《市场营销管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销管理（183页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销管理市场营销管理营销管理营销管理一、相关概念和理念一、相关概念和理念n市场营销？市场营销？n市场营销管理？实质？市场营销管理？实质？n市场导向理念？市场导向理念？n社会营销理念？社会营销理念？营销管理营销管理市场营销市场营销 是个人和群体通过创造并同他人交换产是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会和品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会和管理过程。管理过程。营销管理营销管理市场营销管理市场营销管理 规划和实施理念、商品和劳务的设计、定规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而
2、创造交换机会的过程创造交换机会的过程。营销管理营销管理营销管理营销管理 市场营销管理的实质市场营销管理的实质需求管理需求管理n负需求负需求n无需求无需求n潜在需求潜在需求n不规则需求不规则需求n充分需求充分需求n下降需求下降需求n过量需求过量需求n有害需求有害需求营销管理营销管理讨论与练习讨论与练习发现需求发现需求n选定人的任何一种需求，将这个需求清晰地表述出来。选定人的任何一种需求，将这个需求清晰地表述出来。n说明你将使用何种产品去满足这种需求。要说明产品说明你将使用何种产品去满足这种需求。要说明产品的相关特征（主要特色）。的相关特征（主要特色）。n指出最终采用这种产品的消费者究竟是哪些人，
3、他们指出最终采用这种产品的消费者究竟是哪些人，他们有什么特征。有什么特征。营销管理营销管理 要求企业能够从目标消费者的需要和欲望要求企业能够从目标消费者的需要和欲望出发，给他们提供比竞争对手更为有效的满足。出发，给他们提供比竞争对手更为有效的满足。市场导向理念市场导向理念营销管理营销管理生产产品推销市场营销管理营销管理社会营销理念社会营销理念 要求企业不仅要依据市场导向理念行事，要求企业不仅要依据市场导向理念行事，而且其提供商品的方式应该对消费者和社会福而且其提供商品的方式应该对消费者和社会福利双重有益。利双重有益。营销管理营销管理思考题思考题 n社会营销理念适合于小企业吗？社会营销理念适合于
4、小企业吗？n如果适合，小企业应该按照什么样的原则去操如果适合，小企业应该按照什么样的原则去操作？作？营销管理营销管理二、环境分析与研究二、环境分析与研究n危机管理危机管理n宏观环境分析宏观环境分析n消费者行为分析消费者行为分析 营销管理营销管理危机管理危机管理n汶川地震、印度洋海啸、台风（飓风）、禽流感汶川地震、印度洋海啸、台风（飓风）、禽流感等灾害频发，人类面临越来越大的考验。等灾害频发，人类面临越来越大的考验。nSARS是在经济层面影响最大的一次灾害是在经济层面影响最大的一次灾害n危机来了，机会就在危机来了，机会就在n成都地奥成都地奥n宝洁的双曲线宝洁的双曲线n麦德龙麦德龙营销管理营销管理
5、宝洁的双曲线宝洁的双曲线营销管理营销管理案例分析案例分析高露洁牙膏含致癌物事件高露洁牙膏含致癌物事件(一一) n维克斯兰目前任职于弗吉尼亚工艺学院暨州立大学环境科学与工程系，是水处维克斯兰目前任职于弗吉尼亚工艺学院暨州立大学环境科学与工程系，是水处理专业的助理教授。他和两名合作者发现，家庭中常用含有三氯生的液体洗碗理专业的助理教授。他和两名合作者发现，家庭中常用含有三氯生的液体洗碗剂，在与含有游离氯的自来水接触后会产生对人体健康有害的三氯甲烷（氯仿）剂，在与含有游离氯的自来水接触后会产生对人体健康有害的三氯甲烷（氯仿），一定条件下水中三氯甲烷的含量会超过美国环保局允许的标准。他们还推测，一定条
6、件下水中三氯甲烷的含量会超过美国环保局允许的标准。他们还推测这种反应会产生二氯代苯酚等含氯有机物这种反应会产生二氯代苯酚等含氯有机物（有致癌的可能）。维克斯兰等人为（有致癌的可能）。维克斯兰等人为此撰写了题为此撰写了题为三氯生在游离氯调节下氧化反应生成三氯甲烷和含氯有机物三氯生在游离氯调节下氧化反应生成三氯甲烷和含氯有机物的论文，探讨了上述反应的规律，被发表在专业刊物的论文，探讨了上述反应的规律，被发表在专业刊物环境科学与工程环境科学与工程月月日一期的网络版上。日一期的网络版上。n0505年年4 4月月1313日弗吉尼亚工艺学院向新闻界提供了一则新闻稿，标题为日弗吉尼亚工艺学院向新闻界提供了一
7、则新闻稿，标题为太干净能太干净能给你的健康和环境带来危害给你的健康和环境带来危害。 n但彼得但彼得威克斯兰认为报道有不妥之处，他在给某记者写的邮件中表示，威克斯兰认为报道有不妥之处，他在给某记者写的邮件中表示，“这这篇新闻稿自身与我们的研究结果相符。不过，文章其中的一些措辞应该修改，篇新闻稿自身与我们的研究结果相符。不过，文章其中的一些措辞应该修改，检测三氯生和氯反应潜在的健康威胁及环境影响是一个长期的过程，而我们的检测三氯生和氯反应潜在的健康威胁及环境影响是一个长期的过程，而我们的研究结果只是这个过程的第一步。研究结果只是这个过程的第一步。” n4 4月月1515日，日，旗帜晚报旗帜晚报记者
8、马可记者马可普里格发表了普里格发表了牙膏癌症警告牙膏癌症警告。这篇文章。这篇文章与彼得与彼得威克斯兰最初那篇论文的内容，已相差甚远。威克斯兰最初那篇论文的内容，已相差甚远。 营销管理营销管理n首先，这篇新闻稿在文章开头第一句话即断言首先，这篇新闻稿在文章开头第一句话即断言“今天，大量在超市中销今天，大量在超市中销售的牙膏成了一场癌症警报的中心。售的牙膏成了一场癌症警报的中心。”被牵连的还有洗碗液、洗手液等其他抗被牵连的还有洗碗液、洗手液等其他抗菌产品菌产品。 n文章第二段，给了两个肯定的信息：第一，文章第二段，给了两个肯定的信息：第一，“研究者发现，产品中所含有的一研究者发现，产品中所含有的一
9、种叫做种叫做三氯生三氯生的化学物质可以和水发生反应，产生一种叫做氯仿的气体的化学物质可以和水发生反应，产生一种叫做氯仿的气体”。这段文字很可能让读者相信，研究者这段文字很可能让读者相信，研究者( (彼得彼得) )已经做了关于牙膏、洗碗液、洗手已经做了关于牙膏、洗碗液、洗手液等各种抗菌产品的实验，得出这一结论。事实上，威克斯兰论文的试验对象液等各种抗菌产品的实验，得出这一结论。事实上，威克斯兰论文的试验对象是含三氯生的洗碗液，是含三氯生的洗碗液，“没有对任何牙膏产品做分析没有对任何牙膏产品做分析”。 n接下来，新闻稿指出，接下来，新闻稿指出，“如果吸入足量该气体，会导致抑郁症、肝脏疾病，甚如果吸
10、入足量该气体，会导致抑郁症、肝脏疾病，甚至癌症。至癌症。”这句话本身没有问题，但前后两句放在一起，更容易让人相信，含这句话本身没有问题，但前后两句放在一起，更容易让人相信，含三氯生的牙膏、洗碗液、洗手液都有致癌危险三氯生的牙膏、洗碗液、洗手液都有致癌危险。n在在牙膏癌症警告牙膏癌症警告中，作者处处暗示了这一联系。高露洁在本文中被首次点中，作者处处暗示了这一联系。高露洁在本文中被首次点名名因为英报记者看到在它的成分中含有三氯生成分。因为英报记者看到在它的成分中含有三氯生成分。n文末，英报记者引述彼得文末，英报记者引述彼得威克斯兰的话威克斯兰的话“这是我们第一次知道消费产品，这是我们第一次知道消费
11、产品，如抗菌肥皂能够产生如此大剂量的氯仿。如抗菌肥皂能够产生如此大剂量的氯仿。目前，他已经建议所有国家政府密目前，他已经建议所有国家政府密切管制这种化学物品。切管制这种化学物品。” 案例分析案例分析高露洁牙膏含致癌物事件高露洁牙膏含致癌物事件(二二) 营销管理营销管理n而彼得则告诉晨报记者，他从来没有说过而彼得则告诉晨报记者，他从来没有说过“建议所有国家政府密切管制这种化建议所有国家政府密切管制这种化学物品学物品”这类的话。他认为这类的话。他认为“这篇报道非常不准确，我们的研究所引起的这场这篇报道非常不准确，我们的研究所引起的这场骚乱，大部分就是因为这篇差得难以置信的报道。骚乱，大部分就是因为
12、这篇差得难以置信的报道。”n4 4月月1717日，北京某晚报转载了日，北京某晚报转载了旗帜晚报旗帜晚报的的牙膏癌症警告牙膏癌症警告，并配发国内相，并配发国内相关政府部门专家的看法意见。关政府部门专家的看法意见。n英国小报英国小报牙膏癌症警告牙膏癌症警告在本国并没有引起多大反响，但让人意想不到的是，在本国并没有引起多大反响，但让人意想不到的是，这篇文章竟然在中国发生了极大的这篇文章竟然在中国发生了极大的“化学反应化学反应”。n4 4月月1818日，国内各家媒体开始竞相报道这条消息。从北京到广州，从西安到上海，日，国内各家媒体开始竞相报道这条消息。从北京到广州，从西安到上海，一篇篇有理有据指向明确
13、的一篇篇有理有据指向明确的“高露洁致癌宣言高露洁致癌宣言”凭空投到了茫然无知的公众眼凭空投到了茫然无知的公众眼前。前。 n媒体继续挖掘从媒体继续挖掘从“三氯生三氯生”厂商手中搞到的买家清单，一旦发现牙膏品牌便马厂商手中搞到的买家清单，一旦发现牙膏品牌便马上挪入上挪入“致癌牙膏致癌牙膏”的获罪名单，原本在英国报道中尚幸免于难的佳洁士、洁的获罪名单，原本在英国报道中尚幸免于难的佳洁士、洁诺就此在中国沦陷，在满头雾水中便和高露洁一起被绑上了公众兴师问罪的法诺就此在中国沦陷，在满头雾水中便和高露洁一起被绑上了公众兴师问罪的法场。社会一片哗然，一场无中生有的场。社会一片哗然，一场无中生有的“公共卫生危机
14、公共卫生危机”就此轰轰烈烈地上演就此轰轰烈烈地上演n问题：如果你是高露洁公司，你应该如何应对这次危机？问题：如果你是高露洁公司，你应该如何应对这次危机？案例分析案例分析高露洁牙膏含致癌物事件高露洁牙膏含致癌物事件(三三) 营销管理营销管理宏观环境分析宏观环境分析n人口统计环境人口统计环境n经济环境经济环境n自然环境自然环境n技术环境技术环境n政治环境政治环境n文化环境文化环境营销管理营销管理人口统计环境人口统计环境n人口规模与增长率人口规模与增长率n人口的年龄结构人口的年龄结构n人口的受教育程度人口的受教育程度n家庭结构家庭结构营销管理营销管理经济环境经济环境n1.收入及其变化收入及其变化n2
15、.储蓄和借贷情况储蓄和借贷情况营销管理营销管理课外作业：日本课外作业：日本80末经济衰退的原因分析末经济衰退的原因分析n查阅相关资料，找出并分析上个世纪查阅相关资料，找出并分析上个世纪80年代末日本经年代末日本经济衰退的主要原因。济衰退的主要原因。n结合当前我国的经济形式，做出对比分析。结合当前我国的经济形式，做出对比分析。n给出你自己的结论与建议。给出你自己的结论与建议。营销管理营销管理自然环境自然环境n自然资源严重短缺自然资源严重短缺n能源成本上升和能源战略地位加强能源成本上升和能源战略地位加强n环境污染增加环境污染增加 营销管理营销管理技术环境技术环境n技术是人类生活中最戏剧性的因素技术
16、是人类生活中最戏剧性的因素n专利壁垒与突破专利壁垒与突破 营销管理营销管理专利壁垒与突破专利壁垒与突破 n中国企业的专利之痛中国企业的专利之痛n佳能挑战施乐佳能挑战施乐n中国摩托车业的专利联盟中国摩托车业的专利联盟营销管理营销管理中国摩托车行业保护知识产权协议中国摩托车行业保护知识产权协议n缔约方愿意将已解决的纠纷案例在协议签署方内缔约方愿意将已解决的纠纷案例在协议签署方内公开，并在协议签署方内部公开非缔约方侵害缔公开，并在协议签署方内部公开非缔约方侵害缔约方知识产权的信息；约方知识产权的信息；n凡有非缔约方侵害缔约方知识产权的，其它缔约凡有非缔约方侵害缔约方知识产权的，其它缔约方愿意给予受侵
17、害的缔约方以技术、信息援助，方愿意给予受侵害的缔约方以技术、信息援助，包括提供必要的资料、技术、专家和有关的经验包括提供必要的资料、技术、专家和有关的经验等。等。营销管理营销管理政治环境政治环境n政治体制政治体制n政策政策/法律法律/法规法规 营销管理营销管理政策政策/法律法律/法规法规 n经济法律与法规经济法律与法规n内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排（内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排（ CEPA ）n关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知（121号文件）号文件）营销管理营销管理CEPAn在货物贸易方面，在货物贸易方面，CEPA将对香港产品尽快
18、实行零关税。这将对香港产品尽快实行零关税。这远比中国承诺其他世贸组织成员将平均关税降至远比中国承诺其他世贸组织成员将平均关税降至9%的待遇的待遇要优厚得多。要优厚得多。n给予了香港给予了香港17个服务行业的特别准入，不仅从个服务行业的特别准入，不仅从2004年年1月月1日起，对香港提前实施内地对世贸组织成员所做的部分开日起，对香港提前实施内地对世贸组织成员所做的部分开放承诺，而且部分行业还对香港企业取消了股权比例限制，放承诺，而且部分行业还对香港企业取消了股权比例限制，降低注册资本和资质条件门槛，放宽地域和经营范围限制。降低注册资本和资质条件门槛，放宽地域和经营范围限制。例如，将外资银行开设分
19、行的资质门槛从至少例如，将外资银行开设分行的资质门槛从至少200亿美元，亿美元，降到对香港银行只要求降到对香港银行只要求60亿美元；另外允许香港律师和医亿美元；另外允许香港律师和医生在内地执业；又如，允许香港电影不限数量的在内地发生在内地执业；又如，允许香港电影不限数量的在内地发行等，这些都是对香港经济结构调整影响重大的举措。行等，这些都是对香港经济结构调整影响重大的举措。营销管理营销管理121号文件号文件n房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金（所有者权益）房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金（所有者权益）应不低于开发项目总投资的应不低于开发项目总投资的30%；n商业银行发放的房地产贷款，
20、严禁跨地区使用；商业银行发放的房地产贷款，严禁跨地区使用；n商业银行不得向房地产开发企业发放用于缴交土地出让金商业银行不得向房地产开发企业发放用于缴交土地出让金的贷款；的贷款；n对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，贷款额度不得超对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，贷款额度不得超过所收购土地评估价值的过所收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不能超过两，贷款期限最长不能超过两年；年；n承建房地产建设项目的建筑施工企业只能将获得的流动资承建房地产建设项目的建筑施工企业只能将获得的流动资金贷款用于购买施工所必需的设备，严格防止建筑施工企金贷款用于购买施工所必需的设备，严格防止建筑施工企业使用银行贷款
21、垫资房地产开发项目。业使用银行贷款垫资房地产开发项目。营销管理营销管理课外作业课外作业我国房地产业未来发展走势的分析我国房地产业未来发展走势的分析n运用已学的知识，并查阅相关资料，对我国房地产业运用已学的知识，并查阅相关资料，对我国房地产业所处的宏观环境做一个综合性的分析。所处的宏观环境做一个综合性的分析。n以此为基础做出判断，并给出该产业你们认为最有可以此为基础做出判断，并给出该产业你们认为最有可能的一个发展趋势。能的一个发展趋势。营销管理营销管理文化环境文化环境n文化文化n亚文化亚文化 营销管理营销管理飘一代飘一代 单从外形上看，这些人面目模糊，已经没有多少可单从外形上看，这些人面目模糊，
22、已经没有多少可供识别的符号特征，他们可能是衣着光鲜的保险推销员，供识别的符号特征，他们可能是衣着光鲜的保险推销员，可能是夜店里激情洋溢的可能是夜店里激情洋溢的DJ，可能是报社东跑西颠的记，可能是报社东跑西颠的记者或喜欢值夜班的小编辑，也可能是在街头呼嗖而过的者或喜欢值夜班的小编辑，也可能是在街头呼嗖而过的滑板少年，或者是电脑屏幕前一熬三天三夜的创业小子，滑板少年，或者是电脑屏幕前一熬三天三夜的创业小子，但是但是“轻轻”是他们身上所共有的一种精神状态，而是他们身上所共有的一种精神状态，而“快快乐乐”则是他们的最高哲学。在这里则是他们的最高哲学。在这里“飘飘”不再象不再象“漂漂”一样，指向行为，而
23、更多地表现为一种心态，他们不会一样，指向行为，而更多地表现为一种心态，他们不会高喊自由的口号，但他们却在日常生活的层面实践着自高喊自由的口号，但他们却在日常生活的层面实践着自由这一伟大的理念。在飘一代的默默坚持下，传统的生由这一伟大的理念。在飘一代的默默坚持下，传统的生活方式悄悄瓦解。活方式悄悄瓦解。营销管理营销管理消费者行为分析消费者行为分析n两个鞋匠的故事两个鞋匠的故事n影响购买者行为的主要因素影响购买者行为的主要因素n参与度与消费者购买决策参与度与消费者购买决策营销管理营销管理两个鞋匠的故事两个鞋匠的故事n是不是因为买不到而不穿？是不是因为买不到而不穿？n他们是否知道世界上有鞋子的存在？
24、他们是否知道世界上有鞋子的存在？n他们是不是因为买不起而不穿？他们是不是因为买不起而不穿？n会不会因为他们不知道穿鞋会有好处，也就是说会不会因为他们不知道穿鞋会有好处，也就是说不了解鞋子的功能，认为没有必要穿呢？不了解鞋子的功能，认为没有必要穿呢？营销管理营销管理影响购买者行为的主要因素影响购买者行为的主要因素n文化因素文化因素n社会因素社会因素n个人因素个人因素n心理因素心理因素营销管理营销管理文化因素文化因素 社会阶层社会阶层 是社会中按等级排列的、具有相对同质性是社会中按等级排列的、具有相对同质性和持久性的群体，每一个阶层的成员都具有类和持久性的群体，每一个阶层的成员都具有类似的价值观、
25、兴趣和行为。似的价值观、兴趣和行为。营销管理营销管理社会因素社会因素n参照群体参照群体n家庭家庭 营销管理营销管理什么是参照群体什么是参照群体 指对个人的态度与行为有直接或间接影响指对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。参照群体中，有些是消费者已经的所有群体。参照群体中，有些是消费者已经归属其中的群体，如家庭、朋友、邻居、同事归属其中的群体，如家庭、朋友、邻居、同事等等；有的则是消费者期望归属的群体，如某等等；有的则是消费者期望归属的群体，如某个著名的体育运动队、某个著名的歌唱团等等。个著名的体育运动队、某个著名的歌唱团等等。营销管理营销管理参照群体对个人的影响参照群体对个人的影响n参
26、照群体使个人受到新的行为和生活方式的影参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响。响。n参照群体还影响着个人的态度和自我观念，这参照群体还影响着个人的态度和自我观念，这是因为人们常常希望能迎合群体。是因为人们常常希望能迎合群体。n参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择。从而影响个人对产品和品牌的实际选择。营销管理营销管理个人因素个人因素n年龄与人生阶段年龄与人生阶段n职业职业n经济状况经济状况 营销管理营销管理心理因素心理因素n动机动机n认知认知n学习学习 n信念和态度信念和态度营销管理营销管理动机动机 是强烈得能够驱
27、使人采取行动的需要。是强烈得能够驱使人采取行动的需要。营销管理营销管理认知认知 是个人通过选择、组织并解释输入信息的是个人通过选择、组织并解释输入信息的方式，来获得对世界有意义的描述的过程。方式，来获得对世界有意义的描述的过程。营销管理营销管理认知的过程认知的过程营销管理营销管理学习学习 是指经验所引起的个人行为的改变。人类是指经验所引起的个人行为的改变。人类的行为可以说多半都源于学习。的行为可以说多半都源于学习。营销管理营销管理信念和态度信念和态度n信念：是指人们对事物所持的描述性思想。比如，我信念：是指人们对事物所持的描述性思想。比如，我说，北京是中华人民共和国的首都，它是一个比较现说，北
28、京是中华人民共和国的首都，它是一个比较现代化的城市，同时它又拥有很多历史景点，它将在代化的城市，同时它又拥有很多历史景点，它将在20082008举办奥运会。这就是我对于北京这座城市的描述，举办奥运会。这就是我对于北京这座城市的描述，也就是我对于北京这座城市的信念。也就是我对于北京这座城市的信念。n态度：是指个人对某些事物或观念所持的正面或反面态度：是指个人对某些事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的接受和行动上的倾向。人的认识上的评价、情感上的接受和行动上的倾向。人们对几乎所有的事物都持有态度：政治、文化、体育、们对几乎所有的事物都持有态度：政治、文化、体育、服装、音乐、食品等等。
29、服装、音乐、食品等等。营销管理营销管理参与度与消费者购买决策参与度与消费者购买决策n参与度参与度n购买决策过程购买决策过程营销管理营销管理参与度的概念参与度的概念 参与度，也可以叫做介入度、卷入度，它可以理解为是消参与度，也可以叫做介入度、卷入度，它可以理解为是消费者对产品与自己关系或重要性的主观体验状态。产品与消费者费者对产品与自己关系或重要性的主观体验状态。产品与消费者的关系包含以下两层意思：第一，消费者所购买的品牌商品是否的关系包含以下两层意思：第一，消费者所购买的品牌商品是否符合自身的需要、价值、态度和兴趣等个体特点；第二，消费者符合自身的需要、价值、态度和兴趣等个体特点；第二，消费者
30、购买品牌商品是否会引起知觉风险。消费者知觉到的风险主要有购买品牌商品是否会引起知觉风险。消费者知觉到的风险主要有两大类：经济风险和社会心理风险。前者是指购买某种商品可能两大类：经济风险和社会心理风险。前者是指购买某种商品可能带来经济损失；后者则涉及心理的不平衡或他人对自己的不满等。带来经济损失；后者则涉及心理的不平衡或他人对自己的不满等。一般情况下，知觉到的风险的大小与商品的价格紧密相关，并决一般情况下，知觉到的风险的大小与商品的价格紧密相关，并决定着参与状态。因此，高参与度商品一般价格都比较高，知觉到定着参与状态。因此，高参与度商品一般价格都比较高，知觉到的风险也比较大，象住房、家用轿车、高
31、档摄象机、高价手表等；的风险也比较大，象住房、家用轿车、高档摄象机、高价手表等；而低参与度商品一般价格都比较低，知觉到的风险也比较小，象而低参与度商品一般价格都比较低，知觉到的风险也比较小，象卫生纸、洗发水、水果、啤酒、小吃等。卫生纸、洗发水、水果、啤酒、小吃等。营销管理营销管理购买决策过程购买决策过程n高参与度的情形高参与度的情形n低参与度的情形低参与度的情形营销管理营销管理高参与度的情形高参与度的情形营销管理营销管理四个主要的信息来源四个主要的信息来源n个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。n经验来源：自己对于同类产品的操作、检查与经验来源：自己对于同类产品的
32、操作、检查与使用经验。使用经验。n公共来源：大众媒体、消费者评比机构。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。n商业来源：广告及其它沟通手段、经销商、推商业来源：广告及其它沟通手段、经销商、推销员、展会、包装。销员、展会、包装。营销管理营销管理讨论：如何看待我国的售后服务现状讨论：如何看待我国的售后服务现状n就我们每个消费者的购物体验来看，中国企业的售后就我们每个消费者的购物体验来看，中国企业的售后服务远说不上完美，除了少数国际品牌意外，多数企服务远说不上完美，除了少数国际品牌意外，多数企业在售后服务方面都有业在售后服务方面都有“看人下菜碟儿看人下菜碟儿”的嫌疑，而的嫌疑，而整个服务过程更是难说整
33、个服务过程更是难说“满意满意”。n请就目前这个现状进行评价，中国的售后服务体系需请就目前这个现状进行评价，中国的售后服务体系需要改进吗？如果改进，如何进行？要改进吗？如果改进，如何进行？营销管理营销管理低参与度的情形低参与度的情形营销管理营销管理提高练习提高练习消费者购买决策阶段与营销组合消费者购买决策阶段与营销组合n任意选择一种产品，可以是高参与度的，也可以是低参与任意选择一种产品，可以是高参与度的，也可以是低参与度的。度的。n假定我们不直接与消费者进行接触、只是间接地将商品卖假定我们不直接与消费者进行接触、只是间接地将商品卖出去，请分析消费者对该产品的购买决策过程，构想企业出去，请分析消费
34、者对该产品的购买决策过程，构想企业如何在消费者决策的不同阶段，通过使用不同的营销组合如何在消费者决策的不同阶段，通过使用不同的营销组合（简化起见，这里只考虑广告、促销两个工具，不需要做（简化起见，这里只考虑广告、促销两个工具，不需要做广告和促销设计，只需说明传递给消费者的相关信息的内广告和促销设计，只需说明传递给消费者的相关信息的内容即可）对消费者的购买决策产生最大的积极的影响。容即可）对消费者的购买决策产生最大的积极的影响。营销管理营销管理三、制定市场营销战略三、制定市场营销战略n三种主要的市场营销策略三种主要的市场营销策略n市场发展的四个阶段市场发展的四个阶段nSTPSTP营销战略框架营销
35、战略框架n市场营销竞争战略市场营销竞争战略营销管理营销管理三种主要的市场营销策略三种主要的市场营销策略n大量营销，即卖方对于所有买主大量生大量营销，即卖方对于所有买主大量生 产、大量分销、产、大量分销、大量促销单一的产品。用低成本、低价格创造出最大的大量促销单一的产品。用低成本、低价格创造出最大的潜在市场。潜在市场。n产品差异性营销：这时卖方生产出两种或两种以上的产产品差异性营销：这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸，这是为品，产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，而不是为了吸引不同的细分市了给买方提供多种选择，而不是为了吸引不同
36、的细分市场。场。n目标市场营销，即卖方首先要辨认出主要的细分市场然目标市场营销，即卖方首先要辨认出主要的细分市场然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后，根据每一后从中确定一个或几个作为目标市场，最后，根据每一目标市场的特点制定产品计划和营销计划。目标市场的特点制定产品计划和营销计划。营销管理营销管理市场发展的四个阶段市场发展的四个阶段n第一阶段，闭着眼睛就能够找到金子，只要有胆量，敢冒险就第一阶段，闭着眼睛就能够找到金子，只要有胆量，敢冒险就行。行。n第二阶段，睁着眼睛才能找到，而且要费一番心思，花点时间，第二阶段，睁着眼睛才能找到，而且要费一番心思，花点时间，但是金子还在表面，只要勤奋努力
37、，或早走一步即可。但是金子还在表面，只要勤奋努力，或早走一步即可。n第三阶段，睁着眼睛也很难找，有时要去除表面的障碍才能看第三阶段，睁着眼睛也很难找，有时要去除表面的障碍才能看到金子，这时候就需要头脑，需要分析，那些没有头脑的人自到金子，这时候就需要头脑，需要分析，那些没有头脑的人自然会被淘汰。然会被淘汰。n第四阶段，就象勘探石油一样，机会在地下几百米、几千米，第四阶段，就象勘探石油一样，机会在地下几百米、几千米，这时必须依靠科学的仪器和科学的方法才能找到金子。这时必须依靠科学的仪器和科学的方法才能找到金子。营销管理营销管理STP营销战略框架营销战略框架n市场细分市场细分n目标市场选择目标市场
38、选择n市场定位市场定位营销管理营销管理市场细分市场细分常用常用变量变量营销管理营销管理多变量市场细分多变量市场细分欧莱雅的四个细分市场欧莱雅的四个细分市场n第一个细分市场：中国年轻的女性消费群，年龄在第一个细分市场：中国年轻的女性消费群，年龄在18-2618-26岁，岁，多为大学生及刚踏入社会者，特点是喜欢尝试新鲜事物，易受多为大学生及刚踏入社会者，特点是喜欢尝试新鲜事物，易受广告影响，收入较低，风格轻快，崇尚时尚。广告影响，收入较低，风格轻快，崇尚时尚。n第二个细分市场：中青年女性消费群，年龄在第二个细分市场：中青年女性消费群，年龄在25-3525-35岁，多为岁，多为白领阶层，收入中等，特
39、点是注重自身生活品质，关注世界流白领阶层，收入中等，特点是注重自身生活品质，关注世界流行资讯，形象端庄大方，崇尚优雅、含蓄。行资讯，形象端庄大方，崇尚优雅、含蓄。n第三个细分市场：高收入、注重生活品质、气质高贵典雅的女第三个细分市场：高收入、注重生活品质、气质高贵典雅的女性。性。n第四个细分市场：皮肤敏感、追求自然、关爱自己、有特别需第四个细分市场：皮肤敏感、追求自然、关爱自己、有特别需求的女性。求的女性。营销管理营销管理目标市场选择目标市场选择n市场选择的三个原则市场选择的三个原则n市场选择的五种策略市场选择的五种策略营销管理营销管理市场选择的三个原则市场选择的三个原则n要选择具有大趋势的市
40、场进入要选择具有大趋势的市场进入n要选择容量足够大的市场进入要选择容量足够大的市场进入n要选择竞争比较少的市场进入要选择竞争比较少的市场进入营销管理营销管理市场选择的五种策略市场选择的五种策略M1 M2M3P1P2P3集中细分有选择的专业化市场专业化产品专业化完全覆盖营销管理营销管理课外作业课外作业:如何看待企业的战略升级如何看待企业的战略升级n一直以来，营销学术界探讨最多的一个话题就是所谓的一直以来，营销学术界探讨最多的一个话题就是所谓的“营销营销近视症近视症”：也就是说营销管理者把自己的行业限定的过窄。：也就是说营销管理者把自己的行业限定的过窄。n正确的做法是将自己的战略升级。比如一个从事
41、铁路行业的公正确的做法是将自己的战略升级。比如一个从事铁路行业的公司应该吧自己升级为一家运输公司，也就是要涉足汽车、轮船、司应该吧自己升级为一家运输公司，也就是要涉足汽车、轮船、飞机等多种运输业务；而一家电话公司，它要升级到通讯领域。飞机等多种运输业务；而一家电话公司，它要升级到通讯领域。通讯业务是什么？电话、电视、有线电视、因特网、报纸、杂通讯业务是什么？电话、电视、有线电视、因特网、报纸、杂志、广播等。志、广播等。n经营领域的战略升级应该对企业实施的多元化发展有正向的促经营领域的战略升级应该对企业实施的多元化发展有正向的促进作用，也就是说为了避免进作用，也就是说为了避免“营销近视症营销近视
42、症”很多企业都积极的很多企业都积极的卷入了扩张的浪潮。卷入了扩张的浪潮。n请对请对“营销近视症营销近视症”的这一思想，以及经营领域的战略升级给的这一思想，以及经营领域的战略升级给企业带来的影响做一简要评价。企业带来的影响做一简要评价。营销管理营销管理市场定位的七种策略市场定位的七种策略n根据产品特性、顾客利益进行定位根据产品特性、顾客利益进行定位n通过价格质量方法定位通过价格质量方法定位n通过用途或应用方法定位通过用途或应用方法定位n以产品使用者定位以产品使用者定位n通过文化定位通过文化定位n以产品类别定位以产品类别定位n以竞争者定位以竞争者定位营销管理营销管理衡量市场定位成功与否的三个标准衡
43、量市场定位成功与否的三个标准n所找到的差异化是否真正的与众不同。所找到的差异化是否真正的与众不同。n该差异化是否难以模仿。该差异化是否难以模仿。n对该差异化而言，消费者是否认可并接受。对该差异化而言，消费者是否认可并接受。营销管理营销管理思考：谁的定位会成功？思考：谁的定位会成功？n假设有两个新品牌同时准备进入一个相同的市场。假设有两个新品牌同时准备进入一个相同的市场。n一个品牌采用顾客利益定位；一个则采用文化定位一个品牌采用顾客利益定位；一个则采用文化定位做形象。做形象。n你认为谁会获得成功？你认为谁会获得成功？营销管理营销管理讨论与练习：讨论与练习：STP框架的综合演练框架的综合演练n针对
44、消费者的某一类特定需求，考虑提供给消费者一个针对消费者的某一类特定需求，考虑提供给消费者一个特定的产品，然后将产品的特性一一列出。特定的产品，然后将产品的特性一一列出。n思考该产品的目标消费群体究竟是哪些人，进而使用相思考该产品的目标消费群体究竟是哪些人，进而使用相关变量将该群体描述出来。关变量将该群体描述出来。n规划产品规划产品/ /品牌的定位策略（应该符合成功定位的相关标品牌的定位策略（应该符合成功定位的相关标准）。准）。n规划本企业的目标市场发展战略和步骤。规划本企业的目标市场发展战略和步骤。营销管理营销管理里斯和屈特的定位理论里斯和屈特的定位理论n什么是定位什么是定位n定位理论的原则与
45、精要定位理论的原则与精要营销管理营销管理什么是定位什么是定位n是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至是一个人。但是定位的对象不是产品，一所机构、甚至是一个人。但是定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说要为产品在潜在顾而是针对潜在顾客的思想。也就是说要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。客的大脑中确定一个合适的位置。n是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公
46、司能确定向目标顾客推销的差别数目和具体差别向目标顾客推销的差别数目和具体差别（菲利普菲利普科特科特勒勒）。营销管理营销管理定位理论的原则与精要定位理论的原则与精要n找到消费者心智中的空白点，并成为第一找到消费者心智中的空白点，并成为第一n成为领导品牌对立面成为领导品牌对立面n锁定并主导一个品类锁定并主导一个品类n一个品牌只能连接一个产品属性一个品牌只能连接一个产品属性n语言的钉子和视觉的锤子同样的重要语言的钉子和视觉的锤子同样的重要n品类延伸不是明智之举品类延伸不是明智之举n适时推出第二品牌适时推出第二品牌营销管理营销管理定位理论所引起的思考与争论定位理论所引起的思考与争论n一味守弱并不可取，
47、在中国的环境下应该有争第一的心态。一味守弱并不可取，在中国的环境下应该有争第一的心态。n定位理论根本不适合中国国情（西方市场，特别是美国市定位理论根本不适合中国国情（西方市场，特别是美国市场无论是市场形态，还是消费心理都非常的成熟）。场无论是市场形态，还是消费心理都非常的成熟）。n品牌难道不可以延伸么？品牌难道不可以延伸么？营销管理营销管理品牌延伸的种类品牌延伸的种类n线延伸。也就是所谓的产品线延伸。其结果是产生了这个线延伸。也就是所谓的产品线延伸。其结果是产生了这个品牌的不同口味、不同成分构成、不同形式、不同大小，品牌的不同口味、不同成分构成、不同形式、不同大小，或者不同用途。比如，美宝莲唇
48、膏、美宝莲璀璨唇膏、美或者不同用途。比如，美宝莲唇膏、美宝莲璀璨唇膏、美宝莲液体璀璨唇膏等。宝莲液体璀璨唇膏等。 n大类延伸。是指母品牌从原来的产品大类进入另一个不同大类延伸。是指母品牌从原来的产品大类进入另一个不同的大类。如大家都很熟悉的奢侈品品牌登喜路，已经从香的大类。如大家都很熟悉的奢侈品品牌登喜路，已经从香烟延伸到了香水、服装和鞋类等。烟延伸到了香水、服装和鞋类等。 营销管理营销管理实现产品差异化的方法实现产品差异化的方法n实现差异化的途径实现差异化的途径n产品式样差异化产品式样差异化n人员差异化人员差异化 营销管理营销管理实现产品差异化的途径实现产品差异化的途径营销管理营销管理产品式
49、样差异化产品式样差异化斯沃琪手表斯沃琪手表n保持自己每一款手表在式样上拥有独特性。保持自己每一款手表在式样上拥有独特性。n限产限量使手表能够保值增值。限产限量使手表能够保值增值。n运用拍卖进一步提升品牌价值。运用拍卖进一步提升品牌价值。n保持品牌的纯洁性。保持品牌的纯洁性。n为自己的品牌树碑立传。为自己的品牌树碑立传。营销管理营销管理人员差异化人员差异化 n品牌触角与星巴克品牌触角与星巴克n品牌触角管理品牌触角管理营销管理营销管理品牌触角品牌触角 特指服务企业中所有与顾客密切接触的员特指服务企业中所有与顾客密切接触的员工，包括一线工作人员与公司管理者。工，包括一线工作人员与公司管理者。营销管理
50、营销管理讨论：麦当劳与肯德基的营销模式讨论：麦当劳与肯德基的营销模式n麦当劳与肯德基与星巴克有很多相似之处，但所采麦当劳与肯德基与星巴克有很多相似之处，但所采用的营销模式显然是有区别的，至少我们从电视上用的营销模式显然是有区别的，至少我们从电视上会经常看到麦当劳与肯德基的广告。会经常看到麦当劳与肯德基的广告。n请思考：麦当劳与肯德基可以效法星巴克放弃电视请思考：麦当劳与肯德基可以效法星巴克放弃电视广告而走纯粹的口碑营销的模式。如果可以，你觉广告而走纯粹的口碑营销的模式。如果可以，你觉得应该怎样做？得应该怎样做？营销管理营销管理品牌触角管理品牌触角管理n品牌内化品牌内化n品牌外化品牌外化营销管理
51、营销管理思考题：企业如何做好品牌外化管理思考题：企业如何做好品牌外化管理n品牌外化管理对很多企业而言，不坚定者有之，流于形品牌外化管理对很多企业而言，不坚定者有之，流于形式者有之。式者有之。n那么请思考：一个服务企业是否应该坚持品牌外化管理，那么请思考：一个服务企业是否应该坚持品牌外化管理，尽管这样做投入高，见效慢，甚至有的时候会在企业内尽管这样做投入高，见效慢，甚至有的时候会在企业内部产生一些不和谐状况。如果，你认为应该坚持，那么部产生一些不和谐状况。如果，你认为应该坚持，那么应该如何去做，效果会比较好呢？应该如何去做，效果会比较好呢？营销管理营销管理市场营销竞争策略市场营销竞争策略 n市场
52、领导者策略市场领导者策略n市场挑战者策略市场挑战者策略n市场最随着策略市场最随着策略n市场补缺者策略市场补缺者策略营销管理营销管理市场领导者策略市场领导者策略n扩大市场需求扩大市场需求n争夺市场份额争夺市场份额营销管理营销管理扩大市场需求扩大市场需求n寻求产品的新用户寻求产品的新用户n开拓产品的新用途开拓产品的新用途 n增加产品的使用量增加产品的使用量 营销管理营销管理争夺市场份额争夺市场份额n通过扩大市场份额，市场领导者可以使自己的利润总额通过扩大市场份额，市场领导者可以使自己的利润总额更上一层楼。更上一层楼。 n在美国市场，每一个百分点的市场份额可能就意味着上在美国市场，每一个百分点的市场
53、份额可能就意味着上亿美元的价值亿美元的价值 。nPIMS PIMS 研究表明市场份额与企业盈利率是成正比的。研究表明市场份额与企业盈利率是成正比的。n但是，经验表明，如果当市场份额已达到某个高点后但是，经验表明，如果当市场份额已达到某个高点后（50% 50% ），公司如果还在继续追求其增长，那么这个增），公司如果还在继续追求其增长，那么这个增长就有可能是以牺牲利润为代价的。长就有可能是以牺牲利润为代价的。营销管理营销管理市场市场领导者领导者竞争策略类型竞争策略类型 n以攻为守以攻为守 n防守反击防守反击 n阵地防御阵地防御 n侧翼防御侧翼防御 n退却防御退却防御 营销管理营销管理惠普的赢取低端
54、惠普的赢取低端市场市场攻略攻略n紧迫形势下的艰难选择紧迫形势下的艰难选择 u四种策略可供选择四种策略可供选择n细分市场，充分分析消费者需求细分市场，充分分析消费者需求u成立打印机成像集团成立打印机成像集团(IPG)(IPG)u将市场细分成三个部分将市场细分成三个部分u从功能要求、认知途径、购买习惯和服务需求等四个方面研究和从功能要求、认知途径、购买习惯和服务需求等四个方面研究和分析中小企业客户分析中小企业客户 n全面反击，赢取低端市场全面反击，赢取低端市场 u遍及遍及2222个城市的惠普印像中国行大型巡展活动个城市的惠普印像中国行大型巡展活动u强调品牌形象和大众化媒体的广告策略强调品牌形象和大
55、众化媒体的广告策略u持续不间断的客户培训持续不间断的客户培训营销管理营销管理市场市场挑战者挑战者竞争策略类型竞争策略类型 n正面进攻正面进攻 n侧翼进攻侧翼进攻 n包围进攻包围进攻n迂回进攻迂回进攻 营销管理营销管理正面进攻正面进攻 nAMD AMD n通用汽车通用汽车 营销管理营销管理通用汽车的中国市场竞争术通用汽车的中国市场竞争术 n重新定义中国市场战略地位重新定义中国市场战略地位u“武装中国武装中国”的本土化方针的本土化方针u培育合作方的研发与生产能力培育合作方的研发与生产能力u与中国建立平等的伙伴关系与中国建立平等的伙伴关系 u “区域分割，鲸吞蚕食区域分割，鲸吞蚕食”的全面布局的全面
56、布局 n战略执行：通用汽车的竞争性营销策略战略执行：通用汽车的竞争性营销策略u快速推进，以快制变快速推进，以快制变 u准确调研，制定标准准确调研，制定标准 u点式出击，特约专卖点式出击，特约专卖 u强势宣传，品牌传播强势宣传，品牌传播 营销管理营销管理侧翼侧翼进攻进攻 n地理攻击地理攻击 n细分市场的攻击细分市场的攻击 n综合性侧翼攻击综合性侧翼攻击营销管理营销管理广东军团日化市场反击战广东军团日化市场反击战n国际品牌中国市场软类分析国际品牌中国市场软类分析n广东军团中国市场竞争对策分析广东军团中国市场竞争对策分析营销管理营销管理国际品牌中国市场软类分析国际品牌中国市场软类分析n城市强大而县乡
57、村市场薄弱城市强大而县乡村市场薄弱 n拉力有余而推力不足拉力有余而推力不足 n规范但反应缓慢规范但反应缓慢 n品牌布局间隙过大品牌布局间隙过大 n目标群体定位局限目标群体定位局限 营销管理营销管理广东军团中国市场竞争对策广东军团中国市场竞争对策n先切入农村，再返攻城市先切入农村，再返攻城市 n渠道操作为主，广告操作为辅的营销组合策略渠道操作为主，广告操作为辅的营销组合策略 n终端拦截，掐断国际品牌与消费者联系的纽带终端拦截，掐断国际品牌与消费者联系的纽带 n价格战，直指中低端市场价格战，直指中低端市场 n集中资源，专注某一领域集中资源，专注某一领域 n灵活机动，满足流行需求灵活机动，满足流行需
58、求 营销管理营销管理市场追随者策略市场追随者策略 n策略成功与失败的前提策略成功与失败的前提n案例分析案例分析 u松下的自来水哲学松下的自来水哲学 u娃哈哈的市场模仿者策略娃哈哈的市场模仿者策略营销管理营销管理市场市场补缺补缺者策略者策略 n小池塘里做大鱼，补缺策略是企业成熟的表现小池塘里做大鱼，补缺策略是企业成熟的表现n理想的补缺市场的特征理想的补缺市场的特征u该市场具有足够大的规模和购买力，能够使企业获得盈该市场具有足够大的规模和购买力，能够使企业获得盈利。利。u该市场具备发展的潜力。该市场具备发展的潜力。 u强大的竞争者对该市场不屑一顾。强大的竞争者对该市场不屑一顾。 u公司具备所必需的
59、能力和资源以对这个市场提供优质的公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务。服务。 u公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御强大竞争公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御强大竞争者的入侵。者的入侵。 营销管理营销管理竞争策略的模拟练习竞争策略的模拟练习 n假设某市场只有两个企业假设某市场只有两个企业A A和和B B，两个企业实力相当，都同时经营，两个企业实力相当，都同时经营着着a a和和b b两种产品。两种产品。na a产品市场相对成熟，消费者对商品价格更为敏感；产品市场相对成熟，消费者对商品价格更为敏感；b b是新产品，是新产品，其科技含量较高，消费者更看重产品的品质和品牌。其
60、科技含量较高，消费者更看重产品的品质和品牌。n种种迹象表明：种种迹象表明：A A企业现已将战略重心逐渐向企业现已将战略重心逐渐向b b产品转移，从渠道产品转移，从渠道布局、服务费用和品牌建设方面做了大量的投入，并在上述几个布局、服务费用和品牌建设方面做了大量的投入，并在上述几个方面取得了明显的领先优势。方面取得了明显的领先优势。n作为作为B B企业，特别是在企业，特别是在b b产品的渠道建设方面已经明显滞后，而渠产品的渠道建设方面已经明显滞后，而渠道建设通常需要一年左右的周期（假定正常状态下，渠道商接受道建设通常需要一年左右的周期（假定正常状态下，渠道商接受一个新品需要一个时间过程），在此状况
61、下，如果你是一个新品需要一个时间过程），在此状况下，如果你是B B企业你企业你采用何种策略与采用何种策略与A A企业竞争呢（从产品定价，渠道策略，售后服企业竞争呢（从产品定价，渠道策略，售后服务，广告投放等几个方面考虑）？务，广告投放等几个方面考虑）？营销管理营销管理市场营销组合市场营销组合n4P4Pu品牌品牌u渠道渠道n4C4C营销管理营销管理4P营销管理营销管理4P与与4CnProduct Consumer wants and needsProduct Consumer wants and needsnPrice Cost to the Price Cost to the costomer
62、costomernPlace ConveniencePlace ConveniencenPromotion CommunicationPromotion Communication消费者角度厂商角度营销管理营销管理产品策略产品策略 n品牌与品牌策略品牌与品牌策略n新产品开发策略新产品开发策略n产品生命周期产品生命周期营销管理营销管理品牌与品牌策略品牌与品牌策略n什么是品牌什么是品牌n品牌的六层含义品牌的六层含义n品牌名称决策品牌名称决策n品牌策略决策品牌策略决策营销管理营销管理什么是品牌什么是品牌 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组
63、合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。营销管理营销管理品牌的六层含义品牌的六层含义 n它代表了产品的属性它代表了产品的属性n它还代表了消费者的利益它还代表了消费者的利益n它还代表着生产者的价值它还代表着生产者的价值n它还会传递文化信息它还会传递文化信息n它还会传递个性化信息它还会传递个性化信息n它还会传递用户方面的信息它还会传递用户方面的信息营销管理营销管理商业周刊品牌排名商业周刊品牌排名2011年年 n1 1 可口可乐可口可乐 ： 673.94
64、673.94亿亿 n2 2 微软微软 ： 613.72613.72亿亿 n3 3 国际商用机器国际商用机器 : 537.91: 537.91亿亿 n4 4 通用电气通用电气 : 441.11: 441.11亿亿 n5 5 英特尔英特尔 :334.99:334.99亿亿 n6 6 迪斯尼迪斯尼 :271.13:271.13亿亿n7 7 麦当劳麦当劳 : : 250.01250.01亿亿n8 8 诺基：诺基：240.41240.41亿亿n9 9 丰田丰田 ：226.73226.73亿亿n10 10 万宝路万宝路 ：221.28221.28亿亿营销管理营销管理北京名牌资产评估公司北京名牌资产评估公司
65、中国最有价值品牌中国最有价值品牌2011年年 n1 1 海尔：海尔：907907亿亿n2 2 联想：联想：711711亿亿n3 3 五粮液五粮液：586586亿亿n4 4 国美国美： 586 586亿亿n5 5 中国一汽中国一汽：568568亿亿n6 6 美的：美的：539539亿亿n7 TCL7 TCL：501501亿亿n8 8 金融街：金融街：368368亿亿n9 9 茅台：茅台：348348亿亿n10 10 长安长安：305305亿亿营销管理营销管理品牌名称决策品牌名称决策 n单一品牌模式单一品牌模式 n混合品牌模式混合品牌模式n独立品牌模式独立品牌模式 n不相关品牌模式不相关品牌模式
66、营销管理营销管理单一品牌模式单一品牌模式 n单一品牌模式是指对所有产品系列都使用同一个品单一品牌模式是指对所有产品系列都使用同一个品牌名。比如，我国的海尔、德国的奔驰、日本的牌名。比如，我国的海尔、德国的奔驰、日本的SONYSONY、美国的、美国的GEGE、强生、韩国的现代、强生、韩国的现代、LGLG等。等。 n单一品牌模式的使用应该注意品牌延伸的时候一定单一品牌模式的使用应该注意品牌延伸的时候一定不要偏离品牌的核心价值（消费者对该品牌的认知）。不要偏离品牌的核心价值（消费者对该品牌的认知）。 营销管理营销管理混合品牌模式混合品牌模式n混合品牌模式是指在一个系列产品中使用有关联的品牌名，母混合
67、品牌模式是指在一个系列产品中使用有关联的品牌名，母品牌支持着子品牌，同时子品牌也对母品牌有所支持。比如，品牌支持着子品牌，同时子品牌也对母品牌有所支持。比如，美国的可口可乐、我国的雅倩等等。美国的可口可乐、我国的雅倩等等。n使用混合品牌模式使用混合品牌模式 ，注意事项：，注意事项： u要确认母公司的名称具有很高的知名度。要确认母公司的名称具有很高的知名度。 u要确认母公司的名称具有正面的形象。要确认母公司的名称具有正面的形象。 u要确认母公司的名称能为公司旗下的其它品牌增殖。要确认母公司的名称能为公司旗下的其它品牌增殖。 u确认将旗下品牌与公司母品牌联系在一起不会对母品牌有所确认将旗下品牌与公
68、司母品牌联系在一起不会对母品牌有所伤害。伤害。 u确认品牌不是太过杂乱，而致使其减少对市场的冲击力。确认品牌不是太过杂乱，而致使其减少对市场的冲击力。营销管理营销管理独立品牌模式独立品牌模式n独立品牌模式是指每一个品牌都是一个独立的品牌，但独立品牌模式是指每一个品牌都是一个独立的品牌，但其中一个品牌可以使用其母公司的名称作为其品牌名。其中一个品牌可以使用其母公司的名称作为其品牌名。比如，日本的松下（比如，日本的松下（NationalNational，PanasonicPanasonic，TechnicsTechnics） 、美国的福特、迪斯尼、我们国家的科龙等就采用这种、美国的福特、迪斯尼、我
69、们国家的科龙等就采用这种模式。模式。 n独立品牌模式多与企业并购相关。独立品牌模式多与企业并购相关。营销管理营销管理不相关品牌模式不相关品牌模式n不相关品牌模式是指每一个品牌都是一个独立、互不相不相关品牌模式是指每一个品牌都是一个独立、互不相关的品牌，而且该品牌与母公司没有任何联系。像宝洁、关的品牌，而且该品牌与母公司没有任何联系。像宝洁、联合利华、百胜等都采用这种品牌策略。联合利华、百胜等都采用这种品牌策略。 n不相关品牌策略最大的优点是品牌运作风险较低，而最不相关品牌策略最大的优点是品牌运作风险较低，而最大的缺点则在于其高昂的品牌运营成本。大的缺点则在于其高昂的品牌运营成本。营销管理营销管
70、理思考：关于思考：关于不相关品牌模式不相关品牌模式n不相关品牌模式显然不是一个完美的品牌运作方式。它不相关品牌模式显然不是一个完美的品牌运作方式。它的高成本，并不会必然带来高收益，因为很显然当市场的高成本，并不会必然带来高收益，因为很显然当市场越分越细，规模效益也就越是难以体现。如果从降低成越分越细，规模效益也就越是难以体现。如果从降低成本的同时，又可以控制竞争局面的角度看，混合品牌策本的同时，又可以控制竞争局面的角度看，混合品牌策略应该是一个更好的选择。略应该是一个更好的选择。 n那么请问，诸如宝洁、联合利华、百胜等公司为什么要那么请问，诸如宝洁、联合利华、百胜等公司为什么要坚持不相关品牌策
71、略呢？请分析其中的原因。坚持不相关品牌策略呢？请分析其中的原因。营销管理营销管理品牌策略决策品牌策略决策n产品线扩展产品线扩展 n品牌扩展品牌扩展 n多品牌多品牌 n新品牌新品牌 营销管理营销管理多品牌多品牌策略策略 n不相关品牌模式不相关品牌模式 n独立品牌模式独立品牌模式 n侧翼品牌侧翼品牌 营销管理营销管理新产品开发策略新产品开发策略n开发新产品的原因开发新产品的原因n新产品开发既是机会也是挑战新产品开发既是机会也是挑战n增加新产品的途径增加新产品的途径 n新产品开发的相关保障新产品开发的相关保障 n新产品开发流程新产品开发流程 营销管理营销管理开发新产品的原因开发新产品的原因n消费者的
72、口味时时在发生改变，他们需要新产品来消费者的口味时时在发生改变，他们需要新产品来满足自己不断变化的需求。满足自己不断变化的需求。n如果你不去开发新产品，你的竞争对手可不会闲着，如果你不去开发新产品，你的竞争对手可不会闲着，它们会尽力做你没有做的事情。它们会尽力做你没有做的事情。营销管理营销管理新产品开发既是机会也是挑战新产品开发既是机会也是挑战n以失败告终的新产品开发，在整个商品世界屡见不以失败告终的新产品开发，在整个商品世界屡见不鲜。鲜。n福特公司福特公司EdselEdsel轿车开发失败的案例轿车开发失败的案例营销管理营销管理福特福特Edsel案例简介案例简介n市场研究市场研究 n产品产品
73、n独立的埃泽尔分部独立的埃泽尔分部 n促销工作促销工作 营销管理营销管理福特福特Edsel案例分析案例分析n外部环境发生了根本的改变外部环境发生了根本的改变 n市场研究要承担主要的责任市场研究要承担主要的责任 n产品质量管理失控产品质量管理失控 n品牌推广工作漏洞百出品牌推广工作漏洞百出 n埃泽尔分部埃泽尔分部一个草率的决策一个草率的决策 营销管理营销管理增加新产品的途径增加新产品的途径 n收购收购 u直接收购其它公司直接收购其它公司 u从其它公司购买专利权从其它公司购买专利权 u购买其它公司的商标权、许可权和特许权购买其它公司的商标权、许可权和特许权 n自主研发自主研发 营销管理营销管理新产
74、品开发的相关保障新产品开发的相关保障3M公司案例分析公司案例分析 n将新产品开发列为公司的战略目标（要求公司每年销售额的将新产品开发列为公司的战略目标（要求公司每年销售额的30%30%，要从前，要从前4 4年研制的新产品中取得）年研制的新产品中取得） 。n在预算方面给予新产品开发以强大的支持（在预算方面给予新产品开发以强大的支持（7%7%的的R&DR&D费用）。费用）。 n制定有利于新产品开发的相关机制或制度（制定有利于新产品开发的相关机制或制度（“15%15%规则规则”）。）。n建立多功能团队，在组织上保障新产品研发的顺利进行（冒险建立多功能团队，在组织上保障新产品研发的顺利进行（冒险队）。
75、队）。n对新产品研发方面，成绩突出者予以奖励（对新产品研发方面，成绩突出者予以奖励（“金步奖金步奖”）。）。n企业文化鼓励创新、尝试和犯错误（在企业文化鼓励创新、尝试和犯错误（在3M3M错误和失败被当作是错误和失败被当作是创造和革新的正常组成部分）。创造和革新的正常组成部分）。 营销管理营销管理思考：思考：3M公司真的很成功吗？公司真的很成功吗？ n20082008年，年，3M3M公司的销售额公司的销售额244244亿美元，排在世界亿美元，排在世界500500大企业的大企业的327327名。从这个角度说，名。从这个角度说，3M3M公司应该是一个值得世人尊重企业。公司应该是一个值得世人尊重企业。
76、n然而，这样的销售额和排名显然与然而，这样的销售额和排名显然与3M3M公司如此广泛的经营范围，公司如此广泛的经营范围，以及如此众多的产品是不完全相称的。以及如此众多的产品是不完全相称的。n请对请对3M3M公司的公司的“成功成功”做一评价；另外分析一下做一评价；另外分析一下3M3M公司难以步公司难以步入入“顶级顶级”的原因所在。的原因所在。营销管理营销管理新产品开发流程新产品开发流程营销管理营销管理价格策略价格策略 n定价定价n变价变价 营销管理营销管理定价定价n选择定价目标选择定价目标n确定自己的需求曲线（弹性和非弹性需求）确定自己的需求曲线（弹性和非弹性需求）n估计在不同的产量水平上的成本水
77、平（短期平均成本和估计在不同的产量水平上的成本水平（短期平均成本和经验曲线）经验曲线）n考虑竞争者的成本、价格和产品考虑竞争者的成本、价格和产品 n选择定价方法选择定价方法 n选定最终价格选定最终价格 营销管理营销管理选择定价目标选择定价目标n生存。当公司面临生存危机的时候，它就会将维持生存生存。当公司面临生存危机的时候，它就会将维持生存当作自己的主要甚至唯一的目标。当作自己的主要甚至唯一的目标。 n市场占有率最大化。有一些企业追求规模效益。它们认市场占有率最大化。有一些企业追求规模效益。它们认为销售额越高，也就是市场占有率越大，单位成本越低，为销售额越高，也就是市场占有率越大，单位成本越低，
78、长期利润也就越大。所它们就为自己的产品制定了最低长期利润也就越大。所它们就为自己的产品制定了最低的价格（市场渗透定价）。的价格（市场渗透定价）。 n市场利润最大化。还有许多公司喜欢制定较高的价格来市场利润最大化。还有许多公司喜欢制定较高的价格来快速撇取市场利润。快速撇取市场利润。 营销管理营销管理定价方法（一）定价方法（一）n可供选择的定价方法包括成本加成定价法、目标利润定价法、认知可供选择的定价方法包括成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、随行就市定价法以及密封投标定价法价值定价法、价值定价法、随行就市定价法以及密封投标定价法 。 n成本加成定价法：在产品的成本上加一个
79、标准的加成率。成本加成定价法：在产品的成本上加一个标准的加成率。 为了说明成本加成定价法，我们假定有一家微波炉制造商，它为了说明成本加成定价法，我们假定有一家微波炉制造商，它的成本和预期的销售量如下：可变成本（的成本和预期的销售量如下：可变成本（250250元）；固定成本（元）；固定成本（750750万元）；预期销量（万元）；预期销量（5000050000台）。台）。 这时，制造商的单位成本为：这时，制造商的单位成本为： 可变成本固定成本可变成本固定成本销售量销售量250250750000075000005000050000400400元元n如果该制造商期望的销售收益率（加成率）为如果该制造商
80、期望的销售收益率（加成率）为20%20%，则加成后的定价，则加成后的定价为：为： 单位成本单位成本（1 1销售收益率）销售收益率）400400（1 10.20.2）500500元元营销管理营销管理定价方法（定价方法（二二）n目标利润定价法：也是一种成本定价法。但价格是以投资收益率为基础来制目标利润定价法：也是一种成本定价法。但价格是以投资收益率为基础来制定的。定的。 还用上面的例子。假定该微波炉制造商为该项目的投资为还用上面的例子。假定该微波炉制造商为该项目的投资为25002500万，它万，它所期望的投资收益率为所期望的投资收益率为20%20%，也就是，也就是500500万。那么，目标价格就可
81、由下面的公万。那么，目标价格就可由下面的公式推出：式推出： 目标价格单位成本目标收益率目标价格单位成本目标收益率资本投资额资本投资额销售量销售量 40040020%20%25000000250000005000050000500500元元 n保本量的计算保本量的计算 保本量固定成本保本量固定成本（价格可变成本）（价格可变成本） 75000007500000（500500250250）3000030000台台 n顺加毛利率与倒扣毛利率之间的换算。假定顺加毛利率（加成率）为顺加毛利率与倒扣毛利率之间的换算。假定顺加毛利率（加成率）为10%10%，那么，倒扣毛利率那么，倒扣毛利率1 11 1（1 1
82、0.10.1）0.090.09。反之，顺加毛利率。反之，顺加毛利率 1 1（1 10.090.09）1 10.10.1营销管理营销管理选定最终价格需要考虑的因素选定最终价格需要考虑的因素n心理对定价的影响心理对定价的影响 u价格有时与销量是成正比的价格有时与销量是成正比的u定价时可以借助于参考价格定价时可以借助于参考价格u奇数定价策略奇数定价策略 n其它营销组合对定价的影响其它营销组合对定价的影响 n对于质量相对一般，但广告预算相对较高的品牌，能够制定较对于质量相对一般，但广告预算相对较高的品牌，能够制定较高的价格高的价格 。显然消费者愿意为知名而不是不知名的产品支付。显然消费者愿意为知名而不
83、是不知名的产品支付较高的价格。较高的价格。 n对于质量相对较高而广告预算也相对较高的品牌，能够制定较对于质量相对较高而广告预算也相对较高的品牌，能够制定较高的价格；相反对质量较低而广告预算也较低的品牌则只能制高的价格；相反对质量较低而广告预算也较低的品牌则只能制定最低价格。定最低价格。 营销管理营销管理变价变价n发动削价发动削价 n发动提价发动提价 营销管理营销管理发动削价发动削价n企业发动削价的理由企业发动削价的理由nA&PA&P公司的公司的WEOWEO运动（运动（Where Economy OriginatesWhere Economy Originates，经济实惠之源）经济实惠之源）营
84、销管理营销管理企业发动削价的理由企业发动削价的理由n消化自己过剩的产能。消化自己过剩的产能。 n抑制自己市场份额的下降。抑制自己市场份额的下降。 n实施成本领先战略的企业，出于规模效益的考虑也实施成本领先战略的企业，出于规模效益的考虑也会采取销价。会采取销价。营销管理营销管理讨论：讨论：A&PA&P公司与削价策略公司与削价策略n请分析一下，请分析一下，A&PA&P公司削价策略没有成功的原因究竟公司削价策略没有成功的原因究竟是什么？是什么？n进而讨论成功的削价（低价）策略得以成功的前提进而讨论成功的削价（低价）策略得以成功的前提条件是什么？条件是什么？营销管理营销管理发动提价发动提价n企业发动提
85、价的理由企业发动提价的理由n案例：麦当劳的案例：麦当劳的“非常提价非常提价”n提价之外可供选择的其它方法提价之外可供选择的其它方法营销管理营销管理企业发动提价的理由企业发动提价的理由n由于通货膨胀造成成本上升。由于通货膨胀造成成本上升。 n产品供不应求。产品供不应求。 n提高企业和品牌形象。提高企业和品牌形象。n提高企业的经营利润。提高企业的经营利润。 营销管理营销管理案例：麦当劳案例：麦当劳的的“非常提价非常提价”n提价的目标。提价的目标。u借涨价来暴露暗疾，以肃清网点、调整布局。借涨价来暴露暗疾，以肃清网点、调整布局。 u借涨价来改善公司的收益状况。借涨价来改善公司的收益状况。 u借涨价来
86、重新塑造自己的借涨价来重新塑造自己的“单店单店”竞争优势。竞争优势。u借涨价之机重新锁定目标消费者。借涨价之机重新锁定目标消费者。 n提价的基础。麦当劳这个品牌与其它快餐品牌之间存在提价的基础。麦当劳这个品牌与其它快餐品牌之间存在比较大的区隔，这就是麦当劳提价的基础所在。比较大的区隔，这就是麦当劳提价的基础所在。营销管理营销管理提价之外可供选择的其它方法提价之外可供选择的其它方法n减少产品份量。减少产品份量。n用较便宜的原料或配件来代替。用较便宜的原料或配件来代替。 n减少或改变产品的特征来降低成本。减少或改变产品的特征来降低成本。 n利用较便宜的包装材料或促销较大包装的产品来降利用较便宜的包
87、装材料或促销较大包装的产品来降低包装成本。低包装成本。n减少尺寸和型号的种类。减少尺寸和型号的种类。营销管理营销管理渠道管理渠道管理 n制造商为什么要使用市场营销中介机构制造商为什么要使用市场营销中介机构n关于直销关于直销n渠道扁平化与自建渠道渠道扁平化与自建渠道n渠道设计决策渠道设计决策 营销管理营销管理制造商为什么要使用市场营销中介机构制造商为什么要使用市场营销中介机构n使用中间商可以提高市场交易的效率使用中间商可以提高市场交易的效率 n制造商自己经营渠道通常是无利可图的制造商自己经营渠道通常是无利可图的 n引入中间商可以弥补制造商自己的不足之处引入中间商可以弥补制造商自己的不足之处 营销
88、管理营销管理中间商是如何提高渠道交易效率的中间商是如何提高渠道交易效率的= =顾客顾客顾客顾客= =制造商制造商制造商制造商交易次数交易次数交易次数交易次数 = 3 X 3 = 9= 3 X 3 = 91 13 32 24 45 56 67 78 89 9营销管理营销管理中间商是如何提高渠道交易效率的中间商是如何提高渠道交易效率的= = 中间商中间商中间商中间商= = 顾客顾客顾客顾客= = 制造商制造商制造商制造商交易次数交易次数交易次数交易次数 = 3 + 3 = 6= 3 + 3 = 6中间商中间商1 12 23 34 45 56 6营销管理营销管理关于直销关于直销 n订购直销模式订购直
89、销模式u戴尔模式成功的前提戴尔模式成功的前提u电视直销电视直销n传销模式传销模式u安利模式成功的基础安利模式成功的基础 u传销模式不能居于零售业的主导地位的原因传销模式不能居于零售业的主导地位的原因营销管理营销管理戴尔模式成功的前提戴尔模式成功的前提n全面采用互联网作为交易平台。全面采用互联网作为交易平台。 n戴尔拥有很专业的物流管理技术。戴尔拥有很专业的物流管理技术。 n戴尔所经营的商品是个人电脑，其单位价值属于较戴尔所经营的商品是个人电脑，其单位价值属于较适合网上销售的类型。适合网上销售的类型。 n戴尔所销售的个人电脑可以说是一种标准化的产品戴尔所销售的个人电脑可以说是一种标准化的产品 。
90、n戴尔所销售的个人电脑是一种成熟的产品戴尔所销售的个人电脑是一种成熟的产品 。营销管理营销管理安利模式成功的基础安利模式成功的基础n多层传销模式理论的依据是倍增效应原理。多层传销模式理论的依据是倍增效应原理。 n安利公司拥有强大的营销培训体系。安利公司拥有强大的营销培训体系。 n安利公司的产品力相当强大。安利公司的产品力相当强大。营销管理营销管理传销模式不能居于零售业的主导地位的原因传销模式不能居于零售业的主导地位的原因n倍增效应原理只是一种理论上的假设。倍增效应原理只是一种理论上的假设。 n与大众传播相比，安利的这种人际传播在效率上具与大众传播相比，安利的这种人际传播在效率上具有先天的不足之
91、处。有先天的不足之处。 n价格障碍阻碍了其快速的发展。价格障碍阻碍了其快速的发展。营销管理营销管理渠道扁平化与自建渠道渠道扁平化与自建渠道n渠道扁平化渠道扁平化n自建渠道自建渠道营销管理营销管理渠道扁平化渠道扁平化通路下沉通路下沉n市场营销渠道的职能市场营销渠道的职能n案例：中国本土手机企业的渠道扁平化操作案例：中国本土手机企业的渠道扁平化操作营销管理营销管理市场营销渠道的职能市场营销渠道的职能n信息搜集与反馈。搜集并反馈关于市场营销环境中现有的和潜在的消费者、信息搜集与反馈。搜集并反馈关于市场营销环境中现有的和潜在的消费者、竞争者及其它影响者或影响力量的信息。竞争者及其它影响者或影响力量的信
92、息。 n促销。负责发展和传播有关为吸引消费者而设计的营销沟通计划。促销。负责发展和传播有关为吸引消费者而设计的营销沟通计划。 n谈判。负责达成有关产品价格和其它条件的最终协议，以实现所有权的转移。谈判。负责达成有关产品价格和其它条件的最终协议，以实现所有权的转移。n订购。负责将消费者的购买意图传递给制造商（下订单）。订购。负责将消费者的购买意图传递给制造商（下订单）。 n融资。一方面向顾客提供贷款或较长的账期，为其融通资金；另一方面，它融资。一方面向顾客提供贷款或较长的账期，为其融通资金；另一方面，它们则提前订货，准时付账，为供应商融通资金们则提前订货，准时付账，为供应商融通资金n风险承担。承
93、担渠道工作中的风险（经销、联营、代销）。风险承担。承担渠道工作中的风险（经销、联营、代销）。 n物流。负责从原材料到成品的一系列商品实体的仓储和运输。物流。负责从原材料到成品的一系列商品实体的仓储和运输。 n付款。负责将货款支付给上游的商品提供者（由于存在帐期，需要催款）。付款。负责将货款支付给上游的商品提供者（由于存在帐期，需要催款）。 n商品所有权的转移。负责将商品所有权从一个组织向个人或其它组织转移。商品所有权的转移。负责将商品所有权从一个组织向个人或其它组织转移。 营销管理营销管理案例：中国本土手机企业的渠道扁平化操作案例：中国本土手机企业的渠道扁平化操作n洋品牌的层层代理制洋品牌的层
94、层代理制 n国产手机厂商省级分销体制国产手机厂商省级分销体制 营销管理营销管理讨论讨论：如何理解中国本土企业自建渠道的操作如何理解中国本土企业自建渠道的操作n格力与国美的不睦，董明珠与黄光裕的交恶，其实体现了当代格力与国美的不睦，董明珠与黄光裕的交恶，其实体现了当代中国商场的渠道之争，交锋的结果是董明珠另起炉灶，大量的中国商场的渠道之争，交锋的结果是董明珠另起炉灶，大量的格力专卖店涌现了出来。格力开始了自建销售渠道的努力。格力专卖店涌现了出来。格力开始了自建销售渠道的努力。n类似的自建渠道的操作，还有好利来的蛋糕店、台湾工学社的类似的自建渠道的操作，还有好利来的蛋糕店、台湾工学社的乐器店等等。
95、乐器店等等。n请问：你如何理解中国企业的这些自建渠道的努力，这么做主请问：你如何理解中国企业的这些自建渠道的努力，这么做主要的问题和损失是什么？他们这么做的原因是什么？这么做值要的问题和损失是什么？他们这么做的原因是什么？这么做值得吗？得吗？营销管理营销管理渠道设计决策渠道设计决策 n渠道设计决策应该考虑的因素渠道设计决策应该考虑的因素 n青岛啤酒的渠道案例分析青岛啤酒的渠道案例分析 营销管理营销管理渠道设计决策应该考虑的因素渠道设计决策应该考虑的因素 n决定中间商的类型决定中间商的类型n决定中间商的数目决定中间商的数目n渠道成员的条件与责任渠道成员的条件与责任营销管理营销管理决定中间商的数目
96、决定中间商的数目n独家分销。独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家最合适独家分销。独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。这种分销方式多用于汽车、大型家的中间商专门推销其产品。这种分销方式多用于汽车、大型家电、女士品牌服装等产品。电、女士品牌服装等产品。n选择分销。选择分销是指制造商从所有愿意经销其产品的中间选择分销。选择分销是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选出几个最合适的中间商来推销其产品。商中挑选出几个最合适的中间商来推销其产品。n密集分销。密集分销是指制造商通过尽可能多的批发商、零售密集分销。密集分销是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商来推销其产品
97、。当消费者对购买的空间便利性极其重视时，商来推销其产品。当消费者对购买的空间便利性极其重视时，就必须通过密集分销，诸如香烟、汽油、香皂、小吃、啤酒、就必须通过密集分销，诸如香烟、汽油、香皂、小吃、啤酒、口香糖等便利品就十分适合于密集分销。口香糖等便利品就十分适合于密集分销。 营销管理营销管理渠道成员的条件与责任渠道成员的条件与责任n价格政策。价格政策要求制造商制定中间商认为是公平合理的价格政策。价格政策要求制造商制定中间商认为是公平合理的价格目录和折扣表。价格目录和折扣表。 n销售条件。是指付款条件和制造商的承诺，绝大多数制造商对销售条件。是指付款条件和制造商的承诺，绝大多数制造商对提早付款的
98、分销商给予现金折扣。同时，制造商也可以向分销提早付款的分销商给予现金折扣。同时，制造商也可以向分销商承诺：如果产品出现质量问题可随时退换货的。商承诺：如果产品出现质量问题可随时退换货的。 n地区权利划分。明确规定分销商的销售区域，以及相关区域管地区权利划分。明确规定分销商的销售区域，以及相关区域管理政策。说明遵守公司规定的分销商将予以奖励，出现违规行理政策。说明遵守公司规定的分销商将予以奖励，出现违规行为（窜货、砸市场等）的则扣除其奖励，并相应给予其它处罚。为（窜货、砸市场等）的则扣除其奖励，并相应给予其它处罚。 营销管理营销管理青岛啤酒的渠道案例分析青岛啤酒的渠道案例分析 n背景回顾背景回顾
99、 n前期工作中存在的问题前期工作中存在的问题 n销售渠道的重新设计销售渠道的重新设计营销管理营销管理前期工作中存在的问题前期工作中存在的问题 n由于主要采用直营方式，营运费用很高，公司始终处于亏损局由于主要采用直营方式，营运费用很高，公司始终处于亏损局面。面。 n公司的直营工作经常与批发商撞车（抢夺同样一个零售商），公司的直营工作经常与批发商撞车（抢夺同样一个零售商），给批发商造成了青啤抢其生意的感觉，造成批发商信心不足，给批发商造成了青啤抢其生意的感觉，造成批发商信心不足，恶意欠款严重（恶意欠款严重（500500万）。万）。 n由于青啤处于市场导入期酒店赊销严重，应收帐款已高达由于青啤处于市
100、场导入期酒店赊销严重，应收帐款已高达10001000万元。万元。 n由于运力有限，送货不及时现象时有发生，客户投诉也越来越由于运力有限，送货不及时现象时有发生，客户投诉也越来越多。多。 n销售代表缺乏直营经验（销售代表缺乏直营经验（KAKA），致使屡受挫折，进而产生了厌），致使屡受挫折，进而产生了厌战情绪战情绪 。营销管理营销管理销售渠道的重新设计销售渠道的重新设计n重新选定中间商的类型。重新选定中间商的类型。n大力发展经销商，不断增加经销商的数目。大力发展经销商，不断增加经销商的数目。 n强化渠道管理，规范经销商的经营行为。强化渠道管理，规范经销商的经营行为。 营销管理营销管理广告管理广告管
101、理n广告预算广告预算n广告创意的原则广告创意的原则n广告媒体决策广告媒体决策营销管理营销管理广告预算广告预算n广告预算的常用方法广告预算的常用方法n广告预算时应考虑的因素广告预算时应考虑的因素营销管理营销管理广告预算的常用方法广告预算的常用方法n销售额百分比销售额百分比n毛利百分比毛利百分比n能支付得全部经费能支付得全部经费n仿效竞争者与广告费份额（仿效竞争者与广告费份额（SOVSOV）n目标任务法目标任务法营销管理营销管理目标任务法目标任务法n目标任务法不仅仅是一种简单的决策规则，更是一种制定预算目标任务法不仅仅是一种简单的决策规则，更是一种制定预算的理想方法。的理想方法。2/32/3的大广
102、告公司都采用这种方法。的大广告公司都采用这种方法。n首先要用搞明白的文字确定广告目标是什么。例如，一个公司首先要用搞明白的文字确定广告目标是什么。例如，一个公司的目标是提高其品牌知名度到的目标是提高其品牌知名度到50%50%。然后，详细制定为达到这。然后，详细制定为达到这一目标所需完成的任务。可能要开发一个广告系列，对目标受一目标所需完成的任务。可能要开发一个广告系列，对目标受众展示频次平均为众展示频次平均为5 5次，达到这一展示频次的成本即为广告预次，达到这一展示频次的成本即为广告预算。算。营销管理营销管理广告预算时应考虑的因素广告预算时应考虑的因素n产品生命周期的阶段产品生命周期的阶段n市
103、场占有率市场占有率n竞争与干扰竞争与干扰n广告频率广告频率n市场特征市场特征营销管理营销管理广告创意的原则广告创意的原则n给广告增加一些流行元素给广告增加一些流行元素n将情感注入广告之中将情感注入广告之中n给消费者一个购买商品的充足理由给消费者一个购买商品的充足理由n广告的保证和权威性很重要广告的保证和权威性很重要n悬念广告要慎重使用悬念广告要慎重使用n代言人是双刃剑代言人是双刃剑n尽量采用问题解决模式的广告尽量采用问题解决模式的广告n让消费者成为一个旁观者让消费者成为一个旁观者n让广告形成一种独特的和连贯的风格让广告形成一种独特的和连贯的风格营销管理营销管理所罗门所罗门阿斯奇的心理学试验阿斯
104、奇的心理学试验 BCDA营销管理营销管理让广告形成一种独特的和连贯的风格让广告形成一种独特的和连贯的风格n广告标语的使用。像广告标语的使用。像“我选择，我喜欢我选择，我喜欢”；“让我们做得更好让我们做得更好”；“手手机中的战斗机机中的战斗机”；“牙好，胃口就好牙好，胃口就好”；“不要太潇洒不要太潇洒”；“只买对的，只买对的，不买贵不买贵”；“地球人都知道地球人都知道”；“羊羊羊羊羊羊”; ;“Just Do ItJust Do It”等等等等 。 n运用动作或者手势。像高露洁、邦迪、农夫果园等运用动作或者手势。像高露洁、邦迪、农夫果园等n运用广告陈述人。比如，李默然为运用广告陈述人。比如，李默
105、然为“999999”胃泰；郭东林为泰渍洗衣粉；胃泰；郭东林为泰渍洗衣粉；孔令辉为安踏；卡通蚂蚁为百威啤酒；周杰伦为孔令辉为安踏；卡通蚂蚁为百威啤酒；周杰伦为“动感地带动感地带”等等。等等。n运用音乐效果。李文的运用音乐效果。李文的一见你就有好心情一见你就有好心情；那英的；那英的我只喜欢你我只喜欢你等。等。n运用色彩。比如，可口可乐的红色、百事的蓝色；麦当劳的金色拱门，运用色彩。比如，可口可乐的红色、百事的蓝色；麦当劳的金色拱门，也就是它的金色大也就是它的金色大“M M”标志。标志。n运用情感。例如，雕牌牙膏的母女情深；南方黑芝麻糊和百年润发的怀运用情感。例如，雕牌牙膏的母女情深；南方黑芝麻糊和
106、百年润发的怀旧情感；奥尼首乌旧情感；奥尼首乌“黑头发，中国货黑头发，中国货”的民族情感等。的民族情感等。 营销管理营销管理广告媒体决策广告媒体决策n媒体类型媒体类型n媒体载体媒体载体n广告排期广告排期营销管理营销管理媒体载体决策媒体载体决策nCPMCPM (cost per thousand impressions) (cost per thousand impressions) nGRPGRP（gross rating pointgross rating point）营销管理营销管理CPMnCPMCPM 主要用于印刷媒体的成本计算。主要用于印刷媒体的成本计算。n千人千人成本（广告费用成本（广
107、告费用/ /到达人数）到达人数）10001000。n对于印刷媒体而言对于印刷媒体而言“到达人数到达人数”就是阅读了广告的人就是阅读了广告的人数数n电波媒体千人成本：电波媒体千人成本：CPM=CPM=广告单价广告单价/ /（视听率（视听率目标目标视听众数）视听众数）10001000。n思考：以印刷媒体为例，思考：以印刷媒体为例，到达人数到达人数怎么测量？怎么测量？营销管理营销管理GRPn主要用于电波媒体的成本计算。主要用于电波媒体的成本计算。nGRPGRP，即毛评点（总收视点）：在一定时间内某媒体，即毛评点（总收视点）：在一定时间内某媒体广告的视听率总数广告的视听率总数= =开机率开机率开机收视
108、率开机收视率nGRP=RGRP=R（到达）（到达）F F（频次，平均），其中（频次，平均），其中“到达到达”一一般总是指非重复到达；般总是指非重复到达； （平均）频次就是指受众看（平均）频次就是指受众看到或听到广告的（平均）次数。到或听到广告的（平均）次数。nCPRP(CPRP(Cost Per Rating PointCost Per Rating Point)=)=广告费广告费/ /毛评点毛评点（GPRGPR）营销管理营销管理练习：广告设计练习：广告设计n“好记星好记星”学习机是一个主要针对学生市场的电子词学习机是一个主要针对学生市场的电子词典产品，该产品除了词典功能外，还可提供了整句翻典
109、产品，该产品除了词典功能外，还可提供了整句翻译、同步教材、特色视频、译、同步教材、特色视频、mp3mp3等项功能等项功能 。n现在要求大家设计一款现在要求大家设计一款 “好记星好记星”成人学习机成人学习机 。这。这是一个假想的产品，我们假定该产品目标群体为是一个假想的产品，我们假定该产品目标群体为25-25-4040岁的成人，岁的成人，相关功能请大家自行斟酌，广告设计前相关功能请大家自行斟酌，广告设计前需要将该产品的特色功能清晰的表达出来。需要将该产品的特色功能清晰的表达出来。n为该产品设计一个电视广告，表述广告情节，强调广为该产品设计一个电视广告，表述广告情节，强调广告的主要诉求点即可。告的
110、主要诉求点即可。营销管理营销管理推销技巧推销技巧销售产品之前首先要销售你自己销售产品之前首先要销售你自己n成为一个优秀业务员应具备的基本素质成为一个优秀业务员应具备的基本素质n推销自己的技巧推销自己的技巧n模仿模仿一个在一个在5 5分钟之内让别人喜欢你的方法分钟之内让别人喜欢你的方法营销管理营销管理成为一个优秀业务员应具备的基本素质成为一个优秀业务员应具备的基本素质n知识与人脉知识与人脉 n认真认真 n永不放弃的执着永不放弃的执着营销管理营销管理推销自己的技巧推销自己的技巧n寻找对方的兴趣点寻找对方的兴趣点 n叫出对方的名字叫出对方的名字 n称赞对方称赞对方 n倾听倾听 n不直接与对方争辩不直
111、接与对方争辩营销管理营销管理练习：推销技巧练习：推销技巧以下三个主题可各选其一：以下三个主题可各选其一： n向你的朋友、同学推销（面对面）一本英语杂志向你的朋友、同学推销（面对面）一本英语杂志n假设你想向某位老师推销某本英语杂志或经贸类杂志假设你想向某位老师推销某本英语杂志或经贸类杂志（该类杂志是老师所需要的），请草拟一个电话稿件，（该类杂志是老师所需要的），请草拟一个电话稿件，说明你用什么样的话术最终可以达到让老师见你的目说明你用什么样的话术最终可以达到让老师见你的目的。的。n以一名促销员的身份销售一种商品（任意），假设当以一名促销员的身份销售一种商品（任意），假设当顾客走向相关货架时，你的
112、话术是什么。顾客走向相关货架时，你的话术是什么。营销管理营销管理市场营销计划与组织市场营销计划与组织n市场营销计划市场营销计划n市场营销组织市场营销组织营销管理营销管理市场营销计划市场营销计划n计划概要：摘要，便于管理机构快速浏览。计划概要：摘要，便于管理机构快速浏览。n目前营销状况：提供有关市场、产品、竞争，以及宏观环境等方目前营销状况：提供有关市场、产品、竞争，以及宏观环境等方面的相关背景资料。面的相关背景资料。nSWOTSWOT分析：确定主要的机会、威胁、优势、劣势以及产品存在的分析：确定主要的机会、威胁、优势、劣势以及产品存在的问题。问题。n目标：销售量、销售额、市场占有率、利润等。目
113、标：销售量、销售额、市场占有率、利润等。n市场营销战略：规划用于实现计划目标的的主要营销工具和手段市场营销战略：规划用于实现计划目标的的主要营销工具和手段（4P4P）。）。n行动方案：解决将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少行动方案：解决将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？等问题。？等问题。n预计利润表：损益表。预计利润表：损益表。n控制：指明如何监测计划。控制：指明如何监测计划。营销管理营销管理市场营销组织市场营销组织n职能型组织职能型组织n地区型组织地区型组织n产品和品牌组织产品和品牌组织n市场组织市场组织n事业部事业部营销管理营销管理职能型组织职能型组织营销管理营销管理思考
114、：关于职能型组织思考：关于职能型组织n职能型组织的分工具有高度的专业性，每个职能的工职能型组织的分工具有高度的专业性，每个职能的工作范围和职责都非常清晰，大家各司其职，保证了每作范围和职责都非常清晰，大家各司其职，保证了每个部门在工作中的互不干扰。个部门在工作中的互不干扰。n然而，实践证明，职能型组织的缺点非常明显，那就然而，实践证明，职能型组织的缺点非常明显，那就是它很难使组织系统作为一个整体达到最优化的结果。是它很难使组织系统作为一个整体达到最优化的结果。请分析其中的原因。请分析其中的原因。营销管理营销管理市场营销控制市场营销控制n年度计划控制年度计划控制n盈利分析控制盈利分析控制n效率分
115、析控制效率分析控制n市场营销审计市场营销审计营销管理营销管理营销腐败众生相营销腐败众生相n促销促销销售人员的第二收入来源销售人员的第二收入来源n差旅费上有猫腻差旅费上有猫腻n进场费黑洞进场费黑洞n分支机构是个无底洞分支机构是个无底洞n到底广告费的哪一半被浪费了到底广告费的哪一半被浪费了n导购员的人头数到底有多少导购员的人头数到底有多少n仓库仓库被遗忘的角落被遗忘的角落营销管理营销管理讨论：讨论：反腐对策分析反腐对策分析n让反腐成为制度让反腐成为制度n以以“现场管理现场管理”代替代替“远程监控远程监控”n以相互制衡的分支机构运作体制来遏止腐败以相互制衡的分支机构运作体制来遏止腐败n以透明的以透明的“过程管理过程管理”和和“纸上作业纸上作业”抑制黑箱抑制黑箱操作产生的腐败操作产生的腐败营销管理营销管理
