十八章营销新方式

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1、 十八章 市场营销的新领域 与新概念一、网络营销一、网络营销二、直复营销二、直复营销 三、关系营销三、关系营销四、绿色营销四、绿色营销五、整合营销五、整合营销六、水平营销六、水平营销一、网络营销一、网络营销 （一）网络营销的定义（一）网络营销的定义 网络营销就是以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，满足消费者需求和商家需求的过程。特点： 1方便快捷。 2成本低廉。3强化关系。 4个性化。（二）网络营销内容（二）网络营销内容 1网上市场调查。 2网上消费者行为分析 3网络营销策略制定。 4网上产品和服务策略。 5网上价格营销策略。 6网上渠道选择与直销。 7网上促销与网络广告。 8网络

2、营销管理与控制。 二、直复营销二、直复营销 （一）直复营销定义（一）直复营销定义 Direct marketing 。一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 。 所谓“直”，就是企业利用直接邮购、目录营销、电话营销、电视营销、电子购物和其他媒体营销等直接刺激、推动及激发消费者的购买欲望；所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以电话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。 （二）直复营销的主要方式（二）直复营销的主要方式 1、面对面推销 2直邮营销 3电话营销 4电视营销

3、 5其他媒体营销 直复营销还可采用杂志、报纸等印刷媒体（Direct-ponse print media）与广播电台（Direct-response radio）（三）直复营销的优越性（三）直复营销的优越性 1目标市场成员更加明确。 2顾客可以根据激励广告迅速做出反应。 3即时反应营销效果。 4更强调与顾客建立并维持良好的售服关系。 5隐蔽性的营销战略缓解了竞争对手快速反应带来的压力。 三、关系营销三、关系营销 （一）关系营销的涵义（一）关系营销的涵义 指以建立企业与企业相关的各种企业、社会组织、政府机构及个人的良好关系为核心，把营销活动看成是一个互动作用的过程的一种营销方式。 （二）关系营销

4、的（二）关系营销的4R理论理论 20世纪90年代，美国学者Don ESchultz将关系营销思想简单总结为4R，从而阐述了一个全新的营销四要素。 1关联(Relevancy) ；2反应(Respond)； 3关系(Relation) ；4回报(Reward)。（三）关系营销的关键（三）关系营销的关键顾客忠诚顾客忠诚 忠诚的顾客会重复购买并且会主动说服别人购买。为顾客提供合适而满意的“让渡价值”，就容易能够赢得顾客的忠诚，从而产生良好的顾客关系。（四）关系营销的六个市场模型四）关系营销的六个市场模型1供应商市场。供应商市场。为企业的生存和发展提供原材料、产品和服务。 2内部市场内部市场 。包含了

5、企业内部个人与企业组织、部门与部门、上级与下级、个人与个人之间的相互关系。 3竞争者市场竞争者市场。企业的竞争者指所有提供与本企业产品功能相近的产品的生产企业。4分销商市场分销商市场 。在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。5顾客市场顾客市场 。顾客市场包括最终使用者、中介购买者。顾客市场是企业进行市场竞争的中心和最终目的。6影响者市场。影响者市场。影响者市场包括金融机构、政府、新闻媒体、以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等社会团体，他们直接影响着企业的营销活动，对于企业能否顺利实现营销目标产生着重要的影响。 四、绿色营销四、绿色营销 （一）绿色营销的含义及其特点（一）

6、绿色营销的含义及其特点 所谓绿色消费，是指消费者在意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式时，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。绿色消费概括成5R，即：节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收，循环再生（Rescue）；保护自然，万物共存（Rescue）等方面 。（二）绿色营销与传统营销的差异（二）绿色营销与传统营销的差异1营销观念的升华。注重经济与生态协同发展、更强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一。 2经营目标的差异。传统营销的主要目标是企业取得利润 。绿色营销

7、的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。 3经营手段的差异 传统营销进行营销活动时只需考虑如何通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标。 绿色营销则需强调在进行营销活动时必须考虑“绿色”的要求。在包括产品的生产、销售、使用及回收等一系列生产经营活动中注重考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。 （三）绿色营销策略（三）绿色营销策略1绿色产品策略。符合环境标准的产品。绿色产品策略。符合环境标准的产品。 产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响 ； 生产的安全性，考虑降低产品消费对环境的负面影响与作用； 设计产品及包装

8、时，尽可能减低损耗，并减少包装对环境的不利影响； 产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及环境保护。 2绿色价格策略绿色价格策略 。 主要特征是反映环境成本，即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出 ；一般要高于传统产品价格。 3绿色分销策略。绿色分销策略。 例如，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通 工具和节省燃料的交通工具 。4绿色促销策略。绿色促销策略。 产品导入期，将新产品所具有的绿色特性告知顾客，激发绿色需求 。 产品成长期，激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好则宜采用说服性广告。 产品成熟阶段，保持原有的顾客，提高顾客的忠诚度，树立企业的绿色形象，侧重于采用提示性的

9、企业形象广告，配合使用公共宣传媒介。 产品衰退阶段，这时应逐步削减促销预算，一般把营业推广作为重点，配合少量的提示性广告。 （四）绿色营销的实施（四）绿色营销的实施第一步，找出和分析影响实施绿色营销的环境因第一步，找出和分析影响实施绿色营销的环境因素。素。 第二步，通过上述分析，找到企业实施绿色营销行动的依据。 第三步，在企业进行全员宣传，明确企业对待环境问题的目标与原则。 第四步，确定目标市场。这一步主要是分析市场，最终确定目标市场，为绿色营销找准销售对象。 第五步，修正和整合营销工具，全面推进绿色营销工作。 五、整合营销五、整合营销n整合营销（Integrated Marketing） 整

10、合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。 n“整合营销”最重要的主题 关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。n设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力

11、浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。 n另一个主题是整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的一个人，消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。 n第三个主题是整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到

12、产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。 整合营销的特征整合营销的特征 在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。 紧跟移动互联网发展的趋势，尤其是互联网向移动互联网延

13、伸、手机终端智能化以后，新技术对原有PC互联带来了前所未有的颠覆和冲击，在这个过程当中应当紧盯市场需求，整合现有的资源，包括横向和纵向的资源。成为一个移动营销价值的整合者和传播者。就如目前的优秀移动营销整合服务商百分通联已覆盖金融、汽车、IT数码、房地产等行业，已拥有一些典型案例和成功用户。六、水平营销六、水平营销n水平营销（水平营销（lateral marketing） 就是采用横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。例如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。后来，该公司

14、将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场，这是1974年的事。 n水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过

15、引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。 水平营销需要打破的界限一、打破产品功能界限二、打破目标消费群体界限三、打破使用方法界限四、打破使用场合界限五、打破使用时间界限六、打破渠道界限七、打破价格界限八、打破促销界限九、打破营销组合方式界限例如n红牛饮料在解渴的需求之外，引进了补充能量的需求，这个改变需求的做法也使红牛饮料开掘了广大的市场。又如改变目标，原来乐队伴奏是职业歌手的专利，而卡拉OK则通过改变目标，使得大家都能享受音乐伴唱。 市场层面例如n意大利米兰市有一家叫希尔顿的餐厅，他们不按菜肴的价格收费，而是根据用餐时间的长短向顾客收钱每分钟1000 里拉。更有趣的是

16、，纽约市中心开设了一家“沙漏”餐厅，当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个“沙漏”翻过来，约1 小时后，沙子基本漏完，这时，顾客也就该离座了。 产品层面 例如n可将“老师教学生”替换成“学生教老师”，这种有趣的教学方式可大大提高学生的积极性与注意力。在包装上，可改变牛奶用玻璃、塑料包装的做法，代之以纸盒，这导致了利乐无菌纸盒的产生。在品牌特征上，耐克公司通过将婴幼儿鞋子的“可爱”特征换成“新潮”，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。在使用或购买层面上，在糖果中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种替代曾在糖果市场引发了一场革命。产品层面的创新还有很多，如可作闹钟的温度计、不送货上门的比萨饼等。 营销组合层面 例如n在定价领域，电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机进行收费，这时的营销组合创新对自动取款机用来提取现金的功能作了颠覆利用自动取款机付账。在沟通上，例如，一些公司把附有广告和产品说明的CD放入杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。