘转筹率展示项目形象，进行价格试水正
59、式销售，构建下阶段客户、价格基础扩大客户基础和质量，深化项目形象，进行价格培育项目热销，进行区域心理培育，确立项目市场优势地位通路Sp价格营销创新通路Sp价格营销创新通路Sp价格营销创新通路Sp价格营销创新阶段营销战术解读第一阶段初步蓄水期1.时间：11年3月后7月2.阶段目标： 完成项目信息、形象的初步构建 构建点、线、面结合的小众营销通路体系 完成客户的初步蓄水 构建营销团队及专项营销部门 完成大客户资料的初步搜集、筛选3.工作重点 营销团队及专项营销部门组建 小众营销通路体系 客户的初步蓄水 大客户资料的初步搜集、筛选 价值提升1. 价值层面 价值提升2. 客源引导养养20112011年
60、旭光地产年旭光地产品质服务提升年品质服务提升年阶段营销战术组合1.通路 组建一支直销“铁军” 开发一批特殊通路1.1 具体操作组建一支直销“铁军”四路纵队 分纵合击销使人海直销纵队团购精英机动看房车针对彩虹集团、陕西康佳、针对彩虹集团、陕西康佳、4390厂、厂、704厂厂和西北橡胶总厂职工进行路演、巡展和西北橡胶总厂职工进行路演、巡展 直销纵队直销军团，定点拦截直销军团，定点拦截向市场要资源，向对手借资源。以最为有效的行销手段占有资源。其战略的核心是锁定区域内重点竞争楼盘，截留客户争取资源直销纵队人员设定直销纵队人员设定: :常设固定人员12名,全面出击重点区域（市场/商圈/社区）和重点楼盘。
61、前期全面铺点展开期,机动抽调案场置业顾问一个组(6名)作为直销别动队。前期铺点完成后，组建销使别动队进行密集目标区域扫荡直销纵队工作方式：直销纵队工作方式：1、派单2、客户截留直销纵队人员设定及工作方式 团购纵队 针对咸阳城西企业、事业、政府单位密集的优势，制定团购计划。组建行销经验丰富的团购精英团队向重点企业展开强有力的公关行销，形成团队购买力。团购部工作方式：团购部工作方式：1、拜访经直销团队前期铺点筛选出重点意向企事业；2、在银行、电信、高校等高收入行业选定地点进行专项产品推介会；3、联系在咸阳的商行（或其他民间组织）进行宣传 和召开产品推介会；4、对外地具有购买力地区进行巡展，联系当地
62、相关管理部门进行宣传；团购部工作方式直销与团购协作纲要1、以直销团队的区域布点和定向拦截作为协作计划的重点展开2、以团购部门的深入跟进和客户维护作为协作计划的有力补充3、以互动联合协作的方式，围绕落地实施执行过程，有计划、有步骤、按照具体到天到人的要求不则不扣的完成目标任务。第一阶段： 直销队伍大面积扫街、派单，摸出意向大客户群体。（此阶段直销队伍工作为主）；第二阶段： 团购队伍与意向大客户群体接触，直销队伍继续宣传工作。（此阶段团购队伍为主，直销队伍为辅）；第三阶段： 团购队伍加紧工作直至拿下大客户，直销队伍撤离本区域，开拓新市场。套套20112011年旭光地产年旭光地产品质服务年品质服务年
63、价值提升3. 与其他项目的性价比战价值提升4. 促销卖点、价格体系阶段营销战术解读第二阶段蓄水转换期1.时间：11年7月11年9月2.阶段目标： 试水市场、积累优质蓄水客户 完成内部认购、价格试水前期工作 逐步展示项目形象 深入投资市场3.工作重点 前期蓄水客户转换 项目内部认购、价格试水 项目形象逐步展示 投资客户重点深入开发2.SP2.SP、推广组合、推广组合2.1 2.1 具体操作具体操作针对性实效利益针对性实效利益SPSP组合组合重点解决客户蓄水、大客户团购问题VIPVIP“梦想增值卡梦想增值卡” VIP“梦想增值卡”说明 即自活动启动之日起，意向客户可前往展示中心免费领取“VIP梦想
64、增值卡”，其中梦想卡领取序号前50位客户，可获得购房基金“5000元”（属于内定关系客户VIP卡）；51位-100位客户，可获购房基金“3000元”；101-350位客户可获购房基金“2000元”，351-开盘前累计客户，可购房基金“1000元”。 前50位客户，自领取VIP梦想增值卡之日起，每天平均自动升值10元，51位-100位客户，每天平均自动升值7元，101-350位客户，每天平均自动升值5元，351-开盘前累计客户，每天平均自动升值2元. 购房者 “越早入会，储值越多”，直到开盘时可用于抵扣房款。 “梦想增值卡”意在与客户进行先期互动。针对产品：VIP“梦想增值卡”只限于购买项目一期
65、首次开盘物业2.2 2.2 推广载体推广载体 七厂十字、彩虹厂周边外展点、机动外展点 展示中心沙盘 户外、现场围墙、车体、短信 项目宣传海报、单页、易拉宝、展板2.3 2.3 具体操作具体操作 在健身、运动场馆、茶秀、写字楼等特殊终端放置易 拉宝或项目资料 在公车上设置广告展板或插页板 通过机动展点的视觉导示展示项目 制作计划内的围墙、户外、公司车体广告3.3.价格价格 团购价格36003700元/，暗箱操作。 蓄水不公示价格。杀杀20112011年旭光地产年旭光地产 品质服务提升年品质服务提升年价值提升5、服务层面价值提升6、体验策略价值提升7、传播通路价值提升8、视觉表现阶段营销战术解读第
66、三阶段开盘期1.时间：11年10月12年1月2.阶段目标： 项目开盘，正式热销3.工作重点 前期蓄水客户的成销 确定推售的楼位、产品、推量组合 项目现场的布置 开盘前各项准备工作的到位阶段营销战术组合1.通路 销使继续进行市场覆盖，其余队伍主要精力集中于开盘现场客户的成销2.SP、推广组合 开盘前报广、TV投放 开盘活动 区域户外、现场道旗、围墙、电梯展板、特殊终端易拉宝全面更新 视具体情况，采用排队或摇号方式选房 开盘销售优惠。 成长家庭置业解决工程2.1 推广载体 现场售楼中心、样板房 报广、TV、户外、现场围墙、道旗、短信 项目楼书、单页、易拉宝、展板3.价格 根据内部认购实际试水状况制
67、定。2.2 推广主题22万平米青年豪宅托斯卡纳小镇 为成长家庭思考更多阶段营销战术解读第四阶段强销期1.时间：12年2月12年6月2.阶段目标： 深度强销，开盘剩余产品快速去化 全面展示项目形象，确立项目市场地位3.工作重点 剩余产品去化 营销通路强化得得20112011年旭光地产年旭光地产 品质服务提升年品质服务提升年价值提升9、拉高整盘价格价值提升10、确定项目西城领导位置 通路强化主要集中于销使上，以提高销使带客率，。 继续深入加强特殊终端的开发力度。2.SP、推广组合阶段营销战术组合1.通路 2011年3月1日3日首届旭光会员托斯卡纳文化节 2011年4月1日 2011年5月10日15
68、日 2011年6月1日3日 特价房 常规销售优惠 节日促销 成长家庭置业工程深化活动举办重点：依靠接待中心、样板区的完美展示，利用全民参与性较高活动形式，模拟托斯卡纳风情生活场景，体验意大利文化，潜移默化加深改变人们对“托斯卡纳” 的“苍白印象”，深化项目形象宣传。2.1 推广载体 现场售楼中心、样板房、外展点 报广、TV、户外、现场围墙、道旗、短信 项目楼书、单页、易拉宝、展板3.价格 根据实际销售状况，调整销售价格2.2 推广主题“14万即可享用青城立方空间！”将园景楼王从目前的3800元/逐步上调至4000元/4300元/优质产品优质产品标杆标杆快销产品快销产品每周推出特价房，一口价，起
69、价3500元/甩货甩货复合产品复合产品主流主流将中期期两房设为主推标准，均价3800元/06032010年12项目筹备期3月房展会亮相3.26一批次认购0910.1三批次开盘050711蓄水期开盘热销期规划设计完成；营销体验中心及样板房设计完成；外展点选址确定；营销战略方案确定；沙盘、模型等销售道具筹备；推广物料筹备；现场施工开始；团队组建、培训。1.20-市区外展点开放户外形象出街；户外及沿街包装交付使用；主景观区及社区标注交付使用；外展点交付使用；体验营销；数据库营销；大客户营销；老带新营销08100411.01 029月房展会项目推介2011年度节点细分：8个月销售期6.5开盘二批次取得
70、预证；推广出街；样板房交付使用；现场售楼处交付使用；景观示范区交付使用；如何确定商业定位，在此之上本项目的持有部分与可售的比例及业态？如何确定商业定位，在此之上本项目的持有部分与可售的比例及业态？旭光项目延展问题解决方案商业定位总结，以商业定位总结，以“餐饮、休闲娱乐餐饮、休闲娱乐 ”为鲜明主题，辅助为鲜明主题，辅助 “购物超市、购物超市、品牌专卖品牌专卖 ”，形成多样性、参与性、目的性的新型消费区。，形成多样性、参与性、目的性的新型消费区。城西首座区域城西首座区域 6 6级乐世界级乐世界在我们设定的鲜明的主题里，能满足人们在我们设定的鲜明的主题里，能满足人们“视觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉、视
71、觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉感觉”等诸多刺激，为人们提供感受服务。等诸多刺激，为人们提供感受服务。Happy eat-Happy eat-食乐（美食体验、特色餐饮、小吃、品牌餐饮）；食乐（美食体验、特色餐饮、小吃、品牌餐饮）；Happy play-Happy play-玩乐（玩乐（KTVKTV、影城）、影城）Happy shopping-Happy shopping-购乐（超市、精品服装、时尚商品购乐（超市、精品服装、时尚商品 ）Happy enjoying-Happy enjoying-享乐（娱乐城、美容享乐（娱乐城、美容SPA SPA ）Happy business-Happy bus
72、iness-商乐（品牌咖啡店、酒吧）商乐（品牌咖啡店、酒吧）Happy sport-Happy sport-康乐（健身俱乐部、洗浴中心）康乐（健身俱乐部、洗浴中心） 以上我们所倡导之“品牌购物、休闲娱乐”为主，其他“餐饮” 等为辅，是主题式的目的性商业类型；而诸如土门、城西客运站等中心商业则是综合类商业，是随机性无目的消费类商业。主题性商业、目的性消费是本案商业区别于其他市心传统商业圈的最显著的特征。我们商业的核心竞争力就是：多样性、参与性！主模块概念主模块概念子模块规划子模块规划时尚衣橱 SSP Apparel（家庭时尚）Jewellery （珠宝），watches（表），glasses（眼
73、镜），brand stationery（高档文具），bags and shoes（手袋和鞋），cosmetics（化妆品），accessories（佩饰），top brand apparel（一线品牌服装），sports wear and outdoor wear（运动和户外服装）生活管家 SSP Family Service（家庭服务）drug store（药店），tea shop（茶店），one hour photo shop（冲印店），laundry（洗衣店），repair servic e（维修服务），banking and ATM（银行和自动取款机），agent service（中介
74、服务），clinic（诊所），soho（家庭办公），flower shop（花店），gift shop（礼品店）私家美食 SSP Restaurant（家庭娱乐）brand restaurant（品牌餐饮）,theme restaurant（主题餐厅），food court（食街），local coffee shop（咖啡店），ice cream bar（冰淇淋吧），juice bar（饮品吧）项目模块规划概念项目模块规划概念 Mall modular Planning ConceptMall modular Planning Concept时尚概念主题时尚概念主题新生活广场新生活广场 （Li
75、ving squareLiving square）人生无数精彩片断在此汇聚生活百味尽在新生活广场时尚衣橱时尚衣橱 SSP Apparel SSP Apparel 主模块概念主模块概念子模块规划子模块规划品牌品牌时尚衣橱 SSP ApparelTop FashionEsprit; Mango; Only; Jack Jones; Vero Moda等Leather ProductsMirabell; Marchiori; Skap; Lesauda等Cosmetics妍丽、千色店、Red Earth等AccessoriesSwatch; Time Zone; 波涛眼镜、汉唐精品等OutdoorN
76、ike; Adidas; Puma等咖啡、果汁、饮品休闲快餐休闲快餐（如：肯德基、百富烤霸、味千拉面等）私家美食私家美食 SSP RestaurantSSP Restaurant大型餐饮大型餐饮（湘菜、川菜、火锅城等大型中式餐厅）特色主题餐厅特色主题餐厅（含异国风味餐厅如：日本、韩国料理、墨西哥餐厅、巴西烤肉、东南亚餐厅等；音乐主题餐厅、卡通主题餐厅等）私家美食私家美食 SSP RestaurantSSP RestaurantLiving square Living square 家庭时尚精品购物街家庭时尚精品购物街提升商业价值的建筑规划及外饰要求提升商业价值的建筑规划及外饰要求 1、绿化加休
77、闲配套：增加高大乔木及休闲桌椅等 2、规划商业橱窗：零售类强制使用； 3、统一预留内置广告位：拒绝零乱低档的霓虹灯箱； 4、统一规划旗杆插口：节庆时插国旗、彩旗等使用；橱窗展示橱窗展示旗旗杆杆插插口口广广告告位位及及休休闲闲配配套套美城提出的美城提出的旭光旭光8 8大大差异化解决方案差异化解决方案回顾：回顾：1、新政下的差异化战略：快速时尚、平价豪宅、紧抓刚需、改善2、区域占位：城西核心区、咸阳西城区桥头堡、新干线商圈、公园休闲区3、借势区域新干线及公园升级下的21万国际综合街区，引领城西大历史舞台，七大人居标准4、托斯卡纳主题，做城西乃至西安的唯一5、分组团围合、多主题园林；建筑景观化、会所
78、标签化、现有树种的利用、密植园林、高品质铺装6、产品线分段升级，形成差异化竞争，低总价、高单价、高附加值、高功能性7、首期大量推案建立量场、短蓄高爆，中后期拉高价格小步快跑8、首期融资性销售，大量办卡，快速回笼资金，开盘后震撼性展示+体验营销美城对于本项目抱有极大的合作诚意和必胜的决心！美城对于本项目抱有极大的合作诚意和必胜的决心！以上是我司对本项目的基本认识及初步思路，以上是我司对本项目的基本认识及初步思路，受时间关系及报告的结构关系，受时间关系及报告的结构关系，未尽事宜有待确定合作意向后，未尽事宜有待确定合作意向后，我司为贵司成立专门的项目专案组在此基础上进行更深入的细化工作，我司为贵司成
79、立专门的项目专案组在此基础上进行更深入的细化工作，向贵司提出更针对性的专题、建议向贵司提出更针对性的专题、建议以下是我司的基本服务框架，敬请过目！以下是我司的基本服务框架，敬请过目！项目工作思路的逻辑步骤做什么？如何做？成功案例研究和借鉴房地产市场现状及发展可能性：开发模式主体功能定位方向客户支撑.项目定位可行性：开发模式主体功能定位方向客户支撑.定位方向：总体定位功能定位客户定位产品定位整体开发策略市场定位物业功能及规划分区机会与风险项目地块及资源价值从哪里开始做？开发背景及核心问题界定启动区域确立启动区开发次序启动区规划设计启动区产品建议启动区开发建议区域板块启动策略产品规划设及计建议在项
80、目开发背景研究及界定核心问题的基础上，基于地块资源条件、城市经济与区域发展、房地产市场等方面研究，再针对区域个案及参考成在项目开发背景研究及界定核心问题的基础上，基于地块资源条件、城市经济与区域发展、房地产市场等方面研究，再针对区域个案及参考成功案例，确定整体开发模式和开发战略，对项目进行市场定位，提出规划设计和产品建议，并对启动区开发提出相关建议功案例，确定整体开发模式和开发战略，对项目进行市场定位，提出规划设计和产品建议，并对启动区开发提出相关建议城市经济和区域发展规划机会与风险机会与风险美城地产前期研究解决思路美城地产前期研究解决思路市场研究客户研究项目理解项目定位产品建议寻找市场未来主
81、流产品寻找本案主力客群需求产品本案地块价值挖掘项目定位方向：项目优势建立产品设计方向建议：高形象产品房地产市场发展区域市场主力产品研究区域客户细分研究地块区位条件及特征项目SWOT分析项目整体市场定位形象、产品、价格、客户项目整体规划布局户型及相关细节设计建议产品定位：以定向区域客群统计，寻找出市场未来主流产品及主力客群偏好，再结合有效客户调研，同时考虑建立首期产品定位：以定向区域客群统计，寻找出市场未来主流产品及主力客群偏好，再结合有效客户调研，同时考虑建立首期低成本优势及高形象产品，提出项目产品设计建议低成本优势及高形象产品，提出项目产品设计建议客户调研分析美城地产前期研究解决思路美城地产
82、前期研究解决思路0项目总体定位项目启动137确定合作后，下一阶段细化成果：项目市场研究及前期策划共分为八大部分，确定合作后，下一阶段细化成果：项目市场研究及前期策划共分为八大部分，2323个工作个工作模块模块城市和区域发展规划8城市经济与产业发展研究9房地产总体市场研究10区域房地产市场研究11项目竞争个案研究规划布局建议1820项目启动区确立23启动区产品建议12参考借鉴案例研究14项目形象定位15项目功能定位16项目价格定位区域规划、城市规划、城市空间结构、 区域发展经济规模、经济结构、产业研究人口、收入及消费水平区域市场、板块划分、区域代表性楼盘、代表楼盘产品特征项目位置、项目特点、项目
83、产品特征、消费客群特征选取标准、案例解读、开发模式、开发次序、案例借鉴项目SWOT分析、开发战略、总体定位、定位解析总体形象、形象描绘、形象代表整体功能定位、功能分区、功能配比总体价格、分期价格、各物业价格功能布局、整体规划建议、景观建议、标志性建筑建议、公共空间建议启动区选择原则、启动区确立、启动区开发策略产品形态、建筑风格、面积区间、户型特征22启动区规划建议总体规划、功能布局、标志性建筑、公共空间21启动区形象导入主题元素导入、精神标志、市场切入点房地产市场发展、总体市场供求、成交量价、成交面积及价格分布、消费者需求研究城市经济与区域规划开发背景与核心问题产品建议19产品形态、建筑风格、
84、户型配比、产品设计、景观设计、交通组织、其他建议1项目研究思路和方法4项目地块研究5项目发展条件研究6地块优劣势及机会研究思路、研究方法、研究报告模块地块区位、周边环境、交通状况周边配套3战略目标及核心问题战略目标、核心问题提炼、问题关键点2项目开发背景研究城市性质、土地区位、政府规划要求、开发商背景土地价值、区位价值、自然资源价值、历史人文价值优势、劣势、机会、威胁、市场机会点17 项目客户定位客户来源、客户特征、客户消费偏好、客户消费心理项目开发战略规划与产品建议项目定位研究启动区建议土地资源价值研究房地产市场研究旭光前期策划报告旭光前期策划报告大约大约3030个工作日之后，美城将向贵公司
85、提交项目研究成果，协助贵公司实质推进本项目个工作日之后，美城将向贵公司提交项目研究成果，协助贵公司实质推进本项目第一部分：当前市场整体走势分析以及对本案参考点第二部分：区域板块竞争环境分析第三部分：主要个案综合分析（规模、整体规划、建筑风格、形态、景观、容积率、户型、会所配套、停车位、价格、销售、层高、建材设备、户型主要功能尺度及面积等）以及对本案参考点第四部分：项目地块实际情况及开发商开发战略综合分析第五部分：消费客群需求市场分析，包括消费心态、消费趋向等第六部分：市场未来走势研究，包括产品走势、供需走势、消费走势等第七部分：项目总体建议物业类型定位项目市场形象定位客户定位建筑形态定位建筑风格定位第八部分：整体环境建议项目整体规划战略及布局创新环境组织创新交通组织创新内部空间布局创新建筑单体设计创新第九部分：景观建议景观设计理念创新景观主要构成要素中心景观、宅间景观策划第十部分：户型建议户型面积定位户型比例定位户型功能创新户型卖点提炼第十一部分：其他建议智能化定位社区配套定位建材设施建议新技术、新材料建议物业管理建议汇报结束，感谢聆听T H A N K ST H A N K S
