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1、 20%? 80%?20%? 80%?1优选课堂思维突破，是市场突围的必要前提！思维突破，是市场突围的必要前提！2优选课堂从从“书院书院”到到“新书院新书院”的的畅想畅想 南湖半山豪廷新洋房组团推广策略 天橙地产/2007-03-21Modern Academy3优选课堂 纲 要缘起 品牌/产品破局 市场/环境取势 文脉/扬弃明道 定位/观点优术 创意/执行4优选课堂我们认为，南湖半山豪廷新五栋不仅仅是一期临山而筑的建筑，也不仅仅是一种单纯的山居形态，更是雅居乐在对人居终极文明探索之路上又一次深入的思考及积极的实践。以现代、国际化的思维审视传统的文脉，以现代、国际化的思维审视传统的文脉，是雅居
2、乐的思辩，也是我们的视角。5优选课堂 如何将项目优越的景观资源、中国文化的精粹 与现代国际风尚有机整合成项目品牌推广的大平台？ 与雅居乐品牌进行对接； 与城市人居格局进行对接； 与目标受众深层次需求进行对接；因此，这将要求我们必须站在更高的起点、以更广阔的视野去立意项目的品牌推广。6优选课堂缘起 品牌/产品7优选课堂新组团是属于南湖半山豪廷的洋房组团，而南湖半山豪廷在之前的推广中已确立了山水豪宅的地位与品牌形象，因此，纵使本组团要重新打造一个新的品牌，也必须在格调上不能低于南湖半山豪廷在市场中的心理认知，相反，还应为南湖半山豪廷乃至雅居乐的品牌资产积累发挥增加光彩的作用。8优选课堂从产品优势来
3、看，本组团不仅位于成熟社区内，而且环境幽静毓秀，山峦环拱、湖水潋滟、松柏参天、花草争妍， 是久待城市之人向往不已、足以修身养性的居家所在。9优选课堂/市场/消费者/从产品价格来看，本项目均价比山居笔记还要高，相对应的，本项目所要争取的消费群在物质条件上应比山居笔记的还要高，或者，换言之，这批消费群在社会地位上相对更加显赫、尊贵。10优选课堂从品牌积累来看，本项目是南湖雅居乐继山海、山居笔记两大人文山水品牌后的又一大力作。应该承接前两者在人文积淀方面的积累，如果转换思路，则得不偿失。11优选课堂破局 市场/环境12优选课堂山是舞台的主角综观市场，越来越多的楼盘把山当成主卖点来说事，市场上一片喧哗
4、，消费者无从辨别，无所适从。13优选课堂万科城的山万科城的山现代而理性，偏重于产品的设计感。14优选课堂保利林语山庄的山保利林语山庄的山豪则豪矣，缺少些许文化的沉淀。15优选课堂南湖板块其它楼盘的山南湖板块其它楼盘的山纯粹自然态，主诉求身心健康，同质感严重。16优选课堂思考思考在众多楼盘都在热炒山居豪宅概念的时候，我们该如何另辟蹊径，脱颖而出，在完成山居笔记此一品牌打造之后，再创新的辉煌，成功煅铸一个新的品牌？17优选课堂我们必须重建一个新的推广格局；我们必须重建一个新的推广格局；我们必须将山的气质有机融进所要打造的品牌概念；我们必须将山的气质有机融进所要打造的品牌概念；我们必须秉持传统文脉的
5、精粹；我们必须秉持传统文脉的精粹；我们必须引进现代国际人居元素；我们必须引进现代国际人居元素；我们必须有自己的观点，并用观点去影响市场。我们必须有自己的观点，并用观点去影响市场。18优选课堂取势 文脉/扬弃19优选课堂首先，让我们先看看以下几句传诵千古的诗句：“惟楚有才，于斯为盛。惟楚有才，于斯为盛。”睥睨天下，激荡神州。睥睨天下，激荡神州。“至圣无域浑天下，盛极有范垂人间。至圣无域浑天下，盛极有范垂人间。”气吞河山，脍炙千古。气吞河山，脍炙千古。“海纳百川有容乃大；壁立千仞无欲则刚。海纳百川有容乃大；壁立千仞无欲则刚。”宣道明理，垂裕后人。宣道明理，垂裕后人。20优选课堂天穹高高鸿雁飞， 书
6、院深深松竹茂。 晓雾重重盼日出， 大地茫茫风雨骤。 咏长夜， 攀北斗。 蝶恋花， 梦难求。 书翻千秋史， 谈尽古今愁。 美哉潇湘伟少年， 踏浪湘江竞风流。 名与利， 莫问候。 书并剑， 到心头。 挥毫万山红， 举臂托飞舟。 美哉中华伟少年， 他日神州竞风流。 作词：谭仲池 （现任长沙市长、国家一级作家）恰恰同同学学少少年年片片尾尾曲曲 21优选课堂它们，都与书院有关。22优选课堂What Is Academy？ 书院是什么？书院是什么？23优选课堂书院，书院，是中国传统社会培养教育人才的重要场所，也是明识之士静心修性，懿德教化，研究学问的所在，也是中华民族成为礼仪之邦的前提与基础。24优选课堂
7、书院，书院，在很大的程度上界定了中华民族的精神坐标和价值体系，是吞吐中国千百年文化的精神气场。25优选课堂书院，书院，包容中国博大精深的文化内蕴与传统精粹，具有一种巨大的、莫可抗拒的精神感染力，让人景仰，让人动容，让人由衷产生文化的归属感。 26优选课堂 如何从“书院”中取势？27优选课堂要项一：要项一：“书院”的调性是传统的，离我们的时代仿佛很远。因此，我们要引进现代国际人居元素，让它以新的风貌面世。28优选课堂要项二：要项二：在传统认知中，书院的包容力不足以延展至居家的层面，我们应对其功能进行创新性的拓展书院，也是一种居家形态。29优选课堂 小结小结 总之，南湖半山豪廷新组团要借的是“书院
8、”文化最核心也是最本真最深入人心的中国人文情结； 同时，也将注入现代国际的居家风尚，打造一个具备现代气质的高端山水人文居所的品牌形象新书院新书院。30优选课堂换言之，书院只是平台，真正的主角还是现代、国际的人居风尚。形象的说法是：传统搭台，国际唱戏31优选课堂“书院书院”与与“新书院新书院”价值对接价值对接 32优选课堂书院：书院：书院集天道、地脉、人缘、文气于一体，自古是文化赡富之地。无论立院之根，处世之本，还是讲学之道，育人之术，书院都有它的伟大和神奇之处。 文化文化Culture33优选课堂文化文化新书院：新书院：书院对中国文化的育成、继承及传扬正是本项目所要借势的精神内核，这种精神内核
9、对骨子里有中国情结、渴望在非工作时间可以静心养性的五六十年代生人可谓是一大不可或缺的情感武器。 Modern Academy 34优选课堂名人名人书院：书院：中国最著名的书院要数岳麓书院、白鹿洞书院、嵩阳书院、应天书院四大书院，无数名人雅士从书院走出，登上中国的历史舞台，并对中国历史的进程发挥了重要的作用。如岳麓书院出过很多很多名人，单就清季以来，书院便培养出17000余名学生，其中如陶澍、魏源、曾国藩、左宗棠、郭嵩焘、唐才常、沈荩、杨昌济、程潜等，那一个不是一等一的杰出人物？Celebrity 35优选课堂名人名人新书院：新书院：在推广上，可借名人、名言进行炒作，提升项目的人文高度，使市场产
10、生这样的认识，半山豪廷新组团不仅是南湖板块的建筑地标，更是其它项目无可比拟的人文地标。Modern Academy 36优选课堂环境环境书院：书院：书院的环境大都比较幽静毓秀，山峦环拱、溪水长流、松柏参天、环境幽雅是其共同特征，这恰恰也是渴望山居、注重身心健康的人群所喜爱的居家环境。 Environment 37优选课堂环境环境新书院：新书院：无庸置疑，本项目的居住环境（山）是项目的最大卖点，有此品牌联想确乎可遇而不可求。我们甚或可以借用书院对景点的命名来为项目增光添彩。“野烟千叠石在水，渔唱一声人过桥。”Modern Academy 38优选课堂目标消费群界定私营企业主三资、大型企业高层管理
11、人员律师/ 医生/ IT/ 金融等高级专业人士有隐性收入的高级公务员39优选课堂让我们将消费者具象化40优选课堂骨子里的中国41优选课堂他，四十二岁，一家大型私营企业的企业主，到广州已十八年了。42优选课堂从小喝长江水长大，接受的是中国传统教育，汉字的方方正正是他做人的样本。43优选课堂大学毕业后，曾出国留学三年，接受了现代文化的洗礼。44优选课堂在国外，曾走过欧洲列国，对先进、富足、亲近自然的生活形态向往不已。45优选课堂归国后，创办了企业。46优选课堂事业稳定了，开始学会了享受。有时间就和三两朋友尝尝雪茄，看看歌剧，偶尔也玩一下收藏。47优选课堂平日跟生意伙伴吃饭时，对人头马、轩尼诗、皇家
12、礼炮等名酒甚有心得，有时还唬得外商连连点头称赞不已。48优选课堂事业越做越大，时间越来越少。在城市居住久了，开始厌倦城市的喧嚣，对幽雅静谧的山林环境产生兴趣。惟有耽山情最真，一丘一壑不让人。49优选课堂提到书院，他的第一联想是：一个环境幽雅、充满书香气息、可以静下心来读书及修身养性的地方。50优选课堂一天忙下来，回到家里，还得一壶韵味悠长的碧螺春，心里安详而宁静。51优选课堂就是有一个“怪癖”：不管签多么重要的文件，一律只用一种笔毛笔。用他的话来说，有些东西，值得用一辈子来固守。52优选课堂在我们看来，本项目的客户群是“中体西用”的一个群体。外表形态是西化的，骨子里却是地地道道的中国情结。53
13、优选课堂别例：社会现象背后的文化解析：社会现象背后的文化解析：在近几年的国际顶级私人物品展上，中国元素如白酒、仿明清家具等越来越受到中国名流阶层的青睐。从中可见，越来越多的中国名流达士希望通过借助中国元素来体认自己的根系文化及精神归属。54优选课堂 小结因此，打动目标消费群的，不仅仅是幽美的居家环境，奢华的配套排场，更是我们对中国文化内核的坚守与弘扬。感动，有时真的很简单。55优选课堂明道 定位/观点56优选课堂产品定位产品定位：南湖板块至成熟社区最后一期观山赏湖高层洋房57优选课堂形象定位形象定位58优选课堂广州首席广州首席“现代书院式现代书院式”国际人文居所国际人文居所59优选课堂 广广
14、告告 语语山水文章山水文章 国际人居国际人居Landscape psalmbook , International habitation60优选课堂山水文章山水文章 国际人居国际人居一沙一世界，一花一天堂。闲来登山，看山峦叠翠，碧湖千里，豪情诗意勃然而发。喜欢听听风声、水声、鸟鸣声，看星、看月、看缥缈岚烟。胸有沟壑，指点江山，挥斥方遒，独领风骚。春似曾归燕，人同泛水凫。花光随水尽，草色到天无。 Landscape psalmbook , International habitation61优选课堂山水文章山水文章 国际人居国际人居文章即态度、思想、才气。立身处世，接人待物，心中自有数度，自有章
15、法。研读中外名著，学贯古今中西；运筹帷幄之内，决胜千里之外。篁篁竹林下，一本书，一杯大红袍，或一杯蓝山，就是一个下午。黄龙三关至高境界：观山仍是山，观水仍是水。Landscape psalmbook , International habitation62优选课堂山水文章山水文章 国际人居国际人居一枚大卫杜夫，一段温吞时光。细研咖啡，闲煮摩卡，联床夜谈，亦快意人生。胸有经天纬地之才，揆度天下局势，滔滔如话家常。虽身在山中，世界的变化与走向却了如指掌。读资治通鉴，也读华尔街日报；读颜氏家训，也读资本论。一瓶产于一九八三年的拉菲堡红酒，与刚认识两个小时的邻居共享。Landscape psalmbo
16、ok , International habitation63优选课堂山水文章山水文章 国际人居国际人居不会打高尔夫当不了纽约市长，在这里，高尔夫是大众运动项目。有时，古巴、洪都拉斯的降雨量与光照度也是我们的共同话题。关注西部民生，也关注纳斯达克指数的变化。从白宫对华政策聊到薇奥列塔出演的歌剧茶花女，没人会觉得不妥。 收藏齐白石，也不妨碍我对达利的渴求。Landscape psalmbook , International habitation64优选课堂核心概念国际思辩创新传统人居国际思辩创新传统人居65优选课堂 格调国际/ 雍容/ 人文/ 现代/ 大气66优选课堂国际国际：胸怀世界，有先知
17、力，引领时代潮流。International67优选课堂雍容：胸中有大格局，大智慧，言谈举止平和而从容。Nobility 68优选课堂人文人文：传扬中国文化精粹，关注生命终极意义。Humanities 69优选课堂现代现代：与时俱进，以全新的视角审视人居文明。Modern70优选课堂大气大气：性情洒脱，不拘泥于小节，大家风范自然流露。Magnanimous 71优选课堂 案名 【南湖书院】Nanhu Academy 72优选课堂一个好的案名就是一个好的推广平台73优选课堂南湖书院延展力图解南湖书院延展力图解74优选课堂【幽雅静谧】 Tranquil 翠峦凝碧，意境万千，仿佛听见光影流动的声音。
18、75优选课堂【风华沿袭】Inherited 星移斗换，沧海桑田，惟对传统文化内核的眷恋，在一代又一代人的心间流传，生生不息。76优选课堂【天地通化】Creator 参六合之奥义，悟天地之造化，乃得学达性天，包容万物。77优选课堂【修身养性修身养性】Cultivation淡泊以明志，宁静以致远。溪头细雨流花出；树外闲云载鹤归。 78优选课堂【高格济世高格济世】Character 胸有经天纬地之才，心存先忧后喜之念。79优选课堂【同道相求同道相求】Salon 高山流水，千古绝唱，圈层之中多是知己，夫复何求？得好友来如对月；有奇书读胜观花。得好友来如对月；有奇书读胜观花。80优选课堂关于此案名与定位
19、可能会引起的担忧之解答：一：案名及其所代表的生活会不会显得有点传统？一：案名及其所代表的生活会不会显得有点传统？我们的理解：中国传统文化精粹是本案的精神内核，但并不等于本案所倡导的生活形态也以传统为主。在推广中，我们将注入格调高尚的西方元素，树立“中体西用”的品牌形象。北京的朱雀门、广州的清华坊、深圳的第五园（灵感来源于岭南四园）均以中国传统文化精粹为精神内核，但却创造了市场上少见的佳绩。81优选课堂二：书院似乎不是居家的地方？二：书院似乎不是居家的地方？我们的理解：上善若水、山居笔记、山海、第五园、时光九篇本来都不是人居住的地方，但一点也不妨碍它们的推广。关于此案名与定位可能会引起的担忧之解
20、答：82优选课堂三：这样做人文会不会过软或不利于快速销售？三：这样做人文会不会过软或不利于快速销售？我们的理解：朱雀门、第五园、清华坊开盘当天就销售一大半，明显做这类型的人文并不会对销售造成阻碍，甚至有促进的作用。鉴于本项目的销售期相对较短，所以我们不建议在前期做太多的铺垫，而以相对高调、大气的态度把项目的形象快速树立起来。具体见报广表现。关于此案名与定位可能会引起的担忧之解答：83优选课堂附：参考案名南湖3号华熙园龙柏天地松山鹤楼香草山公馆云峰仙湖84优选课堂LOGO及延展及延展85优选课堂86优选课堂87优选课堂88优选课堂品牌价值关联品牌价值关联产品定位：南湖至成熟社区最后一期观山赏湖高
21、层洋房形象定位：广州首席广州首席“现代书院式现代书院式”国际人文居国际人文居所所核心概念：国际思辩创新传统人居国际思辩创新传统人居广告语：山水文章山水文章 国际人居国际人居品牌调性：国际/ 雍容/ 人文/ 现代/ 大气案名：南湖书院南湖书院89优选课堂优术 创意/执行90优选课堂营营 销销 建建 议议91优选课堂现场售楼部售楼部/ 会所会所/ 样板房样板房售楼部、会所与样板房均以书院为主题进行装修，置放书柜、书桌、纸墨笔砚、中西书籍，墙壁上裱有名家字画。营造一种书香氛围。92优选课堂参考风格93优选课堂字以达情，画以达意94优选课堂公公 关关 营营 销销95优选课堂建议一：与广日或南都合作，开
22、辟一个栏目，专门推荐新书。96优选课堂建议二：举办名人茶话会，邀请社会名流、大学教授莅临品茶赏画，并以“南湖书院”为主题邀请嘉宾赋诗著文。97优选课堂推广执行推广执行98优选课堂6月11月10月9月7月8月12月开盘认筹5月概念导入形象树立价值深化推广节点划分（暂定）年度推广主题：广州首席广州首席“现代书院式现代书院式”国际人文居国际人文居所所99优选课堂软文主题一：【书院启示录：传统文脉与现代人居辩证法书院启示录：传统文脉与现代人居辩证法】书院的传统定义书院与当代人的精神缘源书院与人居文明的对接100优选课堂软文主题二：【书院：现代人居的自觉式回归书院：现代人居的自觉式回归】从书院到新书院的解说书院对当代人的精神召唤书院，是一种新的人居模式南湖书院，为当代名流而存在101优选课堂 报广平面表现报广平面表现102优选课堂开篇稿103优选课堂格局篇104优选课堂文脉篇105优选课堂人文篇106优选课堂提案完毕，谢谢聆听！107优选课堂
