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1、第一章绪论第一节市场与医药市场1.早期的市场：进行商品交换的场所。一、市场一、市场（一）市场的概念第一节市场与医药市场3.市场是某种或者某类产品现实和潜在的购买者方的总和。2.现代经济学中的市场：商品交换关系的总和。第一节市场与医药市场二、市场的一般性质1.市场形成的基本条件（1）同时存在买方和卖方 （交易的参与者） （2）有可供交换的劳动产品 （3）有买卖双方都能接受的交易价格 和其他条件第一节市场与医药市场 2.市场活动的主体是交易的参与者3.市场活动的客体是商品4.市场的主要矛盾是供求矛盾5.决定市场容量和规模大小的三要素 顾客、客、购买欲望、欲望、购买力力第一节市场与医药市场三、市场的
2、分类 1.按照商品流通区域分类 2.按照市场的主体分类 3.按照企业经营方式分类 4.按照市场的供求势态分类 5.按照商品的经济用途分类四、市场的主要功能 1.资源配置功能 2.价值实现功能 3.信息反馈功能第一节市场与医药市场 二、医药商品与医药市场（一）医药商品 涵涵义： 1.药品；2.保健食品； 3.医疗器械特性：特性：1.种类复杂性 2.医用专属性 3.质量严格性 4.无等级之分第一节市场与医药市场（二）医（二）医药市市场 1.含含义：2.特性特性：（1）医药市场比较集中 （2）相关群体主导性强，非主动性消费现 象突出 （3）市场需求波动大 （4）需求缺乏弹性 （5）需求结构多样化 （
3、6）营销人员专业化 第一节市场与市场营销3.类型：型： （1）根据医药市场的商品属性 （2）根据医药市场消费者的年龄4.影响医影响医药市市场需求的因素需求的因素（1）人口因素（4）医药产品的质量（2）消费者的收入水平（5）国家法律、法规与政策（3）医药科技发展（6）促销措施 第二节市场营销一、市场营销的含义：（1）企业为满足顾客需求而进行的一系列活动（2）一门独立的学科 指企业为了实现其营销目标，通过市场交换手段，以满足现实的和潜在的消费者的需求为中心，而进行的一系列综合性活动。第二节市场营销二、市场营销的核心概念1.需要：指人们没有得到某些基本满足时的感受状态。欲望：指想要得到某种具体的东西
4、以满足或部分满足 某种需要的愿望。需求：指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲 望。2.产品：指能够满足人的需要和欲望的任何物质。第二节市场营销3.价值：产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的 内质。 效用：顾客对能满足他需要与欲望的某种标的的有效 性的综合评价。4.交换：提供某种东西作为回报而与他人换取所需要的 东西的行为。（必要条件） 交易：达成意向的交换。 第二节市场营销三、市场营销学研究的内容1.战略意略意义的的“4PS”（1）探索（2）划分（3）择优（4）定位2.战术意意义的的“4PS”（1）产品（2）价格（3）渠道（4）促销第二节市场营销四、市场营销学的产生与发展（1）形成阶段
5、（萌芽期）（2）应用阶段（成型期）（3）变革阶段（成熟期）（4）创新阶段（大市场营销） 第二节市场营销五、市场营销观念的发展（一）传统市场营销观念的发展（以生产为导向） 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念（二）现代市场营销观念的发展（以消费者需求为导向） 1.市场营销观念 2.社会营销观念 3.大市场营销观念 （三）传统营销观念与现代营销观念的比较(P11)第三节医药市场营销一、定义1.目的：满足顾客现实的或者潜在的医药需求。2.3.核心观念：交换医医药市市场营销推推销起点市场企业中心顾客的医药需求医药产品活动市场调查、目标市场选择、产品的整体策略、分销策略等促销手段第三节医药市场营销二
6、、主要研究方法1.产品研究法2.机构研究法3.管理研究法4.系统研究法三、医药市场营销技术的学习方法1.坚持唯物主义辩证学习法2.坚持联系现实医药市场学习法3.坚持以案例为引导的学习法第一节市场与市场营销3 3、非、非营利性利性组织市市场3.13.1政府市政府市场（公开招（公开招标、议价）价）3.23.2其他非其他非营利性利性组织（满足最低足最低标准、价格低准、价格低廉）廉）第一节市场与市场营销（二）（二）顾客效用、成本与价客效用、成本与价值11、顾客效用客效用22、顾客成本客成本1.11.1货币成本成本1.21.2时间成本成本1.31.3体力成本体力成本1.41.4精神成本精神成本33、顾客
7、价客价值第一节市场与市场营销（三）交（三）交换与交易与交易11、交、交换：即提供某种：即提供某种东西作西作为回回报而与他人而与他人换取取所需要的所需要的东西的行西的行为。22、交易、交易（四）（四）营销者与者与预期期顾客客第一节市场与市场营销四、市四、市场营销观念的演念的演变（一）生（一）生产导向的市向的市场营销观念念11、生、生产观念念( (以以产定定销）22、产品品观念（念（产品品质量好）量好）33、推、推销观念（推念（推销、促、促销）第一节市场与市场营销（二）需求（二）需求导向的市向的市场营销观念念11、市、市场营销观念念22、社会市、社会市场营销观念念（三）（三）传统生生产导向向营销观
8、念与念与现代需求代需求导向向营销观念的比念的比较第二节市场营销学与药品市场营销学一、市一、市场营销学的形成与学的形成与发展展二、市二、市场营销学与学与药品市品市场营销学学市市场营销学：学：指通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的一系列活动。药品市品市场营销学：学：专门研究药品市场营销活动及其发展规律的科学。第二节市场营销学与药品市场营销学三、三、药品市品市场营销学的研究内容和方法学的研究内容和方法（一）研究内容（一）研究内容11、企、企业与市与市场的关系的关系22、营销活活动与与营销策略的研究策略的研究33、市、市场营销计划、划、组织与控制的研究与控制的研究第二节市场营销学与药品市场营销学（二）（二）药品市品市场营销学的主要研究方法学的主要研究方法11、产品研究法品研究法22、机构研究法、机构研究法33、管理研究法、管理研究法44、系、系统研究法研究法第二节市场营销学与药品市场营销学四、四、药品市品市场营销学的学学的学习方法方法（一）必（一）必须运用运用马克思主克思主义唯物唯物辩证法法（二）（二）坚持理持理论联系系实际的原的原则（三）运用案例分析的方法（三）运用案例分析的方法
