产品价格的消费心理分析

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1、第第9 9章章 产品价格的消费心理分析产品价格的消费心理分析v案例的引入案例的引入v定价心理分析定价心理分析v定价心理测试定价心理测试营销定价OR艺术?科学?从经济学观点看：价格是从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货严肃的，是商品价值的货币表现。币表现。从市场学观点看：价格是活跃从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反的，价格对市场变化会做出反应应。定价是一种微妙的艺术，其成分构成定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称扑朔迷离，俗称“黑三角黑三角”即：即：1/31/3的事实；的事实；1/31/3的猜测；的猜测；1/31/3的经济理论的经济理论l一家珠宝店采购到一批漂

2、亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？ l就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，就在这时，外地有一笔生意

3、急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1 12 2的价格卖掉。的价格卖掉。”由于着急，关键的字体由于着急，关键的字体l l2 2没有写清楚，店员将其读成没有写清楚，店员将其读成“1“12 2倍倍的价格的价格”。l店店员员们们将将绿绿宝宝石石的的价价格格先先提提高高一一倍倍，没没想想到到购购买买者者越越来来越越多多；又又将将价价格格提提高高一一倍倍，结结果果大大出出所所料料，宝宝石石在在几几天天之之内内便便被被一一抢抢而而空空。老老板板从从

4、外外地地回回来来，见见宝宝石石销销售售一一空空，一一问问价价格格，不不由由得得大大吃吃一一惊惊，当当知知道道原原委委后后，店店员员、老老板板同同时时开开怀怀大大笑笑，这这可可真真是是歪歪打正着了。打正着了。案例案例: :越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 市场营销理论认为市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格

5、水平。的价格水平。对以上两种情况你的反应是什么？对以上两种情况你的反应是什么？v情况一：去商场购物，购买一个标价情况一：去商场购物，购买一个标价200200元的商品，这时，你听说另元的商品，这时，你听说另外一个商场这个商品的价格是外一个商场这个商品的价格是100100元。元。v情况二：去商场购物，购买一个标价是情况二：去商场购物，购买一个标价是2000020000元的商品，而此时你听元的商品，而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是说另外一个地方的同样商品价格是1990019900。同样是同样是100100元，标竿不同的时候，人们的态度不同。元，标竿不同的时候，人们的态度不同。 比较两种情况比

6、较两种情况v教授先给拿出一个杯子，问大家谁愿意购买，教授先给拿出一个杯子，问大家谁愿意购买，1010元一个，上课可以喝水。几元一个，上课可以喝水。几乎没有人买。教授就发给大家一人一个杯子，让学生使用。过了一段时间，乎没有人买。教授就发给大家一人一个杯子，让学生使用。过了一段时间，问学生谁愿意把自己的杯子卖给教授，还是问学生谁愿意把自己的杯子卖给教授，还是1010元一个，奇怪的是，几乎没有元一个，奇怪的是，几乎没有人出售。人出售。这说明，人们害怕失去胜于想要得到。同样价值的东西，拥有后再失去太难。这说明，人们害怕失去胜于想要得到。同样价值的东西，拥有后再失去太难。没有得到过的东西人们也不愿意付出

7、代价去得到（会失去钱）。没有得到过的东西人们也不愿意付出代价去得到（会失去钱）。营销学的启发是，先让消费者得到，他就不愿意失去，这时候就有文章了。营销学的启发是，先让消费者得到，他就不愿意失去，这时候就有文章了。比如昨天我给企业讲课，一个企业的市场经理就说，产品更新换代的时间到比如昨天我给企业讲课，一个企业的市场经理就说，产品更新换代的时间到了的时候，他们的销量就好，但是，其他时间销量就不好，因为新客户少。了的时候，他们的销量就好，但是，其他时间销量就不好，因为新客户少。免费品尝，赠送期刊等等，都是利用了这种心理。免费品尝，赠送期刊等等，都是利用了这种心理。一、商品价格的功能一、商品价格的功能

8、 二、影响定价的因素 从传统的角度看价格从营销的角度看价格v回收成本费用回收成本费用 含蓄地传递产品档次信息含蓄地传递产品档次信息v获取利润获取利润 细分和界定消费群体细分和界定消费群体旅游者看到厅里的广告牌上标旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是肉是3美元，每盘猎人肉是美元，每盘猎人肉是4美元，美元，每盘老板肉是每盘老板肉是5美元，每盘政客美元，每盘政客肉则为肉则为25美美 元。元。 这位旅游者便忍不住问为什么这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么政客的肉比其他人的肉要贵这么多多“这种肉要弄干净多不容易！这种肉要弄干净多不容易

9、！”餐厅老板回答说。餐厅老板回答说。企业内部因素企业内部因素定价目标定价目标成本成本销售销售企业外部因素企业外部因素市场需求市场需求竞争竞争政策政策（一）定价目标（一）定价目标企业通过定价达到的目的，不一定利润最大企业通过定价达到的目的，不一定利润最大定价目标类表现形式适用条件注意事项利润最大利润垄断性的新产品消费者承受力与法规目标利润投资回收要求清晰的产品或服务行业进入障碍大小与企业竞争力合理利润竞争充分,信息透明行业平均利润水平的趋势市场占有率以较低价格迅速赢得更大的市场份额竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务需求弹性与竞争者的反应能力生存保本或亏本以维持最低的现金流需要,度过市场严冬进入衰

10、退期产品;企业遭遇突发事件,难以有效应对企业亏本承受的时间长短产品成本产品成本竞争竞争市场需求市场需求产品产品/ /企业定位企业定位定价是一种消费心理暗示定价是一种消费心理暗示溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质三、商品价格与消费者心理行为的关系三、商品价格与消费者心理行为的关系 v价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 v价格是消费者社会地位和经济收入的象征价格是消费者社会地位和经济收入的象征 v价格直接影响消费者的需要量价格直接影响消费者的需要量 四、消费者价格心理特征四、消费者价格心理特征 v习

11、惯性习惯性 v敏感性敏感性 v感受性感受性 v倾向性倾向性 五、产品定价的心理策略五、产品定价的心理策略v整数整数v尾数尾数v分档分档v声望声望v习惯习惯v互补互补v招徕招徕市场营销的定价观念以消费者对商品的感受和认知定价同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？三、定价策略核心：如何提高消费者对价值的核心：如何提高消费者对价值的感受心理感受心理品牌形象消费环境品牌形象消费环境增值服务产品特色增值服务产品特色、整数定价、整数定价：唯我独尊：唯我独尊高档产品、耐用品高档产品、耐用品12500.001800.00定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满

12、足顾客高消费心理，提高商品身价、整数定价、整数定价：唯我独尊：唯我独尊高档产品、耐用品高档产品、耐用品定价定价40004000元元9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6、尾数定价、尾数定价：仿佛便宜：仿佛便宜一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元3 3 3 3、分档定价、分档定价、分档定价、分档定价：顾客感到卖方认真负责顾客感到卖方认真负责4 4、声望定价、声

13、望定价：凸显形象：凸显形象世界名牌、地方特产、稀世珍品世界名牌、地方特产、稀世珍品35835816001600180018005 5、习惯定价、习惯定价：警惕雷池：警惕雷池食品、日用品食品、日用品这个你也敢买？这个你也敢买？这个你也敢买？这个你也敢买？习惯定价习惯定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样、互补定价、互补定价：交叉补贴、以盈补亏交叉补贴、以盈补亏打印机与墨盒打印机与墨盒相机与胶卷相机与胶卷门票与游戏票门票与游戏票7、招徕定价、招徕定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？ 为迎合消费者求廉

14、的心理，企业有意将少数几种商品降价销售，为迎合消费者求廉的心理，企业有意将少数几种商品降价销售，以招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。以招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。六、价格调整 1削价削价 企业可能会削价的情况：企业可能会削价的情况： （1）生产能力过剩。用）生产能力过剩。用“攻击性攻击性”做法来扩大销售。做法来扩大销售。 （2）市场份额下降。用）市场份额下降。用“阻止性阻止性”做法防止市场流失。做法防止市场流失。 （3）企业想垄断市场。如长虹彩电）企业想垄断市场。如长虹彩电（4）经销商不悦的陷阱。）经销商不悦的陷阱。 （5）用户）用户“买涨不买落买涨不买落”的陷阱的陷阱2、提价、提价提价

15、的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要；提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要；提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱；提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱；策略策略：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。游戏价格由谁说了算？ 价格游戏vv准备工作准备工作4 4位同学代表消费者位同学代表消费者6 6位同学代表冰箱厂家位同学代表冰箱厂家vv奖惩方案奖惩方案利润最大的厂家与综合利益最大的消费者平时成绩加利润最大的厂家与综合利益最大的消费者平时成绩加1010分分利润最小的厂家与综合利益最小的消费者不加分利润最小的厂家与综合利益

16、最小的消费者不加分vv游戏时间：游戏时间：1515分钟分钟vv游戏过程游戏过程：消费者必须要向厂家购买产品（即必须要成交），但可以自由消费者必须要向厂家购买产品（即必须要成交），但可以自由选择厂家和谈判购买条件和价格，每台空调目前正常的市场价选择厂家和谈判购买条件和价格，每台空调目前正常的市场价格为格为38003800 元元vv厂家信息厂家信息每一厂家有不同品牌但基本同质的空调每一厂家有不同品牌但基本同质的空调1 1台。台。vv厂家成本状况厂家成本状况1 1、生产成本：略、生产成本：略2 2、送货上门：、送货上门：3030元元3 3、安装服务：、安装服务：8080元元4 4、保修服务：每年、保

17、修服务：每年5050元元v注意：A A如不能推销给消费者，则产品积压需付所占用的资金利息及积压损失如不能推销给消费者，则产品积压需付所占用的资金利息及积压损失400400元。元。B B上述上述2 24 4的服务内容厂家可自行选择是否提供，提供多少给消的服务内容厂家可自行选择是否提供，提供多少给消费者。费者。C.C.厂家可事先开会商讨确定市场价格策略厂家可事先开会商讨确定市场价格策略D.D.各厂家可自行制定各种营销组合，如提供长期保修、送货等各厂家可自行制定各种营销组合，如提供长期保修、送货等v游戏过程：游戏过程：现在请各位消费者，通过多次谈判选现在请各位消费者，通过多次谈判选择价格最低、服务最

18、优的产品。择价格最低、服务最优的产品。厂家与消费者达成销售协议后，双方厂家与消费者达成销售协议后，双方用纸记录成交价格与服务约定，消费者签用纸记录成交价格与服务约定，消费者签名后交给厂家代表，以示成交。名后交给厂家代表，以示成交。价格战游戏结果评判厂家厂家A AB BC CDDE EF F生产成本生产成本300030003000300030003000300030003000300030003000服务成本服务成本安装成本安装成本保修成本保修成本TOTALTOTALPROFITPROFIT定价心理测试定价心理测试测试1：对得与失的感受给你两种选择：给你两种选择：（A A）确定性地得到）确定性地

19、得到10001000元人民币元人民币（B B）以）以50%50%的可能性得到的可能性得到20002000元，元，50%50%的可能性什么都得不到。的可能性什么都得不到。 你选择哪种？答案：你选择哪种？答案：_（A A，B B） 给你另外两种选择：给你另外两种选择：（C C）确定性地损失）确定性地损失10001000元人民币元人民币（D D）以）以50%50%的可能性损失的可能性损失20002000元，元，50%50%的可能性不必损失。的可能性不必损失。 你选择哪种？你选择哪种？答案：答案：_（C C，D D）测试测试2：得失转换：得失转换语义效应语义效应假设你是一个小镇的行政长官。有一种感染性

20、病毒正入侵你所管辖的小假设你是一个小镇的行政长官。有一种感染性病毒正入侵你所管辖的小镇，若不采取措施，镇，若不采取措施，600600人将丧生。卫生防御部门考虑两种方案：人将丧生。卫生防御部门考虑两种方案：（A A）选择方案）选择方案A A，将挽救，将挽救200200人生命人生命（B B）选择方案）选择方案B B，这，这600600人的生命有人的生命有1/31/3的概率将被全部挽救；的概率将被全部挽救；2/32/3的概率的概率无人获救。无人获救。 请问：你选择哪种方案请问：你选择哪种方案_（A A，B B） 考虑另外两种方案：考虑另外两种方案：（C C）选择方案）选择方案C C，将有，将有400

21、400人死亡人死亡（D D）选择方案）选择方案D D，2/32/3的概率的概率600600人全部死亡，人全部死亡，1/31/3概率没人死亡。概率没人死亡。 请问：你会选择哪种方案请问：你会选择哪种方案_（C C，D D）测试测试3 3：语义效应：语义效应 您正在宿舍闲坐，来了一位不速之客您正在宿舍闲坐，来了一位不速之客健康保险推销员健康保险推销员A A。而你最近有。而你最近有点烦，因为你偶尔感到身体有点不适。这位推销员动员你参加健康保点烦，因为你偶尔感到身体有点不适。这位推销员动员你参加健康保险，她强调，交纳保险费险，她强调，交纳保险费1000010000元对你的资产帐户是损失了一点；但元对你

22、的资产帐户是损失了一点；但是，如果你不投保，将来一旦身体出现问题将损失很大。她的话使你是，如果你不投保，将来一旦身体出现问题将损失很大。她的话使你犹豫不决。犹豫不决。 刚送走刚送走A A，又来了另一位健康保险推销员，又来了另一位健康保险推销员B B，她也极力动员你参加健康保，她也极力动员你参加健康保险。她努力向你传递这样一种观念：你交纳保险费险。她努力向你传递这样一种观念：你交纳保险费1000010000元是一种健元是一种健康投资，即对将来的保护。她特别强调，只要参加健康保险，将来碰康投资，即对将来的保护。她特别强调，只要参加健康保险，将来碰到健康问题时会有什么样的收获。到健康问题时会有什么样

23、的收获。 请问，你会找谁投保？请问，你会找谁投保？ 选择：选择：_（A A；B B）测试测试4 4：移动参考点：移动参考点 加油站加油站A A：每加仑汽油售价：每加仑汽油售价1.301.30美元；如用现金支付，每加仑可以便宜美元；如用现金支付，每加仑可以便宜0.100.10美元。美元。 加油站加油站B B：每加仑汽油售价为：每加仑汽油售价为1.201.20美元，如用信用卡支付美元，如用信用卡支付, ,每加仑加收每加仑加收0.100.10美元。美元。 请问：您会选择在哪个加油站加油？请问：您会选择在哪个加油站加油？ 选择：选择：_（A A，B B）测试测试5 5：得失对称？：得失对称？一天，你在

24、街上闲逛，看见有人在街头设计这样一个赌博游戏：投一枚一天，你在街上闲逛，看见有人在街头设计这样一个赌博游戏：投一枚均匀的硬币，如果正面朝上，你就赢，可以获得均匀的硬币，如果正面朝上，你就赢，可以获得600600元；如果反面朝元；如果反面朝上，你就输，需要支付上，你就输，需要支付500500元给游戏设计者。元给游戏设计者。 你快速思考着是否赌一把？你快速思考着是否赌一把？ 答案：答案：_（赌；不赌）（赌；不赌）测试测试6 6：沉淀成本：沉淀成本-who pays-who pays 为庆祝国庆佳节，单位赠送每个员工为庆祝国庆佳节，单位赠送每个员工1 1张价值张价值500500元的上海大剧院元的上海

25、大剧院说说声声SorrySorry话剧票，你很喜欢话剧。但是，开演的当天骤然降温，且话剧票，你很喜欢话剧。但是，开演的当天骤然降温，且大雨滂沱，路面积水严重，几乎所有的交通工具都暂时停用。你打电大雨滂沱，路面积水严重，几乎所有的交通工具都暂时停用。你打电话确认演出如期举行，但你只能选择步行约半小时的路程去剧院。那话确认演出如期举行，但你只能选择步行约半小时的路程去剧院。那么，么，你是否还会去观看演出？你是否还会去观看演出？选择：选择：_（去；不去）（去；不去） 国庆放假国庆放假7 7天。你在天。你在9 9月月3030日到上海大剧院排队日到上海大剧院排队1 1小时掏腰包小时掏腰包500500元买

26、元买了一张了一张1010月月5 5日的日的说声说声SorrySorry话剧票。话剧票。1010月月5 5日早上起来后，天气日早上起来后，天气骤然降温，且大雨滂沱，路面积水严重，几乎所有的交通工具都暂时骤然降温，且大雨滂沱，路面积水严重，几乎所有的交通工具都暂时停用。你打电话确认演出如期举行，但你只能选择步行约半小时的路停用。你打电话确认演出如期举行，但你只能选择步行约半小时的路程去剧院。那么，程去剧院。那么，你是否还会去观看演出？你是否还会去观看演出？选择：选择：_（去；不去）（去；不去）测试测试7 7：沉淀成本：沉淀成本- -付款时点付款时点6 6个月前，你看到一则演出海报，并打电话预定了一

27、张个月前，你看到一则演出海报，并打电话预定了一张5050元的票。昨天，元的票。昨天，你去售票处用现金付了款，并知道售出的门票一概不退。今天早晨，你去售票处用现金付了款，并知道售出的门票一概不退。今天早晨，你醒来后发现自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，你醒来后发现自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，你选择呆在你选择呆在家里休息还是去看演出？家里休息还是去看演出？选择：选择：_（在家；看演出）（在家；看演出）6 6个月前，你看到一则演出海报，并付了个月前，你看到一则演出海报，并付了5050元买了一张门票，且知道并知元买了一张门票，且知道并知道售出的门票一概不退。今天早晨，你醒来后发现自己得了

28、流感。演道售出的门票一概不退。今天早晨，你醒来后发现自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，出是今天晚上的。那么，你选择呆在家里休息还是去看演出？你选择呆在家里休息还是去看演出？选择：选择：_（在家；看演出）（在家；看演出）测试测试8 8：会员费与消费模式：会员费与消费模式 由于工作过于紧张，你和你的朋友决定加入健身俱乐部由于工作过于紧张，你和你的朋友决定加入健身俱乐部锻炼身体。健身俱乐部于年初推出会员制消费模式，年费锻炼身体。健身俱乐部于年初推出会员制消费模式，年费均为均为600600元。你的朋友一次性交纳了会员费元。你的朋友一次性交纳了会员费600600元；而你选元；而你选择逐月交纳会员费，

29、每月择逐月交纳会员费，每月5050元。元。 猜测一年下来猜测一年下来你去健身俱乐部的频率曲线和你朋友的频率你去健身俱乐部的频率曲线和你朋友的频率曲线有何差异？曲线有何差异？ 进一步判断，你和你朋友谁明年会继续交纳会员费？进一步判断，你和你朋友谁明年会继续交纳会员费？ 选择：选择：_（你；你同事）（你；你同事）v一开始，张三会经常去，想将付出去的钱一开始，张三会经常去，想将付出去的钱“捞捞”回来。但回来。但是，随着时间的推移，张三会逐渐淡忘交纳是，随着时间的推移，张三会逐渐淡忘交纳600600美元会员美元会员费时的心痛之感觉，因而去健身俱乐部的动力也在逐渐衰费时的心痛之感觉，因而去健身俱乐部的动

30、力也在逐渐衰退。退。v反之，李四每个月都要承受付会员费的痛感，每个月的付反之，李四每个月都要承受付会员费的痛感，每个月的付费都勾起他的内心感受，时常提醒自己：去俱乐部健身把费都勾起他的内心感受，时常提醒自己：去俱乐部健身把付出去的钱付出去的钱“捞捞”回来！回来！测试测试9 9：关于时价的感受：关于时价的感受v你到海鲜馆请阔别已久的朋友吃饭，服务生递上菜单，你发现几乎所你到海鲜馆请阔别已久的朋友吃饭，服务生递上菜单，你发现几乎所有的海鲜都标上有的海鲜都标上“时价时价”。v你心里嘀咕：时价到底是多少？这种没有明码标价的你心里嘀咕：时价到底是多少？这种没有明码标价的“浮动价格浮动价格”可可就由商家说

31、了算了。就由商家说了算了。v那么，那么，你是询问服务生时价到底是多少还是不问价格直接点菜？你是询问服务生时价到底是多少还是不问价格直接点菜？v选择：选择：vA A小声询问；小声询问；B B凡标时价的一概不点；凡标时价的一概不点；C C不问价格直接点；不问价格直接点；D D事前了解行事前了解行情情测试测试1010：交易偏见：交易偏见v一个夏日的下午，你在金山海滩上尽情享受太阳浴。你非常想喝一瓶一个夏日的下午，你在金山海滩上尽情享受太阳浴。你非常想喝一瓶百威冰镇啤酒。百威冰镇啤酒。v这时，一个啤酒推销员提着一篮百威啤酒来到海滩上兜售。啤酒推销这时，一个啤酒推销员提着一篮百威啤酒来到海滩上兜售。啤酒

32、推销员宣称，这些啤酒是从员宣称，这些啤酒是从2 2公里外的一个高级旅游饭店买来的。那么，公里外的一个高级旅游饭店买来的。那么，你愿意支付的价格是多少？你愿意支付的价格是多少？v答案：答案：元人民币元人民币v 如果啤酒推销员宣称这些啤酒是从如果啤酒推销员宣称这些啤酒是从2 2公里外的一个简陋的食杂店买来公里外的一个简陋的食杂店买来的，那么，你愿意支付的价格又是多少？的，那么，你愿意支付的价格又是多少？v答案：答案：元人民币元人民币得失转化原则：将一件事情描绘成得失转化原则：将一件事情描绘成“得得”或或“失失”可以有效改变人们的可以有效改变人们的选择选择语义效应。语义效应。美国运通（美国运通（Am

33、erican Express American Express ）的旅行支票推销强调未拥有旅行支票的）的旅行支票推销强调未拥有旅行支票的损失。耐用品、化妆品、药物等的推销则强调拥有的好处。损失。耐用品、化妆品、药物等的推销则强调拥有的好处。实例：打印机的定价艺术：实例：打印机的定价艺术：（A A）打印机价格）打印机价格20002000元，若送货上门，加收元，若送货上门，加收100100元。（失）元。（失）（B B）打印机价格）打印机价格21002100元，若不需送货上门，减元，若不需送货上门，减100100元。（得）元。（得）宾馆、航空公司等按高峰期价格报价，淡季打折。宾馆、航空公司等按高峰期

34、价格报价，淡季打折。感知定价原则感知定价原则1 1：得失转化：得失转化感知定价原则感知定价原则2 2：得失组合：得失组合将好处分开：出售机票赠送礼品；出售体育杂志赠送精彩比赛的录象带将好处分开：出售机票赠送礼品；出售体育杂志赠送精彩比赛的录象带将损失组合：推销耐用品的同时劝说购买保修单；销售汽车的同时劝说将损失组合：推销耐用品的同时劝说购买保修单；销售汽车的同时劝说购买音响购买音响将小的损失与大的好处组合在一起：从工资中直接扣除保险费将小的损失与大的好处组合在一起：从工资中直接扣除保险费将小的好处与大的损失分开将小的好处与大的损失分开( (安慰原则安慰原则) )：回扣（：回扣（Money-Ba

35、ckMoney-Back）与还利）与还利(Rebate)(Rebate)某些无品牌产品上市时，一些商店将它们放在相应的知名品某些无品牌产品上市时，一些商店将它们放在相应的知名品牌旁边，以便于比较。结果，价格低廉的无品牌产品的销牌旁边，以便于比较。结果，价格低廉的无品牌产品的销量很大。量很大。杂货店在销售低价格杂货店在销售低价格( (但毛利率高但毛利率高) )的大众品牌时，通常将其的大众品牌时，通常将其放在顾客第一眼看不到的地方，它希望顾客首先看到的是放在顾客第一眼看不到的地方，它希望顾客首先看到的是更贵的品牌（提高顾客的参考基点），然后再去寻找那些更贵的品牌（提高顾客的参考基点），然后再去寻找

36、那些大众品，形成大众品，形成“利得利得”。感知定价原则感知定价原则3 3：移动参照点：移动参照点感知定价原则感知定价原则4 4：赋予效应：赋予效应v赋予效应（赋予效应（Endowment EffectEndowment Effect）：人们在得到一种物件时）：人们在得到一种物件时并不觉得怎么值钱；一旦拥有后，让她（他）放弃这种物并不觉得怎么值钱；一旦拥有后，让她（他）放弃这种物件给他们带来的痛苦比获得该物件给她（他）带来的快乐件给他们带来的痛苦比获得该物件给她（他）带来的快乐多得多多得多拥有后再赎回的价格要高于购买时愿意支付的拥有后再赎回的价格要高于购买时愿意支付的价格。价格。v“无条件退货无

37、条件退货”：商家在展销新产品时，定价较高，但承：商家在展销新产品时，定价较高，但承诺诺1010天内可无条件退货。你冲着天内可无条件退货。你冲着“无条件退货无条件退货”承诺购买承诺购买了本不想购买的商品，心想可以白用了本不想购买的商品，心想可以白用1010天。但是，天。但是，1010天后天后你是否会去退货？你是否会去退货？除非赎回价格高出许多。除非赎回价格高出许多。感知定价原则感知定价原则5 5：合算交易效应：合算交易效应v合算交易效应：正常人在交易时会受到无关参考价格（比如原价、物合算交易效应：正常人在交易时会受到无关参考价格（比如原价、物件在其他城市的价格等）的影响，考虑商品实际价格和参考价

38、格的差件在其他城市的价格等）的影响，考虑商品实际价格和参考价格的差异。异。v许多商户在定价时惯用：原价许多商户在定价时惯用：原价，现价，现价。结果，消费者往往。结果，消费者往往购买差价最大的物件，尽管该物件可能不是效用最大的。购买差价最大的物件，尽管该物件可能不是效用最大的。v一些商户在定价时，会列出同类商品在其他商户或其他城市（遥不可一些商户在定价时，会列出同类商品在其他商户或其他城市（遥不可及的地方）的价格，突出本店的价格优势。及的地方）的价格，突出本店的价格优势。v人们来到一个陌生的地方（比如旅游区），看见熟悉的商品时，往往人们来到一个陌生的地方（比如旅游区），看见熟悉的商品时，往往会联

39、想到其在所在城市的价格，并加以比较，决定是否购买。会联想到其在所在城市的价格，并加以比较，决定是否购买。v回顾：沙滩冰镇啤酒测试回顾：沙滩冰镇啤酒测试付款方式对消费的影响付款方式对消费的影响v什么时候付款：消费前付款、消费的同时付款、先消费后付款什么时候付款：消费前付款、消费的同时付款、先消费后付款v付款频率：一年一付、半年一付、季度一付、月度一付付款频率：一年一付、半年一付、季度一付、月度一付v支付手段：现金、信用卡支付手段：现金、信用卡v计费方式：捆绑定价、单一定价计费方式：捆绑定价、单一定价付款方式对于已购商品消费情况的影响付款方式对于已购商品消费情况的影响v一年一付一年一付时间使用率一

40、年一付一年一付时间使用率季度付款半年付款逐月付款付款方式对已购商品消费的影响v要求顾客在消费时付款或者临近消费的某个时间付款，将提高顾客对要求顾客在消费时付款或者临近消费的某个时间付款，将提高顾客对于产品成本的关注，并增加他们使用产品的可能性。于产品成本的关注，并增加他们使用产品的可能性。v相反，在购买前或者购买后很长一段时间付款的方式将降低顾客对产相反，在购买前或者购买后很长一段时间付款的方式将降低顾客对产品成本的注意力，减少他们实际使用的可能性。品成本的注意力，减少他们实际使用的可能性。案例：预存话费定价策略v“预存话费预存话费”是一种先付款后消费（是一种先付款后消费（Pay Now Bu

41、y LaterPay Now Buy Later）的支付模式，付费日离消）的支付模式，付费日离消费日有一定的间隔期。此种消费支付方式在很多行业都得到广泛的应用，比如通信费日有一定的间隔期。此种消费支付方式在很多行业都得到广泛的应用，比如通信行业中的电话卡，无论是中国电信的行业中的电话卡，无论是中国电信的201201卡、卡、ICIC卡或者是早期的磁卡，还是中国移动、卡或者是早期的磁卡，还是中国移动、中国联通的手机中国联通的手机“充值卡充值卡”，本质上都是一种，本质上都是一种“预付费预付费”的消费方式；再如交通公的消费方式；再如交通公司的交通卡、超市的购物券，也都是预付费消费方式。司的交通卡、超市

42、的购物券，也都是预付费消费方式。v预存话费业务对于移动通信运营商是一笔可观的财务收入。比如，早几年广州移动预存话费业务对于移动通信运营商是一笔可观的财务收入。比如，早几年广州移动曾经针对高端用户推出一个优惠业务：预存曾经针对高端用户推出一个优惠业务：预存1000010000、80008000元和元和50005000元话费，可分别获元话费，可分别获赠赠20002000元、元、12001200元和元和500500元的充值卡。假设预存的话费在一年内消费完，每个月消费元的充值卡。假设预存的话费在一年内消费完，每个月消费的金额一样多。以的金额一样多。以10 00010 000元为例，按照每个月元为例，按

43、照每个月0.80.8的复利利率，用普通年金现值的的复利利率，用普通年金现值的计算方法，可以算出每月计算方法，可以算出每月833833元的消费额折现到付费日等于元的消费额折现到付费日等于9498.89498.8元元也就是说，也就是说，消费者只要花消费者只要花9498.89498.8元就可以获得相当于元就可以获得相当于1000010000元的元的“预存话费预存话费”的服务了，的服务了，10 00010 000元预存话费金额的时间价值为元预存话费金额的时间价值为5.285.28。从这个意义上讲，预存话费等于为运营商提。从这个意义上讲，预存话费等于为运营商提供了一大笔免息贷款。供了一大笔免息贷款。v讨

44、论：预付话费的消费方式对消费者的潜在风险？讨论：预付话费的消费方式对消费者的潜在风险？v话费在运营商处预存的时间越长，它对运营商的价值越大。这个价值话费在运营商处预存的时间越长，它对运营商的价值越大。这个价值里面既包含了预存话费的时间价值，还包含了预存话费对运营商的营里面既包含了预存话费的时间价值，还包含了预存话费对运营商的营销上的价值和财务上的价值。销上的价值和财务上的价值。“预存话费预存话费”对电信服务运营商营销上对电信服务运营商营销上的价值主要在于预存话费增大了客户的转换成本，可以较好地稳定客的价值主要在于预存话费增大了客户的转换成本，可以较好地稳定客户群，降低竞争对手的促销效果；还可以

45、防范消费者的恶意欠款。户群，降低竞争对手的促销效果；还可以防范消费者的恶意欠款。v 但是，但是，“预存话费预存话费”这种支付方式使消费者承担了一定的风险。一这种支付方式使消费者承担了一定的风险。一方面，在电信资费不断下调的背景下，方面，在电信资费不断下调的背景下，“预存话费预存话费”模式下消费者因模式下消费者因被套牢而产生损失；被套牢而产生损失；v另一方面，预存话费的消费者可能面临运营商降低服务质量、转换供另一方面，预存话费的消费者可能面临运营商降低服务质量、转换供应商的成本增加、以及运营商因经营不善或竞争激烈而倒闭的风险。应商的成本增加、以及运营商因经营不善或竞争激烈而倒闭的风险。这些都要求

46、运营商对预存话费的消费者予以风险补偿这些都要求运营商对预存话费的消费者予以风险补偿比如预存比如预存100100元送元送3030元的通话时元的通话时v间。此外，话费的预付期越长，消费者面临的不确定性越大，风险越间。此外，话费的预付期越长，消费者面临的不确定性越大，风险越大，要求的补偿也越大。大，要求的补偿也越大。v当我们向手机充值时，声讯服务台经常会提示话当我们向手机充值时，声讯服务台经常会提示话费的有效使用期。那么，运营商是如何确定预存费的有效使用期。那么，运营商是如何确定预存话费的有效使用时间的？我们知道，话费预存时话费的有效使用时间的？我们知道，话费预存时间越长对运营商的价值越高；但是，消费者面临间越长对运营商的价值越高；但是，消费者面临的风险也越大，所要求的风险补偿也越高。在确的风险也越大，所要求的风险补偿也越高。在确定有效使用期时，运营商需要平衡这两者的关系。定有效使用期时，运营商需要平衡这两者的关系。