《广告设计师培训教程.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告设计师培训教程.ppt（155页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告设计职业资格培训教程广告设计职业资格培训教程山东工艺美术学院山东工艺美术学院课程内容课程内容第一部分第一部分基本知识基本知识要求要求三级广告三级广告设计师设计师第二部分第二部分三级广告三级广告设计师设计师2基本知识要求基本知识要求广告法律与法规广告法律与法规设计概论设计概论市场营销学概论市场营销学概论广告学概论广告学概论 职业道德职业道德 3基本知识要求基本知识要求广告法律与法规广告法律与法规设计概论设计概论市场营销学概论市场营销学概论广告学概论广告学概论 职业道德职业道德 4第一章第一章 职业道德职业道德 v第一节第一节 职业道德基本知识职业道德基本知识v第二节第二节 职业守则职业守则
2、5第一节第一节 职业道德基本知识职业道德基本知识v 职业道德是人们在一定的职业活动范围内所遵守的行为规范的总和。广告设计师的职业道德是规定广告设计师在职业活动中的行为规范。优良的职业道德是广告设计师从事快节奏、高效率工作的动力；良好的职业道德是广告设计师自我完善的必要条件，是广告设计师职业活动的指南。现代广告的发展，不仅要求广告设计师拥有较高的专业素质和修养，作为与当今时代发展相适应，与广大民众息息相关，并且是一种有社会责任的信息传播活动的设计者，在职业道德方面的要求更加重要。v 广告设计师的职业道德修养是从事广告设计职业的重要基础，是广告设计师的从业之本，也是需要在从业过程中不断进行自我完善
3、和提高的必要条件。作为一个以知识性和智能性为主要特征的职业，广告设计师职业道德修养既需要从业人员具备常规概念的职业道德修养，还要能够按照本职业的特点，不断地提高自身的专业职业道德修养。6第二节第二节 职业守则职业守则v一、遵纪守法一、遵纪守法 严格自律严格自律 遵纪守法是每一个公民最基本的道德修养标准，它要求广告设计师在日常工作和生活中，必须具备高度的社会责任感和使命感，严格遵守国家的各种法律法规，自觉维护法律的尊严。对于广告设计师来说，还应当充分学习中华人民共和国广告法、中华人民共和国商标法、中华人民共和国著作权法等与广告设计相关的各种法律法规或行业管理规范，并在日常工作中严格要求自己，自觉
4、维护和遵守。同时，还应当对于来自外界的违反广告法规和管理规范的行为和现象，主动自觉地进行规劝、纠正。 7职业守则职业守则v二、敬业诚信二、敬业诚信 创新进取创新进取 敬业诚信要求广告设计师热爱本职工作，热爱广告设计。敬业，需要广告设计师具备强烈的事业心，一方面不断提高自身的专业素养，提高对生活细致入微的观察力，敏锐的感受力以及丰富的设计原创能力，使自身的企划、创意和设计执行能力在面对不断更新发展的行业竞争过程中，始终位居前列；另一方面，还要注重发展和完善自身与客户和团队人际关系的协调能力，注重将说服力、组织力、协作力有机地融入日常工作当中，强化团队精神和群体意识，并善于通过所掌握的沟通技巧，于
5、不卑不亢中协调好与客户的关系。同时还应具备诚实善良的职业道德品质，把握客观公正的原则，为广大民众提供有益的信息和正确的导向。追求真实，讲究信誉，不能对客户、公司管理者和消费者不诚实。 8职业守则职业守则v 广告行业是挑战性很强的行业，成功的广告设计师应当能够完全适应富有创造性的广告发展进程，能够不断向新的领域或观念挑战，并成为社会生活观念的领先者。因此需要一个广告设计师要永不停息地学习，创新进取，走在时代前面，才能领导市场。广告设计师决不能落伍于时代或沾沾自喜于过去的成就，而应该脚踏实地、虚心好学，保持旺盛的创新能力和进取意识，在日趋激烈的广告设计竞争中，立于不败之地。 9基本知识要求基本知识
6、要求广告法律与法规广告法律与法规设计概论设计概论市场营销学概论市场营销学概论广告学概论广告学概论 职业道德职业道德 10第二章第二章 广告学概论广告学概论v第一节第一节 广告的定义、功能、要素、分类、广告的定义、功能、要素、分类、特征特征 v第二节第二节 中外广告简史中外广告简史 v第三节第三节 广告市场调研广告市场调研 v第四节第四节 广告心理广告心理 v第五节第五节 广告策划广告策划 v第六节第六节 广告创意广告创意 v第七节第七节 广告表现广告表现v第八节第八节 广告文案写作广告文案写作v第九节第九节 广告媒体广告媒体 11第一节第一节 广告的定义、功能、要素、分类、特征广告的定义、功能
7、、要素、分类、特征v广告一词源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱导。公元13001475年古英语时期，英文“Advertise”出现，含义是“某人注意到某事”，后演变为“引起别人注意”、“通知别人某事”。英国工业革命时期，Advertise才广为应用，并把实施广告的词义变为静止的名词“广告”。由Advertise演进为Advertising，就成了具有动态广告活动特质的现代广告的含义。v在日本，广告最初称作“广目”，有“告条”、“引扎”、“弘告”、“告白”的意思。v广告一词在我国最早出现于1906年清朝的政治官报章程:“如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿务各公司及经农工
8、商部注册各实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理”（陆梅僧：广告，6页，上海商务印书馆，1940年）。按照汉语字面的解释，广告的意思即广而告之、广泛说明、告之大众广而告之、广泛说明、告之大众。v学习广告学，必须正确理解和把握广告的定义、功能、要素、分类、特征等基本内容。12一、广告的定义一、广告的定义1v广告学是一门年轻的科学。从1894年J.E.肯尼迪给广告一词做了最早的界定：“广告是采取印刷形态的推销手段”到现在，广告的定义多种多样，比较有代表性的有：v广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生
9、信赖的一种有偿传播活动。日本广告用语事典v广告是标明广告主，并提出广告主的理想，宣传商品以及给予服务，采用由广告主付费的形式，不直接用人工的方法而达到提示和促进的作用。美国销售协会AMAv广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。哈佛企业管理百科全书13一、广告的定义一、广告的定义2v广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其它反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同于其他传递
10、信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。简明不列颠百科全书v向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。辞海v综上所述，广告可以简要地定义为“广告是有偿的，有责广告是有偿的，有责任和目的性的信息传播活动任和目的性的信息传播活动”。14二、广告的功能二、广告的功能 v（一）、传播信息的功能（一）、传播信息的功能传播信息是广告活动的基本功能。广告将来自广告主的产品或劳务方面的信息，如：产品的功能、品质、特点、服务以及创新发展的优势等等，有目的、有针对性地传达给特定的消费群体，以期达到促进销
11、售的目的，是广告最基本的功能特点。传播信息的功能决定了广告作为一种商业行为所具有的目的性；同时也决定了广告传播信息的真实性和有效性。只有建立在上述原则基础之上的广告信息传播活动，才能够真正实现广告的传播信息的功能。 15二、广告的功能二、广告的功能v（二）、沟通供求，促进销售的功能（二）、沟通供求，促进销售的功能在广告活动过程中，通过前期广泛的市场调研和分析，能够发现并总结出具有代表特征的显在或潜在需求，为与之相适应的产品或服务进入并占领市场提供了基本保障。因此，广告作为有效沟通产、销渠道，疏通产、供、销关系上，起着桥梁作用，其目的在于加速商品流通和扩大商品销售，从而协助实现产品或服务的综合价
12、值。16二、广告的功能二、广告的功能v（三）、说服和引导的功能（三）、说服和引导的功能广告在面对消费者的需求方面，一是通过广告的说服和引导功能，将消费者的显在需求转化为现实购买力，实现产品销售的目的，满足消费者的需求。另一方面，通过广告所陈述的理由或受益承诺，能够引导消费者接受新的观念，使隐存于消费者心目中的潜在需求得到引导和转化，进而成为显在需求，引发购买欲望。从某种角度来说，正确地运用广告的说服和引导功能，也是提升广大民众生活观念和生活质量的有效手段，是推动整个社会精神文明建设的重要途径。 17二、广告的功能二、广告的功能v（四）、塑造品牌或企业形象的功能（四）、塑造品牌或企业形象的功能品
13、牌或企业形象是品牌或企业的产品、服务、人员素质、经营作风以及公共关系等在社会公众中留下的总体印象。广告在传播某一企业或团体相关信息的同时，也向社会和广大民众传达了它的文化与综合素质形象，因此，对于品牌或企业来说，通过积极有效的广告活动，能够有利于塑造良好的品牌或企业形象，提高社会公众的总体认同和评价，进而提升品牌或企业形象的知名度、美誉度。18三、广告要素三、广告要素 从广告的定义可以看出，广告应包括以下几个要素：v（一）广告主（一）广告主广告主也就是广告客户，是指发布广告的主体，如企业、个人或团体。广告主提出发布广告，并承担广告费用。v（二）广告媒体（二）广告媒体广告媒体是广告传播过程中用以
14、扩大和延伸信息传递的工具。作为传播广告信息的中介物，广告媒体的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等等。v（三）广告信息（三）广告信息信息是广告的具体内容，包括商品信息、劳务信息和观念信息等。商品信息包括商品的品牌、性能、质量、价格、购买时间、购买地点等有关信息；劳务信息包括各种非商品实体买卖或服务性活动的有关信息；观念信息主要是通过广告倡导某种意识，使消费者树立一种有利于推销商品或劳务的消费观念。v（四）广告费用（四）广告费用广告费用即从事广告活动所需支付的费用。主要包括广告策划、设计费用和广告发布费用两大部分。19四、四、 广告的分类广告的分类 广告通常根据传播媒体、广告内容、传播区域、广告对
15、象、表现形式和诉求方式等等不同角度来进行分类。 20（一）、根据传播媒体分类（一）、根据传播媒体分类 根据广告的传播媒体分类是最常见的分类方式之一。大体可分为：v1、视听广告、视听广告v2、印刷广告、印刷广告 v3、户外广告、户外广告v4、直邮广告、直邮广告v5、展示广告、展示广告 v6、交通工具广告、交通工具广告 21（二）、根据广告内容分类（二）、根据广告内容分类v1、产品或服务销售广告、产品或服务销售广告产品或服务销售广告以销售产品或服务为目的。广告的内容着重突出产品或服务的品牌、商标、性质、特点、功能、服务等方面的特性和优势，以引导目标市场的消费者产生购买欲望，进而达成销售目的。v2、
16、企业形象广告、企业形象广告企业形象广告主要以传达企业理念、企业文化和信誉为主要广告内容，以提高企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象为目的。v3、观念广告、观念广告观念广告是以向目标市场宣传灌输一种观念为主要内容的广告，其目的在于影响或改变公众某种生活观念，提高生活质量和良好的生活习惯。v4、社会公益广告、社会公益广告社会公益广告以维护社会公共道德，改善公共服务，提高公众健康，解决公共问题为主要广告内容，涉及当前公众关心的社会问题和公众利益，不以盈利为目的。 22（三）、根据传播区域分类（三）、根据传播区域分类 v1、国际性广告、国际性广告国际性广告的传播区域涉及全球范围，是选择具有国际影响
17、媒体发布的广告。随着国际经济一体化的发展趋势，国际品牌的大企业会选择跨国广告公司运作这种国际性广告。v2、全国性广告、全国性广告全国性广告的传播区域涉及全国范围，通常选择全国性的传播媒体予以发布。当企业的品牌或产品（服务）通用性强，销售量大，地域分散，并且以推动全国市场为目标时，将采用这种全国性广告运作方式。v3、区域性广告、区域性广告区域性广告的传播区域针对某一特定地区，其目标市场和目标消费群体较为集中，所选择的传播媒体也控制在划定区域范围内较有影响力的媒体，如地方性的电视台、广播电台、报刊杂志等。v4、地方性广告、地方性广告地方性广告的传播区域更加集中，当产品（或服务）只遍及某地区或试图进
18、入某一地区市场时，将采用该地区的地方性传媒，以及相应的超级市场、零售点、专营店等形式。23五、广告的特征五、广告的特征 v（一）、广告有明确的广告主（一）、广告有明确的广告主广告主作为广告的发布者，依据广告的种类不同，也有不同的类型。通常情况下，广告主有政府机构、社会团体、企业或个人几种形式。广告主是广告活动的出资者，投入相应的广告费用来进行广告活动，从而达到广告信息传播的目的并得到由此带来的社会效益和经济效益。同时，广告主不仅应当提供与广告内容相符的产品和服务，还应当对广告传播信息的真实性负责。v（二）、广告是一种付费的信息传播活动（二）、广告是一种付费的信息传播活动在广告活动调研、策划、制
19、作、传播以及效果测定的全过程中，都需要付出一定的费用，这是区别于公关、公益活动和新闻信息传播的重要标志。广告主作为付费主体，在法律和道德允许的前提下，有权决定广告传播的内容、表现方式、信息发布的时间、空间等内容。24五、广告的特征五、广告的特征v（三）、广告是一种非人际传播的活动（三）、广告是一种非人际传播的活动广告所传播的商业信息，主要是通过一定的媒体来进行的，是一种非人际传播的活动。相对于人际传播方式，它具有速度更快，传播范围更广，成本更加低廉，信誉度更高的特点。 v（四）、广告拥有特定的传播对象和传播信息内（四）、广告拥有特定的传播对象和传播信息内容容广告的目标市场决定了它的传播对象是有
20、选择性的，特定的目标传播对象需要特定的传播信息内容和诉求主题，以达到传播更为准确，成本更加合理的目的。因此，相对于其他的信息传播活动，广告的目的性使其必须拥有特定的传播对象，以及针对传播对象所特定的传播信息内容。同时，广告的诉求内容还要受到社会法律和道德规范的制约。 25五、广告的特征五、广告的特征v（五）、广告采取说服的方式（五）、广告采取说服的方式广告的最终目的是为了通过目标传播对象接受了所传播的信息，进而影响购买行为，成为商品的消费者。因此，由于商品品种丰富，消费者选择空间较大，广告的发布内容，在很大的程度上会采取说服的方式，引导目标传播对象对自己的商品形成购买愿望，实现购买行为。所以，
21、从心理学角度，说服的艺术在广告创意、策划以及制作、发布中的应用就显得特别重要。v（六）、广告是注重投入产出比的一种经济活动（六）、广告是注重投入产出比的一种经济活动广告既然是一种付费的信息传播活动，作为付费主体的广告主，在决定投入广告时，必将特别注意其投入资金与效益回报的关系。效益回报不仅是指经济效益，在当今社会日益注重品牌美誉度的前提下，广告所产生的品牌影响力和社会效益也是其投资回报的重要组成部分。 26五、广告的特征五、广告的特征 从发展的角度来看，广告的特征也随着时代的发展呈现出不同的面貌。可以从以下方面来加以认识：v（一）、广告已经成为今天社会生活的重（一）、广告已经成为今天社会生活的
22、重要组成部分要组成部分作为一种信息传播活动，随着时代的发展，广告已经从对经济领域的影响逐步扩展到对社会生活和文化领域的更大范围的影响过程中。广告不仅为公众提供了某种产品或服务信息，也同时以信息传播的方式影响着公众的社会观念和生活方式的选择，影响着公众的精神文化和物质文化水平的提高。 27五、广告的特征五、广告的特征v（二）、广告已经成为企业与消费者沟通的重要（二）、广告已经成为企业与消费者沟通的重要方式方式较之为以往“以产定销”进而以广告来推进销售的经营生产模式，今天的企业更加注重以消费者的需求为导向的“顾客满意”策略。广告目标随之发生了巨大变化-由单纯的销售产品或服务，逐步转化为发现需求，创
23、造需求，并在以满足需求为前提的基础上，正和企业的优势资源，“以销定产”，创造更大的综合价值。v（三）、广告已经成为团队智慧和科学运作的结（三）、广告已经成为团队智慧和科学运作的结晶晶以个体经验型运作的广告模式正在成为历史。现代社会的发展，信息量的剧增，市场竞争的日趋激烈以及广告行业自身的迅猛发展，使得现代广告更加需要一个包括精通市场营销、消费心理、经营管理、信息传播、文化艺术、法律法规等各领域人才共同组成的团队来进行总体运作，并在运作的过程中遵循各领域科学规范的运程序和要求，共同完成广告。28第二节第二节 中外广告简史中外广告简史 v一、中国广告发展概况一、中国广告发展概况 （一）、中国古代广
24、告概况 （二）、中国近代广告的发展（1840年-1949年）（三）、新中国广告业发展及现状（1949年至今）29v二、国外广告发展简况二、国外广告发展简况（一）、国外广告的产生及发展（一）、国外广告的产生及发展（二）、（二）、20世纪国外广告业的发展简况世纪国外广告业的发展简况 30第三节第三节 广告市场调研广告市场调研 广告市场调研是运用市场调研的科学原理和系统方法，为完成广告目标，针对广告活动所需要的相关信息进行调查研究的过程，可分为事前调研、事中调研和事后调研三个部分。事前调研是开展广告活动重要的前提条件和基础；事中调研是对广告活动过程中的关键环节进行检核测试调研；事后调研则通常是指对广
25、告发布效果的评估和测定。 31一、广告市场调研的主要内容一、广告市场调研的主要内容 v广告市场调研的主要内容有：广告环境调查、广告产品调查、广告主经营状况调查、广告受众调查、广告媒体调查和广告效果调查六个方面。 32一、广告市场调研的主要内容一、广告市场调研的主要内容v1、广告环境调查、广告环境调查广告环境调查是对广告活动所处的总体环境的调查。广告环境包括宏观环境和微观环境两个因素。宏观环境因素是指广告活动所处的政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、科技环境等，它们间接地对广告活动产生影响。微观环境因素是广告活动所处的社区公众、团体组织、经销商和行业竞争对手所构成的，能够对广告活动产生直接影
26、响的环境因素。v2、广告产品调查、广告产品调查广告产品调查是对于所宣传的产品进行全面了解把握的过程。不仅应当充分了解产品的外观、性能、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法以及保养维护措施等情况，还应当了解该产品更新和发展的历史脉络，了解传统产品的市场份额或新产品的特征和优势等情况，以便把握产品诉求的基本原点。同时也应当事实求是地了解产品的内在不足，以保证广告宣传的真实性，并做好向媒体受众解释疑虑的准备。 33一、广告市场调研的主要内容一、广告市场调研的主要内容v3、广告主经营状况调查、广告主经营状况调查广告主经营状况调查是了解广告主经营的过去、现状和未来规划，是对广告主
27、的资金、人员、设备、管理以及企业形象等情况的全面调查了解的过程。广告主经营状况调查也要从企业内部和外部两个方面来进行。通过企业内部的调查和外部调查体现的数据比较，确定广告主真实的经营状况。v4、广告受众调查、广告受众调查广告受众调查主要是指对广告媒体受众和目标市场中的消费者情况的调查。结合广告主目标市场的确定，目标市场中消费者的消费需求、消费动机和消费习惯进行调查，以确定目标消费群体的市场消费情况，作为确定广告受众特性的基础。具体内容包括消费者的性别、年龄、收入、文化程度、民族、宗教、职业、兴趣爱好、购买动机、购买习惯等等。 34一、广告市场调研的主要内容一、广告市场调研的主要内容v5、广告媒
28、体调查、广告媒体调查广告媒体调查是对传播广告信息的各类媒体的性能、特征、技术手段所构成的传播能力和传播效能的综合调查。如，报纸媒体的发行量、发行范围、读者群构成、阅读率等，电子媒体的覆盖率、收视（听）率、观（听）众构成等情况的调查。v6、广告效果调查、广告效果调查广告效果调查是对广告产生的影响和变化情况的调查。分为事前、事中和事后调查。广告事前效果调查主要是指广告活动开展前对广告目标对象进行的小范围预测性调查；事中调查是在广告开始和结束之间对广告活动的测试性调查；事后调查是对广告发布后的销售效果、传播效果和社会效果等方面的评估性调查。 35二、广告市场调研的基本方法二、广告市场调研的基本方法v
29、广告市场调研的方法是指调查者针对调查目标，在调查过程中为获取信息资料而采取的具体方法。从获取信息的手段角度，广告市场调研的方法大致可以分为询问调查法、观察调查法、实验调查法和资料分析法四大类。36二、广告市场调研的基本方法二、广告市场调研的基本方法v1、询问调查法、询问调查法以询问的方式，搜集市场信息资料的方法称为询问调查法。它包括面谈询问法、邮寄问卷询问法、通讯询问法、留置问卷询问法和表格调查法等。从运作形式来看，它们又可分为直接和间接两大类型。直接的询问调查方法具有真实性、直观性、灵活性和启发性的优点，往往在调查过程中可以根据实际情况，将调查内容展开和深入，获得较为丰富的信息资料;而间接的
30、询问调查法则具有费用低，思考比较充分的优点，但是由于一些调查者对调查内容不感兴趣，所以回收率较低，这种类型的方法在运用过程中需要制订严密的计划，因此，调查的内容相对固定，不利于扩展和深入。37v面谈询问法面谈询问法：面谈询问有集体询问、家庭走访询问、个别询问等不同的方式。集体询问不仅可以面向消费者调查，而且还有针对经销商、社区等各个不同层面举行的座谈和访谈。家庭走访询问和个别询问的对象则大部分以消费者为主。在进行面谈询问之前，需要调查人员就将要调查的内容拟好问题，携带相关图像、录像资料等，做好充分的准备，并将面谈过程中所谈内容和所观察到的行为表情做详细记录，同时还要努力做到在面谈过程中保持整个
31、气氛的轻松愉快，使面谈对象能够自如地完成访谈话题。v邮寄问卷询问法邮寄问卷询问法：邮寄问卷询问法是指通过邮局将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的时间内寄回。这种方法虽然成本较低，范围也较广，调查的数据也比较客观，但是，问卷的回收率比较低，并且，因为没有面对面进行交流，所以，容易因为理解误差，而使调查的结果不够深入准确。 38v通讯询问法：通讯询问法：通过电话或其它通讯手段进行调查的方式称作通讯询问法。通常是依据电话簿所提供的电话号码，采用随机抽样的方式，由调查人员将事先准备好的问题电话询问被调查家庭，并快速作记录。这种方式费用低，速度快，调查面广，而且具有一定的灵活性
32、，可以根据被调查家庭的态度，就某些问题深入访谈。但也存在着受时间限制和无法观察访谈者表情的局限。v留置问卷询问法：留置问卷询问法：留置问卷询问法是调查人员将实现设计好的调查问卷当面交给调查对象，并当面进行解释和说明及确定回收时间后，给调查对象留出足够的时间自行填写回答。这种方式比较能够得到准确的信息资料，但操作难度较大，涉及的范围也比较局限，适合某一调查项目的深入化调查，或者为了得到连续性的调查资料而选择这种方式。v表格调查法：表格调查法：利用事先制订的表格问卷进行调查的方法称之为表格调查法。它包括阶段式问卷法、全面问卷法、典型问卷法、选择式问卷法4种方法，这种方法在运作时可以采用当面填写问卷
33、的形式，也可以通过邮寄存置来进行，其优点在于能够得到一定量的信息积累，所涉及的范围也比较广泛。缺点则是问卷的内容和形式通常较为简洁，所以调查的程度不够深入。39二、广告市场调研的基本方法二、广告市场调研的基本方法v2、观察调查法、观察调查法观察调查法是以调查人员为主体对现场或实物进行调查分析的方法。它包括直接观察法、间接观察法、长期观察法、短期观察法、专家调查法、影视观察法6种方法，这种方法无论调查人员的身份如何，都会出现主观性强的问题，因此需要选择专业素质和能力比较强的人员或专家进行这项工作，并在调查结果的分析过程中，考虑到这种因素。v3、实验调查法、实验调查法实验调查法是在限制的给定条件下
34、，通过小规模的推销实验，来了解用户和市场反映的方法。它包括统计调查法、抽样调查法、跟踪调查法、样品调查法、对比调查法、资料分析法6种方法。这种方法特别适合于新产品的开发实验和试用，试销实验，其优点在于典型性调查内容可以得到直接反馈，对广告定位有所帮助，缺点则范围较小，容易忽略潜在市场的开发。v4、资料分析法、资料分析法资料分析法又称文献法。是利用搜集到的已有的文献资料，运用统计方法，对调查项目进行分析的一种调查方法。通常，所搜集到的文献资料多为第二手资料，针对性和准确度不高，因此需要调查人员拥有明确的调查目标和敏锐地发现能力，于复杂丰富的资料中及时扑捉到与调查内容相关的有价值的资料。 40三、
35、广告市场调查的程序三、广告市场调查的程序 广告市场调查的程序一般经过确定调查目标、制定调查方案、展开实地调查、整理分析资料和编写调查报告五个阶段。v1、确定调查目标、确定调查目标实施广告市场调查，首先应明确调查的目的和目标。针对所要调研的具体商品或品牌，还要经过调查前的细致分析，确定需要解决的问题和调查主题，把握调查的主要内容和次要内容，尽可能将调查范围缩小，使目的明确，目标准确 41广告市场调查的程序广告市场调查的程序整理分析资料整理分析资料展开实地调查展开实地调查制定调查方案制定调查方案确定调查目标确定调查目标编写调查报告编写调查报告42v2、制定调查方案、制定调查方案根据已确定的目的和目
36、标要求，拟定广告市场调查方案，这是为达到调查目标所进行的详细计划，是实施调查的具体执行方案。因此，在制定调查方案中，一方面要明确调查内容、调查人员、调查方法、调查时间和进度安排以及相应的调查费用预算等项目；另一方面要把握计划详实、可操作性强的原则。v3、展开实地调查、展开实地调查以调查方案为依据，实施调查活动。在调查活动过程中，经常会遇到临时性情况出现，要及时调整调查计划，是调查目标能够顺利实现。43v4、整理分析资料、整理分析资料调查活动结束后，要进行资料汇总、整理、分析。汇总是将通过各种调查方法搜集到的资料加以总合，并依据调查目标分门别类；整理是对已经分门别类的资料信息进行编号、校对、核定
37、，将不符合实际情况，不准确或与调研目标无关的内容剔除，然后，采用统计学原理和技术对分类信息数据进行统计分析，制作各个不同问题的图表，计算出各类数据的平均数、百分率和标准差，完成原始数据的分析整理过程。44v5、编写调查报告、编写调查报告编写调查报告是广告市场调研的最后阶段，也是体现调查成果的重要阶段，是提供广告机会进行广告决策的重要依据。调查报告一般包括序言、调查结论、主体、附录等几个部分。序言中可以简要介绍调查的目的、意义和方法；调查结论是整个调查报告的重点，应采用简明、扼要、准确、科学的语言将调研分析所形成的结论加以阐述，通常应以从重要到次要的方式分小标题表达，做到结论明确，语言到位。调查
38、报告中的主体是围绕调查结论而进行的详细论据表述，在主体中可以充分根据调查原始数据和信息加以详细论述，有理有据地阐明调查结论的形成过程。附录则应当将本次调查活动的统计图表、原始数据、参考资料和数据等一并附在调查报告的后面。45第四节第四节 广告心理广告心理v广告的最终目的是通过信息传播说服消费者自愿地接受并购买商品或服务。在这个过程中，消费者是广告的诉求对象，也是决定广告效果的最终决定者，因此如何把握消费者心理，如何更加适当地采用说服的方式，如何以消费者为中心达到更好的传播信息的目的，成为广告活动中的重要环节，也成为广告心理研究的重要内容。v将心理学的研究成果运用到广告，在广告创意、策划、设计、
39、传播乃至效果测定的整个过程中，充分理解并掌握心理学的科学原理和消费者的心理活动规律，有机地运用其中，能够使广告的效果更加完美。 46一、消费者的心理过程一、消费者的心理过程 人脑是心理活动的器官，当人脑受到外界的信号刺激时，便产生一系列的心理活动，完成心理过程。人的心理过程包括认知过程、情感过程和意志过程。47v1、消费者的认知过程消费者的认知过程 认知过程是人脑对客观现实本身的特征、本质和规律的反映。它涉及到感觉、知觉、技艺、思维、想象等活动。当一则广告作用于消费者的眼睛、耳朵等感觉器官时，消费者的认知过程就开始了。感觉感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。人的感觉
40、器官包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉，其中与广告活动关系密切的主要是视觉和听觉。所谓客观事物的个别属性，是指通过感觉器官所感觉到的事物的色彩、声音、味道、气味、冷热、软硬等。 48知觉知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。它是人脑借助于一定的知识经验对获得的感觉信息进行主动加工、解释的过程。人的知觉过程是有组织、有规律的，较之于感觉更全面也更真实地反映出客观现实的整体属性。记忆记忆：记忆是人脑对过去经验的反映。它包括识记、保持、回忆或再认识三个基本过程。人通过感知、思考、体验、操作完成识记过程，然后再通过对经验的巩固和加深，同化或解体一些信息，使记忆得到保持。回忆和再
41、认识是提取信息的两种形式，是对过去经验的恢复。在记忆过程中，受一系列主观和客观因素的制约，因此，在广告活动中也要求策划设计者应当了解人的记忆形成和变化规律，从而更好地为广告活动提供有价值的参照。49思维思维：思维是人脑对客观事物间接的、概括地反映。人们通过思维得到所认识不到的事物的本质和规律，并更深刻、更正确、更完全地反映客观事物。语言是思维的物质外衣，使思维的重要表现工具。在思维模式中，形象思维、逻辑思维、发散思维、聚合思维以及创造性思维等以其不同的思维方式对广告设计和广告创意产生重要的影响。想象想象：想象是人脑对已有表象进行加工改造而获得新形象的过程。想象以事实为依据，同时又不局限于事实，
42、使人们进行创造性活动的必要条件。广告设计人员应当具有非常丰富的想象能力。注意注意：注意是心理活动对一定对象的指向和集中。如果没有引起注意，人们就无法对事物进行准确清晰地反映。尤其是在认知过程中，注意显得尤为重要。 50v2、消费者的情绪和情感过程、消费者的情绪和情感过程在认识客观事物的过程中，人们还伴随着一定的情感体验。如喜、怒、哀、乐等。这些情绪和情感体验以认知为基础，需要为中介。满足需要的事物会引起积极的情绪和情感反应，反之则引发消极的情绪和情感。情绪是以生理需要为中介，具有情境性、暂时性、冲动性和明显的外部表现；情绪状态主要包括心境、激情和应急。情感是以社会性需要为中介，具有稳定性和内隐
43、性，主要包括道德感、理智感和美感。在广告活动中，应注意激发消费者的积极的情绪和情感反应，而控制器消极的情绪和情感反应。51v3、消费者的意志过程、消费者的意志过程意志是人自觉的确定目标，制定计划，并努力付诸于实践的心理过程，它是人的意识能动性的集中表现，使人类特有的心理现象。意志过程包括两个阶段，一是确定目的、解决动机冲突，调整期望，制定行动方案和计划地采取决定阶段；二是执行决定阶段，它包括克服内外困难，调整协定计划方案，坚持行动，最终实现目标的过程。消费者的消费习惯往往受到意志品质的制约，在充分了解目标消费群体的意志品质特征后，对于广告策略的制定举足轻重；同时作为广告从业人员也应当自觉地锻炼
44、自己良好的意志品质。52二、消费者的个性二、消费者的个性 v人的个性包括个性心理特征和个性倾向性两部分。v个性心理特征主要是指人的能力、气质和性格上的特点，能力是指人在完成某种活动时潜在可能性的特征；人在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人行为上表现，称之为气质；而对现实态度和相应行为方式上的差异，被称为性格特点。在能力、气质和性格上的特点构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。v个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约，这些因素称为个性倾向性。 53v1、消费者的需要、消费者的需要需要是人脑对客观需求的反映。需要是人类活动的最根本的动力。需要包括生理
45、需要和社会需要。美国著名人本主义心理学家AH马斯洛的马斯洛的“需要层次论需要层次论”认为，人的需要分为五个层次：最底部的为生理的需要：食物、水、性等；第二层为安全的需要：回避危险和恐惧等；第三层为爱和归属的需要：社会、归属和爱等；第四层为尊重的需要：成功、权利、名誉等；最高层为自我实现的需要：知识、理想和抱负等。他认为，人只有在满足了低层次需要之后才会有动力向更高层需要发展。在广告活动中，准确把握消费者的需要层次，唤醒或激发消费者的需要意识，是广告诉求与定位的重要环节。54v2、消费者的动机、消费者的动机消费者的动机是消费者购买商品和消费商品时最直接的原因和动力。动机产生于需要。当需要被激发到
46、足够的强度时，即成为动机。当因为需要所产生的紧张状态达到一定的强度时，形成动机的内在条件成熟；而当外在的诱因以满足需要激发起消费者的动机时，内在条件和外在条件同时促成了动机的产生。消费者的购买动机有不同层次，当其最终付诸于购买行为时，往往是多种动机的复杂组合，其中起决定作用的成为主导动机，而主导动机与优势需要相联系，消费者总是首先致力于满足最重要的需要，如果得到满足后，此需要就不再成为当时的激励因子了。此时，消费者就会被激励去满足下一个次要的需要。例如，在购买食品时，消费者的优势需要一般为营养、充饥、口味等，因此，激发消费者购买食品的动机通常也从诉求优势需要入手。55在心理学研究中发现，消费者
47、购买动机大体可以分为三类：感情动机：感情动机：包括情绪动机和情感动机。情绪动机具有情境性和不稳定性的特征，比较难以把握，在广告活动中，以注重现场环境氛围的刺激来激发消费者的情绪购买动机比较常见。由于情感动机来自社会因素的影响，是由道德感、理智感和美感引发的购买需要，所以情感购买动机既受情绪影响，又受理智控制，较之于情绪动机更深刻也更稳定。情感动机在消费者的购买动机中占有很重要的地位，因而，广告的诉求和策划应注重调动消费者的情感因素，引发情感共鸣，获得美好的传播效果。 56理智动机理智动机：理智动机是消费者经过分析、比较和反复思考后而产生的购买动机。理智的购买动机具有客观性、周密性的特点。在理智
48、动机的驱使下，消费者会对来自商品的广泛信息进行尽可能全面的理解，如商品的原理、数据、特点、性能、维修等方面，并作反复比较、判断，最终决定是否购买。因此，广告的理智诉求应多重视科学、理性的信息提供。信任动机：信任动机：信任动机是建立在感情和理智共同的经验基础之上，由于对某一产品或品牌经过一个阶段的了解或使用，产生信任感，逐步成为该产品或品牌的忠实消费者。因此，在广告活动中，企业或品牌非常重视塑造和宣传品牌知名度和美誉度，以此作为树立消费者信任动机的重要基础。 57三、心理学理论在广告运作过程中的应用三、心理学理论在广告运作过程中的应用 当消费者接触到所传达的广告信息，如何能够使消费者接受，并进而
49、激发起购买动机呢？在这个环节中，心理学理论中关于注意、理解、记忆、联想、情绪和情感以及态度的研究至关重要，结合广告运作的策略方法，简要分析如下：v1、注意与广告策略、注意与广告策略广告界流行一句话：“有人注意你的广告，就等于你的产品推销了一半”。注意是达到广告信息传播效果的第一个环节。国外调查机构的资料显示，一个工作日平均有300-560份广告信息暴露给个体，但能够被个体视听的广告平均数只有76份。这说明，人们在面临外界刺激时，只有很少的刺激能够引起注意，注意是有选择性的。心理学研究表明，人们只对有用的信息、支持性的信息和刺激性的信息、趣味性的信息最为敏感，也最容易引起注意。58v 2、理解与
50、广告策略、理解与广告策略知觉是人们对获得的信息进行加工和解释的过程。在得到了相关的广告信息后，消费者会结合自己的知识和以往的经验，对信息进行主动解释，以推得相应的结论。因此，知觉的过程具有明显的主观性和整体性。 心理学研究成果为广告活动提供了认识人们知觉规律的相关理论。我们从知觉的整体性、知觉的选择性、知觉的恒常性和视错觉等角度来加以分析 59v、记忆与广告策略、记忆与广告策略在心理学理论中，习得理论揭示了人们由注意到理解进而学习而得到记忆的基本原理。其中主要涉及到的联想理论和认知理论对广告的记忆有着重要的作用。v4、联想与广告策略、联想与广告策略事物之间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现
51、象的联系，这种由一种事物的经验想起另一种经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。联想有接近律、对比律和类似律、因果律四种类型 60v5、态度与广告策略、态度与广告策略广告是通过说服来引导消费者的态度发生变化，进而形成购买行为，达到广告传播的目的。态度是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。态度并不是与生俱来的，而是后天逐步形成，并且一旦形成，将持续相当长的时间；态度有方向、强度和信任度，是可以通过相应的方式改变的。61第五节第五节 广告策划广告策划v策划是对某种活动的筹划、规划，是对某种活动拿主意、想办法，制定行动方案。广告策划是对广告的整体战略和策
52、略的运筹规划。广告活动是由计划、实施和评价管理三个环节互相循环、连续构成，在这个整体系统中，策划成为沟通连接整个活动的重要因素，一个广告活动的成功与否，很大程度上取决于广告策划工作是否具体细致、周密可行。具体来说，广告策划是对广告决策、计划、实施、检验全过程的预先谋划与设想。因此，广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 v广告策划一般有两种形式：一种是单项的，即对一个或两个广告进行策划，也称为单项广告活动策划；另一种是系统的广告策划，即在较大规模内为同一目标进行的一系列各种不同的广告活动的决策与计划。 62广告策划的原则广告策划的原则 v1、广告策划的系统原则、广告策划的系统原则
53、广告策划的系统原则是运用系统理论，对广告策划进行系统分析，把握系统的整体与部分之间相互依赖、相互制约的关系，使广告策划形成一个和谐统一的整体，使各个环节能够紧密配合，环环相扣，以取得最佳的广告效果。 v2、广告策划的动态原则、广告策划的动态原则动态，是广告策划重要的操作特征。所谓动态原则，就是根据市场处于运动、变化的客观情况，在动态过程中以调适性做好广告策划工作的一项原则。在广告策划及实施过程中，广告计划、广告目标、广告创意、广告预算等都具有动态变化的可能性，因此不能一成不变地对待，而应当重视收集信息，经常注意反馈，随时进行调节，保持充分的弹性，有效地把握动态的广告策划。 63v3、广告策划的
54、创新原则、广告策划的创新原则广告策划是树立良好企业（或产品品牌）形象的一项重要工作。创新原则，要求在广告创意、设计、制作过程中要善于创造，善于标新立异，具有前瞻性和创新特征，避免一个模式、一种手法，更要避免盲目模仿。广告只有创新，才能有吸引力，才能给媒体受众留下深刻的印象，并影响其购买行为。v4、广告策划的效益原则、广告策划的效益原则广告策划是一门促销艺术，它的效益性是由广告的盈利性质所决定的。广告活动是一种经济活动，是以促销商品、增加利润为目的的。效益性也是衡量广告策划成功与否的标准之一。广告策划的效益性首先要在说服性和真实性上反映出来。其次，广告要令人信服，让受众相信所说的一切，以诱发其购
55、买欲望和行为。64v5、广告策划的真实原则、广告策划的真实原则广告策划的真实原则，主要是指它的信息和文稿内容要真实准确，不要浮夸、伪造，这是广告策划的基本原则。真实是广告的生命。v6、广告策划的可行原则、广告策划的可行原则广告策划以广告的最终实施为目的，因此，广告策划的可行性，可操作性非常重要，在策划过程中应以科学、规范、真实、合理的规划、安排来保证整个策划达到预期的实施效果，避免纸上谈兵。 65广告策划的程序广告策划的程序 P16 广告策划的程序一般包括广告市场调研、广告战略分析、综合决策、制定广告计划和撰写广告策划方案等五个阶段。v1、广告市场调研阶段、广告市场调研阶段广告市场调研包括确定
56、调研目标、范围、对象和方法，拟定调研计划，设计调研问卷和访谈提纲，并进行相应的人员安排和培训；实施调研项目并对调研结果进行分析，撰写调研报告等。如果是系统的广告活动策划，也可以委托专业市场调查公司进行调研，以获得更加专业详细丰富的调研数据和结论。66v2、广告战略分析阶段、广告战略分析阶段广告战略分析包括市场分析和广告状况分析两个部分：市场分析包括营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析等内容；广告状况分析包括企业和同行业竞争对手遗忘发布的广告情况分析，如广告时间、发布范围、诉求对象、媒体策略、广告效果等，以明确广告主以往在广告方面的优势和不足。v3、综合决策阶段、综合决策阶段综合决策
57、是以目标市场定位、产品定位、目标消费群体定位和促销组合定位的决策为前提，对广告目标、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体策略等综合内容的决策过程，是针对广告市场调研中所发现的问题，全面综合地提出解决问题办法和途径的重要阶段，也使广告策划的实质性操作阶段。 67v4、制定广告计划阶段、制定广告计划阶段根据所确定的综合决策内容，依据科学合理的进度、人员以及综合资源调配原则，拟定具体可行的广告计划。包括广告目标、广告时间、广告发布范围、广告媒体及组合、广告表现方式和创意、广告与其他促销活动、公关活动的配合等内容。广告计划是广告策划的具体安排，规定了广告策划活动整体过程的先后顺序，它是确保广告策划有效
58、展开的基础。广告计划要体现广告策划的具体内容，它是广告策划的书面安排。同时，依据广告计划编制广告费用预算书和广告效果监测、反馈方案。v5、撰写广告策划方案阶段、撰写广告策划方案阶段根据以上内容撰写完整的广告策划方案。广告策划方案的写作，要求层次分明，条理清晰，论点鲜明，论据充分。68广告策划的内容广告策划的内容 v确定广告目标确定广告目标广告目标是指特定的广告策划活动所要完成的沟通任务和所要达到的沟通程度。确定广告目标是广告策划的重要内容，也是开展广告活动首先需要解决的问题。广告目标必须以广告主的目标市场、市场定位、媒体组合等综合决策为依据。v明确广告对象明确广告对象广告对象是广告信息的传播对
59、象和接收者。广告对象作为广告主产品或服务的显在或潜在消费者，存在于广告主的目标市场之中。因此，明确广告对象就需要首先明确广告主的目标市场，明确在目标市场中显在或潜在消费者的普遍特征和消费行为习惯，明确他们的需求愿望和差异，为制定广告策略奠定基础。69v凝练广告主题凝练广告主题广告主体是广告的中心思想和灵魂，是广告创意的基础。广告主题的确定应充分研究广告主的企业发展特性、产品独特特征以及品牌概念的特殊传达意义等内容，结合广告目标的要求，挖掘产品或品牌的差异化独特卖点，并通过语言、文字、图形、符号等因素的凝练升华，形成广告主题。 v制定广告策略制定广告策略广告策略是为实现广告目标，围绕广告主题而制
60、定的具体方式方法。主要有广告表现策略和广告媒体策略。广告表现策略需要拟定广告表现形式、广告文案、广告画面、图像等创作设计元素的基本方案，以获得完美独特的广告设计形式；广告媒体策略是对广告发布的媒体进行选择、组合和排期，媒体的类型、特征、优劣势、发布费用等都是制定广告媒体策略的重要分析资料。v编制广告预算编制广告预算广告预算是对广告主投入广告活动费用的预算策划。广告预算能够保证有计划地使用经费，并尽可能地获得最佳投入产出比。70第六节第六节 广告媒体广告媒体 v一、广告媒体的基本功能一、广告媒体的基本功能 在广告宣传活动中，广告媒体具有以下基本功能：1、传播功能：广告媒体具有筛选、加工、扩散信息
61、的功能。由于广告媒体不受时空的限制，它所传播的范围和对象具有广泛性和渗透性，不论受众在什么地方，广告媒体都会发生作用。2、吸引功能：由于广告媒体具有传播信息的功能，本身具有有用性，可以为广告主或媒体受众带来一定的经济收益和社会效益，因此，无论对广告主还是对广大受众，广告媒体都具有一定的吸引力。3、服务功能：广告媒体可以根据自身的特点，为广告主、广告经营机构、媒体受众提供有用的、真实的信息，满足不同层次的需要。71二、广告媒体的种类二、广告媒体的种类 P19v1、电视媒体 v2、广播媒体 v3、报纸媒体 v4、杂志媒体 v5、户外媒体 v6、店面广告媒体 v7、交通媒体 v8、电影媒体 v9、计
62、算机网络媒体 v10、其他新型媒体 72三、广告媒体的量化评估指标三、广告媒体的量化评估指标 通常情况下，媒体影响力可以从量的覆盖广度和接触人口的数量以及质的说服力效果两个角度来进行评估，而媒体量化评估指标也因此分为量的评估和质的评估两大类。常用的量化评估指标由以下几种： v1、收视率、收视率收视率通常是指在一定时间内，目标市场上收视（听）某一特定的电视节目或广播节目的人数（或家庭数）占总人数的比例。v2、开机率、开机率开机率是指在一天中某一特定时间内，拥有电视机家庭中开机收看节目的户数占总户数的比例。开机率是从整体的角度了解家庭或个人的综合收视情况，其目的是对不同市场、不同时期收视情况的了解
63、。73v3、节目视听众占有率、节目视听众占有率节目视听众占有率是指在一定时间内，收看某一特定电视节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。收视率、开机率与节目视听众占有率之间有密切关系，它们相互间的计算公式如下：收视率开机率节目视听众占有率v4、毛评点、毛评点毛评点是某一特定的广告媒体所刊播的某广告信息的收视率总数。毛评点等于每一插播播出次数与每次插播的收视率的乘积。v5、视听公众暴露度、视听公众暴露度视听众暴露度是指全部广告暴露度的总数。视听众暴露度与毛评点相同，但以个人数目（或家庭数目）来表示，而不是用百分数来表示。视听众暴露度有以下两种计算方式：1、以目标市场中的广告接触人数与毛评点计
64、算，计算公式如下： 视听众暴露度=广告接触人数毛评点2、将广告插播计划表中的每一插播（或杂志刊出的广告）所送达的视听众人数累计总和。视听众暴露度和毛评点一样，都表示广告信息送达给媒体受众的“毛额”。74v6、到达率、到达率到达率是指不同的个人或家庭在一段时间内暴露某一媒体特定中的人数，一般以百分数表示。到达率适用于一切广告媒体，唯一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。一般而言，电视、广播媒体到达率的周期是四周，杂志、报纸的到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间为计算标准。户外媒体与交通媒体的到达率的周期，通常是一个月。v7、暴露频次、暴露频次暴露频次是指消费者个人或家庭暴露于
65、广告信息中的平均次数。暴露频次与到达率指标一样，在所有广告媒体中都可以使用。需要强调的是暴露频次指标是指平均暴露频次。到达率、暴露频次和毛评点三个指标常用百分数表示，都是用以衡量一则广告计划送达的人数或家庭数。“到达率”表示广告策划者希望多少媒体受众能接触到该广告信息；暴露频次说明该广告信息将达到媒体受众的“平均次数”；毛评点是到达率和暴露频次的产物，表示该广告信息将达到媒体受众的重叠百分数“毛额”。75v8、每千人成本、每千人成本v每千人成本（Cost per Thousand 简称CPT）是指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本。其计算公式如下：v vCPT=v广告策划者可以用每
66、千人成本这一指标来选择广告媒体，以每一节目送达的视听众来衡量要付的价格。v9、有效到达率、有效到达率v有效到达率也称有效暴露频次，是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。有效到达率是用来解答“多少广告才够”这一问题的。v广告的有效到达率是由多种因素决定的，主要包括产品的购买周期、广告信息的复杂程度、产品的市场地位、品牌的知晓度以及广告媒体的传播性等。广告费用（元）视听众暴露度或人数（以千为单位）76四、广告媒体使用策略四、广告媒体使用策略 广告媒体的选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，使广告信息传达给预定的目标消费者，并保证接触者的数量
67、和接触的次数。其中心任务就是比较广告目标与媒体之间的差距，并根据广告目标的要求来选择广告媒体。 v1、选择广告媒体应考虑的因素广告媒体受众的心理特征 。说服媒体受众，就必须了解他们的行为特征以及内在的心理活动情况 媒体的性质与传播效果。媒体本身的性质以及对创意表现在不同角度、不同形式上的传播能力所产生的差异性，是媒体类别选择的主要依据 77v2、广告媒体选择的原则、广告媒体选择的原则 成本原则：媒体的成本预算通常采用“每千人成本”和“每收视点成本”的指标计算方法，以获得媒体使用的成本概算。在广告媒体选择过程中，应当灵活把握成本预算的数据，要注意并不是越低廉的成本越适合，而是在综合其他因素之后，
68、比较出相对低廉的媒体成本和媒体形式。特性原则：同一类媒体中也分为不同特征和风格的类型，或轻松活泼，或庄重严谨，不同的特性能够吸引不同的受众，因此应选择与广告主的产品或品牌在个性特征上相一致、相接近的媒体类型，从而形成相得益彰的传播效果。时段、版位原则：选择了理想合适的媒体，还应当对该媒体的刊播时段或版位进行综合分析，以确定符合广告产品和品牌特征的具体时段和版位。 78v时限原则：不同广告媒体的刊播期限和规格也有所不同，电视广告可以天天播出，但每次的播出规格有严格的限制，如30秒、15秒等；而杂志广告受其月刊、周刊或季刊等不同出版日期的限制，因此，必须了解不同媒体的刊播期限和规格，并灵活运用，达
69、到互相呼应，此消彼长得发布效果。v经验原则：广告媒体的经验原则是对该媒体以往发布效果的研究和数据评估，并通过了解其他广告发布的效果检测情况加以综合分析，以获得选择该媒体的有力佐证。v竞争原则：所谓竞争原则是指在选择广告媒体是还要充分考虑到同行业、同类产品或服务所选择的媒体情况，一是可以采取紧随其后，在声势、版面、频率高于竞争对手的方式；或者另辟蹊径，选择不同于竞争对手的媒体，以获得差异性认同。 79五、广告媒体的组合与排期五、广告媒体的组合与排期 任何一次广告活动的策划都是广告媒体的组合与排期的系统规划。通常的广告活动都需要两种或两种以上的媒体进行组合，并合理安排每一次刊播发布的时间，使广告传
70、播获得“最少投入，最大收益”的总体效果。 v1、广告媒体的组合原则和步骤、广告媒体的组合原则和步骤广告媒体的组合首先应考虑是否有助于扩大受众数量，使媒体的诉求对象呈数量和范围的互补状态；同时还应当考虑广告信息的互相补充，通过不同特性的媒体传达，将广告产品从不同角度多元化、完整地发布给广告受众；其次，广告媒体组合应当有助于刊播次数的重复，使广告受众得到适当的重复提示，加深对广告的印象，并在媒体发布周期上取得配合，通过组合形成的延续形式广告效果得到保证；另外，“投入最少、获益最大”同样是广告没提组合策略的最重要的原则，也是广告策划者进行媒体组合策划的目的所在。 80v广告媒体组合的步骤应根据以下程
71、序：v对目标市场和诉求策略的把握：广告媒体的组合要以广告目标市场和目标广告受众的范围、特征和如何诉求等基本广告创意策划为依据，在充分了解并掌握的基础上，科学合理地进行媒体选择和组合。v对广告媒体特性和效能的把握：在进行广告媒体组合之前，一定要对所选择的广告媒体的特性和效能加以全面客观的了解，获得丰富的数据资料，并就特性、效能和成本等重要因素做出分析研究，为选择组合奠定基础。v对主次广告媒体配合的把握：以主要媒体的发布为基本，在刊播数量、涉及范围、成本配比、以及信息的重复性和互补性几个层面进行比较、分析，然后加以选择组合，是没提组合达到主次分明，互为呼应，相得益彰的良好效果。 81v2、广告媒体
72、的发布时机与排期、广告媒体的发布时机与排期在广告媒体策略中，除了要适当地选择和组合媒体，还要求策划者能够对媒体发布的时机和排期做出详细周密的安排，这也是广告媒体发布计划的主要内容。广告媒体的发布时机从时序策略来看，分为提前预告式的提前策略、广告、促销、公关活动与新产品上市同步进行的同步策略以及相关活动后发布广告的延迟策略；从广告发布持续时间角度可以分为持续性发布和单元性发布两种类型。 82第七节第七节 广告文案写作广告文案写作v广告的内容基本上由文字和图形画面两个部分构成，其中的文字部分就是广告的文案。广告文案是广告策划者按照广告主的意图以及广告目标的要求，用文字的形式将广告宣传的内容表达出来
73、的一种方式。v通常情况下，广告文案由标题、正文、随文和广告语四个部分组成。v标题标题：标题是指包含广告诉求的中心内容或最能引起广告受众兴趣的信息，位于整体广告文案的最前面，对全文起统领作用的语言或文字。v正文正文：正文是指广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的文字。v随文：又称附文随文：又称附文，是位于广告文案结尾处的语言或文字，传达企业的名称、地址、商品（或服务）的购买办法等附加性广告信息。v广告语：广告语：又称广告口号、广告标语，是指为加强广告受众对企业、产品（或服务）的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传递一种长期不变观念的语言或文字。v广告文案是联系广告创意与广告设计过程
74、的纽带。广告信息与广告信息表达形式的完美结合，是广告策划者撰写广告文案的主要目标。83二、广告文案标题的写作二、广告文案标题的写作 广告文案标题在广告文案的最前面，对全文起统领作用。它概括了广告文案的中心思想，最能引起广告受众的注意。v1、文案标题的具体形式、文案标题的具体形式 文案标题按照诉求方式不同，具体表现为以下形式：新闻型标题。新闻型标题。带有强烈的新闻味道，但又不同于新闻报导的标题。它通过公布广告产品的特点、销售方式等广告受众可能感兴趣的新闻，构成广告的标题。悬念型标题悬念型标题。这种标题通过提出一个奇怪的问题，或讲述一件离奇的事，来调动广告受众的好奇心。夸耀型标题。这类文案标题以夸
75、耀广告产品的方式来达到广而告之的目的。叙述型标题。叙述型标题。叙述型文案标题，是指以叙述的方式告诉广告受众产品（或服务）的特点与性能。84v询问型标题。询问型标题。这种标题用询问的方式进行撰写，以引起媒体受众的好奇心，多采用自问自答的具体形式。v建议型标题。建议型标题。这种文案标题是建议广告受众注意或使用某产品（或服务），在建议中一般包括广告产品的某些特征。v哲理型标题。哲理型标题。这类文案标题以叙述的方式告诉媒体受众日常生活中的一个道理，以引起人们的共鸣，进而对广告产品产生兴趣。v诗歌型标题。诗歌型标题。借用或改用古今诗词原句，或者采用诗歌式的语言作为广告文案的标题，能收到醒目传神、绘声绘色
76、的效果。 85v2、撰写文案标题的基本要求：强调商品的独特性能。文案标题应该是“独特的销售说辞”，能够用简洁的语言说明广告产品（或服务）的个性。突出广告商品的品牌。突出广告商品品牌的目的在于，使广告受众在极短的时间内了解商品的特性，同时又有利于树立企业或产品的形象。简洁明了，容易记忆。文案标题既要高度概括，简洁明了，又要生动活泼，易读易记。题文相符，引人注目。广告文案标题要符合广告创意的整体内容，要突出广告创意的诉求点。 86三、广告文案正文的写作三、广告文案正文的写作 v广告文案正文是广告文案的中心部分，它是指广告文案中除文案标题、图形画面、标志、广告主名称之外的说明性文字。v广告文案正文的
77、作用就在于向广告受众陈述购买广告产品的客观理由和主观原因，并做出承诺，引导广告受众对广告产品产生兴趣，最终完成购买行为。v广告文案正文通常由开端、中心段落和结尾三个部分构成。正文的开端起承上启下的作用，在文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开简明扼要地提出问题。中心段落也称文案主体，是整个广告文案的主要部分，其任务是根据广告创意的主旨来阐述广告产品的状况、品质及优势。值得注意的是，广告文案的中心段落不是作一般性的描述，而是要突出广告产品的品质与特征，用关键性、有说服力的事实给以说明。这部分的结构，要按照说明问题的复杂程度及文字结构的特点进行安排，可以为一整段，亦可以分为几个段落。结尾部分则应
78、呼应开端和标题，对所提出的观点和描述的事实给与有利的肯定 87v1、广告文案正文的主要形式、广告文案正文的主要形式对话体正文：通过两个或两个以上的人之间的对话来反映出广告产品的特点、性能以及价格水平等。这种广告比平铺直叙式的广告更有趣味，更显生动。叙述体正文：就是直接向广告受众阐述广告产品（或服务）的功能与特点，用叙述的方法进行合乎情理的描写与渲染。幽默体正文：以轻松的笔调、风趣优雅的语气书写广告内容，以吸引广告受众的注意。证书体正文：证书体正文又称证明性正文。它是以具有说服力的、由权威机构颁发的证明（如获奖证明书、消费者来信等）作为广告的内容。新闻体正文：新闻体广告文案正文是以新闻报道的形式
79、来宣传某种产品（或服务），具有可信度强的特点。 88v2、广告文案正文的写作要求、广告文案正文的写作要求简洁明了，重点突出:广告文案正文的写作一定要抓住广告创意和主题的重点，用简洁明确的语言和文字表述中心思想，切忌拖拉复杂。真实可靠，有说服力：广告文案的正文表述要真实、科学，措辞严谨，注重正文所传达的可靠性和信任度；同时，要注意说服的方式和语言表达的方式。生动感人，有创造性：广告文案的正文写作应文笔生动，流畅，注重感染力和引导性，注重措辞运文的创造性发挥。89四、广告文案标语的写作四、广告文案标语的写作v广告标语也称广告口号，它可以是广告主长期使用的稳定的宣传用语，也可以根据广告主题的需要确定
80、独立的标语、口号。v广告标题在广告主开展市场营销活动中，能够有效地成为目标市场消费者识别广告主或广告产品的一种符号，它有助于塑造品牌形象，是广告主企业文化的一种凝练 90v1、广告文案标语的主要形式：强调商品特点类标语：这类标语以商品的性能特点为宣传对象，常用于新产品上市还不为目标市场上的消费者所认同的情况下，或者用于同行业产品竞争激烈，需要进一步强化自己产品的优势特色。表现企业经营理念类标语：这种标语是企业文化的高度概括，它反映了企业在市场竞争中的经营价值观念。反映企业技术水平类标语：这种广告标语主要告诉媒体受众广告产品的技术状况及在同行业中的地位。表现企业历史与传统类标语：这类广告标语将广
81、告主的经营历史与传统告诉媒体受众，以促使媒体受众对广告主产生信赖感，从而实现促销的目的。反映企业前景类标语：这类广告标语主要告诉广告受众本企业的发展方向以及前景目标。91v2、广告标语的写作要求简洁易记，生动有趣：好的广告标语应当是简洁的、容易被理解和记忆的，避免过于拗口、复杂的发音和词汇，同时，标语的选词应当生动，富有趣味性，使广告受众在看过或听过几遍后，能够留下深刻的印象并有所记忆。节奏感强，富于韵味：广告标语的创作应当注重语言表达的节奏感和韵律，富有艺术韵味，注重语气的抑扬顿挫，使广告标语读起来朗朗上口。亲切感人，富于创造性：亲切感人的词句往往见诸于情感诉求的广告创意中，能够给人以平易、
82、亲和、温馨的感受，从而得到消费者认同。而富有创造性，应当是广告标语创作的基本原则和尽可能达到的标准，创造性地运用文字语言的比拟、夸张、双关等表现手段，给原本平淡无奇的语言组合以新奇、独特的寓意或节奏，特色鲜明而又合理地展现出广告产品或服务的特征，使广告标语独具魅力的艺术特征所在。92第八节第八节 广告创意广告创意 v广告创意是根据市场、商品、消费者等综合情况，围绕广告目标的要求，将广告传播内容创作称为消费者乐于接受的表达艺术。它是对题材的选择、主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、图画的意境，以及载体、表现方式和风格的总和想象和创造。93广告创意具有以下特征广告创意具有以下特征 v广告创意的独
83、特性作为一种创造性思维活动，广告创意的独特性表现在创新、独到、新颖和鲜明的个性上。“与众不同”的创意表现，给人以震撼和强烈的感染力，令人拍案叫绝。v广告创意的突破性因循守旧，循规蹈矩似乎与创意无缘。创意是在变化中求新颖，在突破中求升华。所谓“不破不立”，广告创意注重突破而不偏颇，夸张却在情理之中，使广告受众心领神会扼腕称道。v广告创意的超越性将现实与理想、熟悉与陌生等相反的概念倒置、错位，或者超越常规思维的想象表现，都是一种认识或观念上的超越，具有非凡创造性的广告创意意味着思维的飞跃和升华，意味着反其道而行之的反叛，意味着对习惯思维模式的超越。v广告创意的形象化广告创意要在坚持客观事实的条件下
84、，升华凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意象、意念、联想中获取创作的素材，形成形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影，并能融会贯通，成为一副完美的广告艺术作品。 94在广告创意过程中还应当注意以下原则在广告创意过程中还应当注意以下原则 v促销原则广告创意是在客观的基础上以艺术的形式向媒体受众传播产品或企业信息，使他们产生兴趣，以达到促销目的，无论创意如何精彩，其最终目的在于打动消费者，实现促进销售的目的。v简洁原则简洁明快的广告，通常给广告受众留下耳目一新的感觉，在广告创意中平铺直抒，平淡无奇的告白或者拖拖拉拉的表现手法都容易引发消费者的反感。v形象原则广告创意要与生动逼真的图形、
85、图像、声音、色彩等表现因素有机地和谐共生，做到意、形、声、色相得益彰，才能够更好地传达创意主题，给广告受众留下深刻的印象。v关注原则广告作品要能引起广告受众的注意，进而激发他们的好奇心，产生购买欲望以达到促销的目的。v理解原则广告创意的内容要以广告受众能理解为限度。在广告创意中切忌复杂难懂、隐讳高深的说教和推理。95广告定位广告定位 P27v广告定位的概念与属性（陈83）v广告定位是指建立一个与目标市场有关的产品品牌或企业的形象地过程与结果。v广告主题的确定（陈154）96基本知识要求基本知识要求广告法律与法规广告法律与法规设计概论设计概论市场营销学概论市场营销学概论广告学概论广告学概论 职业
86、道德职业道德 97市场营销的定义市场营销的定义v美国市场营销学专家Philip Kotler 的定义：市场营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。v美国市场营销协会对市场营销的概念提出如下界定：“市场营销是引导商品或劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切业务活动。” v日本企业界则提出：“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供产品和服务的整个企业活动，就是市场营销。”v国内学者胡正明教授的定义：市场营销学是研究以满足消费者需求为中心，以竞争为导向的企业市场营销活动及其规律的学科。 98市场营销学的基本涵义市场营销学的
87、基本涵义v市场营销学是一门以经济学、现代管理学、行为学、心理学、社会学、统计学等多学科为基础，研究以满足消费者需求为中心，使企业或团体在市场环境中得到生存发展的基本规律和应用原理的综合性应用学科。它具有综合性、实践性、应用性的特点。v市场营销学发端于20世纪初的美国，是市场经济发展到一定历史阶段的必然产物，是市场竞争日趋激烈的条件下，逐步完善而形成的应用科学，它脱胎于经济学，却比经济学拥有更为明确的应用价值。v作为一门具有边缘学科性质的应用科学，市场营销学博采相关学科的研究成果，通过历时一个世纪的实践验证和充实完善，已经形成了具有自己独特的研究对象、研究方法和系统应用原理的独立学科，并为市场经
88、济的发展提供丰富的理论指导和佐证。99市场营销与推销的区别市场营销与推销的区别v出发点： 前者是顾客需求，后者是企业v目的：前者是追求长期的利益最大 化，后者是短期行为，目的是目前的利益 v手段：前者是以有利于消费者为条件，强调多种手段的组合运用，后者是，为了达到目的可以不择手段v理论内容：前者包括资本运营，资产运营，产品营销三个层次，而推销只是市场营销学研究内容的组成部分之一v过程：前者是一个循环往复的完整过程，而后者只是这个过程中的一个环节100市场营销学的基础概念市场营销学的基础概念v需求:市场营销实质上是一种需求管理 v产品：广义的产品可表述为能够用以满足 人们需要和欲望的任何东西 v
89、市场：市场就是具有特定需要和欲望，并 且愿意和可能通过交换来满足的全部潜在顾客。v市场营销者：积极主动地向他人寻求资源，并愿意用某种有价值之物作交换的人。有时买卖双方都积极主动地寻求交换，这种情况成为相互营销 101需求的八种基本形态需求的八种基本形态 v超饱和的需求（过度需求）增长型策略（扩大生产）降低型策略（价格等）v饱和需求（充分需求）维持型策略v波动需求（不规则需求）协调型策略（需求时间模式）v下降需求（退却需求）恢复型营销策略v潜在需求（潜伏需求）开发型策略 v无需求（零需求）刺激性策略（增加广告、促销）v否定需求（负需求）扭转型策略v不健康需求（有害需求）反击型策略102目标市场定
90、位目标市场定位v市场细分v市场细分化的概念v市场细分化的原则和程序v确定目标市场v对细分市场进行价值分析v对所选目标市场进行可行性评估v目标市场策略v目标市场策略的类型v影响目标市场策略的因素103环境与市场营销环境与市场营销v宏观环境：给企业造成市场机会和环境威胁的社会力量。v自然环境；技术环境；经济环境；政治法律环境；社会文化环境v微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的力量。v竞争者环境；供应者环境；社会公众环境；中间商；顾客v特点：客观性；不可控性；动态性；差异性v环境与企业营销的关系v适应v在适应的基础上能动的改造环境104营销理念的演变营销理念的演变 v生产观念；v产品观念；
91、v推销观念；v市场营销观念；v社会市场营销观念；105生产观念生产观念 v产生于19世纪末到20世纪初，经济和技术都比较落后，国内和国际市场都在扩大，上产的发展不能满足需求的增长，多数产品处于供不应求的“卖方市场”，企业生产什么就销售什么，生产多少就销售多少，所以企业普遍认为，只要能向顾客提供买得起、买得到的产品，就会实现销售。生产的关键就在于降低成本，扩大产量，提供价廉的产品。v特点：生产活动使企业经营活动的中心和基本出发点；降低成本，扩大产量使企业成功的关键；不重视产品、品种和市场需求；追求的目标是短期利益；坚持“我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么”的经营思想v局限性：只适合消费者需求
92、量大、需求缺口大，生产力水平低的卖方市场营销手段单一化，不适合市场经济的发展忽视企业的长期利益，最终导致企业被市场淘汰106产品观念产品观念v也产生在供不应求的“卖方市场”形势下，以生产为中心，忽视市场的存在和多样化的需求；不同之处在于产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、多功能和具有某种特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客就会找上门，无需大力推销。v特点：生产和质量是企业经营活动的中心，“质量第一”而不是“顾客第一”加强生产管理，提高产品质量是企业成功的关键忽视消费者的需求与推销活动追求的目标仍是短期利润坚持认为“拥有质量就拥有购买者”的经营思想v局限性：质量关是面向标
93、准而不是面向消费者，符合市场消费所要求的质量标准过分强调质量在营销中的地位，把注意力主要放在产品上，淡化消费者的其他需求，导致“市场营销近视”。107市场营销观念市场营销观念v认为，实现企业各项目标的关键在于：正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争对手更有效的满足目标市场的需要和欲望。在这种观念的指导下，企业的一切活动都以顾客需求为中心，在满足消费者需求的基础上实现企业的利润，也称“市场导向观念”。v特点：消费者需求是企业经营活动的出发点。发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场是企业成功的关键。营销活动贯穿于企业
94、经营活动的全过程。追求长远利益和公司的长远发展。v局限性：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视了社会其他利益的存在，有的甚至造成了其他利益的损害108社会市场营销观念社会市场营销观念v产生于20世纪70年代，其核心观点是：企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的目前的试产努球或短期的欲望，而且要符合消费者的长远利益和蛇户的长远发展，改善社会福利。综合运用各种营销手段，引导消费者的合理消费，实现企业利益与社会效益的统一。v特点：消费者的利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心。全面、完整地运用营销手段是企业成功的关键。重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。109推销观念推销观念v产生于2
95、0世纪20年代末，由“卖方市场”向“买方市场”转变的过程中，认为消费者一般不会自觉购买产品，因而，企业应加强产后推销和大力促销，以刺激和诱导消费者大量购买本企业的产品，从而提高市场占有率。v特点：现有产品是企业经营活动的中心和出发点。强力推销是企业成功的关键。忽视消费者的需求，注重产后推销工作。追求的目标还是短期利益。这种观念只适应于未成熟的“买方市场”。v局限性：营销工作的滞后性，只有产品卖不出去造成产品积压后才想方设法推销，具有盲目性，必然导致恶性循环。导致企业工作重心的错位和企业形象的损坏，工作重心全部放在产品推销上，影响其它的经营活动的开展。另外在推销过程中，强买强卖损害消费者的利益，
96、又损害消费者的声誉，最终影响企业的长远利益。110市场营销理论的发展市场营销理论的发展v五十年代4P：Product; Price ;Promotion; Placev八十年代4C: Customer; Convenience; Communication; Costv最新4R:Relevance ;Reaction;Relationship; Return1114R组合理论组合理论Relevance 寻找公司产品与顾客之间的关联Reaction 追踪顾客反应，提高市场反应速度Relationship 长期拥有用户；注重长期利益；单一的销售关系建立友好的合作关系；产品性能核心以产品的服务给顾客
97、带来的利益为核心；不重视客户服务高度承诺Return 吸引更多的回头客1124P理论理论1960年麦肯锡提出年麦肯锡提出v产品 Product（创造价值）v价格 Price（体现价值）v促销 Promotion（沟通价值）v渠道 Place（交付价值） 4p协调：4p要与目标市场要求相吻合 4p之间要协调113产品产品v广义的产品是能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。任何产品都拥有核心产品、有形产品和附加产品三个层次。v核心产品:是指顾客在购买某种产品时所追求的效用和利益，是购买者要真正购买的东西。v形式产品:是指向市场上提供的产品（
98、实体、服务）形状和外观。一般地，有形产品有五个标志：质量、特征、形态、品牌、包装。v附加产品 :是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。如提供信贷、免费送货、设备安装、售后服务、技术培训等。v“市场营销近视”1960年莱维特提出 。表现：浅显地理解自己的营销对象、狭隘的理解企业的经营任务、重推销不重产品特色、只重当前不顾长远 114产品定位产品定位v产品定位的运作步骤： 第一步是选择最佳定位 第二位是赢得该位置 第三位坚持该位置115产品生命周期理论及其相应的策略产品生命周期理论及其相应的策略 产品生命周期（product life cycle）观念，简称PLC，认为一个产品的销售历
99、史，就好像人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。各个阶段的营销管理拥有不同的特点。一般来说，可以分为导入期，成长期、成熟期和衰退期四个阶段。v导入期及其策略v成长期及其策略v成熟期及其策略v衰退期及其策略116导入期策略导入期策略v新产品刚进入市场，消费者对产品十分陌生，销售增长缓慢，利润低，其主要的目标消费者是那些最倾向于购买及使用新产品的创新者。这一时期，市场竞争者很少，营销的重点应把握如何将产品介绍给消费者并取得认同和产品知名度、可使用的促销策略如广告、产品发布会、专家评论等。流通渠道策略以重新开拓选择性的营销流通为主，要精心选择避免因流通不当产生浪费。产品策略以较
100、少变化的基本品为原则，追求数量以生产平衡收支。价格上可采用两种策略，一是去脂策略，把价格订得非常高，目的在于追求单位的最大销售利润。二是渗透策略，将售价压低，目的在于打开市场薄利多销。这两种选择，应视产品的性质来决定。117成长期策略成长期策略v如果产品符合市场需要，就会逐渐为人们所接受。经过导入期的努力，进入成长期。这时的目标消费者是产品的早期使用者，即比较愿意购买和使用新产品的消费者。由于市场的快速成长，产品利润大幅增加吸引了大批的竞争者进入市场，公司营销的努力在于面临新的竞争者，如何快速成长，抢夺市场占有率，积极的营销组合如提高质量，产品多元化，细分市场，扩大促销层面，降低价格，开发新的
101、流通渠道，利用媒体增加品牌知名度及忠诚度等。营销策略的最终目的在于树立品牌形象，以扩大和巩固市场占有率。118成熟期策略成熟期策略v产品成长速度渐渐缓慢，从成长期进入成熟期。此时市场新增加的消费者属于中期购买型，通常是受早期购买者影响之后而采取的购买行为。成熟期市场的特点是竞争者众多，而且细分市场非常分裂。由于市场呈饱和状态，市场占有率的竞争将转为防卫性竞争，这一时期，营销费用及成本大大提高，竞争者纷纷采用低价竞争策略，加强促销，并大量使用广告，促销活动等策略，产品的样式翻新，功能多样化。如果经营不善，极有可能导致推动市场的后果。v这一时期的营销策略大致可分为四种：v产品调整策略：如提高品质、
102、加强功能、改善外观等。v市场调整策略：增加现有市场消费者的使用率，使用量或打入新的细分市场等。v调整营销组合渠道：比如降低价格，加强促销，开拓新的渠道等。v合并策略：为了增强竞争力，可寻找同业合并，从而扩大市场占有率。119衰退期策略衰退期策略v当产品进入衰退期，产品销售会呈持续、稳定的负增长趋势，由于市场销售量锐减，竞争厂商纷纷倒闭或另谋出路。此时公司的重点是减少支出，加速回收，市场中偶有新的消费行为，也属晚期型的消费者，不构成大的和有影响的购买力。v造成市场衰退的原因有很多种，如新科技的诞生，消费者偏好改变，恶性竞争等。衰退期的策略，依照市场衰退的速度可分为两种类型：v维持性收割策略：当市
103、场呈现缓慢衰退时，由于许多竞争者退出市场，公司仍可以继续生产，以吞食剩余的市场，这时，最主要的任务是降低成本，节省一切不必要的开支。v清算策略：对快速衰退的市场，公司的当务之急是将尚有市场价值的机器设备、顾客等转售给竞争者或转投其他行业，以避免损失过大。120价格价格v影响定价的因素：成本、需求、竞争v成本：固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均成本。 企业盈利=全部销售收入 全部成本费用v需求：需求收入弹性（因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度） 需求价格弹性（因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的反应程度）v
104、竞争：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、垄断市场内部因素：营销目标营销组合成本定价组织定价决策外部因素：市场需求竞争其他环境因素121定价的基本程序定价的基本程序 选择定价方法选择定价方法v选择定价目标v测定需求的价格弹性v估算成本v分析竞争者的产品和价格v成本导向定价v需求导向定价v竞争导向定价122定价策略定价策略v新产品定价策略：撇油定价策略、渗透定价策略、满意定价策略v心理定价策略：整数定价策略（高档商品），零头定价策略（买便宜货心里，超市）；分级定价策略（不同等级不同价格）；声望定价策略（信任心理，贵和与洛口）；最小单位定价策略（求廉心理,如手机都是多少分每秒）v地理定价策略
105、：产地定价策略，统一运送定价策略，分区定价策略，津贴运费定价策略，基点定价策略（以某城市价格为基准）v折扣定价策略：现金折扣，数量折扣，同业折扣，心理折扣v组合定价策略：产品系列定价策略，互补产品定价策略，附带产品定价策略v促销定价策略：特价价格策略，跌价保证策略，回扣价格策略，梯形降价策略123促销促销v促进销售（promotion简称促销）策略是企业营销组合中的重要因素。为了取得营销的成功，企业除了要制定产品、价格、分销渠道策略，还需要开展有效的促销活动，使潜在消费者了解并购买其产品。特别当企业的产品在质量、价格等方面与竞争对手差异不大时，积极的促销活动就成为激发需求、扩大销售的主要手段。
106、124v促销有两种基本策略：促销有两种基本策略：“推推”的策略和的策略和“拉拉”的的策略。它们对促销组合的设计影响很大。策略。它们对促销组合的设计影响很大。v所谓所谓“推推”的策略，是强调产品沿着分销渠道垂的策略，是强调产品沿着分销渠道垂直向下推销，即厂商以中间商为主要促销对象，直向下推销，即厂商以中间商为主要促销对象，再由中间商将商品转售给最终消费者。再由中间商将商品转售给最终消费者。v相反相反“拉拉”的策略，则是先激起潜在购买者对产的策略，则是先激起潜在购买者对产品的兴趣和需要，顾客向中间商询购这种产品，品的兴趣和需要，顾客向中间商询购这种产品，然后由中间商向厂商订购产品，如果企业侧重于然
107、后由中间商向厂商订购产品，如果企业侧重于“推推”的策略，则主要依靠人员推销；如果侧重的策略，则主要依靠人员推销；如果侧重于于“拉拉”的策略，则广告和营业推广的作用更大。的策略，则广告和营业推广的作用更大。125v营销信息沟通的手段有四类：广告、人员推销、营销信息沟通的手段有四类：广告、人员推销、公共关系和营业推广。它们共同构成营销沟通组公共关系和营业推广。它们共同构成营销沟通组合，也称促销组合。合，也称促销组合。v1.广告：广告：这是一种非人员促销手段，是发送者以这是一种非人员促销手段，是发送者以付款方式传播信息的促销活动。特点：公众性、付款方式传播信息的促销活动。特点：公众性、时效性、渗透性
108、、表现性、缺乏针对性。时效性、渗透性、表现性、缺乏针对性。v2.人员推销：人员推销：人员推销是一种通过推销人员与一人员推销是一种通过推销人员与一个或多个潜在购买者谈话，口头传达促销信息达个或多个潜在购买者谈话，口头传达促销信息达到销售目的的活动。特点：针对性强、培养友谊、到销售目的的活动。特点：针对性强、培养友谊、信息反馈快。人员推销是一种花费大的沟通工具，信息反馈快。人员推销是一种花费大的沟通工具，但在建立购买者的偏好、信任和行动时是最有效但在建立购买者的偏好、信任和行动时是最有效的工具。的工具。126v3、公共关系：公共关系主要是在媒介上发布商业新闻，或利用各公共关系：公共关系主要是在媒介
109、上发布商业新闻，或利用各种方式对产品、服务和企业进行有利的宣传介绍，它是一种无需种方式对产品、服务和企业进行有利的宣传介绍，它是一种无需发送者付费的非人员促销方式。可信度高、传达力强、戏剧性。发送者付费的非人员促销方式。可信度高、传达力强、戏剧性。v4、营业推广：营业推广：营业推广也叫促销促进，是指企业采用的各种能迅营业推广也叫促销促进，是指企业采用的各种能迅速刺激消费者采取购买行为的手段的集合。营业推广的具体手段速刺激消费者采取购买行为的手段的集合。营业推广的具体手段多样化；赠送、有奖销售、竞赛、展销会等等，这些手段的共同多样化；赠送、有奖销售、竞赛、展销会等等，这些手段的共同特点表现在以下
110、方面。吸引注意、刺激购买、见效快。营业推广特点表现在以下方面。吸引注意、刺激购买、见效快。营业推广能够很快地吸引顾客，激发购买欲，短期效果十分明显，但要发能够很快地吸引顾客，激发购买欲，短期效果十分明显，但要发挥长久效应，建立品牌偏好并不是有效的。挥长久效应，建立品牌偏好并不是有效的。、促促销销组组合合：促促销销组组合合就就是是营营销销者者有有目目的的、有有计计划划地地将将人人员员推推销销、广广告告、营营业业推推广广和和公公共共宣宣传传等等各各种种促促销销方方式式结结合合起起来来，综综合合利利用用，形成一个整体促销策略。形成一个整体促销策略。127渠道渠道v分销渠道是指产品从生产领域向消费领域
111、转移过程中所经过的途径或通道，使连接生产和消费之间的桥梁和纽带。v分销渠道的价值： 1、解决时空的分离，解决品种、花色、数量等的差异； 2、表现在交易效率的提高上； 3、表现在接近消费者上； 4、分销渠道是企业的重要资产。v分销渠道策略的选择： 1、是否采用中间商 ：直接渠道和间接渠道； 2、宽渠道和窄渠道：广泛性分销渠道（密集性/普遍性）；选择性 分销渠道；专营性分销渠道（独家分销渠道） 3、长渠道和短渠道 128营销策略营销策略 v目标市场定位：市场细分，确定目标市场，目标市场策略 v产品定位：产品定位的运作步骤，产品与产品组合v价格策略：定价的基本程序；定价的方法；v促销策略：促销的实质
112、和手段；两种基本的策略；产品不同生命周期的促销策略组合。129品牌品牌 v品牌的含义；v品牌的名称；v我国企业品牌建设中存在的问题 130 品牌的含义：由名称、名词、符号、象征、设计或他们的组合所构成，用来区别一个企业出售的产品与其竞争企业出售的同类产品，以免发生混淆。一般分为品牌名称和品牌标志两个部分。 相关概念：品牌资产、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌议价能力 品牌的名称：应与产品的行业属性相关 考虑企业的战略规划，为品牌的延伸和跨行业经营作准备 要有一定的文化内涵，应追求好听易记，不必求其求怪 要有一定的价格暗示 社会心理的适应问题 暗示目标消费群 我国企业品牌建设中存在的问题：
113、求全定位；品牌的核心价值空洞化，模糊化；品牌的过度延伸，任意延伸；品牌定位于营销策略，营销组合不和谐；品牌保护不力 131品牌策略品牌策略 v品牌化与非品牌化策略；v制造商品牌策略与中间商品牌策略；v统一品牌策略与个别品牌策略；v品牌延伸策略；v多品牌策略；v品牌更新策略 132品牌化与非品牌化品牌化与非品牌化 一般来说，使用品牌对大部分商品都有很好的促销作用，但并非所有的商品都必须使用品牌。以下情况可以不使用品牌： v商品本身并不具有因制造者不同而形成的特点，如电力、钢材、煤炭等v消费者习惯上不是认牌购买的商品，如面粉、食油等v生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的商品，如各种小商品。v
114、临时性或一次性生产的商品 据估计，超级市场提供的质量普通或稍低的无品牌产品，其售价可能比在全国范围内做广告、使用全国品牌的产品售价低30%-50%。由于这些产品的质量水平可以满足使用要求，包装费用较低，且没有广告宣传费用的支出，可以大幅度降低售价，所以，很受低收入者的欢迎。133制造商品牌与中间商品牌制造商品牌与中间商品牌 如果企业资金能力薄弱、市场营销力量相对不足，或者企业要在一个新市场上推销产品，或者在市场上本企业的商誉远远不及中间商的商誉时，则是以采用中间商品牌。统一品牌策略与个别品牌策略 v统一品牌策略，可以尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场，可以节约广告费用，但是如质量水平不同，
115、也会相互影响。v个别品牌策略，可以发展多种产品线和产品项目，开拓更广泛的市场，互不影响，但是促销费用高使企业在竞争中处于不利地位，品牌过多，也不便于管理。v统一品牌与个别品牌并行，可以兼收两者的优点，一个拥有多种类型的产品或者多条产品线的企业可以考虑使用，例如通用汽车，又分别使用别克、雪佛莱、卡迪拉克等不同品牌，每一品牌都表示以具体特点的产品。134品牌延伸策略，是指将某一具有市场影响力的成功品牌，使用品牌延伸策略，是指将某一具有市场影响力的成功品牌，使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上的策略到与成名产品或原产品完全不同的产品上的策略。v首先进行准确的品牌定位，要有相应的品牌定位，并且要一
116、次性涵盖现在和未来。v延伸前要做好品牌的实力评估v进行品牌延伸的产品应该在同类产品中具有相当强的实力。v在延伸是可以在主品牌不变的前提下为新产品增加副品牌，避免株连效应和负面效应。副品牌，意义相对丰富，适用面窄，比较直观、形象表达产品的优点和个性形象，有口语化、通俗化的特点，但是值得注意的是应注重推广主品牌，副品牌处于从属地位。135多品牌策略，是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策多品牌策略，是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。略。多品牌策略可以给企业带来如下几方面利益：多品牌策略可以给企业带来如下几方面利益：第一，可以在零售商的货架上取得更多的陈列面积，同时增
117、加零售商对第一，可以在零售商的货架上取得更多的陈列面积，同时增加零售商对产品的依赖性。产品的依赖性。第二，可以吸引喜欢试用新牌子的顾客。第二，可以吸引喜欢试用新牌子的顾客。第三，是组织内部直接产生竞争，有利于提高工作效率和管理效率。第三，是组织内部直接产生竞争，有利于提高工作效率和管理效率。第四，满足不同的细分市场的需要，对竞争对手造成包围。但容易造成第四，满足不同的细分市场的需要，对竞争对手造成包围。但容易造成资源分散资源分散品牌更新策略，使之因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位。*全部更新 青岛电视海信*部分更新 保持原有优势，又能改进原有不足 名称不变，标志更新136消费者行为研究消
118、费者行为研究v影响消费者购买行为的因素 ：社会文化因素；人口因素；心理因素； v消费者行为的类型：习惯性购买行为；寻求多样化购买行为；化解不协调购买行为；复杂购买行为v购买决策过程 137消费者分析消费者分析消费者作为市场的主体，对市场营销策略和企业经营发展有着重要的意义，因此消费者作为市场的主体，对市场营销策略和企业经营发展有着重要的意义，因此对消费者的系统、科学的分析研究，有助于使企业能够针对性地解决市场中对消费者的系统、科学的分析研究，有助于使企业能够针对性地解决市场中存在的问题，以更好地赢得市场主动权存在的问题，以更好地赢得市场主动权一、影响消费者购买行为的主要因素一、影响消费者购买行
119、为的主要因素消费者的购买行为，是建立在个人、家庭的需要基础之上的购买商品的行为。其消费者的购买行为，是建立在个人、家庭的需要基础之上的购买商品的行为。其核心因素是满足需要。核心因素是满足需要。消费者购买行为受很多因素影响，并且促成某一购买行为的影响因素也是多方面消费者购买行为受很多因素影响，并且促成某一购买行为的影响因素也是多方面的。通常情况下，影响消费者购买行为的主要因素有社会文化因素、人口因的。通常情况下，影响消费者购买行为的主要因素有社会文化因素、人口因素、心理因素和购买主体因素。素、心理因素和购买主体因素。消费者分析研究通常是对消费者购买心理、购买行为和决策过程的研究，通过市消费者分析
120、研究通常是对消费者购买心理、购买行为和决策过程的研究，通过市场调研所获得的消费者情况数据，分析出目标市场的消费者基本特征和购买场调研所获得的消费者情况数据，分析出目标市场的消费者基本特征和购买行为特征，为企业的市场营销决策提供有力的依据。行为特征，为企业的市场营销决策提供有力的依据。138社会文化因素 社社会会文文化化因因素素主主要要包包括括购购买买者者的的文文化化、亚亚文文化化群群、社社会会阶阶层层和和相相关关团体等方面对消费者购买行为的影响。团体等方面对消费者购买行为的影响。 文文化化的的概概念念包包含含的的方方面面非非常常广广泛泛，这这里里指指的的是是人人们们在在社社会会中中形形成成的的
121、信信仰仰、价价值值观观、风风俗俗、习习惯惯、伦伦理理道道德德和和行行为为方方式式等等，以以某某一一范范围围内内整整体观念的形式体现出来。体观念的形式体现出来。 亚亚文文化化群群是是指指在在每每一一个个文文化化大大群群体体下下形形成成的的更更为为具具体体的的认认同同感感和和社社会化形式，如民族群体、种族群体、宗教群体等。会化形式，如民族群体、种族群体、宗教群体等。 社社会会阶阶层层是是以以社社会会等等级级制制的的形形式式出出现现，具具有有相相对对的的同同质质性性和和持持久久性性。不不同同等等级级的的人人具具有有不不同同的的价价值值观观念念和和消消费费行行为为。西西方方国国家家主主要要是是根根据据
122、职职业、收入、教育和价值观等因素划分阶层。业、收入、教育和价值观等因素划分阶层。139 相相关关群群体体也也称称“参参照照群群体体”，指指的的是是购购买买者者的的社社会会联联系系，是是直直接接或或间间接接影影响响他他的的观观念念和和行行为为的的个个人人和和团团体体。在在相相关关群群体体中中，有有些些成成员员是是倡倡导导者者，他他们们在在某某一一领领域域是是有有专专门门知知识识的的，使使他他们们在在这这一一领领域域的的主主张张影影响响着着相相关关群群体体的的其其他他成成员员的的购购买买行行为为和和决决策策。另另外外，相相关关群群体体还还能能够够促促使使人人们们的的行行为为趋趋于于某某种种“一一致
123、致化化”，从从而而对对某某种种产产品品或或品品牌牌产产生较为共同的认识。生较为共同的认识。 由由于于相相关关群群体体对对购购买买行行为为的的影影响响，营营销销人人员员可可以以利利用用相相关关群群体体及及倡导者对购买行为的影响作用来扩大销售。倡导者对购买行为的影响作用来扩大销售。140人口因素人口因素 人人口口因因素素包包括括人人口口数数量量、地地理理分分布布、年年龄龄结结构构、性性别别、职职业业、受受教教育育水水平平、经济收入、家庭生命周期等等。经济收入、家庭生命周期等等。 人人口口数数量量：在在生生活活水水平平一一定定的的条条件件下下，人人口口数数量量的的多多少少、人人口口数数量量的的增增减
124、减必必然引起商品需求量的增减。然引起商品需求量的增减。 人人口口的的地地理理分分布布：人人们们所所在在的的地地理理环环境境对对消消费费需需求求也也有有很很大大影影响响，如如南南北北方方人们的衣食住行观念方面的差异，都会直接影响到消费者的购买行为。人们的衣食住行观念方面的差异，都会直接影响到消费者的购买行为。 人人口口的的年年龄龄结结构构：消消费费者者年年龄龄结结构构和和差差别别会会形形成成需需求求的的差差别别，一一定定的的年年龄龄会会产产生生一一些些特特定定的的需需求求，从从而而可可构构成成不不同同年年龄龄的的各各具具特特点点的的市市场场。如如婴婴儿儿市市场场、幼幼儿儿市市场场、儿儿童童市市场
125、场、少少年年市市场场、青青年年市市场场、中中年年市市场场和和老老年年市市场场等等，各各个个年龄市场有着不同的需求和生活观念，也就有着不同的购买行为方式。年龄市场有着不同的需求和生活观念，也就有着不同的购买行为方式。 人人口口的的职职业业及及所所受受教教育育：工工作作的的分分工工和和受受教教育育程程度度，对对消消费费需需求求量量和和需需求求构构成成也也有有影影响响。不不同同的的工工作作也也能能够够导导致致生生活活方方式式和和生生活活观观念念的的差差异异，从从而而影影响响购买决策和行为。购买决策和行为。141 人人口口的的经经济济收收入入：经经济济收收入入决决定定着着人人们们购购买买力力的的大大小
126、小，而而购购买买力力是是构构成成市市场场需需求求和和影影响响需需求求变变化化的的重重要要因因素素。经经济济收收入入的的提提高高，能能够够带带来来多多元元化化的的消消费费趋趋向向和和消消费费支支出出，使使市场需求规模和需求结构发生变化。市场需求规模和需求结构发生变化。 家家庭庭生生命命周周期期：处处于于家家庭庭生生命命周周期期的的不不同同阶阶段段，消消费费需需求求也也有有所所差差异异。国国外外把把家家庭庭生生命命周期分为七个阶段：周期分为七个阶段： 独立阶段：主要消费范围是服装、社交、娱乐等。独立阶段：主要消费范围是服装、社交、娱乐等。 新婚阶段：主要消费范围是家庭用品、服装、家用电器等耐用商品
127、，购买力旺盛。新婚阶段：主要消费范围是家庭用品、服装、家用电器等耐用商品，购买力旺盛。 第一满巢阶段：主要消费范围是幼小子女所需的儿童用品和日常费用。第一满巢阶段：主要消费范围是幼小子女所需的儿童用品和日常费用。 第二满巢阶段：主要消费范围十六岁以上子女的需要和吃、穿、教育等。第二满巢阶段：主要消费范围十六岁以上子女的需要和吃、穿、教育等。 第三满巢阶段：主要消费范围是大子女的需要和吃穿，教育费用和用品投入很大。第三满巢阶段：主要消费范围是大子女的需要和吃穿，教育费用和用品投入很大。 空巢阶段：子女独立生活，经济较为宽裕，医药、保健支出增加。空巢阶段：子女独立生活，经济较为宽裕，医药、保健支出
128、增加。 鳏寡阶段：基本生活和医药保健支出。鳏寡阶段：基本生活和医药保健支出。1423、心理因素、心理因素 对对消消费费者者购购买买行行为为产产生生影影响响的的因因素素，除除了了社社会会文文化化、人人口口等等因因素素外外，也也受受消消费费者者心心理理的的影影响响。营营销销者者应应通通过过研研究究消消费费者者心心理理，掌掌握握消消费费心心理理的的特特点点和和规规律律，通通常常应应掌掌握握这这样样几个心理学概念：动机、态度、感觉、学习行为。几个心理学概念：动机、态度、感觉、学习行为。 动动机机：消消费费者者的的购购买买动动机机是是为为了了使使个个人人欲欲望望达达到到满满足足的的一一种种动动力力。马马
129、斯斯洛洛的的“需需求求层层次次论论”对对我我们们了了解解人人们们的的需需要要和和动动机机提提供供了了理理论论基基础础。把把人人们们的的需需求求分分为为五五个个层层次次：生生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。 通通过过了了解解人人们们不不同同的的需需求求水水准准，进进而而把把握握人人们们的的购购买买动动机机，是是达达到到满满足足需需要要，扩扩大大销销售售的立足点。的立足点。 态态度度：态态度度是是指指消消费费者者对对某某一一商商品品所所持持的的信信念念。消消费费者者对对商商品品或或某某一一企企业业所所持持的的态态度度主主要
130、是来源于后天的经验，社会的影响和对商品的了解。要是来源于后天的经验，社会的影响和对商品的了解。 消费者对商品或企业所持的态度直接影响着他的购买行为。消费者对商品或企业所持的态度直接影响着他的购买行为。143 感感觉觉：感感觉觉是是人人对对某某种种刺刺激激物物的的理理解解。感感觉觉是是通通过过人人们们的的各各种种感感官官（视视、听听、嗅嗅、味味、知知）而而感感知知的的。由由于于感感知知人人的的感感觉觉受受到到其其需需求求、价价值值观观念念、态态度度、动动机机、经经验验、意意愿愿及及当当时时环环境境的的影影响响，通通常常，消消费费者者在在购购买买商商品品时时会会产产生生价价格格感感觉觉、质质量量感
131、感觉觉和和风风险险感感觉觉等等。可可以以通通过过奇奇数数定定价价、与与正正常常价价格格对对比比宣宣传传以以及及不不提提总总价价只只提提每每月月付付款款数数额额的的办办法法，去去影影响响消消费费者者的的价价格格感感觉觉；通通过过改改进进商商品品包包装装、造造型型等等可可改改变变消消费费者者对对商商品品的的质质量量感感觉觉；通通过过提提供供售售后后服服务务及及其它保证，可以降低消费者的风险感觉。其它保证，可以降低消费者的风险感觉。 学学习习：人人的的购购买买行行为为有有许许多多是是从从后后天天经经验验中中得得来来的的，即即通通过过学学习习实实践践获获得得。人人的的学学习习过过程程是是由由驱驱使使力
132、力、刺刺激激物物、诱诱因因、反反应应和和强强化化五五个个因因素素相相互互作作用用的的结结果果。因因此此善善于于运运用用广广告告提提供供诱诱因因，并并提提供供能能够够使使消消费费者者满满意意的的商商品品，就就能能够使消费者凭借学习经验再次购买该商品。够使消费者凭借学习经验再次购买该商品。 1444、购买主体因素 购购买买主主体体是是指指起起决决定定性性作作用用的的购购买买者者。在在消消费费品品市市场场中中，消消费费者者的的购购买买活活动动一一般般以以家家庭庭为为单单位位。但但是是，购购买买的的决决策策者者通通常常不不是是家家庭庭全全体体，而而是是家家庭庭中中的的某某个个成成员员或或某某几几个个成
133、成员员，企企业业必必须须了了解解家家庭庭成成员员在在购购买买决决策策中中所所起起的的作作用用和和影影响响，了了解解这这方方面面的的情情报报有有助助于于确确定定有有针针对对性性的的销销售售策策略略、广广告告策策略略，进进行行有效的销售活动。有效的销售活动。 家家庭庭成成员员在在不不同同的的家家庭庭类类型型和和不不同同的的商商品品类类型型购购买买过过程程中中，扮扮演演着着不不同同的的角角色色，有有提提出出购购买买建建议议的的倡倡导导者者；有有最最终终决决定定购购买买的的决决策策者者；由由执执行行购购买买决决策策的的购购买买者者和和所所购购商商品品的的使使用用者者等等，每每个个人人往往往往根根据据所
134、所购购商商品品的的不不同同担担任任一一个个或或同同时时担担任任几几个个角角色色，使使得得对对于于购购买买主主体体的的研研究究也也比比较较复复杂杂。如如，家家庭庭耐耐用用消费品往往是丈夫为决策者，而妇女、儿童用品则以妻子为决策者和购买者。消费品往往是丈夫为决策者，而妇女、儿童用品则以妻子为决策者和购买者。145消费者购买行为的主要类型消费者购买行为的主要类型消费者的购买行为可以分为四大类型：消费者的购买行为可以分为四大类型：1、习惯性购买行为、习惯性购买行为 这这是是最最简简单单的的购购买买行行为为类类型型，指指的的是是购购买买价价值值低低、常常用用而而熟熟悉悉、品品牌牌差差异异小小的的商商品品
135、。通通常常不不需需要要花花费费较较大大精精力力去去收收集集信信息息、评评价价比比较较，便能完成购买行为。便能完成购买行为。 针针对对这这种种行行为为类类型型的的特特点点，企企业业应应当当在在商商品品质质量量和和价价格格上上要要保保持持稳稳定定性性，以以便便保保住住现现有有顾顾客客；同同时时宣宣传传自自己己的的品品牌牌，树树立立良良好好形形象象，以吸引其他顾客。以吸引其他顾客。2、寻求多样化的购买行为、寻求多样化的购买行为 当当产产品品品品牌牌差差异异明明显显，消消费费者者又又不不愿愿花花费费时时间间来来进进行行评评估估对对比比，而而是是不不断断更更换换购购买买品品牌牌，以以达达到到多多样样化化
136、购购买买尝尝试试的的效效果果。通通常常这这种种购购买买行行为为发发生生在在日日常常消消费费品品中中的的购购买买过过程程中中。这这种种行行为为类类型型比比第第一一种种复复杂杂。企企业业可可针针对对这这一一特特点点，采采取取在在售售卖卖现现场场促促销销和和占占据据有有利利货货架架的的方方式，现场促使消费者选购自己的产品。式，现场促使消费者选购自己的产品。1463、化解不协调的购买行为、化解不协调的购买行为 对对于于不不经经常常购购买买，而而且且花花费费较较大大的的商商品品，如如果果价价格格合合适适、购购买买方方便便、机机会会得得当当，消消费费者者经经过过比比较较、评评价价、分分析析后后便便会会决决
137、定定购购买买。但但购购买买以以后后地地使使用用过过程程中中会会发发现现一一些些问问题题和和不不协协调调，从从而而导导致致消消费费者者不不满满意意，也也许许消消费费者者会会围围绕绕这这个个商商品品继继续续了了解解情情况况，甚甚至至会会产产生生补补充充购购买买的的决决定定，以以此此来来化化解解在在心心理理上上造造成成的的不不协协调调和和不不平平衡衡。这这种种购购买买行行为为较较为为复复杂杂，要要求求企企业业应应注注意意选选择择最最佳佳销销售售地地点点和和合合适适的的价价格格及及人人员员现现场场促促销销的的方方式式，以鼓励和促进消费者购买过程的肯定性心态。以鼓励和促进消费者购买过程的肯定性心态。4、
138、复杂购买行为、复杂购买行为 消消费费者者在在购购买买比比较较贵贵重重、很很少少购购买买或或者者意意义义重重大大的的商商品品时时，体体现现出出最最为为复复杂杂的的购购买买行行为为特特征征。由由于于产产品品品品牌牌差差异异大大，消消费费者者对对产产品品不不了了解解，需需要要一一个个学学习习过过程程，通通过过广广告告，咨咨询询相相关关群群体体，尽尽可可能能多多地地了了解解产产品品性性能能、特特点点、不不同同品品牌牌的的不不同同优优势势等等，从从而而为为购购买买决决策策提提供供依依据据。因因此此，针针对对这这种种购购买买行行为为类类型型，作作为为企企业业应应采采取取有有效效措措施施帮帮助助消消费费者者
139、了了解解自自己己产产品品的的特特性性、功功能能和和技技术术参参数数等等，并并从从突突出出优优势势的的角角度度传传达达与与其其他他同同类品牌所不同的特点，促使消费者的最终购买决策。类品牌所不同的特点，促使消费者的最终购买决策。147市场调研 v市场调查的内容；v调查的类型；v调查的计划；v调查技术；v调查的步骤与方法 148市场调查的内容市场调查的内容v微观v企业内部相关内容的调查v企业产品市场需求调查 市场潜量：当行业营销费用渐增时，市场需求的极限值 企业潜量：当企业的营销力量相对于竞争对手不断增加时，市场需求的极 限值 市场占有率v产品调查v价格调查：产品定价策略是否合适，价格水平是否合理，
140、顾客和竞争对手反应v渠道调查v促销调查v消费者情况调查v消费者的总体情况：分布等v消费者的具体情况：年龄、性别、购买动机等v竞争对手调查v宏观149调查的类型调查的类型 v性质与目的 探测性市场调查：是与非的问题 描述性市场调查：是什么的问题 因果性市场调查：为什么的问题v目的 发现问题找出问题 说明问题 分析问题产生的原因150v市场调查的原则：计划性 针对性 时间性 系统性 科学性v市场调查人员的组织：选拔：诚实 自信 微笑 忍让 沟通培训：市场调查的基础知识、本次调查的内容、技能的培训 管理和监督v市场调查的计划v调查目标：为什么调查，要了解哪些情况，结果有何用途v调查范围：在哪调查，向
141、谁调查，调查什么v调查项目：调查内容的具体化v调查方法：询问法、观察法、实验法等v市场调查预算：问卷设计费，印刷费等v日程安排v调查结果的报告形式151市场调查的技术市场调查的技术v问卷设计的技术v设计的原则：必要性原则，客观性原则，准确性原则，可行性原则v问卷的基本结构v市场调查提问的技术v封闭式提问v优点：对方回答较容易 正确性较高 结果便于分析v缺点：回答较机械 不能得到建设性建议 设计较复杂 难全面v方法：两项选择法 多项选择法 顺序填空法 等级分配法 配对比较法v开放式提问v优点：问题设计较容易 易得到建议 v缺点：答案标准化程度弱 不易分析v注意事项：文字简明清晰，浅显易懂；内容主
142、题明确，中心突出；提问方式适当，便于接受152市场调查的步骤与方法市场调查的步骤与方法v市场调查的步骤v准备阶段：确定主题 拟定计划 培训访员 试验调查v调查正式实施阶段：v资料处理阶段： 整理分析资料 提出调查报告 ：文字简炼；方案简明易懂；报告结构简明、合理、完整；结论明确，避免不着边际，模棱两可 完整调查报告的内容：调查报告摘要或概述；调查的目的和范围；调查的方法，取样方法；调查结果分析及结论；提出建议；必要的附件153市场调查的方法市场调查的方法从取得资料的角度看，市场调查方法分为询问法，观察法和实验法三大类。从取得资料的角度看，市场调查方法分为询问法，观察法和实验法三大类。v询问法 面谈调查法；电话调查法；邮寄调查法；问卷留置调查法；日记调查法 v观察法 直接观察法；行为记录法；实际痕迹测量法v实验法 事前事后对比实验（改包装实验：x1,x2) 控制组同实验组对比实验 有控制组的事前事后对比实验154山东工艺美术学院山东工艺美术学院
