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1、工商部策划助理策划大比武策划大比武20142014你对万科试住体验的看法你对万科试住体验的看法并探讨有无更好的方法并探讨有无更好的方法武武2021/3/241授课：XXXp提出背景p操作流程p市场反应PART1试住体验的概况试住体验的概况PART2试住体验的看法试住体验的看法PART3新方法的探索新方法的探索試試2021/3/242授课：XXX试住体验的概况试住体验的概况1.试住体验提出的背景试住体验提出的背景PART1宏观宏观环境环境微观微观环境环境1.全国房地产市场不容乐观，市场处于低迷全国房地产市场不容乐观，市场处于低迷期；期；2.房地产市场贷款政策偏房地产市场贷款政策偏紧；紧；1.房企
2、集体在打价格战，出货跑量；房企集体在打价格战，出货跑量；2.成交量大幅下滑成交量大幅下滑；試試2021/3/243授课：XXX試試试住体验的概况试住体验的概况2.试住具体操作流程试住具体操作流程PART1瞧瞧成都的试住活动万科社区体验之旅万科社区体验之旅试住对象门槛低门槛低试住面向全社会年满18岁具有完全生活自理能力V体验体验参观参观试住（最长七天）试住（最长七天）最高免费住两年最高免费住两年万科万科2021/3/244授课：XXX試試试住体验的概况试住体验的概况3.试住具体操作流程试住具体操作流程PART1活动时间：活动时间：2014年6月23日-2014年7月31日报名方式：报名方式：在成
3、都万科指定官方微网页上申请；试用第一批名额：试用第一批名额：50名名提交申请后，主办方将在三天内反馈试住相关信息。试住成功后，即可享受最长7天免费拎包入住万科成熟社区精装房。体验项目：金润华府、金色海蓉、金域西岭、金域蓝湾体验项目：金润华府、金色海蓉、金域西岭、金域蓝湾报名微网页2021/3/245授课：XXX试住体验的概况试住体验的概况4.试住体验的市场反应试住体验的市场反应PART1試試p据官方统计，活动推出四天，“试住”报名已近200人次人次p首批次50个名额报满的情况下，成都万科加开第二季加开第二季试住体验试住体验；网络媒体传播网络媒体传播来电来访量变化来电来访量变化试住体验一经推出，
4、便得到市场的极大关注。试住体验一经推出，便得到市场的极大关注。2021/3/246授课：XXXPART1试住体验的概况试住体验的概况PART2试住体验的看法试住体验的看法PART3新方法的探索新方法的探索試試p主题引入p关键点的梳理p小结2021/3/247授课：XXX试住体验的看法试住体验的看法1.你的第一反应你的第一反应PART2兴奋兴奋惊讶怀疑欣喜迫不及待掉馅饼掉馅饼没我份儿没我份儿好事？好事？赞一个赞一个万科质量万科质量？住了让我买住了让我买是不是哦是不是哦？再想下呢再想下呢隐形条件隐形条件試試2021/3/248授课：XXX试住体验的看法试住体验的看法2.试住是否能够满足正常居住条件
5、试住是否能够满足正常居住条件PART2試試1、试住项目的水电气水电气是否通？2、试住项目的装修标准装修标准是怎么样的？3、试住的是样板间还是现房样板间还是现房，房间空气状况？4、是否有其他额外增值服增值服务？2021/3/249授课：XXX试住体验的看法试住体验的看法3.你对试住体验的看法你对试住体验的看法PART2試試1、万科试住项目都是已经交房的项目，水电气都通；2、锅碗瓢盆、速冻食品、调料、家电、蚊香液、牙具等配齐；3、万科的房子是精装现房，试住的房间是装修很久的，无空气污染问题；4、鲜花迎接，准备小吃饮料。万科试住能够满足基本的生活条件。万科试住能够满足基本的生活条件。2021/3/2
6、410授课：XXX试住体验的看法试住体验的看法4.我对试住体验的看法（我对试住体验的看法（1）PART2試試试住客户的感知度与万科的期望度是否匹配？目标输出信息目标输出信息品牌产品周边配套服务升值空间客户感知度客户感知度品牌认可度产品体验的满意度周边配套满意度服务体验的满意度未来信心万科万科客户客户品牌10认可度8产品10满意度8配套10周边配套7服务10服务体验9未来10升值潜力7匹配度为78%匹配度不高，万科通过活动来达到或者提高客户的满意度和认可度效果不明显匹配度不高，万科通过活动来达到或者提高客户的满意度和认可度效果不明显2021/3/2411授课：XXX试住体验的看法试住体验的看法5
7、.试住活动开展成效试住活动开展成效PART2万科推出试住体验推出后的效果日期日期来电量来电量来访量来访量成交量成交量5月23日-6月23日28192276月23日-至今10934719试住体验活动能够大量的增加来电量和来访量，对成交量的效果不明显试住体验活动能够大量的增加来电量和来访量，对成交量的效果不明显試試2021/3/2412授课：XXX試試试住体验的看法试住体验的看法6.万科推出试住体验的意义万科推出试住体验的意义PART2n促销效果：促销效果不明显n客户体验：时间短，适应过程，真正能体会多少？n增加来电量来访量，增强项目的曝光度；n万科试住转化成为社会热点事件:网站、微博、微信以及衍
8、生各种话题；n打破营销障碍，促进二次、三次传播；n深化万科品牌知名度；n传递强大的自信心：产品、品牌；客户试住定制化产品问题回馈问题研究产品研究短期促销与客户体验短期促销与客户体验第一层级第一层级营销角度营销角度第二层级第二层级品牌强化以及品牌维系品牌强化以及品牌维系第三层级第三层级开辟细分市场开辟细分市场第四层级第四层级2021/3/2413授课：XXXn假如活动是以促销为导向，活动是不成功，细节欠考虑；n站在营销宣传的角度上，试住体验不是仅是活动，更是热点话题，打破房地产市场宣传障碍，进一步获得二次传播乃至三次传播，效果明显，可借鉴；n撇开试住体验的现实意义，万科的这种方法和思维，打破传统
9、，给房地产的带来新气象；山重水复疑无路，柳暗花明又一村山重水复疑无路，柳暗花明又一村試試2021/3/2414授课：XXXPART1试住体验的概况试住体验的概况PART2试住体验的看法试住体验的看法PART3新方法的探索新方法的探索試試p活动改进p新方案提出2021/3/2415授课：XXX試試新方法探索新方法探索1.现行体验模式存在的问题现行体验模式存在的问题PART3据万科高层介绍，来自万科区域公司高层消息n活动活动目的以品牌推广为主目的以品牌推广为主n到底到底有没有叫停需确认，我得到的消息是准备叫停有没有叫停需确认，我得到的消息是准备叫停n活动活动费效比不高，没有取得预期效果；费效比不高
10、，没有取得预期效果；万科试住体验存在的问题万科试住体验存在的问题结果：目前试住活动已经被叫停结果：目前试住活动已经被叫停2021/3/2416授课：XXX試試新方法探索新方法探索2.我的解决思路我的解决思路PART3我的操作思路我的操作思路假如我来做万科试住活动，我该怎么做？我该怎么做？要达到的效果：n增加来电来访量，提高项目的成交量；增加来电来访量，提高项目的成交量；n强化万科品牌；强化万科品牌；n尽可能的回馈信息，达到产品优化尽可能的回馈信息，达到产品优化；2021/3/2417授课：XXX解决思路：在万科现行操作方式上进行改进解决思路：在万科现行操作方式上进行改进解决方案：解决方案：n
11、网络宣传造势：网络宣传造势：在活动前，利用网站、微信、微博以及各类媒体对万科试住活动展开讨论，并及时报道对活动有利的关注点；n客户客户需求需求调查：调查：了解客户的真正意向，意向户型、意向布局，结合实际情况，尽可能的满足客户需求；n试住专场活动：试住专场活动：活动前期，针对报名客户可做一些试住的专场活动，邀约客户到项目现场，让置业顾问做项目讲解，使客户更了解万科；n线上线下配合：线上线下配合：在活动过程中，试住客户是分批次入住的，对试住客户进行跟踪报道，做成事件营销，线上利用各种渠道传播，线下进行营销传播，并对有利信息着力进行传播报道；新方法探索新方法探索3.具体解决办法（具体解决办法（1）P
12、ART3試試问题：如何解决来电来访量以及成交量问题：如何解决来电来访量以及成交量优点：最可能的对活动宣传，能够最大限度的筛选客户，最可能的增大项目来访量，并对活动进行优点：最可能的对活动宣传，能够最大限度的筛选客户，最可能的增大项目来访量，并对活动进行有效的二次宣传和传播。有效的二次宣传和传播。2021/3/2418授课：XXX試試新方法探索新方法探索4.具体解决办法（具体解决办法（2）PART3解决思路：在万科现行操作方式上进行改进解决思路：在万科现行操作方式上进行改进解决方案：解决方案：n引导正面话题：引导正面话题：这个问题解决要建立在对第一个问题的基础上，这点关键点在于如何控制正能量的传
13、播，尽可能对活动正面话题进行宣传和传播，控制在合适的比例：2:8、3:7；n增加互动活动：增加互动活动：在客户试住过程中，可以举行一些part、欢迎会、家庭日等。传递给客户更多服务体验。优点：最大限度增加客户体验，提升品牌影响力优点：最大限度增加客户体验，提升品牌影响力；问题：如何利用活动提升品牌影响力问题：如何利用活动提升品牌影响力2021/3/2419授课：XXX試試新方法探索新方法探索5.具体解决办法（具体解决办法（2）PART3问题：如何实现产品优化问题：如何实现产品优化解决思路：解决思路：解决方案：解决方案：n增加样本量增加样本量（200），增加信息的回馈；n试住客户可以要求行业内的
14、专业人士参加，一方面他们能够提出专业的意见，另一方面，在行业内也能进行有效传播；优点：回馈更多的产品信息，有利于产品优化优点：回馈更多的产品信息，有利于产品优化2021/3/2420授课：XXX在活动期间，报名参赛者在指定时间指定项目参观体验，针对项目各方面（装修、景观、配套、布局等）不足之处进行指出吐槽；活动目的活动目的传递出产品和品牌自信；创造一个全民了解万科的平台；活动对象活动对象面向全社会，无年龄限制、无地域限制；活动内容活动内容新方法探索新方法探索6.活动举例活动举例PART3試試“万科等你来吐槽万科等你来吐槽”2021/3/2421授课：XXX新方法探索新方法探索7.活动举例活动举例PART3試試step1活动报名结束后，将根据报名人数确定比赛区域；step2参赛者在指定时间指定项目将项目图片+吐槽的内容及理由+改进建议上传到指定官方参赛网站；step3根据投票量和关注量决出优胜者，获封吐槽大神；第一名奖励精装公寓一套；第二名奖励免费住2年，第三名奖励私人定制装修2021/3/2422授课：XXX谢谢观赏THANK YOUX工商部 策划助理2021/3/2423授课：XXXThank you!2021/3/2424
