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1、美国怡口2011年品牌推广方案【深圳】深圳怡口科技有限公司/深圳市可道广告有限公司2010.6前言前言本案基于怡口品牌现状的检验及研究，通过将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等手段加以整合，运用专业方法塑造及传播怡口品牌形象，并在品牌及消费者之间建立切实可行的长效沟通机制，促进怡口深圳长远发展。怡口，做自来水品牌怡口，做自来水品牌曾经有广告人突发奇想：未来最有价值的品牌是什么？有说：“解放牌”产品、东风牌、民间布鞋、杂交水稻；也有说：柴、米、油、盐、衣、食、住、行；我想，正确的答案应该是，自来水不管是谁拥有这个品牌，都会赚得盆满钵盈。水在我们身体的重要性，组成部分。水在我们身体的
2、重要性，组成部分。 我们生活中，工业用水，生活用水，和饮用水所占的比例我们生活中，工业用水，生活用水，和饮用水所占的比例 如今，水污染非常严重，严重威胁到我们日常生活如今，水污染非常严重，严重威胁到我们日常生活硬水在生活中的危害硬水在生活中的危害硬水使家庭难以清洗，家庭工作更重。硬水使家庭难以清洗，家庭工作更重。 怡口可以供给我们更干净的水质怡口可以供给我们更干净的水质 更干净的饮用水系统更干净的饮用水系统 软水使我们生活完全不同，使生活水平完全改善软水使我们生活完全不同，使生活水平完全改善 怡口软水机使洗碗工作轻松怡口软水机使洗碗工作轻松怡口软水机能让生活更容易，更简单怡口软水机能让生活更容
3、易，更简单 美国怡口美国怡口将成为将成为未来品牌之星未来品牌之星对上次沟通的总结对上次沟通的总结未来，净水系统将成为中国人追崇健康的一种趋势；净水行业潜力大，问题多；软水机、净水机生产总体增长快，行业总产值保持较高增长速度；适用于别墅或餐饮、机关、复式、大面积住宅等软水机、净水机产品都将得到更多消费者的青睐；深圳水源硬度偏高，新富阶层消费意识超前，软水机市场潜力巨大。怡口的市场良机展现美国怡口国际化品牌形象体现美国怡口行业领跑者姿态传播怡口产品功能及品质差异怡口怡口2010-2011年品牌建设任务年品牌建设任务怡口品牌优势怡口是国际化品牌，是拥有全球最先进技术的水处理专家；上属公司是全球最大、
4、最受人尊敬世界500强企业之一；84年水处理技术，产品精益求精，安全可靠、使用成本低；怡口是实现享受高品质，国际化时尚的生活策动者和实践者；产品产品/技术技术消费者消费者卖场终端卖场终端销售销售/服务服务视觉形象视觉形象无与伦比的技术优势，多项技术世界首创；1300多项专利，怡口是技术领先者；操作简单、使用方便，可确保长时间不间断高效运行。怡口产品线长，选择面宽，产品体系完善；进入市场初期，售后及安装服务有待完善；怡口在消费者心目中口碑较好，但仅限于使用客户；大多数目标客户和潜在客户对怡口缺乏了解，知之甚少；终端卖场形象欠统一，售点包装需活化，销售活动缺乏支持如广告、促销、公关活动等；形象缺乏
5、传播：国际化品牌形象，行业地位，高品质产品性能等形象只是怡口人自己说，消费者又不知道；形象缺乏创意：没有更好创意体现怡口品牌形象；品牌现状分析怡口怡口我们的工作 将从以下几个方面入手360360o o 建立生意和品牌的建立生意和品牌的建立生意和品牌的建立生意和品牌的解决方案解决方案解决方案解决方案VI视觉识别管理视觉识别管理怡口的品牌符号怡口的品牌符号促销促销推动尝试和再使用推动尝试和再使用公关公关影响影响 “影响者影响者”，建立信誉建立信誉 / 权威权威数据库行销数据库行销发掘和培养发掘和培养客户终生价值客户终生价值媒介媒介发现传递信息发现传递信息的最有力途径的最有力途径互动式互动式/网上行
6、销网上行销准确直接有效地准确直接有效地接触网上对象接触网上对象广告广告为品牌创造为品牌创造知名度，认知度，知名度，认知度，差异，兴趣差异，兴趣和兴奋点和兴奋点怡口怡口2010-2011年年品牌建设任务细化品牌建设任务细化第一步、品牌战略规划（包括品牌架构优化/品牌传播策略）第二步、建立统一的品牌理念/实践主张第三步、制定切合目标消费者的推广方案第四步、寻找确实有效的传播媒体第六步、合理规划预算、保障执行坚定彻底品牌战略规划为什么要作品牌与产品线的规划？1.明确行销策略的方向，合理运用资源，进行行之有效的活动。2.树立品牌，长远发展，累积品牌资产。3.巩固市场份额，打击竞争对手，拉大与其的距离。
7、4.今后的市场竞争是品牌的竞争。整合行销，集团军作战整合行销，集团军作战主导产品主导产品：争取最大市场份额及生意来源。占位产品占位产品：树立先进的形象，带动系列产品的销售。补位产品补位产品：满足细分市场的需求攻击性产品攻击性产品：应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大。品牌规划策略 美国怡口美国怡口美国怡口美国怡口 好水才是好生活好水才是好生活好水才是好生活好水才是好生活壶式壶式净水器净水器可可可可龙头净水器龙头净水器台式台式活净水器活净水器便携式便携式净水器净水器淋浴淋浴活水器活水器 反渗透反渗透纯水机纯水机 超滤超滤直饮机直饮机 前置前置过滤器过滤器 中央中央净水机净水机 中央中央软水机
8、软水机中央软净中央软净一体机一体机 厨房健康卫士 全屋净水家庭必备 高端别墅、四、五星级酒店、高级水疗中心 在家造依云高端家庭女性婴儿沐浴专用 户外装备汶川救灾物资 未来饮水机（替代桶装水）除氯专家刷牙/洗脸专用水 咖啡茶艺必备 怡口净水软水产品目前状况怡口净水软水产品目前状况品牌架构目前的问题：目前的问题：品牌与产品功能杂乱，没有清楚的条理。每个行销品牌没有独立的个性。主导产品与战术性产品没有严格区分，功能交叉混乱。各行销品牌没有为总品牌加分。品牌架构确立主品牌的品牌定义：确立主品牌的品牌定义：国际先进的高端水处理产品分别树立各行销品牌个性，为主品牌加分根据主导产品、占位产品、攻击产品不同的
9、作用划分功能品牌架构原则 美国怡口美国怡口美国怡口美国怡口好水才是好生活好水才是好生活好水才是好生活好水才是好生活中央净水机中央净水机 中央软水机中央软水机中央软净一体机中央软净一体机 高端产品，定位高端别墅、四、五星级酒店、高级水疗中心 淋浴活水器淋浴活水器 反渗透纯水机反渗透纯水机 超滤直饮机超滤直饮机 前置过滤器前置过滤器 厨房健康卫士 全屋净水家庭必备 在家造依云高端家庭女性婴儿沐浴专用 壶式净水器壶式净水器可可龙头净水器可可龙头净水器台式活净水器台式活净水器便携式净水器便携式净水器户外装备汶川救灾物资 未来饮水机（替代桶装水）除氯专家刷牙/洗脸专用水 咖啡茶艺必备 品牌梳理中端产品，
10、定位中高家庭用户/白领/中产 家庭一般产品，定位普通家庭用户/或个人 占位占位占位占位 主导主导主导主导 补位补位补位补位 攻击攻击攻击攻击 1515 7070 1010 5 5 营业收入营业收入营业收入营业收入 传播费用传播费用传播费用传播费用传播策略的原则80的生意收入来自20的市场和产品 占位占位占位占位 主导主导主导主导 补位补位补位补位 攻击攻击攻击攻击 大众传播大众传播大众传播大众传播 促销促销促销促销 商场展示商场展示商场展示商场展示 新闻报道新闻报道新闻报道新闻报道 传播策略建立统一的品牌理念/实践主张什么意思？怡口品牌是定义未来生活 好水、好生活是人们梦寐以求的未来生活； 自
11、来水终端制水是当前种理想化的净水方式； 未来，干净饮水将成为中国人追崇健康的趋势； 怡口净水系统的出现将重新定义人们的用水习惯； 怡口品牌将以革命者的精神和勇气重新定义这一新兴产业！ 当建立一个属于未来的品牌时，你必须相信魔力，相信你的本能。没有这种信念，你必将半途而废。 在一个被现实利益包围的世界里，勇气是唯一的催化剂。最终，你无法在大步前行时还惦记着脚下的花朵。 下面的一些伟大的企业向我们证明，奔向明天的品牌将出自那些有足够的勇气重新定义他们的产业的人手中。他们与梦想连接 - 不只是与目标市场，而是 与千千万万人接触与千千万万人接触信念 - 勇气 - 梦想运动、品牌与定义一种文化 Nike
12、Nike没有发明运动鞋没有发明个人健身没有发明女性运动也没有制造Michael Jordan的英雄主义但是，它比任何人更早意识到其中的一种力量并将其融汇到Nike的一场运动中今天，Nike早已超越了一个运动品牌，它是一种文化、一种精神Just Do It！（看1支Nike广告:“我能改变运动 ）运动、品牌与定义一种文化AppleApple也没有发明个人电脑（Altair）但是Apple比任何人都更好地演绎了个人电脑的观念它成为个人电脑的声音与灵魂最后，人们相信是Apple发明了个人电脑，还有许多别的Apple发动了一场运动，定义了一种文化Think Different（看2支Apple的广告）
13、MacBook Air 苹果创意广告 苹果+姚明运动、品牌与定义一种文化IBMIBM曾经花费十亿美元推广一个叫“网络计算机”的概念，试图让那些大型机人性化也制作了一些人们喜欢的广告但是这个品牌还是被视作属于一个旧式公司而非面向未来的e-businss来了没有任何新产品推出只是换了一种思考周围世界的方式，清楚简单地表达了有关人类文明的演进它成为了一场运动IBM先于任何人看到了这一点，并用一种独特的声音和风格表现它（看1支IBM广告）领导者的“姿势” 领导者让人们有一种使命感，一种思潮，力量。 一种参与重大事件的感觉。 它不是一部机器，一双鞋，一瓶可乐，它是一种运动。 当我们谈论技术时，我们不是在
14、谈论芯片，程序或速度； 我们是在谈论一种精神，当技术和人性结合在一起时就是更美好的未来。领导者的“姿势”信仰、气度和使命感我行我素，从不追随与彷徨引领和推动社会运动，或改变游戏规则世界上所有运动的理想是给人带来更好的生活Nike: Just Do It！Apple: Think Different IBM: Solutions for a small planet GE: We bring good things to lifePepsi: Choice of the new generation领导者的“姿势”美国怡口应该领导一种什么运动美国怡口“姿势”如何？任何运动的本质承诺无论是社会或政
15、治运动，还是经济与科技都是更美好的生活，更美好的世界唤起一种归属感，参与感和激情一种感觉，好象有什么大事在发生大到足以令你对一个品牌有全新的看法运动天生是感性的，经常是非理性的美国怡口品牌定义 美国怡口是净水/软水（水处理）行业领导者 代表着环保健康用水的未来生活 他胸怀与生俱来的革命性的使命感 他以先进的理念、智慧、远见和洞察力 引导“用水革命”发展的趋势 他站在水处理技术的制高点 而又深刻了解客户需求，充满亲和力 他与客户共同拓展更宽广、更自由的天地 创造一个无限宽广的美好未来怡口用知识和技术解决日益严重的饮用水污染问题80多年来始终如一，坚持创新、坚持以人为本，始终：知知 行行 合合 一
16、一人们知道有些水不太干净但日常生活时又不太注重，或没法注重今天的怡口为健康而来为人类未来颂不单提供净水产品，还倡导人们节约用水，保护环境所以美国怡口的品牌理念/实践主张应该是知知 行行 合合 一一知是指科学知识，行是指人的实践，知是指科学知识，行是指人的实践，知与行的合一知与行的合一 是人类用智慧创造环保、积极健康美好生活的未来趋势怡口广告创意设计原则分类应用范围策略主诉求利益点支持点形象广告视频、招贴广告、POP广告、报纸、杂志广告主打形象知知 行行 合合 一一品牌属性品牌属性突出怡口国际化品牌形象相信巴菲特的眼光不同的肤色 全球信赖的怡口产品广告视频、招贴广告、POP广告、报纸、杂志广告功
17、能诉求全球全球净水第一品牌水第一品牌好水才是好生活让水更清洁好水才有好未来硬水，百病之源产品属性品属性始于1925年的经典传奇承袭80余年品质 精益求精；产品：多项世界首创，1300项技术发明专利；节能环保，操作简单维修方便等促销广告线上线下媒体组合传达信息促销信息促促销政策政策产品知识、解决方案销售物料DM、产品手册、水知识手册形象+功能+信息全球净水第一品牌综合信息终端视觉旗舰店、专卖店、专柜统一形象全球净水第一品牌品牌形象视觉系统创意期待下回分解我们先看方法品牌识别品牌识别 视觉统一视觉统一品牌LOGO广告语内文（利益和支持点）主画面案例，案例，GE形象广告形象广告2008长城广告长城广
18、告奖平面类金奖金奖 2009年6月1日，美国康涅狄格州费尔菲尔德通用电气（GE）公司宣布已如期兑现首个“绿色创想”承诺，完成公司关于减少温室气体排放强度的目标。GE还在保持收入增长的同时，在水资源利用与技术创新等“绿色创想”目标方面取得进展。 NIKE最新形象广告：“最大的敌人是自己，要超越的目标也是自己！” 广告传达的是一种精神案例，案例，NIKE产品广告产品广告案例，案例，2008刘翔受伤时期，刘翔受伤时期，NIKE借势公关借势公关刘翔爱运动篇刘翔爱运动篇产品名称男士劲能醒肤露版本名称8重功效周全对抗倦容USP8重功效广告诉求类型功能保温/醒肤视觉形象主体产品+代言人投放媒体晶报、精品购物
19、指南、辽沈晚报、男人装、汽车杂志、瑞丽伊人风尚等投放次数30案例，产品广告，主打功能诉求案例，产品广告，主打功能诉求巴黎欧莱雅(LOREAL)，你值得拥有！ 让顾客和其他关系利益人能迅速辨认一家企业和品牌 必须维持品牌识别元素的一致性 忠于设计准则（格式、规范） 规范的严格执行 彻底地对员工灌输核心理念，创造出极其强有力、几乎成为教义般环绕这种理念的文化 根据是否符合核心理念来培养和选择高级经理 在商业和市场目标、策略、战术和组织设计等方面，一贯地配合核心理念对外对内品牌识别管理怡口品牌2010-2011推广方案（广告/公关/促销）我们将发起一场运动，引领一种文化树立一种精神怡口目标消费群定位
20、：怡口目标消费群定位：深圳及周边（珠三角、香港）的富有的成功阶层；理由：理由： 只有富有阶层才更注重生活品质，对细节无限追求； 高科技环保产品现阶段还属于奢侈品，不是每个人都能享有； 怡口倡导国际化、健康环保生活理念与富有阶层生活观念一直； 畅销产品主要用于别墅或餐饮、机关、复式、大面积住宅，这些都是富有阶层的物产。目标消费群分析目标消费群分析1、什么是富有的成功阶层、什么是富有的成功阶层 非体力劳动者；主要是公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传媒、IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业经理人； 私营公司或私营企业拥有者，成功的商人。2、富有成功阶层的特征、富有成功阶层的特征 年收入百万以
21、上或身家千万以上的家庭。 社会地位在社会权力分布的层次中处于中上位置。 相对普遍学历较高的中产阶层，学历水平不平均，有高有低，部分是通过很强的求知欲弥补学历的不足。 社会经验丰富，控制力强。目标消费群分析目标消费群分析3、富有成功阶层的工作态度、富有成功阶层的工作态度 优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。 工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来享受和渡假。 他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间。4、富有成功阶层的消费观、富有成功阶层的消费观 消费经验的长期累积与财富的不断增长决定了他们的消费态度，表现在消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。
22、他们属于淡漠购物的高档消费型他们并不喜欢逛街，一般的逛街让他们觉得不自然，不舒服，而他们一旦购物就会选择高档场所购买一定档次的品牌。目标消费群分析目标消费群分析5、富有成功阶层的生活感受、富有成功阶层的生活感受具有危机感、成就感双重感受 成就感来自事业的成功与财富丰厚、其他人对他的尊敬和员工对他的敬畏等等；危机感来自担心生意失败、失去已经拥有的一切。 忧虑：对健康、衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理和知识上。 对策：利用私人时间去锻炼身体，享受生活带来的快乐与年轻的心情。注重环保与健康，追求国际化生活方式。目标消费群分析目标消费群分析令向往的生活方式得以实现令向往的生活方式得以实现目
23、标消费群分析目标消费群分析6、富有成功阶层的生活态度、富有成功阶层的生活态度追求自然的回归、自由自在享受生活与优雅高尚的环境。向往一种能令他激动的生活方式。结论：他们需要一种独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。结论：他们需要一种独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。7、广告对他们的影响、广告对他们的影响广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的。广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的文化风格，打动广告设计、软性文章需要凸显高
24、尚、典雅的文化风格，打动他们的心。他们的心。导入期：导入期：以建立初期销售终端网络为核心目标针对行业为主的以公关为主导的市场传播发展期：发展期：拉动核心消费群体，推动终端网络的进一步发展有限规模的有针对性的广告宣传活动扩展期：扩展期：运用促销，帮助各专卖店/专柜拓展生意，大规模，全方位的大众传播活动（包括电视广告）根据品牌发展状况及目标消费者形态我们制定根据品牌发展状况及目标消费者形态我们制定怡口怡口2010-2011年阶段推广策略年阶段推广策略导入期：以建立初期销售终端网络为核心目标，导入期：以建立初期销售终端网络为核心目标，针对行业为主的以公关为主导的市场传播针对行业为主的以公关为主导的市
25、场传播策略重点打开市场，提高品牌知名度。确立品牌的定位与宣传口号。挖掘潜在市场，加大软水/健康水教育的普及力度。丰富销售手段，实行有效行销组合。不断开展促销活动并与产品展示相结合。推广方案推广方案阶段性推广工作一（导入期）公关Part1：知行合一健康饮水 深圳水尚生活革命活动介绍：通过多种合作方式，在高档酒店、餐饮、娱乐场所、美容、咖啡馆、SPA会所、水疗中心等用水单位，安装怡口净水/软水设备，并在前台/服务接待处设置“怡口-全球水处理专家”的认证标识；在合作单位的宣传信息中，介绍怡口水处理技术及怡口产品信息条件允许，可在特定场所设置怡口产品体验处，派发怡口商品DM、展示形象板等；洞察：洞察：
26、新富阶层关注生活品质，注重享受；利用高档消费场所的宣传与体验，提升怡口在目标受众的知名度；媒体宣传媒体宣传 利用新闻行销，以软广告为主，以报纸、杂志形象广告为辅， 发布怡口进入深圳的第一轮宣传攻势，以性价比较高的软性宣传悄悄占据高端市场；软文标题：软文标题：1.“深圳餐饮娱乐行业兴起水革命”2. “健康水冲出好未来”3.“咖啡因为怡口口感更醇”4.“SPA因为怡口感觉更舒适”5. “深圳硬水碰见美国硬汉，美国怡口”6. “相信巴菲特的眼光”7.推广方案推广方案阶段性推广工作一（导入期）公关Part2：知行合一保护水资源公益活动大运环保行，大运形象大使戴菲菲深圳环保行动活动介绍： 与大运、深圳水
27、务水利部门，与深广电、深圳时刻网共同发起“关注深圳水库状况，共同畅享健康水生活!”活动 由媒体报道组全面反映深圳水资源现状，唤起人们对水资源的关注与爱护。此次行动由深圳怡口独家赞助；相关活动参考：凤凰卫视中国江河水由美的净水机独家赞助戴菲菲资料：大运形象大使戴菲菲 ，“中国体坛第一美女”，2008感动奥运十大郁金香女性人物，国际广告模特大赛形象代言人，中央电视台世界杯体育片头 ；戴菲菲，中国内地艺术体操运动员。在成为世界冠军后，菲菲进入北京大学新闻与传播学院成为一名北大学子。她有着典雅的气质，美丽的面庞，高挑的身材，健康之美的典范与怡口品牌形象十分契合；中国时刻网http:/ 南方都市特区报商
28、报 主要用于进行活动宣传，软文宣传 网站广告网站广告 Sina，sohu，QQ，时刻网等流量较大的大众网站和一些专业性较强的网站；与网站合作进行专题推广、传播健康水生活方式、通过与网民互动使怡口处理技术深入人心；杂志广告杂志广告 周末画报等（周期较短、品质高，针对性强）、家居 ELLE等（读者主要为家庭女性，而且销售量处同类杂志领先地位）户外电子广告户外电子广告 在繁华区、交通枢纽设立大型户外电子屏，主打形象； 在高档社区、娱乐场所投放电梯楼宇平面或视频广告，深度宣传；电视广告电视广告先不考虑导入期媒介组合导入期媒介组合终端促销计划终端促销计划选择分销，攻占制高点客户专卖店和专柜专卖店和专柜
29、怡口产品主要还是以建材市场专卖店和家电连锁专柜作为主要产品展 示宣传场所，通过统一的布局与管理营造环保、科技、高品质的品牌 特色，提升知名与美誉度。促销促销/培训培训产品包装与摆设； 销售人员自身的良好素质、销售技巧与服务态度； 各类产品使用演示及试用；售后服务 产品附赠精美小册子； 开通电话咨询、网上留言等服务方式； 消费满一定金额享受优惠； 免费参与相关知识讲座； 抽奖活动，意见反馈等； 8月月2week 8月月3week 8月月4week 9月月1week 9月月2week 9月月3week 9月月4week 10月月1week 10月月2week终端销售、终端销售、POP、售后服务售后
30、服务DM直邮直邮电梯电梯/分众分众杂志杂志/报纸主题广告报纸主题广告知知 行行 合合 一一DM直邮直邮网络专题策划网络专题策划公关活动公关活动报纸新闻（话题）炒作（报纸新闻（话题）炒作（2个活动共个活动共4星期）星期）传播工具运用时间组合传播工具运用时间组合户外电子屏户外电子屏1.在最短的时间，提升美国怡口的品牌知名度；2.缩短产品推广期的时间长度（约2-3个月），尽快进入成长期，创造效益。 3.使目标消费群产生试用的欲望，逐步培育成品牌忠诚者，形成一定数量的固定消费群。4.完善现有的销售渠道，渠道向多样化、多元化发展，形成一套适合美国怡口深圳市场发展的渠道运营方式。5.梳理怡口产品类别，重点
31、推出主打产品和系列，进而带动产品销量全线提升二、发展期：拉动核心消费群体，推动终端网络的二、发展期：拉动核心消费群体，推动终端网络的进一步发展有限规模的有针对性的广告宣传活动进一步发展有限规模的有针对性的广告宣传活动阶段性推广工作二（发展期）传播策略1、有效整合传播、有效整合传播力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在怡口的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播广告（报纸、电视、户外等）主要着力宣传怡口品牌形象（品牌价值主张及环保健康的生活理念）借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加值。产品手册、宣传单、
32、软文、展板等则逐一阐释具体产品卖点。2、利用软性炒做、利用软性炒做作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从怡口的企业/环保等话题入手（巴菲特、世界500强、环保话题）。推广方案推广方案阶段性推广工作二（发展期）赢在执行3、终端管理及促销、终端管理及促销净水产品是关注度较低的品类，买净水机的过程可能比较漫长；但此过程中不乏感性，冲动的因素，在卖场的形象包装上作文章，就是要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。此外，相关宣传物料的使用也很重要，如第一次无意光临怡口的消费者，从卖场获得足以说明怡口产品利益的产品手
33、册/DM等，回家碰到水问题时，很有可能联想到怡口，最终成为我们的客户，这就是终端的魅力。推广方案推广方案阶段性推广工作二（发展期）广告4、报纸广告、报纸广告p主要以发布系列形象广告为主，配合销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文化活动等，p选择达到率高的有效报媒，利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。5、电视广告、电视广告p利用电视广告形象化的特点，直观的表现美国怡口价值主张与品牌形象，影响面广，可覆盖的地区广，实效性强，使用时间长，可后期沿用。可提高认识度及好感度p使目标消费群直观的感受到这种生活态度。推广方案推广方案阶段性推广工作二（发展期）广告4、杂志广告、杂志广告以发布系列形象广
34、告为主，配合公关发布有一些专题报道；5、户外电子屏幕、户外电子屏幕商圈核心媒体LED大屏能直接刺激消费，且覆盖人群的购买水平较大众媒体高，因此它们的出现为怡口提供了除平面、电视媒体外的绝佳广告投放途径。推广方案推广方案电视广告： 翡翠台、深圳卫视、凤凰台、本港台 时间：黄金时间段，避免安排在领导型品牌广告之后） 广告质量：新颖，突出品牌特色，让人印象深刻车站灯箱广告 在深南路，福田CBD、人民南路等公司的密集地进行 网站广告 Sina，sohu，QQ等流量较大的大众网站和一些专业性较强的网站杂志广告 周末画报等（周期较短、品质高，针对性强）、家居ELLE等（读者主要为家庭女性，而且销售量处同类
35、杂志领先地位）；时事新闻/财经类杂志经理人南方企业家 商界评论当代经理人（可选1-2家）报纸广告 南方都市特区报商报 主要用于进行活动宣传，软文宣传 户外电子广告 在繁华区、交通枢纽设立大型户外电子屏，主打形象；在高档社区、娱乐场所投放电梯楼宇平面或视频广告，深度宣传；发展期媒介组合发展期媒介组合阶段性推广工作二（发展期）网络团购活动时间： 2010年11月-12月（周末）活动地点： 福田区岗厦景轩酒店6楼多功能厅（岗厦地铁C出口处）“惬意生活 专家相伴”怡口净水产品团购总动员亮点一 网络报名且现场签到凭报名短信送抽纸1盒（限前150户）亮点二 中央系列产品低价风暴返现3%（中央净水机/软水机
36、/一体机）亮点三 8元、88元、888元、8888元惊暴价产品大抢购亮点四 现金一把抓，直减货款亮点五 订单换礼乐翻天亮点六 现场下订抽大奖 推广方案推广方案传播工具运用时间组合 10月月3week 10月月4week 11月月1week 11月月2week 11月月3week 11月月4week 12月月1week12月月2week 12月月3week终端销售、终端销售、POP、售后服务售后服务DM直邮直邮公关活动公关活动杂志杂志/报纸主题广告报纸主题广告知知 行行 合合 一一DM直邮直邮网络专题策划网络专题策划公关活动公关活动电视报纸新闻（话题）炒作（电视报纸新闻（话题）炒作（2个活动共个
37、活动共4星期）星期）网络团购网络团购在销售旺季之前，尤其赶在各大竞争对手之前进行促销活动；选择在淡季之前，以保持目标消费群的持续购买与不间断的了解认识。在商业区进行大型的促销活动；在生活小区则偏向小型咨询促销活动。 于在售楼盘售楼处，设置怡口产品展示中心，陈列宣传品（DM、易拉宝、产品手册等），派专人推销；与季节、节日气氛相结合，配以品牌特色鲜明、深入人心的活动口号。活动开始前2个星期媒体宣传；活动周期，以同一地点连续两周为一期周期性在不同场所轮流开展。而且推广初期应当以一次主题鲜明地的大型活动在几个商业区同时进行活动作为推广期的导火索。此后逐步减少活动频率，以趋向稳定。三、扩展期：运用促销，
38、帮助各专卖店三、扩展期：运用促销，帮助各专卖店/专柜台拓专柜台拓展生意大规模，全方位的大众传播活动（包括电视展生意大规模，全方位的大众传播活动（包括电视广告）广告）系列活动一PART 1：“寻找你身边的环保人士寻找你身边的环保人士”活动目的：环保、低碳从高端国际话题，到产业革命、经济领域已经延伸到人们生活领域，活动借势环保大环境，推广怡口品牌。怡口系列口号 ：水，生命之源泉，人人保护水资源。 活动时间：周末2天活动地点：星河第三空间，红星美凯龙，百安居。具体几个大型活动的演示具体几个大型活动的演示活动宣传：活动宣传：电视，报纸，网站 ，杂志，灯箱等多媒体攻势宣传，安排在活动前，为期三周或以上。
39、舞台设置：舞台设置：以蓝色为基调,背景图案写着“水，生命水，生命之源泉，人人保护水资源之源泉，人人保护水资源”的醒目标语 参加方式参加方式 接受个人报名，也可以提名身边的人参加。 从我们的专卖店（或专柜）索取和提交报名表格,表格也会刊登在报纸,网页上也接受邮寄和网上报名.具体几个大型活动的演示具体几个大型活动的演示截止报名日期： 5月10日。奖项设置：每个地点设一个“怡口环保大奖”奖品设置：1.每位报名的参赛者都能获得怡口环保公益公崽。2.前100强都能获得新推出的怡口壶式净水器一个。 3.怡口环保大奖的得主,则会请专业的设计师为他设计形象，并与大运形象大使戴菲菲一起参加新一期怡口广告的拍摄.
40、4.网上抽出50名投票的幸运观众,获得怡口淋浴活水器 一个具体几个大型活动的演示具体几个大型活动的演示具体几个大型活动的演示具体几个大型活动的演示活动流程：活动流程： 凡是在家庭/生活环保方面有创意、有贡献的家庭 均可通过网络报名的形式参与评选 报名家庭需将家庭生活中环保举措的细节、窍门展现出来与全国家庭一起分享成果。 活动过程中，组委会将分别组织开展网络人气评选 还将走进各社区等开展节电、节水、节气，控烟，垃圾分类等系列推广活动 最后组织专家团评出获奖者。参考活动参考活动系列活动二PART 2：“环保公益设计大赛环保公益设计大赛”参赛对象：面向全国各界从事专业设计的设计师，各大企业的企划设计
41、中心的设计人员，出版社，广告公司，时尚类期刊杂志社；环境与建筑园林设计院(所)等专业从事设计工作的单位和设计师；各种社会设计职业教育培训机构；各大中专院校设计专业的在校师生等。征集范围：在能源节约、环保、社会公德、教育、文化、卫生、餐饮、娱乐、生产、加工等方面有自己独特的见解，能够通过自己巧妙的构思和精心设计的作品来弘扬我国优秀传统文化，促进社会道德水平的提高，具有警醒、提示、启发世人，倡导文明生活方式的作用。主办方无偿拥有将入选作品结集出版、展览和收藏的权利。10名获奖者，由怡口颁发奖杯，奖金加实物总额5万具体几个大型活动的演示具体几个大型活动的演示在怡口专卖店在怡口专卖店展示设计师们巧夺天
42、工的创意展示设计师们巧夺天工的创意开辟网站展览空间开辟网站展览空间传播工具运用时间组合1月月2week 1月月2week2月月2week2月月2week3月月2week 3月月2week4月月2week5月月2week6月月2week终端销售、终端销售、POP、售后服务售后服务DM直邮直邮杂志杂志/报纸主题广告，每周报纸主题广告，每周1-2期期知知 行行 合合 一一网络专题策划网络专题策划公关活动公关活动电视报纸新闻（话题）炒作（电视报纸新闻（话题）炒作（1个活动共个活动共2星期）星期）春节期间1-2月除外4月月2week5月月2week 6月月2week网络团购网络团购销售手册及人员推销销售
43、手册及人员推销 （1） 根据消费者购买怡口净水/软水设备的心理需求编写销售手册，使销售人员能够用消费者听得懂的语言、有针对性的与消费者进行有效沟通 （2）销售人员着装统一，与售点展台协调配合，与众不同。 （3）销售人员的服务以关心、尊重消费者为中心，使消费者对怡口品牌产生好感，继而信赖怡口。售后服务系统售后服务系统根据怡口产品的特点设计完善的售后服务系统，让消费者感受到最大的方便，形成口碑和品牌亲和力。建议措施如下： （1）实行预定时间，送货到家，当场安装调试，满意付款，解决消费者长时间等待送货。付钱搬运上楼的麻烦。 （2）24小时即时服务。附件：售后及培训整合传播的效果整合传播的效果-我们希
44、望结果是。我们希望结果是。消费者对怡口的购买行为通常分为六个阶段：第一阶段：购买需求第二阶段：资讯收集第三阶段：比较判断第四阶段：竞争诱惑第五阶段：购买行为第六阶段：售后服务*不同类型的消费者的购买行为， 都会经过这六个阶段。*只是在资讯收集过程中，因消费者的心理状态不同，而对信息 来源有所偏重而已。消费者购买行为分析购买需求阶段购买需求阶段：不知道有怡口净水/软水产品。收集讯息阶段收集讯息阶段：询问亲朋好友、到商场收集信息、偶尔从电视广 告上看到想知道的信息。比较判断过程比较判断过程：到售点考察、与销售人员接触。我不太清楚他的 产品最适合我的是什么，我不得不和家人仔细研 究各种怡口会带来的利
45、益。竞争诱惑阶段竞争诱惑阶段：促销广告这麽多，到底产品质量好不好？乍看 之下，还真诱人！消费者对现有的品牌/商品印象及接触行为购买阶段购买阶段：想把怡口全屋净水器运回家真的很麻烦 需要等很长时间不说，搬上楼还要付钱。售后服务阶段售后服务阶段：有时遇上设备的小麻烦，总是等上好几天， 厂里才派人来修理，很不方便。因此。要找到真正值得我放心购买的净水产品，要找到真正值得我放心购买的净水产品，还真的不容易呢！还真的不容易呢！消费者对现有的品牌/商品印象及接触行为购买需求阶段购买需求阶段：我在家中就能收到很详细的怡口介绍，而且好象 正是我需要的那种净水产品。收集讯息阶段收集讯息阶段：询问亲朋好友、到商场
46、收集信息、从电视广告上 也可以看到想知道的信息。大家都知道怡口 ，而且资讯很齐全。比较判断过程比较判断过程：他的销售人员和POP告诉我的都是我所关心的， 我觉得这种净水/软水产品蛮适合我的需要。竞争诱惑阶段竞争诱惑阶段：促销广告这麽多，但我宁可多花些钱，买个可靠 的净水/软水产品，就像美国怡口。策略执行后购买阶段购买阶段：买了怡口后，我不用在商场的后院苦等了，他们完善 的服务系统，不但会送货上门、而且做到安装调试、 用户满意再付款，省了我很多麻烦。 服务人员亲切专业的态度，让我在感到舒服的同时， 也非常放心。 售后服务阶段售后服务阶段：有时遇上设备的小麻烦，只要一通电话，怡口 会马上派人在24
47、小时内来修理，真的很方便。“怡口怡口”是品质好、值得信赖的净水是品质好、值得信赖的净水/软水产品软水产品。同时，同时，“美国怡口美国怡口”也是值得人信赖的品牌也是值得人信赖的品牌。我自己会购买它。而且，我还会向别人推荐它。我自己会购买它。而且，我还会向别人推荐它。策略执行后可道广告可道广告可道广告可道广告可道文化传播可道文化传播可道文化传播可道文化传播媒体策划媒体策划媒体策划媒体策划与购买与购买与购买与购买市场推广市场推广市场推广市场推广直效行销直效行销直效行销直效行销千禧福礼千禧福礼千禧福礼千禧福礼仪策划仪策划仪策划仪策划客户客户客户客户深圳市可道广告能做的事可道广告广告策略发展广告创意及制
48、作媒介策略和计划媒体购买优势可道广告可道广告可道广告可道广告可道文化传播可道文化传播可道文化传播可道文化传播媒体策划媒体策划媒体策划媒体策划与购买与购买与购买与购买市场推广市场推广市场推广市场推广直效行销直效行销直效行销直效行销千禧福礼千禧福礼千禧福礼千禧福礼仪策划仪策划仪策划仪策划客户客户客户客户深圳市可道广告能做的事我们的合作伙伴Our partners可道文化传播执行大型公关媒体策划以在国内外成功安排重要媒体对怡口进行正面报道灵威智逊广告灵威智逊广告灵威智逊广告灵威智逊广告可道文化传播可道文化传播可道文化传播可道文化传播媒体策划媒体策划媒体策划媒体策划与购买与购买与购买与购买市场推广市场
49、推广市场推广市场推广直效行销直效行销直效行销直效行销千禧福礼千禧福礼千禧福礼千禧福礼仪策划仪策划仪策划仪策划客户客户客户客户深圳市可道广告能做的事负责大型公关活动策划执行2010年公明天虹盛大开业高交会开幕式政府关系通过公关或公益活动与政府保持联系政府关系通过公关或公益活动与政府保持联系创造记者关系千禧福礼仪策划礼仪设计，礼仪策划，执行制作。主要运营: 企业庆典、开业典礼、奠基典礼、设备租赁。可道广告可道广告可道广告可道广告可道文化传播可道文化传播可道文化传播可道文化传播媒体策划媒体策划媒体策划媒体策划与购买与购买与购买与购买市场推广市场推广市场推广市场推广直效行销直效行销直效行销直效行销千禧
50、福礼千禧福礼千禧福礼千禧福礼仪策划仪策划仪策划仪策划客户客户客户客户深圳市可道广告能做的事东聚电子成立20周年庆典海伦时尚广场开业典礼深圳市公明供水调蓄工程开工典礼网站设计中英文网站网上售后服务中心上海热线PDA频道摩托罗拉网站在线行销活动直效策划直效计划，设计直效手段设计直邮所需材料数据营销DM直投越尊广告越尊广告越尊广告越尊广告世纪鹏城文化传播世纪鹏城文化传播世纪鹏城文化传播世纪鹏城文化传播媒体策划与购买媒体策划与购买媒体策划与购买媒体策划与购买市场推广市场推广市场推广市场推广直效行销直效行销直效行销直效行销香港香港香港香港RCRC室内设计机构室内设计机构室内设计机构室内设计机构客户客户客
51、户客户深圳市可道广告能做的事直效手段直效手段市场推广策划大型市场推广活动配合市场行为路演，集会，展览等设计所有活动安排细节设计制作所需材料越尊广告越尊广告越尊广告越尊广告世纪鹏城文化传播世纪鹏城文化传播世纪鹏城文化传播世纪鹏城文化传播媒体策划与购买媒体策划与购买媒体策划与购买媒体策划与购买市场推广市场推广市场推广市场推广直效行销直效行销直效行销直效行销香港香港香港香港RCRC室内设计机构室内设计机构室内设计机构室内设计机构客户客户客户客户深圳市可道广告能做的事2009年中国杯帆船赛，大赛活动年中国杯帆船赛，大赛活动北京国际汽车展 三菱汽车展台NikeGolf2007秋冬订货会及品牌推介会普利司
52、通F1赛事推广服务内容目标市场调研建议，监督执行，结果分析确定传播定位，传播策略发展阶段性传播规划确定传播渠道组合（公关，广告，直效，互动媒体，促销等）建议传播预算及分配发展媒体策略和计划360度传播活动规划，创意，执行 另附：工作进度表与费用分配表另附：工作进度表与费用分配表 全年总体费用预算为:1627万元,其中公关活动电视报纸杂志户外网络互动数据直效促销75672 162 84201200524MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirV
53、pMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzA
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55、faNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX
