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1、第第2 2章章 消费者购买过程消费者购买过程I Il2.1 消费者购买决策的特点和类型消费者购买决策的特点和类型l2.2 消费者需求认知消费者需求认知l2.3 消费者信息收集消费者信息收集2.1 消费者购买决策的特点和类型消费者购买决策的特点和类型2.1.1 消费者购买决策的特点消费者购买决策的特点2.1.2 消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容2.1.3 消费者购买决策的类型消费者购买决策的类型2.1.1 消费者购买决策的特点消费者购买决策的特点l 目的性目的性l 过程性过程性l 需求个性需求个性l 复杂性复杂性l 情景性情景性2.1.22.1.2消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容
2、l 买什么（买什么（what to buywhat to buy）l 买多少（买多少（How much to buyHow much to buy）l 在哪里购买（在哪里购买（Where to buyWhere to buy）l 何时买（何时买（When to buyWhen to buy）l 如何买（如何买（How to buyHow to buy）2.1.3 消费者购买决策的类型消费者购买决策的类型（1）按照消费者解决购买问题的程度划分按照消费者解决购买问题的程度划分l 常规型决策常规型决策l 有限型决策有限型决策l 扩展型决策扩展型决策l 三种购买决策类型的比较三种购买决策类型的比较（2
3、）按照消费者购买态度与要求划分）按照消费者购买态度与要求划分 习惯型习惯型 理智型理智型 经济型经济型 冲动型冲动型 感情型感情型 疑虑型疑虑型 随意型随意型2.2 消费者需求认知消费者需求认知2.2.1 消费者需求认知的过程消费者需求认知的过程2.2.2 影响需求认知的因素影响需求认知的因素2.2.3 发现消费者需求的方法发现消费者需求的方法2.2.1 消费者需求认知过程消费者需求认知过程（1 1）需求认知是指消费者意识到期望状态与实际状态）需求认知是指消费者意识到期望状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。存在差距，从而需要采取进一步行动。（2 2）消费者在意识到某个需求问题以后，
4、将会采取何）消费者在意识到某个需求问题以后，将会采取何种行动取决于两个方面的因素：种行动取决于两个方面的因素： 首先，期望状态与感知的现实状态之间差距的大首先，期望状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；小或强度； 其次，该问题的相对重要性。其次，该问题的相对重要性。2.2.2 影响需求认知的因素影响需求认知的因素l环境变化环境变化l企业市场营销活动的刺激企业市场营销活动的刺激l目前的消费状况目前的消费状况l个体差异个体差异l对现有商品的不满对现有商品的不满l社会阶层和文化水平的差异社会阶层和文化水平的差异l参照群体的影响参照群体的影响2.2.3 发现消费者需求的方法发现消费者需求的方法 l
5、 活动分析活动分析l 产品分析产品分析l 问题分析问题分析l 人体因素研究人体因素研究l 情绪研究情绪研究2.3 消费者信息收集消费者信息收集2.3.1 消费者信息来源消费者信息来源2.3.2 影响消费者信息收集的因素影响消费者信息收集的因素2.3.3 消费者选择信息的过程消费者选择信息的过程2.3.1 消费者信息来源消费者信息来源（1）购买前信息来源）购买前信息来源 购买前消费者获取信息的来源主要有内部来源和外部购买前消费者获取信息的来源主要有内部来源和外部来源两部分。来源两部分。（2）即时性信息来源）即时性信息来源 不针对特定购买需要或购买决策而是基于兴趣、爱好不针对特定购买需要或购买决策而是基于兴趣、爱好和积累知识，以备将来决策所用的信息搜集活动和积累知识，以备将来决策所用的信息搜集活动。2.3.2 影响消费者信息收集的因素影响消费者信息收集的因素 l 消费者对风险的预期消费者对风险的预期l 消费者对产品或服务的认识消费者对产品或服务的认识l 消费者对产品或服务感兴趣的程度消费者对产品或服务感兴趣的程度l 情境因素情境因素2.3.3 消费者选择信息的过程消费者选择信息的过程l 选择性注意选择性注意l 选择性曲解选择性曲解l 选择性记忆选择性记忆 谢谢！谢谢！设计创作：张雁白设计创作：张雁白 张建香张建香 赵晓玲赵晓玲
