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1、MBA 核心课程核心课程战略管理战略管理第二讲第二讲战略管理过程战略管理过程战略管理的过程战略管理的过程n企业经营环境分析n根据环境制定战略n明确企业的使命和愿景n提出公司的战略展望n制定战略目标n选择和制定公司战略、达到期望的效果。n实施和执行公司战略n制定实施原则（政策）、预算、实施计划n管理措施：组织结构、领导力、企业文化n战略实施的评价和控制n战略绩效管理战略管理模型战略管理模型Strategy FormulationStrategy ImplementationEvaluation and ControlMissionObjectivesStrategiesPoliciesFeedb
2、ack/LearningEnvironmental ScanningSocietal Environment General ForcesTask Environment Industry AnalysisStructure Chain of CommandResources Assets, Skills Competencies, KnowledgeCulture Beliefs, Expectations, ValuesReason for existenceWhat results to accomplish by whenPlan to achieve the mission & ob
3、jectivesBroad guidelines for decision makingProgramsActivities needed to accomplish a planBudgetsCost of the programsProceduresSequence of steps needed to do the jobProcess to monitor performanceand take corrective actionPerformanceExternalInternal企业战略管理的一般步骤分析外部环境分析外部环境(明确机遇威胁明确机遇威胁)分析内部条件分析内部条件(明确
4、优势劣势明确优势劣势)提出提出 经营理念和宗旨经营理念和宗旨明确战略目标明确战略目标制定战略方针制定战略方针(战略指导思想战略指导思想)明确战略阶段和重点明确战略阶段和重点提出具体战略措施和预算提出具体战略措施和预算提出应变计划提出应变计划从组织结构、领导和企业文化等方面保证战略实施从组织结构、领导和企业文化等方面保证战略实施通过战略绩效管理保证战略的实现通过战略绩效管理保证战略的实现经营环境分析经营环境分析n孙子：知己知彼，百战不殆；知天知地，胜乃可全n天（宏观）社会经济环境分析n地（微观）行业环境分析n己：企业自身经营条件分析n企业资源分析n企业能力分析n彼：竞争对手n综合：n内外环境综合
5、分析（SWOT）分析SWOTSWOT分析分析n分析是把企业内外环境因素归纳为:n外部机会（Opportunities），风险（Threats）n内部优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。n分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价:n根据企业内部条件分析识别自身的各种优势、劣势n根据外部环境分析识别面对的机会和威胁因素n目的是开拓思路，正确地制定企业战略。 SWOTSWOT分析分析nSWOT综合分析汇总表SWOTSWOT分析分析nSWOT分析所提供的四种战略选择:SWOTSWOT分析分析n战略n依靠内部伏势去抓住
6、外部机会的战略,即一体化增长战略n战略n是利用外部机会来改进内部弱点的战略,即扭转劣势战略n战略n就是利用优势，去避免外部威胁的战略,即多元化增长战略n战略n就是克服内部弱点和避免外部威胁的战略,即防御战略nSWOT分析的缺陷在于：有时候我们很难以区分优势和劣势、机分析的缺陷在于：有时候我们很难以区分优势和劣势、机会和威胁会和威胁nWTO是机会还是威胁？是机会还是威胁？n储时健是优势还是劣势？储时健是优势还是劣势？制定战略的逻辑制定战略的逻辑顾客顾客市场市场期待期待 需求需求 行为行为确定事业的定义确定事业的定义(宗旨、理念宗旨、理念)将定义融入企业将定义融入企业(愿景、价值观愿景、价值观)确
7、定事业的目标确定事业的目标(战略目标战略目标)企业发展战略企业发展战略企业经营战略企业经营战略事业是什么，必须要由顾客事业是什么，必须要由顾客来定义，同时，身为企业的来定义，同时，身为企业的最高管理者，其首要责任就最高管理者，其首要责任就是让这个定义确实融入整个是让这个定义确实融入整个组织组织 -彼德彼德. 德鲁克德鲁克制定战略的逻辑制定战略的逻辑经营环境经营环境（天、地）（天、地）自身优势自身优势（己、彼）（己、彼） 理念理念 目标目标三三要素必须彼此相互配合要素必须彼此相互配合让企业全体人员理解和认同让企业全体人员理解和认同对对战略的战略的修正和调整修正和调整趋势调查趋势调查学会放弃学会放
8、弃制定战略制定战略n明确企业的宗旨和理念n我们这个企业为什么存在，经营什么，按什么原则经营？n我们这个企业应该树立什么样的形象以区别于同类企业？n企业的宗旨和理念陈述n我们要做什么?(核心目标)n市场/顾客定位n产品和服务定位n未来发展定位n我们的经营理念是什么？(经营原则)n我们怎么做事?(核心价值观)n我们要做成什么样? (未来图景)n以上几个方面的综合表达-企业形象n为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供方向性指导。企业使命和愿景的表述企业使命和愿景的表述n核心目标n保洁：生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活n经营理念n保洁：注重人才.以人为本消费
9、者至上不断创新的意识建立和发展和作伙伴关系n核心价值观n保洁：领导才能.诚实正直.信任.积极求胜.主人公精神n长虹公司:产业报国，以民族昌盛为己任，顾客是企业永远的衣食父母，质量是企业生命的永恒的主题。追求高效益，更好地服务于社会和人民，为人类发展作出贡献。n未来图景n联想：成为进入世界五百强的中国企业,我们将使未来的联想，成为服务的联想、高科技的联想、国际化的联想，努力使自己跻身于世界企业的前列，创造中国信息产业的辉煌!企业形象表述举例企业形象表述举例n诺基亚n科技以人为本n菲利普n让我们做的更好n云南电力n兴企报国，追求卓越n昆明制药n关爱生命，崇尚健康n玉溪卷烟厂n天下有玉烟，天外还有天
10、企业使命和愿景举例（企业使命和愿景举例（SONYSONY）n核心目标：核心目标：n我我们们所所追追求求的的是是：享享受受有有益益于于公公众众的的技技术术革革新新和和技技术术应应用用所所带来的真正乐趣带来的真正乐趣n核心价值观核心价值观n为此，我们要提倡：为此，我们要提倡：n尊重和鼓励每个人的才能和创造力尊重和鼓励每个人的才能和创造力n 创新而不模仿，努力做看似不可能的事情创新而不模仿，努力做看似不可能的事情n弘扬日本文化，提高国家地位弘扬日本文化，提高国家地位n未来图景：未来图景：n我我们们将将成成为为改改变变日日本本产产品品质质量量低低劣劣形形象象的的最最著著名名公公司司，为为此此，我我们们
11、将将生生产产遍遍及及全全球球的的产产品品，。从从现现在在起起五五十十年年，我我们们的的品品牌牌要要在在世世界界范范围围内内家家喻喻户户晓晓。日日本本制制造造将将意味着品质优良而不是质量低劣。意味着品质优良而不是质量低劣。企业使命和愿景举例（三一重工企业使命和愿景举例（三一重工）n核心目标n向着中国顶级企业的目标迈进，三一品牌，与世界名牌同领风骚n核心价值观（如图）n未来图景n21世纪，三一重工将依托顾客和社会各界朋友的支持，一如既往地促进中国传统机械制造业的升级换代，将中国重工机械推向世界一流水准，逐步建立一个世界一流大型企业集团，更广泛地关注民生，促进人类文明n请比较SONY和三一的表述先先
12、 做做 人人 后后 做做 事事妒 恶 如 仇追 求 卓 越高洁自信一切为了客户一切为了客户一切为了客户一切为了客户创新合作n企业理念n以人为本、艰苦奋斗、科技兴药n企业追求n关注健康、造福人类n企业经营方针n大处着眼、小处入手、步步为营、稳中求快n心无旁骛、做大产业、追求卓越、做强主业n企业核心价值观n我们的追求：为建立一个健康的世界贡献力量n我们的员工：滇虹事业员工共创，滇虹成就员工共享n我们的创新：为企业获得不竭的活力与动力的源泉n我们的职业准则：明礼诚信、敬职守、提升客户满意度和品牌美誉度。n我们的职业准则：以协调一致或相互补充的行动达成共同目标企业使命和愿景举例企业使命和愿景举例( (
13、滇虹滇虹）企业战略目标企业战略目标n核心目标（文字表述：未来定位和追求）n如：成为云南最好的报纸n如：做大做强滇虹，将康王打造成国际知名品牌n主要目标（定量）n销售收入和利润n资产回报目标n企业增长目标n辅助目标n产品开发目标n产品质量和服务目标n员工福利目标n内部管理改进目标（成本、效率、安全等）n财务目标（收益性、流动性、安全性）n企业形象和社会责任目标企业战略目标企业战略目标n平衡计分卡方法为股东创造价值SalesTargets营业利润资产收益Cost of sales/salesDevelopmentCost/salesInventoryTurnoverCapabilityUtiliz
14、ationCashTurnoverOrder sizeCustomer MixSales/AccountCustomerchurn rateDeficit RatesMaintenance costNew productDevelopment timeIndirect/directLaborCustomerComplaintsDowntimeAccounts Payable timeAccounts Receivable time总体目标总公司分公司职能部门基层部门总体战略选择总体战略选择n总体战略选择n根据企业宗旨和目标，结合SWOT分析的结果，提出扬长避短、把握机遇、避免威胁的基本思路。经
15、营经营战略概述战略概述n经营战略n分析行业竞争环境n明确所需要的资源和能力n制定竞争战略n成本领先战略n差异特色战略n目标集聚战略1. 以低成本战略建立竞争优势以低成本战略建立竞争优势菲利浦科特勒： 在市场上，常常以比对手低一元钱的价格，把对手的优势化为乌有。 低成本战略： 企业在提供价格相同的产品或服务时，使其成本费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的一种竞争战略。低成本造势的主要策略低成本造势的主要策略n通过建立高效率、高产出的规模经济生产系统来形成低成本优势。n严格控制各项生产、销售成本，以管理的高效性来取得低成本优势。n加强市场导向的目标管理，以倒逼成本法取得低成本优势。低成本造势的
16、主要策略（续）低成本造势的主要策略（续）n通过不断地提高技术水平、改进工艺、加强设备利用率、减少废品率来取得低成本优势。n通过生产的协作取得配套，以专业化生产取得低成本优势。实行低成本战略的前提是：有资金、技术、人才的保证，具有可维持性和相对先进性。2. 以差异化战略形成竞争优势以差异化战略形成竞争优势如果说低成本战略侧重于企业内部建立起竞争优势的话，那么差异化战略则是侧重于企业外部来确立的竞争优势。差异化：公司设计一系列有意义的差异以使本企业的产品或服务同竞争对手的产品或服务明显区分开来的行动。问题问题差异化能带来哪些战略利益?实现差异化的手段有哪些?差异化的战略利益能建立起顾客对产品或服务
17、的忠诚度；能建立起顾客对产品或服务的忠诚度；顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度；碍，增加了新加入者进入该行业的难度；差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对供应商差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对供应商讨价还价的能力；讨价还价的能力；企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度；品选择，降低购买商对价格的敏感度；企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性
18、能上与之匹敌。得替代品无法在性能上与之匹敌。差异化造势的主要手段产品差异化n特色差异：特色差异： 奔驰奔驰高贵；高贵； 宝马宝马舒适；舒适； 沃尔沃沃尔沃安全安全n性能差异：注重价格性能比。性能差异：注重价格性能比。 一致性一致性各种产品高度一致；各种产品高度一致； 耐用性耐用性如菲利浦灯泡比普通灯泡寿命长如菲利浦灯泡比普通灯泡寿命长3倍；倍； 可靠性可靠性如日本电器产品可靠性很高，很少退货；如日本电器产品可靠性很高，很少退货； 可维修性可维修性GE公司推行电话指导，顾客自行维修。公司推行电话指导，顾客自行维修。n风格差异：苹果电脑的彩色外壳。风格差异：苹果电脑的彩色外壳。差异化造势的主要手段
19、差异化造势的主要手段服务差异化服务差异化n订货：如东方航空公司推出24小时订票热线；n运货：如梅林正广和的送货系统；n安装：如空调免费安装的及时性；n顾客咨询：维修服务、产品担保、贵宾卡等。服务差异化对饱和的市场、技术精密产品如汽车、计算机、复印机等上特别有效。差异化造势的主要手段差异化造势的主要手段人员差异化人员差异化n公司对员工进行严格培训使其表现出高于同行企业的素质。表现在：必须的技能知识；对顾客意见的处理能力；信息传达的准确性；对顾客热情、友好、周到、诚信的服务等。差异化造势的主要手段差异化造势的主要手段渠道差异化渠道差异化如：戴尔电脑的直销带来的竞争优势。差异化造势的主要手段差异化造
20、势的主要手段企业形象差异化企业形象差异化通过树立公司形象或品牌形象来体现差异化，是企业在全方位、广角度、宽领域的时空范围内展开的高层次的差异化优势。如：文字与视听：“娃哈哈果奶：甜甜的、酸酸的”儿歌；标志：鹰牌洋参丸记住这只鹰，真材实料有保证；事件：农夫山泉赞助中国奥运体育代表团，“冠军的滋味有点甜。”3. 以目标集中战略形成竞争优势以目标集中战略形成竞争优势 集中化战略集中化战略: :是指将企业的经营活动集中于某一特是指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更通过
21、为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。3. 以目标集中战略形成竞争优势（续）以目标集中战略形成竞争优势（续） 目标目标集中战略集中战略何时具有吸引力何时具有吸引力:G:G:集中战略何时具有吸引力集中战略何时具有吸引力. .tiftif具体集中战略：具体集中战略：产品集中；产品集中；用户集中；用户集中；地区集中；地区集中；市场占有率集中市场占有率集中3. 以目标集中战略形成竞争优势（续）以目标集中战略形成竞争优势（续） 即使实施集中战略的厂商可能比较小即使实施集中战略的厂商可能比较小, ,但仍可能拥但仍可能拥有相当的
22、竞争力有相当的竞争力, ,因为他们在满足特定小市场上顾客的因为他们在满足特定小市场上顾客的需求方面所推出的产品具有吸引力、拥有深厚的专业需求方面所推出的产品具有吸引力、拥有深厚的专业知识和能力基础知识和能力基础. .战略实施概述战略实施概述n制定战略实施计划n提出战略实施的程序和步骤n提出战略实施中的资源配置n人员预算n资金预算n时间预算 n战略实施中的领导n组织结构的战略调整n企业战略与企业文化相协调战略评价与控制战略评价与控制即根据战略实施的结果，考核、评价实施结果，总结经验教训，改进战略管理的过程n传统评价指标n投资回报率（ROI）n每股红利（EPS）n新的评价指标n净资产价值增加（EV
23、A）=税后利润年度资本成本n年度资本成本（用多少资本代价获得赢利）=总资本平均融资利率n资本市场价值增加（MVA）=企业的市场价值投入的总资本n企业的市场价值=股票的市场价格股票总数额战略管理的有关问题战略管理的有关问题n战略制订的程序战略制订的程序n识别和鉴定企业现行的战略。n只有确认现行战略已经不适用时，才有必要制定新的战略。n在认清现行战略缺陷的基础上，才能制订出较为适宜的新战略n分析企业外部环境。分析和预测企业面临的机遇和挑战n测定和评估企业自身素质。明确自身的优势与劣势n准备战略方案。列出所有可能达到的经营目标的战略方案n评价和比较战略方案。n确定战略方案的评价标准，并依照标准对各项
24、备选方案加以评价和比较n确定战略方案。选择最满意的战略方案作为正式的战略方案n将战略构想、计划转变成行动n战略操作化：战略最大限度的变成可以具体操作的业务n战略制度化：使战略真正进入企业的日常生产经营活动之中n加强战略实施绩效的评估与控制。战略管理的有关问题战略管理的有关问题n战略的误区n盲目追随他人n一些实力强大，竞争优势明显的企业将最终获得市场扩张的好处。真正遭受损失的就是那些盲目跟风，采用增长型战略的中小企业。n追求另一次巨大的成功n一个企业在一个领域取得巨大成功，还想在其他领域也获得巨大成功，往往事与愿违。（为什么？）n军备竞赛n上兵谋略、下兵伐城，恶性竞争，两败俱伤n什么都想做，过分
25、分散企业资源n事实上，经营领域过多使得企业资源分散和管理经验变得欠缺。这些都将使企业的经营实力受到影响n不承认失败，排斥紧缩型战略n许多成本一旦投入进去就无法弥补，而不如及早退出或清算，n战略规划与执行的不连续性n战略制定出来实施的时间不长，就遇上主要管理人员的调整，由此造成战略态势的重新选择，使企业战略没有连续执行的效率战略管理的有关问题战略管理的有关问题n正确地看待战略n企业战略的见效需要时间,不会立竿见影n企业战略的实施难以逆转,不能浅尝就止n只有最合适的战略,没有最好的战略n企业战略是对机会的取舍,但不能是机会主义n企业战略是对理想的追求,但不能是理想主义n企业战略有风险，但不能是冒险主义n如何在实际中有效地贯彻以上观点？案例讨论案例讨论nWal*Mart的管理风格有什么特点？nWal*Mart在经营上有什么特点？nWal*Mart在运营方面的特点？nWal*Mart在配送方面的特点？nWal*Mart在采购方面的特点？nWal*Mart在人力资源管理上有什么特色？nWal*Mart的管理团队有有什么特点？nWal*Mart的竞争优势如何体现
