《农夫山泉运作方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农夫山泉运作方案（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、各品牌市场定位区隔模糊,缺乏核心竞争力;饮料市场诸侯纷争,竞争激烈;谁率先寻找到独特的品牌区隔,谁将在市场角逐中领先;区别于竞争对手的自来水过滤加工,农夫山泉的水100%来自天然水源这正符合现代人所追求的自然健康的生活方式一个极具差异性的品质优势由此被挖掘饮料市场在宿命中等待洗牌格局农夫山泉水源水概念横空出世!2传播目标：传播目标：向消费者广泛告知告知“农夫山泉水源水”的健康概念;教育教育消费者深入理解水源水概念的含义,以此塑造农夫山泉的 独特的品质定位和市场优势;深入渗透渗透,引导消费者培养概念认同和品牌偏好;3我们的课题是我们的课题是!如何在配合电视媒体进一步扩大概念传播的到达率之外,充分
2、发挥网络的互互动性动性;进行水源水概念的深入炒作深入炒作和消费者的教育引导教育引导,以潜移默化的方式,培养消费者的概念认同和品牌偏好培养消费者的概念认同和品牌偏好;4第一阶段第一阶段:传播预热传播预热,酝酿话题酝酿话题 第二阶段第二阶段: : 话题引爆话题引爆, ,深入教育深入教育 第三阶段第三阶段: 软性推广软性推广,概念渗透概念渗透全面引爆农夫山泉水源水概念风潮全面引爆农夫山泉水源水概念风潮! !广泛吸引消费者注意力,引发健康水概念大讨论,将广大网民的关注力聚焦于”水”的话题,为农夫山泉水源水概念提出进行传播预热引爆农夫山泉水源水概念，以网民互动参与的形式深入渗透水源水概念，达到教育和引导
3、消费者的传播作用以软性传播方式潜移默化影响消费者，有效培养概念认同和偏好农夫山泉农夫山泉-源味健康饮源味健康饮互动系列互动系列5活动思路活动思路: :依托百度知道与贴吧的良好互动性良好互动性和超级人气超级人气,开展同主题下的分阶段活动!活动分为三个阶段: :一期预热一期预热, ,二期引爆二期引爆, ,三期持续升温三期持续升温! !以网民的全程互动全面引爆农夫山泉水源水概念,变被动接受为主变被动接受为主动关注动关注, ,讨论讨论, ,学习学习, ,事半功倍的实现传播目标百度知道百度知道! !内容最全面内容最全面, ,最有影响力最有影响力, ,最活跃的知识互动社区最活跃的知识互动社区! !汇聚大量
4、有强烈好奇心和参与热情的活跃网民汇聚大量有强烈好奇心和参与热情的活跃网民! !与农夫山泉目标人群吻合与农夫山泉目标人群吻合单日单日PVPV数千万数千万! !已解决问题总数：2590141待解决问题总数：264089百度贴吧百度贴吧! ! 内容最丰富、覆盖最广、最具活力的在线社区.单日单日PVPV数千万数千万! !2005年的夏天超级女声的网络流量PK台上，从5月30日至7月30日的短短时间内，百度网罗了大量超女的关注者和超级fans。百度贴吧的超女前三甲相关发帖量已超过1000万，而超女官方网站新浪的超女评论为315万条、论坛37万帖。 受众特点受众特点: : 追求时尚个性的活跃网民; 对新鲜
5、热点话题新鲜热点话题有高度敏感和参与热情; 热衷社会生活热衷社会生活,有强烈的交流愿望,追求集体认同; 广告接受度高; 口碑传播的推动者; 与农夫山泉活动推广目标人群吻合!6内容最丰富、覆盖最广、最具活力的在线内容最丰富、覆盖最广、最具活力的在线 社区社区. . 各类各类FANSFANS的大本营的大本营, , 影响力极高影响力极高; ;单日单日PVPV数千万数千万! !源味健康饮有奖互动源味健康饮有奖互动源味健康饮有奖互动源味健康饮有奖互动源味健康饮有奖互动7 第一阶段活动周期:2006.3.15-3.30 第一阶段活动主题:农夫山泉-源味健康饮-之最健康的水最健康的水答案有奖征集! 第一阶段
6、活动形式: 源味健康饮之什么是最健康的水什么是最健康的水答案有奖征集活动说明奖品介绍答案征集什么是最健康的水?进入问题回答页面什么是最健康的水?每日饮水的我们是否深入探讨过究竟什么样的水才是最健康的水呢, 欢迎大家分享自己的想法,会有意外惊喜.农夫健康饮凡参与回答的网民均有机会参与抽奖;抽奖单元为网民在知道的ID;以大奖为强烈诱因,吸引网民投入什么是最健康的 水的概念讨论中,为下一阶段的概念引爆积累话题 基础和人气基础备注备注: :第一阶段话题引入的具体内容由农夫山泉决定和提供8 第二阶段活动周期:2006.4.1-4.20 第二阶段活动主题:农夫山泉-源味健康饮-之水源水水源水知识有奖问答!
7、 第二阶段活动形式: 源味健康饮之水源水水源水知识有奖问答答案征集什么是水源水?进入问题回答页面水源水对人体的影响?除农夫山泉外国内还有什么水源水品牌?活动说明奖品介绍什么是水源水?2006年,农夫山泉正式向消费者宣布由农夫山泉出品的饮料全部使用天然水源水, 到底什么是水源水呢?什么样的水源可以作为水源水源头？欢迎大家积极提出自己的答案见解,参与有奖!农夫健康饮根据农夫山泉水源水要传达的核心信息设置问答题目参与任何一个问题回答的网民均有机会参与抽奖;抽奖单元为网民在知道的ID;以问答形式巧妙渗透农夫山泉水源水概念,引爆话题 传播,达到深度沟通,引导教育消费者的传播目标9 第三阶段活动周期:20
8、06.4.20-4.30 第三阶段活动主题:农夫山泉-源味健康饮-之网民健康饮宝典网民健康饮宝典 第三阶段活动形式: 源味健康饮之网民健康饮宝典网民健康饮宝典网民智慧宝典饮水思源，源味体验农夫山泉水源水的公益性软性推广文字,PR文章等活动期间网民提供的关于健康水和水源水的优秀回答贴活动说明:奖品介绍:来自网民的声音总是网民最信服的声音,以网民宝典 的形式盘点前期活动,进一步拉进水源水与网民之间 的距离,深入渗透;同时将农夫山泉关于水源水的官方软性宣传巧妙糅 入其中,以潜移默化的方式深入传播水源水概念以潜移默化的方式深入传播水源水概念, ,树树立立 农夫山泉见识高远，充满责任感的水专家的品牌高农
9、夫山泉见识高远，充满责任感的水专家的品牌高度度 升温传播风潮升温传播风潮! !10贴吧热门吧右侧button参与即有奖！在贴吧人气最旺的热门吧中定向投放右侧图片,以强烈的奖品诱因和视觉冲击,吸引大量贴吧活跃人群参与活动;在贴吧50005000个个超级热门吧中密集体现!11在贴吧相关吧中设置置顶贴,以民间传播的姿态,告知农夫山泉源味健康饮有奖互动活动;吸引饮料及相关话题高关注人群参与从活动核心层层扩散,集中影响对传播主题高度关注的活跃人群,以点带面,以20%的意见领袖带动80%的大众网民,立体引爆话题效应和注意力狂潮!核心主题核心主题: :农夫山泉农夫山泉- -源味健康饮源味健康饮有奖互动活动有
10、奖互动活动农夫农夫山泉山泉衍生点衍生点饮品饮品衍生点衍生点健康健康衍生点衍生点饮食饮食衍生点衍生点咖啡咖啡衍生点衍生点美容美容衍生点衍生点酒酒衍生点衍生点水果水果衍生点衍生点煲汤煲汤衍生点衍生点美食美食衍生点衍生点减肥减肥衍生点衍生点护肤护肤衍生点衍生点茶茶衍生点衍生点矿泉水矿泉水衍生点衍生点果汁果汁12美女美女 汤汤 保健保健绿茶绿茶水水可乐可乐饮食饮食挑选20个跟推广主题密切相关的人气吧中设置置顶美容护肤美容护肤 摄影摄影天气天气音乐不断音乐不断园林园林13MP3频道右侧button在线答问赢大奖14超强人气社区，实现最广泛的概念告知概念告知；强势公关传播力，短期内引爆引爆概念话题；活跃互动特性，深入影响教育影响教育消费人群；大众参与的活动形式，潜移默化传播概念，树立水行业专家水行业专家的品牌形象，建立品牌信任和品牌偏好品牌信任和品牌偏好；事半功倍的实现水源水事半功倍的实现水源水新概念传播目标；新概念传播目标；153.153.314.154.30第一阶段:什么是最健康的水答案大讨论第二阶段:水源水知识大挑战有奖问答第三阶段:网民健康饮宝典时间全面引爆话题效应全面引爆话题效应, ,酿造水源水概念传播风潮酿造水源水概念传播风潮! !16有问题,百度一下
