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1、跨国公司的进入与中跨国公司的进入与中国产业的竞争格局国产业的竞争格局第 2 页目目 录录一、中国产业竞争格局全景透视一、中国产业竞争格局全景透视二、跨国公司进入中国的战略与策略二、跨国公司进入中国的战略与策略三、国际产业竞争：究竟较量什么？三、国际产业竞争：究竟较量什么？四、跨国公司进入的阶段与影响四、跨国公司进入的阶段与影响五、经营启示：战略、市场调研、品牌、产业位势五、经营启示：战略、市场调研、品牌、产业位势六、应对六、应对第 3 页一、中国产业竞争格局全景透视一、中国产业竞争格局全景透视一个产业具备2个或以上下列特征，即经验判断为过度竞争产业： 1 1、国内产业过度竞争、国内产业过度竞争
2、(1).过度竞争的定义v产品销售价格在一个相当长的时期内被压到产业的平均成本之下；v产业内部重复性生产严重，多数企业规模不经济，但整个产业的生产能力远大于正常年份的市场需求，40%产能不能得到有效利用，而新的投资依然不断涌入；第 4 页一、中国产业竞争格局全景透视(续)v产业中多数企业亏损，劳动力和其它生产要素的报酬长期处于正常水平以下；v虽然收益很低，但生产要素不能顺利向其他产业转移，产业退出困难；v竞争异常激烈，价格战、广告战、商业间谍战等不断爆发，且这些竞争具有自杀性、毁灭性的特点。第 5 页一、中国产业竞争格局全景透视(续)美国产业集中度一览表(2).总体：产业集中度、产销率、生产能力
3、利用率行业名称行业名称美国前美国前4 4家企业集中度（家企业集中度（% %）汽车97烟草90发电机制造84平板玻璃78啤酒和饮料77肥皂和洗涤剂60合成橡胶49棉织业41水泥31第 6 页一、中国产业竞争格局全景透视(续)v汽车v玻璃(3).过度竞争产业个案(4).巨大的产业规模，分散的中小企业第 7 页一、中国产业竞争格局全景透视(续)2 2、跨国公司大举进入、跨国公司大举进入(1).跨国公司进入v越来越多的公司投资中国；v投资项目数和投资额剧增；v投资系统化增强；第 8 页一、中国产业竞争格局全景透视(续)(2).跨国公司投资中国是基于何种考虑(3).跨国公司在中国的市场份额理由理由选择百
4、分比选择百分比(%)(%)1、中国拥有非常大的市场922、廉价、丰富的劳动力843、获取巨额利润714、发挥公司的技术优势505、延长产品生命周期336、希望比竞争对手更早占领市场377、了解市场，为其他产品进入打基础248、出于公司全球战略199、其他26第 9 页一、中国产业竞争格局全景透视(续)3 3、中国产业竞争总体格局、中国产业竞争总体格局v跨国公司之间的竞争 ；v跨国公司与本土企业之间的竞争 ；v本土企业之间的竞争 ；第 10 页一、中国产业竞争格局全景透视(续)中国企业管理国际竞争力排名企业管理国际竞争力企业管理国际竞争力199419941995199519961996构成：生产
5、率454130劳动成本与劳动报酬333036公司运营444128管理效率444141第 11 页二、跨国公司进入中国的战略与策略二、跨国公司进入中国的战略与策略1 1、跨国公司对中国市场的战略定位、跨国公司对中国市场的战略定位(1).战略必争之地(2).战略重心2 2、案例、案例(1).BASF：以完整价值链整合中国产业；巴扬子乙烯巴华源尼龙英特飞华源地毯巴吉化新戊二醇巴上海涂料巴沈阳维生素上海巴涂料上海红桥巴乳胶上海高桥巴分散体BASFBASF在中国的合资企业：第 12 页二、跨国公司进入中国的战略与策略(2).科达：全行业收购，战略必争、背水一战；(3).大众：以先占优势追求市场占有率；(
6、4).P&G：品牌忠诚，至高无上；(5).达能：吞并本土企业，实现行业整合；目标企业持股比例娃哈哈60%乐百氏控股%正广和50%深益力54%豪门啤酒63%东西湖啤酒54%光明乳业5%正广和网上购物10%达能收购或参股中国企业情况第 13 页三、国际产业竞争：究竟较量什么？三、国际产业竞争：究竟较量什么？1 1、资本、资本2 2、技术、技术3 3、管理、管理第 14 页四、跨国公司进入的阶段与影响四、跨国公司进入的阶段与影响1 1、阶段、阶段跨国公司在中国市场的发展阶段阶段 市场探索阶段 战略进取阶段 市场主导首要的目标1、建立小的代表处；2、了解市场；3、学习如何在中国经营和管理；4、评估风险
7、和投资报酬；1、建立地区性或全国办事处；2、比竞争对手先行一步，进而取得先入为主的优势；3、培育地区分支机构的管理能力；1、以设立生产点而占据市场主要份额；2、形成部门连锁结构，并引导每个点提高收益；经营关键特点1、一、二个小经营点，有限的覆盖面，以贸易为基础；2、以低的资金暴露为特征的简单经营；3、在当地化、商务制度设计、合作者关系方面进行试验；1、在不同的地域或不同的产品上有多项经营，并进行伞状管理；2、在中国的销售和资金有较大的数量；3、对关键竞争对手在中国的进展予以高度重视；1、以完善的管理来控制较大的经营；2、努力在消费者和供应商中树立市场领导者的形象；3、在政府心目中树立帮助中国经
8、济发展的长期伙伴的形象；4、成为总公司重要的利润源；公司涉入中国程度很低高非常高第 15 页四、跨国公司进入的阶段与影响(续)2 2、影响、影响(1).跨国公司本土化(2).本土企业边缘化配套化(3).民族战略产业危机化第 16 页五、经营启示：战略、市场调研、品牌、产业位势五、经营启示：战略、市场调研、品牌、产业位势1 1、战略思维、战略思维2 2、市场调研、市场调研市场调研的内容一览表市场调研的内容一览表与营销间接与营销间接相关的相关的宏观环境信息宏观环境信息v经济环境；经济环境；v法律环境；法律环境；v社会人文环境；社会人文环境；与营销组合与营销组合直接相关的直接相关的市场信息市场信息v
9、市场细分；市场细分；v产品种类及市场占有率；产品种类及市场占有率；v产品的定价；产品的定价；v促销的形式、种类及可利用程度；促销的形式、种类及可利用程度；v广告方式及媒体状况；广告方式及媒体状况；v人员推销的成本、障碍及利弊；人员推销的成本、障碍及利弊；v营业推广方式、特点和要求；营业推广方式、特点和要求；v消费者对产品质量、商标、包装、设计的要求和意见；消费者对产品质量、商标、包装、设计的要求和意见；v特定商品的购买者、地点、时间、频率和方式；特定商品的购买者、地点、时间、频率和方式；v产品的正常渠道作用、销售份额、重要性的变化；产品的正常渠道作用、销售份额、重要性的变化；v产品的弹性和用户的价格敏感性；产品的弹性和用户的价格敏感性；v公共关系特点及可行程度；公共关系特点及可行程度；v竞争对手分析竞争对手分析第 17 页五、经营启示：战略、市场调研、品牌、产业位势3 3、品牌、品牌4 4、产业位势、产业位势第 18 页六、应对六、应对1 1、正确定位自己：何以安身立命？正确定位自己：何以安身立命？ 2 2、多维改进、系统应对多维改进、系统应对3 3、案例：中远修船案例：中远修船第 19 页世界修船：第 20 页中远修船：中国修船中海中船总南公司中船总北公司中小修船企业中远广州南通大连新加坡 修船圣科海事吉宝日立世界修船世界修船波罗的海波罗的海远东远东中东及南美中东及南美
