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1、市场研究及商业定位报告市场研究及商业定位报告日期：2019年7月24日23一、一、 南通分析南通分析 4南通分析南通分析南通简介南通简介南通简介南通简介 在中国的版图上，处于沿海经济带与长江经济带T型结构交汇点和长江三角洲洲头的城市只有两个，一个是国际大都市的上海，另一个就是与其一衣带水、处于长江北岸的南通。 南通“据江海之会、扼南北之喉”，隔江与中国经济最发达的上海及苏南地区相依，被誉为“北上海”；北接广袤的苏北大平原，通过铁路与欧亚大陆桥相连；从长江口出海可通达中国沿海和世界各港；溯江而上，可通苏、皖、赣、鄂、湘、川六省及云、贵、陕、豫等地。苏通长江公路大桥建成以后，将使南通进入上海一小时
2、经济圈。 南通面临海外和内陆两大经济辐射扇面，与上海有着相似的地理区位优势。素有“江海明珠”、“扬子第一窗口”之美誉。5南通分析南通分析开发区简介开发区简介开发区简介开发区简介 南通经济技术开发区于1984年12月19日经中国政府批准设立，是中国首批14个国家级经济技术开发区之一。开发区地处南通市区，濒临长江，与国际大都市上海隔江相望，即将建成的世界第一斜拉桥苏通长江大桥就在开发区内。开发区以其通江达海的区位优势，配套完善的投资环境，特色鲜明的产业基础，日益成为长江三角洲投资兴业的优选之地。 南通开发区内设有江苏南通出口加工区、中国长江国际化学纤维工业园、长江国际化学新材料工业园、电子和精密模
3、具园等特色园区，基础设施取得了国际通行的环境“绿色名片”。累计兴办外商投资企业600余家，总投资近80亿美元。投资客商来自34个国家和地区，日本东丽、帝人、宝理、三菱丽阳、DIC、伊藤忠、丸红、王子制纸，英国捷利康化学，美国ITT、瑞利、帝高纳，法国液化空气，新加坡三德集团，台湾合成橡胶等30多个世界500强企业和一批知名公司纷纷在开发区落户。开发区已成为长三角利用外资集中的制造业基地和上海一小时经济圈重要的产业发展高地。 南通开发区奉行“为投资者服务，让投资者盈利” 宗旨，着力打造“诚信开发区”、“环保开发区”和“平安开发区”，不断营造与招商、安商、富商相适应的“安全绿洲”。6南通分析南通分
4、析城市近期重点发展地区城市近期重点发展地区城市近期重点发展地区城市近期重点发展地区港闸开发区：港闸开发区：大力发展临港工业，积极发展高新技术产业。完善城市配套公共设施。新区核心区：新区核心区：建成体育会展中心等公共设施。大力推进大学城的建设。完善城市道路网及基础设施。建设中心区绿化及商贸区。开发区中心区：开发区中心区：大力推进出口加工产业区建设。继续建设长江国际纤维工业园。完善大型城市公共设施的建设。完善大型城市公共设施的建设。加快配套的居住小区建设。加快配套的居住小区建设。江海港区：江海港区：全面推进造纸项目的建设。尽快启动长江国际新材料工园。发挥交通区位优势，发展物流产业。观音山片区：观音
5、山片区：重点建设轻纺，染织工业基地。促进物流基地的形成。加快城市道路的建设。 7南通分析南通分析城市展望城市展望城市展望城市展望规划目标规划目标1、将南通建成上海都市圈和长三角地区，具有国际影响力的副中心城市。2、富有活力和竞争力，适宜于人居的高品位城市。3、具有山水风光特色的沿江滨水城市。城市规模城市规模人口规模 180万人（含海门市区、通州市区人口）居住用地工业用地市政公共居住用地工业用地市政公共设施用地商业、金融用地设施用地商业、金融用地用地规模 200平方公里城市发展形态突破528平方公里的核心规划区范围，进一步向东、向南拓展，实现跨越式发展，将海门市区、通州市区及相邻城镇融入市区，形
6、成“大南通”城市结构。城市结构与功能定位城市结构与功能定位“大南通”城市结构由新城区、港闸区、开发区、海门区、通州区所组成，各区的功能在原有的基础上进一步发展、融合、创新，形成自身特色。8南通分析南通分析现有商业状况现有商业状况现有商业状况现有商业状况 以南大街沿线为绝对市中心，居民日常购物消费均集中在此地，酒吧、浴场、KTV等较为分散，此类行业以目的型消费为主。可见南通核心商圈主要业态为大卖场、百货、家居、餐饮、专业市场。零星分布着小规模的娱乐休闲业态。 港闸区的主要业态为：建材家具市场、汽配市场。商业经营情况普遍中低档，但消费人群却是目标性消费，比较有名气。 开发区目前还没有形成良好的商业
7、环境，辐射范围内只有唯一综合性商业，位于瑞新路上的苏通商业广场，该项目以经营建材家居橱卫为主，经营状况不佳。9南通分析南通分析未来两年商业地产开发量未来两年商业地产开发量未来两年商业地产开发量未来两年商业地产开发量 随着南通房地产市场的不断发展，南通商业地产项目也在不断开发，0506年政府批准预售的商业物业和已竣工的商业物业都比0304年有较大幅度的提升；从政府挂牌以及成交的商业用地体量来看，未来两年商业项目竞争将十分激烈。1 1、未来商业物业的供给量将增大、未来商业物业的供给量将增大 近年来随着商业体量供应增加，许多商场的二楼、三楼人流稀少，大量空置，以桃坞路商圈为例，友谊商城、桃坞服饰城平
8、均空置率超过30。目前南通各在推商业物业仍以分割出售形式为主，对商场日后营运管理造成不利影响，尽管部分项目整体出租中低楼层而吸引投资者投资，但中高楼层物业始终难以处理，地产发展商必须加强商业物业开发之经验积累，以专业的态度及长远的眼光对其进行规划设计及策划推广，避免盲目跟风而造成资源浪费。2 2、商业物业存量消化压力大、商业物业存量消化压力大10南通分析南通分析未来两年商业地产开发量未来两年商业地产开发量未来两年商业地产开发量未来两年商业地产开发量 大规模社区人流集中，人口数量大，商业需求旺盛。南通部分发展商将不仅仅局限于传统商业区内开发商业物业项目，其眼光已投向大型住宅社区，集合各行业各商家
9、的大型社区购物中心将在一定程度上改变居民的购物习惯。3 3、从商业开发区域看，大规模社区商业将受重视、从商业开发区域看，大规模社区商业将受重视从经营形式看，主题式商业扩张迅速，综合性百货向大型化发展，国外品牌来势凶猛。商业物业集团购买锐减，销售单元趋小型化发展。个人购买作为投资目的的因商业物业集团购买锐减，销售单元趋小型化发展。个人购买作为投资目的的因素会增加。素会增加。4 4、经营形式主题化，销售单元小型化，投资者比例增加、经营形式主题化，销售单元小型化，投资者比例增加11南通分析南通分析南通投资南通投资南通投资南通投资南通的地产投资客分为本地投资客与外地投资客两种。外地投资客：以浙江人、江
10、苏人、福建人为主，他们投资房地产的用途是自留做生意。本地投资客：南通人投资房地产主要是针对商铺而不是住宅。当地人比较多，投资住宅极少有受租人，无法保证投资收益。当地人习惯投资商铺，往往一个楼盘还未开盘，该楼盘的商铺都被预定完。南通人的消费能力很强，周末的时候会跑到上海消费，所以南通人会投资商铺自留做生意。12南通分析南通分析 小结小结小结小结由以上可以知道：南通城市规划需要大量的商业项目支持。南通市民目前的消费需求量远远高于现有的商业项目供应量。南通商业房产的去化能力非常强。体量越大的商业项目，其眼球效益非常显著，人们的熟知度非常高。南通上海路商业街南通上海路商业街- 南通房价南通房价 市中心
11、区域高端物业： 8000元10000元/市中心边缘（紧邻市中心）： 6000元 8000元/郊区（远离市中心）： 4000元 6000元/开发区： 3500元 5500元/开发区别墅： 9000元/以上13南通上海路商业街南通上海路商业街- 商圈布局商圈布局 核心商圈 环濠河特色圈。市区商业中心 南大街市级商业中心。 新城区商业中心。区级商业中心 崇川区东区商业中心。 港闸区越江路口商业中心。 工农路口商业中心。 经济技术开发区商业中心。 滨江新城商业中心。14浴场： 平均消费180元300元，罗马皇宫、英皇国际等为最高端，平均消费600元 1000元；KTV：平均消费40元 120元/小时酒
12、吧：平均消费50元 80元/人南通上海路商业街南通上海路商业街- 娱乐行业概况娱乐行业概况 15 以南大街沿线为绝对市中心，居民日常购物消费均集中在此地，酒吧、浴场、KTV等较为分散，此类行业以目的型消费为主。可见南通核心商圈主要业态为大卖场、百货、家居、餐饮、专业市场。零星分布着小规模的娱乐休闲业态。整个南通市的人流都涌向这里，造成想买东西或者想玩什么都第一印象想到这个核心商圈的习惯性消费。南通上海路商业街- 核心商圈市调总结 1617二、二、 项目情况介绍项目情况介绍 18项目情况项目情况项目处于上海东路北，东临新河路，西与星湖101广场相邻，与天星湖中学相近，北与汽车4S店相邻，隔星湖大
13、道与能达中心商务区相望，占地81452.75平方米，总建筑面积为80600平方米，规划用地性质为商业办公用地。项目地处能达中心商务区附近，所以将项目定位为城市游憩商业区（RBD），将建成一个集酒店，餐饮休闲娱乐办公为一体的中高档商业街区，既改变开发区目前商业服务业零星、低档的现状，有与开发区能达中心商务区形成差异化。19项目情况项目情况地理位置地理位置地理位置地理位置本案位置本案位置20项目情况项目情况周边环境周边环境周边环境周边环境居住人口本项目3公里范围内目前约15万居民，居民区主要分布在：上海路/振兴路/瑞兴路/东方大道/星湖大道/中央路沿线；例：星湖花园（别墅/公寓 约300余户） 明
14、珠花园（公寓 约500余户） 新开苑（公寓 约2500余户） 星海花苑（公寓 约2000余户） 紫荆花园（公寓 约1500余户）区域内现有商业状况本项目辐射范围内先有唯一综合性商业，位于瑞新路上的苏通商业广场，该项目以经营建材家居橱卫为主；售价为：3000元6000元/租金为：0.7元1.5元/天能达CBD区域现状该地块总占地面积2000亩，预计明年开建，拟一栋五星级酒店、办公及商业为主，目前无该项目任何详细数据。21项目情况项目情况交通状况交通状况交通状况交通状况 本项目距离市中心核心商圈有15公里的距离，所以项目初期肯定无法从市中心吸引人气，需要一个养铺的过程。22项目情况项目情况总结分析
15、总结分析总结分析总结分析1、本项目虽处于开发区内，但目前开发区人气明显不足，工业区企业大部分还是一线员工，月均收入较低，消费能力相对较弱。2、项目周边交通不便，距离市中心核心商圈有15公里的距离，使得商铺的培育期较长。3、周边商业不成熟，缺少商业氛围。4、本项目的建筑形态和建筑排布造成了商业定位的局限性。23三、三、 项目研判与商业定位项目研判与商业定位 南通南通星湖风情街星湖风情街星湖风情街星湖风情街- SWOTSWOT分析分析 SWOTSWOT分析分析 劣势（劣势（WeeknessWeekness）- - 设施落后，增加宣传成本设施落后，增加宣传成本- - 人气不足，消费能力较弱人气不足，
16、消费能力较弱- - 高端消费群集中于市区高端消费群集中于市区- - 项目距离南通核心商圈较项目距离南通核心商圈较远远威胁（威胁（ThreatsThreats）新、老城区及开发区新、老城区及开发区的开发，本项目将会的开发，本项目将会在经营上遭遇激烈的在经营上遭遇激烈的市场竞争市场竞争 优势（优势（StrengthsStrengths）- - 交通便捷，出行方便交通便捷，出行方便- - 人口密集，但无生活配套商人口密集，但无生活配套商业业- - 用地平整，便于规划用地平整，便于规划- - 北侧将规划南通唯一的北侧将规划南通唯一的CBDCBD- - 政府大力支持政府大力支持 机会（机会（Opport
17、unitiesOpportunities）- - 将覆盖新城区和工业区将覆盖新城区和工业区- - 吸引外资，提升升值潜力吸引外资，提升升值潜力- - 挖掘高档消费，形成区位优挖掘高档消费，形成区位优势势2425项目研判项目研判星湖风情街现状星湖风情街现状星湖风情街现状星湖风情街现状本项目最欠缺的成功要素，就是选址问题。由于是政府规划项目，选址距离南通市中心较远，周边商业气氛缺失，人口密度也不足，因此造成先天的不足。本项目距离市中心约15公里，而一般商业广场的辐射范围在35公里，造成商业吸引力不够。崇川区、港闸区的商业项目众多，市场成熟以后能形成新兴商圈，抢夺客户资源，造成客流分散。本项目的建筑
18、形态和建筑排布造成了商业定位的局限性。本项目的建筑排布，房型结构分析：本项目的建筑排布，房型结构分析：本项目建筑排布都为独栋商业，单层面积约为550-1900平米，并且不适合分割，根据不同类商家的租赁要求，我们可以发现，本项目建筑比较适合做餐饮娱乐类业态的商业。2627不同类商家对租赁面积的要求：不同类商家对租赁面积的要求：不同类商家对租赁面积的要求：不同类商家对租赁面积的要求：2829项目定位项目定位结合对本项目的优劣势分析以及项目目前周边的状况的分析；结合本项目的建筑形态，建筑排布，房型结构等自身因素；得出定位方案一：将本项目打造成一个集酒店、餐饮休闲娱乐为一体的高档将本项目打造成一个集酒
19、店、餐饮休闲娱乐为一体的高档商业街区。商业街区。3031业态组合业态组合异国风味餐饮异国风味餐饮： 拉丁餐厅、日本烤肉、日本料理、西餐厅/酒吧、泰式餐厅、海派音乐餐厅、意大利餐厅、面包店、东南亚美食餐厅、铁板烧和韩乡园等。主力面积：主力面积：400800400800平方米平方米 国际知名连锁企业国际知名连锁企业： 咖啡、轻食、简餐、甜品、冰淇淋等。主力房型：主力房型：200400200400平方米平方米目标主题商业类：目标主题商业类：特色火锅特色火锅主力面积：主力面积：500600500600平方米平方米中餐中餐： 鱼翅海鲜，粤菜馆、上海小点、快餐、乐天小厨、旺池川菜、珍湘新概念、创意粤菜、川
20、粤沪菜、特色海鲜本帮菜大型餐厅等。另外还有云南、湖南等地美食和中国各地特色餐厅。主力面积：主力面积：1500200015002000平方米平方米KTVKTV：量贩式KTV旗舰店。大型主题游乐厅：大型主题游乐厅：卡通大型主题游乐厅。休闲娱乐：休闲娱乐：美容美发、ShowHair、THEFACESHOP、蓝玛男子spa、玉泉湖足道会所、泰式按摩等 主力面积：主力面积：200350200350平方米平方米32大型网吧：大型网吧：网吧越来越多，如何才能吸引年轻人前来呢？首先须有规模，网吧越来越多，如何才能吸引年轻人前来呢？首先须有规模，网络越来越强的互动性和参与性使得大规模的网吧越来越受青睐，网络越来
21、越强的互动性和参与性使得大规模的网吧越来越受青睐，其次，开拓业务以外的活动，如举办游戏大赛、网友聚会等。其次，开拓业务以外的活动，如举办游戏大赛、网友聚会等。自助式卡拉自助式卡拉OKOK：环境和效果较好，分设小厅（一般供情侣两人用）、环境和效果较好，分设小厅（一般供情侣两人用）、中厅、大厅及豪华厅等，面积由中厅、大厅及豪华厅等，面积由20-40020-400不等，可设小型超市供食品不等，可设小型超市供食品等选购。强调自助自由和健康消费；等选购。强调自助自由和健康消费；33KFCKFC麦当劳麦当劳必胜客必胜客东方既白东方既白 目标业态目标业态 34 目标业态目标业态 35韩国烧烤韩国烧烤日本料理
22、日本料理 目标业态目标业态 3636咖啡咖啡 目标业态目标业态 37 目标业态目标业态 38西点坊西点坊茶房茶房 目标业态目标业态 39酒酒吧吧街街美美容容美美发发院院 目标业态目标业态 40411、此方案对开发商的资金要求较高，对商业的经营管理能力的要求也较大。2、需要的商业培育期比其他业态的培育期时间要长。3、大量商业需要开发商自己持有，并成立专门的经营管理团队对本项目商业进行统一管理。4、资金回笼的速度相对慢。5、本项目处于开发区，地理位置较偏，商业氛围不浓厚，在本项目南面的星湖本项目处于开发区，地理位置较偏，商业氛围不浓厚，在本项目南面的星湖101101项目位置相对较好，且已经设置大量
23、业态的餐饮和娱乐，使得此业态的商业基项目位置相对较好，且已经设置大量业态的餐饮和娱乐，使得此业态的商业基本达到饱和，如本项目仍旧如此定位的话，对后期项目的招商和销售都有很大弊本达到饱和，如本项目仍旧如此定位的话，对后期项目的招商和销售都有很大弊端的。端的。6 6、根据我司的市场调查，酒吧舞厅等这类休闲娱乐这样业态的商业在南通只能存、根据我司的市场调查，酒吧舞厅等这类休闲娱乐这样业态的商业在南通只能存活活1-21-2家。家。7 7、餐饮娱乐在南通比较分散，没有成体系的街区，这个主要和南通人的消费习惯、餐饮娱乐在南通比较分散，没有成体系的街区，这个主要和南通人的消费习惯有必然联系，所以大体量的餐饮
24、娱乐业态在南通未必能存活下来。有必然联系，所以大体量的餐饮娱乐业态在南通未必能存活下来。8、本项目的建筑形态完成是仿照上海的新天地，南京的1912，以及杭州湖滨国际名品街而建造的，但是这个三个商业项目的成功是有各自的特殊背景和特殊的地理位置的。他们的成功是不可以模仿的。定位分析：定位分析：42上海新天地是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础，改造成具国际水平的餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。座落于上海黄金地段的商业中心城区，上海新天地南侧与淮海路、黄陂南路和马当路交汇，地理位置极其优越。在新天地的周边集合了上海商业中心地区，交通方便快捷。 案例分析：案
25、例分析：43 “南京”位于南京市长江路与太平北路交汇处，由幢民国风格建筑及”共和”博爱”新世纪”太平洋”个街心广场组成， 是民国元年，”南京”这个名字从多个征集方案中脱颖而出，一下子打动了所有人的心。的确，民国曾是南京历史上最繁华最鼎盛的时期，是南京城美丽又辛酸的一段绮梦。当时的南京城聚集着最显赫的政界要人和学术大家，是中西交会之地。受西风东渐之影响，民国时期的建筑、社会风尚都带着中西合璧的味道。这样一种历史经验和怀旧情怀，自然成为时尚消费的最佳背景。化为特征的南京长江路文化街的新亮点。案例分析：案例分析：湖滨国际名品街位于风景秀丽的西子湖畔，游客居多。是促使今天它的商业繁荣的重要原因之一。案
26、例分析：案例分析：45方案二：方案二：定位原则定位原则定位原则定位原则：1 1、 错位经营，主题明确。为了不淹没在竞争激烈的商海之中，本项目的定位设错位经营，主题明确。为了不淹没在竞争激烈的商海之中，本项目的定位设定应有鲜明的主题，经营范围相对集中，经营业态避免雷同，以便于整体形定应有鲜明的主题，经营范围相对集中，经营业态避免雷同，以便于整体形象上打响自己的品牌。象上打响自己的品牌。2 2、 效益至上，讲究实际。效益至上，讲究实际。3 3、 市场优先原则，以目的性消费为主。市场优先原则，以目的性消费为主。4 4、 填补市场空白，抢占市场商机。（做为婚礼婚庆用品一站式采购基地填补市场空白，抢占市
27、场商机。（做为婚礼婚庆用品一站式采购基地/ /玩具礼玩具礼品批发一条街）品批发一条街） 故结合项目的实际情况，我司建议把本项目定位综合商业街区，包括3个组团形式的商业。46功能组团设计：功能组团设计：酒席、中西餐、快餐、点心、风味小吃、主题餐厅。酒席、中西餐、快餐、点心、风味小吃、主题餐厅。休闲广场、生态型商业步行街、咖啡吧、酒吧、茶坊、果汁吧等休闲广场、生态型商业步行街、咖啡吧、酒吧、茶坊、果汁吧等公寓式酒店、供商务、贸易和经销商、创业者办公。公寓式酒店、供商务、贸易和经销商、创业者办公。影视、演艺、舞厅、游艺厅、棋牌室、射击馆、保龄球馆，动感娱乐等影视、演艺、舞厅、游艺厅、棋牌室、射击馆、
28、保龄球馆，动感娱乐等婚礼婚庆用品一条街。婚礼婚庆用品一条街。玩具礼品批发一条街。玩具礼品批发一条街。注：注： 1、各组团不是硬性的固定规划，可根据实际招商时实际情况调整经营面积；2、其中部分业态的分布可安排在不同的商业组团，但实际上都与该组团的主题相吻合；功能组团示意图：功能组团示意图：47婚庆用品一站式采购基地休闲娱乐商业街餐饮美食一条街广场可添加少量游乐设施玩具礼品商业街48目的性购物主力业态设置在主入口容易引进商家，容目的性购物主力业态设置在主入口容易引进商家，容易造势，聚集人气，引导流行时尚，充满动感活力，易造势，聚集人气，引导流行时尚，充满动感活力，休闲娱乐中心相对独立，适应娱乐设施
29、需要大面积分休闲娱乐中心相对独立，适应娱乐设施需要大面积分布，氛围相互渲染，时间较长，休闲娱乐对象相对单布，氛围相互渲染，时间较长，休闲娱乐对象相对单一的行业特点。一的行业特点。美食风情街：餐饮临街排开，便于形成食街，获取最美食风情街：餐饮临街排开，便于形成食街，获取最大可视率，霓虹灯闪烁，宾客满座，夜夜红火，辉映大可视率，霓虹灯闪烁，宾客满座，夜夜红火，辉映街景，渲染人气。街景，渲染人气。方案诠释：方案诠释：49 目标业态目标业态 婚礼婚庆用品婚礼婚庆用品婚礼婚庆用品婚礼婚庆用品50 目标业态目标业态 婚礼婚庆用品婚礼婚庆用品婚礼婚庆用品婚礼婚庆用品婚纱摄影婚纱摄影 目标业态目标业态 52
30、目标业态目标业态 主题餐厅主题餐厅53 目标业态目标业态 甜品冷饮店甜品冷饮店法式越南菜法式越南菜新加坡餐厅新加坡餐厅54 目标业态目标业态 特色餐厅特色餐厅特色餐厅特色餐厅55 目标业态目标业态 游乐厅游乐厅游乐厅游乐厅56方案优劣势分析方案优劣势分析优势优势劣势劣势方案一方案一满足了本项目建筑形态，建筑排布，房型结构培育周期长，对开发商资金实力要求大，资金回笼速度慢，业态存活可能性低。风险大方案二方案二主题功能明确，吸引目标人群，可销售面积增大，抢占市场先机商铺需要分割改动，需要大量宣传主题商业。发展商可根据本身需要选择方案发展商可根据本身需要选择方案A A或方案或方案B B。四、四、 商
31、业运营方式建议商业运营方式建议 5758本案位置本案位置本案状况：本案状况：本项目辐射范围内现有唯一综合性商业，位于瑞新路上的“苏通商业广场”，该项目以经营建材家居橱卫为主。商业氛围差，无人气。售价为：30006000元/租金为：0.61.5元/天项目商业定价：项目商业定价：59另外本项目周边范围社区性商业，主要位于中央路、上海路上的几个住宅小区。如：星湖花园、明珠花园、新开苑、星海花苑、紫荆花园等小区。售价为：40007000元/租金为：0.71.5元/天无论从业态组合、经营管理、租售情况、客流人气、商业规模来看都不是很吸引人。但具备了相当的人流。60售价为：40007000元/租金为：0.
32、71.5元/天无论从业态组合、经营管理、租售情况、客流人气、商业规模来看都不是很吸引人。售价为：30006000元/租金为：0.61.5元/天商业氛围差，无人气。周边范围社区性商业苏通商业广场 本项目周边商业广场的租金并不是很理想，这跟周边商业氛围低下、业态组合的不合理是有相当的关系。作为一个即将新开的商业项目应当合理规划，避免此类现象的出现。面对不是很良好的商业环境，新项目应当合理地拉大与周边的距离，脱颖而出。建议：建议： 分析建议：分析建议：“小售大租小售大租”-小面积出售，大面积租赁小面积出售，大面积租赁“以租促售以租促售”-通过前期租赁，提高销售的通过前期租赁，提高销售的价格和加速去化
33、率价格和加速去化率“简易管理简易管理”-简单的物业管理（保安、保简单的物业管理（保安、保洁等），维持低的管理成本洁等），维持低的管理成本“管理为核管理为核”-通过简易的物业管理，保证通过简易的物业管理，保证租赁客户的利益，同时给购买客户心里预期，租赁客户的利益，同时给购买客户心里预期，从而也可提高售价从而也可提高售价 基于上述的考虑，本案的方案为：租售一体基于上述的考虑，本案的方案为：租售一体 体现专业形象，打造优良商业品牌，中等租金水平定位，整体定价体现专业形象，打造优良商业品牌，中等租金水平定位，整体定价和分层定价相结合和分层定价相结合采用市场比较法，区域租金比较和价格模拟相结合采用市场比
34、较法，区域租金比较和价格模拟相结合市场租金定价的方法使用市场比较法中的区域租金比较法市场租金定价的方法使用市场比较法中的区域租金比较法，而分区而分区分类散铺出租租金定价的方法则使用价格模拟法分类散铺出租租金定价的方法则使用价格模拟法 租金定位根据该项目其他区域商业租金，可推导出本项目根据该项目其他区域商业租金，可推导出本项目1 13 3层租金均价为层租金均价为 0.80.8元元/ /平方米平方米/ /天天 其中：其中： 1/F1/F： 1.4 1.4 元元/ /平方米平方米/ /天天 2/F2/F： 0.70.7元元/ /平方米平方米/ /天天 3/F3/F： 0.30.3元元/ /平方米平方
35、米/ /天天 注：以上为市场散租租金，整租租金下浮注：以上为市场散租租金，整租租金下浮4040到到50% 50% 市场租金价格体系市场租金价格体系63 考虑到开发商的开发成本考虑到开发商的开发成本考虑到开发商的开发成本考虑到开发商的开发成本50005000元元/ / ， 按照住宅售价测算：按照住宅售价测算： 可推出外界商铺底层售最高大约在可推出外界商铺底层售最高大约在1200012000元元/ /，二层大约，二层大约70007000元元/ /，三层大约，三层大约40004000元元/ /，四层大约，四层大约30003000元元/ /。则两层平均售价则两层平均售价95009500元元/ / ，三
36、层平均售价，三层平均售价76707670元元/ / ，四层平均售价四层平均售价65006500元元/ /。 按照租金价格测算：按照租金价格测算： 租金均价在租金均价在0.80.8元元/ /平米平米/ /天，按投资回报率天，按投资回报率8%8%来计算，我们推导出的本项目售价为来计算，我们推导出的本项目售价为 3650 3650元元/ /，比开发成本还要低近比开发成本还要低近20002000元元/ /，故此价格不做为后期测算的参考价格。，故此价格不做为后期测算的参考价格。价格预测：价格预测：存在的问题：存在的问题：根据我们对本项目商业建筑的分析，本项目商业单层不能分割，只能整层出售，每层的面积售价
37、如下表格一64楼号楼号A2A2A3A3A5A5A6A6A7A7A8A8A10A10A11A11A12A12A15A15单层面积（平单层面积（平方米）方米）675.5675.55315319119116846847567561109110910551055185218526696694974971F1F层销售总价层销售总价（百万元）（百万元）438/438/256.6256.6637637792/792/301301821821441 441 /467/467266266（5 5间）间）600/600/666666741741（3 3间）间）467/467/373373149149（4 4间）间
38、）2F2F层销售总价层销售总价（百万元）（百万元）255.5/255.5/147.3147.3372372462/462/176176479479271/271/257257861861350/350/388388432 432 （3 3间）间）271/271/2182183483483F3F层销售总价层销售总价（百万元）（百万元）/ /212212264/264/100100274274155/155/147147/ /200/200/222222247247（3 3间）间）155/155/1241241991994F4F层销售总价层销售总价（百万元）（百万元）/ /175175198/19
39、8/75.375.3205205/ / /150/150/166166/ / / /注：以上数字为预估数字。注：以上数字为预估数字。存在的问题：存在的问题：根据我们对本项目商业建筑的分析，本项目商业单层不能分割，只能整层出售，每层的面积售价如下表格二65楼号楼号A16A16A17A17A18A18A19A19A20A20A21A21A22A22A23A23单层面积（平单层面积（平方米）方米）1536/1536/4764761564156468568555455481981965365314691469104210421F1F层销售总价层销售总价（百万元）（百万元）18431843 625625
40、（3 3间）间）822822665665491491（2 2间）间）78478417631763625625（2 2间）间）2F2F层销售总价层销售总价（百万元）（百万元）333333365365（3 3间）间）479479388388287287（2 2间）间）45745710281028365365（2 2间）间）3F3F层销售总价层销售总价（百万元）（百万元）/ /208208（3 3间）间）274274221221164164（2 2间）间）261261587587208208（2 2间）间）4F4F层销售总价层销售总价（百万元）（百万元）/ /156156（3 3间）间）205205
41、166166123123（2 2间）间）/ / /156156（2 2间）间）注：以上数字为预估数字。注：以上数字为预估数字。商业物业受许多因素影响，仅仅地段不同价格便没有可比性，南通目前在售商铺购买以投资寻租居多，特别是综合业种的商业。投资者出于保险考虑，选择的第一要素就是地段，趋热不避贵。排除极值，价格，特别是总价，与销售率之间还是有一定拟和性的，总价为100万的商铺销售率最高，可达到90%左右。说明南通购买力尚弱，对总价低的商铺有很强的购买行为，市场上总价低的商说明南通购买力尚弱，对总价低的商铺有很强的购买行为，市场上总价低的商铺去化的也很快。铺去化的也很快。如上图（横坐标为总价，单位万
42、元）66根据以上表格，我们可以发现，本项目的单层售价都在百万以上，而结合我们对南通现有商业物业销售状况的分析，发现总价在200万以上的商业销售状况不佳：67大面积、总价高于大面积、总价高于150150万的商业在南通是难以销售的，即使有万的商业在南通是难以销售的，即使有客户想整栋购买本项目商业，售价也将为目前均价的客户想整栋购买本项目商业，售价也将为目前均价的60%-60%-70%70%。另根据调查，在南通大面积商业也无法出租。另根据调查，在南通大面积商业也无法出租。分析结论：分析结论：要想达到使本项目可以顺利销售，并且售价高于开发成本，我司建议本项目一层商业划分为小面积商铺出售，面积控制在10
43、0平米以下；也可把面积分割成100平米以下，1层连2层一起出售，且总价控制在100万元以内。参照住宅售价，考虑卖场以及商业广场的打造、考虑参照住宅售价，考虑卖场以及商业广场的打造、考虑沿河的风光等因素：沿河的风光等因素：酒店公寓的售价大约应在酒店公寓的售价大约应在55005500元元/ /。68酒店公寓售价测算酒店公寓售价测算69参照商业售价，考虑开发区未来发展以及商业广场的参照商业售价，考虑开发区未来发展以及商业广场的打造、考虑沿河的风光等因素：打造、考虑沿河的风光等因素：办公楼的售价大约应在办公楼的售价大约应在70007000元元/ /。办公楼售价测算办公楼售价测算财务测算：财务测算：可售
44、的酒店公寓面积为：可售的酒店公寓面积为：13321.5813321.58平方米，平方米， 销售单价为销售单价为55005500元元/ /销售总价为：销售总价为：7326.877326.87万元万元可售的办公面积为：可售的办公面积为：10229.610229.6平方米，销售单价为平方米，销售单价为70007000元元/ /销售总价为：销售总价为：7160.727160.72万元万元开发成为开发成为4 4亿，卖出酒店公寓和办公后，还有亿，卖出酒店公寓和办公后，还有2.552.55亿元的开发成本没有收回。亿元的开发成本没有收回。故商业销售面积为：故商业销售面积为：以以95009500元元/ /平米的
45、两层销售均价为标准，商业面积为平米的两层销售均价为标准，商业面积为53244.3553244.35平方米，需要销平方米，需要销售售2684226842平方米的商业面积，才能收回开发成本。（这个均价在南通当地目平方米的商业面积，才能收回开发成本。（这个均价在南通当地目前偏高，将来销售可以能出现困难）前偏高，将来销售可以能出现困难）剩下的商业面积为出租面积：剩下的商业面积为出租面积：2640226402平方米，租金均价为平方米，租金均价为0.80.8元元/ /平方米平方米/ /天，天，由于出租的商业大部分都为由于出租的商业大部分都为3 3、4 4层商业，租金均价达不到层商业，租金均价达不到0.80
46、.8元元/ /平方米平方米/ /天，天，根据我们的测算，应为根据我们的测算，应为0.60.6元元/ /平方米平方米/ /天，剩下面积出租每年可得收益为天，剩下面积出租每年可得收益为578578万元。万元。经济型酒店面积经济型酒店面积7146.247146.24平方米，整体出租，租金价格为平方米，整体出租，租金价格为0.50.5元元/ /平方米平方米/ /天，每天，每年收益为年收益为130.42130.42万元。万元。7071管理模式建议：管理模式建议：1、本项目商铺大部分用于销售，商铺的业权属于购买商铺的小业主所有，业权的分散会造成经营类别档次的差异，因此，为了保证整个商业的同意经营类别和档次
47、，需要与买家达成经营权回收协议，在3-5年内有开发商、代理公司或管理公司统一招租经营。小业主自行经营，需要符合商业所在区域的功能划分，以避免不同行业之间的经营造成影响或产生恶性竞争，保证本项目经营风格与档次的稳定，以利于商业的长久经营。2、解决商铺销售与经营之间的各种问题，需要集中商业的经营权以统一招租。3、同意接受小业主委托放租将有利于商业租价维持稳定，避免发生由于业权分散导致竟相降价出租的恶性循环。4、物业管理的水平也是商业能否长久经营的重要环节，从商业日后的经营角度而言，需要统一的物业管理和推广宣传。为确保本项目的销售顺畅和长期经营，本项目销售、经营管理定位为：三权分立，为确保本项目的销
48、售顺畅和长期经营，本项目销售、经营管理定位为：三权分立，统一管理，即业权、经营权、管理权分别统一管理。统一管理，即业权、经营权、管理权分别统一管理。经营管理定位依据：经营管理定位依据：管理模式建议：管理模式建议：1 1、“简易管理简易管理”-简单的物业管理（保安、保洁等），维持低的管理成本简单的物业管理（保安、保洁等），维持低的管理成本有助于建筑空间及设备的维护和保养有助于建筑空间及设备的维护和保养 由于本项目具备一定规模的影业面积，汇聚各类业态商业，同时人员进出由于本项目具备一定规模的影业面积，汇聚各类业态商业，同时人员进出频繁，客流量大，假定节日特定性强，各种服务繁多，进出车辆多。针对以上
49、频繁，客流量大，假定节日特定性强，各种服务繁多，进出车辆多。针对以上这些特点物业管理上将采取：这些特点物业管理上将采取：建立独立完善的管理，开设工程、财务、保安、保洁等服务部门；建立独立完善的管理，开设工程、财务、保安、保洁等服务部门；配备保安、保洁、维修、养护等专业人员，因事设岗、精简高效；配备保安、保洁、维修、养护等专业人员，因事设岗、精简高效；明确岗位职责，实行逐级负责制，体现商业物业管理的特点；明确岗位职责，实行逐级负责制，体现商业物业管理的特点；引入竟争，激励机制和监督管理机制；引入竟争，激励机制和监督管理机制；注重加强能耗定量，节约成本；注重加强能耗定量，节约成本；通过养护建筑，维
50、护设备，保证水、电、煤、空调正常供应，公用面积的保洁，通过养护建筑，维护设备，保证水、电、煤、空调正常供应，公用面积的保洁，保安防盗，车辆管理。保安防盗，车辆管理。72732 2、“统一的物业管理统一的物业管理”建议采用第二种物业管理模式进行经营管理。建议采用第二种物业管理模式进行经营管理。除了包括简单管理的内容以外，除了包括简单管理的内容以外，还要：还要：增加人员配置。增加人员配置。增强广告宣传的力度。增强广告宣传的力度。注重整体形象，从建筑外部及室内商场形象保持统一。注重整体形象，从建筑外部及室内商场形象保持统一。注重开业后的经营推广，经营特色延续，成立专门经营推注重开业后的经营推广，经营
51、特色延续，成立专门经营推广公司及宣传基金。广公司及宣传基金。对于本项目的后期经营管理方面的建议，我司认为应该抓住以下几个述求点展开：统一经营统一经营通过有计划有步骤统一实施经营方面的一些活动、促销和宣传，加大项目的经营灵活性，提升项目的知名度。统一管理统一管理商业项目的统一管理是保障一个项目能够长期运营生存的前提，统一管理不仅仅是对基础物业的统一管理，还在于对商家的经营行为、经营范围及经营属性进行的统一管理，避免项目中出现个别不协调的商业类型而破坏整个项目的形象档次。确保其它商业形态能够和谐、健康的快速发展。投入费用投入费用作为一个需要长期持续经营的商业项目，商家不但需要持续的广告宣传，也需要
52、持续的对外宣传。所以鉴于本项目后期必须进行一定程度的维持投入。借助外力借助外力因本项目规模比较庞大，后期在经营管理方面所涉及的内容比较繁杂，对经营管理公司的专业度要求比较高，我司建议本项目开发商也可聘请专业商业经营管理公司进行后期的经营管理。管理模式建议：管理模式建议：74谢谢观赏！75价格策略及价格表的制作1.课程类别：正合地产策划基础课程2.课程时长：3小时（上、下）3.重点： a. 掌握常用的价格策略； b. 熟练运用市场比较法、收益还原法 制定项目均价 c. 熟练掌握EXCEL，并建立价格体系 d. 掌握价格检测的常用方法 定价 定价是从定价是从用户的角度用户的角度精确衡量一个产品价值
53、的完整过精确衡量一个产品价值的完整过程。程。 定价是一种定价是一种“艺术艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡 。定价的原定价的原则从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。（计划性和可行性）（计划性和可行性）从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系上。表现在不同单位的价格差值关系上。均价代表什么？1.1.从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对
54、其物业从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业2.2.质素的综合评价；质素的综合评价；2.2.在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的3.3.预期；预期； 整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。房地产市场核心均价确定流程选择定价目标客户意向竞争市场12354选择定价方法选定最终价格均价确定应遵循的原则：价格目标选定定价目标定价目标利润导向利润导向数量导向数量导向竞争导向竞争导向利润利润投资回报率投资回报率销售速度销售速度市场份额稳步增长市场份额稳步增长避开竞争避开竞争挑战、击败挑战、击
55、败领导市场领导市场选择定价方法价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。成本规定了某价格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高限度低价格低价格高价格高价格在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求成本成本竞争者的价格竞争者的价格和代用品价格和代用品价格顾客评估顾客评估独特的产独特的产品特点品特点通过在这通过在这3 3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导
56、致一个特定的价格。定的价格。选择定价方法3C3C需求、成本、竞争目标收益定价目标收益定价认知价值定价认知价值定价市场比较定价市场比较定价成本加成定价成本加成定价拍卖式定价拍卖式定价 收益风险定价收益风险定价 房地产市场核心均价确定方法市场比较法市场比较法收益还原法收益还原法价值定价法价值定价法上限法上限法定价常用方法市场比较法 选定参照目标，权重很重要。 相同条件相同条件下，参照目标的权重关系如下：下，参照目标的权重关系如下：高档盘：同档次高档盘：同档次 同目标客户类型同目标客户类型 同楼盘所在区域；同楼盘所在区域；中低档盘：同楼盘所在区域中低档盘：同楼盘所在区域 同档次同档次 同目标客户类型
57、；同目标客户类型；市场比较法确定市场调查确定市场调查的范围和重点的范围和重点对影响价格的各因素以对影响价格的各因素以及权重进行修正及权重进行修正对每个重点调差对每个重点调差项目进行调差项目进行调差交易情况修正交易情况修正比较结果表比较结果表比准价比准价格格综合、分析、提出核心综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价范围和建议核心实收价实收价1 12 23 34 46 65 5确定市场调查确定市场调查的范围和重点的范围和重点a.a.以项目为核心，半径以项目为核心，半径3KM3KM的范围是重的范围是重 中之重中之重。若范围内不够，可再扩大。若范围内不够，可再扩大。b.b.凡是竞争对手都应纳入
58、视线范围。凡是竞争对手都应纳入视线范围。c.c.重点调差项目应不少于重点调差项目应不少于6 6个。个。d.d.二手楼价格也应适当考虑二手楼价格也应适当考虑。对影响价格的各对影响价格的各因素以及权重进因素以及权重进行修正行修正a.a.不同类型物业的价格，影响因不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结）素不同（可以总结）b.b.不同阶段、同一类型物业的各不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同，个价格影响因素权重不同， （ 最好是与销售人员，尤其是最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）谈、听。）对每个重点调差对每个重点调差项目进行调
59、差项目进行调差a.a.最好是有经验的销售人员，最好是有经验的销售人员，5 5人人 左右一起打分左右一起打分 ，再综合，再综合，绝不绝不 能一个人能一个人“搞掂搞掂”。b.b.讨论时，调差楼盘的资料要确实，讨论时，调差楼盘的资料要确实， 不确实的马上补，不能对付过。不确实的马上补，不能对付过。c.c.小组打分专人记录，负责人要开小组打分专人记录，负责人要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。场感觉好的人归纳。交易情况交易情况修修 正正a.a.以本盘预计发售的形象进度为基以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期础，对调差楼盘形象进度的工期
60、 进行修正。为此，要了解调差盘进行修正。为此，要了解调差盘 发售时的发售时的 形象进度形象进度形象进度形象进度。b.b.以本盘的目标销售速度为基础，以本盘的目标销售速度为基础， 对调差楼盘的不同销售速度进行对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发修正。为此，必须了解调差盘发 售的售的时间时间时间时间和和销售率销售率销售率销售率。c.c.必要时对广告投入进行修正。必要时对广告投入进行修正。d.d.各楼盘发售的形象进度、发售时各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录间、广告投放，最好有记录。a. a. 每个调差盘进行的调差每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、
61、包括：最低价、最高价、 平均实收价、特别楼层平均实收价、特别楼层 价（高、中、低价（高、中、低 ，每，每5 5 层一个）层一个）b. b. 形成表格，便于比较。形成表格，便于比较。 调调 差差结果表结果表综合、分析、提出综合、分析、提出核心实收价范围和核心实收价范围和建议核心实收价建议核心实收价a.a.分析可比性，分析可比性， 确定范围。确定范围。b.b.众众 数，数， 缩小范围。缩小范围。c.c.权权 重。重。1、筛选可比楼盘、筛选可比楼盘2、确定权重、确定权重3、打分、打分4、比准价形成、比准价形成产品结构相似、区域接近产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合目标客户相似，销售期重合
62、根据与项目的竞争关系。评定指标：根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度客户重叠程度 2）和项目距离的远近）和项目距离的远近 29项比准指标：项比准指标：区位类：区域印象区位类：区域印象/发展前景发展前景/周边环境周边环境/交通规划交通规划/生活便利性生活便利性规划设计指标类：项目规模规划设计指标类：项目规模/容积率容积率/商业配套商业配套/车位数量比车位数量比/园园 林规划林规划/会所规划会所规划/梯户比梯户比/实用率实用率/设备及智能化设备及智能化户型结构类：实用性户型结构类：实用性/采光通风采光通风/赠送面积赠送面积/户型创新户型创新景观及视野：景观内容景观及视野：景观内容/景观
63、面宽景观面宽品质展示类：建筑外观品质展示类：建筑外观/园林效果园林效果/公共部分品质公共部分品质/物管形象物管形象/样样 板房效果板房效果/交楼标准展示交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌项目品牌类：发展商品牌/专业阵容专业阵容/前期推广形象前期推广形象例：市场比较法进行步骤例：市场比较法进行步骤比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘1、筛选可、筛选可 比楼盘比楼盘2、确定、确定 权重权重3、打分、打分4、比准、比准价形成价形成片区自然升值片区自然升值市场同期项目比较市场同期项目比较客户投资收益客户投资收益在不考虑项目溢价
64、因子的情况下，项目的比准价格为：在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：35803580元元/ /平方米平方米楼盘名称/类别金域港湾新和理想家千和馨城红帆.枫林假日交易价格3700390037003400交易情况修正系数10590105100交易日期修正系数110120110120区域修正系数80758090品牌/产品修正系数95100100100修正后价格 3247.8631593418.83672本项目当前均价3374.415明年入市均价（假设入市时间为9月）3576.8799客客户分析法收益反推法分析法收益反推法投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃
65、购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算；当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。分析客户构成分析客户构成分析置业目的分析置业目的客户价格取向分析客户价格取向分析确定均价确定均价分析客户构成分析客户构成分析置业目的分析置业目的客户价格取向分析客户价格取向分析根据根据3 3月月2525日日44月月8 8日登记的客户群分析来看，本项目日登记的客户群分析来看，本项目90%90%以上的客以上的客户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产
66、品的租金颇具较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。参照意义。高端自用客户（游离客户）中低端自用客户（主要客户）投资客户（核心客户）比例比例10% 40%50%构成构成第三地用途的享受型客户用来办公的客户周边改善生活环境的客户为子女买房的客户初次置业的客户全市范围内投资的客户对价格的关注点对价格的关注点总价首期月供与租金的 关系投资的稳定性投资收益率550050004500本项目客户构成图示本项目客户构成图示本项目客户构成图示本项目客户构成图示例：某项目例：某项目投资客户关注点：投资回报率投资客户关注点：投资回报率片区自然升值法片区自然升值法市场比较法市场比较法投资
67、收益法投资收益法按市场住宅投资回报率按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算，一般投资客户预期于之间计算，一般投资客户预期于10-15年内年内收回成本。收回成本。设：本项目均价为设：本项目均价为P 面积：面积：60平米的两房平米的两房 现租金：现租金：1500元元/平米平米（参照好旺角）（参照好旺角）则：月供则：月供=P*60*80%*81.762/10000 1500+200Pmax4949元元/平方米平方米 收益反推法收益反推法是制定价格表的一个重要方法，适是制定价格表的一个重要方法，适用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投资型物业，包括投资
68、型住宅。资型物业，包括投资型住宅。结论三：结论三： 根据投资收益法推算，得出本项目根据投资收益法推算，得出本项目合理价格应小于合理价格应小于4949元元/平方米；平方米；上限法上限法项目有市场新产品类型，无法直接定价项目有市场新产品类型，无法直接定价以上游的可替换产品为上限以上游的可替换产品为上限创新产品定价原则以上游的可替换产品为上限0成本成本客户感知价值：客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）客户愿意支付的最高价（上限）售价售价客户驱动力营销的作用：营销的作用：1 1、提升客户的感知价值；、提升客户的感知价值；2 2、找到愿意支付更高价格的、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）客户（
69、市场细分）万科城宽万科城宽HOUSEHOUSE的上游产品为城市核心区域的上游产品为城市核心区域100100万元总价的准二次置业单位，因此万元总价的准二次置业单位，因此130130平方米的宽平方米的宽HOUSEHOUSE的高限单价为的高限单价为75007500元元/ /平方米；平方米；面积区间（面积区间（ ） 均价（元均价（元/ /）总价（万元）总价（万元）中信红树湾230-24011000250-260天鹅堡230-25012000270-300第五园TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限在230-250万元；第五园合院TH面积区间为180-200，合院TH
70、定价为1.15-1.25万元/价值定价法项目有市场新产品类型，无法直接项目有市场新产品类型，无法直接定价定价以片区外其他项目的该类产品与其以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间中该产品的价格区间价格策略价格策略价格策略价格的核心：技术重要，策略更重要价格的核心：技术重要，策略更重要价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率朝向差、折扣率折扣率折扣率促销促销销控销控价格走势价格走势市场供应市场供应内内容容策略的考虑因素u 市场竞争性够不够市场竞争性够不够u 保
71、证近期目标完成保证近期目标完成u 保证销售走势与目标吻合保证销售走势与目标吻合u 最终目标实现最终目标实现我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。当信息不对称的局面逐渐改变，原有的一些手段逐渐失效，价格表和价格策略的设置变得非常关键 均价策略的方式时间价格1.理想2常见4糟糕3市场5？资源集中市场竞争劣势地位不同质量价格战略1.溢价战略2.高价值战略3.超值战略4.高价战略5.中等价值战略6.优良价值战略7.骗取战略8.虚假经济战略9.经济战略高高高高中中低低低低中中产产品品质质量量价格价格各玩各的各玩
72、各的竞争战略竞争战略骗取战略骗取战略不同策略的选择策略发展商状况市场状况产品状况可达成目的1.提升无资金压力，品牌需求平稳，可控，体量大，较平庸占领份额，逐步提升2.取脂有回笼要求，体现档次动荡，但有机会一般，考虑少量后期提升尽快获得利润3.综合前期要求舒缓资金压力，价值最大变化，机会和威胁参半较小，不考虑后期提升可变化，降低风险价格表制作价格表制作价格表的意义所有策略的数字表现，实现价值的实际工具1. 体现外部竞争性。2. 体现内部均好性将内部竞争做到最小。 二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷，制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。 价格表分类实收价格表（底价）
73、出街价格表（面价）面价底价促销优惠付款方式的折扣率为为了了使使价价目目表表在在实实施施过过程程中中有有价价格格提提升升的的空空间间，最最小小折折扣扣在在9595、9696折以下为宜（通常为折以下为宜（通常为90-9690-96折）；折）；在在某某些些楼楼盘盘，为为突突出出档档次次，可可将将折折扣扣增增大大，使使价价目目表表价价格格提提高高，以以提提升升楼楼盘盘表表面面上上的的“尊尊贵贵感感”；反反之之，对对于于大大众众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度；化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度；平均折扣率需考虑的因素开盘促销的比例；开盘促销的比例；销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例；销售过程中和尾
74、盘阶段的再折扣比例；开发商的人情折扣；开发商的人情折扣；为为增增加加开开盘盘气气氛氛，可可将将部部分分的的营营销销广广告告费费用用以以开开盘时的折扣率的形式体现；盘时的折扣率的形式体现；1 1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主 打的付款方式。打的付款方式。2 2、设计折扣率时注意：一般在、设计折扣率时注意：一般在8585折折9595折之间，超折之间，超 过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。3 3、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综 合折扣。合折
75、扣。4 4、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣 率。率。 考虑因素考虑因素 发展商关系购房的面积比例和再折扣范围 销售过程中的促销用再折扣比例和范围 尾盘的再折扣比例和范围 分阶段上调折扣比例和范围价目表制作六大步骤核心实收均价核心实收均价分栋分功能分期分栋分功能分期实实 收收 均均 价价平均折扣率平均折扣率层差层差同层单位差同层单位差价价 目目 表表着重市场把握着重市场把握着重阶段性策略着重阶段性策略着重对客户的适应和促销着重对客户的适应和促销着重开盘策略和最终销售率着重开盘策略和最终销售率着重价值体现着重价值体现着重客户的直观感受着重客户
76、的直观感受正式开售正式开售后，随时后，随时总结销售总结销售成果，及成果，及时进行调时进行调整整。整体实收均价获得的方法 先定出整体均价，再进行分解先定出整体均价，再进行分解分栋（分组）：分栋（分组）： 中海国际社区（从所处位置、景观等因素）中海国际社区（从所处位置、景观等因素）分物业类型（物业类型较为类似）：分物业类型（物业类型较为类似）： 万科双水岸（多层、小高层）万科双水岸（多层、小高层）分期推出：分期推出： 上行东方上行东方分功能分功能/分栋分栋/分期的核心均价分期的核心均价1 1、功能不同的分别调差。、功能不同的分别调差。2 2、分栋、分栋/ /分期之前，先将各栋分期之前，先将各栋/
77、/期面积及占总面积比期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。例算出，以方便找到平衡。3 3、分栋、分栋/ /分期的思考出发点：分期的思考出发点： 根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价； 销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？价格表的框架 1 1： 建立建立“总控表总控表”概念概念 2 2： 以以“栋栋”为单元，分表尽量简单为单元，分表尽量简单 3 3： 以价目表（含折扣）为定价基础以价目表（含折扣）为定价基础 4 4： 以以“一个一个”基础链接；避免循环链基础链接；避免循环链接接 5 5： 有规律可寻有规律可寻 6 6： 插入插入“批注批注”说明调整原因；说明调整原因； 7：尽量不合
78、并单元格； 8：避免循环链接； 9：样板房、保留单位销控（现场确认位置）；10：避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内；11：设置页眉、页脚；规范命名；12：保留备份。确定价格表架构只有在精准的价格表结构中做的价格敏感分析才是有意义的！单价形成单价形成=基准价+平面差+层差极差、权重跳差朝向差（平面差）着重价值体现。综合朝向打分不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑；不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑； 各权重的制定原则是：各权重的制定原则是： 将各因素按照对价格的影响程度进行排序将各因素按照对价格的影响程度进行排序 （卖点组织和劣势规避）（卖点组织和劣势规避）极差同层中最高单价和最低单价的差距
79、一般情况下，极差以不大于均价的一般情况下，极差以不大于均价的20%20%为适宜。为适宜。如如果果要要提提交交几几个个不不同同均均价价的的价价目目表表，其其朝朝向向差差不不应应该该是是一个固定值，而需要等比例地展开。一个固定值，而需要等比例地展开。 （不适用于层差）（不适用于层差）平面差平面差分户型价值排序分户型价值排序 ABCDEABCDE1.打分表（明确标准）2.SALES分户型价值排序（明确极差）分项分项景观景观景观景观噪音噪音噪音噪音朝向朝向朝向朝向面积面积面积面积户型户型户型户型采光采光采光采光通风通风通风通风权重权重30%30%30%30%25%25%25%25%20%20%20%2
80、0%10%10%10%10%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%1 1、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、 遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做 表图。必要时，每套房都看看。表图。必要时，每套房都看看。 在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。2 2、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景 观时尤为重要。观时尤为重要。 总结高层、多层、小高
81、层、写字楼案例总结高层、多层、小高层、写字楼案例。3 3、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单，、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单， 4 4、老是不开单的要进行处理，特快的要调整。、老是不开单的要进行处理，特快的要调整。层差（纵向差）着重开盘策略和最终销售率层差楼体楼体低低层层内内庭庭中中 层层高高层层外外庭庭远景远景园景园景15F20F内圈逐渐变窄内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬外圈逐渐开扬园景:高-中-低高中低越过遮挡海景面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000远景：中-高-低1 1、关注最低层和最高层（除开顶层
82、复式的标、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标 准层）的总差距：准层）的总差距： 差距特大时（ 4000元/高层 ，？/小高层， ？/多层要总结），一般从中低层开动。 差距特小时（ 1500元/高层 ，？/小高层， ？/多层要总结），一般从高层开动。 选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价 格，不论是15还是1015还是2530，通 过层差的反复试算，可以达成。2 2、层差一定不是均匀的，可以是、层差一定不是均匀的，可以是0 0，可以是，可以是10001000，甚，甚 至更高，至更高，完全取决于销售需要完全取决于销售需要完全取决于销售需要完全取决于销售需要 ，层差大幅跳动的层差大幅跳动的 可能
83、点是：可能点是： 景观突变的楼层 吉数 8、9、22、28 等 心理数， 例如：9层和10层之间，19层和20层之间等3 3、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低4 4、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方 案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。5 5、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊 考虑。考虑。6 6、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。层差敏感度在低楼层、中
84、间楼层敏感度较大在低楼层、中间楼层敏感度较大; ;高楼层敏感度小高楼层敏感度小; ; 这是一个基本状况，但需要结合景观、户这是一个基本状况，但需要结合景观、户型来具体分析和调整。型来具体分析和调整。敏感分析意义：意义：在于考察均价变化对销售结果的影响程度。在于考察均价变化对销售结果的影响程度。溢价的可能性溢价的可能性方法：方法：如如果果均均价价的的变变化化引引起起敏敏感感价价位位以以下下的的单单位位数数量量的的变变化在化在1515以内，视为不敏感，可接受。以内，视为不敏感，可接受。不同均价低于6100的套数比例敏感分析之敏感临界点的选取低档盘、小户型：客户对单价敏感；低档盘、小户型：客户对单价
85、敏感；中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感；中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感；高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感；高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感；敏感分析之敏感方向的选取1.1.来自市场的反应（来自市场的反应（VIPVIP卡客户意向或销售人员意见）卡客户意向或销售人员意见）2.2.常规常规7575分位的价格敏感点。分位的价格敏感点。1）关键词）关键词 1 1： 链接链接 2 2： RoundRound 3 3：单变量求解：单变量求解 4 4： MIN&MAXMIN&MAX 5 5： & SUM& SUM 6 6： 粘贴粘贴2）常见错误）常见错误 低、中、高层面积
86、链接错误： 核：查丈面积（绿景新美域、潜龙华城） 核：现场交叉复核 过程文件命名不规范总面积、总金额同列顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价省略了面积的小数点单位与查丈报告不一致3）几个经验数值）几个经验数值 极差：极差：1520%1520% 层差：层差：10%10% 折扣率：折扣率：1.5-2%1.5-2% 临主干道物业，噪音权重可适当调高临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%20-30%调整/审核的依据我们的主流客户（是目标客户而不是浅层客户）是否能普我们的主流客户（是目标客户而不是浅层客户）是否能普遍接受这个价位？遍接受这个价位？我们的开盘销售策略是想从哪一部分（栋数、楼层或户型）我们的
87、开盘销售策略是想从哪一部分（栋数、楼层或户型）突破？价目表能否充分体现我们的策略？突破？价目表能否充分体现我们的策略？价目表实施过程中是否能支撑价格的价目表实施过程中是否能支撑价格的“爬坡爬坡”，并由此实，并由此实现最终的销售率？现最终的销售率？示例调整/审核的方法市场修正。将项目中的低、中、高层单位，代表户型单位分别与某几个参照楼盘的同质单位进行点对点的比较，反复试算调整，以获取全面的竞争优势；（客户会这样去比）价格表审核 查丈报告查丈报告- -分户、分栋、总面积；分户、分栋、总面积；- -户型分布（楼层）户型分布（楼层）分户型、分层统计分户型、分层统计- -交叉核对交叉核对电子复核电子复核
88、+ +手工计算手工计算 价格表调整 总价调整总价调整-调整折扣率；-调整价格表（实表 面价）分栋调整分栋调整-调整基准价分户型调整分户型调整-调整平面差销售预估对开盘阶段（一个月为宜）的销售单位作出趋势性的预估，以尽量掌控整个项目的销售进程。主要目的是对销售策略的回顾和验证；是对销售方向的指导和确认；是对价格表的反思和梳理；其他一个好的价格表，应从销控表上看到销售的均好性；充分了解市场是做好价格表的前提条件；做价格表前，项目组成员必须“爬楼”，如无现楼，必须“爬”周边物业；开盘后，必须立即调整价格表；1.小心！小心！价格表上的数字就是钱，价格表上的数字就是钱，一个小数点一个小数点都不能差。都不
89、能差。2.如果你用过于复杂的方式制订价格表，一定如果你用过于复杂的方式制订价格表，一定是是方式方式错了！错了！价格策略及价格表的制作1.课程类别：正合地产策划基础课程2.课程时长：3小时（上、下）3.重点： a. 掌握常用的价格策略； b. 熟练运用市场比较法、收益还原法 制定项目均价 c. 熟练掌握EXCEL，并建立价格体系 d. 掌握价格检测的常用方法 定价 定价是从定价是从用户的角度用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过精确衡量一个产品价值的完整过程。程。 定价是一种定价是一种“艺术艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的
90、平衡态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡 。定价的原定价的原则从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。（计划性和可行性）（计划性和可行性）从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系上。表现在不同单位的价格差值关系上。均价代表什么？1.1.从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业2.2.质素的综合评价；质素的综合评价；2.2.在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的在本质上，均价表现为开发商对项目总体
91、销售额的3.3.预期；预期； 整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。房地产市场核心均价确定流程选择定价目标客户意向竞争市场12354选择定价方法选定最终价格均价确定应遵循的原则：价格目标选定定价目标定价目标利润导向利润导向数量导向数量导向竞争导向竞争导向利润利润投资回报率投资回报率销售速度销售速度市场份额稳步增长市场份额稳步增长避开竞争避开竞争挑战、击败挑战、击败领导市场领导市场选择定价方法价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。成本规定了某价格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供
92、了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高限度低价格低价格高价格高价格在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求成本成本竞争者的价格竞争者的价格和代用品价格和代用品价格顾客评估顾客评估独特的产独特的产品特点品特点通过在这通过在这3 3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格。定的价格。选择定价方法3C3C需求、成本、竞争目标收益定价目标收益定价认知价值定价认知价值定价市场比较定价市场比较定价成本加成定价成本加成定价拍卖式定价拍卖式定
93、价 收益风险定价收益风险定价 房地产市场核心均价确定方法市场比较法市场比较法收益还原法收益还原法价值定价法价值定价法上限法上限法定价常用方法市场比较法 选定参照目标，权重很重要。 相同条件相同条件下，参照目标的权重关系如下：下，参照目标的权重关系如下：高档盘：同档次高档盘：同档次 同目标客户类型同目标客户类型 同楼盘所在区域；同楼盘所在区域；中低档盘：同楼盘所在区域中低档盘：同楼盘所在区域 同档次同档次 同目标客户类型；同目标客户类型；市场比较法确定市场调查确定市场调查的范围和重点的范围和重点对影响价格的各因素以对影响价格的各因素以及权重进行修正及权重进行修正对每个重点调差对每个重点调差项目进
94、行调差项目进行调差交易情况修正交易情况修正比较结果表比较结果表比准价比准价格格综合、分析、提出核心综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价范围和建议核心实收价实收价1 12 23 34 46 65 5确定市场调查确定市场调查的范围和重点的范围和重点a.a.以项目为核心，半径以项目为核心，半径3KM3KM的范围是重的范围是重 中之重中之重。若范围内不够，可再扩大。若范围内不够，可再扩大。b.b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。凡是竞争对手都应纳入视线范围。c.c.重点调差项目应不少于重点调差项目应不少于6 6个。个。d.d.二手楼价格也应适当考虑二手楼价格也应适当考虑。对影响价格的各对影响价
95、格的各因素以及权重进因素以及权重进行修正行修正a.a.不同类型物业的价格，影响因不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结）素不同（可以总结）b.b.不同阶段、同一类型物业的各不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同，个价格影响因素权重不同， （ 最好是与销售人员，尤其是最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）谈、听。）对每个重点调差对每个重点调差项目进行调差项目进行调差a.a.最好是有经验的销售人员，最好是有经验的销售人员，5 5人人 左右一起打分左右一起打分 ，再综合，再综合，绝不绝不 能一个人能一个人“搞掂搞掂”。b.b.讨论
96、时，调差楼盘的资料要确实，讨论时，调差楼盘的资料要确实， 不确实的马上补，不能对付过。不确实的马上补，不能对付过。c.c.小组打分专人记录，负责人要开小组打分专人记录，负责人要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。场感觉好的人归纳。交易情况交易情况修修 正正a.a.以本盘预计发售的形象进度为基以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘进行修正。为此，要了解调差盘 发售时的发售时的 形象进度形象进度形象进度形象进度。b.b.以本盘的目标销售速度为基础，以本盘的目标销售速度为基础，
97、对调差楼盘的不同销售速度进行对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发修正。为此，必须了解调差盘发 售的售的时间时间时间时间和和销售率销售率销售率销售率。c.c.必要时对广告投入进行修正。必要时对广告投入进行修正。d.d.各楼盘发售的形象进度、发售时各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录间、广告投放，最好有记录。a. a. 每个调差盘进行的调差每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、包括：最低价、最高价、 平均实收价、特别楼层平均实收价、特别楼层 价（高、中、低价（高、中、低 ，每，每5 5 层一个）层一个）b. b. 形成表格，便于比较。形成表格，便于比较
98、。 调调 差差结果表结果表综合、分析、提出综合、分析、提出核心实收价范围和核心实收价范围和建议核心实收价建议核心实收价a.a.分析可比性，分析可比性， 确定范围。确定范围。b.b.众众 数，数， 缩小范围。缩小范围。c.c.权权 重。重。1、筛选可比楼盘、筛选可比楼盘2、确定权重、确定权重3、打分、打分4、比准价形成、比准价形成产品结构相似、区域接近产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度客户重叠程度 2）和项目距离的远近）和项目距离的远近 29项比准指标：项比准指标：区位类：区域印象
99、区位类：区域印象/发展前景发展前景/周边环境周边环境/交通规划交通规划/生活便利性生活便利性规划设计指标类：项目规模规划设计指标类：项目规模/容积率容积率/商业配套商业配套/车位数量比车位数量比/园园 林规划林规划/会所规划会所规划/梯户比梯户比/实用率实用率/设备及智能化设备及智能化户型结构类：实用性户型结构类：实用性/采光通风采光通风/赠送面积赠送面积/户型创新户型创新景观及视野：景观内容景观及视野：景观内容/景观面宽景观面宽品质展示类：建筑外观品质展示类：建筑外观/园林效果园林效果/公共部分品质公共部分品质/物管形象物管形象/样样 板房效果板房效果/交楼标准展示交楼标准展示项目品牌类：发
100、展商品牌项目品牌类：发展商品牌/专业阵容专业阵容/前期推广形象前期推广形象例：市场比较法进行步骤例：市场比较法进行步骤比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘1、筛选可、筛选可 比楼盘比楼盘2、确定、确定 权重权重3、打分、打分4、比准、比准价形成价形成片区自然升值片区自然升值市场同期项目比较市场同期项目比较客户投资收益客户投资收益在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：35803580元元/ /平方米平方米楼盘名称/类别金域港湾新和理想家千和馨城红帆.枫林假日交易价
101、格3700390037003400交易情况修正系数10590105100交易日期修正系数110120110120区域修正系数80758090品牌/产品修正系数95100100100修正后价格 3247.8631593418.83672本项目当前均价3374.415明年入市均价（假设入市时间为9月）3576.8799客客户分析法收益反推法分析法收益反推法投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算；当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。分析客户构成分析客户构成分析置业目的分析置业目的
102、客户价格取向分析客户价格取向分析确定均价确定均价分析客户构成分析客户构成分析置业目的分析置业目的客户价格取向分析客户价格取向分析根据根据3 3月月2525日日44月月8 8日登记的客户群分析来看，本项目日登记的客户群分析来看，本项目90%90%以上的客以上的客户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。参照意义。高端自用客户（游离客户）中低端自用客户（主要客户）投资客户（核心客户）比例比例10% 4
103、0%50%构成构成第三地用途的享受型客户用来办公的客户周边改善生活环境的客户为子女买房的客户初次置业的客户全市范围内投资的客户对价格的关注点对价格的关注点总价首期月供与租金的 关系投资的稳定性投资收益率550050004500本项目客户构成图示本项目客户构成图示本项目客户构成图示本项目客户构成图示例：某项目例：某项目投资客户关注点：投资回报率投资客户关注点：投资回报率片区自然升值法片区自然升值法市场比较法市场比较法投资收益法投资收益法按市场住宅投资回报率按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算，一般投资客户预期于之间计算，一般投资客户预期于10-15年内年内收回成本。收回成本。设：本项目均价为设
104、：本项目均价为P 面积：面积：60平米的两房平米的两房 现租金：现租金：1500元元/平米平米（参照好旺角）（参照好旺角）则：月供则：月供=P*60*80%*81.762/10000 1500+200Pmax4949元元/平方米平方米 收益反推法收益反推法是制定价格表的一个重要方法，适是制定价格表的一个重要方法，适用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投资型物业，包括投资型住宅。资型物业，包括投资型住宅。结论三：结论三： 根据投资收益法推算，得出本项目根据投资收益法推算，得出本项目合理价格应小于合理价格应小于4949元元/平方米；平方米；上限法上
105、限法项目有市场新产品类型，无法直接定价项目有市场新产品类型，无法直接定价以上游的可替换产品为上限以上游的可替换产品为上限创新产品定价原则以上游的可替换产品为上限0成本成本客户感知价值：客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）客户愿意支付的最高价（上限）售价售价客户驱动力营销的作用：营销的作用：1 1、提升客户的感知价值；、提升客户的感知价值；2 2、找到愿意支付更高价格的、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）客户（市场细分）万科城宽万科城宽HOUSEHOUSE的上游产品为城市核心区域的上游产品为城市核心区域100100万元总价的准二次置业单位，因此万元总价的准二次置业单位，因此130130
106、平方米的宽平方米的宽HOUSEHOUSE的高限单价为的高限单价为75007500元元/ /平方米；平方米；面积区间（面积区间（ ） 均价（元均价（元/ /）总价（万元）总价（万元）中信红树湾230-24011000250-260天鹅堡230-25012000270-300第五园TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限在230-250万元；第五园合院TH面积区间为180-200，合院TH定价为1.15-1.25万元/价值定价法项目有市场新产品类型，无法直接项目有市场新产品类型，无法直接定价定价以片区外其他项目的该类产品与其以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比
107、值作为参照制定本项目他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间中该产品的价格区间价格策略价格策略价格策略价格的核心：技术重要，策略更重要价格的核心：技术重要，策略更重要价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率朝向差、折扣率折扣率折扣率促销促销销控销控价格走势价格走势市场供应市场供应内内容容策略的考虑因素u 市场竞争性够不够市场竞争性够不够u 保证近期目标完成保证近期目标完成u 保证销售走势与目标吻合保证销售走势与目标吻合u 最终目标实现最终目标实现我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，
108、并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。当信息不对称的局面逐渐改变，原有的一些手段逐渐失效，价格表和价格策略的设置变得非常关键 均价策略的方式时间价格1.理想2常见4糟糕3市场5？资源集中市场竞争劣势地位不同质量价格战略1.溢价战略2.高价值战略3.超值战略4.高价战略5.中等价值战略6.优良价值战略7.骗取战略8.虚假经济战略9.经济战略高高高高中中低低低低中中产产品品质质量量价格价格各玩各的各玩各的竞争战略竞争战略骗取战略骗取战略不同策略的选择策略发展商状况市场状况产品状况可达成目的1.提升无资金压力，品牌需求平稳，可控，体量大，较平庸占领份额，逐步提升2.取脂有回笼要
109、求，体现档次动荡，但有机会一般，考虑少量后期提升尽快获得利润3.综合前期要求舒缓资金压力，价值最大变化，机会和威胁参半较小，不考虑后期提升可变化，降低风险价格表制作价格表制作价格表的意义所有策略的数字表现，实现价值的实际工具1. 体现外部竞争性。2. 体现内部均好性将内部竞争做到最小。 二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷，制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。 价格表分类实收价格表（底价）出街价格表（面价）面价底价促销优惠付款方式的折扣率为为了了使使价价目目表表在在实实施施过过程程中中有有价价格格提提升升的的空空间间，最最小小折折扣扣在在9595、9696折以下为
110、宜（通常为折以下为宜（通常为90-9690-96折）；折）；在在某某些些楼楼盘盘，为为突突出出档档次次，可可将将折折扣扣增增大大，使使价价目目表表价价格格提提高高，以以提提升升楼楼盘盘表表面面上上的的“尊尊贵贵感感”；反反之之，对对于于大大众众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度；化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度；平均折扣率需考虑的因素开盘促销的比例；开盘促销的比例；销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例；销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例；开发商的人情折扣；开发商的人情折扣；为为增增加加开开盘盘气气氛氛，可可将将部部分分的的营营销销广广告告费费用用以以开开盘时的折扣率的形式体现；盘时的折扣率的形
111、式体现；1 1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主 打的付款方式。打的付款方式。2 2、设计折扣率时注意：一般在、设计折扣率时注意：一般在8585折折9595折之间，超折之间，超 过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。3 3、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综 合折扣。合折扣。4 4、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣 率。率。 考虑因素考虑因素 发展商关系购房的面积比例和再折扣范围 销售过程中的
112、促销用再折扣比例和范围 尾盘的再折扣比例和范围 分阶段上调折扣比例和范围价目表制作六大步骤核心实收均价核心实收均价分栋分功能分期分栋分功能分期实实 收收 均均 价价平均折扣率平均折扣率层差层差同层单位差同层单位差价价 目目 表表着重市场把握着重市场把握着重阶段性策略着重阶段性策略着重对客户的适应和促销着重对客户的适应和促销着重开盘策略和最终销售率着重开盘策略和最终销售率着重价值体现着重价值体现着重客户的直观感受着重客户的直观感受正式开售正式开售后，随时后，随时总结销售总结销售成果，及成果，及时进行调时进行调整整。整体实收均价获得的方法 先定出整体均价，再进行分解先定出整体均价，再进行分解分栋（
113、分组）：分栋（分组）： 中海国际社区（从所处位置、景观等因素）中海国际社区（从所处位置、景观等因素）分物业类型（物业类型较为类似）：分物业类型（物业类型较为类似）： 万科双水岸（多层、小高层）万科双水岸（多层、小高层）分期推出：分期推出： 上行东方上行东方分功能分功能/分栋分栋/分期的核心均价分期的核心均价1 1、功能不同的分别调差。、功能不同的分别调差。2 2、分栋、分栋/ /分期之前，先将各栋分期之前，先将各栋/ /期面积及占总面积比期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。例算出，以方便找到平衡。3 3、分栋、分栋/ /分期的思考出发点：分期的思考出发点： 根据各自的相对位置、条件等，
114、细化，找准核心价； 销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？价格表的框架 1 1： 建立建立“总控表总控表”概念概念 2 2： 以以“栋栋”为单元，分表尽量简单为单元，分表尽量简单 3 3： 以价目表（含折扣）为定价基础以价目表（含折扣）为定价基础 4 4： 以以“一个一个”基础链接；避免循环链基础链接；避免循环链接接 5 5： 有规律可寻有规律可寻 6 6： 插入插入“批注批注”说明调整原因；说明调整原因； 7：尽量不合并单元格； 8：避免循环链接； 9：样板房、保留单位销控（现场确认位置）；10：避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内；11：设置页眉、页脚；规范命名；12：保留备份。确定价格
115、表架构只有在精准的价格表结构中做的价格敏感分析才是有意义的！单价形成单价形成=基准价+平面差+层差极差、权重跳差朝向差（平面差）着重价值体现。综合朝向打分不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑；不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑； 各权重的制定原则是：各权重的制定原则是： 将各因素按照对价格的影响程度进行排序将各因素按照对价格的影响程度进行排序 （卖点组织和劣势规避）（卖点组织和劣势规避）极差同层中最高单价和最低单价的差距一般情况下，极差以不大于均价的一般情况下，极差以不大于均价的20%20%为适宜。为适宜。如如果果要要提提交交几几个个不不同同均均价价的的价价目目表表，其其朝朝向向差差不不应应该该
116、是是一个固定值，而需要等比例地展开。一个固定值，而需要等比例地展开。 （不适用于层差）（不适用于层差）平面差平面差分户型价值排序分户型价值排序 ABCDEABCDE1.打分表（明确标准）2.SALES分户型价值排序（明确极差）分项分项景观景观景观景观噪音噪音噪音噪音朝向朝向朝向朝向面积面积面积面积户型户型户型户型采光采光采光采光通风通风通风通风权重权重30%30%30%30%25%25%25%25%20%20%20%20%10%10%10%10%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%1 1、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单
117、列）、 遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做 表图。必要时，每套房都看看。表图。必要时，每套房都看看。 在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。2 2、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景 观时尤为重要。观时尤为重要。 总结高层、多层、小高层、写字楼案例总结高层、多层、小高层、写字楼案例。3 3、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单，、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单， 4 4、老是不开单的要进行处理，特快
118、的要调整。、老是不开单的要进行处理，特快的要调整。层差（纵向差）着重开盘策略和最终销售率层差楼体楼体低低层层内内庭庭中中 层层高高层层外外庭庭远景远景园景园景15F20F内圈逐渐变窄内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬外圈逐渐开扬园景:高-中-低高中低越过遮挡海景面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000远景：中-高-低1 1、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标 准层）的总差距：准层）的总差距： 差距特大时（ 4000元/高层 ，？/小高层， ？/多层要总结），一般从中低层开动。 差距特小时
119、（ 1500元/高层 ，？/小高层， ？/多层要总结），一般从高层开动。 选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价 格，不论是15还是1015还是2530，通 过层差的反复试算，可以达成。2 2、层差一定不是均匀的，可以是、层差一定不是均匀的，可以是0 0，可以是，可以是10001000，甚，甚 至更高，至更高，完全取决于销售需要完全取决于销售需要完全取决于销售需要完全取决于销售需要 ，层差大幅跳动的层差大幅跳动的 可能点是：可能点是： 景观突变的楼层 吉数 8、9、22、28 等 心理数， 例如：9层和10层之间，19层和20层之间等3 3、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低、档次越高的楼
120、盘，客户对层差的敏感性越低4 4、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方 案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。5 5、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊 考虑。考虑。6 6、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。层差敏感度在低楼层、中间楼层敏感度较大在低楼层、中间楼层敏感度较大; ;高楼层敏感度小高楼层敏感度小; ; 这是一个基本状况，但需要结合景观、户这是一个基本状况，但需要结合景观、户型来具体分析和调整。
121、型来具体分析和调整。敏感分析意义：意义：在于考察均价变化对销售结果的影响程度。在于考察均价变化对销售结果的影响程度。溢价的可能性溢价的可能性方法：方法：如如果果均均价价的的变变化化引引起起敏敏感感价价位位以以下下的的单单位位数数量量的的变变化在化在1515以内，视为不敏感，可接受。以内，视为不敏感，可接受。不同均价低于6100的套数比例敏感分析之敏感临界点的选取低档盘、小户型：客户对单价敏感；低档盘、小户型：客户对单价敏感；中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感；中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感；高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感；高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感；
122、敏感分析之敏感方向的选取1.1.来自市场的反应（来自市场的反应（VIPVIP卡客户意向或销售人员意见）卡客户意向或销售人员意见）2.2.常规常规7575分位的价格敏感点。分位的价格敏感点。1）关键词）关键词 1 1： 链接链接 2 2： RoundRound 3 3：单变量求解：单变量求解 4 4： MIN&MAXMIN&MAX 5 5： & SUM& SUM 6 6： 粘贴粘贴2）常见错误）常见错误 低、中、高层面积链接错误： 核：查丈面积（绿景新美域、潜龙华城） 核：现场交叉复核 过程文件命名不规范总面积、总金额同列顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价省略了面积的小数点单位与查丈报告不一致3）几
123、个经验数值）几个经验数值 极差：极差：1520%1520% 层差：层差：10%10% 折扣率：折扣率：1.5-2%1.5-2% 临主干道物业，噪音权重可适当调高临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%20-30%调整/审核的依据我们的主流客户（是目标客户而不是浅层客户）是否能普我们的主流客户（是目标客户而不是浅层客户）是否能普遍接受这个价位？遍接受这个价位？我们的开盘销售策略是想从哪一部分（栋数、楼层或户型）我们的开盘销售策略是想从哪一部分（栋数、楼层或户型）突破？价目表能否充分体现我们的策略？突破？价目表能否充分体现我们的策略？价目表实施过程中是否能支撑价格的价目表实施过程中是否能支撑价
124、格的“爬坡爬坡”，并由此实，并由此实现最终的销售率？现最终的销售率？示例调整/审核的方法市场修正。将项目中的低、中、高层单位，代表户型单位分别与某几个参照楼盘的同质单位进行点对点的比较，反复试算调整，以获取全面的竞争优势；（客户会这样去比）价格表审核 查丈报告查丈报告- -分户、分栋、总面积；分户、分栋、总面积；- -户型分布（楼层）户型分布（楼层）分户型、分层统计分户型、分层统计- -交叉核对交叉核对电子复核电子复核+ +手工计算手工计算 价格表调整 总价调整总价调整-调整折扣率；-调整价格表（实表 面价）分栋调整分栋调整-调整基准价分户型调整分户型调整-调整平面差销售预估对开盘阶段（一个月为宜）的销售单位作出趋势性的预估，以尽量掌控整个项目的销售进程。主要目的是对销售策略的回顾和验证；是对销售方向的指导和确认；是对价格表的反思和梳理；其他一个好的价格表，应从销控表上看到销售的均好性；充分了解市场是做好价格表的前提条件；做价格表前，项目组成员必须“爬楼”，如无现楼，必须“爬”周边物业；开盘后，必须立即调整价格表；1.小心！小心！价格表上的数字就是钱，价格表上的数字就是钱，一个小数点一个小数点都不能差。都不能差。2.如果你用过于复杂的方式制订价格表，一定如果你用过于复杂的方式制订价格表，一定是是方式方式错了！错了！
