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1、第四章 市场信息与市场预测第一节市场的分类及其特点第二节市场信息及其特点第三节市场信息系统第四节市场调查及其步骤第五节 市场预测及其方法学习目标了解市场信息、市场调查、市场预测的基本原理。理解市场预测及其方法，运用定量与定性的方法进行市场预测。学会灵活运用市场市场调查的方法重点难点、学习内容重点难点市场信息的处理市场预测及其方法学习内容市场信息的定义及其特点市场的分类及其特点市场调查及其步骤第一节市场的分类及特点一、市场的分类及其特点二、消费者市场及其特点三、生产资料市场及其特点一、市场的分类及其特点（一）市场及其相关概念（二）市场的分类（一） 市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规
2、律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家（一） 市场及其相关概念21、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场人口购买欲望购买力行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通菲利普科特勒的定义现代营销大师菲利普科特勒认为，市场是社会成员供求关系的总和，是交换关系的总和，是买卖关系的总和。（二）市场的分类（1）按交换对象不同分为：1）商品市场2）服务市场3）金融市场4）技术市场5）劳动力市场6）信息市场市场的分类（2）按商品的属性不同可分为：一般商品市场和特殊商品
3、市场（3）按购买者不同可分为：消费者市场和 组织市场（4）按营销区域划分：国际市场和国内市场（5）按营销商品的供求态势区分：买方市场和卖方市场（6）按成交方式与交货期限分：现货市场和期货市场二、消费品市场及其特点消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场的特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性三、组织市场的概念组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。二、组织市场的类型组织市场的特点1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切4购买者的地
4、理位置相对集中5派生需求6需求弹性小7需求波动大8专业人员采购9影响购买的人多10直接采购11互惠购买12租赁13系统购买第二节市场信息及其特点一、信息的概念二、市场信息的含义三、市场信息的作用四、市场信息的特点五、市场信息收集与处理的原则六、收集市场信息的方法七、市场信息系统的运作过程一、信息的概念（一）信息的定义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。本书对信息的定义：是对客观世界中各种事物的变化和特征的反映，是客观事物之间相互作用和联系的特征，是客观事物经过感知或认识后的再现。（二）
5、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性二、市场信息的含义是指在一定时间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产与服务等从事市场活动所需的各种消息、情报、数据和资料的总称。包括：供求信息、价格信息、新产品信息和新技术采用信息等。三、市场信息的作用市场信息在企业经营活动中具有重要的甚至是决定性的作用。具体表现在1.市场信息是经营决策的前提2.市场信息是企业进行综合平衡的依据3.市场信息是企业搞好内外协调的工具四、市场信息的特点1.市场信息资源是一种动态资源2.市场信息是一种可以扩散和共享的资源3.市场信息资源是一种可以重复使用而
6、不消耗的资源4.市场信息资源是一种申缩性很强的资源5.市场信息资源既具有客体性，又具有主体性6.市场信息具有与生俱来的经济性五、市场信息收集与处理的原则企业对市场信息收集与处理应该坚持以下原则原则1.及时 2.准确 3.适用 4.经济合理六、收集市场信息的方法企业收集市场信息的方法主要有两种1.原始信息的收集方法 2.加工信息的收集方法七、企业信息系统运作过程 企业收集到信息后，要使其成为具有明确目的性和特定使用价值的企业资源和管理手段，必须经过以下5个环节：1.信息加工2.信息传递3.信息储存4.信息检索5.信息输出第三节市场信息系统一、市场信息系统的基本概念二、市场信息系统的构成二、市场信
7、息系统的构成三、企业市场信息系统的开发三、企业市场信息系统的开发一、市场信息系统的基本概念市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为企业决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。这些信息应能满足以下要求1目的性 2.及时性3.准确性4.系统性5广泛性二、市场信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统三、企业市场信息系统的开发 一个成功的企业信息系统是指由人员、职能、政策、文化、流程、
8、目标和计算机软硬件所构成的相互 作用的集合体。一个成功的企业信息系统的实施必须综合考虑以下6个方面的因素： 1.目标 2.政策 3.人员 4.职责 5.流程 6.系统软硬件支持平台理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息第四节市场调查及其步骤一、市场调查的内容二、市场调查的种类三、市场调查的步骤 市场调查的概念 市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战备和策略提供基础
9、性的数据和资料。 市场调查通过有关的信息把消费者、顾客和公众与商家联系在一起，有利于消费者和商家之间的双向交流。 一、市场调查的内容工商企业的市场调查主要包括：（一）市场环境调查（二）消费者调查（三）市场行为调查（四）市场营销事务调查（一）市场环境调查1.从市场的定义来看，市场环境调查主要包括：1）市场容量调查2）市场占有率调查3）市场变化趋势调查市场环境调查2.从社会环境的角度出发，可以把市场价调查分为：1）政治法律环境2）经济与技术环境3）社会文化环境（二）消费者调查主要包括：1.价格敏感度调查2.广告影响度调查3.购买动机调查4.购买行为调查1.价格敏感度调查价格敏感度可用需求价格弹性
10、来衡量。 需求价格弹性 反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？需求价格弹性对定价策略的影响1缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响2富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB（三）市场需求调查主要包括:（1）需求量的调查（2）需求结构调查（3）需求时间调查（4）市场商品需求总量及结构的调查（四）市场营销事务调查主要包括：（1）产品调查（2）流通渠道调查：对
11、批发商、零售商、自售市场等（3）促销与服务调查：促销调查、销售服务调查、竞争对手调查。二、市场调查的种类按研究性质分类 探索性研究（exploratory research） 描述性研究（descriptive research） 因果关系研究（causal research） 预测性研究（predictive research） 二、市场调查的种类按调查的对象分类按调查的对象分类消费者调查（consumer research） 非消费者调查（non-consumer research）。 在消费者调查中，调查的对象是购买、使用商品的消费者，或是有可能购买、使用商品的潜在消费者。 非消费者调查
12、指的是调查对象为消费者以外的其他对象的调查。二、市场调查的种类按组织市场调查的时间层次不同分为： 不定期市场调查 定期市场调查 临时性市场调查三、市场调查的基本步骤（一）确定调查的问题和提出假设（一）确定调查的问题和提出假设 市场调查的第一步也是最重要的一步，是明确并定义调查研究的问题，提出必要的研究假设。定义调查问题并不是一件容易的事。一般需要如下几个过程：（1）理解调查问题的背景 调查问题的背景主要包括：为什么要做市场调查；企业以往的经营情况、销售量、市场占有率、利润、在同行中的优势和劣势的主观估计等；企业对市场前景的主观预测；要做的决策及要实现的目标是什么；对现有消费者的基本情况及其消费
13、行为的主观了解；财力及准备投入的调查费用；相关的法律环境和经济环境；等等。市场调查的基本步骤（2）做好四件事 一是进行充分的交流和讨论，了解所面临的决策问题的性质，希望从市场调查中得到什么；同时了解从市场调查中可以得到什么，有什么限制等等。二是向行业专家咨询，加深对某些问题的理解。三是收集和分析二手资料，以补充从决策者和行业专家中得到的信息。四是进行必要的定性调查，如小组座谈会或小样本的试点调查等。 （3）明确管理决策问题 回答需要做什么，可能采取什么行动，是决策者面对的问题。例如，“是否要引进新产品”，“是否要提高现有产品或品牌的价格”，等等。市场调查的基本步骤（4）定义调查研究问题）定义调
14、查研究问题 为解决管理决策问题，需要什么信息和怎样最好地得到这些信息，是调查研究者面对的的问题。例如，对应于前面的管理决策问题，可分别定义调查问题为“确定消费者的偏好以及对新产品的购买倾向”、“确定对价格的弹性要求以及价格对销售量的影响”、“确定各种价格变化水平的收益”等。市场调查的基本步骤（二）确定调查方案和撰写计划书（二）确定调查方案和撰写计划书 设计详细的调查研究方案，包括： （1）选择总的研究方法。例如，探索性的、描述性的、因果关系性的；定性的、定量的，或两者合的等等。 （2）选择数据收集的具体方法。例如，电话调查、面访调查、邮寄调查或网上调查等。 （3）确定调查的对象和调查范围。例如
15、，18岁或以上的成年人，北京、上海、广州三市，等等。市场调查的基本步骤（4）确定调查内容。例如，人口和社会经济特征、产品的使用情况、购买产品的决策过程、对产品的意见或满意度、对各种品牌的偏好、一般消费习惯、消费心理、媒体接触行为等。 （5）设计抽样方案和具体的实施计划 （6）规定变量的测量方法和选择适当的量表 （7）设计调查问卷和测试问卷。 （8）制定调查实施的具体计划和质量控制方法。市场调查的基本步骤（9）制定数据分析方案 （10）预算调查经费。 （11）安排调查进度。 但交付客户的方案或计划书则要求简要明确，一般是按以下的几个标题来撰写：调查背景和目的、调查内容和范围、调查方针和方法、调查
16、经费预算和进度安排、其他说明等。市场调查的基本步骤（三）实施调查和收集数据（三）实施调查和收集数据 调查的实施是关系到市场调查成功与否的关键一步，而调查实施的关键又在于实施过程中严格的组织管理的质量控制。这包括以下几部分挑选调查员/访员；培训调查员/访员；监督管理调查员/访员的实施；复查验收调查员/访员的工作；评价调查员/访员的工作。 市场调查的基本步骤（四）处理数据和分析数据（四）处理数据和分析数据 调查的实施完成后，还必须严把以下数据处理和分析的每一关，才有可能得到正确的结果。包括：接收和清点问卷/访谈记录；检查和校订问卷/访谈记录；编码/分类；录入数据/资料；查错；处理缺失数据；必要的时
17、候进行统计预处理；制表、作图和分析。市场调查的基本步骤（五）撰写调查报告五）撰写调查报告 （1 1）报告的摘要，一般包括调查的主要发现、主）报告的摘要，一般包括调查的主要发现、主要结论和建议，要简短明了。要结论和建议，要简短明了。 （2 2）报告的详细目录，包括正文和附录的每一部）报告的详细目录，包括正文和附录的每一部分的大、小标题。分的大、小标题。 （3 3）报告的正义，一般包括调查的基本情况、主）报告的正义，一般包括调查的基本情况、主要发现，对结果的讨论、总结和建议，等等。要发现，对结果的讨论、总结和建议，等等。 （4 4）报告的附录，一般包括问卷、图表、技术细）报告的附录，一般包括问卷、
18、图表、技术细节说明、实施细节说明等。节说明、实施细节说明等。第五节市场预测及其方法一、市场预测的定义及其分类二、市场预测的内容与步骤三、市场预测的方法一、市场预测定义及其分类市场预测 是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。主要有定性预测法和定量预测法。二、市场预测的内容与步骤（一）市场预测的内容：1）环境预测2）市场潜量和企业潜量预测3）市场预测与企业预测市场预测的内容与步骤（二）市场预测的步骤1）确定预测目标2）选择预测方法3）收集市场资料4）进行预测5）预测结果评价6）预测结果报告三、市场预测的方法（一）德尔菲法（二）时间序列预测分析法 1.简单移动平均法 2.加权移动平均法（三）回归预测分析法思考题1.什么是市场信息？它有什么特点？2.简述市场的分类及其特点？3.简述市场调查及其步骤？4.常见的市场预测方法有哪些？5.什么是德尔菲法？
