服装零售市场调查与预测讲义课件

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1、第第4章章 服装零售市场调查与预测服装零售市场调查与预测 章 节 结 构第一节 研调查的基本程序与类型 第二节 主要研究方法 第三节 问卷和量表设计 第四节 调查资料的整理和报告 第一节 调查的基本程序与类型 一、调查的基本程序 一般遵循如下基本程序：一般遵循如下基本程序： 1提出问题提出问题 2查阅资料查阅资料 3形成假设形成假设 4制定研究方案制定研究方案 5搜集数据和资料搜集数据和资料 6数据和资料的统计处理数据和资料的统计处理 7结果分析结果分析 8做出结论做出结论前前3 3个步骤是选题过程；个步骤是选题过程；4 4、5 5两个步骤是围绕着研究方案，确定自两个步骤是围绕着研究方案，确定

2、自变量、因变量及其操作和记录的方法，搜变量、因变量及其操作和记录的方法，搜集论证假设的证据；集论证假设的证据；后后3 3个步骤主要是运用各种方法，对搜集个步骤主要是运用各种方法，对搜集到的数据资料进行加工整理，形成结论。到的数据资料进行加工整理，形成结论。 二、相关概念 1理论2命题 3假设 4概念 5变量 6操作化 理 论理理论论是是指指同同某某一一种种自自然然或或社社会会现现象象相相联联系系，对对事事物物发发生生的的原原因因或或事事物物间间的的相相互互关关系系所所作作的的解解释释性性陈陈述述; ;或或解解释释所所研研究究现现象象的的本本质质的的一一组组逻逻辑辑相相关关的的命题。命题。 理论

3、的作用有两个：解释和预测。理论的作用有两个：解释和预测。 命 题命命题题是是关关于于一一个个或或多多个个变变量量的的陈陈述述。其其中中，论论述述一一个个概概念念或或变变量量的的命命题题称称为为单单变变量量命命题题。如如“自自我我概概念念是是个个性性社社会会化化的的结结果果”。论论述述两两个个概概念念或或变变量量的的命命题题称称为为双双变变量量命命题题。如如“服服饰饰和和外外观观对对性性别别角角色色分分化化有有重要影响重要影响”。 假 设 假假设设是是命命题题的的一一种种形形式式，与与一一般般命命题题不不同同的的是是，它它是是一一种种可可用用经经验验事事实实进进行行检检验验的的命命题题。就就是是

4、说说假假设设所所陈陈述述的的变变量量能能够够被被测测量量或或者者能能够够在在经经验验层层次次上上得得到到定定义义。如如“女女性性比比男男性性更更注注重重服服饰饰打打扮扮。” 概 念概概念念是是对对现现象象的的抽抽象象，它它是是一一类类事事物物的的属属性性在在人人们们主主观观上上的的反反映映。概概念念的的抽抽象象程程度度有有高高有有低低。抽抽象象层层次次高高的的概概念念往往往往包包含含多多个个抽抽象象层层次次低低的的概概念念，并并且且它它们们往往往往是是难难以以直直接接观察和描述的。观察和描述的。 变 量许许多多概概念念往往往往包包括括若若干干个个范范畴畴、值值或或亚亚概概念念。如如性性别别包包

5、含含男男和和女女。变变量量就就是是指指具具有有一一个个以以上上取取值值的的概概念念，而而那那些些只只有有一一个个固固定定不不变变的的值值的的概概念念叫叫常常量量。变变量量具具有有两两个个重重要要性性质质：穷穷尽尽的的和互斥的。和互斥的。 操 作 化操操作作化化是是对对那那些些在在测测量量和和辨辨认认所所要要观观察察的的概概念念或或变变量量的的过过程程中中所所出出现现的的步步骤骤、程程序序或或操操作作的的详详细细说说明明。或或者者说说，是是将将抽抽象象层层次次较较高高的的概概念念或或变变量量转转化化为为若若干干个个抽抽象象层层次次较较低低的概念的过程。的概念的过程。 三、调查的类型 按研究的性质

6、分类，按研究的性质分类，可分为可分为探索性探索性研究、描述性研究、研究、描述性研究、因果性研究和预测因果性研究和预测性研究几种类型。性研究几种类型。 探索性研究探探索索性性研研究究常常常常用用于于正正式式研研究究之之前前，帮帮助助研研究究者者将将问问题题明明确确化化，为为正正式式研研究究提提供供更更好好的的思思路路和和更更多多的的相关相关资资料等。料等。探探索索性性研研究究的的结结果果大大多多数数都都需需要要进进一一步步验验证证，需需要要采采用用更更正正规规的的方方法法，以以更更有有代代表表性性的的样样本本为为基基础础，常常常常要要对对所所得得到到的的数数据据进进行行定定量量分分析析，并并得得

7、出出相相关关的结论。的结论。 描述性研究描描述述性性研研究究实实际际上上就就是是要要搞搞清清楚楚某某一一现现象象“是是什什么么”的的问题问题。 描述性研究事先有准备好研究方案、问卷、观察表描述性研究事先有准备好研究方案、问卷、观察表格或正式访问提纲等，可采用二手资料分析、问卷格或正式访问提纲等，可采用二手资料分析、问卷研究、观察研究等方法。研究、观察研究等方法。 因果性研究光是了解现象光是了解现象“是什么是什么”还不够，还需还不够，还需要搞清楚要搞清楚“为什么为什么”。这就是因果性研。这就是因果性研究要解决的问题。因果性研究可采用的究要解决的问题。因果性研究可采用的主要方法是实验法。主要方法是

8、实验法。 调查的类型按资料来源按资料来源 可以分为可以分为 文案研究 实地研究文案研究研研究究资资料料有有两两种种来来源源，一一种种是是从从报报纸纸杂杂志志、图图书书等等收收集集的的已已有有的的资资料料、数数据据、研研究究报报告告、发发表表的的论论文文等等，并并对对这这些些资资料料加加以以整整理理和和分分析析，这这类类资资料料一一般般称称为为二二手手资资料料，通通过过整整理理分分析析二二手手资资料料进进行研究的方法称为文案研究。行研究的方法称为文案研究。 实地研究研究者策划组织实施的研究，这种研究的资料研究者策划组织实施的研究，这种研究的资料是直接从实地获得的，如用问卷收集的数据等，是直接从实

9、地获得的，如用问卷收集的数据等，这类资料称为原始资料或一手资料，这种研究这类资料称为原始资料或一手资料，这种研究方法称为实地研究。方法称为实地研究。 调查的类型按研究分析方法分为定性研究和定量研究。按研究分析方法分为定性研究和定量研究。 在在研研究究中中，有有一一些些研研究究无无法法用用数数据据进进行行说说明明，只只能能采采用用文文字字分分析析，这这种种研研究究叫叫做做定定性性研研究究，如如小小组组访访谈谈，观观察察法法等等，另另一一些些研研究究可可以以进进行行数数量量分分析析，大大多多数数采采用用问问卷卷进进行行的的研研究究都都属属于于定量研究。定量研究。第二节 主要调查方法 一、文案法二、

10、访问法三、观察法四、实验法一、一、文案法 通通过过对对现现有有的的文文献献资资料料的的收收集集、整整理理和和分分析析，并提出研究结论的方法称为文案研究法。并提出研究结论的方法称为文案研究法。 文案研究可为实地研究奠定基础，还可对实文案研究可为实地研究奠定基础，还可对实地研究结果进行说明和解释。地研究结果进行说明和解释。 二、访问法 访问研究法包含多种形式，如深度访谈、访问研究法包含多种形式，如深度访谈、小组访谈、问卷调查等。小组访谈、问卷调查等。但但它它们们的的共共同同特特点点是是研研究究人人员员用用口口头头或或书书面面的的方方式式提提出出一一些些问问题题，由由被被访访者者回回答答，我我们们把

11、把这这种种研研究究方方法法称称为为访访问问研研究究法法。它它是收集原始资料最常用一种方法。是收集原始资料最常用一种方法。 深度访谈深深度度访访谈谈是是针针对对某某些些特特定定的的个个体体进进行行的的，这这些些个个体体一一般般在在所所研研究究的的问问题题上上具具有有某某些些独独特特性性或或典型性典型性 。其优点是可以就某个问题或某一方面的问题进其优点是可以就某个问题或某一方面的问题进行深入的了解，对于那些共性的问题可以通过行深入的了解，对于那些共性的问题可以通过个别访问就可有比较全面的认识，而不需要进个别访问就可有比较全面的认识，而不需要进行大范围的研究，可以节省时间和经费。行大范围的研究，可以

12、节省时间和经费。 例如：国外某时装公司为了解时装流行趋势和例如：国外某时装公司为了解时装流行趋势和消费者的时尚爱好，雇专职研究人员，对流行消费者的时尚爱好，雇专职研究人员，对流行敏感和时尚意识很强的消费者进行个别访谈。敏感和时尚意识很强的消费者进行个别访谈。这些消费者一般爱好广泛、善于交际、喜欢时这些消费者一般爱好广泛、善于交际、喜欢时尚前卫的穿着，通过对他们进行个别深入的访尚前卫的穿着，通过对他们进行个别深入的访谈，可以获得非常有价值流行信息，这是采用谈，可以获得非常有价值流行信息，这是采用其它方法很难实现的。其它方法很难实现的。 小组访谈小组访谈是在研究人员的主持下，挑选一组具小组访谈是在

13、研究人员的主持下，挑选一组具有代表性的被访者，就某个专题进行讨论，从有代表性的被访者，就某个专题进行讨论，从而获得对问题的深入了解。而获得对问题的深入了解。小组访谈小组访谈同时与多个（一般为同时与多个（一般为610个）个体个）个体进行座谈。不仅要求主持人要做好访谈的各种进行座谈。不仅要求主持人要做好访谈的各种准准备工作，熟练掌握主持技巧，还要有控制访备工作，熟练掌握主持技巧，还要有控制访谈进程的能力。谈进程的能力。 问卷调查问问卷卷调调查查是是指指采采用用事事先先设设计计好好的的一一份份问问卷卷（一一般般是是标标准准化化的的问问卷卷）进进行行资资料料和和数数据据收收集集的的方方法。法。 问问卷

14、卷调调查查采采用用的的形形式式有有多多种种，包包括括面面访访调调查查、邮邮寄寄调调查查、留留置置调调查查、电电话话调调查查、计计算算机机辅辅助助调调查查、互互联联网网调调查查等等。不不同同形形式式的的问问卷卷调调查查对对样本的选取、问卷设计和回收等有不同的影响。样本的选取、问卷设计和回收等有不同的影响。三、观察法 观观察察研研究究法法是是研研究究者者现现场场对对被被研研究究对对象象的的情情况况直直接接观观察察、记记录录，以以获获取取资资料料的的一一种种研研究究方方法法。被被观观察察对对象象的的状状态态、特特征征既既可可以以由由观观察察人人员员的的直直接接感感觉觉获获得得，也也可可以以采采用录音

15、、照相、录像或其他器材进行记录。用录音、照相、录像或其他器材进行记录。 观察法的类型观察法可以按不同的方式进行划分观察法可以按不同的方式进行划分按观察结果的标准化程度划分，可以分为按观察结果的标准化程度划分，可以分为控制观察和无控制观察。控制观察和无控制观察。 按观察者在观察中的参与程度可分为完全按观察者在观察中的参与程度可分为完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察。参与观察、不完全参与观察和非参与观察。 观察法按取得资料的时间特征不同，可分观察法按取得资料的时间特征不同，可分为纵向观察和横向观察。为纵向观察和横向观察。 四、实验法 实验研究法是研究者有意识地控制一个或多实验研究法是研究者有

16、意识地控制一个或多个自变量（如服装的款式、颜色等），研究个自变量（如服装的款式、颜色等），研究在其它因素（如穿着者、穿着环境等）都不在其它因素（如穿着者、穿着环境等）都不变或相同的情况下，这些自变量对因变量变或相同的情况下，这些自变量对因变量（如偏好、态度等）的影响或效果。（如偏好、态度等）的影响或效果。 （一）实验法中常用的几个术语 1因果关系 2自变量 3实验单位 4因变量 5外来变量 因果关系因果关系是指某个或某些因素是指某个或某些因素X X可能是使另可能是使另一个或另一些因素一个或另一些因素Y Y发生某些变化的原因。发生某些变化的原因。这与我们日常所说的因果关系不同，如日这与我们日常所

17、说的因果关系不同，如日常生活中，我们说某个人今天西服革履，常生活中，我们说某个人今天西服革履，原因是他要去参加一次重要的招聘面试，原因是他要去参加一次重要的招聘面试，想给面试者留一个好印象。想给面试者留一个好印象。 自变量一般用一般用X X表示，在实验中表示，在实验中自变量是指是指实验者能够控制、改变其取值，且实验者能够控制、改变其取值，且其效果可以测量和比较的变量。如其效果可以测量和比较的变量。如产品的价格、包装、广告主题等。产品的价格、包装、广告主题等。 实验单位实验单位实验单位指的是实验主体，可以是个指的是实验主体，可以是个人、组织或其它实体，它们对自变量人、组织或其它实体，它们对自变量

18、的反应是可以测量或考察的。的反应是可以测量或考察的。如消费者对价格变动或广告主题变化如消费者对价格变动或广告主题变化的反应是可以测量的，这里消费者就的反应是可以测量的，这里消费者就是实验单位。是实验单位。 因变量一般用一般用Y Y表示，是测量自变量对实验表示，是测量自变量对实验单位的效果的变量。如消费者的购买单位的效果的变量。如消费者的购买量、满意度，企业的销售量、市场占量、满意度，企业的销售量、市场占有率等。因变量的取值也称为实验结有率等。因变量的取值也称为实验结果或观察值。果或观察值。 外来变量外来变量也称无关变量，是除自变量外来变量也称无关变量，是除自变量以外对因变量变化可能产生影响的其

19、以外对因变量变化可能产生影响的其它所有因素（变量），这些变量可能它所有因素（变量），这些变量可能会引起实验误差或减弱实验效果，是会引起实验误差或减弱实验效果，是在实验中需要严格控制的变量。在实验中需要严格控制的变量。 （二）实验前后对比实验 实实验验设设计计是是指指选选择择一一组组实实验验单单位位或或实实验验组组，如如大大学学生生、中中学学生生、某某种种穿穿着着方方式式等等。通通过过对对实实验验前前和和实实验验后后所所要要观观察察的的现现象象的的变变化化，分分析析现现象象变变化化的的原原因因，了了解实验变量的效果或影响程度。解实验变量的效果或影响程度。（三）控制组与实验组对比实验 这种实验方法

20、是选定两组实验单位，一组这种实验方法是选定两组实验单位，一组为控制组，另一组为实验组。控制组在实为控制组，另一组为实验组。控制组在实验时期内不做任何变化，实验组则在相同验时期内不做任何变化，实验组则在相同时期引入实验变量。在实验结束时，测量时期引入实验变量。在实验结束时，测量控制组和实验组所测量变量的变化，并进控制组和实验组所测量变量的变化，并进行比较。行比较。 第三节 问卷和量表设计 一、变量的类别二、问卷设计三、量表设计四、信度与效度一、变量的类别 采用问卷或量表进行研究，实际上就是要采用问卷或量表进行研究，实际上就是要测量人们的行为、态度和某些特征。测量人们的行为、态度和某些特征。在问卷

21、中每个问题都对应一个或多个变量，在问卷中每个问题都对应一个或多个变量，且多数情况下变量的测量级别不同。且多数情况下变量的测量级别不同。变量测量的级别分为四种：类别、顺序、变量测量的级别分为四种：类别、顺序、等距和等比。等距和等比。 二、问卷设计 问卷是是一份预先设计好的问题表格，主要用问卷是是一份预先设计好的问题表格，主要用来测量人们的行为、态度和特征。来测量人们的行为、态度和特征。 问卷分为两种类型：自填式问卷和访问式问卷。问卷分为两种类型：自填式问卷和访问式问卷。 一份完整的问卷由标题、问卷说明（又称封面一份完整的问卷由标题、问卷说明（又称封面信或卷首语）、研究的问题（包括备选答案）、信或

22、卷首语）、研究的问题（包括备选答案）、被访者基本情况、编码、研究工作记录等组成。被访者基本情况、编码、研究工作记录等组成。 问卷设计步骤 1准备阶段 2初步设计阶段 3试调查和修改 4格式编排 问题的类型 问卷中的问题按回答方式分为开放式问题和封闭问卷中的问题按回答方式分为开放式问题和封闭式问题。从内容上区分，问题可分为特征问题、式问题。从内容上区分，问题可分为特征问题、行为问题和态度问题。行为问题和态度问题。如如“您是否喜欢前卫风格的穿着方式？您是否喜欢前卫风格的穿着方式？”“”“您如您如何看待流行时尚？何看待流行时尚？”等属于态度问题。等属于态度问题。问题答案的设计 答案设计最主要的是掌握

23、两个原则，即穷尽性答案设计最主要的是掌握两个原则，即穷尽性和互斥性。和互斥性。穷尽性是指要将问题所有可能的答案尽量列出，穷尽性是指要将问题所有可能的答案尽量列出，使每一被访者都能从中选择合适的答案。使每一被访者都能从中选择合适的答案。互斥性是指在设计答案时，同一问题的不同答互斥性是指在设计答案时，同一问题的不同答案不能相互包容和重叠。案不能相互包容和重叠。 问题及答案设计的注意事项 （1 1）问问题题设设计计要要易易于于理理解解和和回回答答，避避免免使使用用笼统、抽象、或过于专业化的语言。笼统、抽象、或过于专业化的语言。（2 2）问问题题应应明明确确，避避免免使使用用不不确确切切或或含含糊糊不

24、不清的词语或句子。清的词语或句子。（3 3）提问方式保持中立，避免诱导性问题。）提问方式保持中立，避免诱导性问题。（4 4）问问题题要要使使被被访访者者能能够够并并愿愿意意回回答答。尽尽量量避避免免提提让被访者感到难堪或难以计算的问题。让被访者感到难堪或难以计算的问题。 （5 5）每一个问题只包含一项内容，避免双重或多重）每一个问题只包含一项内容，避免双重或多重问题。一个问题中如果包含有多个内容，回答者将问题。一个问题中如果包含有多个内容，回答者将难以回答，统计分析也会比较困难。难以回答，统计分析也会比较困难。三、量表设计 在采用问卷进行调查时，经常需要了解人们的态度、在采用问卷进行调查时，经

25、常需要了解人们的态度、偏好等。这类问题一般会涉及到对抽象概念的测量，偏好等。这类问题一般会涉及到对抽象概念的测量，它不像事实性问题，如购买了几件服装那样易于量它不像事实性问题，如购买了几件服装那样易于量化。量表可以是一个问题配以相应的答案和分值构化。量表可以是一个问题配以相应的答案和分值构成，更多的是由一系列相关的问题配以相应的答案成，更多的是由一系列相关的问题配以相应的答案和分值构成。和分值构成。 例1：“您喜欢穿着牛仔服吗？（1 1）很不喜欢）很不喜欢 （2 2）不太喜欢）不太喜欢 （3 3）说不清）说不清 （4 4）比较喜欢）比较喜欢 （5 5）非常喜欢）非常喜欢”例例2 2：“您是否赞

26、成下列说法：您是否赞成下列说法：非常赞成 赞成 比较赞成 说不清 不太赞成 很不赞成1.1.穿着服装时注意与时间、地点、场合一致穿着服装时注意与时间、地点、场合一致2.2.尽可能穿着与周围人相同的服装尽可能穿着与周围人相同的服装3.3.注意穿着能带给大家好感的服装注意穿着能带给大家好感的服装4.4.穿着上最好男要象男，女要象女穿着上最好男要象男，女要象女量表有多种类型，常见的有下面几种：量表有多种类型，常见的有下面几种： （一）李克特量表 （二）语汇频度量表 （三）语义差异量表 （一）李克特量表李克特量表一般由一系列针对某一事物一般由一系列针对某一事物或现象的态度或看法的陈述组成，答案或现象的

27、态度或看法的陈述组成，答案一般在非常赞成到非常不赞成之间分为一般在非常赞成到非常不赞成之间分为5 5级，由被访者进行选择。级，由被访者进行选择。该量该量表主要在于如何表主要在于如何设计各各陈述句，使述句，使通通过研究能研究能够区分出人区分出人们态度上的差异。度上的差异。 （二）语汇频度量表在研究者想了解被访者在某些行为上的总在研究者想了解被访者在某些行为上的总的参与程度时，可采用语汇频度量表。的参与程度时，可采用语汇频度量表。它描述的是对某一现象或事物的同意或不它描述的是对某一现象或事物的同意或不同意的程度，语汇频度量表描述的是某种同意的程度，语汇频度量表描述的是某种行为的频繁程度，它所针对的

28、不是某种观行为的频繁程度，它所针对的不是某种观念，而是被访者的行动或行为。念，而是被访者的行动或行为。 （三）语义差异量表语义差异量表主要用于了解人们对某些概念、语义差异量表主要用于了解人们对某些概念、事物或现象的心理感觉或所具有的不同含义。事物或现象的心理感觉或所具有的不同含义。它的形式是两端为一对意义相反的形容词，中它的形式是两端为一对意义相反的形容词，中间分为间分为7 7个等级，分数可以从左至右分别为个等级，分数可以从左至右分别为7 7、6 6、5 5、4 4、3 3、2 2、1 1，也可以计为，也可以计为+3+3、+2+2、+1+1、0 0、- -1 1、-2-2、-3-3。 例如当您

29、听到当您听到“”“”时，给您的感觉更接近下列形容词组的哪一端？时，给您的感觉更接近下列形容词组的哪一端？ 非常非常 比较比较 有点有点 说不清说不清 有点有点 比较比较 非常非常回答方法例：大的回答方法例：大的 小的小的 非常非常 比较比较 有点有点 说不清说不清 有点有点 比较比较 非常非常1.1.可信赖的可信赖的 不可信赖的不可信赖的 2.2.安心的安心的 不安心的不安心的 3.3.浮澡的浮澡的 稳重的稳重的 4.4.高高级的的 低低级的的 四、信度与效度 信度是指结果的稳定性或可靠性。信度是指结果的稳定性或可靠性。 效度指的是指研究真正测量的是所要研效度指的是指研究真正测量的是所要研究事

30、物的程度。究事物的程度。 有效的研究一定是可信的；无效的研究有效的研究一定是可信的；无效的研究可能是可信的，也可能是不可信的可信可能是可信的，也可能是不可信的可信的研究，既可能是有效的，也可能是无的研究，既可能是有效的，也可能是无效的；不可信的研究一定是无效的。效的；不可信的研究一定是无效的。 第四节 调查资料的整理和报告 一、研究资料的整理二、研究结果的分析三、研究报告的撰写一、研究资料的整理 研究资料收集过程中或结束后，要对资研究资料收集过程中或结束后，要对资料进行审核和整理，使处于零散的和不料进行审核和整理，使处于零散的和不系统状态的资料系统化和条理化，从而系统状态的资料系统化和条理化，

31、从而以简明的方式反映研究对象的总体特征以简明的方式反映研究对象的总体特征和规律，为进一步深入分析奠定基础。和规律，为进一步深入分析奠定基础。 （一）资料整理步骤 1、设计资料整理方案，确定资料的分类标准设计资料整理方案，确定资料的分类标准及整理的具体要求和方法；及整理的具体要求和方法； 2、对定量资料要进行审核、订正，对二手资对定量资料要进行审核、订正，对二手资料中的数据也要核对其来源是否可靠、真料中的数据也要核对其来源是否可靠、真实。实。3、对资料进行汇总和分组，并将汇总结果制对资料进行汇总和分组，并将汇总结果制成图表，以供分析使用；成图表，以供分析使用；4 4、将汇总的资料存入数据库。、将

32、汇总的资料存入数据库。 （二）资料整理方法 资料整理方法主要是根据市场现象的特点和研资料整理方法主要是根据市场现象的特点和研究要求，按某种标志或标准进行分组或分类。究要求，按某种标志或标准进行分组或分类。数据资料可以根据研究要求按不同的方式分组。数据资料可以根据研究要求按不同的方式分组。最经常的是按研究对象的背景特征分组。如对最经常的是按研究对象的背景特征分组。如对消费者研究主要的分组标志有性别、年龄、文消费者研究主要的分组标志有性别、年龄、文化程度、婚姻状况、职业、收入、家庭规模、化程度、婚姻状况、职业、收入、家庭规模、居住区域等居住区域等 。（三）数据资料的汇总、制表和制图 1 1数据资料

33、的汇总数据资料的汇总 。根据研究目的要求，对分组根据研究目的要求，对分组后的数据资料需要进行汇总和统计处理，使研究结后的数据资料需要进行汇总和统计处理，使研究结果能系统、完整、简明地反映研究对象的客观情况，果能系统、完整、简明地反映研究对象的客观情况，便于进行描述和分析。便于进行描述和分析。 2 2数据的制表和制图数据的制表和制图 。经过统计处理的数据资料，经过统计处理的数据资料，通常要用表格或图形表示出来。通常要用表格或图形表示出来。 二、研究结果的分析 分析是从大量的研究数据和资料中，揭示出现象本分析是从大量的研究数据和资料中，揭示出现象本质和规律，并提出解决办法的过程。质和规律，并提出解

34、决办法的过程。它要求分析人员具备相当的知识、经验和创造性能它要求分析人员具备相当的知识、经验和创造性能力。力。分析方法经常用到的主要有统计分析和解释性分析，分析方法经常用到的主要有统计分析和解释性分析，两者是相互关联的。两者是相互关联的。 三、研究报告的撰写 研究报告是研究人员经过对某个或某研究报告是研究人员经过对某个或某类现象认真细致的研究、分析后，写类现象认真细致的研究、分析后，写成的一种书面报告。成的一种书面报告。研究报告的基础是研究收集的资料、研究报告的基础是研究收集的资料、数据和分析结果，同时又有其特定的数据和分析结果，同时又有其特定的格式、要求和内容。格式、要求和内容。 （一）研究

35、报告的格式 研究报告虽然没有一个严格固定的研究报告虽然没有一个严格固定的格式，但一般由标题、目录、概要、格式，但一般由标题、目录、概要、正文、结论、附件等几部分组成正文、结论、附件等几部分组成 。（二）研究报告的内容（1 1）研研究究背背景景和和文文献献综综述述，主主要要是是对对以以往往该领域研究成果的评述。该领域研究成果的评述。（2 2）研究目的及所要解决的问题。）研究目的及所要解决的问题。（3 3）研研究究分分析析方方法法。如如样样本本的的抽抽取取，资资料料收集过程和整理、分析技术等。收集过程和整理、分析技术等。（4 4）研究数据的统计处理结果。）研究数据的统计处理结果。（5 5）对研究结

36、果分析、论证、解释和评价。）对研究结果分析、论证、解释和评价。 调查报告的撰写步骤 （1 1）构思。）构思。 （2 2）提出报告撰写提纲。）提出报告撰写提纲。 （3 3）选取研究资料。）选取研究资料。 在在报报告告撰撰写写中中，要要运运用用选选取取的的资资料料和和数数据据说说明明观观点点、揭揭示示主主题题，突突出出重重点点，使使结论与资料协调统一。结论与资料协调统一。思 考 题1 1市场调查遵循的基本程序是什么？市场调查遵循的基本程序是什么？2 2市场调查有哪些主要研究方法？市场调查有哪些主要研究方法？3 3问卷设计有哪些要求和步骤？问卷设计有哪些要求和步骤？4 4什么是量表？量表有哪些类型？什么是量表？量表有哪些类型？5 5尝试做一小型的服装零售方面的调查？并将尝试做一小型的服装零售方面的调查？并将 你的发现整理成小型研究报告。你的发现整理成小型研究报告。