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1、第7章 汽车产品策略7.1 7.1 产品的整体概念产品的整体概念7.2 7.2 产品的周期理论及其应用产品的周期理论及其应用7.3 7.3 汽车新产品开发策略汽车新产品开发策略 17.1 产品的整体概念n1 1、市场营销的四个要素、市场营销的四个要素n产品（产品（ProductProduct）n价格（价格（PricePrice）n分销（分销（PlanPlan）n促销（促销（PromotionPromotion）27.1 产品的整体概念n2 2、汽车产品的概念、汽车产品的概念n产产品品概概念念具具有有极极其其宽宽广广的的外外延延和和深深刻刻而而丰丰富富的的内内涵涵，不不仅仅包包括括有有形形的的实
2、实物物，还还包包括括无无形形的的信信息息、知知识识、版权、实施过程以及劳动服务等内容版权、实施过程以及劳动服务等内容n传统上汽车产品仅指汽车实物产品传统上汽车产品仅指汽车实物产品n对对于于汽汽车车产产品品来来说说，它它也也是是一一个个整整体体的的概概念念：满满足足基基本本功功能能需需要要、心心理理和和精精神神上上需需要要和和售售后后服服务务需需要要等等n当代产品的概念，应是一个包含多层次内容的整体当代产品的概念，应是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是指某种具体的、有形的东西，汽车概念，而不单是指某种具体的、有形的东西，汽车产品亦是如此产品亦是如此37.1 产品的整体概念菲利普菲利普科特勒等
3、学者使用五个层次来定义产品整体概念：科特勒等学者使用五个层次来定义产品整体概念：n（1 1）核核心心产产品品 指指向向顾顾客客提提供供的的产产品品的的基基本本效效用用或或利利益益。人人们们购购买买汽汽车车是是为为了满足交通或其他方面的需求了满足交通或其他方面的需求n（2 2）形形式式产产品品 指指核核心心产产品品借借以以实实现现的的形形式式或或目目标标对对某某一一需需求求的的特特定定满满足足形形式式。形形式式产产品品由由五五个个特特征征所所构构成成，即即品品质质、式式样样、特特征征、商商标标及及包包装装。即即使使是是纯粹的劳务产品，也具有相类似形式的特点纯粹的劳务产品，也具有相类似形式的特点n
4、（3 3）期期望望产产品品 指指购购买买该该产产品品时时期期望望得得到到的的，与与产产品品密密切切相相关关的的整整套套属属性性和和条件条件n（4 4）延延伸伸产产品品 指指顾顾客客购购买买形形式式产产品品和和期期望望产产品品时时，附附带带获获得得的的各各种种利利益益的的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等n（5 5）潜潜在在产产品品 指指现现有有产产品品包包括括所所有有附附加加产产品品在在内内的的，可可能能发发展展成成为为未未来来最最终终产产品品的的潜潜在在状状态态产产品品。潜潜在在产产品品指指出出了了现现有有产产品品
5、的的可可能能的的演演变变趋趋势势和和前前景景。如彩色电视机可发展成电脑终端机；汽车可发展成移动餐厅等如彩色电视机可发展成电脑终端机；汽车可发展成移动餐厅等47.1 产品的整体概念2 2、汽车产品品牌、汽车产品品牌n产品品牌意味着产品品牌意味着n产品定位产品定位n质量质量n性能性能n技术技术n装备装备n服务服务n最终体现企业的经营理念最终体现企业的经营理念57.1 产品的整体概念2 2、汽车产品品牌、汽车产品品牌n品牌名称与标志品牌名称与标志n品牌承诺品牌承诺n品牌经验品牌经验n品牌与公众的关系品牌与公众的关系67.1 产品的整体概念n案例分析讨论案例分析讨论n奔驰、丰田、现代、通用等品牌的内涵
6、奔驰、丰田、现代、通用等品牌的内涵77.1 产品的整体概念3 3、汽车产品组合、汽车产品组合n（1 1）汽车产品组合的概念：由产品线和产品品种（项目）构成）汽车产品组合的概念：由产品线和产品品种（项目）构成 na.a.产品线产品线 指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品。通俗的说就是车型系列。似的产品。通俗的说就是车型系列。nb.b.产品品种（项目）产品品种（项目） 指一个车型系列中各种不同档次、质量和指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种价格的特定品种nc.c.产品组合产品组合 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品
7、线和产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了充分产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合n例例如如，一一汽汽集集团团生生产产的的重重型型载载货货汽汽车车、中中型型载载货货汽汽车车、轻轻型型载载货货汽汽车车、高高级级轿轿车车、中中级级轿轿车车、普普及及型型轿轿车车、微微型型轿轿车车等等，就就是是产产品组合品组合87.1 产品的整体概念3 3、汽车产品组合的类型、汽车产品组合的类型n汽车产品组合的广度汽车产品组合的广度 指汽
8、车企业生产经营的汽车产品系指汽车企业生产经营的汽车产品系列（线）的数量，产品线越多，广度越宽列（线）的数量，产品线越多，广度越宽n汽车产品组合的深度汽车产品组合的深度 指汽车产品系列（线）所包含的汽指汽车产品系列（线）所包含的汽车产品项目的多少，项目越多，深度就越大车产品项目的多少，项目越多，深度就越大n汽车产品组合的长度汽车产品组合的长度 指汽车产品组合中的汽车产品品种指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。总数越多，长度越长总数。总数越多，长度越长n汽车产品组合的相关性汽车产品组合的相关性 指各条产品线在最终用途、生产指各条产品线在最终用途、生产条件、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相
9、互条件、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度，又称组合相容度关联的程度，又称组合相容度n汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型97.1 产品的整体概念4 4、汽车产品组合策略、汽车产品组合策略n汽车产品组合策略汽车产品组合策略 企业根据市场环境、企业能企业根据市场环境、企业能力和企业目标，对产品组合的广度、深度和相关力和企业目标，对产品组合的广度、深度和相关性进行决策，在多种可能中选择有利于本企业发性进行决策，在多种可能中选择有利于本企业发展的最佳产品组合。展的最佳产品组合。n在进行产品组合决策时，常须注意以下在进行产品组
10、合决策时，常须注意以下3 3个方面：个方面：n一是企业所拥有的资源条件的限制；一是企业所拥有的资源条件的限制；n二是市场基本需求情况的限制；二是市场基本需求情况的限制；n三是竞争条件的限制三是竞争条件的限制107.1 产品的整体概念4 4、汽车产品组合策略、汽车产品组合策略n扩大汽车产品组合策略扩大汽车产品组合策略n扩大汽车产品组合广度扩大汽车产品组合广度n加深汽车产品组合深度加深汽车产品组合深度n向下扩展向下扩展n向上扩展向上扩展n双向扩展双向扩展n加强汽车产品组合相容度加强汽车产品组合相容度n缩减汽车产品组合策略缩减汽车产品组合策略 缩减广度、深度和相容度缩减广度、深度和相容度n高档汽车产
11、品策略与低档汽车产品策略高档汽车产品策略与低档汽车产品策略n汽车产品异样化和汽车产品细分化策略汽车产品异样化和汽车产品细分化策略117.2 产品的周期理论及其应用1 1、产品的生命周期理论概述、产品的生命周期理论概述n汽车产品生命周期：汽车产品生命周期：产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。n根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点可以定性地把产根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点可以定性地把产品生命周期划分为品生命周期划分为4 4个典型形态阶段：个
12、典型形态阶段：n（1 1）市场导人期）市场导人期 它是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态它是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段的阶段n（2 2）市场成长期）市场成长期 它是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速它是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升阶段上升阶段n（3 3）市场成熟期）市场成熟期 它是指大多数购买者已经接受该车型，市场销售额缓慢它是指大多数购买者已经接受该车型，市场销售额缓慢增长或下降的阶段增长或下降的阶段n（4 4）市场衰退期）市场衰退期 它是指销售额急剧下降、利润渐趋于零甚至负值的阶段它是指销售额急剧下降、利润渐趋于零甚至负值的阶
13、段 127.2 产品的周期理论及其应用2 2、产品不同周期的营销策略导入期、产品不同周期的营销策略导入期n市场特点市场特点n尚未被市场接受，销售额增长缓慢尚未被市场接受，销售额增长缓慢n生产批量少，试制费用高，制造成本高生产批量少，试制费用高，制造成本高n推广费用高推广费用高n销价常常偏高销价常常偏高n利润往往是负值，亏损需其他产品盈利祢补利润往往是负值，亏损需其他产品盈利祢补n市场策略市场策略n快速掠取快速掠取 高价格和高促销费用推出新产品高价格和高促销费用推出新产品n缓慢掠取缓慢掠取 高价格和低促销费用推出新产品高价格和低促销费用推出新产品n快速渗透快速渗透 低价格和高促销费用推出新产品低
14、价格和高促销费用推出新产品n缓慢渗透缓慢渗透 低价格和低促销费用推出新产品低价格和低促销费用推出新产品137.2 产品的周期理论及其应用2 2、产品不同周期的营销策略成长期、产品不同周期的营销策略成长期n市场特点市场特点n消费者对新产品已熟悉，销售量增长迅速消费者对新产品已熟悉，销售量增长迅速n大批竞争者加入，市场竞争加剧大批竞争者加入，市场竞争加剧n产品已定型，技术工艺比较成熟产品已定型，技术工艺比较成熟n建立了比较理想的营销渠道建立了比较理想的营销渠道n市场价格趋于下降市场价格趋于下降n促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额比率促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额比率下降下降n生
15、产成本下降，企业利润迅速上升生产成本下降，企业利润迅速上升147.2 产品的周期理论及其应用2 2、产品不同周期的营销策略成长期、产品不同周期的营销策略成长期n市场策略市场策略n核心：尽可能延长产品成长期，保持良好的产品质量核心：尽可能延长产品成长期，保持良好的产品质量和售后服务质量和售后服务质量n根据用户需求和市场信息，不断提高质量，发展新款根据用户需求和市场信息，不断提高质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特色式、新型号，增加新功能和新特色n积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道n广告宣传的重点，应从家里产品知名度转向促进用户广告宣传的重点，应从家
16、里产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上购买，并进一步创名牌上n选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户157.2 产品的周期理论及其应用2 2、产品不同周期的营销策略成熟期、产品不同周期的营销策略成熟期n市场特点市场特点n成长成熟期成长成熟期 各销售渠道基本呈饱和状态，增各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢长率缓慢n稳定成熟期稳定成熟期 市场饱和，消费平衡，产品销售市场饱和，消费平衡，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数成比例稳定，增长率一般只与购买者人数成比例n衰退成熟期衰退成熟期 销售水平显著下降，原有用户兴销售水平显著下降，原有用
17、户兴趣开始转向其他替代产品趣开始转向其他替代产品167.2 产品的周期理论及其应用2 2、产品不同周期的营销策略成熟期、产品不同周期的营销策略成熟期n市场策略市场策略n核心：核心：“争争”。争取稳定的市场份额，延长产品市场寿。争取稳定的市场份额，延长产品市场寿命命n市场多元化策略市场多元化策略 开发新市场，寻求新用户开发新市场，寻求新用户n产品再推出策略产品再推出策略 改进产品品质或服务后再投放市场改进产品品质或服务后再投放市场n营销组合改良营销组合改良 改变定价、销售渠道及促销方式延长成改变定价、销售渠道及促销方式延长成熟期熟期177.2 产品的周期理论及其应用2 2、产品不同周期的营销策略
18、衰退期、产品不同周期的营销策略衰退期n市场特点市场特点n产品需求量和销售量迅速下降。价格下降到最低水平产品需求量和销售量迅速下降。价格下降到最低水平n多数企业无利可图，被迫退出市场多数企业无利可图，被迫退出市场n留存企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，维留存企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，维持低水平经营持低水平经营n市场策略市场策略n有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品地更新有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品地更新换代换代187.2 产品的周期理论及其应用n案例分析讨论案例分析讨论n产品生命周期及其应该采取的营销策略产品生命周期及其应该采取的营销策略n桑塔纳桑塔纳n富康富
19、康n伊兰特伊兰特n花冠花冠n标致标致307197.3 汽车新产品开发策略1 1、汽车新产品、汽车新产品n汽车新产品汽车新产品 汽车企业一切新开创的产品。包括四种类型汽车企业一切新开创的产品。包括四种类型n全新产品全新产品 采用新原理、新技术、新材料、新设计。新工艺而研制采用新原理、新技术、新材料、新设计。新工艺而研制的具有新结构、新功能的前所未有的汽车产品的具有新结构、新功能的前所未有的汽车产品n革新产品革新产品 采用各种科学技术，对现有产品，进行较大的革新，使采用各种科学技术，对现有产品，进行较大的革新，使产品性能有较大的突破，从而给使用者带来新的利益的产品产品性能有较大的突破，从而给使用者
20、带来新的利益的产品n改进新产品改进新产品 使用各种技术，对现有汽车产品，改良其性能、结构使用各种技术，对现有汽车产品，改良其性能、结构和外形，提供其质量，以求得规格型号的多样性，款式花色的翻新和外形，提供其质量，以求得规格型号的多样性，款式花色的翻新n新牌号产品新牌号产品 对现有产品只作很小改变，或突出汽车产品某一方面对现有产品只作很小改变，或突出汽车产品某一方面特点，使用新牌号，就可成为一种新产品特点，使用新牌号，就可成为一种新产品207.3 汽车新产品开发策略2 2、新产品开发过程、新产品开发过程n创新构思、过滤筛选、概念发展、产品试制、市场试销、创新构思、过滤筛选、概念发展、产品试制、市
21、场试销、正式上市正式上市n创新构思阶段创新构思阶段n调研调研n消费者、竞争产品、销售者等消费者、竞争产品、销售者等n开题开题n过滤筛选阶段过滤筛选阶段 形成产品概念形成产品概念n概念发展阶段概念发展阶段n立项阶段立项阶段 预估汽车新产品的销售量及收益率，并衡量是否符合企业目预估汽车新产品的销售量及收益率，并衡量是否符合企业目标。对以下因素进行预告：标。对以下因素进行预告：n未来销售量、首次购买销售量、重置销售量、未来成本与利润未来销售量、首次购买销售量、重置销售量、未来成本与利润n产品设计阶段产品设计阶段 根据立项设计出符合消费者需求的汽车产品根据立项设计出符合消费者需求的汽车产品217.3
22、汽车新产品开发策略n2 2、新产品开发过程、新产品开发过程n试制阶段试制阶段n研制阶段研制阶段 根据设计，生产出样车根据设计，生产出样车n测试阶段测试阶段 通过试验观测可靠性和使用性通过试验观测可靠性和使用性n试制阶段试制阶段 研制产品试制成汽车产品研制产品试制成汽车产品n试销阶段试销阶段n试用试用 交特定使用人使用，观察使用结果交特定使用人使用，观察使用结果n试销试销 试用后的汽车提供给经过挑选、可信赖、有限范围的消费者试用后的汽车提供给经过挑选、可信赖、有限范围的消费者n定型阶段定型阶段 跟试销结果，完善设计跟试销结果，完善设计n正式上市阶段正式上市阶段227.3 汽车新产品开发策略n案例分析案例分析n艾柯卡的艾柯卡的MPVMPV23
