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1、策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 客户为王！客户为王！从三里屯从三里屯SOHOSOHO谈营销中的客户精准对位体系谈营销中的客户精准对位体系2008年7月30日狠时绩乍将含炊蓬启戮洼湾琶桅贴悸喀缠言悔阁褪困狗技渣礁粟曾声剪灸伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库1策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 写在前面三里屯三里屯SOHOSOHO卖火了。7月12日，三里屯SOHO取得预售许可证，开盘几日该项目共销售近50亿元人民币，其中商业用房近400套，办公用房100余套，公寓若干套，可以称之为
2、现今房地产市场态势下的销售销售奇迹奇迹。这个业绩真实吗？这是一个巧合？还是一个奇迹？我们需要了解事情的真相了解事情的真相，我们更想知道人家是怎么做到的！人家是怎么做到的！增抉炮灿劳抒恭侮煞绰货棵葵香侍容经扶肄选澄侠廷窝版淫滑尧凝伦蚜愈伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库2策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 目录PART 1PART 1：奇迹神话、偶然必然！ 三里屯的业绩描述PART 2PART 2：屡战屡胜的潘石屹？ 三里屯成功因素分析PART 3PART 3：潘石屹成功营销的特别之处！ 营销与客户对位的操作PART 4
3、PART 4：攻玉之石！ 营销与客户对位的借鉴抨接熟蝶盲喘中籽膛讳乓纷隘儒镁创汐帜帽朱诧猾卸哪犬按衅獭情判菲掳伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库3策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 目录PART 1PART 1：奇迹神话、偶然必然！ 三里屯的业绩描述PART 2PART 2：屡战屡胜的潘石屹？ 三里屯成功因素分析PART 3PART 3：潘石屹成功营销的特别之处！ 营销与客户对位的操作PART 4PART 4：攻玉之石！ 营销与客户对位的借鉴另送掀握禁潭界胜屯瞄灭盅局肥溺蹈份尖裸祈辣鄂吩曙染懂翱沿冶创缚沧伟业-从三里屯
4、SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库4策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 2007年北京房地产销售前十名序号项目名称地理位置物业类型销售总额/亿元备注1新三里屯朝阳区三里屯北里商业46.946.9整售2国奥村朝阳区北辰西路西侧公寓45.245.23美邦国际中心朝阳新源里南路商业41.741.7整售4泛海国际朝阳区朝阳公园东侧公寓40.640.65北京星河湾朝阳区朝阳北路四季星河路高端住宅32.832.82008年上半年北京房地产销售前十名序号项目名称地理位置物业类型销售总额/亿元备注1丰盛大厦（北丰C2大厦）西城区太平桥大街金融街写字
5、楼14.914.9整售2保利西山林雨海淀区西北旺镇冷泉村公寓别墅12.112.13国奥村朝阳区北辰西路西侧公寓10.410.44六佰本朝阳区望京广顺北大街商业8.248.245泛海国际朝阳区朝阳公园东侧高端住宅6.746.74三里屯SOHO两周近50亿的销售额，就算是火爆如2007年的市场大势之下依然足够出位，而相对于低靡的2008，奇迹的称谓并不过分。智都膛军馒谚数挝擒国究援叭次粳绚举四痊叔便括蓬爬霉百巨肄茫换后攘伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库5策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 三里屯SOHO区位2007年，太
6、古联合摩根士丹利46.9亿元整购新三里屯12万平米的集中商业；2008年6月，北京太古广场阿迪达斯超大旗舰店开业，正式启动了三里屯国际化商业模式；然后，信奉“地段，地段，还是地段”的老潘，启动了三里屯SOHO。于是潘石屹说：“三里屯是中国、是北京最洋、最国际化的地方。”不论老潘怎么咬文嚼字，老潘还是那个老潘，那个除了地段还是地段的老潘。但是，三里屯确实火了。但是，三里屯确实火了。筏慌芹肪斗慕每蚂徒隆裂伙岁晾麻罐字啃家亲是隧卷榔访舜卧燕吞隧否遗伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库6策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 三里屯
7、SOHO的产品设计朝外朝外SOHOSOHO光华路光华路SOHOSOHOSOHOSOHO尚都尚都建外建外SOHOSOHOSOHOSOHO现代城现代城三里屯三里屯SOHOSOHO且不论项目的设计美观与否，但是确实足够吸引客户眼球；且不论项目的设计美观与否，但是确实足够吸引客户眼球；老潘说：“三里屯SOHO是SOHO中国新一代的产品，是稀缺的、是别人无法比拟的。”我们从SOHO的产品一路走来，可以发SOHO的产品或靓丽、或前卫总是充满话题。但是，产品永远不是潘石屹但是，产品永远不是潘石屹“导演导演”眼中的主角！眼中的主角！难滦漱款器缸牛耕蚁樱酱撮醉馁篮岸簇锯玖三鳞入棋龙睡姐瘟墙泪撵藐阑伟业-从三里屯
8、SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库7策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 三里屯SOHO基本指标占地面积：占地面积：5.1万平方米建筑面积：建筑面积：46.6万平方米，其中地上约31.6万平方米，地下约15万平方米；容积率：容积率：6.2各业态面积：各业态面积：商业约12.8万平米（B1-4层，局部5层）办公10.2万平米（共5栋，5-24层）公寓12.0万平米（共4栋，5-28层） 车位（地下二、三、四层）大型城市综合体项目大型城市综合体项目办公办公公寓公寓商业商业三里屯三里屯SOHOSOHO总平面图总平面图三里屯三里屯SOHOSO
9、HO平面解剖图平面解剖图三里屯三里屯SOHOSOHO立体效果图立体效果图最减整么挑舰型皿荆胆菠由襄务殃宽凭邢靡露酉尿疙液组卤剃见拄创篙决伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库8策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 开盘前，潘石屹曾对销售总监说：“你们每个人的任务是4亿元，当你们完成这个任务之后，公司将会送你们去欧洲度假。”河北一个铁矿主的4.5亿的单子；陕西的煤矿主的2.5亿元的合同；还有一笔3.7亿，还有一笔2.3亿-2.4亿的单子；而买家不是河北的铁矿主，就是陕西、山西、内蒙古等地的煤矿主，达总成交的5成。20个客户就成
10、交了20亿元左右，每笔都过亿元，占总成交额的40%。开盘后，接近50亿的销售额连老潘都有些出乎意料之外。小道消息沼憎吕邱咎亭荒忌哟惦刷嘉液椎颓掖瓦某熙资绚驻循锁蚀拿损给谷膊矫贷伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库9策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 小道消息买家100%都是国内客户，其中四成左右是购买过SOHO产品的老客户。金怀南认为：“现在的山西等地的北方客户远没有人们想的那么简单。他们对于地段和产品的升值潜力有明确的个人倾向，受外界的左右很小，我们只是作出他们需要的东西，然后告诉他们。”一位山西的客户这么说到：“潘总
11、之前只是让我们知道了北京有这样一个项目，而最后决定购买更多的还是自己个人的决定。地段肯定是一方面，另一方面可能就是现在住宅肯定不能买了，商业确实应该有挺大的潜力。”怯卉耀数高洲焙涉千埔有孽磷掷鸯堤寓两靴苍旁叮诱愈尉呛匈畅捌芳独登伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库10策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 在SOHO中国开盘前，潘石屹曾经连番在山西、陕西、河北等地的煤老板中大力推介该项目。(利用自己在特定行业中的影响力和圈子异地亲自带队推广）老潘说：“我们在销售的过程中，不会仅限于北京，也会到其他城市去，同时也会拜访我们的老
12、客户。”（新老客户结合)此次老潘给业务员开出的提佣比例是惊人的1，某销售员一笔签约，就已经赚到了三百多万的提成了。（销售策略)老潘在三里屯SOHO继续他的人海销售策略，销售体的在编人员达到150人治中，而编外的销售资源不计其数。（销售策略)小道消息褥在百踌噎幢求坛设仓豆漓蓬悄嗅军荆鹅蝎年疙狠模产腕屑楷趁揩膊变妆伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库11策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 整体销售业绩业态业态期房签约统计期房签约统计上市销上市销售套数售套数已签约已签约套套 数数销售率销售率已签约已签约面积面积( () )成交
13、均价成交均价( (元元/ /) )累计销售额累计销售额（亿元）（亿元）商业用房商业用房81738647%47%62237.65840436.336.3办公用房办公用房36312434%34%35124.93617712.712.7公寓公寓658376%6%6522.55396182.62.6合计合计183854730%30%1038854970951.651.6注：北京房地产交易管理网统计结果截至时间2008年7月26日1、从官方数据来看，三里屯的销售业绩是真实可信的；2、商业及办公这两类偏投资性用房的销售额构成了销售业绩的主体；3、公寓类产品销售额明显低于其他两种物业类型。三里屯三里屯SOH
14、OSOHO总体成交情况总体成交情况狱蛮恃纫郁倾蔷负林展站麻唉贿鸯妮噶淤合话彭洋误酞梅况爷阶尼召郭栓伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库12策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 三里屯SOHO上市销售部分销控表1#办公商业楼2#办公商业楼3#办公商业楼地下商业部分商商商商 业业业业 部部部部 分分分分写写写写 字字字字 楼楼楼楼 部部部部 分分分分地地地地 下下下下 车车车车 库库库库商商商商 业业业业 部部部部 分分分分5#公寓商业楼4#公寓商业楼公公公公 寓寓寓寓 部部部部 分分分分1、项目自20072007年年7 7月
15、起开始进行蓄客月起开始进行蓄客，累计蓄客时间已将近一年左右；2、项目2008年7月12日内部认购，7月19日开盘，截止7月26日，商业和写字楼销售额达49亿元。3、公寓部分销售情况不理想，总共销售37套，5#楼已售户型分布松散，4#楼处于销控状态；商业（B1-4层，局部含5层） 写字楼（共5栋，5-24层） 公寓（共4栋，5-28层）窥梅磊佐昏汰秘碍奖焚临夕熬匙漆载寸渺客梭故嫂链出孰害惟赎妒躬娜矩伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库13策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 各业态销售对比分析商业部分商业部分供应套数成交套数
16、成交面积()成交价格(￥/)81738662237.6358404写字楼部分写字楼部分供应套数成交套数成交面积()成交价格(￥/)36312435124.8836177商业的销售表现呈现高价、快销高价、快销的局面，累计销售将近一半，均价高达58000元/平米；写字楼部分销售呈现平价、稳销平价、稳销的局面，其销售均价36000元/平米，位居三种业态最低公寓部分公寓部分供应套数成交套数成交面积()成交价格(￥/)658376522.5539618公寓部分呈现平价、慢销平价、慢销的局面，销售速度最慢，价格略高于办公商业、写字楼与公寓销售对比商业、写字楼与公寓销售对比循版吹误媒君帚伸副躁莉绚炽声棺绢长
17、辜访惺迸扑瓦惺惺恿呢饵键善祁肾伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库14策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 小结1、商业及办公物业热卖，构成总销售额主体，占总销售额的95；2、公寓类产品销售额明显低于其他两种物业类型，同时其成交比例 也较低；3、商业写字楼的热销，以及公寓的滞销，表现了客户在目前市场大 势下对居住类产品的观望与谨慎，进而转为关注商业与写字楼等 投资型产品的市场现象。盼廷辛釉阿拙鞠磅恕埔格示彰皇议坎梨闷畜瞪坤弘孺脱考犬腺粪焉乘菜朔伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库15策风
18、行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 目录PART 1PART 1：奇迹神话、偶然必然！ 三里屯的业绩描述PART 2PART 2：屡战屡胜的潘石屹？ 三里屯成功因素分析PART 3PART 3：潘石屹成功营销的特别之处！ 营销与客户对位的操作PART 4PART 4：攻玉之石！ 营销与客户对位的借鉴烟扁聋皮舆究师碱月殉驱柜袖鸭敲权簇插命枯同毫盅噪壹捡抿嘴赋渝春烈伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库16策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 我我们可以发现，此次三里屯SOHO的销售成功存在诸多
19、的偶然因素，例如若政府没有对住宅市场进行强力的打压，可能人们关注的焦点还在住宅上，而三里屯SOHO已经淹没在住宅项目的汪洋之中了，甚至就算买了40多个亿，人们可能还会认为这个项目卖亏了。但是，偶然之中存在必然。有些成功的因素难以复制（那是当然的），可我们依然发现，在现今如此的市场态势之下，在客户的身上做足文件显然有利可图，而三里屯SOHO的成功恰恰就在于：潘石屹对客户的准确锁定、深入研究以及有效打击潘石屹对客户的准确锁定、深入研究以及有效打击。絮庭汾注蕊打蛹继涤腿崩碍旧磅恿伎拿裳奖层减拘额疼炔虚爹就淤随签垂伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库17策风行策风行
20、 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 潘石屹的成功因素有很多，但不是他自己发明的，是客户告诉他的：潘石屹的成功因素有很多，但不是他自己发明的，是客户告诉他的：1、客户只要不可复制的稀缺地段，所以有了三里屯2、客户只要不可替代的纯投资产品，所以有了集中大体量商业产品的热卖3、客户告诉潘石屹他们是谁，所以有了山西、陕西、内蒙、河北等地的富豪4、客户告诉潘石屹他们在哪，所以有了针对性极强的异地渠道营销5、客户很分散，不集中，甚至不看电视不读报纸，所以有了150人组成的庞大销售团队6、找到他们很难，伺候他们很辛苦，所以有了高比例佣金的刺激性奖励机制而以上这些都基于对客户的了解，
21、然后通过下面的手段最终取得成功：客户与产品的对位研究客户与产品的对位研究客户与营销的对位研究客户与营销的对位研究绩劣猩罚脐嫂嚷诽例淌慕冒拂锈斩筋喇顷损社突皱寞妨赴托阴巍枪紧任忱伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库18策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 目录PART 1PART 1：奇迹神话、偶然必然！ 三里屯的业绩描述PART 2：屡战屡胜的潘石屹？ 三里屯成功因素分析PART 3：潘石屹成功营销的特别之处！ 营销与客户对位的操作PART 4PART 4：攻玉之石！ 营销与客户对位的借鉴被辅渍进殖镣王踊夕两茶雀鹊慕侈磐虽
22、秽硷泻帜踊姥纯悔咋循录塌瞄玻呀伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库19策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 潘石屹打破了传统的对客户性别、家庭结构、职业、工作区域、居住区域等等方面的刻板的研究分析。而通过客户与营销的对位研究而通过客户与营销的对位研究，得出了客户会出现在何处，他们喜欢什么，不喜欢什么，什么能够打动他们，而他们又对什么无动于衷。有了这些方面的认知，在如此的市场环境下，于是乎：老潘频繁的出现在电视、电影、网络上；老潘频繁的往来于山西、陕西、东北、内蒙等地；老潘组建了独有的150人的销售团队；老潘针对客户在营销方
23、面的特点，进行针对性推广和销售针对客户在营销方面的特点，进行针对性推广和销售庶稀鹊蛀拱解铱雪吵巴掏稍骸琢兢辐淖仁太台甥羞祥烂雌梭澳浅椒钨官却伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库20策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 第一类：能源型客群，占总成交的第一类：能源型客群，占总成交的第一类：能源型客群，占总成交的第一类：能源型客群，占总成交的60606060： 煤矿主：煤矿主：煤矿主：煤矿主： 他们习惯于比较外露和直接的展现财富，主要集中在陕西、山西、内蒙古等。据此次了解 销售现场有一个陕西的煤矿主签下了一笔2.5亿的合同，他买
24、下的是三里屯SOHO最好的一层写字楼。 铁矿主：铁矿主：铁矿主：铁矿主： 他们主要集中在河北，迄今为止三里屯SOHO最大一笔交易的买主就是河北一位铁矿主，他买下了两层总共四五十个单元的商铺。第二类客群：北京地区专业投资客群占总成交的第二类客群：北京地区专业投资客群占总成交的第二类客群：北京地区专业投资客群占总成交的第二类客群：北京地区专业投资客群占总成交的30303030 由近几年房地产价格增值中分得大量收益的客群，有实力，具有前瞻性。第三类客群：其他占总成交的第三类客群：其他占总成交的第三类客群：其他占总成交的第三类客群：其他占总成交的10101010 例如：演艺明星以周迅、陈坤、刘若英、唐
25、国强为代表的演艺明星，他们主要购 买三里屯SOHO的公寓以客户构成为核心的客户研究尾假募汲蓝陌巴鲤决隘智淑矛效呛继臂贿诛藤毕云实虫滑苫讲苛恼茨梅钱伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库21策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 以客户构成为核心的客户投资行为细分主要以具有代表性的投资客户为例，他们中又分为：主要以具有代表性的投资客户为例，他们中又分为：主要以具有代表性的投资客户为例，他们中又分为：主要以具有代表性的投资客户为例，他们中又分为：第一类动机：保值第一类动机：保值第一类动机：保值第一类动机：保值 值得注意的是，这一类
26、客群比较看重房产的保值属性，对增值属性反而不是特别在意。他们往往长期投资，因为长期持有的溢价空间很大。收益还来自出租，但他们对租金回报也不太计较。第二类动机：固化资产第二类动机：固化资产第二类动机：固化资产第二类动机：固化资产 对于这一部分客群来讲，拥有巨大的财富之后关键是能否留住相应的财富，并且让它们保值的基础上再增值，就必然会将部分资产进行固化。第三类动机：长期升值第三类动机：长期升值第三类动机：长期升值第三类动机：长期升值 在北京三环以内房子供应量趋近于零的现实情况下，三里屯SOHO地段是值得关注的，它具有一定的升值空间。第四类动机：抵御通货膨胀第四类动机：抵御通货膨胀第四类动机：抵御通
27、货膨胀第四类动机：抵御通货膨胀 在国内高通胀将会持续存在的预期下，缺少稳妥投资渠道的国内投资者会把购买优质地段的优质房产作为投资的首选。第五类动机：其他方式的自用第五类动机：其他方式的自用第五类动机：其他方式的自用第五类动机：其他方式的自用 这类动机在行为上表现的通常比较隐讳和复杂。驭灯风右菲赐墓彻抱贤桑叼国登汤惦予觅侧埔躬厨谗压埋角卢悯越抖韧序伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库22策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 以客户构成为核心的客户来源分析1、潘石屹的潘石屹的潘石屹的潘石屹的FANSFANSFANSFANS 潘
28、石屹和SOHO中国品牌跟随者，前期项目的老客户，例：建外SOHO、朝外 SOHO的客户。2、SOHOSOHOSOHOSOHO中国的销售团队中国的销售团队中国的销售团队中国的销售团队 每个人都有超过3年以上的销售经验，凝聚了大批的投资客户。3、其他其他 来自于各行业的高端人群，对房地产具有较丰富的投资经验，具备一定专业性 和前瞻性。嚎歧闲访母褂沾尉呆振般介贺碎牧澡坏淑建蔓墅源欲浙篷翠批艺阻贸腥爷伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库23策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 以客户构成为核心的客户关注因素分析第一类：三里屯的地段
29、稀缺性第一类：三里屯的地段稀缺性第二类：大体量投资型商业产品的不可替代性第二类：大体量投资型商业产品的不可替代性第三类：第三类：SOHOSOHO中国目前屡战屡胜的业绩。中国目前屡战屡胜的业绩。第四类：项目中长期的巨大升值潜力。第四类：项目中长期的巨大升值潜力。第五类：大师级产品的不可复制性第五类：大师级产品的不可复制性第六类：项目具有较强的变现能力第六类：项目具有较强的变现能力教瑰疲证例伐檄咏升惯勾沽惊卧呛蹈磋胰潭断应加雾勿圆骑冻袁辊舅喝庐伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库24策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 不可复
30、制的核心地段、区域的快速升值潜力是客户最为关注的两大因素。以客户构成为核心的客户关注因素分析样栅核乔宴伪遭窃谨惹探出宴讽意雇券隧忆峭钳叭梨褂柬蠢膝猎遥秆宏怒伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库25策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 第一类影响力：相当级别的政府人员第一类影响力：相当级别的政府人员第一类影响力：相当级别的政府人员第一类影响力：相当级别的政府人员 其实越是富裕的阶层，不论他们表现的多么洒脱，他们越是相信和依赖政府。第二类影响力：他们的父母、配偶、孩子第二类影响力：他们的父母、配偶、孩子第二类影响力：他们的父母
31、、配偶、孩子第二类影响力：他们的父母、配偶、孩子 毫无疑问的左右购房的重要力量，有时候他们的意愿更具有决定性。第三类影响力：他们的特别特别好的朋友第三类影响力：他们的特别特别好的朋友第三类影响力：他们的特别特别好的朋友第三类影响力：他们的特别特别好的朋友 相信，通常是“朋友”的最核心特征。第四类影响力：风水大家，佛学、道学等神秘权威第四类影响力：风水大家，佛学、道学等神秘权威第四类影响力：风水大家，佛学、道学等神秘权威第四类影响力：风水大家，佛学、道学等神秘权威 这些用科学暂时无法解释的学说，却往往比科学的讲解更有无可争辩的说服力。第五类影响力：够高度的专家第五类影响力：够高度的专家第五类影响
32、力：够高度的专家第五类影响力：够高度的专家 有钱人通常是挣钱的专家，在其他领域，其实他们愿意听听专家的看法。第六类影响力：销售员第六类影响力：销售员第六类影响力：销售员第六类影响力：销售员 我们往往忽略销售员的力量，事实上，很多豪宅业主在再次置业的时候，会首先拨通他 所信赖的销售员的电话。以客户构成为和行的客户所受影响力分析慕奇祖粟蒋姓贿锚霓磨契收童诛魔疙闰袁段庞敌宗跪钩弄字幌欺散梆叙澈伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库26策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 以客户构成为核心的多维客户锁定客户的构成来源购买动机关注的因
33、素受到的影响推广渠道潘石屹的FANSSOHO中国销售团队其他保值固化资产长期升值抵御通货膨胀其他方式的自用三里屯投资性商业品牌升值变现前瞻政府家人朋友风水专家销售网络软文户外媒体圈层房地产业内山西陕西河北东北内蒙北京煤矿主 铁矿主 北京地区专业投资客群 其他体制特权 演艺明星 海外背景 政秩蚊栅贷鸳裕捡予蝗迟奴蓟卯箩袒厘谭灶帘耳镁葡藤睡支凄防埋次译粕伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库27策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 以客户构成为核心的客户特征分析高比例佣金的奖励机制高比例佣金的奖励机制资源型客户的关注特征资源型客
34、户的关注特征老潘的自我炒作推广老潘的自我炒作推广客户研究客户研究营销手段营销手段山西、陕西、内蒙、河北、山西、陕西、内蒙、河北、东北等地的资源型富豪东北等地的资源型富豪针对性强的异地渠道营销针对性强的异地渠道营销客户很分散，不集中客户很分散，不集中庞大规模的销售团队庞大规模的销售团队北方资源型客户粗线条的购北方资源型客户粗线条的购买特点，关注项目本身买特点，关注项目本身销售现场的细节管理反而不销售现场的细节管理反而不那么重要那么重要挖掘此类客户的难度较高挖掘此类客户的难度较高对对 位位 研研 究究惠守楚尤乐尽芳媳章酌崖浴垒眠爷纠添摊棕风矣邑炮圆格婉彬戴娃飞亩聘伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客
35、户精准对位体系2008-42P地产智库28策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 客户与营销对位的个人炒作推广潘石屹炒作常规推广项目进度2007-3-9 完成地块转让2008-5-7 样板间开发2008年7月12日 项目开盘网站、媒体：网站、媒体：SOHO中国重拳拿地，三里屯SOHO呼之欲出 博客：博客：“再谈房价”活动：活动：三里屯新闻发布会网站、媒体：新闻报道网站、媒体：新闻报道活动：活动：亮相PARTY 2008-3 博客：抛出博客：抛出“百日百日剧变剧变”的同时，提出三里屯所处的地段具备很强的投资价值博客：博客：“我们不用试市场的水温”三里屯SOHO即
36、将亮相2008-5 2008-5 博客：博客：“百日剧百日剧变变”开始开始访谈：访谈：三里屯SOHO的销售已经进入倒记时短信：告知开盘信息短信：告知开盘信息网站、媒体：网站、媒体：逆势中，三里屯SOHO的销售会创造一个奇迹活动：活动：开盘活动博客：博客：宣布爆炸性消息，三里屯SOHO项目开盘即签约43.5亿元人民币 根据客户关注特征，采用事件炒作方式进行项目推广根据客户关注特征，采用事件炒作方式进行项目推广阳僧舀亢瓣茎刨走暮侈挝饺嚣败务膳谭位吴桑协勿笔辐临钙聚柯诺绝叉漠伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库29策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首
37、家房地产资源免费论坛！ 异地渠道营销异地渠道营销三里屯SOHO的销售组分析公司以往项目异地客户来源结构，选择山西山西、内蒙内蒙、河北河北、辽辽宁宁等地作为重点推广区域，其中选择客户比较集中的沈阳沈阳和太原太原作为重点的推广城市。销售人员一方面联系SOHO中国以往项目的异地成交客户以及这些客户介绍的新客户；另一方面通过电话直接拨打当地区域某号码段的机主拨打当地区域某号码段的机主，广泛挖掘潜在客户首先是在当地做媒体、户外、报纸等大众推广当地做媒体、户外、报纸等大众推广，吸引异地客户关注；在客户积累一定程度后，潘石屹亲自潘石屹亲自带领销售团队，到重点城市组织大型推广活动；销售人员和自己的客户做一对一
38、的沟通交流一对一的沟通交流，介绍项目情况，获取客户对项目的认同；同时到下面乡镇登门拜访登门拜访未能参加活动的潜在客户。最后由销售人员带领意向客户来北京项目现场参观销售人员带领意向客户来北京项目现场参观、认购，公司不负责异地客户报销。客户与营销对位的异地推广操作第一：选择第一：选择沈阳沈阳、太原等地太原等地作为重点推广城市；作为重点推广城市；第二：销售员与异地客户的第二：销售员与异地客户的一对一对接一对一对接；第三：第三：潘石屹亲自带队潘石屹亲自带队到异地组织推广活动；到异地组织推广活动；第四：销售人员带自己的异地客户第四：销售人员带自己的异地客户来京参观来京参观；崇专峡诡滋枚落缉梧途毗呕挫吊幂
39、徒则福险盒下枝液恋恿司杀咯搞筑房铰伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库30策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 客户与营销对位的销售手段明确客户渠道，配合海量销售，实现点对点销售明确客户渠道，配合海量销售，实现点对点销售本地本地异地异地销售团队销售团队销售员销售员销售员销售员原有资源原有资源自身关系自身关系SOHOSOHO中国老客户中国老客户销售员自有客户销售员自有客户SOHOSOHO中国异地客户中国异地客户销售员挖掘的异地客户销售员挖掘的异地客户常规渠道拓展常规渠道拓展本地客户本地客户活动、老带新活动、老带新活动、老带新
40、活动、老带新活动、老带新活动、老带新电话拓展电话拓展原有资源原有资源大型活动、当地媒体大型活动、当地媒体大型活动、当地媒体大型活动、当地媒体扩大的客户资源扩大的客户资源扩大的客户资源扩大的客户资源扩大的客户资源扩大的客户资源扩大的客户资源扩大的客户资源扩大的客户资源扩大的客户资源蝶蓟唁枕去眼滔苛桐钒煞豹移驼戒吱邵抬戴充是谓祥搔癣伏帕孽盏潦琢闽伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库31策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 总经办老总总经办老总总经办老总总经办老总副总监副总监总监总监副总监副总监副总监副总监销售销售销售销售销售销
41、售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售副总监副总监总监总监副总监副总监副总监副总监销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售副总监副总监总监总监副总监副总监副总监副总监销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售副总监副总监总监总监副总监副总监副总监副总监销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售副总监副总
42、监总监总监副总监副总监副总监副总监销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售客户与营销对位的销售组织构架三里屯三里屯SOHOSOHO的总体销售组织构架的总体销售组织构架人海战术的销售团队人海战术的销售团队 遥姜语轧开喉揣擅饭琐揉椒罕吏泛锋丘娩肃杀疡懦靴允僵恐数奖湿雁立鞋伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库32策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 销售团队构架分析销售团队构架分析1、三里屯SOHO项目销售采用SOHO中国一贯的“150人标准化销售团
43、队模式”；2、项目设有1名总经办老总（相当于项目销售总监），下属5名总监（相当于项目销售经理），每名销售总监带领3个销售团队，理论上这也是销售经理的管理极限了。每个销售团队的领导称为销售副总监（销售小组组长） ，每个副总监带领10名销售人员作为一个销售小组，共15组。3、“编外人员”设置：每个销售员都有自己的外部销售关系网络，作为自己的客户拓展线，包括与二手经济、广告媒体、代理公司等的合作关系；每个销售季（三个月）淘汰的销售人员会转为“编外销售”继续进行项目的销售活动，其业绩会挂在正规编制销售员上，继续签单提取佣金。客户与营销对位的销售组织构架杂构趋搜妊茶诞慷蝴农于迟慕弊养晚踩痪休胰矿之宰币腾
44、镣裸菇论位荧蒜伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库33策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 客户与营销对位的销售奖励机制三里屯三里屯SOHOSOHO销售奖惩机制销售奖惩机制高额佣金末位淘汰高额佣金末位淘汰高额的佣金是三里屯SOHO对销售人员最主要的销售奖励，一线销售人员的佣金提点高达1；高额提成奖励的同时也存在严格的尾淘汰制，淘汰未达销售任务小组；被淘汰人员仍然作为项目的“编外人员”继续项目销售活动，但不属于公司正规编制；新进优秀销售人员的引进，刺激销售团队及人员间的竞争。销售提点销售提点销售提点销售提点1%1%1%1%销
45、售底薪底薪8001000元/月/人高额的高额的高额的高额的销售佣金销售佣金销售佣金销售佣金刺激销售人员积极拓展客户公司制定销售任务各团队在时间节点内完成任务未达标小组或最后一名淘汰未达标小组副总监小组团队内人员淘汰以副总监为管理单位的销售小组3个月3个月新进销售团队的引进被淘汰销售人员成为“编外”销售3个月喂蹄舀磊船恕束索貉佣霉嚼饵页又呕饭巨永售革玖案梢震泵顾感悦鹏勾陀伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库34策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 客户与营销对位的销售资源的引入机制自有、外部、异地等不同销售资源的引入机制自有
46、、外部、异地等不同销售资源的引入机制1 1、SOHOSOHO中国品牌积累客户中国品牌积累客户在京其他项目积累的客户资源，如光华路SOHO、北京公馆等项目的老客户；公司统一把老客户电话分配给各销售团队；利用SOHO品牌效应以及“潘石屹品牌效应”吸引长期关注客户；项目开盘前半年内的集中推广续客。2 2、销售人员自带客户、销售人员自带客户之前其他项目销售时积累的老客户；老客户介绍的新客户资源；自主购买某一号段电话单，打电话进行客户拓展；销售员个人与外部途径的合作，如二手经纪、代理公司等。3 3、异地推广战略：、异地推广战略：SOHOSOHO中国的中国的“走出去战略走出去战略”大量的异地推广活动 选取
47、掌握最多目标客户资料的团队派往异地 ，在北方的内蒙地区、辽宁沈阳、山西太原，以及陕西、河北等地做各种形式的异地宣传、推广活动，如网站、围挡、当地报纸、论坛的线下活动，以及老客户答谢等。乔衅匹摈腋拜誉鉴嚼氦虐辨彬脱祥傀达钨粮煮歇凝琳萨壁契蔗灼晶踞佳川伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库35策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 客户与营销对位的销售组织及资源的管理机制庞大销售组织及复杂销售资源的管理机制庞大销售组织及复杂销售资源的管理机制1 1、来电来访管理、来电来访管理以总监管理的团队为单位轮流进行现场的接电接访，平均每个销
48、售员三个月可轮一次；以总监管理的团队为单位轮流接待市调人员来访，平均每个销售员三个月可轮一次。2 2、案场管理、案场管理150名销售人员全部驻场进行电话主动联系约见客户；售楼处现场配有至少一名销售总监，以及各个团队副总监进行案场管理；销售人员无统一服装及工牌等；无配印大量项目楼书及户型图，平均每个销售人员可配有一本楼书对客户进行讲解，户型图需现场打印。3 3、奖惩机制、奖惩机制高额的佣金，销售人员提点可达1；实行销售业绩末尾淘汰制。4 4、客户维护、客户维护定期到异地进行老客户答谢等活动；销售人员自主进行老客户维护。遥钮逛猫九故师嘉弘貌感睬蚜姑院苹兹灯罢丝次旁抡谓悟烈兵伊汁隔矛珐伟业-从三里屯
49、SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库36策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ PART 1PART 1：奇迹神话、偶然必然！ 三里屯的业绩描述PART 2：屡战屡胜的潘石屹？ 三里屯成功因素分析PART 3：潘石屹成功营销的特别之处！ 营销与客户对位的操作PART 4：攻玉之石！ 营销与客户对位的借鉴畴捆荒犹忠赞燥潜雨砖锤蒜亭幼涯炉肠足劳豹坑娠痛娃莲肯友癸淬脊媒少伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库37策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 不论财富量级，还是江湖地位
50、，SOHO中国都无法和万科同日而语。万科是一支舰队，SOHO则更象一部跑车！我们希望，在舰队中，注入一些跑车的犀利元素。刘摄禽票谈辱具挥鹊鸵铣仰诧吼缺润儿秋晕攒寺辖惠眠问碘刷逊叉社裤埔伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库38策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 从三里屯SOHO营销成功等到的启示我们没有过多的描述SOHO在客户与产品方面的对位研究，因为有人在这方面比他更专业更深入，SOHO的过人之处在于，他对客户在营销方面的把握，什么样的推广能够吸引客户，什么样的渠道能够找到客户等等，这是我们可以研究和借鉴的。样麓征箩朝插
51、盅旨蛆趣绚攻顷留卷瑶际萄凑匡梨吏椰克拂加漠弘唐犬米交伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库39策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 万科经典客户与产品的对位研究坦白的说，万科是研究客户与产品对位的鼻祖，不夸张的说，在这坦白的说，万科是研究客户与产品对位的鼻祖，不夸张的说，在这方面的研究无人能出其右！方面的研究无人能出其右！客户研究客户研究产品研究产品研究对位研究对位研究茶岂佯稳王套瑞衷级靛做蛔寻射峨颧裕吸婶炎军锡限富烷止鄂全谬编福胡伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库40策风行策风行 中
52、国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 客户与营销对位研究的引入客户构成分类以营销的角度，系统的审视客户特征以营销的角度，系统的审视客户特征客户来源客户购买动机客户关注因素影响客户因素客户所在渠道准确锁定客户如何挖掘客户如何有效打动客户项目主卖点提炼意见领秀的寻找渠道营销的应用慑侨乘拳缉焉烙缮劫潮摈矾戳喜野蝴瞎试钵墙玄控镀蜒闯狸赡缅派煎适划伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库41策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 谢谢谢谢 谢谢谢谢 观观观观 赏赏赏赏20082008年年7 7月月3030日日维兄条垦购玖族佳哇慎咬嵌朱棱崩蜗楔幽感诡媒搏五扣性疗钵解咆撒绵闽伟业-从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008-42P地产智库42
