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1、2024/7/261中国铁建中国铁建. .国际城开盘蓄客方案国际城开盘蓄客方案架架 构构蓄客背景蓄客背景推售房源推售房源营销目标营销目标面临课题面临课题蓄客方案蓄客方案推广方案推广方案二批次筹备二批次筹备蓄客背景蓄客背景政策分析政策分析市场现状市场现状发展策略发展策略加息加息房产税房产税国八条国八条房贷房贷限购令限购令客群特征客群特征国八条国八条政策分析政策分析国八条国八条出台背景：1 1、20102010年中国经济走出低谷，迈入新的增长周期。展望年中国经济走出低谷，迈入新的增长周期。展望20112011年，年，GDPGDP仍将保持较高增速，控制通涨和资仍将保持较高增速，控制通涨和资产泡沫已经
2、成为产泡沫已经成为20112011年经济政策优先关注的两大课题；年经济政策优先关注的两大课题；2 2、20102010年全年房地产市场在调控政策的打压下成交依然火爆，商品房销售量价齐升，表现出继续上冲年全年房地产市场在调控政策的打压下成交依然火爆，商品房销售量价齐升，表现出继续上冲的强烈趋势，房市全面泡沫化的风险进一步显现；的强烈趋势，房市全面泡沫化的风险进一步显现；3 3、20102010年房地产市场表现表明，房地产相关制度存在显著缺陷，仅依靠以市场化手段为主的调控措施年房地产市场表现表明，房地产相关制度存在显著缺陷，仅依靠以市场化手段为主的调控措施并不能根本解决问题，制度变革已经迫在眉睫；
3、并不能根本解决问题，制度变革已经迫在眉睫；4 4、20112011年是年是“十二五十二五”开局年，房地产行业在整体经济结构比重的合理性，将直接影响中国经济能否开局年，房地产行业在整体经济结构比重的合理性，将直接影响中国经济能否完成经济发展方式的转变，保证经济平稳发展的目标。因此只有把房地产行业的问题解决好，才能更好完成经济发展方式的转变，保证经济平稳发展的目标。因此只有把房地产行业的问题解决好，才能更好地推动经济结构的调整，而房地产本身的结构转型也是整体经济结构调整的一个重要内涵；地推动经济结构的调整，而房地产本身的结构转型也是整体经济结构调整的一个重要内涵；5 5、住房问题是最重要的民生问题
4、，能否解决好直接影响到政府的信誉，直接影响到社会的稳定。、住房问题是最重要的民生问题，能否解决好直接影响到政府的信誉，直接影响到社会的稳定。 “国八条国八条”是是我国近几年针对房地产市场最严厉的一次调控政策，从政府监管、我国近几年针对房地产市场最严厉的一次调控政策，从政府监管、房源供应、税收征管、信贷政策、用地供应、住房需求、问责机制、舆论引导等八个房源供应、税收征管、信贷政策、用地供应、住房需求、问责机制、舆论引导等八个方面进行组合调控，并且较以往调控政策态度更为坚决强硬，手段更为灵活多样。方面进行组合调控，并且较以往调控政策态度更为坚决强硬，手段更为灵活多样。调控方向：调控方向：保供应保供
5、应（加大保障性房源供应及调整供应结构）（加大保障性房源供应及调整供应结构）抑需求抑需求（行政政策（行政政策限购、金融政策限购、金融政策贷款、利息）贷款、利息）考政府考政府（将调控效果纳入业绩范围，形成问责机制）（将调控效果纳入业绩范围，形成问责机制）政策分析政策分析国八条国八条政策概述：第一条之：第一条之： 要求地方政府要求地方政府“合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布”。政策分析政策分析国八条国八条未来价格走势相对明确未来价格走势相对明确避免非理性的盲目观望避免非理性的盲目观望政府在一定程度上，且在宏观层面上
6、掌控房地产市场定价权。政府在一定程度上，且在宏观层面上掌控房地产市场定价权。影影 响响开发商开发商购房者购房者价格策略及定价依据与定价方法价格策略及定价依据与定价方法开发商价格目标与预期利润开发商价格目标与预期利润第三条之：第三条之： “对个人购买住房不足对个人购买住房不足5 5年转手交易的，统一按销售收入全额征税年转手交易的，统一按销售收入全额征税”。以税收政策抑制投资性需求以税收政策抑制投资性需求政策分析政策分析国八条国八条影影 响响压制改善型产品的需求压制改善型产品的需求高层产品高层产品洋房产品洋房产品抑制抑制普通住宅投资普通住宅投资行为行为第四条之：第四条之：“二套房贷二套房贷“首付款
7、比例不低于首付款比例不低于60%60%，贷款利率不低于基准利率的，贷款利率不低于基准利率的1.11.1倍倍” 。以信贷政策抑制改善性需求以信贷政策抑制改善性需求政策分析政策分析国八条国八条打压改善型产品的需求打压改善型产品的需求洋房产品洋房产品影影 响响第六条之：第六条之：“对已有对已有1 1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或 社会保险缴纳证明的社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购非当地户籍居民家庭，限购1 1套住房套住房”；“对已拥有对已拥有2 2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有套及以上住房的当地户籍居民
8、家庭、拥有1 1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房向其售房”。直接以行政手段将二套以上购房者和非本地多套购房者驱离市场直接以行政手段将二套以上购房者和非本地多套购房者驱离市场 影影 响响政策分析政策分析国八条国八条强行将多元化客群变为本地客群强行将多元化客群变为本地客群客群范围客群范围客群结构客群结构将客群分布压缩在单一小区域将客群分布压缩在单一小区域影影 响响目标目标价格目标与利润
9、目标价格目标与利润目标压制改善型产品的需求压制改善型产品的需求（低层）（低层）需求需求抑制抑制普通住宅投资普通住宅投资行为（高层）行为（高层）强行将多元化客群变为本地客群强行将多元化客群变为本地客群客群客群将客群分布压缩在单一小区域将客群分布压缩在单一小区域价格策略及定价依据与定价方法价格策略及定价依据与定价方法营销营销推广策略及推广重心推广策略及推广重心国八条政策对本项目的影响是全方位与多方面的，可谓影响甚大。国八条政策对本项目的影响是全方位与多方面的，可谓影响甚大。 小结：小结：政策分析政策分析国八条国八条房产税房产税内容：内容：两版房产税方两版房产税方案差异案差异上海上海重庆重庆点评点评
10、适用范围及确适用范围及确定均价定均价上海全市行政区域，作为参照的“新房成交均价”指上海市上一年度新建商品住宅成交均价。重庆市主城9个区，作为参照的“新房成交均价”指上两个年度主城新建商品住房建筑面积成交均价的算术平均。两地的“新房成交均价”均以当地统计部门公布的数字为准。不同的是重庆取前两年的均价相加再除以二，上海直接取上一年的均价。存量房征收与存量房征收与否否一律不征。存量独栋商品住宅要征收。“新购普通房新购普通房”是否在列是否在列本市家庭：新购的第二套及以上住房（包括新房和二手房） 非本市家庭：新购住房（不论是否第一套）。本市家庭：独栋商品住宅（无论存量还是增量）；新购的高档住房（指价格比
11、主城新房成交价高2倍） 非本市家庭（同时无户籍、无企业、无工作）的第二套住房。两市对外来炒房者都高度警惕，上海尤严。免税面积（起免税面积（起征点征点）按“人均面积”算，人均60平方米（含）为起征点。按“户面积”算，一个家庭只能对一套应税住房扣除免税面积。分每户100平方米和180平方米两种起征点。在上海，若同一家庭，即使已有存量房产，但新购住房后，家庭人均住房面积仍低于60平方米（含）的，免征房产税；在重庆，存量独栋商品住宅，免税面积为180平方米；新购的独栋商品住宅、高档住房，免税面积为100平方米。同时无户籍、无企业、无工作的个人的应税住房均不扣除免税面积。适用税率适用税率分两档：0.4%
12、和0.6%。分三档：0.5%、1%和1.2%。无论上海、重庆，税率都较温和，也都体现了差别税率。试点的意义更大。税款计算税款计算应纳税额=新购住房应税面积新购住房单价相应税率70%。应纳税额=应税建筑面积建筑面积交易单价对应税率。应税建筑面积是指纳税人应税住房的建筑面积扣除免税面积后的面积。上海应税房的总房价是打7折后再计税。政策分析政策分析房产税房产税分分 析：析：1 1、两地房产税试点方案相对稳健，比业内和公众预期更温和，因此没有对市场预期产生重大冲击；、两地房产税试点方案相对稳健，比业内和公众预期更温和，因此没有对市场预期产生重大冲击；2 2、在严厉限购政策已经落地的情况下，房地产税试点
13、作为市场调控手段的效用有限，短期内，无论对市场供、在严厉限购政策已经落地的情况下，房地产税试点作为市场调控手段的效用有限，短期内，无论对市场供求和房价走势都不会有明显而直接的影响；求和房价走势都不会有明显而直接的影响；3 3、长期看，作为制度变革的一项重大举措，将逐步改变市场规则，影响消费观念，使市场运行发生系统性变、长期看，作为制度变革的一项重大举措，将逐步改变市场规则，影响消费观念，使市场运行发生系统性变化；化；4 4、房产税从试点到全面铺开预计将有一个较长的周期，在逐步推进的过程中，因预期变化，市场可能会出现、房产税从试点到全面铺开预计将有一个较长的周期，在逐步推进的过程中，因预期变化，
14、市场可能会出现局部性和阶段性的变化，抑制和刺激的局部效应不可避免；局部性和阶段性的变化，抑制和刺激的局部效应不可避免；政策分析政策分析房产税房产税2 2、房产税推出与其说是为了调控房价，不如说是借势房价高企推动税制改革，但现阶段房产税、房产税推出与其说是为了调控房价，不如说是借势房价高企推动税制改革，但现阶段房产税试点对房市走势影响有限。试点对房市走势影响有限。政策分析政策分析房产税房产税小结：小结：房产税从试点到不断铺开的过程还将推动市场出现阶段性、结构性的热点机会。房地产系统制度房产税从试点到不断铺开的过程还将推动市场出现阶段性、结构性的热点机会。房地产系统制度变革的完成需要一个较长的过程
15、，因此，本轮房地产市场的调整和新的稳定秩序的形成将会持续变革的完成需要一个较长的过程，因此，本轮房地产市场的调整和新的稳定秩序的形成将会持续数年的时间。数年的时间。1 1、房产税试点的启动宣告：房地产政策正式从主要围绕房价目标的市场供求调节迈向房价控制、房产税试点的启动宣告：房地产政策正式从主要围绕房价目标的市场供求调节迈向房价控制和制度变革并举的新阶段；和制度变革并举的新阶段；加息加息2011年央行首次加息，与上一次加息仅隔45天。政策分析政策分析加息加息 央行央行2 2月月8 8日决定，自日决定，自20112011年年2 2月月9 9日起上调金融机构人民币存贷日起上调金融机构人民币存贷款基
16、准利率，调整后的五年及以款基准利率，调整后的五年及以上期贷款利率达到上期贷款利率达到6.60%6.60%，其他，其他各档次存贷款基准利率相应调整。各档次存贷款基准利率相应调整。对购房者的直接影响对购房者的直接影响 影响“刚需”购房意愿，直接增加了购房成本，降低了购房意愿。 政策分析政策分析加息加息小结：小结：房贷房贷政策分析政策分析房贷房贷成都成都地区地区房贷房贷政策政策工行、交行、建行、农行、中行只针对大成都地工行、交行、建行、农行、中行只针对大成都地区客户贷款，首套基准，二套区客户贷款，首套基准，二套6 6成，利率上浮成，利率上浮10%10%。建行是二支行个贷员工，中行是武侯支行个贷员工，
17、农行是金牛支行个贷员工。华夏、中信、深发、民生、招商只针对大成都地华夏、中信、深发、民生、招商只针对大成都地区客户贷款，首套基准，二套区客户贷款，首套基准，二套6 6成，利率上浮成，利率上浮10%10%。深发是天府支行，民生是高新支行。邮政、农商郫县支行优质客户可做邮政、农商郫县支行优质客户可做8585折，其它基折，其它基本按照基准执行，二套本按照基准执行，二套6 6成，利率上浮成，利率上浮10%10%。国有银行国有银行调查对象调查对象商业银行商业银行调查对象调查对象其它银行其它银行成都地区各大楼盘的房贷政策已开始按国八条相关措施执行成都地区各大楼盘的房贷政策已开始按国八条相关措施执行序号序号
18、楼盘名称楼盘名称银行贷款银行贷款银行银行1英郡一套房：基准 二套房：六成建行，农行2中铁伊莎贝拉一套房：基准 二套房：六成建行，农行3华都美林湾一套房：基准 二套房：六成浦发4绿地伯仕公馆一套房：基准 二套房：六成中信，中行5成都雅居乐花园一套房：基准 二套房：六成建行，工行， 中行6南湖国际一套房：基准 二套房：六成中行，工行，招商7沙河1号一套房：基准 二套房：六成建行，农商8保利金香槟一套房：基准 二套房：六成建行，农行，中行9四海逸家一套房：基准 二套房：六成建行，农行，重庆，中信10鑫苑名家一套房：基准 二套房：六成建行，农行11景茂城果一套房：基准 二套房：六成建行12洛森堡新殿一
19、套房：基准 二套房：六成建行，农行13华侨城纯水岸一套房：基准 二套房：六成建行，农行14万科金域西岭一套房：基准 二套房：六成建行，农行，中行，招商15合能西贵金沙一套房：基准 二套房：六成建行，农行，工行，交行16建发金沙里一套房：基准 二套房：六成建行，农行，中行，中信17比华利国际城一套房：基准 二套房：六成农行18复地雍湖湾一套房：基准 二套房：六成工行，华夏，建行，农行19建发天府鹭洲一套房：基准 二套房：六成建行，中行，光大，招商20华润橡树湾一套房：基准 二套房：六成建行，农行，中行，兴业21华润二十四城一套房：基准 二套房：六成建行，农行，中行22海洋中心一套房：基准 二套房
20、：六成建行23中信未来城一套房：基准 二套房：六成建行，农行24东山国际新城一套房：基准 二套房：六成中行，工行政策分析政策分析房贷房贷小结：小结：银行新的限购型房贷政策对以外地客群和本地客群为主导的本案将产生较大的影响。银行新的限购型房贷政策对以外地客群和本地客群为主导的本案将产生较大的影响。成都区域银行的房贷政策已先于限购令出台和执行。成都区域银行的房贷政策已先于限购令出台和执行。各大国有和部分商业银行已严格按照国八条相关措施执行。各大国有和部分商业银行已严格按照国八条相关措施执行。限购令限购令缩小限购范围减小政策波及面缩小限购范围减小政策波及面政策分析政策分析限购令限购令成都限购令限的是
21、主城区，放的是其它区，且努力将调控政对房市的影响降至较低。成都限购令限的是主城区，放的是其它区，且努力将调控政对房市的影响降至较低。强调对市场的管理和监督检查强调对市场的管理和监督检查 避重就轻避重就轻第二条之：第二条之： “房地产开发企业申办预售许可时必须在预售方案中据实按套报送预售价格，并按套明房地产开发企业申办预售许可时必须在预售方案中据实按套报送预售价格，并按套明码标价、码标价、“一房一价一房一价”、公开销售。报送价格、公开销售。报送价格3 3个月内不得调整，个月内不得调整，3 3个月后需要调整价格个月后需要调整价格的必须重新报送并按规定重新公示的必须重新报送并按规定重新公示”。 政府
22、以行政手段控制房价上涨周期掌控房价上涨幅度。政府以行政手段控制房价上涨周期掌控房价上涨幅度。政策分析政策分析限购令限购令避免价格上涨引发的抢购避免价格上涨引发的抢购影影 响响开发商开发商购房者购房者价格目标与预期利润价格目标与预期利润灵活的价格掌控权被限制灵活的价格掌控权被限制营销营销政策分析政策分析限购令限购令第三条之：第三条之： “住房限购的范围在本市锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、高新区等主城区住房限购的范围在本市锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、高新区等主城区暂时实行住房限购措施暂时实行住房限购措施”。 政府仅在成都市政府仅在成都市6城区范围内实行限购而对其它区域暂不施行
23、。城区范围内实行限购而对其它区域暂不施行。外地客群占比外地客群占比或或大量增加大量增加影影 响响主城区主城区客群结构客群结构市场需求将受到较大抑制市场需求将受到较大抑制或成为限购客群的首先或成为限购客群的首先近效区域近效区域政策分析政策分析限购令限购令成都限购令同国八条一样，对房市的影响也是全方位和多方面的，但其执行措施相对温合，抑制成都限购令同国八条一样，对房市的影响也是全方位和多方面的，但其执行措施相对温合，抑制了主城区同时也放活了其它区域，因此对于本案来讲既是挑战同时也并存机遇。了主城区同时也放活了其它区域，因此对于本案来讲既是挑战同时也并存机遇。小结：小结：中国楼市必将长期在各种政策的
24、调控中曲线发展。中国楼市必将长期在各种政策的调控中曲线发展。总总 结：结： 此次楼市调控组合拳力度之大，涉及面之广可谓近些年罕见，上至中央此次楼市调控组合拳力度之大，涉及面之广可谓近些年罕见，上至中央下至地方，从行政、税收、金融、市场等方面全方位对楼市进行深度调控，来下至地方，从行政、税收、金融、市场等方面全方位对楼市进行深度调控，来势汹汹，呈现出不达预期目标绝不收手之势。势汹汹，呈现出不达预期目标绝不收手之势。更为严峻的市场环境和考验将启于更为严峻的市场环境和考验将启于20112011年。年。市场现状市场现状市场现状市场现状三大特征：三大特征：1 1、现阶段区域竞品项目新政前后销售情况波动并
25、不大，新政产生的效力尚未明显体现出来。、现阶段区域竞品项目新政前后销售情况波动并不大，新政产生的效力尚未明显体现出来。项目名称项目名称新政前成交量（新政前成交量（2011.1.1-1.262011.1.1-1.26）新政后成交量（新政后成交量（2011.1.27-2.132011.1.27-2.13）总量总量日均成交日均成交套数套数总量总量日均成交日均成交套数套数成交套数成交套数成交面积成交面积（）（）成交套数成交套数成交面积成交面积（）（）御源大湖区（1月9号有新批次开盘）112101914.3 4.3 87650.4 0.4 皇冠国际社区99860.3 0.3 78900.4 0.4 东山
26、国际新城2541311.0 1.0 68400.3 0.3 艺锦湾11160.0 0.0 1013800.6 0.6 龙城一号4958761.9 1.9 1216530.7 0.7 首创东公元99610.3 0.3 22550.1 0.1 合能四季映像（1月9号有新批次开盘）7835839430.1 30.1 124109416.9 6.9 市场现状市场现状1.261.26新政前主城区住宅成交量维持在新政前主城区住宅成交量维持在200-400200-400套套/ /日，虽有所波动，但仍属正常水平；日，虽有所波动，但仍属正常水平；1.261.26新政新政-2.1-2.1春节前夕，主城区成交量大幅
27、攀升，日交易量达到春节前夕，主城区成交量大幅攀升，日交易量达到500500套及以上，套及以上，1.271.27和和1.281.28两天甚至突破了两天甚至突破了10001000套套/ /日。日。其原因，可能是趁此番严厉调控的细则尚未落地前抢签约、抢备案行为。其原因，可能是趁此番严厉调控的细则尚未落地前抢签约、抢备案行为。春节期间春节期间 ，成交量急剧萎缩，但这一现象同往年同期相似，并无特别之处。，成交量急剧萎缩，但这一现象同往年同期相似，并无特别之处。春节后，成交量强势反弹，特别还是春节后，成交量强势反弹，特别还是2.132.13，主要原因仍是细则尚未落地前的抢签约、抢备案行为所致。，主要原因仍
28、是细则尚未落地前的抢签约、抢备案行为所致。2 2、现阶段成交量的大幅上涨多由于细则尚未落地前的抢签约、抢备案行为所致。、现阶段成交量的大幅上涨多由于细则尚未落地前的抢签约、抢备案行为所致。绿地绿地柏仕公馆：柏仕公馆：赠送5年和10年物业管理费用，直接少总房款2万和3万。针对限购令即将实施的特殊优惠情况针对限购令即将实施的特殊优惠情况南湖国际社区：南湖国际社区：增加1%优惠，同时赠送5年物业管理费用。琥珀庭院：琥珀庭院：对排号客户作限购政策反应的逐一调查，确定3.20开盘紧抓客户，并隐约放出调价信号吸引客户。中信中信未来城：未来城：9%-10%特价优惠。3 3、绝大多数项目目前并未针对、绝大多数
29、项目目前并未针对“新国八条新国八条”采取针对性促销措施，但部分项目已采取相应动作。采取针对性促销措施，但部分项目已采取相应动作。市场现状市场现状客群特征客群特征变化一：到访客户中二级城市客户成主力变化一：到访客户中二级城市客户成主力2011年2月6-11日到访客户中，共计到访120组，日均到访20组，到访客户构成：50%川内的二级城市客户，5%川外客户，30%市区及其他郊县客户，15%龙泉客户；客群特征客群特征国八条政策后，区域客群特征主要有国八条政策后，区域客群特征主要有“四大变化：四大变化：以果壳项目客群为参照变化二：成交客户中二级城市客群成为绝对主力变化二：成交客户中二级城市客群成为绝对
30、主力2011年2月6-11日成交客户中，省内二级城市成为绝对主力；客群特征客群特征变化三：客户到访量增加变化三：客户到访量增加p新政前1月份客户日均到访10-12组p新政后自2011年2月6-11日，日均到访量20组客群特征客群特征p新政后自2011年2月6-11日，客户最关注：新政细则和限购令的执行时间；若自己属于“新国八条”的限制范围之内，则将置业时间前置，立即下单。价格是否会下跌。部分刚需型客户对价格的关注度超过了对置业时间的关注度，因此愿意陷入“观望期”，将置业时间推迟。变化四：客户关注限购细则变化四：客户关注限购细则客群特征客群特征 本案所在的龙泉区域不在限购范围，同属离城较近区域，
31、因此本案可能受益本案所在的龙泉区域不在限购范围，同属离城较近区域，因此本案可能受益于限购政策所带来的需求转移，或将同时吸纳以上两类客群的购房需求。于限购政策所带来的需求转移，或将同时吸纳以上两类客群的购房需求。1 1、主城客群需求被迫转向近郊区域（改善、钢需）、主城客群需求被迫转向近郊区域（改善、钢需）2 2、外地客群需求将更多的倾向于离城更近的近郊区域、外地客群需求将更多的倾向于离城更近的近郊区域成都限购令已落地，其对主城区的限购将使客群发生两点较大的变化：发展策略发展策略早准备早准备持久战持久战本案发展策略：本案发展策略：1212字方针字方针苦练功苦练功抓机会抓机会回现金回现金作好最坏市场
32、环境的打算，以最为积极的心态和实际行动迎战。从与项目相关的各个方面苦练内功迎接最严苛的挑战。密切监控市场发展变化态势，抓住有利时机重拳出击。运用各种手段以确保项目现金流为最核心目标。蓄客背景：大调控，三大特征，四大变化，有考验，也有机遇。蓄客背景：大调控，三大特征，四大变化，有考验，也有机遇。推售房源推售房源推售策略推售策略通过洋房类产品的先期呈现，充分达成客户较好的项目感受度，建立项目较高的市场形象，为高层类产品的价值拉升奠定基础，最终实现项目高层产品的快、好去化目标。以洋房带高层以洋房带高层1 1个指导，个指导，4 4大原则大原则本案根据销售周期和回款计划，将可售房源主要分为5大批次，并适
33、当将项目的销售任务与压力前移，第一批次与第二批次的推售间隔时间较短，主要以蓄客量来确定推售量，形成以需定推的限量热销形势。1 1、小步伐，快节奏，分批限量推盘、小步伐，快节奏，分批限量推盘2 2、优劣搭售，先劣后优，层层拉高、优劣搭售，先劣后优，层层拉高通过对本项目不同产品类型的组合，充分保证在实现项目一定去化率的基础上实行优劣产品的相互组合，但在第一批次可适当加大优势产品的推出量，树立优质产品形象价值，为后期优势产品的推出打下溢价基础。3 3、持续保证推售房源均衡性、持续保证推售房源均衡性针对每批次推出房源的原则，应保持其户型类别的相对均衡性，包括套型、空间结构、面积的覆盖，总价、单价的可选
34、择性等相关因素，并通过价格杠杆、促销活动等努力实现项目的均衡去化和优质房源、户型的有效控制。酒店式公寓产品原则上在项目进入尾盘期后推出，在以资金回款计划和销售任务的目标基础上可选择适当的时机推出，以保证完成既有目标。4 4、适机推出、适机推出1#1#楼酒店式公寓楼酒店式公寓推售原则推售原则1578910111213整体推盘节奏整体推盘节奏第一批次第一批次第二批次第二批次第三批次第三批次第四批次第四批次第五批次第五批次2011-4-2（周六）（周六）2011-7-16（周六）（周六）2011-11-12（周六）（周六）2012-4-28（周六）（周六）2012-9-26（周六）（周六）各期推盘量
35、各期推盘量阶段阶段批次批次推售时间推售时间楼栋楼栋物业类型物业类型面积面积面积占比面积占比套数套数套数占比套数占比开盘强销期开盘强销期第一批第一批2011-4-22011-4-2（周六）（周六）4#5+1F3007.161.2%200.8%6#5+1F3007.161.2%200.8%14#34F53379.921.7%60623.0%合计合计3 359394.259394.224.1%24.1%64664624.5%24.5%持销期第二批2011-7-16（周六）8#8+1F6095.582.5%481.8%9#8+1F6095.582.5%481.8%13#34F40375.6616.4%
36、40615.4%合计合计3 352566.852566.821.4%21.4%50250219.0%19.0%二次强销期二次强销期第三批第三批2011-11-122011-11-12（周六）（周六）5#5+1F4510.741.8%301.1%7#5+1F4510.741.8%301.1%12#34F53220.7921.6%59522.5%合计合计3 362242.362242.325.3%25.3%65565524.8%24.8%持销期第四批2012-4-28（周六）10#9F7007.042.8%542.0%11#34F53719.1321.8%60222.8%合计合计2 260726.
37、260726.224.7%24.7%65665624.9%24.9%尾盘销售期尾盘销售期第五批第五批2012-9-262012-9-26（周二）（周二）1#20F11025.324.5%1806.8%合计合计1 111025.311025.34.5%4.5%1801806.8%6.8%总计总计12125 524595524595526392639一批次推售房源一批次推售房源一一 批批 次次楼幢楼幢物业类型物业类型梯户数梯户数户型户型面积面积房型房型/ /套数套数总户数总户数总面积总面积1 1居居2 2居居3 3居居4 4居居4#、6#5+1F底跃1梯4户A1156.578406014.32A2
38、154.8681梯2户A3140.3816A4159.6814#34F1梯6户F187.5120460653369.52F287.49204F389.24198合计合计2 23 37 787-16087-1600 060660640400 064664659383.859383.8以标杆性多层物业建立项目高形象价值以标杆性多层物业建立项目高形象价值以小面积刚需产品保障项目合理的去化速度以小面积刚需产品保障项目合理的去化速度一批次房源特征一批次房源特征产品形态跨度大产品形态跨度大面积分布两极化面积分布两极化小面积套二变套三户型为绝对主力产品小面积套二变套三户型为绝对主力产品蓄客应以蓄客应以14#
39、14#楼为主，楼为主，4 4、6#6#楼为辅。楼为辅。营销目标营销目标运作目标运作目标时间目标时间目标回款目标回款目标20112011年实现年实现6.56.5亿的销售目标亿的销售目标2 2年内完结本案的销售年内完结本案的销售营销目标营销目标达成开盘成功达成开盘成功开盘一周内达到推售套数开盘一周内达到推售套数70%70%的去化率，即的去化率，即450450套。套。面临课题面临课题来电来电来访来访办卡办卡洗筹洗筹转单转单40%10%80%20%45045075007500600060001200120015152502502002004040上述比例指标参考对比果壳里的城、国际城、爱这城等项目3月
40、开始线上蓄客，4月开盘销售，1个月蓄客要达到1200组洗筹客户，平均每天需要新增40组洗筹客户， 200组办卡客户， 250组到访客户。1 1、短期保量、短期保量短时间蓄客，高数量要求短时间蓄客，高数量要求面临课题面临课题本案开盘本案开盘时间时间2011年年4月月2日日依据现在项目预定的开盘时间，将不可避免的与市场新一轮调控期相重合，因此所面对的不确定的市场风险大增。政策、市场模拟政策、市场模拟国八条政国八条政策出台策出台2011年年2月月15日成都日成都限购政策出台限购政策出台观望、减观望、减量、价跌量、价跌！更大的市场考验将出现在今年更大的市场考验将出现在今年面临课题面临课题2 2、开不逢
41、时、开不逢时开盘时间，撞上调控枪口开盘时间，撞上调控枪口央行加息央行加息在今年大的调控市场环境下，对项目所面临的两大课题有两点认识：在今年大的调控市场环境下，对项目所面临的两大课题有两点认识：课题课题1 1是难以完成的任务是难以完成的任务 我们将用一切手段和尽最大努力来达成蓄客目标，以最为有利的时机选择来我们将用一切手段和尽最大努力来达成蓄客目标，以最为有利的时机选择来规避调控影响，并将这一影响降至最低。规避调控影响，并将这一影响降至最低。课题课题2 2是回避不了的现实是回避不了的现实任务是困难的任务是困难的现实是残酷的现实是残酷的面临课题面临课题蓄客方案蓄客方案桃花节筑坝活动桃花节筑坝活动主
42、动式线下蓄客主动式线下蓄客提高广告费用预算提高广告费用预算保开盘避风险保开盘避风险多资源平台共享多资源平台共享春雷行动：春雷行动：2 2线作战，重线下，调线上，线作战，重线下，调线上，8 8点爆破。点爆破。线上线上线下线下蓄客策略蓄客策略寻找最佳开盘时机寻找最佳开盘时机英国影音季活动英国影音季活动多付款方式组合多付款方式组合提高现场转单率提高现场转单率散客计划 利用中国铁建市内品牌馆，以城东为重点区域，主要针对区域内的各大卖场、办公集中区等开展项目的行销工作。大客户计划 针对即将迁入龙泉的厂矿单位，经开区内的企业、周边高等院校、事业单位、机关团体等，展开项目大客户计划，以团购方式吸呐购房需求。
43、策略主张策略主张主动式线下蓄客主动式线下蓄客1 1散客计划：三大点，做深做透，最大限度吸纳客户。散客计划：三大点，做深做透，最大限度吸纳客户。时间起止：2011年3月14日4月17日，为期一个月，周六周日全天。地点安排：伊藤洋化堂、家乐福、万达广场人员配置：每个点配置5名工作人员目标要求：人/天/100份物料配合：DM单大客户计划：多点发力，短期起爆大客户计划：多点发力，短期起爆时间起止：2011年3月14日4月17日，为期一个月。客户名录：一汽大众、丰田、吉利、云内动力、神钢、康师傅 四川师范大学、财经职业学院、信息工程学院、职业技术学院 人员配置：项目主要负责人带队（销售经理、主管、策划人
44、员）目标要求：在规定期限内将项目信息及优惠措施传达到经济技术开发区内所有 大型企业单位及周边高校。计划方式：电话沟通+关系人介绍+上门拜访策略主张策略主张前置性现场蓄客前置性现场蓄客2 2充分利用项目售楼部现场召示性好，展示面长的优势，在售楼部具备接待条件时，在外部导视系统与展示界面形成后，先期展开现场蓄水工作，保障蓄水高度。与此同时线上不作宣传，待售楼部全面具备对外开放条件后再启动线上全面蓄客工作。多活动拉升蓄客多活动拉升蓄客3 3策略主张策略主张英国文学季英国文学季英国文学史讲座，著名作家成长评讲，奇闻趣事，名著新读，贵簇文化、礼仪讲说英国运动季英国运动季足球、网球、台球等知识规则介绍，客
45、户联谊运动英国影音季英国影音季英国代表性、知名电影、戏剧欣赏，古典、流行、乡村音乐欣赏三大主题系列活动穿插循环三大主题系列活动穿插循环1 1、开通住房公积金贷款、开通住房公积金贷款相对于商业住房贷款，住房公积金贷款最大的优点是利率低，不仅低于现行同期银行个人住房按揭贷款利率(一般比银行个人住房按揭贷款利率低1个百分点左右)，而且要低于现行同期的银行存款利率。 多贷款方式选择多贷款方式选择4 4策略主张策略主张2 2、针对性的贷款银行选择、针对性的贷款银行选择在国八条政策出台的情况下，在各大国有及部分商业银行已按相关限购政策执行的情形下，尽量选择一些有利于客户按揭贷款的银行进行合作，以利于项目在
46、调控政策下实现更好更快的销售。选择原则：选择原则：1 1、有一定利率优惠、有一定利率优惠2 2、未严格执行限购政策（对外地或二套房客户贷款购房留有余地）、未严格执行限购政策（对外地或二套房客户贷款购房留有余地）3 3、审批快，通过性高、放款快、审批快，通过性高、放款快参考银行：参考银行：国有银行：国有银行： （1 1家）农业银行家）农业银行商业银行：商业银行： （4 4家）中信、邮政、农商、成都家）中信、邮政、农商、成都提高现场转单率提高现场转单率5 5加强政策知加强政策知识学习识学习销售技巧强销售技巧强化化团队协作团队协作充分把握客充分把握客户心理户心理策略主张策略主张充分利用中国铁建客户资
47、源，金网络公司城东服务项目资源，以及相关合作公司及其控制资源，并全面整合跨界客户资源进行本项目的信息传递，以达到客户积累之目的。策略主张策略主张多资源平台共享多资源平台共享6 6由于项目蓄客期较短，所面临的不确定市场因素较多，因此需要提高项目广告费用预算，并相应加大一批次蓄客期广告费用投放量，多渠道全面铺开项目的线上宣传蓄客，力求达到项目开盘所需要的客户量。策略主张策略主张提高广告费用预算提高广告费用预算7 7寻找最佳开盘时机寻找最佳开盘时机8 8在宏观调控大的市场环境背景下，在短期内不易达成开盘所必需的客户数量下，为保证项目的开盘成功及实现当年的资金回款目标，可根据实际情形对项目的开盘时机可
48、作相应调整。开盘原则：开盘原则：1 1、蓄客量达到或接近开盘要求、蓄客量达到或接近开盘要求2 2、最后期限不得超过上报集团的开盘时间、最后期限不得超过上报集团的开盘时间3 3、政策出现松动迹象、政策出现松动迹象4 4、市场出现回暖趋势、市场出现回暖趋势推盘方式推盘方式时间节点时间节点推盘方式推盘方式2011年3月6日2011年3月27日办卡展开前期蓄水工作，为客户办理购房银卡2011年3月28日2011年3月31日洗筹采用收取客户指定银行存单的方式确定客户数量，同时以办理购房金卡的先后顺序确定开盘时客户选房顺序。2011年4月2日开盘项目正式开盘，客户依据购房金卡号码顺序选房，并交纳定2万定金
49、时间：2011年3月6日2011年3月27日内容：即从项目蓄客期开始至洗筹期结束，针对每组客户每张卡，分3个梯次，每一阶段周期为一个梯次，进行总计的优惠活动。客户需在这一活动期内按阶段到售楼部进行专项登记才能享受每一梯次的优惠额。蓄客活动蓄客活动梯次梯次阶段周期阶段周期活动优惠额度活动优惠额度1梯次3月6日3月11日20002梯次3月12日3月18日30003梯次3月19日3月27日4000总计23天9000日进斗金活动日进斗金活动蓄客政策蓄客政策优惠类型优惠类型优惠幅度优惠幅度优惠说明优惠说明购房银卡总价1%办理购房银卡客户享受本优惠购房金卡总价1%办理购房金卡客户享受本优惠日进斗金活动总价
50、2%参加活动客户享受一次性付款总价2%一次性付款客户享受按揭付款总价1%按揭付款客户享受合计（最高优惠幅度）总价6%以上条件均满足，最高可享受6%优惠说明：说明：满足以上所有条件客户才能享受最高累计6%优惠，但满足以上所有条件的客户一般为极少数。预计至开盘时，普通客户平均优惠幅度为3%4%之间。推广方案推广方案 面对大的宏观调控背景下的市场，线上砸钱无济于事，但开盘所需的常规动作应面对大的宏观调控背景下的市场，线上砸钱无济于事，但开盘所需的常规动作应保证，而更重要的是对整个推广重点及费用的安排需根据市场态势作相应调整。保证，而更重要的是对整个推广重点及费用的安排需根据市场态势作相应调整。市场预
51、判市场预判确保开盘动作确保开盘动作应市调整应市调整重拳出击重拳出击费用安排费用安排筹备期筹备期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持销期持销期二次强销期二次强销期持销期持销期尾盘销售期尾盘销售期201020102011201120122012201320131010111112121 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111112121 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111112121 12 23 3筹备期筹备期蓄客期蓄客期开盘期开盘期持销期持销期二次强销期二次强销期持销期持销期尾盘销售期尾盘销售期60%60%40%40%25%25%20%20%20%2
52、0%20%20%9%9%6%6%说明：说明：1、整体广告费用安排分为两个年度，第一个销售年占到60%。2、蓄客期为广告费用投放的高峰期占到整个费用的25%。媒介组合媒介组合报纸、杂志、短信、户外、网络立体化打击。报纸、杂志、短信、户外、网络立体化打击。成都商报成都商报华西华西居周刊居周刊短信短信 户外户外站台站台成都搜房网成都搜房网 推广主题推广主题报纸推广周期3月9日3月16日3月23日3月30日3月31日（预告开盘）报广主题圣保罗教堂凭信圣保罗教堂凭信念筑就，国际城念筑就，国际城的建筑亦然的建筑亦然大本钟的精妙在大本钟的精妙在于分毫不差，国于分毫不差，国际城的细节亦然际城的细节亦然尊尼获加
53、蓝方的殊尊尼获加蓝方的殊荣因苛求而彰显，荣因苛求而彰显，国际城的态度亦然国际城的态度亦然劳斯莱斯从不量劳斯莱斯从不量产，国际城的生产，国际城的生活亦然活亦然4 4月月2 2日日英伦会晤城东英伦会晤城东户外推广周期3月9日25日3月26日4月6日户外、站台主题中国铁建中国铁建6262品质主义杰作品质主义杰作中国铁建中国铁建国际城国际城4 4月月2 2日日城东会晤城东城东会晤城东网络主题四连翻输出项目名称、定位、销售热线等信息四连翻输出项目名称、定位、销售热线等信息4 4月月2 2日日英伦会晤城东英伦会晤城东二批次筹备二批次筹备推售策略推售策略1 1、以洋房带高层、以洋房带高层遵循一批次的遵循一批
54、次的1 1个指导，个指导，4 4大原则大原则2 2、优劣搭售，先劣后优，层层拉高、优劣搭售，先劣后优，层层拉高3 3、持续保证推售房源均衡性、持续保证推售房源均衡性二二 批批 次次楼幢楼幢物业类型物业类型梯户数梯户数户型户型面积面积房型房型/ /套数套数总户数总户数总面积总面积1 1居居2 2居居3 3居居4 4居居8#、9#8+1F1梯2户B1139.04129612191.16B2133.3612B3128.1912B4121.4712B5113.7224B6113.7212B7152.711213#34F1梯6户E184.8513640640375.66E2132.9566E385.12
55、68E4125.1868E584.7268合计合计2 22 2121285-15285-1520 0272272218218121250250252566.852566.8二批次推售房源二批次推售房源一批次推出房源去化率达到一批次推出房源去化率达到80%80%二批次推售前提二批次推售前提二批次客户积累数量达到所推房源数量的二批次客户积累数量达到所推房源数量的6 6倍以上倍以上需中国铁建协助事宜需中国铁建协助事宜为确保蓄客期及开盘销售工作的顺利开展，以下事宜还需甲方予以协助确定：物管公司确定物管公司确定按揭银行确定按揭银行确定交房标准确定交房标准确定补充协议确定补充协议确定北京金网络成都分公司北京金网络成都分公司中国铁建中国铁建. .国际城项目组国际城项目组20112011年年2 2月月1313日日汇汇 报报 完完 毕毕
