直销产业分析及策略比较分析之个案研究.ppt

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1、直销产业分析及策略比较分析之个案研究报告人： 游淑慧中华民国94年4月14日 台湾直销产业分析Revised: Oct 20,20047/26/20242By Sophie Yu台台湾直直销产业发展展4大大阶段段1980年-1986年導入期1987年-1991年成長期1992年-1995年暴漲期1996年-成熟期7/26/20243By Sophie Yu产业分析全球直销市场概览 (1988年2002年)19882002 全球直全球直销零售金零售金额预估估7/26/20244By Sophie Yu产业分析1988-2002 全球直全球直销从业人口人口数预测全球直销市场概览 (1988年200

2、2年)7/26/20245By Sophie Yu2003直直销产业概况分析分析美美国 US$295.5(亿) V.S 台台湾NT$520 (亿)注:美国为台湾的20倍 (NT$520亿=US 15.3 亿)7/26/20246By Sophie Yu2003直直销商人口商人口数概况分析分析美美国 1330万人万人 V.S 台台湾382万人万人人人数(万万人人)注:US DS人口占4.75% (US population is 2.8亿), 台湾为 16.6%7/26/20247By Sophie Yu美国产品品种类 营业额(亿美元美元) 销售比例售比例1.家用家用产品品 94.56 32%2

3、.个人用品人用品 86.88 29.4%3.服服务/其其它 45.51 15.4%4.保健食品保健食品 45.21 15.3%5.休休闲/教育育 23.35 7.9%2003直直销产业主要主要产品品营业额及及销售售概况-美美国 V.S 台台湾台湾产品品种类 销售售额(百万元百万元) 结构比比1.营养保健食品保健食品 19,538 37.58%2.美容保美容保养品品 11,777 22.65%3.衣着衣着/饰品品 4,560 8.77%4.服服务类商品商品 2,932 5.64%5.清洁用品用品 2,158 4.15%7/26/20248By Sophie Yu台台湾直直销产业现况(至至2003

4、年底止年底止)2003全年全年总营业额 : 519.91 亿元元營業營業額額 100萬萬以下以下 1001,000萬萬 1,000萬萬1億億 1億億10億億 10億億以上以上 家家 數數 25(9.47%) 71(26.89%) 103(39.02%) 55(20.83%) 10(3.79%) 層級數分布層級數分布 2-3層層 4-8層層 9層以上層以上 家數比例家數比例 10.23% 65.91% 23.86% 台台湾直直销产业现况(至至2003年底年底止止)7/26/202410By Sophie Yu台台湾直直销产业现况(至至2003年底年底止止)报备家家数: 745 实际营业家家数:

5、264資本額資本額 500萬以下萬以下 500-1,000萬萬 1,000-5,000萬萬 5,000萬萬以上以上 家家 數數 58(21.97%) 80(30.30%)96(36.36%) 30(11.37%) 国籍籍: 1.本本国 229家家2.美商美商 17 家家3.日商日商 8 家家4.其其它 10 家家全部使用全部使用传销: 166 家家部部份使用使用传销: 98 家家7/26/202411By Sophie Yu产业规模模与成成长报备家家数历年年图表表(家家数)7/26/202412By Sophie Yu产业规模模与成成长(家数家数)营运家家数历年年图表表7/26/202413B

6、y Sophie Yu历年台湾多层次传销业概况统计-2003产业规模模与成成长7/26/202414By Sophie Yu台湾直销业近3年营业规模比较产业规模模与成成长7/26/202415By Sophie Yu参加人加人数: 381万万8千人千人 占占总人口比例人口比例: 16.94%參加人數參加人數 1千人以下千人以下 1千千-1萬萬 1萬萬-5萬萬 5萬萬-10萬萬 10萬以上萬以上 家家 數數 117(44.32%) 92(34.85%) 34(12.88%) 12(4.54%) 9(3.41%) 女性比例女性比例 24%以下以下 25-49% 50-74% 75%以上以上 家家

7、數數 9(3.41%) 53(20.08%) 122(46.21%) 80(30.30%)全職比例全職比例 15%以下以下 15-24% 25-39% 40-59% 60%以上以上 家家 數數 133(50.38%) 58(21.97%) 31(11.74%) 27(10.23%)15(5.68%) 台台湾直直销产业现况(至至2003年底年底止止)7/26/202416By Sophie Yu佣金支付金支付: 236.99亿元元 占占总营业额: 519.91.86亿元之元之45.58%佣金占金占營業額營業額比例比例 10%下下 10-20% 20-30% 30-40% 40-50% 50-60

8、% 60-70% 70%上上 家數家數比例比例 5.30 8.3312.8819.7025.7615.538.713.79领取取佣(奖)金人金人数: 66.8万人万人 平均每人平均每人领:$ 35,478元元參加人參加人平均平均佣金金 1萬萬以下以下 1-5萬萬 5-10萬萬 1020萬萬 2030萬萬 30萬萬以上以上 家數比例家數比例 37.50% 53.03%5.68%3.03%0.38%0.38%台台湾直直销产业现况(至至2003年底年底止止)7/26/202417By Sophie Yu2003年多年多层次次传销定期刊物定期刊物编制情形制情形与订阅规定定(按按营业额规模分模分)四成六

9、之事四成六之事业定期定期编印刊物，而其印刊物，而其编印比率适印比率适与营业规模成正比，模成正比，十十亿元以上之元以上之业者皆者皆编印定期刊物，印定期刊物，营业额未及一千万元者未及一千万元者约仅二成二有二成二有编印。至印。至于于订阅规定，定，72.73%之事之事业系免系免费赠阅，其次，其次须付付费订阅者有者有20家（占家（占16.53%），），自由付自由付费订阅及及续约费含刊物含刊物费者各有者各有10及及3家，而每年家，而每年费用介于用介于10600元。元。7/26/202418By Sophie Yu策略分析楔子经济学者在创造完全竞争市场策略学者在创造独占市场7/26/202420By Sop

10、hie Yu关于策略策略的定位是一连串的活动每个活动是不是有最好的搭配7/26/202421By Sophie Yu关于Business Model,回答下列三个问题:n价值:带给顾客什么价值?n效率:来这里做比去其它地方做更好n特色:作业平台、核心资源是什么?为什么这些人所做到的，是别人无法做到的?7/26/202422By Sophie Yu利润=营业额-成本=(产业潜力X市场占有率) (内部生产成本+外部取得成本)=(产业潜力Xf(位置;竞争力) (内部生产成本+外部取得成本)7/26/202423By Sophie Yu策略规划7/26/202424By Sophie Yu产业结构的要

11、素新进入者( )潜在进入者的威胁产业内的竞争者现有业者间的竞争 ( )购买者（买方）( )买方的议价能力供货商( ) 供货商的议价力替代品( )替代品的威胁决定产业获利力的五种竞争力量产业结构五力分析7/26/202425By Sophie Yu产业结构五力分析n供货商的议价力供货商除非掌握特殊原料或专利权，否则议价能力不高，加上大部份较具规模的国际性直销公司皆有自己的研发团队及生产工厂，本身具有相当的议价优势。n顾客议价力顾客较不易做齐头式的比较，倾向于较封闭的价格市场，除非直销商本身愿意牺牲利润，否则顾客议价力不高。n新进入者的威胁缺乏强而有力的中、大型直销外商公司介入台湾市场，即使偶有所

12、闻，但因台湾的直销产业及从业人员已逐渐理性而成熟，所以新进入者的威胁并不显著，呈现五五波。7/26/202426By Sophie Yu产业结构五力分析n替代品的威胁 替代品的定义为可以取代功能及需求,由于规模较大的直销公司稳固的人际网络，这一优势足以抵抗目前一些新兴销售管道，此一部分依直销公司的状况而有所不同。n产业内的竞争由直销公司的规模及其所贩卖或实行的制度，决定谁是自己的竞争者，现有业者间的竞争不可谓不激烈，目前已属独占性竞争的态势，直销公司的生存门坎约在50名左右。7/26/202427By Sophie Yu市场区隔分析P 1P 2P 3M 1M 2M 3A 公司公司-整整个市市场

13、涵盖涵盖7/26/202428By Sophie Yu市场区隔分析P 1P 2P 3M 1M 2M 3T公司公司-产品品专业化化7/26/202429By Sophie Yu市场区隔分析P 1P 2P 3M 1M 2M 3K公司公司-市市场专业化化7/26/202430By Sophie Yu市场区隔分析P 1P 2P 3M 1M 2M 3M公司公司-整整个市市场涵盖涵盖7/26/202431By Sophie YuKotler的九种价格-质量策略T公司A公司K,M公司A公司高 中 低产 品 品 质价 格高 中 低7/26/202432By Sophie Yu顾客分析n市场区隔分析 多层次传销

14、（Multi-Level Marketing） 直销（Direct Selling）n顾客购买动机 喜欢环保概念的产品 优质产品、合理价格 认同公司理念n顾客尚未满足的需求 一次购足的观念及购物的方便性， 制度更具弹性。 针对某些特殊需求，更具特色功能的产品是顾客希望再加强的地方。7/26/202433By Sophie Yu500大服务业之直传销前五名排名表公司公司2000营业额排名排名2001营业额排名排名2002营业额排名排名2003营业额排名排名美乐家21亿34022亿31722.5亿28224.86亿283克缇 L35亿20742亿17350亿14670亿?安丽38.48亿19336

15、.64亿19838.89亿17444.14亿185如新27.3亿25925.44亿28629亿22525.13 亿278博格18亿38920亿29227.8亿23029 亿?说明：1.”L”代表国内公司2.天下杂志的排名为每年提报更新。(变动式)资料来源：天下杂志竞争对手分析手分析 现有有竞争对手手营业额10亿元以上，且依据公平交易委员会、时报周刊及天下杂志近三年之500大服务业之直/传销前五名的公司作为竞争对手 。7/26/202434By Sophie Yu竞争对手分析n现有竞争对手 台湾安丽公司 如新公司台湾分公司n潜在竞争对手 零售市场，特别是百货超市、便利商店及大卖场。 邮购或于便利

16、商店开架式宣传的电话、型录贩卖商品系统及电视购物频道(例如：东森购物频道)。7/26/202435By Sophie Yu关键成功因素公司公司拥有的因素有的因素1.掌握消费者需求变动的产品2.营销通路及售后服务的革新能力V3.产品信息更有效提供的能力4.具有特色的攻击性商品V5.生活化的维持性商品V6.全面营销战略的配合能力V7.策略联盟的整合能力关键成功因素7/26/202436By Sophie Yu机会及其策略涵义n直销产业的成熟化带动市场的成长空间许多国家及地区，对直/传销已有完善的管理办法，而且也透过直/传销公司的努力，建立了正面良好的形象，即使在面临百业不景气时，直销业仍能逆势上长

17、，预测在大陆开放直/传销市场之后，成长的潜力更是不容小觑，可从数倍到十数倍之多。 策略涵义：应采取积极成长策略，在本国作市场渗透的成长策略，开发更多产品，增加客数，并可作关联性多角化的市场扩充策略，以核心资源向外扩张营运范畴。7/26/202437By Sophie Yu机会及其策略涵义n健康、环保、养生概念日益风行 随着人口高龄化及生活水平的提升，人们愈关注保健的话题，开始注重环保及养生的概念，让产品及服务的范围扩及小区乃至地球村的观念，而许多直/传销公司的商品皆以此为诉求重点，刚好可以迎合市场的趋势及满足消费者更多的需求。策略涵义：直/传销商品具有口碑营销的优势，尤其是直销商可以作为专业的

18、顾问式营销，对直销公司产品的加深与加宽都有很大的帮助，而其结果是提升人类的生活质量。7/26/202438By Sophie Yu机会及其策略涵义 人际网络及关系营销符合顾客关系管理（CRM）的精神 透过人际网络的关系营销，可以迅速的找到潜在顾客，可以发挥效率倍增的效果，可以因为彼此的关系，迅速促成产品的销售及人员的招募，甚至可以各个击破，实为更有焦点的顾客关系管理方式。 策略涵义：顾客关系管理再辅以人际网络的关系营销，可以帮助直销商本身作追踪服务，提高再购率或相关商品的推广，也可以使直销公司以更快的速度响应顾客及市场的需求，从而制定更具优势的战略。7/26/202439By Sophie Y

19、u机会及其策略涵义n两岸加入WTO的效果 大陆在2005年需要正式对无店铺营销方式颁布管理办法，可以说两岸之间由竞争到地下化、到公开透明化，终于有了一个共同的语言，或者是未来可能形成的一个产业平台，对直/传销业者来说，都是一个最好的支柱。 策略涵义：让直/传销在全球的标准可以逐渐达成共识，在异质同形的竞技场中，同形的形成，可以保护此中的大小企业被大家所接纳，促成其发展成更健全的产业。7/26/202440By Sophie Yu威胁及其策略涵义n竞争日益激烈，压缩获利空间 市场的机能，让维持获利的空间及时间迅速缩短，甚至有些公司可以不在乎道德诚信原则，径自模仿商品/制度或营运模式，而直/传销公

20、司基于公平交易法及满意保证制度，防不胜防。 策略涵义：想要在业界卡到一个绝佳的位置，同时维持竞争优势及获利空间更长久，一定要有产品及制度的独特性、专属性及别人不易模仿的模糊性。7/26/202441By Sophie Yu威胁及其策略涵义n经济衰退造成通货紧缩 人们收入减少、失业率高，看不到未来的希望在哪里，投资保守，也更促使人们在消费者的节制，如此一来通货紧缩就可能发生，影响所及百业俱衰。 策略涵义：经济衰退影响消费及投资意愿，尤其当直销的商品非生活必需品或单价太高，会成为首当其冲被舍弃(tradeoff)的东西，若能发展具特色的生活化、消耗型、合理价位商品，直/传销仍有强于零售业的优势。7

21、/26/202442By Sophie Yu现有有产品品新新产品品现有市有市场市场渗透产品扩张新市新市场市场扩张多角化Ansoff的产品市场矩阵7/26/202443By Sophie Yu竞争范围广低成本 差异化成本领导（Cost Leadership）差异化（Differentiation）窄成本集中（Cost Focus）差异化集中（Differentiation Focus）竞争策略7/26/202444By Sophie Yu个案研究个案公司愿景n愿景 以提升生活质量及健康为使命，不断研发生产各种优质产品、以合理的价格，透过独特的消费者直效营销方式，让每个家庭享受全方位的富足。n使命

22、助人达成目标，共创美好未来（Enhancing The Lives ofThose We Touch by Helping People Reach Their Goals）。7/26/202446By Sophie Yu内在分析与优劣势评估n个案公司简介 总公司于公司于1985年成立于美年成立于美国爱达荷州，年荷州，年营业额超超过6.3亿美美元，全美有五十万个客户和将近1800名的员工。 首创消费者直效营销(Consumer Direct Marketing)的观念，将利润直接分享消费者。 1990年起，个案公司连续五年名列”全美企业杂志”（Inc.Magazine）所评选的“全美500大企

23、业”（Inc. 500）。 国际知名的美商邓白氏企业征信公司(Dun & Bradstreet)的评鉴中，个案公司的财务评鉴等级为”4Al”，财务状况特优，信用良好，无任何借贷与长期负债。 在台湾、阿根廷、英国、加拿大、日本、香港、澳洲、韩国等地设有分公司。7/26/202447By Sophie Yu生产厂家批发商零售商消费者生产厂家消费者传统的营销通路为：消费者直效营销方式为：内在分析与优劣势评估 个案公司案公司简介介7/26/202448By Sophie Yu内在分析与优劣势评估 个案公司案公司简介介 民国86年10月台湾分公司正式营运，为进入亚洲市场的第一站，全台有超过10万名活动优

24、惠顾客，历年曾经登记为会员人数已达50万人。 2004年5月出刊之天下杂志1000大调查之2003年500大服务业，个案公司以年营业额24.86亿元，名列直销业之第5名，服务业283名，百货批发零售业之39名。 产品共分品共分4大大类，190余余项产品包括：品包括：营养辅助食品、助食品、个人人清洁保养、美容保养、家用清洁系列等类别。7/26/202449By Sophie Yu现在策略分析 产品品线广度广度与特色特色 个案公司在美案公司在美国约有近有近250种产品，目前在台品，目前在台湾上市上市约有有190种产品品共分4大类，包括：营养辅助食品、个人清洁保养、美容保养、家用清洁系列等类别。 个

25、案公司根据茶树精油的特质，制造各式日常用品，强调环保与杀菌功能，生产制造的产品，成份多是天然的，外观包装之材料也都是可回收之材质，因此直销商会特别强调环保之诉求 。 目前个案公司营收的主要来源是来自营养辅助食品、个人清洁保养产品及家用清洁产品，三者合计约占公司营收的80以上。7/26/202450By Sophie Yu现在策略分析n目标市场的区隔与选择 产品面上品面上应选定台定台湾整整个零售市零售市场作作为竞争的基地，就的基地，就产品型品型态来看，个案公司目前销售的主力是营养辅助食品、家用清洁用品及个人清洁保养产品。 在经营面上要与前5大直销公司互相抗衡，有优于他们的制度及服务。7/26/2

26、02451By Sophie Yu研 发制 造行 销配 送顾客服务以价值链的概念来看，个案公司已涵括了以下活动：现在策略分析 垂直整合程度 个案公司目前99的产品皆由美国总公司原装进口，而产地也大都由自己公司研发生产，并透过与一些学术单位或厂商的合作，有一些OEM（委外制作）的产品。7/26/202452By Sophie Yu现在策略分析n相对规模与规模经济 在台在台湾历年年来已已拥有超有超过五十万名曾五十万名曾经登登记之入之入会会员。 目前每个月至少有超过10万名优惠顾客向公司订货，此一规模相较于其它以推销或传销产品的公司，是一股惊人的力量！ 每一个优惠顾客仅向公司购买2500元左右的产品

27、，就可以创造超过2.5亿元之营收额，而且有最基本的营销保障。n地理涵盖范围 北美地北美地区：美：美国、加拿大。、加拿大。 亚太地区：台湾、香港、日本、韩国、澳洲及大陆(积极布局中)。 欧洲地区：英国7/26/202453By Sophie Yu现在策略分析n竞争武器n研发能力：灵活而专业的研发团队n制度：独特的消费者直效营销制度及完善的后勤支持n品质：优质产品、合理价格n人才：在台湾拥有专业管理及销售人才n品牌：逐渐成为优势的品牌n营销：强而有力的人际网络关系7/26/202454By Sophie Yu现有有产品品新新产品品现有市有市场市场渗透产品扩张新市新市场市场扩张多角化根本策略 积极成

28、长策略从台湾市场的产品扩张到大陆的市场扩张，短期在台湾可以产品扩张、以提高平均订单、增加营收金额，长期则采市场扩张，向大陆及东南亚地区扩张。7/26/202455By Sophie Yu竞争范围广低成本 差异化成本领导（Cost Leadership）差异化（Differentiation）窄成本集中（Cost Focus）差异化集中（Differentiation Focus）竞争策略 个案公司应配合大陆市场的开发而采取成本集中策略，因为开拓大陆市场除了扩大营业额，最大的目的应是提高获利率。 个案公司短期应采差异化，凸显产品特色及营销优势，长期则是在大陆设立亚太区生产制造中心，采成本集中、联

29、合采购、降低成本、缩短供货期及运输距离。7/26/202456By Sophie Yu营收成长率纯益率成本生产力了解、预期、优先处理顾客的需求创新与发展管理技术/营运风险服务顾客全球性资源的整合及支持贯彻执行力吸引与发展有核心能力的员工连结目标与奖酬授权给员工创新的产品及解决方案顾问式营销顾客关系管理值得信赖的质量顾客价值的传递了解、预期、优先处理顾客的需求创新研展符合市场趋势的产品全球性资源的整合及支持管理技术/营运风险服务顾客贯彻执行力差异化重点 ?基本要求策策 略略 性性 目目 标标策策 略略 图图财务面n? 营收成长率n 纯益率n 成本生产力顾客面n? 差异化重点-创新的产品及解决方案

30、-顾问式营销n 顾客满意度-顾客关系管理-值得信赖的质量-顾客价值的传递内部程序面n了解、预期、优先处理顾客的需求n?创新研发符合市场趋势的产n?全球性资源的整合及支持n?管理技术/营运风险-?服务顾客-贯彻执行力学习与成长面n吸引与发展有核心能力的员工n授权给员工（创新及执行力）n连结目标与奖酬7/26/202457By Sophie Yu结论 产业环境 产业发展前景乐观 直销符合时代潮流 大陆市场深具潜力 直销产业的关键成功因素掌握消费者需求变动的产品、营销通路及售后服务的革新能力、产品信息更有效提供的能力、具有特色的攻击性商品、生活化的维持性商品、全面营销战略的配合能力、策略联盟的整合能

31、力。 7/26/202458By Sophie Yu结论 - (续)n个案公司应以积极成长作为根本策略 从台湾市场的产品扩张到大陆的市场扩张。n竞争策略以差异化到成本集中为移动方向 采用差异化方式，让更多顾客选择且持续在个案公司购买产品，以差异化（包括产品差异化、营销差异化、服务差异化）争取更多忠诚顾客。 在进入大陆市场之后，可以扮演资源整合者的角色，为个案公司全球化作联合采购，以扩大经济规模、降低成本、提高获利能力。 最后应不断审视自身的核心能力及核心资源，从员工学习成长面一直到财务面，层层支持、环环相扣，以提升营收成长率并增强竞争力，在结构卡位战中，立于不败之地。7/26/202459By

32、 Sophie Yu对个案公司的建议 策略发展方向 从根本策略来看，个案公司应选择成长策略，短期在台湾可以产品扩张、以提高平均订单、增加营收金额，长期则采市场扩张，向大陆及东南亚地区扩张。 就竞争策略来看，个案公司短期应采差异化，凸显产品特色及营销优势，长期则是在大陆设立亚太区生产制造中心，采成本集中、联合采购、降低成本、缩短供货期及运输距离。 当前问题的解决 个案公司应加强人才的吸引及发展，在中阶干部的强化及组织重整上配合策略的发展。 在内部程序面上贯彻执行力，对顾客采取顾问式营销，注重顾客关系管理。 个案公司的财务面，首重营收成长率及纯益率的提升。7/26/202460By Sophie Yu对同业的建议n消费者营销战略：针对末端消费者做营销活动。n产品生活化战略:在任何一个生命周期中，一系列的规划跟产品要有绝对的关系。n通路铺货战略：复合式及多元化的通路策略可以使营销网更普及化。n直接销售利润战略：产品的利润要让直销商一次满足。7/26/202461By Sophie Yu总结n带给顾客附加价值及利益n认清自身优势n选择目标市场n全力抢攻市场n创造公司生存价值7/26/202462By Sophie Yu Q & A Thank You.