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1、第一节 出境旅游市场概述出境旅游市场概述一、我国出境旅游市场现状中国旅游研究院近日对外发布中国出境旅游发展年度报告2009-2010，报告指出了2009年中国出境旅游市场呈现出了五大特征。 （一）出境旅游市场规模持续扩大，因私旅游成为其中重要的驱动力。（二）出境旅游的目的地范围进一步扩大，但是仍然以近程游为主。（三）消费规模大幅度扩大，旅游服务贸易现了近30年来的首次逆差。 （四）游客出现两高一低。 （五）出境市场细分化、产品特色化（六）市场竞争日趋激烈化 二、出境旅游消费者需求特征二、出境旅游消费者需求特征1、出境的游客在出境的过程中关心的是住宿和景区的服务。2、季节特征明显3、高品质产品成
2、为趋势潮流4、主题产品获得独特人群青睐5、一地深度游产品、邮轮类产品倍受关注6、自助行日渐升温 7、旅游目的地选择8、区域目的地旅游市场各有热点三、出境旅游市场发展趋势（一）对远程目的地国家地区的需求偏好（二）价格仍将是影响潜在消费者决策的重要因素（三）出境旅游的目的将从纯观光向休闲度假发展（四）旅游方式根据目的地远近以及游客自身情况而定（五）旅行社在中国出境旅游中将继续扮演重要的角色（六）游客看重旅行社品牌（七）出境时间模式将有所改变（八）出境市场的消费能力 第二节第二节 东南亚出境市场东南亚出境市场 一、目的地的政治经济环境对市场的影响1、泰国政局动荡影响东南亚旅游整体地接市场2、全球金融
3、危机对东南亚地接市场影响因素 二、国内客源市场需求利好与利空并存 1、国家拉动内需应急措施对出境游产生利好 2、消费者收入减少预期对出境游形成利空3、东南亚近程旅游形成相对竞争优势 三、旅行社产品与服务及营销应对策略 薄利多销，以价格品质救市是目前旅行社不得不实施的方式。但此轮价格竞争已不是早年低品质压价竞争的概念，是一种哲学意义上螺旋上升之后的价格竞争。在目前阶段，如果有人再回到前几年的低品质价格竞争通道，无异于“就地自杀”。但面对目前复杂的泰国政局及中国客源市场，产品及价格仍原地不动“吃老本”，也是行不通的。这是中方组团社和泰方地接社需共同清醒认识到的两个方面。目前情况下，可以根据同一目的
4、地设计多种产品，同时在价位上做出适当调整，应该根据市场需求制订梯级的产品价格。从产品的营销下手，薄利多销，希望可以借此占领并最终赢得市场。第三节第三节 邮轮旅游市场邮轮旅游市场一、邮轮旅游的概念和分类一、邮轮旅游的概念和分类（一）邮轮旅游的概念1、邮轮的概念 邮轮(cruise)原是指海洋上定线、定期航行的大型客运轮船(shipping一liner);由于过去的跨洋邮件是委托这种客运轮船运载，故名。现在的邮轮是指装备了较为齐全的生活与娱乐设施、用于载运游客观光游览的船舶，亦可称为“游轮”。 它大致可以分为3类：远洋型邮轮、近岸型邮轮以及河湖型观光游船。2、邮轮旅游的概念 邮轮旅游是一种组合型的
5、海洋休闲旅游产品，一种多功能、复合型以及可塑性很强的旅游产品，它可以组合海上休憩、观光、度假、健身、会议、婚庆、潜水、探险等内容，主题旅游成为邮轮旅游的新热点。由于它的这些特点，邮轮素有“海上流动度假村”， 无目的地的目的地、港口都市的一个重要经济增长极的美誉。成为了高端旅游者追求和向往的目的地。 二、邮轮的发展历程二、邮轮的发展历程1、国际上邮轮旅游发展现状2、世界三大邮轮公司（1）嘉年华邮轮公司 嘉年华邮轮公司成立于1972 年，公司的创始人是 Ted Arison ，当时Ted Arison用1美元和承担了那条船的所有债务的形式买下了一艘船： “Mardi Gras”,公司的另外一位创始
6、人 Bob Dickinson在嘉年华公司的总公司：波士顿的美国国际旅行服务有限公司工作，他们共同为嘉年华邮轮公司的发展做出了很大的努力。（2）美国皇家加勒比国际邮轮（简称RCI ）美国皇家加勒比国际邮轮是世界第二大邮轮公司，公司成立于1969 年。公司的创始人是Arne Wilhelmsen 和Edwin Stephan (Arne 是哈佛教育的投资者，Edwin 是美国佛罗里达的一个著名商人)。公司在1970年投入了第一条邮轮“挪威歌曲号”。 在八十年代末之前公司的市场主要是加勒比市场, 美国皇家加勒比国际邮轮公司的邮轮航线主要是百慕大、墨西哥的里维埃拉、阿拉斯加、欧洲和夏威夷。（2）美国
7、皇家加勒比国际邮轮（简称RCI ）美国皇家加勒比国际邮轮是世界第二大邮轮公司，公司成立于1969 年。公司的创始人是Arne Wilhelmsen 和Edwin Stephan (Arne 是哈佛教育的投资者，Edwin 是美国佛罗里达的一个著名商人)。公司在1970年投入了第一条邮轮“挪威歌曲号”。 在八十年代末之前公司的市场主要是加勒比市场, 美国皇家加勒比国际邮轮公司的邮轮航线主要是百慕大、墨西哥的里维埃拉、阿拉斯加、欧洲和夏威夷。（3）丽星邮轮，丽星邮轮，丽星邮轮是亚太区的领导船队，于一九九三年成立，以推动亚太区的国际邮轮旅游发展为目标。丽星邮轮看准了发展快速的世界性邮轮事业及了解为发
8、展东南亚成为国际邮轮版图重要航线，而引进世界级豪华邮轮的需要。东南亚拥有多元化及丰富的旅游胜景，具备潜力成为能吸引本区及北美、欧洲及澳洲市场的邮轮停泊港。配合优良通讯系统、后勤安排及完善的游客设施，使新加坡、马来西亚及香港能脱颖而出，成为东南亚的海上航运枢纽。1、中国邮轮旅游发展阶段据2008年PATA亚太地区旅游报告分析：中国邮轮业的发展要经历“三步走”（1）第一阶段（2006-2010年）北京奥运会和上海世博会等国际性大型活动将吸引更多的国际邮轮进入中国，并刺激港口设施的加速建设；邮轮会受到会展奖励等商务活动的青睐。（2）第二阶段（2011-2015年）邮轮旅游的出入境业务都将以惊人的速度
9、增长，越来越多的中国内地游客将选择邮轮旅行，特别是去亚太地区的目的地。（3）第三阶段（2016年以后），中国邮轮产业将进入成熟阶段，设施与服务都将与国际接轨，国内和出境邮轮旅行将成为主流，本土邮轮公司将大显身手。（二）中国邮轮旅游发展现状中国目前邮轮旅游发展原因中国目前邮轮旅游发展原因 （1）产品新颖性吸引游客东南亚是出境旅游的首选，但是东南亚游已经开办了十几年了，常规的新马泰游已经不能吸引游客，东南亚旅游急需注入新鲜“血液”，豪华邮轮线路也应需而生了。游人乘坐邮轮出海，在领略海上旅游无限新意的同时，还可以欣赏邮轮上精彩绝伦的娱乐节目，岸上观光的项目，满足了游人尽览各地文化及景点的愿望。 （2
10、）价格合理邮轮旅游素有价高豪华的特点，但目前中国推出的产品总体价格合理，游客能够接受。虽然新马泰线路的价格已由几年前的近万元降到目前的四五千，豪华轮旅游比起传统的双飞东南亚游，价格相当，却有更贴心的服务和更豪华的享受。比如最近正值推广期的“双子星号”蛇口到越南的线路，价格最低是2280元/人，如果两人同行的话还可以享受2130元/人的优惠价。 （3）方便出游乘坐邮轮可以享受到普通出境旅游团所不能比的便利。比如海上越南游，不需办理护照，就能深入越南观光；还有只需携带贴身行李，省去了拎着大包小包到处走的辛苦等等。（4）适合群体广泛一般人认为邮轮旅游较慢，只适合老年人。其实现代生活节奏太快，年轻人也
11、向往着这样一个悠闲自在的假期。船上设有的适合大人及小朋友的设施，更是全家度假的新选择。（5）重游率高很多去过新马泰的游客也会搭乘处女星号邮轮。原因之一，邮轮旅游可以大致分为两个部分，即船上的娱乐休闲和停靠港的游览活动，而邮轮上的时间占了整个旅游时间的6080，所以停靠港的游览景点是否曾经去过，对于游客不起关键作用。另外一个因素是，邮轮公司一般会把海岛、海滩作为其行程当中的一个停靠港，而海岛是众多旅游目的地当中重游率最高的。（6）符合由观光旅游向度假旅游转变潮流当今中国的旅游已开始由纯观光转变为度假旅游。邮轮旅游的慢旅游特质与度假休闲特种吻合。休闲度假旅游产品具有慢节奏的特点，邮轮虽然是在海上日
12、夜航行，但对于游客来讲，却可以使长途旅行中枯燥的路途时间变为休闲假日的时光，从而有更充沛的精力在停靠港地区游览。三、我国邮轮旅游市场（一）邮轮母港建设 作为我国新兴产业，邮轮业得到了政府的重视和支持。2008年6月，国家发改委下发了关于促进我国邮轮经济发展的指导意见，中央领导对邮轮产业十分关注，各部委和各港口城市也都非常重视发展邮轮经济，并相继制定出台了一系列鼓励政策与措施。 面对巨大的市场潜力，上海、天津、大连、三亚等城市正在竞相发展邮轮产业。 （三）主要消费群体1、家庭旅游群体2、商务会议旅游群体3、蜜月旅游群体4、富裕阶层四、旅行社的营销策略（一）产品策略 （product）邮轮旅游的特
13、殊性就在于邮轮本身也属于行程的一部分, 所以邮轮自身就是一种产品, 包括邮轮上的各项设施, 如餐饮、娱乐设施等等。与其他传统的休闲方式相比, 仅仅是邮轮上所提供的各类娱乐设施就能使游客感受到一种充实的休闲娱乐方式, 上岸观光则变成了一种调剂, 这也是邮轮旅游的魅力所在。表1中的数据就是邮轮旅游与其他旅游方式所带给游客的满意度比较。1、 从产品策略方面看, 邮轮旅游市场上的产品主要分为邮轮航线与邮轮本身两方面, 而邮轮航线又可分为现有的邮轮航线与未开通的邮轮航线。2、要实行以自助旅游为主，团队旅游为辅的方式。因为旅游者对邮轮旅游的认知度不高，目前参加邮轮旅游的人数较少，在旅游淡季期间难以成团，加
14、上旅游者需求的多样化，团队方式难以满足每个旅游者的个性要求，所以平时采取以自助旅游为主，旅游旺季时因散客机位难以确认，采取以团队为主的方式。邮轮线路的旅游团队实际上和自助游没有太大的区别，因为游客登船后一切的活动都是自由安排，而在船上的时间占据了整个旅游时间的6080。不同的方面主要有两点，一是由于团队机票的低折扣直接降低了整体报价的价格，二是是否有领队。3、服务高质量的服务是邮轮旅游的内在要求，此外邮轮旅游相较之普通团队旅游其复杂程度也非常高。旅行社除了要提供一些基本的旅游知识和注意事项，还要针对邮轮旅游产品提供更多的信息和服务。在设计邮轮旅游线路的同时，需要提供关于邮轮的足够信息，比如邮轮
15、的抵离港时间，登船要求及注意事项，邮轮闸门关闭时间，邮轮上所有设施和特殊活动的详细介绍和邮轮的排水量、体积、行驶速度及载客人数的介绍等。1、价格适应不同需求层次2、报价形式灵活多样（二）价格策略（三）分销渠道 为了扩大分销渠道，邮轮公司一般都会寻找理想的零售商、代理商来进行合作。丽星邮轮公司已经发展了中青旅等几家大型的旅行社作为其代理商，这种做法不仅可以使船票、机票以及相应的衍生服务经旅行社整合成一个完整的邮轮旅游产品，而且还可以利用旅行社的营销渠道扩展其销售网络。（四）促销方式 邮轮旅游产品的促销手段可以分为以下三种方式。1、广告宣传。报纸、杂志、电视和互联网都是适合邮轮广告宣传的媒体。2、通过电子邮件或邮递的方式把邮轮宣传资料发送给老客户。3、通过举办推介活动来扩大其知名度4、通过对旅行社销售人员的培训来提高邮轮旅游的销售量和认知度 实训模块学生以3-4人为学生小组，模拟旅行社4个出境旅游部，制订不同子旅游市场营销策略工作计划单和任务分配单。准备完整的营销方案，以PPT形式准备小组交流与汇报。
