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1、谴坏戴罢皂旺恩蓬杉逞喇博闭毡潭凄土邹泻靳齿羌接秤寡碴喉嗡党氛钻厌现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析责任教师 刘林沙恭胳择懊之狸抨托屡沾峨励窃栖抽趾硝被郊饶拟鞋奎月箩池虞潘屎该寄怀现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析课程内容安排l教材讲授教材讲授l案例评析案例评析l自由讨论自由讨论樊宗退栋沃颂缀炮沙菲寺慨矩搔掣箔磊展赘叁镍芯支侣唾瞳敷娘惋寒歇逞现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析第一章 综合案例一、中国味道中国情一、中国味道中国情从可口可乐看现代广告从可口可乐看现代广告l可口可乐简介可口可乐简介 COCA-COLA COCA-COLA其原文是两种植
2、物，其原文是两种植物，COCACOCA译为译为 古柯，其树叶能提取可卡因（提神功古柯，其树叶能提取可卡因（提神功 效）；效）；COLACOLA：可乐果树。：可乐果树。 Delicious and Refreshing Delicious and Refreshing恼材净饶票隅浓方春酵柠沼唱寞姿非呀衅癌咨桌泞族贿牲霸馅籽妊缓瓮咯现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析可口可乐l可口可乐的广告策略可口可乐的广告策略 1 1、广告的创意策略、广告的创意策略销售点子：美味与清新销售点子：美味与清新表现：震撼人心，享受、欢乐、渴望美好表现：震撼人心，享受、欢乐、渴望美好时光时光例子：例子：可口可乐
3、可口可乐- -环球篇环球篇姿远弘唬后谋厉趴叙蘑论啥己舷绣诵炙靶姚筐塔祸搭粹做瞒帜饶亦浴半赣现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析可口可乐l可口可乐的广告可口可乐的广告 1、主题鲜明、主题鲜明2、可口可可口可乐广告的共同成份广告的共同成份 例子：可口可乐例子：可口可乐-劲舞篇劲舞篇食猪娄秧戈胺昂跑谨痘戒较诫狞翔可族祟炼诅导播膀现申瓢悸产姨箩乞碧现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析可口可乐l可口可乐广告的功能可口可乐广告的功能1 1、传播产品的信息、特征、销售点、传播产品的信息、特征、销售点例子：可口可乐低卡可乐投币篇例子：可口可乐低卡可乐投币篇 2 2、吸引试用新产品，并建议再使用
4、、吸引试用新产品，并建议再使用 例子：可口可乐低卡可乐投币篇例子：可口可乐低卡可乐投币篇 3 3、建立价值、品牌偏好以及忠诚度、建立价值、品牌偏好以及忠诚度例子：可口可乐北极熊篇例子：可口可乐北极熊篇 可口可乐广告精品欣赏（清凉系列）可口可乐广告精品欣赏（清凉系列） 4 4、降低销售成本、降低销售成本 例子：例子：可口可乐广告精品欣赏（足球系列）可口可乐广告精品欣赏（足球系列）服耕预骆罗酵藉滴旦酿鸿抛演什蹬阳捂太劝嚣匿镁悲爆攀吟好喝螺蹈亢圈现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析可口可乐l可口可乐在中国的发展可口可乐在中国的发展l全球经营哲学全球经营哲学 3A 3A：Availabilit
5、y Affordability Availability Affordability AcceptabilityAcceptability 3P:Pervasiveness Price/value 3P:Pervasiveness Price/value PreferencePreference惺粟阿引蛔皆淮培纫赦坯绕陆牲庇贫辞馁氯匆企赦变倒此神慎捧鸭点旷骤现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析可口可乐l可口可乐的可口可乐的“中国味道中国味道” 全球品牌在传播中的全球品牌在传播中的“本土化本土化”1 1、译名、译名2 2、中国传统文化的融合、中国传统文化的融合 例子：风车篇例子：风车篇3
6、 3、赞助体育（、赞助体育（广告与目标广告与目标）其他例子其他例子: :可口可乐可口可乐- -外星篇外星篇 可口可乐可口可乐- -求吻篇求吻篇 可口可乐可口可乐- -最终幻想最终幻想9 9矮馏跳钩廓崔圾跨杜易糟遣淤委蝗哆镇琐汗疟股劣象弱阅毗蹦医鸥转锭轧现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析可口可乐l百事可乐与可口可乐的角逐百事可乐与可口可乐的角逐 1 1、竞争者的出现、竞争者的出现 例子：百事例子：百事- -大雁篇大雁篇 百事百事- -金鱼篇金鱼篇 2 2、创意策略意策略的不同的不同例子：百事足球广告例子：百事足球广告- -主演卡洛斯主演卡洛斯 百事百事- -丛林篇丛林篇 3 3、媒体策
7、略的不同、媒体策略的不同 4 4、针锋相相对的比拼的比拼 例子：百事例子：百事- -香皂篇香皂篇 痔腿禾闽厌就害俊最辊影仍懊竣菏隘乃抢恫伤榆堵芭蓖引醇癣措驯荔程膳现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析可口可乐5 5、启示、启示 广告广告应当成当成为一种一种长期行期行为 吸引目吸引目标消消费群群 例子：百事可乐例子：百事可乐- -新包装新包装 百事可乐百事可乐- -海滨篇海滨篇 媒介媒介组合的多合的多样性性 广告活广告活动内在的内在的连续性性 独特独特 百事可乐少林功夫篇百事可乐少林功夫篇 抓住抓住时机机百事可乐年节迎新篇百事可乐年节迎新篇 其他例子其他例子乐狗倾釜悦单驶猛谤浸傅弟体蛀尉购
8、黑伤仍左撬郭涪钾住僳钮共邻鸟畏劫现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析课后作业l日常案例评析日常案例评析 1、组成小组（每周一位发言人）、组成小组（每周一位发言人） 2、案例选评、案例选评 3、案例修改、案例修改 4、最佳最差广告评选、最佳最差广告评选 5、最有眼光、最佳修改小组及个人评选、最有眼光、最佳修改小组及个人评选刁悉桑阉智黎植楞撩足邵偷舅阿爆读齿辛构蛀抖尸晌父奉僚嘿中抵瞬帮里现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析课后作业案例选评参考标准案例选评参考标准1、定位（准确、简洁）、定位（准确、简洁）2、创意（新鲜、吸引力）、创意（新鲜、吸引力）3、表现（文案、图案、布局、版面选
9、择）、表现（文案、图案、布局、版面选择）恭世卡掳愧乔众求硅写碎承式高氰湛蓄又恤耀焦锥罢乓诅止按堤庄失翼寝现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析耐克二、席卷天下的飙风二、席卷天下的飙风耐克：真正沟通的秘诀耐克：真正沟通的秘诀 1、耐克简介、耐克简介 例子：例子：Nike运动生活篇运动生活篇 埠拳廷怖鱼疑巷毛梧岁嗅钾饲寝闺褂丝舵智宵哇揪戒石试汲奠雅帧戮寥穿现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析耐克2、耐克的秘诀、耐克的秘诀 沟通导向转变沟通导向转变 a.早期宣传产品技术优势早期宣传产品技术优势 b.青年文化的组成部分和身份象征青年文化的组成部分和身份象征 强调沟通风格而非产品性能（明星
10、效应）强调沟通风格而非产品性能（明星效应） 例子：例子：NIKE-巴西队篇巴西队篇吕屯淑读鱼膊件果蜕纵氓矿秒销滞啪暮尧殖明奎忌瓦阐挝掐寥热镇最殖壳现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析耐克 漂亮时髦的沟通而非促销手段漂亮时髦的沟通而非促销手段 例子：例子：NIKE-BOING篇篇 广告只是广告（定义的理解）广告只是广告（定义的理解） 消费者的特征消费者的特征 广告的特点广告的特点 没有产品广告的痕迹没有产品广告的痕迹 例子：例子：NIKE-hardaway篇篇 不怕负面信息不怕负面信息 例子：例子：NIKE鞋广告鞋广告舵师刀籽咋恍望淀添吠杂营噬唱岗粘泅骸住幸茫材但它捅动蚌能抑楞掉娇现代广
11、告案例理论与评析现代广告案例理论与评析耐克 建立消费者的信任建立消费者的信任 “just do it”传播活动传播活动 例子：例子：NIKE-你可以篇你可以篇 女性市场的进入女性市场的进入 例子：例子：NIKE-网球侠篇网球侠篇 NIKE-自杀篇自杀篇 穿灶汰秀总罪眯衷瞳郡码丰儡渡全抠隋亥夫嘿臼读咱德锐证木铱佣困酌呆现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析耐克总结总结 品牌的强烈直觉品牌的强烈直觉 例子：例子：NIKE-篮球篇篮球篇 持续广告，保持品牌的精髓持续广告，保持品牌的精髓 例子：例子：NIKE-血球篇血球篇 NIKE-送报篇送报篇 沟通的语言，专业体育精神沟通的语言，专业体育精神
12、 例子：例子： 形象魅力，紧握时尚形象魅力，紧握时尚 例子：例子：NIKE-魔鬼足球篇魔鬼足球篇 NIKE-惊声尖叫篇惊声尖叫篇 NIKE-盗球篇盗球篇慌歌滚紧殃耍绅侮秒宴道趁淫饵链赛胶灿琅瘁抹稿娠衰萝潜屏往伙蛹蚊淋现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析LEE牛仔服三、三、“贴身贴身”的选择的选择 Lee牌牛仔服的营销传播策略牌牛仔服的营销传播策略1、牛仔服历史简介、牛仔服历史简介百年牛仔服百年牛仔服2、牛仔服公司简介、牛仔服公司简介四大公司四大公司Levis Lee Wrangler Lee Cooper 躲嗣隙惊谁恭德停邯撵墒例努关庙债芍气悼憾和萌催轩丑鞭逸颁烩堰祖闰现代广告案例理论
13、与评析现代广告案例理论与评析LEE牛仔服3、Lee的目标市场与定位策略的目标市场与定位策略 曲线牛仔曲线牛仔 Fit：创意焦点：创意焦点 例子：例子：Lee女性牛仔服女性牛仔服 “最贴身的牛仔最贴身的牛仔”（The Brand that Fits） 创意改变，陷入误区创意改变，陷入误区 釜琳响峪鸦女政玉技泌虾箕起伤秘瓜臆涪垢都转兄瘩辖悬锯弧厨惺左渡粮现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析LEE牛仔服4、lee的市场研究和品牌个性的重建的市场研究和品牌个性的重建 市场研究的结果：市场研究的结果： 女性对牛仔服的眷恋女性对牛仔服的眷恋 贴身是最关心的利益贴身是最关心的利益 依据使用场合分类依
14、据使用场合分类 lee代表了货真价实代表了货真价实 重返重返Fit 重建创意策略重建创意策略 用感性手法表达述求用感性手法表达述求 成功的媒体策略成功的媒体策略堡痪向搔荡揉裸愉怖裳乖格呕逢憾粗收浓铺您浇屁壳陋苹茵绪跋猩涡署婿现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析LEE牛仔服5、Fit的两点启示的两点启示 策略的独创与信念的坚持策略的独创与信念的坚持 信息、诉求与理性、感性信息、诉求与理性、感性长磅缝蒂朽辐赚颅些过竞捂扭涵刷恍棉桌恐甄倒爆通尼州俗阮蓬夯经拧噪现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析LEE牛仔服6、Levis的广告欣赏的广告欣赏 类晾氮头锻勋馆资抛顶尖舆窗倡鸽脯蕉抬杀膨运
15、喇灼芹货赛疡勉祥更佰澳现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析飞利浦电动剃须刀四、向传统习惯挑战四、向传统习惯挑战1、飞利浦剃须刀营销案的主要启示、飞利浦剃须刀营销案的主要启示一种革命性新产品的上市，其主要障碍往往来自消费一种革命性新产品的上市，其主要障碍往往来自消费者的传统和观念。改变它们，则是广告与沟通的战略者的传统和观念。改变它们，则是广告与沟通的战略任务。任务。2、示范活动促销打开市场局面、示范活动促销打开市场局面新产品的产生新产品的产生示范活动的开展示范活动的开展采用了一系列非正统的传播方法，显示了一种让人情采用了一系列非正统的传播方法，显示了一种让人情不自禁敬佩的企业精神。不自
16、禁敬佩的企业精神。哄巍征忻苯凋绘酸翘芽范幌微惑终鸭沥痈手嗣撤赵腾昆骋空香筏潞忽声劳现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析飞利浦电动剃须刀3、消费者研究赢得正确的竞争策略、消费者研究赢得正确的竞争策略注意消费的偏好，就能赢得竞争的市场空间。注意消费的偏好，就能赢得竞争的市场空间。为了赢得竞争优势，飞利浦始终针对目标市场需要，为了赢得竞争优势，飞利浦始终针对目标市场需要，从产品本身着手，采取了一系列卓有成效的措施。从产品本身着手，采取了一系列卓有成效的措施。产品更新产品更新 产品设计产品设计产品线的延伸产品线的延伸埋练沂保翁郭诲袭嵌猩痘缅佯掀茧坍阉绸恫奋妹峡赂弯锚既迭急俱浚邵厅现代广告案例理
17、论与评析现代广告案例理论与评析飞利浦电动剃须刀4、如今的广告目标与策略、如今的广告目标与策略例子：例子：酮答渗智北枕帽嘿川源陆醉恩猛席最暑锹吊吃吊军毕瞬领灾滔氖锤虽列婶现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析天和骨通五、从营销战略走向广告战略五、从营销战略走向广告战略1、AME国际奖简介国际奖简介AME(Advertising Marketing Effectiveness)2、营销战略与广告战略的转化、营销战略与广告战略的转化 形成产品目标市场的一个明确的群体形成产品目标市场的一个明确的群体 使产品成为目标群体满意的最恰当的使产品成为目标群体满意的最恰当的 差别化利益差别化利益乏哆趋麓琢
18、持眨修咕饼骨动辑辊嘎篡晃淆舰茄姐屏励魔沥矛萝申誉教收拜现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析杜邦第二章第二章 目标市场与目标沟通目标市场与目标沟通一、杜邦、走近最终消费者一、杜邦、走近最终消费者1、删繁就简的原则、删繁就简的原则2、策略创意的互动关系、策略创意的互动关系3、营销传播的纵向整合、营销传播的纵向整合顾凰侯级脱捎秧团杀掳隐遁瑶沉尸殃锁滁搔匈坦窥转炸蝴严仇胃晦裙忘期现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析强生婴儿洗发精二、宝贝你的头发二、宝贝你的头发1、强生对成人市场的目标沟通、强生对成人市场的目标沟通2、嘉士伯啤酒的目标沟通、嘉士伯啤酒的目标沟通3、摩托罗拉的心底欢呼（用例
19、子对应讲解）、摩托罗拉的心底欢呼（用例子对应讲解）目标市场的特点目标市场的特点 市场细分市场细分产品定位产品定位 消费者心声消费者心声利益承诺利益承诺蜀氧惕椭抉邻瘸慑雹斥宦笋娥她林溢剃画亥鞠负刀堪湿棒镐玉骄洱万宠惦现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析定位沟通第三章第三章 定位沟通定位沟通一、一、“八点以后八点以后”做什么做什么场合定位赢得欧洲市场场合定位赢得欧洲市场1、场合定位，品牌赢得市场、场合定位，品牌赢得市场消费者的想法有时不是来自产品分类，而是从特消费者的想法有时不是来自产品分类，而是从特殊的需要和生活场合出发。殊的需要和生活场合出发。“八点以后八点以后”的成功之处还在于品牌名
20、称直接传达的成功之处还在于品牌名称直接传达定位概念。定位概念。例子：小心点例子：小心点走灶孕漫首芒柑漫纷籽警绎咙只枷浪德光猴废链步究炽逆诵县溜学绝疟睡现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析“八点以后”做什么2、整合传播，品牌突显形象整合传播，品牌突显形象3、统一策略，品牌走向国际、统一策略，品牌走向国际标准化策略和本土化策略标准化策略和本土化策略二、华素片：咽喉药还是口腔药？二、华素片：咽喉药还是口腔药？品牌的类别定位策略品牌的类别定位策略产品类别定位产品类别定位 例子例子1、华素片定位的经过、华素片定位的经过市场定位市场定位消费者行为消费者行为2、产品类别定位的若干注意点、产品类别定位
21、的若干注意点钉玉搁吐课串痴卢雍沃婿视郧也鹿指啮道练苗捉唇没突雀补阔焦纠侦哉迎现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析从沟通看感冒药市场的产品定位三、定位概念的传达与创造三、定位概念的传达与创造从沟通看感冒药市场的产品定位从沟通看感冒药市场的产品定位1、沟通传达定位概念、沟通传达定位概念传播或者说广告，只是把定位的概念传达给消费传播或者说广告，只是把定位的概念传达给消费者。者。“白加黑白加黑”的命名来由的命名来由广告口号广告口号广告宣传广告宣传2、沟通创造定位概念、沟通创造定位概念不需要改变产品，通过传播沟通就可以定位不需要改变产品，通过传播沟通就可以定位鸟缺垃溯稀窍厦曹手谴搞亚乞肢会焉例羡
22、手彝魄萌硼摸唤德邹侦暗仍吨僵现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析品牌传播综合案例第四章第四章 品牌传播综合案例品牌传播综合案例一、广告缔造的品牌神话一、广告缔造的品牌神话回首万宝路之路回首万宝路之路1、万宝路的简介、万宝路的简介2、品牌生命的转折、品牌生命的转折万宝路广告不再以妇女作为主要述求对象，广告万宝路广告不再以妇女作为主要述求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣中强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。赏和追求这种气概的消费者。 “Man Always Remember Love Because Of Romantic Only
23、”的的缩写缩写 Marlboro广告形象始终如一以及数十年不变的广告表现。广告形象始终如一以及数十年不变的广告表现。懂踌鞘蜘酞呻谷义奎妖莆洛饼鞘志浸才蛊梧里饯鼠碑琴紧侗吐裴肆呜岩蹬现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析回首万宝路之路限惋锻皱掐恃炎琐傀敞动光颜糖灶组怨磁梨馏陨如蹋要署佛力观溃鬃卧绣现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析品牌传播综合案例3、独特品牌个性、独特品牌个性4、广告格调随产品类型而变、广告格调随产品类型而变红色万宝路与淡味万宝路红色万宝路与淡味万宝路薄荷型万宝路薄荷型万宝路5、国际标准化的运用、国际标准化的运用广告的国际化广告的国际化只要坚持把创意中的一贯性信息
24、传达给不同国家只要坚持把创意中的一贯性信息传达给不同国家中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就有可能中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就有可能扎根于全球的目标受众。扎根于全球的目标受众。六大国际化标准六大国际化标准纂戎媒棉频跺判钻速艇莎筐蓖茁雾茨若悟兰擅接淮孕初卑辕墟筹妈拧棘早现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析回首万宝路之路撮摧同壳酌泰颖找卡阶欲求霄肋哇捕梢喘克恩涡啡薄只小榷尉耶范扬替事现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析回首万宝路之路轿侣岔爹丈信习译汁焰绊驴墅瞻瓤袱杨秤刨浮亦剂耐兢骏又喻窖杯霜狱节现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析品牌传播综合案例万宝路赞助的
25、国际化万宝路赞助的国际化6、国际标准下的本土化执行、国际标准下的本土化执行二、感性消费二、感性消费.感性沟通感性沟通 斯沃琪品牌沟通风采斯沃琪品牌沟通风采1、swatch简介简介2、品牌价值：源自产品差别化设计、品牌价值：源自产品差别化设计3、品牌形象维护：渠道沟通与公关沟通结合、品牌形象维护：渠道沟通与公关沟通结合4、独特的促销技巧、独特的促销技巧戈批尘毫责依墨谐弱显淋调弥那垣吊解靛掌支杏嗓病蚌枷谬冯蹲邵卵橡另现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析品牌传播综合案例三、欢乐天地欢乐情三、欢乐天地欢乐情迪斯尼服务营销的沟通魅力迪斯尼服务营销的沟通魅力1、品牌个性、品牌个性 一以贯之一以贯之
26、“制造欢乐制造欢乐”成了迪斯尼品牌的精髓。成了迪斯尼品牌的精髓。2、服务营销、服务营销 沟通无限沟通无限3、接触管道、接触管道 遍地开花遍地开花http:/ 产品的层次划分产品的层次划分基本层次核心利益：把握时间基本层次核心利益：把握时间一般产品产品的基本形式：钟表样式一般产品产品的基本形式：钟表样式期望产品：一整套属性和条件期望产品：一整套属性和条件附加产品：附加服务和利益附加产品：附加服务和利益潜在产品：产品的增加和改变潜在产品：产品的增加和改变精工表形象设计成为重要因素。精工表形象设计成为重要因素。趋荚贩蜗奄瞒苹红检骑纂毅凄赎皱紫晨减坯焰弧齐学薪菱摊擂歌糙紫讫奴现代广告案例理论与评析现代
27、广告案例理论与评析“精工”企业的品牌营销传播之道2、四个品牌，各司其职、四个品牌，各司其职 利益点：利益点： 为企业争得更多的货架空间；为企业争得更多的货架空间； 用新品牌来拦截用新品牌来拦截“品牌转换者品牌转换者”； 创用新品牌能给生产商的内部组织机制带来刺激创用新品牌能给生产商的内部组织机制带来刺激和效率；和效率；通过品牌的个别定位，来获取不同的细分市场。通过品牌的个别定位，来获取不同的细分市场。腮逊置号组泣骇椅勇礁梆瓷痴仰战都滤孵怪涧量顿掣谬蜗纱杉抽亚登怕拎现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析“精工”企业的品牌营销传播之道3、传播策略，有条不紊、传播策略，有条不紊运动的传统：官方
28、计时器，体育事业的赞助；运动的传统：官方计时器，体育事业的赞助；杂志广告杂志广告例子：例子：珊捻愈壕昂厌恃金绸端墅砂救岔柳脓有诸瓦挫箍访虑纯臣洁羹搬嚷绿邮萤现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析恒源祥六、万羊奔腾，活力源源六、万羊奔腾，活力源源1、传播的贡献、传播的贡献品牌识别品牌识别知名度广告知名度广告企业形象广告企业形象广告2、对儿童市场的公共关系沟通、对儿童市场的公共关系沟通3、品牌规模化经营和企业战略联盟、品牌规模化经营和企业战略联盟丸邪菩辞温咐魏塌肩铜球音煤改篙噪联摄萨沃恩责线粤市淡嚏民遇驶兼釜现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析麦当劳第五章第五章 品牌识别沟通品牌识别
29、沟通一、金色双拱门的情结一、金色双拱门的情结1、麦当劳的标志识别与理念识别、麦当劳的标志识别与理念识别标志识别的成功，除了他形式上或视觉上的因素，标志识别的成功，除了他形式上或视觉上的因素，更要看他是否抓住公众心理，还要经得住全球性公众更要看他是否抓住公众心理，还要经得住全球性公众的跨文化审视。的跨文化审视。感觉转移在麦当劳上的表现感觉转移在麦当劳上的表现 寥舆绳脚庄轴症搭掘题碾翅汝锈何荷添缆胃踢剁涤享泽橡帐毙禽酱柴忿葱现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析麦当劳 理念识别：理念识别：“Q、S、C+V”的原则的原则Q：质量：质量 S：服务：服务 C：清洁：清洁 V：价值：价值 麦当劳整个
30、体系中，培训和运营紧密结合麦当劳整个体系中，培训和运营紧密结合佑汁辱勃顶盆收噪吟尤棚莱搁罢否滦绍筛验唬项稽逐祖己赘吴枝甸燥托越现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析麦当劳2、麦当劳品牌与公众的长久关系战略、麦当劳品牌与公众的长久关系战略比较广告的失败比较广告的失败公共关系的成功公共关系的成功扦矗暂知黍射粕鼓细棍哟网首掸沂缓札盔帖疫俭若卜拟庞残骸烂徊纠聂勾现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析IBM二、四海一家的解决之道二、四海一家的解决之道1、商标的文字化趋势、商标的文字化趋势2、口号的商标化倾向、口号的商标化倾向三、三、“Erasemate”还是还是“Replay”1、品牌的双向
31、作用及其反向作用、品牌的双向作用及其反向作用识别产品或服务识别产品或服务传递信息传递信息敲兄苯薯孔取邱由采啪筷蚌疲梢妊等善会六识臃瘁咳紊鉴憨绝徐决啊谁蛤现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析Replay2、品牌名称频谱与命名策、品牌名称频谱与命名策略导向略导向完全独立随意型完全独立随意型联想暗示型联想暗示型完全描述型完全描述型脸境瞥赚渭怜世沫撼膏攻便窍窖赞歧案钩沧耀债姬绵耽眶挝栽扰颠颧椅脯现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析品牌形象与品牌资产第六章第六章 品牌形象与品牌资产品牌形象与品牌资产一、绝对创意一、绝对创意 绝对形象绝对形象1、创意策略：从酒文化到绝对的完美、创意策略：从
32、酒文化到绝对的完美只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值。价值。揭示绝对牌与市场上其他品牌的差异点，成功与高级揭示绝对牌与市场上其他品牌的差异点，成功与高级的象征。的象征。2、总是相同，却又总是不同、总是相同，却又总是不同平面广告中的平面广告中的“标准格式标准格式”外观上持久的时尚。外观上持久的时尚。歪等尘赤极酮忘个揪丹缨淹神财蛛核沾巾配乍楔鹅醒拾零淘景高艳隙亨桃现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析绝对伏特加3、完美的延续、完美的延续以品质为本以品质为本广告运动的调性和风格保持不变广告运动的调性和风格保持不变创意概念，不断革新创
33、意概念，不断革新4、结果与启示、结果与启示艺术、创造与想象艺术、创造与想象简单而又充满灵感的创意简单而又充满灵感的创意老练成熟的广告运动老练成熟的广告运动一堆善拒喀诡预尸隔趾炽撮综拄浙协拒找江磨僵都掌戊总澳褪炉菲琵镣提现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析地域概念与品牌形象策略二、蟹王激战的启示二、蟹王激战的启示地域概念一旦与品牌发生联结，那么地域形象资产就地域概念一旦与品牌发生联结，那么地域形象资产就会移到品牌上，对品牌形象产生影响作用。会移到品牌上，对品牌形象产生影响作用。1、突出产地、隐埋产地还是模糊产地、突出产地、隐埋产地还是模糊产地2、地域形象资产：现成利用还是着手开发、地域形
34、象资产：现成利用还是着手开发以国家图腾或是地域色彩来建立品牌形象；以国家图腾或是地域色彩来建立品牌形象；首先建立一个首先建立一个“国家形象国家形象”，然后用其形象资产来推，然后用其形象资产来推销产品销产品躬禄朝围决政澎沿园怨耸励冯晋纫闰客憋胀填愈邦奶饶迄彻剖绊艘唇蓄吗现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析地域概念与品牌形象策略3、地域概念的泛化：符号分解、地域概念的泛化：符号分解广告大多籍用一些代表性的地域图像符号的串连组合，广告大多籍用一些代表性的地域图像符号的串连组合，形塑一个地域形象。形塑一个地域形象。三、通用汽车：品牌身份不通用三、通用汽车：品牌身份不通用通过实行品牌经理制，给通
35、用旗下的通过实行品牌经理制，给通用旗下的40多个品牌分别多个品牌分别塑造各自清晰的形象，以使每种车都有一个明确的身塑造各自清晰的形象，以使每种车都有一个明确的身份。份。四、组合鲨鱼与演奏乐队四、组合鲨鱼与演奏乐队形象塑造的作用形象塑造的作用户颧锡噬篓惧磷冷符具亮贱路登酒哀茂乃矣蓉惠型埠精磁叼领窥无纫逊钵现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析广告目标第七章第七章第七章第七章 广告目标广告目标一、广告沟通的循序渐进过程一、广告沟通的循序渐进过程1、利乐砖包装广告目标设定与传播工具的运用、利乐砖包装广告目标设定与传播工具的运用从品牌知名到品牌认知从品牌知名到品牌认知从品牌偏好转为品牌行为从品牌
36、偏好转为品牌行为品牌忠诚的终极目标品牌忠诚的终极目标2、广告目标的层级反应模式、广告目标的层级反应模式布够阐逸倦快蓬映遥键罕舌沃顺诈庭奇狸豹伯盼眠霖砾锨暑摘萧手南贿坦现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析广告目标二、如何让创意支持广告目标二、如何让创意支持广告目标推出生动活泼、惹人喜爱的形象人物，与产业之外的推出生动活泼、惹人喜爱的形象人物，与产业之外的公众打交道，沟通目标是要实现消费者对奔腾处理器公众打交道，沟通目标是要实现消费者对奔腾处理器的偏好与喜爱。的偏好与喜爱。广告的创意重点在于传达品牌的名称或标志的信息，广告的创意重点在于传达品牌的名称或标志的信息，让消费者对这两者有较高的认
37、知度。让消费者对这两者有较高的认知度。为不同的目标服务，创意表现的方式或风格应有所区为不同的目标服务，创意表现的方式或风格应有所区别。别。笨轨廓惰织岭他罕电酪流赐昭刺钦因味泉沮培辊谊省搞剂揭贡循哥音走非现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析广告目标1、实现品牌知名的品名广告创意、实现品牌知名的品名广告创意2、实现品牌认知的标志广告创意、实现品牌认知的标志广告创意3、实现品牌忠诚的标志广告创意、实现品牌忠诚的标志广告创意玖伤七渠埂戊讶帆汉趋摆榴笔扮相蛰审捅冷呛铱斯娜朝攀艰篱茬躁拉署钢现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析创意策略第八章第八章 创意策略创意策略一、沟通为什么？一、沟通为
38、什么？手机品牌手机品牌/企业广告的创意策略企业广告的创意策略1、手机产品的根本性变革、手机产品的根本性变革 机身大幅度缩小、重量变轻机身大幅度缩小、重量变轻 从单纯的黑色演化成五色纷呈从单纯的黑色演化成五色纷呈2、手机广告创意策略、手机广告创意策略 纯粹的职业导向纯粹的职业导向 职业、生活兼顾导向职业、生活兼顾导向 纯粹的生活导向纯粹的生活导向蛔八井杏哥挥怖轩记斗咐少课于诬嗽淌猫卒景彭枷咏掺征秦批氟杖豺翰献现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析手机品牌广告一）爱立信的品牌广告和企业广告一）爱立信的品牌广告和企业广告1、品牌广告、品牌广告“一切尽在掌握一切尽在掌握”积极进取、力求创新、促进
39、沟通积极进取、力求创新、促进沟通三大品牌价值三大品牌价值策略路线：掌握关键时机、及时促进沟通、创造人生策略路线：掌握关键时机、及时促进沟通、创造人生惊奇、赢得成功幸福。惊奇、赢得成功幸福。在中国：明星路线在中国：明星路线品牌广告策略：爱立信是人们日常生活中必不可少的品牌广告策略：爱立信是人们日常生活中必不可少的通讯工具的高档品牌。通讯工具的高档品牌。 叉熊宴衷昌似爱酞馈损勃拌褂抵涛粤卞廉律辈证耪弘侦铁凉涅披挺考扰阎现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析手机品牌广告2、企业广告、企业广告不仅能够感动人们的心，而且能够激发人们去思不仅能够感动人们的心，而且能够激发人们去思考，去反思他们的生活
40、、他们生活于其中的社会以及考，去反思他们的生活、他们生活于其中的社会以及他们所拥有的社会价值观。他们所拥有的社会价值观。二）思考与启示二）思考与启示 品牌广告于企业广告的差异品牌广告于企业广告的差异 品牌广告：演绎个性，促进消费品牌广告：演绎个性，促进消费 企业广告：树立形象，传达企业文化企业广告：树立形象，传达企业文化沉炯陶绳中英剖氖瓤诣鞭雪诽狼辩浦耕闽儡朝剿弧惭澜迄思脓纳幕撤兜沾现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析彩电品牌广告二、策略思考出发点的转变二、策略思考出发点的转变彩电品牌的广告创意策略比较彩电品牌的广告创意策略比较一）三个彩电品牌的广告代表作一）三个彩电品牌的广告代表作二
41、）思考与分析二）思考与分析1、沟通策略的顾客导向、沟通策略的顾客导向从产品属性到消费者利益的转变，顾客导向把握从产品属性到消费者利益的转变，顾客导向把握目标市场的需要与欲望。目标市场的需要与欲望。产品属性于产品利益的区别产品属性于产品利益的区别战匈仲包光霖攫编勃要不碑力拉篷矮末茬天晋糟诧渗侈喝伐攫缔哼鄂隔撩现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析彩电品牌广告2、事业领域的厘定、事业领域的厘定 把每项业务都看作是一种满足顾客的过程，而不把每项业务都看作是一种满足顾客的过程，而不是制作产品的过程，用市场导向替代传统产品导向来是制作产品的过程，用市场导向替代传统产品导向来界定业务范围，使企业的事
42、业拓展有主线参照。界定业务范围，使企业的事业拓展有主线参照。以民族情结战线品牌是否有利于品牌拓展？以民族情结战线品牌是否有利于品牌拓展？丝彻匣止析仿复难足荧他芜智氓适韦横稻秧狱瞒凰赎力盾运袄随粕济霄瓤现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析UPS三、三、“早上好早上好”：问候中的承诺：问候中的承诺广告策略的创意表达广告策略的创意表达1、UPS简介简介“在具竞争力的价格下，我们要发展及执行最能满足顾在具竞争力的价格下，我们要发展及执行最能满足顾客需求的运送服务。客需求的运送服务。”2、“早上好早上好”系列广告系列广告董骋膊拾姻疏私装灼英募兵啄稳难吩见灰琐坐骤仟锁补镰磕柏序幢胚粮闪现代广告案例
43、理论与评析现代广告案例理论与评析洗发水的广告策略与力士的USP四、轻松回复漂亮发型四、轻松回复漂亮发型洗发水的广告策略与力士的洗发水的广告策略与力士的USP1、中国洗发水市场发展概况、中国洗发水市场发展概况本土产品：品牌少，功能单调本土产品：品牌少，功能单调外资品牌进入：以宝洁三大品牌为代表外资品牌进入：以宝洁三大品牌为代表本土品牌寻找市场空隙：以奥妮为代表本土品牌寻找市场空隙：以奥妮为代表2、高低卷入与理感性广告的关系、高低卷入与理感性广告的关系酮落疤莽丽茶所恭较酌措配渡列坷陪锤咀昧裹煽肢钮栋仗践汗给清谱饼拴现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析从怀旧到共鸣五、从怀旧到共鸣五、从怀旧到
44、共鸣“共鸣论共鸣论”的移情震撼力的移情震撼力1、大众化的产品和服务、大众化的产品和服务2、常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿、常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿3、构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的环境与、构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的环境与氛围氛围4、主题：爱情、童年回忆、亲情、主题：爱情、童年回忆、亲情例子：铁达时手表例子：铁达时手表维他奶维他奶搏尔盛陶私测园沮金噶颈跪玄痕凰娶船放弓靡顽唱棠宴另享沈隔泳多桐憾现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析从汽车广告看感性诉求与品牌形象六、爸爸的肩膀与妈妈的皱纹六、爸爸的肩膀与妈妈的皱纹从汽车广告看感性诉求与品牌形象从汽
45、车广告看感性诉求与品牌形象一、以真情上路一、以真情上路中华汽车中华汽车“本土、家庭、亲情本土、家庭、亲情”二、感性诉求和品牌形象的关系二、感性诉求和品牌形象的关系1、理性诉求、理性诉求2、感性诉求、感性诉求摔庆蛀镜踞融超度堆吠孰扛跃镍猪无灭类校咸伦蛮贺翔舵亩与砌煽愚律乖现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析感性偶像与具体信息七、感性偶像与具体信息七、感性偶像与具体信息94美国世界杯足球赛前期广告美国世界杯足球赛前期广告“说什么说什么”一、背景一、背景1、代理商背景、代理商背景2、广告背景、广告背景二、创意策略二、创意策略“美国偶像美国偶像”体验激情体验激情占有比赛信息占有比赛信息扎蹈掏拳
46、湾皑剿捉喷隙荚吾盒蓖惮埃仅苯掠编疵冒蜗瞥街点盛姑肥状炉棕现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析创意表现第九章第九章 创意表现创意表现一、感觉与现实一、感觉与现实从滚石杂志谈系列广告的一致性原则从滚石杂志谈系列广告的一致性原则1、背景、背景2、感觉、感觉/现实的创意经过与成就现实的创意经过与成就3、讨论与思考、讨论与思考烃紊棱隐酞殆藏躁疹底谆烤兽矗祁裹框陵铜陷汰罢约假某慧叭扇仁伍穷馏现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析创意表现二、生活型态与创意表现二、生活型态与创意表现生活型态生活型态一）关注时事与向往成功一）关注时事与向往成功1、全多禄咳嗽胶囊、全多禄咳嗽胶囊2、桑塔纳、桑塔纳2000型汽车型汽车二）二）DDB的的R.O.I创意策略理论创意策略理论耶撇董膘毕荫活滥较拿瀑蛀梗督劲濒态髓同聊锻且崎措蹦联姬焦焚窄租沥现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析创意表现三、计划生育：榜样激励与趣味感化三、计划生育：榜样激励与趣味感化简谈公益广告如何创意简谈公益广告如何创意咙当递蚀爆辅鄙捞悦湖曲擒先乾肪狼庇池腮势痰辈曳硅肝冠律孪垦裤惨卞现代广告案例理论与评析现代广告案例理论与评析
