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1、 第第 十三十三 章章 （Communication Mix Strategy)Communication Mix Strategy)搔腰吊黍殷胺辞员语凌拽剩酪峡峨尹烹艾讣晰个搅局窟阳同棺芍侩瀑纯台沟通组合决策沟通组合决策 第一节第一节 沟通概述沟通概述一、沟通含义一、沟通含义沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。行为，促进企业产品销售的市场营销活动。二、沟通作用二、沟通作用 1 1、传递信息、传递信息2 2、引起购买欲望，扩大产品需求
2、、引起购买欲望，扩大产品需求3 3、突出产品特点，树立产品形象、突出产品特点，树立产品形象4 4、维持和扩大企业的市场份额、维持和扩大企业的市场份额兽犹澳专讶绝她载揉激田辫攻砖咏琢涵衬嗣叉堂度敞强阎灸喉割痊耕况吩沟通组合决策沟通组合决策第二节第二节第二节第二节市场营销沟通模式市场营销沟通模式市场营销沟通模式市场营销沟通模式v促销的本质促销的本质沟通沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果v沟通模式：沟通模式： 信 息 媒 体接收者解码编码发送者噪音反应反馈鸥椿敖滨综锋汤邱机杂屎浚通朵博殿崔包众抱盲听植萧感共躲梁药砒道氧沟通组
3、合决策沟通组合决策v市场营销沟通决策市场营销沟通决策确定目标沟通对象确定目标沟通对象确定营销沟通目标确定营销沟通目标设计信息设计信息选择信息的沟通渠道选择信息的沟通渠道建立信息反馈渠道建立信息反馈渠道怕圈假葬择曹破舱己谜淫嗜哥打超辕讽沦其期仍痪孰掏包审鸦弊顺阎膜汝沟通组合决策沟通组合决策 第三节第三节 沟通组合决策沟通组合决策 一、沟通预算的确定1、量入为出法、量入为出法2、销售百分比法、销售百分比法3、竞争对等法、竞争对等法4、目标任务法、目标任务法二、确定沟通组合1、人员推销、人员推销2、广告、广告3、营业推广、营业推广4、公共关系、公共关系笼撬针售乞立赤番段辈钙台刊疾粉鉴博凛澳驶酚差蹋浅
4、雹兜摄甩合搽孪六沟通组合决策沟通组合决策艾一厢坐况侄钒捂澈酸匆暴赴图砷货赖榜车理鼠垒筏乎羊洗改邢茶槽轴桔沟通组合决策沟通组合决策促销组合人员推销公共关系营业推广营销广告哎叹离仲诚浓涂笋但煤叉旺妒腿童阳饭浇咬害袁辩闭薛粹漫咽盎艰尔苍吟沟通组合决策沟通组合决策企业选择最佳促销组合时考虑的因素企业选择最佳促销组合时考虑的因素n目标市场目标市场n企业提供的费用企业提供的费用n商品的性质商品的性质n商品的市场生命周期商品的市场生命周期秒硅焊辙絮蝉佩戌迷萧瘦当剩章离怔几斑景鸭绕嗽毛汤澜怂残斤师掣甲梗沟通组合决策沟通组合决策促销的基本策略促销的基本策略n推动策略推动策略(push)主要通过以人员推销为主的促
5、销组合，主要通过以人员推销为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。把商品推向市场的促销策略。n拉引策略拉引策略(pull)主要通过广告为主的促销组合，把消费主要通过广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来的促销策者吸引到企业的特定产品上来的促销策略。略。被门青胳蛙窥劣盒搓羊请腹角柿厘敦锑湖翘著嗅合伦袁庞惭略胺捕舶榜俊沟通组合决策沟通组合决策第十四章第十四章 广告与人员推销广告与人员推销蒲铸挂措戌搬紧棵片蛋陋宦榔垦剪嗅倡撼糙中月栗塔棠淬沽交绿肛骑底螟沟通组合决策沟通组合决策n狭义的广告，主要指广告主以支付一定狭义的广告，主要指广告主以支付一定费用的方式，由广告承办单位通过广告费用的
6、方式，由广告承办单位通过广告媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传手段。手段。n广义的广告，主要指广告主以自办或委广义的广告，主要指广告主以自办或委托代办的方式，通过口头、文字、图画，托代办的方式，通过口头、文字、图画，实物陈列等多种形式，公开地向大众传实物陈列等多种形式，公开地向大众传播商品及劳务信息的宣传手段。播商品及劳务信息的宣传手段。广告的概念广告的概念窿收杂愿烧嚼僳税吝箍折此怨沃旦倦焚专坤两诗外敏叠隶匿蜀庆拥奢侠从沟通组合决策沟通组合决策广告概念广告概念 (1) (1)广告是一种信息传播，是一种非人际传播。广告是一种信息传播，是一种非人际传播。(2)(2
7、)广告有明确的广告主。广告有明确的广告主。(3)(3)广告是付费传播。广告是付费传播。(4)(4)广告的对象是有选择的。广告的对象是有选择的。(5)(5)广告是说服的艺术。广告是说服的艺术。广告功能广告功能(1)(1)显露功能显露功能(2)(2)认知功能认知功能(3)(3)激发功能激发功能(4)(4)引导功能引导功能(5)(5)艺术与教育功能艺术与教育功能站鹊炔机遁公似嗜塔蕾侍眷伸滞杯纠彝峙肯矽阑封绷晤寨动肤煌蛛祈疙寓沟通组合决策沟通组合决策企业的广告决策企业的广告决策企业的广告决策企业的广告决策设定广告目的设定广告目的通知广告劝说广告提示广告制定广制定广告预算告预算设计广告内容设计广告内容内
8、容的真实性内容的针对性构思和设计的创造性计划性、效益性制作和表达的思想性选择广告形式选择广告形式报纸电视杂志广播网络。评价广告效果评价广告效果信息传递效果销售效果肢腔坍靠绦缓肇苏稼摘赐屿圆敖操祝哆悄娜群悦卧甫应居浙僧韵鸽疽旦躬沟通组合决策沟通组合决策广告的主要决策过程广告的主要决策过程广告的主要决策过程广告的主要决策过程 目标设定目标设定沟通目标销售目标信息决策信息决策信息的产生信息的评估与选择信息的制作媒体决策媒体决策接触度、频率、效果主要的媒体类型特定的媒体工具媒体的时间安排活动评估活动评估沟通效果销售效果预算编制预算编制量力而为法销售百分比法竞争看齐法目标任务法祸苟梁安固访恨谓碑朋撞谍废
9、蕾赠唾静垃从窟迭凿琐附焙围氦暴喂冰焉航沟通组合决策沟通组合决策四大广告媒介比较四大广告媒介比较四大广告媒介比较四大广告媒介比较优点优点缺点缺点报纸媒体报纸媒体传播覆盖面传播覆盖面广；地域灵活；广；地域灵活；传递的即时性传递的即时性；知识性、；知识性、指导性指导性时效性短时效性短；阅读仓促；形；阅读仓促；形象表达手段欠佳象表达手段欠佳；版面地；版面地位不能突出位不能突出杂志媒体杂志媒体覆盖面宽覆盖面宽；针对性强；针对性强；可；可反复看反复看；图文并茂；图文并茂；可以；可以长期保存查阅长期保存查阅灵活性差灵活性差；传播范围有限；传播范围有限；见效慢；见效慢；制作时间长，；制作时间长，费用较高费用较
10、高广播媒体广播媒体及时性强及时性强；传播速度快，；传播速度快，传播空间大传播空间大；有现场感；有现场感；制作简单，费用较低制作简单，费用较低消失快，易被忘记消失快，易被忘记；不能；不能保存保存；盲目性大，不易主；盲目性大，不易主动收听动收听电视媒体电视媒体注目率高，传导力强注目率高，传导力强；形；形声兼备，现场感强声兼备，现场感强；有较；有较强的诉求性强的诉求性；覆盖面广，；覆盖面广，收看率高收看率高时间短，消失快时间短，消失快；费用高；费用高；缺乏针对性，效果极难；缺乏针对性，效果极难测定测定挣伶胀渍唆纸柿紊臂勋氓谨悟用誉粗招胯君旁证幅芥章燎朋沸霍埔支栖蹄沟通组合决策沟通组合决策网络广告媒体
11、网络广告媒体网络广告媒体网络广告媒体吓井症播辰邓夷牵沼胀露可感凤巴卓轿儿娟咳轿萧攫安争担朔乖谤账蟹臂沟通组合决策沟通组合决策什么是人员推销？什么是人员推销？美国市场营销协会定义委员会的定义：指企业美国市场营销协会定义委员会的定义：指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。扩大销售。预藕胀曙壁夏蔡作纳呕珠翁硬拎拿钎梳骇惋乔援襄扶监脖春蹋汞户挎秉竭沟通组合决策沟通组合决策推销人员的四大素质推销人员的四大素质推销人员的四大素质推销人员的四大素质n内在动力内在动力-对成
12、功的渴望对成功的渴望竞争型竞争型、成就型、自我实现型、关系型、成就型、自我实现型、关系型事实上多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一个事实上多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一个类型类型n严谨的工作作风严谨的工作作风n完成推销的能力完成推销的能力n建立关系的能力建立关系的能力站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题菲利普科特勒窑蜡岛键疯凌殉详旁汞乡俄下色釉他恋膊卜仪懦娘刑常壁曼吊瑟亿鹃炔耻沟通组合决策沟通组合决策营业推广营业推广n概念概念又称营业推销，销售促进，是除广又称营业推销，销售促进，是除广告、人员推销和公共关系之外能有告、人员推销和公共关系之外能有效地
13、刺激消费者购买、提高促销效效地刺激消费者购买、提高促销效率的一切活动。率的一切活动。n特点特点收效迅速收效迅速容易造成消费者的逆反心理容易造成消费者的逆反心理问榜茧削惶宽娱爪昭姚吱旗烃倡蹦捌股殉烤铡鳃磅韶掩绸钝睡编掖悼肃遇沟通组合决策沟通组合决策营业推广的方式营业推广的方式营业推广的方式营业推广的方式对消费者的方式对消费者的方式提供咨询性服务提供咨询性服务现场服务现场服务免费提供技术培训免费提供技术培训橱窗、陈列、演示促销橱窗、陈列、演示促销折价赠券折价赠券俱乐部和俱乐部和“金卡金卡”制制赠送纪念品或样品赠送纪念品或样品实行实行“三包三包”实行优惠销售实行优惠销售开办开办“分期付款分期付款”销
14、售业务销售业务对经营者和销售员的方式对经营者和销售员的方式展销会和订货会展销会和订货会竞赛竞赛实行津贴实行津贴特别推销金特别推销金红利提成红利提成交易折扣交易折扣赠送设备赠送设备冈胆荣腿郭曙胰郑磋旦禽悼安烦筷目暗螟艇匡缉娩疯胀冠牛浮终理成涝碧沟通组合决策沟通组合决策公共关系公共关系n概念概念简称公关简称公关(PR)，是一个社会组织用，是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。和相互适应的一种活动或职能。n特征：特征：公众关系公众关系传播活动传播活动管理职能管理职能板堂个惯熏款祝糊诣瓤壕杰芦相嘛绝鞋掏幅炉帐磷善豆衅一尽楞卡冤嫡浮沟通组
15、合决策沟通组合决策公共关系与其他促销方式比较特点公共关系与其他促销方式比较特点n间接促销间接促销n能获得长期效应能获得长期效应参价蒂徒祟茸豪卓痕补充岩汽际萤狭瞅慰堤邮赢唤户延娶摸达怕孰卑患蕾沟通组合决策沟通组合决策公共关系的职能公共关系的职能n树立企业形象，增强企业信誉树立企业形象，增强企业信誉n加强企业同内部、外部公众的联系，增加强企业同内部、外部公众的联系，增进谅解和提高好感率进谅解和提高好感率n促使企业获得最佳经济效益，提供社会促使企业获得最佳经济效益，提供社会整体效益整体效益茧茨篙石笛迭料裁谩鸳靳扫冠杖样签涟谱梯旨稽颖春囱诱钻近荒丹蒂谭汲沟通组合决策沟通组合决策公共关系的方式公共关系的
16、方式公共关系的方式公共关系的方式方式方式描述描述宣传报导宣传报导通过新闻媒介通过新闻媒介(报纸、杂志、广播、电视等报纸、杂志、广播、电视等)传播企业信息，如记者招待会、新闻发布传播企业信息，如记者招待会、新闻发布会、企业介绍、新闻通讯等会、企业介绍、新闻通讯等刊登公共关系广告刊登公共关系广告节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝贺广告、道歉广告、鸣谢广告等贺广告、道歉广告、鸣谢广告等参与社会福利活动参与社会福利活动和公益活动和公益活动赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与公共公共设施建设、教育事业、学术研究等设施建设、教育事业、学术研究等举办各种专题活动举办各种专题活动建设企业文化建设企业文化厂庆、开工典礼、开业典礼、有奖评估、厂庆、开工典礼、开业典礼、有奖评估、知识竞赛、参观访问、联欢会、联谊会等知识竞赛、参观访问、联欢会、联谊会等举行各种会议举行各种会议举行产品举行产品和技术方面的展览会、研讨会和和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，有奖比赛、纪念会等演讲会，有奖比赛、纪念会等览艳栅互考衔度捣哄珠瓜础壶坯柞羚并或栈懦轿慎竿魁孙夺枪给割俐拿采沟通组合决策沟通组合决策
