房地产营销价格策略

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1、第八章第八章 房地产营销价格策略房地产营销价格策略 1Companyname“只有卖不出去的价格、没有卖不出去的房子”。2Companyname8.1.18.1.1房地产价格的内涵及特征房地产价格的内涵及特征1. .房地产价格的内涵房地产价格的内涵（1）房地产价格经济学意义上的内涵）房地产价格经济学意义上的内涵从经济学的角度看，房地产的价格是指房地产开发、建设及其经营过程中，凝结在房地产商品活动中活劳动与物化劳动的货币表现。它是房屋建筑物价格和地产价格的统一，是房地产商品价值和地租资本化价格的综合性货币表现。（2）房地产价格营销学意义上的内涵）房地产价格营销学意义上的内涵从营销学的角度看，房地

2、产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现。8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析3Companyname2房地产价格的特征房地产价格的特征房地产价格与一般物价既有共同之处，也有自身特房地产价格与一般物价既有共同之处，也有自身特有的属性。有的属性。（1）土地价格不由生产成本决定（2）房地产的保值性与增值性 （3）房地产价值的个别性 （4）房地产价格构成的复杂性 （5）房地产价格表现形式的多样性（6）房地产价格与物权的密切相关性 8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析4Companyn

3、ame3 3、定价的原则定价的原则（1 1）合理的市场价格应该是一个范围。合理的市场价格应该是一个范围。（2 2）只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一份优只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一份优秀的价目表。秀的价目表。（3 3）价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现, ,同时同时也是在竞争中胜出的利器。也是在竞争中胜出的利器。8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析5Companyname（1 1）合理的市场价格应该是一个合理的市场价格应该是一个范范范范 围围围围 应坚持提供两份或三份价目表及

4、可能销售结果，供发展商选择。 问题：无论是哪一位发展商，都有这样的困惑：定价不能太低，不然亏了定价不能太低，不然亏了定价不能太低，不然亏了定价不能太低，不然亏了定价不能太高，不然卖不出去定价不能太高，不然卖不出去定价不能太高，不然卖不出去定价不能太高，不然卖不出去8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析6Companyname答案是否必须是唯一解？答案是否必须是唯一解？我们发现我们发现凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲突，而且凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲突，而且把自己也逼死，因为我们的答案经不起推敲，把自己也逼死，因为我们的答案

5、经不起推敲，+100、100是不是就不行？是不是就不行？价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，呈价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析7Companyname（2 2）只有真正客观地掌握了市场，才有可能制只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一份优秀的价目表定一份优秀的价目表 应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项目或可比项目，找到本项目的市场价格范围市场价格范围。 8.18.1房地产价格内涵

6、、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析8Companyname 有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度影响对价格的分析。 事实上，在对发展商施加任何影响之前，我们首先要掌握的是 “这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱？” 这是我们心里的“底”，没底就没法干。8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析9Companyname（3 3）价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现，同价目表是工具，它首先是楼盘

7、价值的具体体现，同时也是在竞争中胜出的利器。时也是在竞争中胜出的利器。 应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略性考虑应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略性考虑。 一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒数 第二低 。商业行为的目标是获取最大利益，房子 又是这么大件的商品 ，定出来的价目表就照着卖 的 ，这实在太重要了！发展商几年磨一剑，就为 这一下子，我们当然要很当成一回事！8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析10Companyname8.1.28.1.2房地产价格的分类房地产价格的分类1.建筑物价格、地产价格、房地产价格建筑物价格、

8、地产价格、房地产价格建筑物价格有时称房屋价格。建筑物价格有时称房屋价格。地产价格又称土地价格，简称地价。地产价格又称土地价格，简称地价。房地产价格又称房地产混合价。房地产价格又称房地产混合价。注意注意:房价、楼价、房产价格与建筑物价格的区别。房价、楼价、房产价格与建筑物价格的区别。8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析11Companyname销销售售价价格格是是指指房房地地产产的的所所有有权权和和使使用用权权同同时时进进行行市市场转手的价格。场转手的价格。租租赁赁价价格格是是房房地地产产商商品品在在保保持持其其原原有有的的所所有有权权关关

9、系系不不变变的的前前提提下下，对对房房地地产产商商品品的的使使用用价价值值实实行行分分散散出出售的价格。售的价格。8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析12Companyname3.商品房的价格、成本价格和福利价格商品房的价格、成本价格和福利价格商品房的价格商品房的价格=成本价格成本价格+利润利润成本价格是房地产开发企业开发经营投资的回收价格。成本价格是房地产开发企业开发经营投资的回收价格。福利价格是低于成本价格的价格形式。福利价格是低于成本价格的价格形式。成成本本价价格格和和福福利利价价格格必必须须要要辅辅之之以以相相应应的的财财政政补补

10、贴贴，国国家家通通常常采采取取划划拨拨一一些些土土地地建建房房，然然后后出出售售给给住住房房困困难难户。户。8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析13Companyname4.市场价格、计划价格和理论价格市场价格、计划价格和理论价格房房地地产产的的市市场场价价格格，是是房房地地产产交交易易双双方方的的实实际际成成交交价价格格，通通常常随随着着时时间间和和供供求求关关系系以以及及供供需需双双方方的的意意愿愿的的变变化化而而经经常常波波动动。市市场场价价格格又又称称买买卖卖价价格格，也也称称市市场场调调节节价。价。计划价格是政府规定的指导性价格

11、或强制性价格。计划价格是政府规定的指导性价格或强制性价格。理理论论价价格格是是经经济济学学理理论论认认为为的的房房地地产产市市场场价价格格波波动动的的中中心，时常称之房地产价值。心，时常称之房地产价值。8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析14Companyname5.总价格、单位价格和楼面地价总价格、单位价格和楼面地价房地产总价格是指一宗房地产的整体价格。房地产总价格是指一宗房地产的整体价格。房房地地产产单单位位价价格格是是指指单单位位土土地地面面积积或或单单位位建建筑筑物物面面积的价格，它可能反映房地产价格水平的高低。积的价格，它可能反

12、映房地产价格水平的高低。楼楼面面地地价价又又称称单单位位建建筑筑面面积积地地价价，是是平平均均到到每每单单位位建筑面积上的土地价格。建筑面积上的土地价格。8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析15Companyname楼面地价与土地总价格的关系为：楼面地价与土地总价格的关系为：楼面地价、土地单价与容积率之间的关系：楼面地价、土地单价与容积率之间的关系： 8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析16Companyname【例例】有有甲甲、乙乙两两块块土土地地，甲甲土土地地单单价价为为700元

13、元/m2，容容积积率为率为5；乙土地单价为；乙土地单价为510元元/m2，容积率为。如果甲、，容积率为。如果甲、乙两块土地的其他条件完全相同，哪一块地价要低一些？乙两块土地的其他条件完全相同，哪一块地价要低一些？【解】地价高低应根据楼面地价水平判断：【解】地价高低应根据楼面地价水平判断：甲地楼面地价甲地单价甲地楼面地价甲地单价甲地容积率甲地容积率7005140元元/m2(建面建面)乙地楼面地价乙地单价乙地楼面地价乙地单价乙地容积率乙地容积率5103170元元/m2(建面建面)可见，甲土地的价格相对来说要低一些。可见，甲土地的价格相对来说要低一些。8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素

14、分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析17Companyname6.抵押价格、课税价格和征用价格抵押价格、课税价格和征用价格抵抵押押价价格格是是在在设设定定房房地地产产商商品品抵抵押押权权时时所所评评定定的的价价格格。房地产商品的抵押价格通常要低于它的实际价值。房地产商品的抵押价格通常要低于它的实际价值。课课税税价价格格，是是指指政政府府为为课课征征赋赋税税，由由估估价价人人员员估估定定的的作作为为房房地地产产课课税税基基础础的的价价格格。具具体体的的课课税税价价格格如如何何，由课税政策而定。由课税政策而定。征用价格，是为政府征收房地产补偿而评定的价格。征用价格，是为政府征收房地产补偿而

15、评定的价格。8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析18Companyname现房价格：是指以现状房地产为交易标的的价格。现房价格：是指以现状房地产为交易标的的价格。该房地产的现状可能是一块准备建造，但尚未建造建该房地产的现状可能是一块准备建造，但尚未建造建筑物的土地，可能是一项在建工程，也可能是建筑物筑物的土地，可能是一项在建工程，也可能是建筑物已建成的房地产。当为建筑物已建成的房地产时，即已建成的房地产。当为建筑物已建成的房地产时，即为现房价格。为现房价格。期房价格：是指以未来状况的房地产为交易标的的期房价格：是指以未来状况的房地产为交易

16、标的的价格。期房价格是指以目前尚未建成而在将来建成的价格。期房价格是指以目前尚未建成而在将来建成的房屋（含土地）为交易标的的价格。房屋（含土地）为交易标的的价格。 期房价格期房价格=现房价格现房价格-预计从期房达到现房期间现房预计从期房达到现房期间现房出租的净收益的折现值出租的净收益的折现值-风险补偿。风险补偿。8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析19Companyname住宅工程造价是单一住宅项目的征地、开发和建住宅工程造价是单一住宅项目的征地、开发和建造价格。造价格。住宅综合造价则除了单一住宅工程造价之外还包住宅综合造价则除了单一住宅

17、工程造价之外还包括小区配套费、拆建还建费、统建管理费等项目费括小区配套费、拆建还建费、统建管理费等项目费用。用。目前各地一般都采用综合造价的指标。目前各地一般都采用综合造价的指标。8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析20Companyname9.政府定价、政府指导价和市场调节价政府定价、政府指导价和市场调节价政政府府定定价价是是指指按按照照国国家家规规定定权权限限制制订订的的商商品品价价格格和和收收费标准。费标准。政政府府指指导导价价是是按按照照国国家家规规定定的的权权限限，通通常常规规定定基基准准价价和和浮浮动动幅幅度度、差差率率、利利

18、润润率率、最最高高限限价价和和最最低低保保护护价价等，指导企业制定的商品价格和收费标准。等，指导企业制定的商品价格和收费标准。市市场场调调节节价价也也称称市市场场价价，是是指指生生产产者者、经经营营者者根根据据市市场供求情况可以自主制定商品价格和收费标准。场供求情况可以自主制定商品价格和收费标准。8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析21Companyname1010、实际价格和名义价格实际价格和名义价格实际价格：是指在成交日期时一次付清的价格，或者实际价格：是指在成交日期时一次付清的价格，或者将不是在成交日期时一次付清的价格折现到成交日期

19、时将不是在成交日期时一次付清的价格折现到成交日期时的价格。在房地产营销过程中应按照折扣比例、交款时的价格。在房地产营销过程中应按照折扣比例、交款时间、优惠条件等明确计算房地产的实际价格。间、优惠条件等明确计算房地产的实际价格。名义价格：是指在成交日期时讲明，但不是在成交日名义价格：是指在成交日期时讲明，但不是在成交日期一次付清的价格。期一次付清的价格。8.18.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析22Companyname8.8.1.3.3影响房地产价格形成的因素影响房地产价格形成的因素房地产市场供求关系国家现行政策房地产市场的竞争状况房地产产品的

20、自身价值顾客心理因素23Companyname开发费用开发费用开发成本开发成本开发成本开发成本（1 1）房地产企业自身的成本投入因素房地产企业自身的成本投入因素房地产企业自身的成本投入因素房地产企业自身的成本投入因素土土土土地地地地使使使使用用用用权权权权出出出出让让让让金金金金土土土土地地地地征征征征用用用用费费费费拆拆拆拆迁迁迁迁安安安安置置置置补补补补偿偿偿偿费费费费前前前前期期期期工工工工程程程程费费费费建建建建筑筑筑筑安安安安装装装装工工工工程程程程费费费费管管理理费费用用销销售售费费用用财财务务费费用用基基基基础础础础设设设设施施施施费费费费公公公公共共共共配配配配套套套套设设设设

21、施施施施费费费费开开开开发发发发期期期期间间间间税税税税费费费费1 1、房地产产品的自身价值、房地产产品的自身价值24Companyname土地使用权取得费土地征用费。土地征用费。土地征用费是指开发经营单位按照城市建设总体规划土地征用费是指开发经营单位按照城市建设总体规划进行土地开发所发生的向被征地单位支付的各项费用的进行土地开发所发生的向被征地单位支付的各项费用的总和。总和。它主要包括土地补偿费它主要包括土地补偿费(即有关地下、地上物的补偿即有关地下、地上物的补偿费费)，征用市郊菜地的新菜地开发建设基金、安置补偿费、，征用市郊菜地的新菜地开发建设基金、安置补偿费、耕地占用税等。耕地占用税等。

22、25Companyname 拆迁安置补偿费是指开发经营单位拆除被拆迁人所有的房屋及地上附属物的补偿费，以及对被拆迁人安置所支付的安置费。 它包括搬迁费、周转房费、临时设施费、拆迁户临时过渡费等。拆迁安置补偿费拆迁安置补偿费26Companyname勘察设计及前期工程费用。勘察设计及前期工程费用。包括总体规划、设计、项目可行性研究、勘查、测绘以及“三通一平”过程中发生的一切生产性费用。房屋建筑安装工程费。房屋建筑安装工程费。 房屋建筑安装工程费用又称主体工程费。 它主要包括建筑安装工程施工图预算的费用和开发企业直接支付的应计入项目成本的工程费用。27Companyname住宅小区基础设施建设费。

23、住宅小区基础设施建设费。这是指建筑物2米以外和小区规划红线以内的各种管线和道路工程。如供水、排水、排污、供电、供气、通讯电缆、小区内道路等建设费用，以及环卫绿化设施费。28Companyname住宅小区级非营业性公共配套设施费。住宅小区级非营业性公共配套设施费。住宅小区内为居民服务配套建设的各种非营业性公共配套设施的建设费。如居委会、派出所、托幼、小学、卫生站、消防、自行车棚、公厕等，该项费用理应由当地政府投资进行配套建设，但目前国家财政困难，当地政府无能力投资建设，所以把这笔费用计入住宅建设成本。29Companyname开发间接费开发间接费主要包括管理人员的工资、职工福利、折旧费、修理费、

24、办公费、水电费、劳动保护费、周转房摊销等开支。期间费用期间费用管理费用：管理费用：企业行政管路部门为管理和组织经营活动而发生的费用；财务费用：财务费用：开发经营者为筹集资金而发生的各种费用，包括利息净支出、汇兑净损益、金融机构手续费等；销售费用销售费用：开发企业在销售产品或提供劳务过程中发生的各项费用，以及专设销售机构的各项费用。30Companyname1 1、房地产产品的自身价值、房地产产品的自身价值（2）房地房地产产产产品差品差异异因素因素建筑建筑风风格格户户型型景景观环观环境境设计设计 31Companyname1 1、房地产产品的自身价值、房地产产品的自身价值（3 3）区位方面的因素

25、区位方面的因素地理位置地理位置工作及生活工作及生活方便程度方便程度繁华程度繁华程度交通条件交通条件32Companyname1 1、房地产产品的自身价值、房地产产品的自身价值 土地土地:面积大小、形状面积大小、形状基础设施完备程度基础设施完备程度土地平整程度土地平整程度地势地势地质水文状况地质水文状况建筑物：建筑物：新旧程度新旧程度建筑规模建筑规模建筑结构、装修建筑结构、装修设施设备设施设备平面布置平面布置工程质量工程质量（4）房地产自身的实物和品牌、信誉、物业管理等方面的因素33Companyname1 1、房地产产品的自身价值、房地产产品的自身价值（5 5）权益方面的因素权益方面的因素权利

26、性质权利性质城市规划城市规划限制条件限制条件他项权利他项权利设置设置土地使用土地使用年限年限34Companyname2、房地产市场供求关系 房地产市场供给是指房地产开发商和拥有者（卖者）在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够提供出售的数量。（1）房地产供给房地产供给影响因素：房地产的价格水平、房地产的开发成本、房地产的开发技术水平及开发商对未来的预期。35Companyname 房地产需求是指消费者在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够购买的数量。（2）房地产需求房地产需求影响因素：该种房地产的价格水平、消费者的收入水平、消费者的偏好、相关房地

27、产的价格水平及消费者对未来的预期。2、房地产市场供求关系36Companyname3 3、房地产市场的竞争状况、房地产市场的竞争状况分析竞争形势，调整本企业的产品价格，以应付竞争分析竞争形势，调整本企业的产品价格，以应付竞争在竞争中争取主动在竞争中争取主动价格竞争在表现形式上较为复杂价格竞争在表现形式上较为复杂（1 1）竞争企业可以推出独特的物业服务以较高的价格参与竞争竞争企业可以推出独特的物业服务以较高的价格参与竞争（2 2）可以通过优化设计，删减某些产品功能，实现成本降低，可以通过优化设计，删减某些产品功能，实现成本降低，以低价销售产品；以低价销售产品；（3 3）企业通常也在付款方式、首期

28、付款比例、抵押贷款种类等企业通常也在付款方式、首期付款比例、抵押贷款种类等方面与其他企业展开竞争。方面与其他企业展开竞争。37Companyname（1 1）经济发展状况）经济发展状况（2 2）物价水平）物价水平（3 3）居居民收入）居居民收入4 4、经济因素、经济因素38Companyname（1 1）人口数量）人口数量（2 2）人口素质）人口素质（3 3）家庭规模）家庭规模5 5、人口因素、人口因素39Companyname（1 1）政治安定状况）政治安定状况（2 2）社会治安程度）社会治安程度（3 3）房地产投机）房地产投机（4 4）城市化）城市化5 5、社会因素、社会因素40Compa

29、nyname6 6、国家现行政策、国家现行政策房地产法律法规和政策1地方政策2税收政策3金融政策441Companyname7 7、顾客心理因素、顾客心理因素 消费者一般根据某种商品能为自己提供的效用大小来判定该商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价，即在消费者心目中，该商品值多少钱，这种估价被称为期望价格。“便宜无好货，好货不便宜”！物美价廉42Companyname随着世界经济一体化的发展，国际因素对某一国家或者地区房地产价格的影响日益明显，其中国际经济状况、军事冲突、政治对立以及国际竞争等因素对房价的影响较大。 房地产拥有者偶然发生资金周转困难、相邻地块之间的合并等。7 7、国际因素、

30、国际因素8 8、其他因素、其他因素43Companyname8.28.2房地产定价目标、程序和方法房地产定价目标、程序和方法8.2.18.2.1房地产定价目标房地产定价目标1 1、以获取最高利润为定价目标、以获取最高利润为定价目标2 2、以获取预期的投资收益率为目标、以获取预期的投资收益率为目标3 3、以保持市场价格稳定为目标、以保持市场价格稳定为目标4 4、以应付或避免竞争为目标、以应付或避免竞争为目标5 5、以提高市场占有率为目标、以提高市场占有率为目标6 6、品牌目标品牌目标44Companyname特点：忽视定价的市场竞争效果，如对社会和客户的影响。特点：忽视定价的市场竞争效果，如对社

31、会和客户的影响。1.以利润为中心的定价目标以利润为中心的定价目标（1）最大利润目标8.28.2房地产定价目标、程序和方法房地产定价目标、程序和方法45Companyname利润最大化目标是指房地产销售者以获取最大限度的利润为定价目标。实现利润最大化的途径主要有两条：一是通过追求高价位而使利润最大化。当某宗房地产品质优越、独特性较强，不易被其他房地产所替代时，按较高价格销售可为销售者带来丰厚利润,但高价位要有市场的认同，如果市场不认同，价高无人购买，高价位也不可能带来高利润. 8.28.2房地产定价目标、程序和方法房地产定价目标、程序和方法46Companyname 二是通过扩大房地产销售量而使

32、利润最大化。销售者根据房地产市场状况制定一个合适的价格，通过促销激发需求，同时增加供给，也可以获得更多的利润。利润是个综合性很强的指标，尤其对房地产项目而言，从预售开始到销售结束往往需要很长时间。所以，以利润最大化为定价目标，要考虑各种因素对房地产价格的影响，动态地分析企业的内部条件和外部环境，将市场相关因素和公司经营战略有机地结合起来，在可行的基础上追求和实现利润最大化。8.28.2房地产定价目标、程序和方法房地产定价目标、程序和方法47Companyname预期投资收益率=安全收益率+通胀率+风险报酬率=（总投资额总投资回收年限） 总投资额=1/总投资回收年限提示：提示：适用于长期投资项目

33、，其中多在回收期中扣减建设期，适用于长期投资项目，其中多在回收期中扣减建设期，且预期收益率是最低收益率。且预期收益率是最低收益率。2、预期投资收益率目标8.28.2房地产定价目标、程序和方法房地产定价目标、程序和方法48Companyname3 3、以保持市场、以保持市场稳定价格目标稳定价格目标稳定价格目标是指房地产销售者在定价时以稳定市场价格为目标。稳定的价格给人以产品信誉高、企业形象好的印象。良好的企业形象是企业赢得市场、赢得消费者的重要条件。稳定价格并不等于价格绝对不动，始终按一种价格销售。由于房地产的不可移动性和独一无二性，以及影响房地产价格的因素在不断发生变化，特别是房地产自身价值（

34、生产成本）和市场供求关系的变化，房地产销售不可能实施和推行同一种价格。所以稳定价格是相对稳定，而不是绝对稳定。就同一种房地产产品（同一楼盘）而言，稳定价格是要求前后销售的价格相对保持一致，不要有太大的波动。 8.28.2房地产定价目标、程序和方法房地产定价目标、程序和方法49Companyname4应付或避免竞争应付或避免竞争大多数房地产企业对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争，因此，许多房地产企业在定价前，往往广泛收集信息，仔细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、材料、销售等方面的资料，将自己的产品与竞争对手比较，然后制定本企业产品的

35、价格，有意识地通过产品定价去应付或避免竞争，从而避免在竞争中失利。8.28.2房地产定价目标、程序和方法房地产定价目标、程序和方法50Companyname5 5、提高市场占有率目标提高市场占有率目标市场占有率：市场占有率：一定时期内的某类产品市场上，房一定时期内的某类产品市场上，房地产企业产品销售数量（收入）占同类产品销售地产企业产品销售数量（收入）占同类产品销售总量（总收入）的比例。总量（总收入）的比例。渗透定价法：低廉价格和优质的产品或服务低廉价格和优质的产品或服务快速渗透定价法：低廉价格和宣传推广低廉价格和宣传推广【例【例】开拓市场或占领市场或排挤对手8.28.2房地产定价目标、程序和

36、方法房地产定价目标、程序和方法51Companyname6 6、品牌目标品牌目标市场竞争已转化为品牌的竞争，如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策略的一个重要目标。8.28.2房地产定价目标、程序和方法房地产定价目标、程序和方法52Companyname8 8.2.2 2房地产产品定价程序房地产产品定价程序收集信息分析竞争对手确定水平价差确定付款方式调整价格偏差估计成本和需求选择目标与方法确定平均单价确定楼层垂直价差确定时点平均单价和单体平均单价53Companyname1、核心实收价格的确定、核心实收价格的确定54Companyna

37、me确定市场调查确定市场调查的范围和重点的范围和重点对影响价格的各因素对影响价格的各因素以及权重进行修正以及权重进行修正对每个重点调差对每个重点调差项目进行调差项目进行调差交易情况修正交易情况修正调差结果表调差结果表综合、分析、提出核心实收价综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价范围和建议核心实收价12346555Companyname确定市场调查确定市场调查的范围和重点的范围和重点a.以项目为核心，半径以项目为核心，半径2KM的范围是重的范围是重中之重中之重。若范围内不够，可再扩大。若范围内不够，可再扩大。b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。凡是竞争对手都应纳入视线范围。c.重点调差项

38、目应不少于重点调差项目应不少于6个。个。56Companyname对影响价格的各对影响价格的各因素以及权重进因素以及权重进行修正行修正a.不同类型物业的价格，影响因不同类型物业的价格，影响因素不同（可以总结）素不同（可以总结）b.不同阶段、同一类型物业的各不同阶段、同一类型物业的各个价格影响因素权重不同，个价格影响因素权重不同，（最好是与销售人员，尤其是最好是与销售人员，尤其是在同一区域卖楼的销售人员座在同一区域卖楼的销售人员座谈、听。）谈、听。）57Companyname对每个重点调差对每个重点调差项目进行调差项目进行调差a.最好是有经验的销售人员，最好是有经验的销售人员，5人人左右一起打分

39、左右一起打分，再综合，再综合，绝不绝不能一个人能一个人“搞掂搞掂”。b.讨论时，调差楼盘的资料要确实，讨论时，调差楼盘的资料要确实，不确实的马上补，不能对付过。不确实的马上补，不能对付过。c.小组打分专人记录，经理要开放，小组打分专人记录，经理要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市场鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。感觉好的人归纳。58Companyname交易情况交易情况修修正正a.以本盘预计发售的形象进度为基以本盘预计发售的形象进度为基础，对调差楼盘形象进度的工期础，对调差楼盘形象进度的工期进行修正。为此，要了解调差盘进行修正。为此，要了解调差盘发售时的发售时的形象进度形象进度形象进

40、度形象进度。b.以本盘的目标销售速度为基础，以本盘的目标销售速度为基础，对调差楼盘的不同销售速度进行对调差楼盘的不同销售速度进行修正。为此，必须了解调差盘发修正。为此，必须了解调差盘发售的售的时间时间时间时间和和销售率销售率销售率销售率。c.必要时对广告投入进行修正。必要时对广告投入进行修正。d d.各楼盘发售的形象进度、发售时各楼盘发售的形象进度、发售时间、广告投放，最好有记录间、广告投放，最好有记录。59Companynamea.每个调差盘进行的调差每个调差盘进行的调差包括：最低价、最高价、包括：最低价、最高价、平均实收价、特别楼层平均实收价、特别楼层价（高、中、低价（高、中、低，每，每5

41、层一个）层一个）b.形成表格，便于比较。形成表格，便于比较。 调调差差结果表结果表60Companyname综合、分析、提出核心实综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收收价范围和建议核心实收价价a.分析可比性，分析可比性，确定范围。确定范围。b.众众数，数，缩小范围。缩小范围。c.权权重。重。61Companyname2 2、确定项目垂直价差、确定项目垂直价差（1）垂直价差的含义垂直价差的含义 所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。在各楼层之间价格高低

42、的顺序之后，需选定垂直价格在各楼层之间价格高低的顺序之后，需选定垂直价格的基准层，即垂直价差为的基准层，即垂直价差为0的楼层，其他楼层即可根的楼层，其他楼层即可根据基准层做正负价差的订定。有关基准层的确定一般据基准层做正负价差的订定。有关基准层的确定一般须视住宅楼层的数量而定，且以取价格顺序居中的楼须视住宅楼层的数量而定，且以取价格顺序居中的楼层最为常见。层最为常见。8 8.2.2 2房地产产品定价程序房地产产品定价程序62Companyname（2 2）垂直价差的分布规律）垂直价差的分布规律就就2楼以上而言，无论是小高层，还是高层，其楼以上而言，无论是小高层，还是高层，其最高单价层几乎全在楼

43、顶，最低单价则为最高单价层几乎全在楼顶，最低单价则为2楼。至于楼。至于其他楼层之间价格高低的顺序可以依据实际情况划分其他楼层之间价格高低的顺序可以依据实际情况划分等级。等级。决定各楼层之间价格高低顺序后，选定垂直价格决定各楼层之间价格高低顺序后，选定垂直价格的基准层，即垂直价格为的基准层，即垂直价格为0的楼层。基准层的确定一的楼层。基准层的确定一般需视楼层数量而定，且以取价格顺序居中的楼层最般需视楼层数量而定，且以取价格顺序居中的楼层最为常见。为常见。各楼层之间的价差也因产品而异。例如，多层住各楼层之间的价差也因产品而异。例如，多层住宅楼层少，各层条件相差不远，价差一半在宅楼层少，各层条件相差

44、不远，价差一半在50- -100元元/平方米之间；高层住宅，特别是超高层，与基准价格平方米之间；高层住宅，特别是超高层，与基准价格差距为差距为100- -200元元/平方米，甚至更大。平方米，甚至更大。8 8.2.2 2房地产产品定价程序房地产产品定价程序63Companyname（3 3）影响垂直价差的因素）影响垂直价差的因素楼层数楼层数楼层数越多，最高层与最低层之间的差价也就越大。楼层数越多，最高层与最低层之间的差价也就越大。市场状况市场状况市场状况较好时，价差幅度达；市场状况不佳时，价差市场状况较好时，价差幅度达；市场状况不佳时，价差幅度小。幅度小。产品单价产品单价产品单价水平高时，价差

45、幅度大；产品单价水平低时，产品单价水平高时，价差幅度大；产品单价水平低时，价差幅度小。价差幅度小。目标客户的购房习性目标客户的购房习性目标客户的购房习性比较保守时（通常为区域性较强的目标客户的购房习性比较保守时（通常为区域性较强的楼盘），大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不楼盘），大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜过大；反之，若客户多来自本区域之外，或客户的背景宜过大；反之，若客户多来自本区域之外，或客户的背景多元化，则价差幅度可能较大。例如除深圳特区以外的本多元化，则价差幅度可能较大。例如除深圳特区以外的本地购房客户，他们都喜欢居住于平房或多层住宅。地购房客户，他们都喜欢居住

46、于平房或多层住宅。8 8.2.2 2房地产产品定价程序房地产产品定价程序64Companyname垂直价差的制定示例垂直价差的制定示例多层楼宇楼层调整系数多层楼宇楼层调整系数假定底层价格为假定底层价格为1，则不同楼层的售价调整系数为：，则不同楼层的售价调整系数为：8 8.2.22房地产产品定价程序房地产产品定价程序65Companyname垂直价差的制定示例垂直价差的制定示例高层楼宇售价层次系数高层楼宇售价层次系数大致上可按层次高者价格亦高，以及层数多者，高低价差亦较大的原则。8 8.2.22房地产产品定价程序房地产产品定价程序66Companyname3、确定项目水平价差确定项目水平价差（1

47、 1）水平价差的含义）水平价差的含义所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在订定水平价差时，首先须确定同一水平层面的户数或在订定水平价差时，首先须确定同一水平层面的户数或单元数。单元数。8 8.2.22房地产产品定价程序房地产产品定价程序67Companyname（2 2）定价注意）定价注意在制定水平价差时，须先确定建筑栋数。在制定水平价差时，须先确定建筑栋数。只有单栋建筑，则以同一楼层的不同户别制定水平价差有多栋建筑，先制定各栋之间的水平价差，

48、再分别就同一栋同一楼层的户别制定差价。要确定各楼层的户数与位置是否有差别要确定各楼层的户数与位置是否有差别如果建筑物各个楼层的户数相同，而且相对位置也相同（一般俗称这类楼层为标准层），则只需指定一个楼层的水平价差，其余楼层均可参照。楼层之间户数不同或位置不同，则需各自指定不同楼层的水平价差虽然户数与位置相同，但临近的环境却不同，例如外部景观等，这些会影响水平价差。8 8.2.22房地产产品定价程序房地产产品定价程序68Companyname（3 3）影响水平价差的因素）影响水平价差的因素朝向朝向朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅邻接主阳台所靠的方向为座向。调整原则：大户型住宅，调整幅

49、度大；中小型户型，调整幅度小；单价高时，为达到价差的效果，调整幅度较大，单价低时，调整幅度小；朝向向南，日照适中时，调整幅度大；朝西或朝东日照过多、朝北日照明显不足时，其调整幅度较小；风向与朝向不同时，调整幅度大；风向与朝向相同时，调整幅度小。8 8.2.22房地产产品定价程序房地产产品定价程序69Companyname朝向价差修正系数朝向价差修正系数影响朝向取舍的变因影响朝向取舍的变因景观现代园林设计、绿化，使得小区内部景观舒适、清新宜人，由此可以缓解朝向的压力，优质景观设计可以弥补同方向的朝向缺陷。技术例如空调的设置以及室内自动换气设备可以在一定程度上缓解朝向无风的压力。生活习惯例如因工作

50、习惯，早上需睡懒觉的人就不适合东向朝向，早上充足的阳光会影响睡眠。8 8.2.22房地产产品定价程序房地产产品定价程序70Companyname（4 4）影响水平价差的因素）影响水平价差的因素采光采光采光通常是指房屋所邻接采光面积的大小。调整原则调整原则有暗房时，调整幅度大，反之则小与邻屋栋距大时，调整幅度大，反之则小面前道路宽敞时，调整幅度大，反之则小日照时数适中时，调整幅度大，日照时数太长或太短时，调整幅度小楼层位置较高者，调整幅度大，反之则小8 8.2.22房地产产品定价程序房地产产品定价程序71Companyname修正价差修正价差若以单面采光者为零，再以同楼层作比较：无采光之暗房价差

51、可为100-200元二面采光者可比单面采光者多加100-200元三面采光时则可由两面采光的价格再加50-150元四面采光甚至于四面以上，每增加一个采光面，每平方米加50-100元。8 8.2.22房地产产品定价程序房地产产品定价程序72Companyname（5 5）影响水平价差的因素）影响水平价差的因素私密性私密性私密性是指私有空间与公共空间或其他户别私有空间隔离的程度，可用栋距来评估。调整原则调整原则同一楼层户数较少时，调整幅度大，反之则小大楼管理品质较佳者，调整幅度大，大楼较复杂，难以管理者，调整幅度小防火间隔大者调整幅度大，反之则小与邻房无高低差，或高低差小者，调整幅度大（即私密性程度

52、较高），与邻房高低差大，则调整幅度小。大门距电梯口之距离大者，调整幅度大，反之则小8 8.2.22房地产产品定价程序房地产产品定价程序73Companyname（6 6）影响水平价差的因素）影响水平价差的因素景观景观景观对于住宅购房者而言，常具有决定性的影响力。在制定景观差价时，最好事先观察基地区域的现状图以及城市规划图，以判别是否有遮挡、正对他户屋角，以及潜在景观条件等。调整原则调整原则面临道路宽敞，调整弹性大；面临道路狭窄，调整弹性小面临学校、公园或自然景观、永久绿地者，调整幅度大，反之则小附近没有景观较差及环境污染较重的设施调整幅度大，反之则小；面对风水禁忌，则调整幅度大。8 8.2.2

53、2房地产产品定价程序房地产产品定价程序74Companyname修正价差修正价差目前景观的有无已明显决定了楼盘是否具有竞争性，通常有景观房屋的售价通常可比无景观房屋每平方米多300-500元，甚至更高。若景观面不止一面，则每多一个景观面，每平方米可再增加200-300元。8 8.2.22房地产产品定价程序房地产产品定价程序75Companyname（7 7）影响水平价差的因素）影响水平价差的因素户型户型 在同一楼层中，平面户型最好与最坏的单位应有适当价格差距，价差调整幅度可参考下列原则：格局方正、形状完整，调整幅度大，反之则调整幅度小室内动线规划简明流畅的，调整幅度大，冗长浪费的，调整幅度小产

54、品单价高，调整幅度大，产品单价低，调整幅度小功能配置理想，调整幅度大，配置不符合使用原则，则调整幅度小，或为负价差。室内空气流通，调整幅度大，室内开窗位置不良，空气无法对流者，调整幅度小水平差价制定的目的，在于适当反映同一水平层面各户之间相对优劣的程度。就预售楼盘而言，水平价差制定的越合理成功，各户销售的速度和可能性越一致。8 8.2.22房地产产品定价程序房地产产品定价程序76Companyname制定水平差价的程序制定水平差价的程序确定同一水平层面的户数或单元数确定单栋或多栋建筑物，如单栋建筑物，则以该栋同一楼层不同户别指定价差，如属多栋，则以同一层面不同栋别制定差价。确定影响水平差价的因

55、素评定（调整）各个因素对价格的影响程度评定或调整各户各栋别就各个因素的价差以计算出个别价差累计各户别、栋别之正负价差总数确定正负价差总数是否为零确定是否再进行单栋定价水平价差定价完成8 8.2.22房地产产品定价程序房地产产品定价程序77Companyname 房地产定价方法房地产定价方法 成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 成本加成定价法成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法边际或本定价法边际或本定价法理解价值定价法理解价值定价法区分需求定价法区分需求定价法随行就市定价法随行就市定价法直接竞争定价法直接竞争

56、定价法倾销定价法倾销定价法78Companyname 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本（含税金）的这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为:单位产品价格单位产品成本单位产品价格单位产品成本（1+加成率）加成率）这种方法的优点是计算方便，可以简化定价工作，也不必经常这种方法的优点是计算方便，可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况作调整，在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用依据需求情况作调整，在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证开发商获

57、得正常的利润。这种方法也存在着局限性：这种方法可保证开发商获得正常的利润。这种方法也存在着局限性：不利于开发商控制开发成本；没有考虑市场承受能力，有可能形成不利于开发商控制开发成本；没有考虑市场承受能力，有可能形成销售压力。销售压力。该方法的关键在于：加成率的估算应根据行业状况和产品特色该方法的关键在于：加成率的估算应根据行业状况和产品特色正确把握。正确把握。 1 1、成本加成定价法、成本加成定价法79Companyname定价的具体计算公式为：定价的具体计算公式为：80Companyname例例1某公司开发了某公司开发了9000m2的商品住宅，综合造价为的商品住宅，综合造价为1710万元，公

58、司希望成本利润率达到万元，公司希望成本利润率达到18%，税率为，税率为5.45%。则该商品住宅的平均销售单价为多少？。则该商品住宅的平均销售单价为多少？解解该该商品房的单位成本为：商品房的单位成本为：81Companyname例例2某房地产代理机构购进一批平均单价为某房地产代理机构购进一批平均单价为1800元元/m2的商品住宅，该代理机构的代理销售利润率为的商品住宅，该代理机构的代理销售利润率为15%，税率为，税率为5%。试求代理商的销售单价。试求代理商的销售单价。解解代理商的销售单价为：代理商的销售单价为：82Companyname 房地产定价方法房地产定价方法 成本导向定价法成本导向定价法

59、 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 成本加成定价法成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法边际或本定价法边际或本定价法理解价值定价法理解价值定价法区分需求定价法区分需求定价法随行就市定价法随行就市定价法直接竞争定价法直接竞争定价法倾销定价法倾销定价法83Companyname这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在项目投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算售价是在项目投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算步骤如下：的方法。其计算步骤如下：确定目标收益

60、率。目标收益率可表现为投资收益率、成确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为：目标利润的计算也不同，其计算公式为：目标利润目标利润 总投资额总投资额目标投资利润率目标投资利润率目标利润目标利润 总成本总成本目标成本利润率目标成本利润率目标利润目标利润 销售收入销售收入目标销售利润率目标销售利润率目标利润目标利润 资金平均占用额资金平均占用额目标资金利润率目标资

61、金利润率 2 2、目标收益定价法、目标收益定价法84Companyname 计算售价。根据总成本、目标利润和预计销售量来计算，计计算售价。根据总成本、目标利润和预计销售量来计算，计算公式为：算公式为：目标收益定价法的优点是：可以保证企业既定目标利润的实现。目标收益定价法的优点是：可以保证企业既定目标利润的实现。其最大的缺陷是以预估的销售量来计算应制定的价格，颠倒了价格其最大的缺陷是以预估的销售量来计算应制定的价格，颠倒了价格与销量的因果关系，忽略了市场需求和竞争。与销量的因果关系，忽略了市场需求和竞争。这种方法一般适用于在市场上具有一定影响力、市场占有率较这种方法一般适用于在市场上具有一定影响

62、力、市场占有率较高或具有垄断性质的企业采用。高或具有垄断性质的企业采用。 85Companyname例如：某房地产企业开发一总建筑面积为例如：某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售区，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总开发万平方米，其总开发成本为成本为4亿元，企业的目标收益率为成本利润率的亿元，企业的目标收益率为成本利润率的15%，问该小区的售价为多少？问该小区的售价为多少？解：目标利润解：目标利润=总成本总成本x成本利润率成本利润率=4x15%=0.6（亿元）（亿元）每平方米售价每平方米售价=（总成本（总成本+目标利润）目标利润）/

63、预计销售量预计销售量=（4+ +0.6）/160000=2875（元）（元）因此，该企业的定价应为每平方米因此，该企业的定价应为每平方米2875元元86Companyname例某开发公司拟开发建筑面积为万m2的高档写字楼。根据该写字楼建造与装修标准，结合市场情况，估计其建造总成本为6000万元，目标成本利润率要达到40%，试对该写字楼的预售价格进行定价。该写字楼的预售价6000*（1+40%）/2.5=3360 元/ m287Companyname8.2.3 8.2.3 房地产定价方法房地产定价方法 成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 成本

64、加成定价法成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法边际或本定价法边际或本定价法理解价值定价法理解价值定价法区分需求定价法区分需求定价法随行就市定价法随行就市定价法直接竞争定价法直接竞争定价法倾销定价法倾销定价法88Companyname 以盈亏平衡点为基础制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。以盈亏平衡点为基础制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。定价后企业产品的销售量达到盈亏平衡点，可实现收支平衡，超过定价后企业产品的销售量达到盈亏平衡点，可实现收

65、支平衡，超过该点就能获得盈利；不足该点则必然出现亏损。该点就能获得盈利；不足该点则必然出现亏损。其计算公式为：其计算公式为：或或 单位产品价格单位固定成本单位产品价格单位固定成本+单位变动成本单位变动成本 以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的开发成本得以补偿，而以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的开发成本得以补偿，而不能获得收益。因而这种定价方法只有在企业的产品销售遇到了困不能获得收益。因而这种定价方法只有在企业的产品销售遇到了困难或市场竞争特别激烈，为避免更大的损失，将保本经营作为定价难或市场竞争特别激烈，为避免更大的损失，将保本经营作为定价目标时，才可使用。目标时，才可使用。 3 3、盈亏平衡

66、定价法、盈亏平衡定价法89Companyname 房地产定价方法房地产定价方法 成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 成本加成定价法成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法边际成本定价法边际成本定价法理解价值定价法理解价值定价法区分需求定价法区分需求定价法随行就市定价法随行就市定价法直接竞争定价法直接竞争定价法倾销定价法倾销定价法90Companyname 边际成本定价法亦称为变动成本定价法，就是以单位产品变动边际成本定价法亦称为变动成本定价法，就是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边

67、际贡献成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献（产品卖价减去边际成本）来制定价格的方法。即企业定价时只要（产品卖价减去边际成本）来制定价格的方法。即企业定价时只要所定价格高于单位产品的变动成本，就可以进行生产与销售，以预所定价格高于单位产品的变动成本，就可以进行生产与销售，以预期的边际贡献补偿固定成本，并获得收益。其计算公式为期的边际贡献补偿固定成本，并获得收益。其计算公式为单位产品的价格单位产品变动成本单位产品的价格单位产品变动成本+单位产品边际贡献单位产品边际贡献边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。

68、通常适用于市场竞争激烈，产品供过于求，库存积压，企业坚持以通常适用于市场竞争激烈，产品供过于求，库存积压，企业坚持以总成本为基础定价时市场难以接受的情况，这时只要有边际贡献，总成本为基础定价时市场难以接受的情况，这时只要有边际贡献，就可以销售，极大地加强了企业竞争力，如果企业的项目固定成本就可以销售，极大地加强了企业竞争力，如果企业的项目固定成本比重非常小则更为适用。比重非常小则更为适用。 4 4、边际成本本定价法、边际成本本定价法91Companyname8.2.3 8.2.3 房地产定价方法房地产定价方法 成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定

69、价法 成本加成定价法成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法边际或本定价法边际或本定价法理解价值定价法理解价值定价法区分需求定价法区分需求定价法随行就市定价法随行就市定价法直接竞争定价法直接竞争定价法倾销定价法倾销定价法92Companyname（1）理解价值定价法（根据顾客的感受价值定价）确定顾客的确定顾客的认知价值认知价值根据顾客认知价值根据顾客认知价值决定初始价格决定初始价格预测商品销售量预测商品销售量预测目标成本预测目标成本决策决策理解理解价价值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。有效沟

70、通、调查、整理分析是定价中必不可少的环节。有效沟通、调查、整理分析是定价中必不可少的环节。93Companyname某实业集团公司与某区建设发展总公司开发的某花苑，坐落于某实业集团公司与某区建设发展总公司开发的某花苑，坐落于上海市区，占地面积上海市区，占地面积13265平方米，由一栋平方米，由一栋30层商住楼和层商住楼和3栋栋30层住宅楼组成。该楼盘于层住宅楼组成。该楼盘于1994年年12月底开工，月底开工，1995年年4月开始月开始预售。当时上海的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售预售。当时上海的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出楼盘，开发商经过精心策划

71、，推出“客户开价客户开价”销售活动。销售活动。该活动的具体操作方式是：开发商拿出该活动的具体操作方式是：开发商拿出37层共层共30套房源，在套房源，在确定其底价为每平方米确定其底价为每平方米5900元后，顾客可以以高于此价的任何元后，顾客可以以高于此价的任何价格报价，不另加层次和朝向费用。该活动推出后，立即在社价格报价，不另加层次和朝向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一个会上引起了一个“客户开价客户开价”热潮，仅仅半个多月时间，参与报热潮，仅仅半个多月时间，参与报价的客户就达价的客户就达63名。报价高的前名。报价高的前12名客户按报价购买了该花苑名客户按报价购买了该花苑的商品房，而其余客

72、户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比比“客户开价客户开价”更高的价格购买更好的楼层。从更高的价格购买更好的楼层。从1995年年8月月31日日至至1995年底，该花苑共售出年底，该花苑共售出102套住宅，占第一期推出楼盘的套住宅，占第一期推出楼盘的70%，取得了巨大的经济效益和社会效益。，取得了巨大的经济效益和社会效益。94Companyname8.2.3 8.2.3 房地产定价方法房地产定价方法 成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 成本加成定价法成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价

73、法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法边际或本定价法边际或本定价法理解价值定价法理解价值定价法区分需求定价法区分需求定价法随行就市定价法随行就市定价法直接竞争定价法直接竞争定价法倾销定价法倾销定价法95Companyname（2 2）区分）区分需求定价法需求定价法区区分分需需求求定定价价法法是是以以需需求求对对象象、需需求求地地点点、需需求求时时间间，特特别别是是需需求求强强度度的的差差异异为为依依据据，来来进进行行产产品品定价的方法。定价的方法。不同的需求对象，定不同的价格。不同的需求对象，定不同的价格。不同的需求地点，定不同的价格。不同的需求地点，定不同的价格。不同的需求时间，定不同的价格。不同的

74、需求时间，定不同的价格。不同的需求强度，定不同的价格。不同的需求强度，定不同的价格。96Companyname8.2.3 8.2.3 房地产定价方法房地产定价方法 成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 成本加成定价法成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法边际或本定价法边际或本定价法理解价值定价法理解价值定价法区分需求定价法区分需求定价法随行就市定价法随行就市定价法直接竞争定价法直接竞争定价法倾销定价法倾销定价法97Companyname 随行就市定价法就是企业按照行业的平均价格水平来制定自己随行就市定价法就是企

75、业按照行业的平均价格水平来制定自己产品的价格。一般来说，当企业开发的产品特色不强，产品成本预产品的价格。一般来说，当企业开发的产品特色不强，产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，企业竞争能力弱，不愿打乱市场正测比较困难，竞争对手不确定，企业竞争能力弱，不愿打乱市场正常秩序，或者在竞争激烈而产品弹性较小的市场上，才采取这种方常秩序，或者在竞争激烈而产品弹性较小的市场上，才采取这种方法。法。随行就市定价法是一种比较稳妥的定价方法，在房地产业应用随行就市定价法是一种比较稳妥的定价方法，在房地产业应用比较普遍，可以避免因硬性竞争造成的两败俱伤，比较受一些中、比较普遍，可以避免因硬性竞争造成的两败俱伤，

76、比较受一些中、小房地产企业的欢迎。小房地产企业的欢迎。 （1 1）随行就市定价法）随行就市定价法98Companyname 房地产定价方法房地产定价方法 成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 成本加成定价法成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 边际或本定价法边际或本定价法理解价值定价法理解价值定价法区分需求定价法区分需求定价法随行就市定价法随行就市定价法直接竞争定价法直接竞争定价法倾销定价法倾销定价法99Companyname 如果开发商自身实力较强，开发规模大、成本相对偏低，而且，如果开发商自身实力较强，开

77、发规模大、成本相对偏低，而且，产品本身并无突出特点参与竞争，则可以打价格王牌，以低于竞争产品本身并无突出特点参与竞争，则可以打价格王牌，以低于竞争产品的价格发售，可以有效排挤竞争，提升市场占有率；产品的价格发售，可以有效排挤竞争，提升市场占有率；反之，如果产品特色显著，卖点多多，成本较高，则可以高于反之，如果产品特色显著，卖点多多，成本较高，则可以高于竞争对手的价格发售，即将本企业的产品提升到更高的档次，避开竞争对手的价格发售，即将本企业的产品提升到更高的档次，避开直面的竞争，以夺取不同层次的消费者群；如果必须与对方制定相直面的竞争，以夺取不同层次的消费者群；如果必须与对方制定相同的价位进行竞

78、争时，企业应注意发掘服务卖点，尽量减少正面冲同的价位进行竞争时，企业应注意发掘服务卖点，尽量减少正面冲突带来的损害。突带来的损害。 （2 2）直接竞争定价法）直接竞争定价法100Companyname2. 2. 房地产定价方法房地产定价方法 成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 成本加成定价法成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法边际或本定价法边际或本定价法理解价值定价法理解价值定价法区分需求定价法区分需求定价法随行就市定价法随行就市定价法直接竞争定价法直接竞争定价法倾销定价法倾销定价法101Companyna

79、me 在特定时期，企业可采用以低于成本的价格推出产品，如在特定时期，企业可采用以低于成本的价格推出产品，如开盘初期、或竞争过于激烈时、或初次进入某市场、或经济大开盘初期、或竞争过于激烈时、或初次进入某市场、或经济大萧条时期、或尾盘发售阶段等。萧条时期、或尾盘发售阶段等。倾销的主要目的是提升市场占有率，树立企业形象，但由倾销的主要目的是提升市场占有率，树立企业形象，但由于对开发前期的盈利影响过深，并且易于引发激烈的价格冲突，于对开发前期的盈利影响过深，并且易于引发激烈的价格冲突，因此对企业的素质要求较高。因此对企业的素质要求较高。一方面，企业必须有能力在占领市场后逐步提升价格，争一方面，企业必须

80、有能力在占领市场后逐步提升价格，争取盈利，避免消费认知偏颇；取盈利，避免消费认知偏颇；另一方面，还要注意横向协调，减少对市场的冲击，避免另一方面，还要注意横向协调，减少对市场的冲击，避免造成市场动荡。造成市场动荡。 （3 3）倾销定价法）倾销定价法102Companyname8. 房地产价格调整 1 1、调价的前提、调价的前提（1 1）面临强大的竞争压力。）面临强大的竞争压力。竞争是调价的主要原因，新竞争者的出现、竞争者价格的变动、促销手段的变化，都可能引起消费者需求的变化，此时，调价尤为重要。（2 2）楼盘成本费用发生改变）楼盘成本费用发生改变价格是以成本为最低界限的，成本的降低或提高使价格

81、的底线产生变动，价格的调整也就有了基础。（3 3）产品需求出现变动）产品需求出现变动价格受供求关系的影响，地产产品供过于求时，产品就得杀价。103Companyname（4 4）销售中的心理战术）销售中的心理战术针对消费者“买涨不买跌”的心理，来表明产品具有广阔的升值空间，楼盘可以相应的采取提价措施。（5 5）营销策略的变动）营销策略的变动 随着销售的深入，以及市场行情的变化，营销策略也随之不断调整，做为营销策略的一部分，价格也相应有了调整的必要。8. 房地产价格调整 104Companyname8. 房地产价格调整 2、房地产价格调整的类型（1）降低价格消费者对房地产商品降价的反应不外乎有以

82、下几种：房地产产品的质量可能有问题，销售不佳；房地产开发企业财务周转可能有困难；对剩余的、销售不出去的房地产商品作促销；价格可能还会再降，不妨等一等；在房地产产品开发建设过程中有可能发生了偷工减料的情况。105Companyname8. 房地产价格调整（2）提高价格消费者对房地产商品价格调高的反应有以下几种：该房地产商品质量优越，应赶快购买以免失去机会；销售情况与市场反应都很好；房地产开发企业想多赚钱。106Companyname8. 房地产价格调整竞争对手对调价的反应对升价的猜测对升价的猜测该楼盘销售较好该楼盘希望利用涨价区别产品的差异，摆脱竞争该楼盘可能利用涨价来制造热销假象对降价的猜测对

83、降价的猜测楼盘销售情况不佳希望利用降价来抢占市场利用降价来区别产品品质，摆脱竞争107Companyname8. 房地产价格调整因此不难看出，由于房地产产品的特殊性，调价策略的运用、调价方式的确定、调整幅度的大小、调整时机的掌握等都需要十分慎重。 108Companyname8. 房地产价格调整3、房地产价格调整的方法房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、调调整付款方式、整付款方式、优惠折扣优惠折扣、团购调整等、团购调整等方面内容方面内容：（1）直接价格调整：）直接价格调整：基价调整。基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上基价调整就是对一栋

84、楼的计算价格进行上调或下降。这样的调整，每套单元的调整方向和调整调或下降。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对。幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对。差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的制定的差价系数而计算来的。109Companyname8. 房地产价格调整（2）调整付款方式 付款时间的调整：指总的付款期限的减少或拉长，各个付款时间的调整：指总的付款期限的减少或拉长，

85、各个阶段付款时间的设定是向前移或向后靠。阶段付款时间的设定是向前移或向后靠。 付款比例的调整：指各个阶段的付款比例是前期高或后付款比例的调整：指各个阶段的付款比例是前期高或后期低，还是付款比例的各个阶段均衡分布。期低，还是付款比例的各个阶段均衡分布。 付款利息的调整：指付款利息高于、等于或者低于银行付款利息的调整：指付款利息高于、等于或者低于银行的贷款利息，或者干脆取消贷款利息，纯粹是建筑付款在交的贷款利息，或者干脆取消贷款利息，纯粹是建筑付款在交房后的继续延续。房后的继续延续。我们经常见到的我们经常见到的“ “建筑进度付款建筑进度付款” ”、“ “开发商提供三年开发商提供三年3030免息付款

86、免息付款” ”、“ “首期零付款首期零付款” ”、“ “以租代售以租代售” ”、“ “先试先试住、后买房住、后买房” ”等的促销方案都是付款方式调整的最为典型的等的促销方案都是付款方式调整的最为典型的例子。例子。110Companyname8. 房地产价格调整以租带售方式就是将空置的商品房进行出租，并与租房以租带售方式就是将空置的商品房进行出租，并与租房者签订一个合同，在合同期内买所租的房，开发商即以租房者签订一个合同，在合同期内买所租的房，开发商即以租房时的价格卖给租房者，而租房者在租房期内所交的房租，可时的价格卖给租房者，而租房者在租房期内所交的房租，可以抵冲部分购房款，待租房者付清所有房

87、款后，便获得该房以抵冲部分购房款，待租房者付清所有房款后，便获得该房的全部房产权；如果租房者在合同期限内不购房，则作退租的全部房产权；如果租房者在合同期限内不购房，则作退租处理，先期交纳的租金可以作为房产开发商收取的房租。处理，先期交纳的租金可以作为房产开发商收取的房租。 111Companyname8. 房地产价格调整优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动汁划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。必须指出的是：优惠折扣要做得好，首先要让客户确实感受到是在让利，而不是一种花哨的促销手段而已；其次，优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需求，是他们所能希望的方式，只

88、有这样才便于促进销售。如买了房屋要装修，提供免费装修或送家具是最为合适的。最后，不要与其他竞争楼盘的优惠折扣相类似也是一条基本准则。112Companyname付款方式及优惠标准付款方式及优惠标准总房款房款2总房款房款1无无优惠标准18万元万元12万元万元6万元万元150平米以上15万元万元10万元万元5万元万元125135平米12万元万元8万元万元4万元万元100115平米9万元万元6万元万元3万元万元90平米以下方式方式3方式方式2方式方式1（1）选房款支付方式及优惠标准（选房款未含诚意金1万元）113Companyname付款方式及优惠标准付款方式及优惠标准（2）购房款支付方式及优惠标准

89、A A A选择按揭购房：选择按揭购房：按定价执行按定价执行B B B选择一次性付款：选择一次性付款：优惠总房款优惠总房款1114Companyname8. 房地产价格调整团购降价法调整即客户只要在买楼时，凑够5个人同时购房，开发商便为这5个团购客户一个更大的价格折扣，其目的是吸引更多人购房，实质上又是暗中降了价。1154 4. . 房地产定价策略房地产定价策略 4 4.1 .1 新开楼盘定价策略新开楼盘定价策略 4 4.2 .2 销售整体定价策略销售整体定价策略 4 4.1.1 .1.1 撇脂定价策略撇脂定价策略4 4.1.2 .1.2 渗透定价策略渗透定价策略 4 4.1.3 .1.3 满意

90、定价策略满意定价策略 4 4.2.1 .2.1 低开高走定价策略低开高走定价策略 4 4.2.2 .2.2 高开低走定价策略高开低走定价策略 4 4.2.3 .2.3 稳定价格策略稳定价格策略 Companyname（1）撇脂定价策略撇脂定价策略的撇脂定价策略的概念概念撇脂定价策略，又称为，又称为“取脂定价策略”是指企业以是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶的策略。这种先高

91、后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶油一样，从厚到薄，从精华到一般，故称之为撇脂定价策油一样，从厚到薄，从精华到一般，故称之为撇脂定价策略。略。 117Companyname 这个新产品订高价会有什么结果呢？新产品定价策略撇脂定价策略118Companyname 撇脂定价策略的撇脂定价策略的优点与缺点优点与缺点优点：优点：1提高产品身价，树立高质形象，刺激购买；提高产品身价，树立高质形象，刺激购买；2能尽快收回成本，获取最大利润；能尽快收回成本，获取最大利润；3掌握调价的主动权，为以后降价留有余地。掌握调价的主动权，为以后降价留有余地。缺点：缺点：1高价令人望而生畏，抑制顾客购买；高价令人望而生

92、畏，抑制顾客购买；2高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争。高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争。119Companyname 撇脂定价策略的撇脂定价策略的适用条件适用条件新产品初上市，没有竞争对手，或新产品有专利权，竞争对手不易进入市场的情形。1204 4. . 房地产定价策略房地产定价策略 4 4.1 .1 新开楼盘定价策略新开楼盘定价策略 4 4.2 .2 销售整体定价策略销售整体定价策略 4 4.1.1 .1.1 撇脂定价策略撇脂定价策略4 4.1.2 .1.2 渗透定价策略渗透定价策略 4 4.1.3 .1.3 满意定价策略满意定价策略 4 4.2.1 .2.1 低开高走定价策略低开高走定

93、价策略 4 4.2.2 .2.2 高开低走定价策略高开低走定价策略 4 4.2.3 .2.3 稳定价格策略稳定价格策略 Companyname（2）渗透定价策略渗透定价策略的渗透定价策略的概念概念渗透定价策略，指企业将其新产品的价格定得相，指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率，等产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的有率，等产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。一种定价策略。122Companyname 这个新产品订低价会有什么结果呢？新产品定价策略渗透定价策略123Companyname渗透

94、定价策略的渗透定价策略的优点与缺点优点与缺点优点：优点：1)低价容易拓展销路；2)能有效地排斥竞争对手3)有利于新产品不断完善，4)成本会因规模生产而降低，从而增加盈利124Companyname渗透定价策略的渗透定价策略的优点与缺点优点与缺点 缺点：缺点：1)延长企业的投资回收期，给企业带来较大的财务风险；2)初次价格定得过低，当竞争者进入市场后，企业不易再降价与之竞争；3)若成本上升，需调整价格时，也会引起消费者不满，从而影响销路；4)企业要大量销售才能获得一定的利润；5)会引起消费者对产品质量的怀疑，影响新产品的公众形象。1254 4. . 房地产定价策略房地产定价策略 4 4.1 .1

95、 新开楼盘定价策略新开楼盘定价策略 4 4.2 .2 销售整体定价策略销售整体定价策略 4 4.1.1 .1.1 撇脂定价策略撇脂定价策略4 4.1.2 .1.2 渗透定价策略渗透定价策略 4 4.1.3 .1.3 满意定价策略满意定价策略 4 4.2.1 .2.1 低开高走定价策略低开高走定价策略 4 4.2.2 .2.2 高开低走定价策略高开低走定价策略 4 4.2.3 .2.3 稳定价格策略稳定价格策略 Companyname（3）满意定价策略满意定价策略，又称为，又称为“温和定价策略”，是指企业为，是指企业为了兼得撇脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的了兼得撇脂定价和渗透定价

96、的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。价格策略。优点:1)价格比较稳定2)产品能较快地为市场所接受3)盈利目标可以按期实现4)不会引起竞争对手的对抗缺点:1)比较保守，盈利率和市场占有率均不高。2)企业利润率和产品的市场占有率都不大。1274 4. . 房地产定价策略房地产定价策略 4 4.1 .1 新开楼盘定价策略新开楼盘定价策略 4 4.2 .2 销售整体定价策略销售整体定价策略 4 4.1.1 .1.1 低价开盘策略低价开盘策略4 4.1.2 .1.2 高价开盘策略高价开盘策略 4 4.1.3 .1.3 中价开盘策略中价开盘策略 4 4.2.1 .2.1 低开高走定价策略低开高走定价策

97、略 4 4.2.2 .2.2 高开低走定价策略高开低走定价策略 4 4.2.3 .2.3 稳定价格策略稳定价格策略 低开高走定价策略的涵义低开高走定价策略的涵义所谓低开高走定价策略，就是根据项目的施工进度和销售所谓低开高走定价策略，就是根据项目的施工进度和销售进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅度有计划的进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅度有计划的调高一次售价的策略。调高一次售价的策略。这种策略是房地产品发售时较常见的定价策略，多用于中这种策略是房地产品发售时较常见的定价策略，多用于中低档项目的期房销售，尤其适用于宏观经济转好阶段或人气较低档项目的期房销售，尤其适用于宏观经济

98、转好阶段或人气较旺的待售楼盘。旺的待售楼盘。 4 4.2.1 .2.1 低开高走定价策略低开高走定价策略Companyname 根据工程形象进度调整根据工程形象进度调整根据工程形象进度来实施低开高走的价格调整策根据工程形象进度来实施低开高走的价格调整策略，可以按照以下几个阶段来确定调价时机：略，可以按照以下几个阶段来确定调价时机： A.A.项目开工。项目开工。 B.B.项目开盘。项目开盘。C.C.项目主体结构封顶。项目主体结构封顶。 根据销售进度调整根据销售进度调整在在20002000年，南京河西的著名楼盘年，南京河西的著名楼盘“ “典雅居典雅居” ”的销售的销售过程中，开发商就利用过程中，开

99、发商就利用“ “每月铁定上调每月铁定上调1%”1%”的方式来吸的方式来吸引客户，达到快速成交的意图，最终的销售均价比开盘引客户，达到快速成交的意图，最终的销售均价比开盘价格提高了价格提高了28%28%以上。以上。130Companyname根据销售周期灵活调整开发项目的销售周期会随着开根据销售周期灵活调整开发项目的销售周期会随着开发产品的不同而存在差异，一般来说，对于总销售周期发产品的不同而存在差异，一般来说，对于总销售周期为一年左右的项目，销售期达两个月左右时即有调价的为一年左右的项目，销售期达两个月左右时即有调价的必要，同时调价的时机也可结合销售率来确定，当销售必要，同时调价的时机也可结合

100、销售率来确定，当销售率达到率达到20%20%时即可调价。若销售期仅三四周时间即达到时即可调价。若销售期仅三四周时间即达到3 30 0的销售率，此时就有了调价的必要；若三成的销售的销售率，此时就有了调价的必要；若三成的销售率经过很长的时间才达到，此时调价危险性较高。率经过很长的时间才达到，此时调价危险性较高。131Companyname以上这两种情况还有一种处理方式就是及时“封盘”，即暂时停止销售，以避免机会损失或者长期销售不利而带来的负面宣传效应。在南京亚东咏梅山庄的销售过程中，由于新城市总体规划中的大学城位于楼盘周围，因此咏梅山庄受到了大量客户的热力追捧，开发商及时“封盘”，待规划明确后，开

101、发商再度开盘继续销售时，价格已由最初的开盘价每平方米1858元，上升至每平方米3400元。根据销售周期灵活调整价格，其表现形式也可以有多种，以适应不同项目的需要。 132Companyname低开高走调价策略的主要优点: 快速成交，促进良性循环。调价能造成房地产增值的印象，给前期购房者以信心，并通过其口碑传播，能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。价格控制较容易。加速资金周转。有成交便有资金流入，公司的运转才能形成良性循环，特别是在市场不景气时。133Companyname低开高走调价策略的主要缺点首期利润不高。低于市场行情的售价往往首期利润不高，有的甚至没有利

102、润，开发商因此将主要利润的获取寄希望于后续调价。楼盘形象难以提升。高价位不一定代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的。低价开盘，作为局部的促销活动问题不大，但若作为公司的一项长久的策略，则必然会影响楼盘的档次定位和实际运作。134Companyname适用范围若一个楼盘面对以下一种或多种情况时，低价面市将是一个比较明智的选择。(1)产品的均好性不强。(2)楼盘的开发量相对较大。(3)市场竞争激烈，类似产品过多。1354 4. . 房地产定价策略房地产定价策略 4 4.1 .1 新开楼盘定价策略新开楼盘定价策略 4 4.2 .2 销售整体定价策略销售整体定价策略 4 4.1.1 .1.1 低价

103、开盘策略低价开盘策略4 4.1.2 .1.2 高价开盘策略高价开盘策略 4 4.1.3 .1.3 中价开盘策略中价开盘策略 4 4.2.1 .2.1 低开高走定价策略低开高走定价策略 4 4.2.2 .2.2 高开低走定价策略高开低走定价策略 4 4.2.3 .2.3 稳定价格策略稳定价格策略 高开低走定价策略的涵义高开低走定价策略的涵义所谓高开低走定价策略类似所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法撇脂定价法”，其目的是开，其目的是开发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降价，力求尽快回笼资金。厚的利润，然后

104、逐步降价，力求尽快回笼资金。 4 4.2.2 .2.2 高开低走定价策略高开低走定价策略Companyname 其优点主要表现在：其优点主要表现在：A.A.在项目初期便于获取最大的利润。在项目初期便于获取最大的利润。 B.B.开盘价格水平定位较高，便于展示楼盘的品质和开盘价格水平定位较高，便于展示楼盘的品质和口碑，与领导者形象相呼应，创造企业无形资产。口碑，与领导者形象相呼应，创造企业无形资产。C.C.由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定的实惠。大，消费者也会感到一定的实惠。138Companyname其缺点主要表现在：

105、其缺点主要表现在：日后的价格直接调控余地少。日后的价格直接调控余地少。但若价位偏离当地主流价位，则资金周转相对缓慢。但若价位偏离当地主流价位，则资金周转相对缓慢。由于价格较贵，难以聚集人气，难以形成由于价格较贵，难以聚集人气，难以形成“ “抢购风抢购风” ”，楼盘营销有一定的风险。楼盘营销有一定的风险。139Companyname适用范围适用范围这种策略一般适用于以下两种情况：这种策略一般适用于以下两种情况：第一是一些高档商品房，市场竞争趋于平缓，开发第一是一些高档商品房，市场竞争趋于平缓，开发商在以高价开盘取得成功，基本完成了预期的营销目标商在以高价开盘取得成功，基本完成了预期的营销目标后，

106、希望通过降价将剩余部分迅速售出，以回笼资金；后，希望通过降价将剩余部分迅速售出，以回笼资金；第二是楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶第二是楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收开发商不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。回投资。140Companyname低开高走与高开低走的比较：1414 4. . 房地产定价策略房地产定价策略 4 4.1 .1 新开楼盘定价策略新开楼盘定价策略 4 4.2 .2 销售整体定价策略销售整体定价策略 4

107、4.1.1 .1.1 低价开盘策略低价开盘策略4 4.1.2 .1.2 高价开盘策略高价开盘策略 4 4.1.3 .1.3 中价开盘策略中价开盘策略 4 4.2.1 .2.1 低开高走定价策略低开高走定价策略 4 4.2.2 .2.2 高开低走定价策略高开低走定价策略 4 4.2.3 .2.3 稳定价格策略稳定价格策略 4 4.2.2.4 4 波浪螺旋策略波浪螺旋策略 Companyname(3)稳定价格策略这种价格策略是指在整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定的状态，既不大幅度提价，也不大幅度降价，一般适用于房地产市场比较成熟稳定的区域，房地产企业开发项目的销售量小或短期销售也可采用.1

108、43Companyname(4)波浪螺旋策略“平稳推进”的调价策略是一种较为理想的调价策略，在现实中很难维系。实践证明，很多项目其中的各楼座素质因为位置、景观、交通等因素的影响而差距较大，而且市场状况的好与坏在很多的情况下也是很难判断的。所以在房地产项目素质一般，规模较大，而市场发展趋势不很明朗的情况下，多数项目采取的是“波浪螺旋”的调价策略。这种调价方式是一种结合房地产市场周期波动而调整价格发生同步的周期性波动策略。调价周期以房地产市场周期、项目的销售速度和最终利润的回收作为判断标准；144Companyname同时，可根据工程进度及销售情况，对提价幅度及周期进行进一步细化调整；此外，应考虑

109、不同楼座在销售速度上的差异，分别调整提价幅度，避免“一刀切”的做法。这一策略的优势是:配合价格策略，保证价格的初步提升；配合提价策略，保证价格的波浪式起伏；配合营销策略，保证好与差的多样化选择；配合财务策略，保证将最好的房卖出最好的价；配合风险规避策略，保证危机中可以有低品质产品支撑低价，支撑人气。145Companyname8.3.1心理定价策略尾数定价策略整数定价策略声望定价策略习惯心态定价策略1234招徕定价策略5首尾定价策略68.3 房地产价格策略146Companyname4元日本人喜欢偶数低价值商品8元中国人喜欢8和67元美国人喜欢奇数心理定价策略尾数定价策略 尾数定价策略使价格水

110、平处于较低的一级档次，尾数定价策略使价格水平处于较低的一级档次，给人以便宜、定价精确的感觉，让人产生信赖感。给人以便宜、定价精确的感觉，让人产生信赖感。147Companyname（1）尾数定价策略企业进行产品定价时，依据消费者通常认为零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略，这种策略又称奇数或非整数定价策略。这种定价策略使价格水平处于较低的一级档次，给人以便宜、定价精确的感觉，从而满足消费者的求廉和求实的心理，激起消费者的购买欲望。148Companyname（2）整数定价策略整数定价策略是把商品价格定位整数，不留尾数的一种策略。针对高档别墅或外销房面向高收入者149Compan

111、yname名牌产品高价值产品3000元12000元168元588元心理定价策略声望定价策略 高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地位，给予消费者精神上的极大满足。和地位，给予消费者精神上的极大满足。150Companyname心理定价策略声望定价策略 高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地位，给予消费者精神上的极大满足。和地位，给予消费者精神上的极大满足。价值高的商品定价4008元定价3997元151Companyname（3）声望定价策略 声望定价策略，又称为，又称为“威望定价策略”，是一，是

112、一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。来确定价格的定价策略。它是指对那些有较高声誉的名牌高档产品或在名它是指对那些有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的商品制定较高的价格，一般故意把价格定成店销售的商品制定较高的价格，一般故意把价格定成整数整数或或高价高价，以满足消费者，以满足消费者求名求名和和炫耀炫耀的心理。的心理。例子：阿迪达斯、耐克等。例子：阿迪达斯、耐克等。152Companyname老板，啤酒多少钱一扎？啤酒每扎元老规矩，与原来一样心理定价策略习惯定价策略153Companyname（4）习惯定价策略 习惯

113、定价策略，根据消费者对同类商品的已习惯的消费心理，来确定商品价格的定价策略。习惯定价策略的习惯定价策略的适用产品消费者所熟悉的产品消费者所熟悉的产品消费者广泛接受的产品消费者广泛接受的产品销量大的产品销量大的产品竞争比较激烈的产品竞争比较激烈的产品154Companyname心理定价策略招徕定价策略快来买啦！大减价了这么便宜？嘿嘿，我店里还嘿嘿，我店里还有其它正常价格的商有其它正常价格的商品等着你买呢！品等着你买呢！_155Companyname（5）招徕定价策略招徕定价策略也称“特价品”定价策略，是企业为了吸引消费者的光顾，根据顾客的求廉心理，有意把几种经常销售的商品零售价格降低或打折扣出售

114、，有时甚至低于成本，促使顾客连带性地购买其他商品，增加企业的销售额的定价策略。156Companyname招徕定价策略的招徕定价策略的成功关键点1招徕定价的商品必须是招徕定价的商品必须是消费者生活必需的消费者生活必需的、购买频率购买频率高高且且价格对消费者有吸引力的价格对消费者有吸引力的商品。商品。2商品的品种要多商品的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。，以便使顾客有较多的选购机会。3招徕定价的商品的降价幅度要大招徕定价的商品的降价幅度要大，因为只有这样，才，因为只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。4降价品的数

115、量要适当降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。引起消费者的反感。5降价品应与因伤残而削价处理的商品明显区别开来降价品应与因伤残而削价处理的商品明显区别开来。157Companyname（6）首尾定价策略首尾定价策略是将楼盘最早推出面市的个别或一些单元，以相对低价销售，取得促销轰动效应；将楼盘最后难以出售的“死角房”，也以较低的价格出售，从而形成开盘价格与收盘价格的首尾呼应。158Companyname （1）现金折扣定价策略定价策略（2）数量折扣定价策略定价策略（3）职能折扣定价策略定价策略（4）季节性折扣定价策略定价策略8.3.2 折扣定

116、价策略159Companyname（1）现金折扣定价策略现金折扣定价策略，是指房地产企业为鼓励客户当时或按约定日期付款的顾客给予一定比例的折扣。例如：“5/30，Net/90”的意思是，买方在成交后30天付款，可得到原价5%的折扣，最迟应在90天内付清全部货款。160Companyname（2）数量折扣定价策略数量折扣定价策略，又称批量销售折扣策略，是根据消费者购买房地产商品面积或金额的多少，按其达到的标准给予一定的折扣。数量折扣策略有以下两种形式：数量折扣策略有以下两种形式：累计数量折扣累计数量折扣一次性数量折扣一次性数量折扣161Companyname（3）功能折扣定价策略功能折扣定价策略

117、，房地产开发企业根据各类中间商在市场营销中所担负的职能不同而给予不同的折扣，也称交易折扣。（4）季节性折扣定价策略季节性折扣定价策略，对在非消费旺季购买房地产商品的消费者提供的价格优惠。一般来说，旺季给予较小折扣或不给折扣，而淡季给予较大折扣。162Companyname含义：企业在销售同一种房地产产品时，根据其不同用含义：企业在销售同一种房地产产品时，根据其不同用途、不同交易对象等采用不同的价格的一种定价策略。途、不同交易对象等采用不同的价格的一种定价策略。类型：类型：1.根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格2.对不同的消费群体定不同的价格对不

118、同的消费群体定不同的价格3.对不同用途的商品房定不同的价格对不同用途的商品房定不同的价格8.3.3差别定价策略163Companyname把产品定价看作是一个完整的系统，不求每个因素都获把产品定价看作是一个完整的系统，不求每个因素都获取高额利润，而是求得总体效益的最优化。取高额利润，而是求得总体效益的最优化。建造住宅小区时建造住宅小区时解困房，小学、托儿所解困房，小学、托儿所保本或微利保本或微利住宅商品房住宅商品房成本加成成本加成商业、娱乐业的经营用房商业、娱乐业的经营用房高价高价8.3.4 组合定价策略164Companyname 阶段价格策略是一种灵活的价格策略，房地产开发企业根据不同阶段

119、价格策略是一种灵活的价格策略，房地产开发企业根据不同阶段的营销目标，制定不同的价格。阶段的营销目标，制定不同的价格。步骤：步骤：1.第一阶段适当降低售价，以吸引顾客积极购买，造成产品供不应第一阶段适当降低售价，以吸引顾客积极购买，造成产品供不应求的声势求的声势2.在以后各阶段中逐渐提高售价，使潜在购买者形成不买还要涨价在以后各阶段中逐渐提高售价，使潜在购买者形成不买还要涨价的心理，从而达到促进销售的目的。的心理，从而达到促进销售的目的。优点：每次调价能刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即优点：每次调价能刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。购房的想法。关键：掌握好调价频率和调价幅度。关键：掌握好调价频率和调价幅度。调幅要调幅要“小小”，调价频率要，调价频率要“频频”。 8.3.5 阶段定价策略165