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1、主讲：周孝坤主讲：周孝坤E-mail: 消消 费费 者者 行行 为为 学学Consumer Behavior 课件下载邮箱：课件下载邮箱：密码：密码：123456为什么要学好消费行为学？成熟消费者，提高消费效益 经营者，提高经营效益 (例：定价、消费者购物看“脸谱”、IKEA伞。）将来工作需要。 课程目标课程目标: 知识知识 + 能力能力 + 素质素质 以未来就业岗位需要为主线，选择与设计教学内容体系，使学生掌握消费者心理与行为分析的基本理论、基础知识，培养学生运用这些理论和知识分析消费者心理与行为的现象，制定适应消费者心理和行为的营销策略的能力，同时注重综合素质的培养，为后续专业课的学习以及
2、将来就业打下良好的基础。1、能够运用消费行为学知识解释各种消费现象和企业营销活动的成败得失。2、一定程度上能了解、预测各种消费品市场的趋势、居民消费倾向、结构、购买特点等的变化趋势。3、能够进行难度适中的营销策划。4、能够了解、评价政府引导消费的政策，并能提出一些建议。可能会关心的几个问题：可能会关心的几个问题：1、课程的考核方法：、课程的考核方法： 成绩成绩=平时成绩（平时成绩（30%）+期末成绩（期末成绩（70%）平时成绩平时成绩（30%） =出勤出勤（15%）+作业及课堂表现作业及课堂表现（15%）2、学习方法、学习方法u 理论讲授理论讲授u 案例学习与讨论案例学习与讨论 u 讨论式教学
3、讨论式教学 u 情景模拟情景模拟 3、几点不是要求的要求、几点不是要求的要求4、教材、教材消费者行为学消费者行为学孙丽辉，东北财经大学出版社孙丽辉，东北财经大学出版社消费心理学教程消费心理学教程徐萍主编，上海财经大学出版社徐萍主编，上海财经大学出版社参考书目：参考书目：第一章第一章 绪绪 论论导入故事导入故事裁决天下的智慧裁决天下的智慧 教学目标教学目标掌握消费行为学的的定义与内涵 了解消费行为学的研究内容了解消费行为学的演进与应用（自学）了解研究消费行为学的现实意义掌握消费行为学的研究方法第一节第一节 消费者行为的定义与内涵消费者行为的定义与内涵 一、消费消费什么是消费？消费是一种行为，是消
4、费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为。 生产消费 生活消费消费行为学所要研究的具体范畴正是消费者在消费行为学所要研究的具体范畴正是消费者在生活消费中的心理活动和行为表现。生活消费中的心理活动和行为表现。本能性消费 ：基于生理需要的消费 社会性消费：基于享受、发展需要的消费 产品设计和营销的时候，既要考虑本能性消费产品设计和营销的时候，既要考虑本能性消费心理，也要考虑社会性消费心理。心理，也要考虑社会性消费心理。 案例：案例：解放鞋缘何在国外卖到解放鞋缘何在国外卖到75美元？美元？ 二、消费者二、消费者1、从消费过程考察消费者：需求者购买者使用者2、从消费品
5、的角度考察消费者：及时消费、 未来消费、 永不消费现实消费者、 潜在消费者、 永不消费者3、从消费单位的角度考察消费者：个体消费者家庭消费者集团消费者三、消费者行为消费者行为是消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心、情绪上以及实体上的活动。消费心理与消费行为的关系：u消费心理：消费者的“所思所想”。u 消费行为：消费者的“所作所为”。u消费行为是由消费心理活动引起的，是消费心理的外在表现。准确把握消费心理，是准确理解消费行为的前提。消费者行为的特点：消费者行为的特点：1、期望性2、一致性3、多样性4、不确定性5、可诱导性第二节第二节 消费者行为研究的基本内容消费者行为研究的基本内容研究消费者为什么购买研究消费者为什么购买研究消费者怎样购买研究消费者怎样购买研究影响消费者购买行为多个各种因素研究影响消费者购买行为多个各种因素第一章绪论第二章消费者的心理活动过程 第三章消费者的需要、动机与消费行为 第四章消费者的个性心理与消费行为 第五章消费者的购买行为与决策 第六章消费者行为的外部影响因素第七章消费者行为与营销策略第三节第三节 消费行为学的研究方法消费行为学的研究方法 （一）观察法1、直接观察法2、仪器观察法3、实际痕迹测量法（二）试验法 实验室试验法 自然实验法 （三）访谈法（四）投射法 （五）问卷法结束结束
