广告经营广告代理制与广告公司经营管理

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1、1 广告经营广告经营是指各类广告代理公是指各类广告代理公司、广告制作机构以及各类媒体单司、广告制作机构以及各类媒体单位，经国家广告代理机关批准，利位，经国家广告代理机关批准，利用一定的技术和设备，为广告广告用一定的技术和设备，为广告广告主提供广告策划、设计、制作、代主提供广告策划、设计、制作、代理或发表方面的服务，并从中获取理或发表方面的服务，并从中获取经济收益的行为。经济收益的行为。 2第一节 广告代理制度第二节 广告公司经营管理广告主广告主广告公司广告公司媒体媒体3第一节 广告代理制度一、广告代理制的含义二、广告代理制的历史演变三、广告代理制的运作机制四、广告代理制的类型 五、广告代理制的

2、费用构成4 现代意义上的现代意义上的广告代理制广告代理制，是广告主委托，是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。制度安排。 广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而是通过广告代理公司这个业务，而是通过广告代理公司这个“桥梁桥梁”来联来联系广告主和媒体，广告代理公司为广告主提供广系广告主和媒体，广告代理公司为广告主提供广告

3、创意、制作、策划、购买等服务，并赚取佣金。告创意、制作、策划、购买等服务，并赚取佣金。一、广告代理制的含义5 代理制代理制是广告经营业最显著的特是广告经营业最显著的特征，以致征，以致“广告业广告业”或或“广告经营广告经营”可以看作是可以看作是“广告代理业广告代理业”（Advertising AgencyAdvertising Agency）或）或“广告广告代理经营代理经营”的简称，即广告公司接受的简称，即广告公司接受广告主委托代理提供各种广告服务业广告主委托代理提供各种广告服务业务。务。 广告经营业的基本组织形态就是广告经营业的基本组织形态就是“广告公司广告公司”。因此，广告公司及其。因此，广

4、告公司及其经营管理活动是整个广告代理运营框经营管理活动是整个广告代理运营框架体系的核心。架体系的核心。 6相关法规制度对代理广告业务的规定（1 1）代理广告业务，是指广告代理人在被代理人的）代理广告业务，是指广告代理人在被代理人的授权范围内，以被代理人的名义从事广告经营活动，授权范围内，以被代理人的名义从事广告经营活动，且其经营活动的法律后果由被代理人承担。且其经营活动的法律后果由被代理人承担。（2 2）代理广告业务必须是经工商行政管理机关核准）代理广告业务必须是经工商行政管理机关核准登记，在确定的经营范围中有代理广告业务项目的登记，在确定的经营范围中有代理广告业务项目的广告经营者。不是经工商

5、行政管理机关核准登记的广告经营者。不是经工商行政管理机关核准登记的广告经营者，或虽然是广告经营者，但广告经营范广告经营者，或虽然是广告经营者，但广告经营范围中没有代理广告业务项目的，不能代理广告业务。围中没有代理广告业务项目的，不能代理广告业务。7（3 3）广告媒介单位，即新闻单位经过工商行政管理机）广告媒介单位，即新闻单位经过工商行政管理机关核准登记，可以代理同类媒介的广告业务。一是关核准登记，可以代理同类媒介的广告业务。一是广告媒介单位代理广告客户的广告业务时，只能代广告媒介单位代理广告客户的广告业务时，只能代理在与其相同的媒介上发布广告；二是广告媒介单理在与其相同的媒介上发布广告；二是广

6、告媒介单位只能代理与其相同的媒介单位承办广告业务。位只能代理与其相同的媒介单位承办广告业务。（4 4）广告业务代理费必须严格遵守广告管理条例施）广告业务代理费必须严格遵守广告管理条例施行细则的规定。即代理国内广告业务的代理费为行细则的规定。即代理国内广告业务的代理费为广告费的广告费的10%10%；代理外商来华广告业务，付给外商和；代理外商来华广告业务，付给外商和国内代理者的代理费分别为广告费的国内代理者的代理费分别为广告费的15%15%。（5 5）广告业务代理人必须查验广告证明，审查广告内）广告业务代理人必须查验广告证明，审查广告内容。容。（6 6）广告经营者代理广告业务，应当与被代理人签订）

7、广告经营者代理广告业务，应当与被代理人签订书面合同，明确各方的责任。书面合同，明确各方的责任。 8营销营销领域领域的广告的广告代理代理以以“整合营销整合营销传播传播”为中心为中心的全面代理的全面代理媒体媒体掮客掮客广告广告制作制作服务服务二、广告代理制的历史演变19世纪世纪20世纪初期世纪初期20世纪世纪50、60年代年代20世纪世纪70年代以后年代以后9 随着经济发展及广告需求增加，广告代理制的随着经济发展及广告需求增加，广告代理制的雏形于雏形于19世纪初形成。当时广告公司的主要代理业世纪初形成。当时广告公司的主要代理业务是充当媒体中介，从各媒体以务是充当媒体中介，从各媒体以“批发价格批发价

8、格”购进购进大量空白的广告版面，俗称大量空白的广告版面，俗称“白版白版”（White Space）服务，赚取其中的差价作为利润。白版服）服务，赚取其中的差价作为利润。白版服务既省去了媒体招揽广告的事务，又为广告主提供务既省去了媒体招揽广告的事务，又为广告主提供方便，节省交易费用。方便，节省交易费用。 随着广告业务日益频繁及广告活动规模不断扩随着广告业务日益频繁及广告活动规模不断扩大，推销大，推销“白版白版”的广告代理已不能满足市场需求，的广告代理已不能满足市场需求，于是提供于是提供“黑版黑版”，即广告制作服务的广告代理组，即广告制作服务的广告代理组织逐渐替代织逐渐替代“版面经纪人版面经纪人”

9、，并成为了广告代理的，并成为了广告代理的主流。主流。 从“白版”到“黑版”1011从“营销导向”到“整合营销传播” 20世纪五六十年代，进入所谓世纪五六十年代，进入所谓“营销导向时营销导向时代代”，企业需要能够提供市场调查、产品策划、，企业需要能够提供市场调查、产品策划、广告创作和效果研究等全方位广告代理服务。广告创作和效果研究等全方位广告代理服务。 在市场需求的刺激下，广告代理业务扩及营在市场需求的刺激下，广告代理业务扩及营销所有领域，后来转为定位策划业务，最后广告销所有领域，后来转为定位策划业务，最后广告代理扩展代理扩展“整合营销传播整合营销传播”系统。这样，广告代系统。这样，广告代理业进

10、入了一个所谓理业进入了一个所谓“新广告新广告”（New Advertising）时代。）时代。12三、广告代理制的运作机制广告公司广告公司广告主广告主媒体媒体代理人代理人委托人委托人广广告告受受众众MediaClientAdvertiserAdvertisingAgency13广告经营主体的合作博弈广告经营主体的合作博弈关系关系广告主广告主广告公司广告公司媒体媒体共鸣共鸣默契默契支持支持依赖依赖14四、广告代理制的类型 广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之

11、一。国际上比较流行的广告代理制有两种：一是以美国为国际上比较流行的广告代理制有两种：一是以美国为代表的商品细分广告代理制，二是以日本为代表的媒代表的商品细分广告代理制，二是以日本为代表的媒体细分广告代理制。体细分广告代理制。 广告代广告代理制类理制类型型代表代表国家国家含含 义义西方模西方模式式美国美国实行实行“商品细分商品细分”，指广告代理公司在，指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告业务全权负责。对客户所委托的商品广告业务全权负责。东方模东方模式式日本日本实行实行“媒体细分媒体细分”，是数家广告代理商，是数家广告代理商对同

12、一客户提供不同的媒体服务。例如，对同一客户提供不同的媒体服务。例如，广州日报属于甲代理商，南方都广州日报属于甲代理商，南方都市报属于乙代理商。市报属于乙代理商。15美国模式的广告代理制 “美国模式，即商品细分模式的广告代理制的实美国模式，即商品细分模式的广告代理制的实行是行是世界广告代理业的开始世界广告代理业的开始”，是目前世界上比较，是目前世界上比较流行的一种广告代理制形式，同时也是许多国家借流行的一种广告代理制形式，同时也是许多国家借鉴学习的标准。鉴学习的标准。 “商品细分广告代理制，是指在广告活动中，广商品细分广告代理制，是指在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒体之间明确分工，广告告

13、客户、广告公司和广告媒体之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。用。” 这种广告代理制的运行规则是：广告主这种广告代理制的运行规则是：广告主广广告公司告公司广告媒体。它最大的优点就是广告主、广告媒体。它最大的优点就是广告主、广告公司、广告媒体三者的分工十分明确，专业性广告公司、广告媒体三者的分工十分明确，专业性都很强。都很强。 16 商品细分广告代

14、理制度的主要特点是：它强调商品细分广告代理制度的主要特点是：它强调的是广告公司保持绝对的中立性，的是广告公司保持绝对的中立性，“广告公司在同广告公司在同一竞争型商品中只接受一个客户，对客户所委托的一竞争型商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责商品广告营销传播业务全权负责”。 每一个广告代理商以同自己原有的客户不冲突每一个广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受不同的广告代理。同时，对自己负责的商品去接受不同的广告代理。同时，对自己负责的代理商品提供广告制作和宣传，也要参与商品规的代理商品提供广告制作和宣传，也要参与商品规划、计划、流通、促销、市场调查等全面的广告

15、服划、计划、流通、促销、市场调查等全面的广告服务，这也就是所谓的务，这也就是所谓的“一对一一对一”原则。原则。 17商品细分商品细分媒体媒体1：广州日报：广州日报媒体媒体2：广东电视台：广东电视台媒体媒体3：车友：车友广告主媒体媒体1：广州日报：广州日报媒体媒体2：广东电视台：广东电视台媒体媒体3：数码天地：数码天地A商品商品B商品商品广告公司广告公司1广告公司广告公司218日本模式的广告代理制 由于历史和文化的原因，日本的广告代理由于历史和文化的原因，日本的广告代理制不同于欧美，是媒体细分广告代理制，是借制不同于欧美，是媒体细分广告代理制，是借鉴和吸收美国广告代理制并结合本国的具体国鉴和吸收

16、美国广告代理制并结合本国的具体国情而逐渐产生、发展和逐步成熟起来的。情而逐渐产生、发展和逐步成熟起来的。 其最大的优点就是广告公司可以代理同行其最大的优点就是广告公司可以代理同行业的不同竞争品牌。广告公司可以对某一行业业的不同竞争品牌。广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务代理，不同部门进行的多个企业进行广告业务代理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受到行业竞争的制约。此并不受到行业竞争的制约。 19 日本模式广告代理制的主要特点是：日本模式广告代理制的主要特点是：多数广告公司是媒体代理公司。广告公司多数广告公司是媒体代理

17、公司。广告公司一般都与媒体有着非常密切和稳定的联系。一般都与媒体有着非常密切和稳定的联系。 比如，媒体和广告公司互相渗透着股比如，媒体和广告公司互相渗透着股份等，使得广告主要使用媒体刊登广告只份等，使得广告主要使用媒体刊登广告只能通过广告公司这个中介。能通过广告公司这个中介。 20媒体细分媒体细分广告主A商品商品B商品商品媒体媒体1：广州日报：广州日报广告公司广告公司1媒体媒体2：广东电视台：广东电视台广告公司广告公司2媒体媒体3：车友：车友广告公司广告公司3媒体媒体1：广州日报：广州日报广告公司广告公司1媒体媒体2：南方电视台：南方电视台广告公司广告公司4媒体媒体3：数码天地：数码天地广告公

18、司广告公司521两种广告代理制的比较两种广告代理制的比较 在商品细分代理制中，广告代理商不能同时接在商品细分代理制中，广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，有利于保守商业秘密。受两家相互竞争商品的客户，有利于保守商业秘密。广告代理商能将最好的创意提供给唯一的商品客户。广告代理商能将最好的创意提供给唯一的商品客户。 在媒体细分代理制中，某客户或某商品由几家在媒体细分代理制中，某客户或某商品由几家广告代理商分别提供不同的媒体服务，容易导致广广告代理商分别提供不同的媒体服务，容易导致广告代理商只关心推销自己的媒体，而忽视整体营销告代理商只关心推销自己的媒体，而忽视整体营销活动。活动。 因此，

19、商品细分广告代理制较为有效合理。因此，商品细分广告代理制较为有效合理。22五、广告代理制的费用构成 代理费首先是指代理费首先是指“媒体代理费媒体代理费”，也叫佣金，也叫佣金，可以理解为可以理解为“回扣回扣”，即广告代理公司不需要向，即广告代理公司不需要向媒体支付全额广告费，而是按一个比例（如媒体支付全额广告费，而是按一个比例（如90或或85）支付，剩余部分作为广告公司获得的代）支付，剩余部分作为广告公司获得的代理报酬。理报酬。 媒体代理费是广告代理公司的主要收入来源，媒体代理费是广告代理公司的主要收入来源，约占广告代理业收入的约占广告代理业收入的3/4。23 除媒体代理费外，广告公司的收费还包

20、括除媒体代理费外，广告公司的收费还包括技技术服务费术服务费和和特别服务费特别服务费。从事广告市场调查、广。从事广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、媒体调查告策划、广告创意、广告设计与制作、媒体调查、效果测定等服务项目，如果不是由负责媒体投、效果测定等服务项目，如果不是由负责媒体投放的那家广告代理公司完成，那么这些广告公司放的那家广告代理公司完成，那么这些广告公司不能从佣金中获得收入，需要广告主按单项付费。不能从佣金中获得收入，需要广告主按单项付费。24佣金制的缺陷及服务费制 佣金与广告代理工作努力程度没有直接联系，佣金与广告代理工作努力程度没有直接联系，只要客户在媒体投放广告，广

21、告公司就可以得到只要客户在媒体投放广告，广告公司就可以得到佣金。佣金。 鉴于媒体佣金制的局限，奥美公司的大卫鉴于媒体佣金制的局限，奥美公司的大卫奥格威创立了奥格威创立了服务费制服务费制，或称，或称实费制实费制，是指广，是指广告主根据广告公司的实际工作量每月支付一定的告主根据广告公司的实际工作量每月支付一定的报酬，而广告公司在媒体代理方面不再加收佣金。报酬，而广告公司在媒体代理方面不再加收佣金。25中央电视台广告业务规定中央电视台广告业务规定1、在我台办理电视广告业务，执行先交费后播出、在我台办理电视广告业务，执行先交费后播出的原则。的原则。2、各段广告，指定正一和倒一加收、各段广告，指定正一和

22、倒一加收20%，正二和，正二和倒二加收倒二加收16%，正三和倒三加收，正三和倒三加收12%，正四和倒，正四和倒四加收四加收8%，正五和倒五加收，正五和倒五加收5%，正六和倒六加，正六和倒六加收收4%，正七和倒七加收，正七和倒七加收3%，正八和倒八加收，正八和倒八加收2%，正九和倒九加收，正九和倒九加收1%。3、遇重大节目、重点电视剧或特殊宣传活动，广、遇重大节目、重点电视剧或特殊宣传活动，广告价格及指定位置加价比例另行制定。告价格及指定位置加价比例另行制定。4、因重大节目或特殊宣传活动，导致正常时段广、因重大节目或特殊宣传活动，导致正常时段广告随节目提前或顺延告随节目提前或顺延60分钟以内播出

23、，不予补偿。分钟以内播出，不予补偿。265、以集群形式播出的广告，、以集群形式播出的广告，30秒广告限产品秒广告限产品6个，个，15秒秒广告限产品广告限产品3个，个，30秒广告价格在原时段广告价格的基秒广告价格在原时段广告价格的基础上加收础上加收65%，15秒广告价格在原时段广告价格基础上秒广告价格在原时段广告价格基础上加收加收50%。6、广告带须在播出前、广告带须在播出前15天送到广告部，并签定版本合天送到广告部，并签定版本合同，如因未签版本合同造成的错播、漏播等情况，我部同，如因未签版本合同造成的错播、漏播等情况，我部不承担任何责任。不承担任何责任。7、与我部签定广告播出合同时，广告代理公

24、司需提供所、与我部签定广告播出合同时，广告代理公司需提供所代理客户的营业执照、商标注册证、药品、化妆品、医代理客户的营业执照、商标注册证、药品、化妆品、医疗器械、食品应按广告法规及国家有关部门的具体规定疗器械、食品应按广告法规及国家有关部门的具体规定办理。广告代理公司同时还应持有客户签字并加盖公章办理。广告代理公司同时还应持有客户签字并加盖公章的委托书正本或与客户签订的合同。的委托书正本或与客户签订的合同。8、签定距播出日、签定距播出日60天以上的播出合同，可先交纳定金，天以上的播出合同，可先交纳定金，定金为合同金额的定金为合同金额的10%，余款应在距播出日，余款应在距播出日30天以前付天以前

25、付清，过期未付清款项的播出合同，将被计算机自动删除。清，过期未付清款项的播出合同，将被计算机自动删除。279、签定距播出、签定距播出15天以上天以上60天以内的播出合同，应在天以内的播出合同，应在10天内付款，超过天内付款，超过10天未付款，合同将被计算机自天未付款，合同将被计算机自动删除；签定距播出日动删除；签定距播出日15天以内的播出合同时，应天以内的播出合同时，应同时付款。同时付款。10、在距播出、在距播出10-20天内要求停播的，退款天内要求停播的，退款60%，10天内要求停播的，退款天内要求停播的，退款30%。11、白酒广告价格在各时段价格基础上按规定比例、白酒广告价格在各时段价格基

26、础上按规定比例加收。加收。12、广告公司提供的广告带在播出后如发生版权等、广告公司提供的广告带在播出后如发生版权等纠纷，我部不承担任何责任。纠纷，我部不承担任何责任。13、中央电视台广告部对此价格拥有最终解释权、中央电视台广告部对此价格拥有最终解释权。 28中央电视台第一套节目广告价格表中央电视台第一套节目广告价格表广告时段广告时段播出时间播出时间5秒秒10秒秒15秒秒20秒秒25秒秒30秒秒经典剧场贴经典剧场贴片一片一09：2517，00026，00032，00044，00051，00058，000经典剧场间经典剧场间10：0315，00022，00028，00038，00045，00050

27、，000经典剧场贴经典剧场贴片二片二10：0717，00026，00032，00044，00051，00058，000新闻新闻30分前分前11：5524，00036，00045，00061，00072，00081，000今日说法后今日说法后12：5824，00036，00045，00061，00072，00081，000情感剧场贴情感剧场贴片一片一13：0317，00026，00032,00044,00051,00058,000情感剧场间情感剧场间13：5115，00022，00028,00038,00045,00050,000情感剧场贴情感剧场贴片二片二13：5517，00026，00032

28、,00044,00051,00058,000榜上有名榜上有名18：0726，00039，00049,00067,00078,00088,00029广告时段广告时段播出时间播出时间5秒秒10秒秒15秒秒20秒秒25秒秒30秒秒电视剧贴片电视剧贴片一一19：5459，00088，000110，000150，000176，000198，000名不虚传名不虚传（剧集间）（剧集间）20：4250，00074，00093，000127，000149，000167，000电视剧贴片电视剧贴片二二20：4959，00088，000110，000150，000176，000198，000黄金档精品黄金档精品栏目

29、首播前栏目首播前21：3643，00065，00081，000110，000130，000146，000精品栏目中精品栏目中21：45周一、二周一、二43，00065，00081，000110，000130，000146，000精品栏目中精品栏目中21：45周三、四周三、四44，00066，00083，000113，000133，000149，000精品栏目中精品栏目中21：45周五六日周五六日45，00068，00085，000116，000136，000153，00030广告时段广告时段播出时间播出时间5秒秒10秒秒15秒秒20秒秒25秒秒30秒秒名牌时间名牌时间22：3034,00051

30、,00064,00087,000102,000115,000晚间新闻报晚间新闻报道后道后23：0531,00046,00058,00079,00093,000104,000星夜剧场贴星夜剧场贴片一片一23：1231,00046,00058,00079,00093,000104,000星夜剧场间星夜剧场间23；5921,00032,00040,00054,00064,00072,000星夜剧场贴星夜剧场贴片二片二00:0621,00032,00040,00054,00064,00072,000见证前见证前00:5316,00024,00030,00041,00048,00054,000讲述前讲述

31、前01:2611,00016,00020,00027,00032,00036,00031323334第二节 广告公司经营管理一、广告公司的组织形式二、广告公司的机构设置三、广告公司的人员要求四、广告公司的业务管理35一、广告公司的组织形式综合性广告公司综合性广告公司综合性广告公司综合性广告公司专业性广告公司专业性广告公司专业性广告公司专业性广告公司36综合性广告公司综合性广告公司 综合性广告公司，是可以向广告主提供接综合性广告公司，是可以向广告主提供接受广告主委托，从事包括广告调查、策划、创作、受广告主委托，从事包括广告调查、策划、创作、传播等全过程、全方位的广告代理服务的广告经传播等全过程、

32、全方位的广告代理服务的广告经营企业，营企业，是广告代理制的典型组织形式是广告代理制的典型组织形式。 这种广告公司一般规模较大，在广告业中这种广告公司一般规模较大，在广告业中虽然为数不多，但经营额比较大，其经营规模和虽然为数不多，但经营额比较大，其经营规模和专业水平是反映一个国家专业水平是反映一个国家广告业发展水平的重要广告业发展水平的重要标志标志。37专业性广告公司专业性广告公司 专业性广告公司，是社会专业化分工的产物，专业性广告公司，是社会专业化分工的产物，主要从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务。主要从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务。近年来，专业性广告公司主要从一些电子网络等高

33、近年来，专业性广告公司主要从一些电子网络等高科技行业中分化出来，一般有一下几类。科技行业中分化出来，一般有一下几类。 广告调查监测公司广告调查监测公司 广告策划公司广告策划公司 专业媒体代理公司专业媒体代理公司 广告设计制作公司广告设计制作公司382000年世界前十大广告公司年世界前十大广告公司排排名名广告公司广告公司总部总部全球总收益全球总收益（百万美元）（百万美元）全球资产总额全球资产总额（百万美元）（百万美元）1电通广告公司电通广告公司东京东京2432.0016507.002麦肯环球广告公司麦肯环球广告公司纽约纽约1824.9017468.503BBDO环球广告公司环球广告公司纽约纽约1

34、534.0013611.504智智威威汤逊广告公司汤逊广告公司纽约纽约1489.1010299.005欧欧RSCG环球广告公司环球广告公司纽约纽约1430.1010646.106葛瑞环球广告公司葛瑞环球广告公司纽约纽约1369.809136.607DDB环球传播广告公司环球传播广告公司纽约纽约1176.909781.008奥美环球广告公司奥美环球广告公司纽约纽约1109.4010647.209Publics环球广告公司环球广告公司巴黎巴黎1040.907904.5010 李奥贝纳环球广告公司李奥贝纳环球广告公司芝加哥芝加哥1029.307757.80392000年中国广告公司基本情况调查年中国

35、广告公司基本情况调查公司名称公司名称广告营业额广告营业额（亿元）（亿元）媒体代理额媒体代理额（亿元）（亿元）税后纯利税后纯利（万元）（万元）培训费培训费（万元）（万元）图书费图书费（万元）（万元）麦肯麦肯光明广告公光明广告公司司13.7211.113693.130.69.8海润国际广告公司海润国际广告公司11.807.802800.048065.0上海奥美广告公司上海奥美广告公司9.137.663254.0*智威汤逊中乔上海智威汤逊中乔上海8.80*90.05.1北京电通广告公司北京电通广告公司7.006.40300.010020.0北京未来广告公司北京未来广告公司6.656.482568.0

36、11.012.0广东省广告公司广东省广告公司6.08*15060.0上海广告有限公司上海广告有限公司5.942.52591.5*精信广告有限公司精信广告有限公司5.684.60*上海灵狮广告公司上海灵狮广告公司4.954.541275.012.05.040公司名称公司名称广告营业额广告营业额（亿元）（亿元）媒体代理额媒体代理额（亿元）（亿元）税后纯利税后纯利（万元）（万元）培训费培训费（万元）（万元）图书费图书费（万元）（万元）华谊兄弟广告公司华谊兄弟广告公司4.502.70*50.020.0上海解放广告公司上海解放广告公司3.092.341878.79.04.3山东宏智广告公司山东宏智广告公

37、司2.252.00*20.07.0福建奥华广告集团福建奥华广告集团1.901.5075.050.020.0中国国际广告公司中国国际广告公司1.801.70630.12.02.0金鹃国际广告公司金鹃国际广告公司1.781.42*42.115.7上海博报堂公司上海博报堂公司1.64*广东广旭广告公司广东广旭广告公司1.521.20254.06.016.0广东英扬传奇公司广东英扬传奇公司1.501.10*上海李岱艾公司上海李岱艾公司1.391.24*10.01.541公司名称公司名称广告营业额广告营业额（亿元）（亿元）媒体代理额媒体代理额（亿元）（亿元）税后纯利税后纯利（万元）（万元）培训费培训费（

38、万元）（万元）图书费图书费（万元）（万元）四川巴蜀新形象四川巴蜀新形象1.27*50.0昆明风驰广告股份昆明风驰广告股份1.200.422365.086.032.0上海旭通广告公司上海旭通广告公司1.180.8783.915.03.0上海第一企划公司上海第一企划公司1.100.8952.210.02.0广州市旭日公司广州市旭日公司1.101.05*10.06.0广东省白马公司广东省白马公司1.020.6997.020.010.0北京其欣然公司北京其欣然公司1.010.90*10.03.0广东三九广告公司广东三九广告公司1.01*广州市天艺公司广州市天艺公司0.990.20*金马广告有限公司金马

39、广告有限公司*0.82131.00.81.642李奥李奥贝纳贝纳 智威汤逊智威汤逊 奥美奥美 广东省广告公司广东省广告公司 梅高广告公司梅高广告公司 东道设计东道设计 精信整合传播精信整合传播 43广告行业中常提到的广告行业中常提到的4A4A是什么意思？是什么意思？ 4A广告公司是不是指客户服务一流、策略规划广告公司是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介运作一流的广告公司？一流、创意执行一流、媒介运作一流的广告公司？ 4A一词源于美国，为一词源于美国，为“美国广告公司协会美国广告公司协会”，即：即：The American Association of Advertising

40、Agencies的缩的缩写。写。 因名称里有四个单词是以因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称字母开头，故简称缩写为缩写为4A。后来世界各地都以此为标准，取其合符。后来世界各地都以此为标准，取其合符资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的各地的4A称谓。称谓。 44 4A在香港被称为：在香港被称为：香港广告商会香港广告商会；在台湾被称；在台湾被称为：为：台湾广告经营人协会台湾广告经营人协会；澳门广告商会澳门广告商会的英文缩的英文缩写为写为MAAA。都是

41、当地最好的广告公司的集合体。都是当地最好的广告公司的集合体。 在中国，在中国，4A的成立于的成立于1996年年11月月8日在广州率日在广州率先诞生。是国内到目前为止惟一有先诞生。是国内到目前为止惟一有4A称谓的组织。称谓的组织。当时，因广州经济高速发展带动了广告业，出于行当时，因广州经济高速发展带动了广告业，出于行业的自律与自我规范的意识，由广州地区业的自律与自我规范的意识，由广州地区18家知名家知名广告公司发起，经广州市广告协会批准成立广告公司发起，经广州市广告协会批准成立 “广州广州地区综合性广告代理公司委员会地区综合性广告代理公司委员会（广州（广州4A）”。 时至时至2004年，应市场发

42、展和需要，广州年，应市场发展和需要，广州4A之名之名已更为：已更为：THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS OF GUANGZHOU，即：，即：广州诚广州诚信广告代理商协会信广告代理商协会。 45 香港约有香港约有1000多家广告公司，广告营多家广告公司，广告营业额达业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，香港开设的分支机构组成的香港广告商会，截至截至2006年，会员只有年，会员只有19家，而广告营业家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。额却占全港广告总额的一半以上

43、。 香港香港4A广告协会对会员的要求是年营广告协会对会员的要求是年营业额至少为业额至少为5000万港元，必须对客户收足万港元，必须对客户收足15佣金及佣金及17.65服务费。服务费。 46二、广告公司的机构设置广告主广告主（客户）（客户）媒体媒体组织组织制作制作业务业务媒体业务媒体业务客户业务客户业务客户部门客户部门媒体部门媒体部门制作部门制作部门广告公司三大职能部门广告公司三大职能部门47客户部门客户部门 客户部门是广告公司的核心部门，主要职能是承揽客客户部门是广告公司的核心部门，主要职能是承揽客户广告委托的业务，为客户的广告活动进行策划，并据此户广告委托的业务，为客户的广告活动进行策划，并

44、据此进行管理及支配使用内部资源。其他部门都要围绕客户部进行管理及支配使用内部资源。其他部门都要围绕客户部门展开工作。门展开工作。 客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导。重点人物是客户主管（指导。重点人物是客户主管（DCS），其下按不），其下按不同客户划分为不同的客户总监（同客户划分为不同的客户总监（AD）、副客户总）、副客户总监（监（AAD）、客户经理（）、客户经理（AM）及客户主任）及客户主任（AE）。）。48制作部门制作部门 制作部门或称制作部门或称“创作部创作部”（Creative Department）是）是广告公司承担广告创意、策划广告

45、公司承担广告创意、策划和制作业务的部门。其主要职和制作业务的部门。其主要职能是依据广告计划完成创意和能是依据广告计划完成创意和制作方案，经客户同意审核同制作方案，经客户同意审核同意后进行制作，包括拍片、配意后进行制作，包括拍片、配音、印刷或摄影等具体工作。音、印刷或摄影等具体工作。49制作部门的人员构成制作部门的人员构成1.创作总监（创作总监（Creative Director，简称，简称CD）2.文案人员（文案人员（Copy Writer）3.美术指导（美术指导（Art Director）4.插画师（插画师（Visualizer）5.完稿美工（完稿美工（Finish Art）6.制片（制片（

46、Producer）50 制作部负责构思及执行广告创意。重点人物是制作部负责构思及执行广告创意。重点人物是执行创意总监（执行创意总监（ECD），其下会视乎人手而分为若），其下会视乎人手而分为若干组，每组由一至两位创意总监（干组，每组由一至两位创意总监（CD）或副创意总）或副创意总监（监（ACD）带领，其中一位是文案出身，另一位是）带领，其中一位是文案出身，另一位是美术出身，但也有不少人身兼两职。其工作除构思美术出身，但也有不少人身兼两职。其工作除构思广告外，也负责指导及培训下属。广告外，也负责指导及培训下属。创意总监下会有不同的小组，每小组由一位文创意总监下会有不同的小组，每小组由一位文案（案（

47、CW）及一位美术指导（）及一位美术指导（AD）组成。基本上两）组成。基本上两人会共同构思广告。由于美术指导的执行工作一般人会共同构思广告。由于美术指导的执行工作一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导（都较繁复，所以大都有一位助理美术指导（AAD）协助。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文协助。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案（案（SCW）及高级美术指导（）及高级美术指导（SAD），但工作与以），但工作与以前大同小异。前大同小异。51 制作部还包括电视制作制作部还包括电视制作(TV Production)、平、平面制作面制作(Print Production)、画房（、画房（Stud

48、io）及平）及平面统筹（面统筹（Traffic）4个小部门。个小部门。 电视制作部设有监制（电视制作部设有监制（Producer），负责电），负责电视广告的统筹，但实际上广告拍摄由广告制作公司视广告的统筹，但实际上广告拍摄由广告制作公司负责。平面制作部设有平面制作经理（负责。平面制作部设有平面制作经理（Print Production Manager），主要负责跟进平面广告），主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员（的印制工作。画房设有绘图员（Visualizer）、计）、计算机绘图员（算机绘图员（Computer Visualizer）、正稿员）、正稿员（Artist）等职位。平面制

49、作统筹）等职位。平面制作统筹(Traffic Coordinator)则负责统筹平面制作事宜。则负责统筹平面制作事宜。52广州盛世长城广告公司广州盛世长城广告公司极富创意的极富创意的“马棚马棚” 工作空间工作空间53媒体部门媒体部门 媒体部门是从事有关电台、电视台、报社、杂媒体部门是从事有关电台、电视台、报社、杂志社等媒体节目或版面更新、广告策划及预算谈志社等媒体节目或版面更新、广告策划及预算谈判等日常业务的职能部门。媒体部门的具体业务判等日常业务的职能部门。媒体部门的具体业务内容如下：内容如下：调查媒体特点、收视率（订阅率）及发布费调查媒体特点、收视率（订阅率）及发布费1签订广告版面（时段）

50、等媒体发布契约签订广告版面（时段）等媒体发布契约2将广告信息传递给媒体以待发布将广告信息传递给媒体以待发布3检测媒体发布效果检测媒体发布效果4履行广告费用支付手续履行广告费用支付手续554 媒体部主要为客户建议合适的广告媒媒体部主要为客户建议合适的广告媒体（如电视、报章、杂志、海报、直销等）体（如电视、报章、杂志、海报、直销等），并为客户与媒体争取最合理的收费。重，并为客户与媒体争取最合理的收费。重点人物是媒介主管（点人物是媒介主管（Media Director），），下设媒介主任（下设媒介主任（Media Supervisor）及媒）及媒介策划（介策划（Media Planner）等。）等。

51、55美国典型广告代理公司组织结构美国典型广告代理公司组织结构董事会董事会总经理总经理审查委员会审查委员会执行委员会执行委员会创作服务创作服务客户服务客户服务营销服务营销服务行政服务行政服务服饰服饰撰文撰文美工美工电视电视制作制作印刷印刷制作制作客户客户经理经理媒体媒体促销促销活动活动调查调查研究研究人人事事财财务务后后勤勤56三、广告公司的人员要求 广告业是知识、技术、人才密集型产业。广广告业是知识、技术、人才密集型产业。广告公司的实力主要表现在三个方面：人员素质、告公司的实力主要表现在三个方面：人员素质、作业能力和经营业绩。作业能力和经营业绩。 其中人员素质是最重要的、决定性的因素。其中人员

52、素质是最重要的、决定性的因素。因此，广告公司聘用、管理和整合人力资源至关因此，广告公司聘用、管理和整合人力资源至关重要。广告公司的人员素质很难有一个框定的标重要。广告公司的人员素质很难有一个框定的标准，一般来说，要有良好的智商情商、沟通和表准，一般来说，要有良好的智商情商、沟通和表达能力、诚实品德和丰富的实战经验。达能力、诚实品德和丰富的实战经验。57“寻求稀有动物寻求稀有动物” 创意指导人员招聘广告创意指导人员招聘广告 在我的经验中，广告界的创意指导人员在我的经验中，广告界的创意指导人员有几类：精通策略，拙于执行；优秀的经理有几类：精通策略，拙于执行；优秀的经理人，凡事不会出错，但不会创造出

53、杰出的广人，凡事不会出错，但不会创造出杰出的广告活动；才华横溢，但却是一败涂地的领导告活动；才华横溢，但却是一败涂地的领导人；号角鹄人；号角鹄天赋异禀的创意才华，并且天赋异禀的创意才华，并且具振奋人心的领导能力。我们的海外分公司具振奋人心的领导能力。我们的海外分公司已有一个空缺等待这种已有一个空缺等待这种“稀有鸟稀有鸟”去栖息。去栖息。 58“寻求稀有动物寻求稀有动物” 创意指导人员招聘广告创意指导人员招聘广告 我们需要媒体经理和媒体企划人员各一名，我我们需要媒体经理和媒体企划人员各一名，我们期待拥有敢于开创新方向，并敢以经验挑战未来们期待拥有敢于开创新方向，并敢以经验挑战未来的人员与我们共事

54、。当然，除了良好的由于能力和的人员与我们共事。当然，除了良好的由于能力和团队精神外，您更需要有团队精神外，您更需要有Nothing is impossible的信念的信念我们不在乎您做不做得到，只在乎您是我们不在乎您做不做得到，只在乎您是否愿意试！否愿意试！ 59“寻求稀有动物寻求稀有动物” 创意指导人员招聘广告创意指导人员招聘广告 您是否希望能做到别人没有做过的？觉得目前您是否希望能做到别人没有做过的？觉得目前您离您的您离您的Idea仍然很远？您是否以无法接触一个专仍然很远？您是否以无法接触一个专业的媒体环境而深表遗憾？如果您试这种人，奥美业的媒体环境而深表遗憾？如果您试这种人，奥美可以帮您

55、达成。请迅速将简历和照片寄至民生东路可以帮您达成。请迅速将简历和照片寄至民生东路三段三段51号号8F奥美广告人力资源组陈小姐收，您将奥美广告人力资源组陈小姐收，您将以在中国台北最具挑战性的媒体部工作为荣。以在中国台北最具挑战性的媒体部工作为荣。60奥美招聘创意人员现场作品奥美招聘创意人员现场作品61四、广告公司的业务管理 业务管理涉及广告策划、媒体选择、广告制作、业务管理涉及广告策划、媒体选择、广告制作、营销服务、专项广告活动策划与执行。具体如下：营销服务、专项广告活动策划与执行。具体如下：了解广告主公司发展情况，调查广告商品的市了解广告主公司发展情况，调查广告商品的市场状况，研究广告主的营销

56、策略。场状况，研究广告主的营销策略。了解各种媒体的性能、特点、传播范围、费用了解各种媒体的性能、特点、传播范围、费用高低等。高低等。具体组织实施广告计划，进行广告制作，确定具体组织实施广告计划，进行广告制作，确定媒体发布合同，交付有关帐款。媒体发布合同，交付有关帐款。协助广告主进行庆典、新闻发布等公关活动。协助广告主进行庆典、新闻发布等公关活动。其他经营项目。如包装设计、销售调查、人员其他经营项目。如包装设计、销售调查、人员培训等。培训等。62奥美公司的简介奥美公司的简介 奥美公司向来以干奥美公司向来以干练及富有创意著称，是练及富有创意著称，是以重视品牌管理闻名世以重视品牌管理闻名世界的广告代

57、理商，不管界的广告代理商，不管是竞争对手还是合作伙是竞争对手还是合作伙伴，无不认可其在广告伴，无不认可其在广告行业的霸主地位。行业的霸主地位。 长期以来，奥美与长期以来，奥美与全球最富盛名的公司，全球最富盛名的公司，如如IBM、百事可乐、柯、百事可乐、柯达、联合利华、壳牌、达、联合利华、壳牌、福特、美国运通等，建福特、美国运通等，建立起牢固的业务关系。立起牢固的业务关系。63 奥美广告公司（）由奥美广告公司（）由大卫大卫奥格威于奥格威于1948年在年在在纽约创办，至今已在全在纽约创办，至今已在全球球90多个国家和地区设有多个国家和地区设有300多个分支机构，拥有多个分支机构，拥有两万名员工。两

58、万名员工。1991年，奥年，奥美在中国内地设立第一家美在中国内地设立第一家合资公司合资公司上海奥美广上海奥美广告有限公司。告有限公司。 奥美的经营管理主要奥美的经营管理主要特色是所谓特色是所谓“品牌管家品牌管家”（Brand Stewardship）的经营理念及作业方法。的经营理念及作业方法。64奥美的奥美的“品牌管家品牌管家”业务管理模业务管理模式式第一步第一步. 信息收集信息收集（Information Gathering）第二步第二步. 品牌检验品牌检验（The Brand Audit）第三步第三步. 品牌探测品牌探测（The Brand Probe）第四步第四步. 品牌写真品牌写真（T

59、he Brand Print）第五步第五步. 运用写真运用写真（How to use the brand print）第六步第六步. 品牌检验品牌检验（The Brand Check）6566 公司成立于公司成立于1992年，坚持年，坚持“以市场为导向，以以市场为导向，以客户为中心客户为中心”的服务理念，的服务理念，1997年以来，连续被北年以来，连续被北京市工商局评为京市工商局评为“重合同、守信用重合同、守信用”单位。单位。 面向未来，公司进一步强化面向未来，公司进一步强化“客户导向客户导向”，从，从客户需求出发，不断完善服务流程，深化客户服务；客户需求出发，不断完善服务流程，深化客户服务；

60、与中国最具实力的广告公司建立战略合作关系，共与中国最具实力的广告公司建立战略合作关系，共同致力于实现客户利益，为品牌搭建强势传播平台。同致力于实现客户利益，为品牌搭建强势传播平台。 公司经营规模连续多年位居本土广告公司第一公司经营规模连续多年位居本土广告公司第一位，位，2005年广告经营额接近年广告经营额接近20亿元，正努力朝综合亿元，正努力朝综合服务型国际化广告公司发展。服务型国际化广告公司发展。 67 作为中央电视台所属唯一作为中央电视台所属唯一全资广告公司，全资广告公司，CCTV未来广告公司是中央电视台探索专业频道经未来广告公司是中央电视台探索专业频道经营、面向市场多元化经营的重要平台，

61、公司经营收营、面向市场多元化经营的重要平台，公司经营收入占入占CCTV年度总收入约年度总收入约20%。 公司公司独家代理独家代理经营着众多优质和最新央视媒体经营着众多优质和最新央视媒体资源：资源：CCTV-5体育频道、体育频道、CCTV-8电视剧频道、电视剧频道、CCTV-12社会与法频道，社会与法频道，CCTV-1东方时空、东方时空、今日说法栏目，央视国际网络等。今日说法栏目，央视国际网络等。68 “中国体育传播领袖中国体育传播领袖”CCTV-5以其独占的强大赛事以其独占的强大赛事资源，占据全国电视体育市场资源，占据全国电视体育市场80%以上收视份额，以上收视份额，是企业体育营销第一平台；是

62、企业体育营销第一平台；“中国第一家庭频道中国第一家庭频道”CCTV-8收视率居全国第二，收视率居全国第二，全天全天8大电视剧场，帮助国内外企业与中国家庭广大电视剧场，帮助国内外企业与中国家庭广泛而深度沟通；泛而深度沟通；CCTV-1东方时空、今日说法这两个全国东方时空、今日说法这两个全国知名度、满意度最高的精品栏目，独具明显传播优知名度、满意度最高的精品栏目，独具明显传播优势；势；CCTV-12社会与法频道收视持续攀升，已跃居全国社会与法频道收视持续攀升，已跃居全国卫视频道前列，是央视最具前景的大众化专业频道卫视频道前列，是央视最具前景的大众化专业频道之一；央视国际网站具有优质的传播价值，为客

63、户之一；央视国际网站具有优质的传播价值，为客户提供了品牌整合传播的新机遇。提供了品牌整合传播的新机遇。69广告公司业务流程表广告公司业务流程表阶段阶段内容说明内容说明1、客户说明、客户说明与客户就产品特性、市场状况等进行沟通与客户就产品特性、市场状况等进行沟通2、提案会议、提案会议公司业务人员讨论资料，分工、确定工作进度公司业务人员讨论资料，分工、确定工作进度3、策略形成、策略形成确定目标，选择创意和媒体策略，并由把关者审核确定目标，选择创意和媒体策略，并由把关者审核4、决定规划、决定规划由客户和代理商共同认定，并决议广告策略提案由客户和代理商共同认定，并决议广告策略提案5、发展创意、发展创意

64、根据策略规划案进行广告创意根据策略规划案进行广告创意6、正式提案、正式提案内容包括年度计划和专项活动安排内容包括年度计划和专项活动安排7、执行制作、执行制作制作广告，形成平面或音频、视频广告作品制作广告，形成平面或音频、视频广告作品8、媒体发布、媒体发布确认刊登或播出日期、时段等，并进行监督和控制确认刊登或播出日期、时段等，并进行监督和控制9、调查修正、调查修正进行概念测试、效果测试等调查，据之修正执行系统进行概念测试、效果测试等调查，据之修正执行系统702003年度中央电视台十佳广告代理公司年度中央电视台十佳广告代理公司712003年度中央电视台优秀广告代理公司年度中央电视台优秀广告代理公司1 北京绎春秋广告有限责任公司北京绎春秋广告有限责任公司 2 北京金榜有名广告有限公司北京金榜有名广告有限公司 3 北京德嘉广告有限公司北京德嘉广告有限公司 4 北京今世广告有限公司北京今世广告有限公司 5 北京中保康广告有限公司北京中保康广告有限公司 6福建奥华广告有限公司福建奥华广告有限公司 7智威汤逊智威汤逊-中乔广告有限公司中乔广告有限公司 8深圳市名派广告有限公司深圳市名派广告有限公司 9北京大地广告艺术公司北京大地广告艺术公司 10 北京佳易广告公司北京佳易广告公司 72