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1、项目三项目三 商计策划商计策划能力目标：能力目标： 掌握产品、价格、渠道的定位、策划与设计掌握产品、价格、渠道的定位、策划与设计 能进行一般广告、公关、营业推广的策划能进行一般广告、公关、营业推广的策划 与创意与创意 能制定一般广告、公关、营业推广的策划能制定一般广告、公关、营业推广的策划 文案文案任务任务3.1 制定产品的策划方案制定产品的策划方案任务情境：各小组学生完成自己模拟设计公司任务情境：各小组学生完成自己模拟设计公司的产品策划，并撰写产品策划方案的产品策划，并撰写产品策划方案步骤及要求：步骤及要求：1、了解产品策划的内容、步骤、了解产品策划的内容、步骤及方法，并掌握策划方案的格式及
2、技巧。及方法，并掌握策划方案的格式及技巧。 2、小组讨论分析的基础上进行调、小组讨论分析的基础上进行调研、策划整合思路研、策划整合思路 3、形成框架、并撰写产品策划方、形成框架、并撰写产品策划方案案任务分析任务分析-撰写产品策划方案撰写产品策划方案o产品策划方案包括的内容：产品策划方案包括的内容：1、产品描述、产品描述（1）是什么样的产品？）是什么样的产品？（2）产品特色是什么、优劣势等？）产品特色是什么、优劣势等？2、市场分析、市场分析（1）市场上现有产品分析）市场上现有产品分析（2）目标客户）目标客户（3）潜在目标群分析）潜在目标群分析 3、产品定位、产品定位（1）产品功能定位（如：一些基
3、本的功能、或者纪）产品功能定位（如：一些基本的功能、或者纪念等等）念等等）（2）产品质量定位、产品管理策略等）产品质量定位、产品管理策略等（3）品牌形象定位、产品品牌策略等）品牌形象定位、产品品牌策略等（4）产品包装定位、包装策略等）产品包装定位、包装策略等4、市场推广、市场推广（1）主要的营销策略）主要的营销策略（2）各个阶段的策划（如阶段一、阶段二等）各个阶段的策划（如阶段一、阶段二等）5、效益估算、效益估算（1）产品价格）产品价格（2）产品用户群数量）产品用户群数量（3）产品潜在用户数量）产品潜在用户数量（4）每月产品销售收益）每月产品销售收益任务分解一、设计产品的品牌任务分解一、设计产
4、品的品牌o品牌，一种名称、名词、标记或设计，或者品牌，一种名称、名词、标记或设计，或者是他们的应用组合。是他们的应用组合。 一般由一般由名字名字+标记标记组成组成o思考：思考： 可以从那几个方面对商品进行命名，应遵守可以从那几个方面对商品进行命名，应遵守哪些规则？哪些规则？一、商品命名的原则一、商品命名的原则1、名实相符、名实相符2、便于记忆、便于记忆3、诱发情感、诱发情感4、启发联想、启发联想o台湾有个发明家王兴钦，他发明了一个两用刷：一面台湾有个发明家王兴钦，他发明了一个两用刷：一面是刷子，一面是肥皂，还可接在水龙头上，使用很方是刷子，一面是肥皂，还可接在水龙头上，使用很方便，他煞费苦心地
5、给它起个名字叫便，他煞费苦心地给它起个名字叫“鸳鸯刷鸳鸯刷”，非常，非常浪漫，经豪华包装后推向市场，可销路甚差。后经别浪漫，经豪华包装后推向市场，可销路甚差。后经别人提示方发现，人们误将此刷当刷背的刷子。原来问人提示方发现，人们误将此刷当刷背的刷子。原来问题出在名字上，人们联想到题出在名字上，人们联想到“鸳鸯戏水鸳鸯戏水”，用作刷背，用作刷背实在太硬，自然销路不好。可见名实相符是多么重要实在太硬，自然销路不好。可见名实相符是多么重要 o 便于记忆便于记忆o 产品名称一般不超过四个音节，因为产品名称一般不超过四个音节，因为笔画少的字，公众记起来方便，笔画少的字，公众记起来方便，“少、短、少、短、
6、响响”是确定名称成功的条件之一，诸如日是确定名称成功的条件之一，诸如日本的三洋、日立、东芝、索尼、德国的奔本的三洋、日立、东芝、索尼、德国的奔驰（驰（Benz）都是短名响亮的典范。）都是短名响亮的典范。o 如日本三菱公司的如日本三菱公司的“三菱三菱”商标，对商标，对这个图形我们可以一下叫出这个图形我们可以一下叫出“三菱三菱”。 o 我国红豆集团公司前身是太湖针织制我国红豆集团公司前身是太湖针织制衣厂。原是一家设在破庙里的乡镇企业，推衣厂。原是一家设在破庙里的乡镇企业，推出出“红豆红豆”牌服装，在国外英文译名为牌服装，在国外英文译名为“爱爱的种子的种子”（love seedlove seed），
7、畅销不衰，扬名四），畅销不衰，扬名四海。因为红豆集团扎根于源远流长的华夏文海。因为红豆集团扎根于源远流长的华夏文化，借助于人们早已熟悉和热爱的化，借助于人们早已熟悉和热爱的“红豆生红豆生南国，春来发几枝南国，春来发几枝”的意境而取胜。的意境而取胜。“红豆红豆”商标采用的是优秀传统文化的移情手法。商标采用的是优秀传统文化的移情手法。 o 像像“康师傅康师傅”方便面，一下抓住顾客的方便面，一下抓住顾客的心，暗示出明显有吃了有益健康的意境。心，暗示出明显有吃了有益健康的意境。1、效用命名法、效用命名法2、成份命名法、成份命名法3、产地命名法、产地命名法4、人名命名法、人名命名法5、制作命名法、制作命
8、名法6、形容词命名法、形容词命名法(根据美好寓意命名根据美好寓意命名)7、外文译音命名法、外文译音命名法8、根据商品的外形命名、根据商品的外形命名二、常见的命名方法二、常见的命名方法1、效用命名法、效用命名法o 带功能的品牌名还有很多，比如脑轻松（健脑保健带功能的品牌名还有很多，比如脑轻松（健脑保健品）、高尔（增高保健品）、井上秀（颈部护理化妆品）品）、高尔（增高保健品）、井上秀（颈部护理化妆品）、康而瘦（减肥保健品）、视力宝（保健台灯）、增淝、康而瘦（减肥保健品）、视力宝（保健台灯）、增淝（增肥胶囊）等等（增肥胶囊）等等 如如“去污粉去污粉”“洗发精洗发精”“自行车自行车”“洗衣机洗衣机”“
9、缝纫机缝纫机”“感冒灵感冒灵”“毛发再生精毛发再生精”“脚气水脚气水”“止痛止痛膏膏”等等。等等。 这种命名方法常用于这种命名方法常用于日用工业品和医药用品日用工业品和医药用品，它能，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住。容易理解也好记住。2、成份命名法、成份命名法o环丙沙星滴眼液环丙沙星滴眼液o 如如“五粮液五粮液”“八宝饭八宝饭”“人参蜂王人参蜂王浆浆”“参茸大补丸参茸大补丸”“裘皮大衣裘皮大衣”“增白增白粉蜜霜粉蜜霜”“珍珠霜珍珠霜”等等 o 这种命名方法既能使商品明显区别于这种命名方法既能使商品明显区别于其
10、他同类商品，又能突出商品本身的特色其他同类商品，又能突出商品本身的特色和价值。它主要应用在营养食品、化妆品和价值。它主要应用在营养食品、化妆品和医药用品。和医药用品。 o 3、产地命名法、产地命名法o如如“茅台酒茅台酒”“龙井茶龙井茶”“北京烤鸭北京烤鸭”“孝感麻糖孝感麻糖”“青岛啤酒青岛啤酒”，又如，又如“湖笔湖笔”“徽墨徽墨”“端砚端砚”等等。等等。o 这种命名方法多用于土特产品，突出它这种命名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风味和悠久的历史。的独特地方风味和悠久的历史。 “ “王致和臭豆腐王致和臭豆腐”是北京著名特产，创始于清朝是北京著名特产，创始于清朝康熙八年（公元康熙八年（公元1
11、6691669年），至今已有年），至今已有300300多年历史。创多年历史。创始人王致和是安徽省的穷秀才，他赴京考试不第，在始人王致和是安徽省的穷秀才，他赴京考试不第，在生活无着落时，操起做豆腐生计，其制作豆腐不但受生活无着落时，操起做豆腐生计，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜爱，而且受到慈禧太后的垂青。王致到平民百姓的喜爱，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀请前清状元孙家副写了两副对联挂在门口：和特地邀请前清状元孙家副写了两副对联挂在门口： 一曰：致君美味传千里，一曰：致君美味传千里， 和我天机养寸心。和我天机养寸心。 二曰：酱配龙蟠调芍药，二曰：酱配龙蟠调芍药， 园开鸡跖锤芙蓉。园开鸡跖锤
12、芙蓉。 这两幅对联的头一个字，横读组成店名这两幅对联的头一个字，横读组成店名“致和酱致和酱园园”。可惜的是，这些珍贵的文物在。可惜的是，这些珍贵的文物在“文革文革”中被当中被当成成“四旧四旧”给扫除了，但是给扫除了，但是“王致和臭豆腐王致和臭豆腐”却一却一“臭臭”万年，至今已有万年，至今已有332332年历史。年历史。4 4、人名命名法、人名命名法o “杜康酒杜康酒”是我国历史上的名酒。相传杜康是是我国历史上的名酒。相传杜康是造酒鼻祖，曹操在造酒鼻祖，曹操在短歌行短歌行中写道：中写道：“何以解忧，何以解忧，唯有杜康唯有杜康”的名句。的名句。o 如北京的如北京的“王麻子菜刀王麻子菜刀”、天津的、
13、天津的“狗不理包狗不理包子子”、四川的、四川的“麻婆豆腐麻婆豆腐”、河南的、河南的“杜康酒杜康酒”、南京的南京的“叫化子鸡叫化子鸡”以及以及“中山装中山装”等等。等等。o 这种命名方法或者将特定的人物与特定的商品这种命名方法或者将特定的人物与特定的商品联系，或者突出某种独特的加工过程。以这种方法联系，或者突出某种独特的加工过程。以这种方法命名的商品，给人以货真价实、质量可靠、工艺精命名的商品，给人以货真价实、质量可靠、工艺精良、历史悠久，是传统名牌的感觉。良、历史悠久，是传统名牌的感觉。 5、制作命名法、制作命名法 如二锅头烧酒、精制油等。如二锅头烧酒、精制油等。 这种命名方法目的在于提高商品
14、的威望，增强这种命名方法目的在于提高商品的威望，增强消费者对该商品的信任。消费者对该商品的信任。 6、形容词命名法、形容词命名法(根据美好寓意命名根据美好寓意命名) 这种命名方法通过褒义词语或适当的文学夸张、这种命名方法通过褒义词语或适当的文学夸张、比喻、暗示商品的性能和质量。如比喻、暗示商品的性能和质量。如“美加净美加净”“神神功元气袋功元气袋”“百岁酒百岁酒”“老头乐老头乐”“万家乐万家乐”“万万宝宝”“的确良的确良”“永久永久”“夏利夏利”等等。等等。 用这种方法命名商品可以借助吉祥如意的良言用这种方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美语宣传商品，激发消费者的积极的心理感受，使美语宣传商品
15、，激发消费者的积极的心理感受，使之乐于接受。之乐于接受。 o7、外文译音命名法、外文译音命名法o ( (GoldlionGoldlion ) )英文本意和直译都应该叫金狮。金狮英文本意和直译都应该叫金狮。金狮领带生产出来就投放市场，为推销产品先赠送领带，但领带生产出来就投放市场，为推销产品先赠送领带，但却遭人们婉言相谢，拒不接受这种牌子领带。曾先生很却遭人们婉言相谢，拒不接受这种牌子领带。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了两条金狮领带给他的一个亲戚，迷惑，有一天曾先生拿了两条金狮领带给他的一个亲戚，没想到亲戚懑脸不高兴地说：没想到亲戚懑脸不高兴地说：“我才不带你的领带呢？我才不带你的领带呢？净输，
16、净输，什么都输掉了。净输，净输，什么都输掉了。”原来广东、香港方言，原来广东、香港方言，“金金”与与“净净”，“狮狮”与与“输输”读音相似，而曾先生读音相似，而曾先生的这个亲戚又是个爱赌马的人，香港赌马的个很多，显的这个亲戚又是个爱赌马的人，香港赌马的个很多，显然很忌讳然很忌讳“输输”字，当天晚上曾先生一夜未睡，为改金字，当天晚上曾先生一夜未睡，为改金狮这个名字绞尽脑汁。终于将狮这个名字绞尽脑汁。终于将GoldlionGoldlion（金狮）改变意（金狮）改变意译和音译相结合的吉祥的名字译和音译相结合的吉祥的名字“金利来金利来”，即，即GoldGold意译意译为为“金金”，LionLion音读
17、音读“利来利来”。这个名字很快就被大家。这个名字很快就被大家所接受，打领带的各阶层生意人很多，当然都希望所接受，打领带的各阶层生意人很多，当然都希望“金金利来利来”。 德国的德国的Benz轿车出口中国后起个中文轿车出口中国后起个中文“奔驰奔驰”商标商标后，十分受中国人的青睐。后，十分受中国人的青睐。CocaCola 可口可乐可口可乐”、“ Kodak 柯达柯达 如如“阿斯匹林阿斯匹林”“盘尼西林盘尼西林”“摩托摩托”“沙发沙发”“吉吉他他”“三明治三明治”“比萨比萨”等等；另一类是根据外文发音，等等；另一类是根据外文发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字选择谐音且寓意良好或与
18、商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称。如：构成商品的中文名称。如：“可口可乐可口可乐”“维他命维他命”“奔奔驰驰”“彪马彪马”“飘柔飘柔”等等。等等。 这种命名方法可以使消费者感受到一种新奇、陌生、这种命名方法可以使消费者感受到一种新奇、陌生、神秘的异国风味，唤起消费者高品位的联想，满足消费者神秘的异国风味，唤起消费者高品位的联想，满足消费者求新、求变、求异的心理。求新、求变、求异的心理。 o 8、根据商品的外形命名、根据商品的外形命名 如如“动物饼干动物饼干”“宝塔糖宝塔糖”“大雪人雪糕大雪人雪糕”“绿茵白兔饺绿茵白兔饺”等等。等等。 这种命名方法多用在食品、工艺品和儿童这种命名方
19、法多用在食品、工艺品和儿童用品。这种命名方法突出了商品的优美造型，用品。这种命名方法突出了商品的优美造型，容易引起消费者的注意和兴趣，尤其适合于儿容易引起消费者的注意和兴趣，尤其适合于儿童用品的命名；一些食品、菜肴用这种方法命童用品的命名；一些食品、菜肴用这种方法命名还会给人以加工精细、考究的感觉，所谓御名还会给人以加工精细、考究的感觉，所谓御膳食品常用这种方法命名。膳食品常用这种方法命名。能力训练一：能力训练一：分小组分别各下列几种产品命名，说明理由。分小组分别各下列几种产品命名，说明理由。1、洗发水、洗发水2、牙膏、牙膏3、餐厅、餐厅4、幼儿园、幼儿园5、衣服、衣服6、鞋子、鞋子三、标识三
20、、标识o以符号、图案为主要内容以符号、图案为主要内容o设计思路：设计思路： 1、独特、新颖：与竞争对手区、独特、新颖：与竞争对手区 别开来别开来 2、简洁、凝练：一目了然、过目不忘。、简洁、凝练：一目了然、过目不忘。 3、体现品牌定位、体现品牌定位 4、体现产品的特征、品质、体现产品的特征、品质 5、称为企业的象征、称为企业的象征o美学层面：色彩搭配协调、线条搭配协调美学层面：色彩搭配协调、线条搭配协调 能力训练二能力训练二o在能力训练一的基础上，为产品设计标识，在能力训练一的基础上，为产品设计标识，进而形成一个品牌。进而形成一个品牌。o各小组讨论后完成各小组讨论后完成o目的：培养创新和策划能
21、力目的：培养创新和策划能力“爱情饮料爱情饮料”和和“谜底罐头谜底罐头” 台湾地区有家饮料公司在产品的销路不好，台湾地区有家饮料公司在产品的销路不好，独具匠心地在每包饮料包装锡纸上印有一则动独具匠心地在每包饮料包装锡纸上印有一则动人的爱情故事，并美名其曰爱情饮料。包装一人的爱情故事，并美名其曰爱情饮料。包装一改、马上吸引了很多青年男女争相饮用，销售改、马上吸引了很多青年男女争相饮用，销售量大增。无独有偶，美国有家罐头厂在产品严量大增。无独有偶，美国有家罐头厂在产品严重积压时也别出心裁的在罐头盖上印有谜语，重积压时也别出心裁的在罐头盖上印有谜语，罐头内印有谜底的罐头内印有谜底的“谜底罐头谜底罐头”
22、，结果产品销，结果产品销路大开路大开o思考：思考：1、“爱情饮料爱情饮料”和和“谜底罐头谜底罐头”成功的原因成功的原因是什么？是什么？2、案例给我们的启示？、案例给我们的启示？任务分解二、设计产品的包装任务分解二、设计产品的包装o产品包装设计的要求：产品包装设计的要求：1、保护商品、造型美观、保护商品、造型美观2、经济实用、经济实用3、与产品的价值相符、与产品的价值相符4、显示产品的特点、显示产品的特点5、文字设计一目了然、文字设计一目了然6、符合销售地的风俗习惯、符合销售地的风俗习惯7、符合产品的性质和消费者心理、符合产品的性质和消费者心理（1 1）、求便心理顾客购物都求方便，例如）、求便心
23、理顾客购物都求方便，例如透明或开窗式包装的食品可以方便挑选；透明或开窗式包装的食品可以方便挑选；组合式包装的礼品篮可以方便使用；组合式包装的礼品篮可以方便使用； 软包装饮料方便携带等等，包装的方便易用软包装饮料方便携带等等，包装的方便易用增添了商品的吸引力。增添了商品的吸引力。（2 2）、求实心理产品，包括包装，它的设计）、求实心理产品，包括包装，它的设计必须能够满足消费者的核心需求，也就是必必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。须有实在的价值。（3 3）、求新心理特别是对于科技含量比较高的）、求新心理特别是对于科技含量比较高的产品，包装的选材、工艺、款式和装潢设计都产品，包装
24、的选材、工艺、款式和装潢设计都应该体现出技术的先进性。例如采用凹凸工艺应该体现出技术的先进性。例如采用凹凸工艺制作的立体式包装、无菌包装和防盗包装等等，制作的立体式包装、无菌包装和防盗包装等等，就可以通过新颖独特的包装来反映科学技术的就可以通过新颖独特的包装来反映科学技术的优异成果，映衬产品的优越性能。优异成果，映衬产品的优越性能。（4 4）、求信心理在产品上突出了厂名、商标，）、求信心理在产品上突出了厂名、商标，有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。 （5 5）、求美心理商品的包装设计是装饰艺）、求美心理商品的包装设计是装饰艺术的结晶。术的结晶。 大凡是
25、世界名酒，其包装都十分考究。大凡是世界名酒，其包装都十分考究。 从瓶到盒都焕发着艺术的光彩从瓶到盒都焕发着艺术的光彩这是这是一种最优雅且最成功的包装促销一种最优雅且最成功的包装促销 （6 6）、求趣心理人们在紧张的生活中尤其）、求趣心理人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。需要轻松和幽默。（7 7）、求异心理特别是年轻人，喜欢与众不）、求异心理特别是年轻人，喜欢与众不同，喜欢求异、求奇、求新，极力寻找机会同，喜欢求异、求奇、求新，极力寻找机会表现自我。表现自我。o包装策略包装策略1、类似包装策略、类似包装策略2、等级包装策略、等级包装策略3、配套包装策略、配套包装策略4、双重用途包装策略、双重
26、用途包装策略5、附赠品包装策略、附赠品包装策略综合能力训练综合能力训练o各小组展示产品策划报告各小组展示产品策划报告o小组互评小组互评o教师点评教师点评知识链接：产品生命周期及策略知识链接：产品生命周期及策略 市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。包括试销阶段、时间上的表现。包括试销阶段、 畅销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，如下图饱和阶段和滞销阶段，如下图：第二节 产品的经济生命周期 产品 开发期试销期畅销期饱和期衰退期时间利润利润销售销售销售 和 利润亏损 或 投资第二节 产品的经济生命周期01 1、试销阶段（引入期）、试销阶段（引入期）
27、o特点：特点：n生产的批量较小生产的批量较小n成本较高成本较高n销售增长缓慢销售增长缓慢n产品品种少产品品种少n市场竞争少市场竞争少第二节 产品的经济生命周期策略：使用策略：使用大量做广告，扩大对产品大量做广告，扩大对产品的宣传的宣传用名牌产品提携新产品用名牌产品提携新产品采用试用的办法采用试用的办法刺激中间商积极推销刺激中间商积极推销2 2、畅销阶段（成长期）畅销阶段（成长期）特点：特点：n大量生产经营，成本大量生产经营，成本降低，利润增加降低，利润增加n销量上升销量上升n生产同类产品的竞争生产同类产品的竞争者介入者介入第二节 产品的经济生命周期策略：偏爱策略：偏爱开拓新的细分市场开拓新的细
28、分市场改变广告宣传的重点改变广告宣传的重点扩大销售网点扩大销售网点3 3、饱和阶段（成熟期）饱和阶段（成熟期）o特点：特点：n购买者较多购买者较多n产品的销售量增长缓产品的销售量增长缓慢，达到最高峰，然慢，达到最高峰，然后缓慢下降后缓慢下降n利润开始下滑利润开始下滑n成本低，产量大成本低，产量大n竞争加剧竞争加剧第二节 产品的经济生命周期产品生命周期各阶段的特点及营销对策产品生命周期各阶段的特点及营销对策策略：竞争策略：竞争稳定目标市场稳定目标市场增加产品的系列增加产品的系列宣传企业的信誉宣传企业的信誉4 4、滞销阶段（衰退期）滞销阶段（衰退期）特点特点n销量和利润锐销量和利润锐减减n产品价格显著产品价格显著下降下降第二节 产品的经济生命周期产品生命周期各阶段的特点及营销对策产品生命周期各阶段的特点及营销对策策略：转移策略：转移撤撤转转攻攻
