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1、移动电子商务电子商务前沿清华大学信息学院覃征教授2010年9月8日目录移移动电动电子商子商务简务简介介1移移动电动电子商子商务务特性和常特性和常见应见应用用2移移动电动电子商子商务务研究和研究和发发展方向展方向32移动电子商务简介v移动电子商务的基本概念m-Commerce: Mobile Commerce在移动环境中提供的电子商务使用移动技术销售或者购买商品，访问商务信息，发起商业事务活动，为供应链或者需求链提供服务的一系列活动3移动电子商务出现动机v随着无线通信的发展，因特网的使用已不再局限于传统的有线环境，提供结合无线通信与因特网的移动网络（Mobile Internet）服务已成为商家
2、看好的重点产业之一v随后引发的移动电子商务潜在商机，更是各界瞩目的焦点4从不同视角看待移动电子商务v用户角度用户可以经由移动设备随时随地访问期望的商品或者服务信息用户可以利用移动设备购买商品或者服务，如机票、GPS服务，CD或者书籍用户应当有可取得支付手段，这种手段可以是多种多样的，从微支付到长期的服务订阅5从不同视角看待移动电子商务v服务提供商角度移动电子商务的发展越来越倾向于基于不同服务提供商的附加值服务必须不断在移动电子商务模式上进行创新性发展才能不断满足用户的需要，并在激烈的市场竞争中取得优势6移动电子商务发展的机遇v现有移动设备和网络环境为电子商务的发展创造新的道路v移动电子商务领域
3、正在经历高速发展期，相应的移动网络、中间件技术、标准、开发工具、移动设备、用户认知度都在不断提高7移动电子商务是一个集合体移动电子商务是移移动设备动设备移移动计动计算算服服务务/内容提供内容提供移移动动通通讯讯网网商商务务模式模式8移动电子商务术语v基础技术1G: 1979-1992的无线技术2G: 目前主流的无线技术，主要用于传输文本2.5G: 过渡的无线技术，增加了对图像传输的支持3G: 2001至今的第三代无线技术，具有传输多媒体信息的能力，包括声音、图像和视频4G: 2006刚刚起步的无线技术，具有高质量网络传输的能力9移动电子商务术语v服务和标准GPS: Satellite-base
4、d Global Positioning System 基于卫星的全球定位系统PDA: Personal Digital Assistant 个人数字助理SMS: Short Message Service 短消息服务EMS: Enhanced Messaging Service 增强的消息服务MMS: Multimedia Messaging Service 多媒体消息服务WAP: Wireless Application Protocol 无线应用协议Smartphone：具有访问互联网能力并可以运行应用程序的移动电话10移动电子商务框架11移动商务应用v移动商业信息清单管理(Mobile
5、 Inventory Management)v产品定位服务(Product Location)v无线再工程(Wireless Reengineering)v移动拍卖(Mobile Auction)v移动娱乐服务(Mobile Entertainment Services)v移动办公(Mobile Office)v移动远程教育(Mobile Distance Education)v无线数据中心(Wireless Data Center)v移动音乐服务(Mobile Music)12移动商务应用13移动应用摩托罗拉提供的广泛的数据设备，从小巧的手持设备到坚固的便携式电脑、平板电脑应有尽有.各种各样
6、的设备可充分满足需要。摩托罗拉无线移动数据通信软件解决方案可确保警务人员快速、安全地访问有关人员、财产和车辆的信息。这些信息可以从巡逻车上、或者步行、骑车、骑马或骑摩托车进行巡逻时访问。该技术使警务人员可以快速获取关键信息。14移动电子商务应用基于基于.NET的的导导航航Web Service15移动电子商务应用MobiForms是一个可快速是一个可快速开开发发移移动设备动设备上数据上数据库访库访问问和界面构建的框架和界面构建的框架16移动电子商务应用MOPET (MObile PErsonal Trainer)是是 一个基于移一个基于移动设备动设备的的健身健身辅辅助系助系统统。17无线应用基
7、础设施v容量充足的存储设备v快速的计算设备v显示设备v通讯功能设备18移动中间件AppApplication 是是应应用系用系统统，负责负责提供服提供服务务和和计计算算结结果等。果等。MidMobile Middleware 提供提供统统一一的的访问访问界面，屏蔽下界面，屏蔽下层层异构性异构性UtilUtility提供基提供基础础功能，如网功能，如网络络连连接和通接和通讯讯，服，服务务注册和注册和发现发现19WAP体系结构Web ServerContentCGIScriptsetc.WML Deckswith WML-ScriptWAP GatewayWML EncoderWMLScriptC
8、ompilerProtocol AdaptersClientWMLWML-ScriptWTAIEtc.HTTPWSP/WTP20基于WAP的传输协议层次HTMLJavaScriptHTTPTLS - SSLTCP/IPUDP/IPWireless Application ProtocolWireless ApplicationEnvironment (WAE)Session Layer (WSP)Security Layer (WTLS)Transport Layer (WDP)Other Services andApplicationsTransaction Layer (WTP)SMSUS
9、SDCSDIS-136CDMACDPDPDC-PEtc.Bearers:21无线应用移动基础v基础设施需要满足移动应用的动态性移动环境中，需求是在不断演化的。它们来自不断减少的能源、不断变动的存储器占用，狭小的显示界面，以及来自用户的直接改变v移动设备所用的软件系统必须尽可能的少占有资源操作系统内嵌功能模块22移动中间件v为用户提供公共的使用界面，使其能够透明的使用不用的应用、工具、网络、服务接入协议等v为上层应用程序提供更快的性能和稳定性23无线网络基础设施v网络和访问设备无线传输媒介微波卫星无线电红外线蜂窝电话技术无线网络控制系统中继站交换机转换器24目录移动电子商务简介1移动电子商务特性
10、和常见应用2移动电子商务研究和发展方向325移动电子商务特性v移动性(Mobility)用户在参与移动电子商务时可不受时空限制v可达性(Broad reach)每个参与者均可随时被联系v唯一性(Ubiquity)每个参与者都具有唯一的身份v便利性(Convenience)商务参与者可以通过移动设备与信息源发起连接v可定制性(Personalization)每个参与者可以根据自己的习惯和兴趣决定参与参与商务的方式和程度v位置可感知性 (Localization awareness) 每时每刻，商务参与者的位置是可被感知的，这也是一些基于位置信息的服务正确运作的基础26基于移动商务特性的应用模式移
11、移动电动电子商子商务务27娱乐娱乐MusicGamesGraphicsVideoPornography交流交流Short MessagingMultimedia MessagingUnified Messaginge-mailChatroomsVideo - conferencing事事务务BankingBrokingShoppingAuctionsBettingBooking & reservationsMobile walletMobile purse信息信息NewsCity guidesDirectory ServicesMapsTraffic and weatherCorporate
12、informationMarket data模式1:移动金融(Mobile Finance)v移动金融服务移动银行移动账目支付服务移动交易费用清算移动转帐移动微支付现金信用卡移动金融28案例vDagens Industri使用移使用移动设备动设备可以可以收集金融信息收集金融信息进进行股票交易行股票交易29案例vCitibank使用移使用移动设备动设备可以可以访问访问余余额额信息信息支付支付帐单帐单通通过过短信短信转帐转帐30案例31模式2：移动营销(Mobile Marketing)访问订单购买结算检索价格比较32模式2：移动营销(Mobile Marketing)v移动电子商务在营销中的特别
13、之处可以利用人口统计学来进行宣传和定制可以根据用户的习惯或者偏好设定来发送信息可以根据用户的位置信息来发送信息33模式2：移动营销(Mobile Marketing)v客户关系管理 (CRM)基于可访问互联网的移动设备的比较购物客户行为记录、分析和预测多模式输入手写按键语音其他传感器34案例Promoter 一个基于文字交互的一个基于文字交互的营销营销系系统统35案例基于位置的基于位置的GPS游游戏戏基于位置的广告宣基于位置的广告宣传传服服务务36案例保存了客保存了客户户数据的移数据的移动动CRM系系统统37案例 Verizon Wireless has announced the avail
14、ability of Mobile Web 2.0 which allows customers to access news, tools and information content and read and send e-mail on their mobile phones. Available for use on select phones, Verizon Wireless Mobile Web 2.0 comes with new features and enhancements, including new graphics, easier navigation, cli
15、ckable headlines and premium content. The service is similar to Vodafone live! and O2 Active portals. Mobile Portal38模式3：企业管理和业务支持v模式发起动机很多工作人员如野外工作者，远程通信工作者，咨询分析员等在外工作时需要公司数据支持解决方案：为员工配备移动设备，并完成商务的整个过程39案例基于移基于移动设备动设备的的仓储仓储管理系管理系统统40模式4：娱乐服务v基于移动设备的娱乐服务单机游戏网络游戏音乐视频实时电视图片主题铃音41案例Mobile Google, the X
16、HTML edition designed for WAPNormal Google, the HTML edition that we use every day42案例43案例运行在运行在诺诺基基亚亚N-Gage系系统统上的射上的射击击游游戏戏44案例Shirards Forge是一是一款允款允许许多个玩家互多个玩家互动动的移的移动动在在线线RPG游游戏戏45案例46案例Ericsson的的Communology和和conVISUAL技技术术允允许传许传送交互的移送交互的移动电视节动电视节目目47模式5：移动支付(Mobile Payment)v最关键的移动应用模式决定了所有其他模式的成败
17、用户需要方便的获得商品和服务的渠道企业需要快捷高效的获得收入的渠道48案例移移动车费动车费支付支付使用条形使用条形码码的移的移动帐单动帐单支付支付49案例 MasterCard and Cingular have kicked off a trial of mobile payment technology in New York City. MasterCard has previously worked with Nokia and Motorola on the technology which its calling PayPass. In this trial customers i
18、n New York are being supplied with near-field communications (NFC) enabled Nokia handsets. Special equipment is needed for merchants to be able to accept the contact-less payments. Some already enabled establishments include McDonalds, AMC movie theaters and subway stations. 50经由支付提供商的移动支付WAP GW/Pro
19、xySSL tunnelMePGSM SecuritySMS-CUserBrowsing (negotiation)MerchantMobile WalletCC/BankIPP51经由专门的移动商务服务器的移动支付WAP GW/ProxyISO8583 BasedCPMobile CommerceServer GSM SecuritySMS-CUserBrowsing (negotiation)CC/BankMerchantMobile WalletVoice PrePaidVPP IFSSL tunnel52移动电子商务面临的技术问题Mobile DevicesBatteryMemoryC
20、PUDisplay SizeNetworksBandwidthInteroperabilityCell RangeRoamingLocalisationUpgrade of NetworkUpgrade of Mobile DevicesPrecisionMobile MiddlewareStandardsDistributionSecurityMobile DeviceNetworkGateway53移动电子商务面临的技术问题v可用性问题移动设备物理尺寸小（包括显示器，键盘，鼠标）存储空间小访问网站困难（如怎样模拟鼠标点击，怎样显示移动设备不能支持的页面等）缺乏统一的安全协议与有线网络相比，
21、带宽不足54移动电子商务面临的非技术问题1安全模型：如何辨识商务参与者的身份。如何确保商务交易过程不会被非法的干扰和破坏。2行为监管：如何监督和辨识在商务进行过程中的种种行为，并以此为依据对上午参与者给出客观评价3政策与法律：如何惩戒移动电子商务中的种种不法行为，处理各种纠纷，鼓励和寸金移动电子商务健康运转55目录移动电子商务简介1移动电子商务特性和常见应用2移动电子商务研究和发展方向356移动电子商务研究和发展方向v移动电子商务应用创新：在商务模式中，一种可以吸引人的，可以创造巨大价值的应用无疑是移动电子商务模式发展的前提。过去，移动电子商务主要以简单的语音和信息服务为基础；现在，基于移动设
22、备的网络应用、移动多媒体应用、移动金融和商业应用已经成为热点；今后，具有上下文感知能力的应用（例如位置感知、用户使用模式感知、环境变化感知等）、基于移动设备的网络游戏、移动协同工作平台等应用将会随着技术的发展而变得为大众所接受。移动电子商务应用正在经历从单一到丰富，从单机到分布式的发展之路。57移动电子商务研究和发展方向v基于移动设备支付机制使用移动设备进行支付具有方便、快捷的特点，但是安全性是其一个主要亟待解决的问题。基于移动设备的“微支付”比较常见，例如使用手机在自动售货机购物、购买铃声或者图片、支付存车费用等；“宏支付”方面由于安全问题和责任问题还没有得到很好的解决，从而造成其无法成为大
23、众交易的主流支付途径。58移动电子商务研究和发展方向v基于移动设备支付机制（续）基于移动设备的支付机制一方面是技术问题，例如移动事务处理、加密网络传输等；但更加主要的是一套完整的、安全可靠的支付模式。这套模式规范了在支付过程中，用户、商务服务提供者、企业、网络提供者以及金融服务行业各自的职责和管理方法等。59移动电子商务研究和发展方向v移动电子商务中商品或服务的描述和发现在未来的商务模式中，任何持有移动设备的人都可以成为商务参与者，并可以担当各种角色。每个参与者使用的平台、采用的描述方式以及提供的商品或者服务都可以是不同的。基于此，就必须解决信息在移动网络中的传播和自描述问题。只有这样，商品或
24、服务提供者和使用者才能相互沟通，交易才得以进行。60移动电子商务研究和发展方向v移动电子商务参与者的价值评估和预测在移动电子商务环境下，不同的参与者具有不同的价值。这个价值有两方面含义一是提供参与交易的商品和服务的质量另一方面是参与者本身的行为对交易的影响。在不能面对面直接交流的情况下，评估和预测交易对方的价值是必须的，也是建立大众对移动电子商务信任的基础。61移动电子商务研究和发展方向v基于移动电子商务平台的客户行为预测从移动计算的技术角度来讲，可以获得用户的上下文信息，例如位置、自然环境、使用模式等。但从移动电子商务平台来讲，必须能够正确利用这些信息，对用户的行为进行分析和预测。只有这样，才能为用户提供恰当的信息、商品或服务，而这些正是移动电子商务的特色所在。62移动电子商务研究和发展方向v移动电子商务的体系结构描述与分析用于移动电子商务的系统极度复杂，并且有着和常规电子商务系统截然不同的特点。这就要求有可以适应移动电子商务特性的体系结构描述和分析方法，使得系统设计和开发人员可以有章可循，可以进行高效率、高质量、低成本、低开发时间的系统开发。此外，移动电子商务体系结构的研究必须符合和顺应移动电子商务商务模式的基本原理、基本准则和基本要求。这正是移动电子商务提供竞争力，推动商务发展的关键。63移动电子商务研究和发展方向64
