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1、 第三章第三章企业市场营销管理企业市场营销管理1企业市场营销管理dq学习目标学习目标n市场营销管理概述n目标市场营销n市场营销策略n营销管理的创新与发展2企业市场营销管理dq课后思考题课后思考题 n对不同的需求状态如何实施不同的营销管理任务n消费者市场细分的变量有哪些？举例说明n选择目标市场的依据是什么？举例说明3企业市场营销管理dq结构框图结构框图企业市场营销管理企业市场营销管理 企业市场营企业市场营销管理概述销管理概述 目标市场营销目标市场营销市场营市场营销策略销策略企业市场营销管理企业市场营销管理的创新与发展的创新与发展市市场场营营销销的的含含义义市市场场营营销销的的功功能能与与作作用用
2、市市场场营营销销观观念念的的发发展展市市场场营营销销管管理理任任务务及及过过程程市市场场细细分分与与目目标标市市场场市市场场细细分分目目标标市市场场选选择择市市场场定定位位产产品品策策略略价价格格策策略略促促销销策策略略分分销销渠渠道道策策略略绿绿色色营营销销整整合合营营销销网网络络营营销销后后营营销销管管理理4企业市场营销管理dq引例引例1 1：把梳子卖给和尚：把梳子卖给和尚 5企业市场营销管理dq直接卖给和尚直接卖给和尚（1 1把）把）开发梳子保健功效开发梳子保健功效（6 6把）把）整理香客仪容整理香客仪容（1010把）把）“积善梳积善梳”（10001000把）把）开光梳开光梳（仍在贩卖（
3、仍在贩卖-ing-ing）6企业市场营销管理dq引例引例2 2：耐克：耐克- -把力量与精神元素注入品牌把力量与精神元素注入品牌7企业市场营销管理dq引例引例3 3：落魄乞丐的营销哲学：落魄乞丐的营销哲学n乞讨这个行业，门槛太低，竞争太激烈乞讨这个行业，门槛太低，竞争太激烈n人即使再落魄，也得精益求精，追求卓越人即使再落魄，也得精益求精，追求卓越 。？。？1 1、得先有个品牌2 2、有固定经营场所3 3、精力有限且经验不足时，先专注于一点4 4、差异化：与众不同 叫花李叫花李城市广场城市广场只乞讨，先不捡破烂只乞讨，先不捡破烂只要只要5 5毛钱，多了不要，少了不行！毛钱，多了不要，少了不行！8
4、企业市场营销管理dqn研究目标顾客的心理n吸引眼球、吸引注意力、抓住机会宣传自己一个具有职业道德的叫花子一个具有职业道德的叫花子n打好基础，继续发展ENDEND引例引例3 3：落魄乞丐的营销哲学：落魄乞丐的营销哲学好奇，爱看热闹好奇，爱看热闹9企业市场营销管理dq第一节第一节 市场营销管理概述市场营销管理概述 10企业市场营销管理dq市场营销在现代企业中的作用市场营销在现代企业中的作用 企业所处环境变化表现：n竞争加剧n收入差距扩大n工业社会向信息社会、服务社会转变n买方市场逐渐形成n顾客需求不断变化11企业市场营销管理dq营销管理含义12企业市场营销管理dq营销管理的功能与作用13企业市场营
5、销管理dq营销管理的发展14企业市场营销管理dq四、市场营销管理任务及过程四、市场营销管理任务及过程企业营销管理（P77)企业把科学的管理技术和方法用于对市场营销的管理，通过营销的管理系统（营销情报、营销策划、营销组织、营销控制）发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和预期目标的过程。15企业市场营销管理dq营销管理的任务市场上的需求状态是不断变化的，具有市场上的需求状态是不断变化的，具有8 8种典型的需求状态，不同的需求状态应实种典型的需求状态，不同的需求状态应实施不同的营销管理任务。如表所示：施不同的营销管理任务。如表所示：市场需求状态市场需求状态营销类型营销类型应改变的状态应
6、改变的状态负需求负需求改变营销改变营销正需求正需求无需求无需求刺激营销刺激营销有需求有需求潜在（隐）需求潜在（隐）需求开发营销开发营销实际需求实际需求下降需求下降需求再营销再营销恢复需求恢复需求不规则需求不规则需求同步营销同步营销适应需求适应需求充分需求充分需求保持营销保持营销维持需求维持需求溢余需求溢余需求减少营销减少营销降低需求降低需求有害需求有害需求反营销反营销消灭需求消灭需求16企业市场营销管理dq营销管理的过程营营销销管管理理过过程程分析分析市场机会市场机会选择目标市场选择目标市场拟定拟定市场营销组合市场营销组合组织、执行和控组织、执行和控制市场营销制市场营销未被满足的未被满足的消费
7、需求消费需求市场营销组合的策略：市场营销组合的策略：“4Ps”4Ps”产品：产品：ProductProduct价格：价格：PricePrice分销：分销：PlacePlace促销：促销：PromotionPromotion17企业市场营销管理dq第二节第二节 目标市场营销目标市场营销18企业市场营销管理dq市场细分与目标市场市场细分与目标市场 现代市场营销发展演变大致可以概括为三个阶段。n（一）大量市场营销物资短缺、供不应求n（二）多品种/产品差异化市场营销供大于求、必须以特色吸引顾客n（三）目标市场营销买方市场竞争激烈、企业能力有限、只能集中精力为某一个市场服务（目标市场）19企业市场营销管
8、理dq目标市场营销三步走：（目标市场营销三步走：（P81P81）1、市场细分2、选择目标市场3、市场定位20企业市场营销管理dq市场细分市场细分(1)市场细分是对同种产品需市场细分是对同种产品需求各异的求各异的消费者消费者进行分类，进行分类，不是对产品分类不是对产品分类。21企业市场营销管理dq市场细分市场细分(2)22企业市场营销管理dq案例：生活方式与女性服装案例：生活方式与女性服装n美国某服装公司按照生活方式将女性分为三类：1、淳朴女2、时髦女3、中性女优雅得体套装、舒适可爱家居服优雅得体套装、舒适可爱家居服华丽套装、奢华礼服、性感家居服华丽套装、奢华礼服、性感家居服线条流畅合体职业套装
9、、休闲家居服线条流畅合体职业套装、休闲家居服23企业市场营销管理dq练习练习: :1 1、划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（、划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1 1）人口变量）人口变量 （2 2）地理变量）地理变量 （3 3）心理变量）心理变量 （4 4）行为变量）行为变量2 2、蒙牛公司将、蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定的主要消费群体确定为为14141818的女孩子。由此可见，该公司在细分市场的女孩子。由此可见，该公司在细分市场 时，是按照什么变量来细分消费者的。（时，是按照什么变量来细分消费者的。（ ） （1 1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2
10、 2）年龄和收入变量）年龄和收入变量 （3 3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4 4）职业和心理变量）职业和心理变量24企业市场营销管理dq目标市场选择目标市场选择25企业市场营销管理dq案例：李宁目标市场，转向年轻与时尚群体案例：李宁目标市场，转向年轻与时尚群体 n李宁有限责任公司成立于李宁有限责任公司成立于19901990年，年，19981998年李宁公司建立第一家服装与鞋年李宁公司建立第一家服装与鞋的产品设计与开发中心，成为自主开的产品设计与开发中心，成为自主开发中国体育用品的公司。发中国体育用品的公司。n李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高（AIGLEAIG
11、LE）、红双喜、）、红双喜、ZDO(ZDO(新动新动) )等知等知名品牌。名品牌。26企业市场营销管理dqn李宁公司拥有中国最大的体育用品分李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。同时，国际网络也在不断拓销网络。同时，国际网络也在不断拓展，已进入展，已进入2323个国家和地区。个国家和地区。案例：李宁目标市场，转向年轻与时尚群体案例：李宁目标市场，转向年轻与时尚群体 27企业市场营销管理dqn 20102010年年6 6月月3030日，李宁公司宣布正式日，李宁公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号启用新的品牌标识和宣传口号“Make Make the Change”(the Change”(让
12、改变发生让改变发生) )，标志着，标志着李宁开启了新一轮的品牌重塑战略。李宁开启了新一轮的品牌重塑战略。 案例：李宁目标市场，转向年轻与时尚群体案例：李宁目标市场，转向年轻与时尚群体 28企业市场营销管理dq体育用品的核心消费群是体育用品的核心消费群是1414岁到岁到4545岁岁, ,而而对体育用品企业来说，对体育用品企业来说，14251425岁的年轻岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。人群是更为理想的消费者群体。20062006年年20072007年，经过对消费者的市场年，经过对消费者的市场调查发现，李宁的实际消费者与目标人调查发现，李宁的实际消费者与目标人群有差距，群有差距，整体用户群偏大
13、，近整体用户群偏大，近3535岁到岁到4040岁的人群超过岁的人群超过50%50%。发现问题：发现问题：实际消费者与目标人群有差距实际消费者与目标人群有差距29企业市场营销管理dq经过市场重新定位后的李宁品牌希经过市场重新定位后的李宁品牌希望通过推出全新的品牌标识及宣传望通过推出全新的品牌标识及宣传口号来口号来提升品牌形象的时尚感提升品牌形象的时尚感。重点吸引重点吸引“9090后后”年轻消费人群，年轻消费人群，同时与同时与16351635岁及以上更宽泛的年岁及以上更宽泛的年轻、时尚人群保持持续的沟通，借轻、时尚人群保持持续的沟通，借以在激烈的竞争中，稳固市场地位。以在激烈的竞争中，稳固市场地位
14、。 30企业市场营销管理dq市场定位市场定位(1)市场定位的含义 指确定企业、产品在市场上的地位。指确定企业、产品在市场上的地位。市场定位包括企业的市场定位包括企业的市场定位、店铺市场定位、店铺的市场定位、产品的市场的市场定位、产品的市场定位。定位。31企业市场营销管理dq市场定位市场定位市场定位因素功能性利益、信息性利益、感觉性利益、心理性利益、场所性利益、时间性利益、经济性利益、社会性利益、文化利益。市场定位方式l避强定位避强定位l迎头定位迎头定位l重新定位重新定位32企业市场营销管理dq避强定位：避强定位：n伊莱克斯的避强定位海尔：“抗菌”“节能”“环保”容声：“节能”“环保”“除臭”美
15、菱：“保鲜”伊莱克斯：“静音”33企业市场营销管理dq重新定位重新定位- -万宝路万宝路早期宣传口号：“MildAsMay”Marlboro：ManAlwaysRememberLoveBecameofRomanceOnly“男人只因浪漫铭记爱情”34企业市场营销管理dq第三节第三节 市场营销策略市场营销策略市市场场营营销销策策略略 产品策略产品策略 价格策略价格策略 促销策略促销策略 分销渠道策略分销渠道策略4Ps4Ps35企业市场营销管理dq一、产品策略一、产品策略n（一）产品及产品组合1、产品的含义：（1）核心产品：消费者真正要买的效用或利益（2）形式产品：产品的基本形式e.g.品牌、质量
16、、包装（3）附加产品：附加服务与利益e.g.送货、安装、服务菲利普菲利普 科特的五层次概念说科特的五层次概念说核心产品核心产品基础产品基础产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品36企业市场营销管理dq2 2、产品组合、产品组合（1）产品组合的含义产品组合：指企业具有多少条不同的产品线以及每条产品线上有多少不同的产品项目37企业市场营销管理dq保洁公司的产品组合保洁公司的产品组合美尚、健康、家居美尚、健康、家居38企业市场营销管理dq联合利华的产品组合联合利华的产品组合 联合利华联合利华是全球最是全球最大的洗涤、洁肤和护发大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一，也是产品生产商之一，也是
17、全球最大的冰淇淋、茶全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味饮料、人造奶油和调味品生产商之一。品生产商之一。 39企业市场营销管理dq（2 2）产品组合的宽度、长度、深度和相关性）产品组合的宽度、长度、深度和相关性n宽度：由产品线的多少决定n长度：由产品线上包含的产品项目决定n深度：由每个产品项目包含的不同情况决定，e.g.不同的功能、型号、配方etc.n相关性（粘度）：由每条产品线之间的关联程度决定40企业市场营销管理dq美尚系列美尚系列OLAYOLAY系列产品系列产品41企业市场营销管理dq企业如何扩展业务？ （1 1）选择）选择增加新的产品线增加新的产品线，扩大产品，扩大产品组合宽度组合
18、宽度（加宽）（加宽） （2 2）选择）选择延长现有的产品线延长现有的产品线，增加产，增加产品组合长度品组合长度（加长）（加长） （3 3）选择）选择增加产品项目中的品种增加产品项目中的品种以增以增加产品组合的深度加产品组合的深度（加深）（加深） （4 4）根据需要）根据需要改变产品线的关联度改变产品线的关联度 （调节粘稠度）（调节粘稠度）42企业市场营销管理dq产品策略-产品生命周期n产品生命周期（PLC：productlifecycle），是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生命周期。产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入阶
19、段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 时间 销售量 销售曲线 43企业市场营销管理dq产品策略-产品生命周期各阶段产品生命周期各阶段特点及市场营销策略特点及市场营销策略导入期导入期的特点及市场营销策略的特点及市场营销策略n特点：特点：产品不为人知、顾客多采取产品不为人知、顾客多采取观望态度、销量少、销售渠道尚未观望态度、销量少、销售渠道尚未成熟成熟n营销策略的基本目的：营销策略的基本目的：帮助企业迅帮助企业迅速渡过这一阶段速渡过这一阶段44企业市场营销管理dq当只考虑价格和促销时，有以下当只考虑价格和促销时，有以下4 4种选择种选择高促销费用高促销费用低促销费用低促销费用高价格高价格 快速掠取策略
20、快速掠取策略 缓慢掠取策略缓慢掠取策略低价格低价格 快速渗透策略快速渗透策略 缓慢渗透策略缓慢渗透策略如：高技术如：高技术产品、时尚产品、时尚产品产品如：技术垄断性产如：技术垄断性产品（一些专用设备）品（一些专用设备）、部分高档消费品、部分高档消费品（进口名酒、化妆（进口名酒、化妆品）品）如：部分日用如：部分日用消费品（饮料、消费品（饮料、方便面）方便面）如：部分低如：部分低价日用消费价日用消费品（纸巾）品（纸巾）45企业市场营销管理dq成长期成长期的特点及市场营销策略的特点及市场营销策略n特点：特点：销售快速增长。销售快速增长。n营销策略的基本目的：营销策略的基本目的：延长产品延长产品的成长
21、阶段的成长阶段维持其市场增长，维持其市场增长，并拥有尽可能大的市场份额。并拥有尽可能大的市场份额。e.g.：改善产品品质、拓展营销渠道46企业市场营销管理dq成熟期成熟期的特点及市场营销策略的特点及市场营销策略n特点：特点：销售增长率减慢，并最终销售增长率减慢，并最终下降，持续时间一般较长。下降，持续时间一般较长。（大（大多数产品都处于生命周期的成熟阶多数产品都处于生命周期的成熟阶段段）n营销策略的基本目的：营销策略的基本目的：保持高的保持高的产品销售水平、并尽可能延长这产品销售水平、并尽可能延长这一时期。一时期。成熟阶段营销策略：成熟阶段营销策略：“三个改良三个改良” （1 1）市场改良市场
22、改良（进入新的目标市场（进入新的目标市场城市进入农村，增加产品使用率城市进入农村，增加产品使用率冬天冬天喝热的露露）喝热的露露） （2 2）产品改良产品改良（质量、功能、特点、（质量、功能、特点、式样、颜色、包装）式样、颜色、包装） （3 3）营销组合改良营销组合改良（降价，提高促销（降价，提高促销水平，提高服务）水平，提高服务）47企业市场营销管理dq衰退期衰退期的特点及市场营销策略的特点及市场营销策略n特点：特点：销售量直线下降。销售量直线下降。n营销策略：营销策略：有计划地主动将衰退产品有计划地主动将衰退产品撤撤离市场离市场，保证其由，保证其由新产品替代旧产品新产品替代旧产品来来满足顾客
23、需求，保证企业利润目标的实满足顾客需求，保证企业利润目标的实现。现。n常用四种方法：常用四种方法：继续策略、集中策略、继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略收缩策略、放弃策略48企业市场营销管理dq新产品定价的常用步骤：新产品定价的常用步骤：首先是为了生存首先是为了生存当期利润最大化当期利润最大化当期收入最大化当期收入最大化销售增长率最大化销售增长率最大化市场利润最大化市场利润最大化产品质量领先产品质量领先价格价格上限上限价格价格下限下限价格价格标准标准成本加成法成本加成法目标利润法目标利润法理解价值法理解价值法价值定价法价值定价法随行就市法随行就市法等等顾客心理顾客心理（尾数）（尾数）选定选
24、定定价定价目标目标确定确定市场市场需求需求估计估计产品产品成本成本分析竞争分析竞争对手的成对手的成本价格和本价格和产品产品选择选择定价定价方法方法选定选定最终最终价格价格49企业市场营销管理dq价格策略价格策略定价方法定价方法l成本导向定价法成本导向定价法（1）成本加成定价法）成本加成定价法（2）目标利润定价法）目标利润定价法l需求导向定价法需求导向定价法（1）理解价值定价法）理解价值定价法（2）需求差异定价法）需求差异定价法l竞争导向定价法竞争导向定价法（1）随行就市定价法）随行就市定价法（2）投标定价法）投标定价法50企业市场营销管理dq促销策略促销策略促销促销策略策略法则法则认识：认识：
25、attentionattention兴趣：兴趣：interestinterest欲望：欲望：desiredesire记忆：记忆：memorymemory行为：行为：actionaction强调强调“非人员非人员”商家商家短期短期行为行为追求长远追求长远效果效果51企业市场营销管理dq分销渠道策略分销渠道策略l分销渠道的含义：（分销渠道的含义：（P100-101）l分销渠道的职能：分销渠道的职能：l1、收集、提供信息、收集、提供信息2、刺激需求、开拓市场、刺激需求、开拓市场l3、减少交易次数、减少交易次数4、调整（集中、分装等）、调整（集中、分装等）l5、物流、物流6、双向洽谈、获利、双向洽谈、
26、获利l7、承担风险、承担风险8、融资、融资52企业市场营销管理dq分销渠道的类型及整合分销渠道的类型及整合分销渠道的层次（以消费者市场为例）分销渠道的层次（以消费者市场为例）二层渠道二层渠道零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道生产者生产者消费者消费者生产者生产者零售商零售商消费者消费者三层渠道三层渠道生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者总代理商总代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者53企业市场营销管理dq第四节第四节 营销管理的创新与发展营销管理的创新与发展l绿色营销l整合营销l网络营销l后营销管理54企业市场营销管理dq绿色营销绿色营销绿色营销绿色营销是企业通过致力
27、于是企业通过致力于变换经营过程变换经营过程以满足人们的以满足人们的绿色消费需求绿色消费需求，履行，履行环境保环境保护的责任和义务护的责任和义务，促进经济与，促进经济与生态生态的发展，的发展，实现实现企业的自身利益、消费者的利益及社企业的自身利益、消费者的利益及社会利益会利益三者相互统一的一系列经营活动。三者相互统一的一系列经营活动。绿色营销与社会营销、人文营销、智能消绿色营销与社会营销、人文营销、智能消费相比，它费相比，它涉及更多的社会层面涉及更多的社会层面，带有浓，带有浓厚的绿色。厚的绿色。（联系（联系社会营销观念社会营销观念理解）理解）55企业市场营销管理dq绿色营销特点绿色营销特点（追求
28、长远及可持续发展）绿色营销以绿色消费为前提绿色营销以绿色观念为指导绿色营销以绿色观念为指导绿色营销以绿色科技为保障绿色营销以绿色科技为保障绿色营销倡导绿色的绿色营销倡导绿色的法律制度法律制度56企业市场营销管理dq蒙牛集团的绿色营销蒙牛集团的绿色营销“牛粪来发电，废水可养鱼牛粪来发电，废水可养鱼” 蒙牛用蒙牛用3 3年多时间，建成全球最大的畜禽年多时间，建成全球最大的畜禽类类生物智能沼气发电厂生物智能沼气发电厂，日处理鲜牛粪，日处理鲜牛粪500500吨，吨，日生产沼气日生产沼气1200012000立方米，年发电量立方米，年发电量1 1千万度，千万度，实现了奶牛实现了奶牛“发电发电”。此外，还建
29、成国内领。此外，还建成国内领先的先的万吨级污水处理厂万吨级污水处理厂，利用高科技变废为，利用高科技变废为宝。宝。 57企业市场营销管理dq整合营销整合营销58企业市场营销管理dq整合营销整合营销n以服务顾客为宗旨以服务顾客为宗旨n以系统化思想做指导以系统化思想做指导n引入了整体观与动态观引入了整体观与动态观59企业市场营销管理dq整合营销：整合营销：4Ps4Cs4Ps4Cs成本成本CostCost沟通沟通communicationcommunication 消费者的需求和欲望消费者的需求和欲望ConsumerwantsConsumerwantsAndneedsAndneeds 便利便利conv
30、enienceconvenience整合营整合营销销4CS4CS60企业市场营销管理dq网络营销网络营销61企业市场营销管理dq后营销管理后营销管理（after-marketing）l一、后营销管理的含义一、后营销管理的含义l 指企业销售商品和服务后以指企业销售商品和服务后以维持现有顾客维持现有顾客为目标为目标所进行的一系列营销活动。所进行的一系列营销活动。体现体现“售后服务终身化售后服务终身化”的营销理念的营销理念l二、后营销管理策略二、后营销管理策略认识顾客认识顾客(Acquainting) (Acquainting) 答谢顾客答谢顾客(Acknowledging)(Acknowledgi
31、ng)欣赏顾客欣赏顾客(Appreciating) (Appreciating) 分析顾客分析顾客(Analyzing)(Analyzing)为顾客满意而行动为顾客满意而行动(Acting)(Acting)62企业市场营销管理dqn市场营销Marketingn营销组合MarketingMixn目标市场营销MarketTargetingn市场营销观念MarketingManagementPhilosophyn市场细分MarketSegmentationn市场定位MarketPositioningn产品策略ProductStrategyn产品寿命周期TheProductLifeCyclen价格策略
32、PricingStrategyn促销策略PromotionStrategyn分销渠道DistributionChanneln绿色营销Green-Marketingn网络营销InternetMarketingn后营销管理After-Marketing 关键术语关键术语 63企业市场营销管理dq知识要点知识要点 1.1.市场营销观念是实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需要和愿望，并以消费者需求为中心集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足消费者的需求，取得利润。2.2.营销管理过程包括分析市场机会、选择目标市场、拟定市场营销组
33、合和计划、组织和控制市场营销活动。3.3.目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。64企业市场营销管理dq知识要点知识要点 4.4.市场细分，是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。细分市场的前提是市场并非一个，市场需求并非同质。5.5.市场营销策略。主要包括产品策略、价格策略、促销策略和分销渠道策略。这四个策略的有机组合是市场营销策略的运用的关键所在。6.6.当今又出现了绿色营销、整合营销、网络营销和后营销管理等营销的概念和相应的营销策略。值得学习者引起重视。65企业市场营销管理dq
