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1、价 值 之 旅蓝江项目前期策略报告价价值值之之旅旅价值发现价值机缘价值传播价值实现报告框架报告框架ART 1.价值发现价值发现市场机会、土地价值、区位价值市场机会、土地价值、区位价值P开发供应开发供应 土地价格屡创新高，开发区域向开发区、新区扩展土地价格屡创新高，开发区域向开发区、新区扩展2007年淮安市国土资源局共挂牌出让经营性土地92宗，出让总面积6200亩，成交总额64.55亿元，平均地价104.1万元/亩。中心城区出让地块基本都在健康路、北京路、解放路和承德路围成的中心市区之外中心城区出让地块基本都在健康路、北京路、解放路和承德路围成的中心市区之外或沿线，这表明主城区房地产开发已向外围
2、扩展，向开发区和新区扩展。或沿线，这表明主城区房地产开发已向外围扩展，向开发区和新区扩展。2007年淮安市土地成交情况年淮安市土地成交情况开发供应开发供应 商品房开工、竣工面积大幅增长，销售压力可以预见商品房开工、竣工面积大幅增长，销售压力可以预见 20082008年年1-41-4月份全市已完成新开工面积月份全市已完成新开工面积228.79228.79万，同比增长万，同比增长51.5%51.5%；全市商品房竣工面积全市商品房竣工面积93.6593.65万，同比增长万，同比增长4.1%4.1%。开发区新开工商品房面积开发区新开工商品房面积38.8638.86万，竣工面积万，竣工面积18.5118
3、.51万，表现出大幅度增长势态。万，表现出大幅度增长势态。1.2007年，商品房新开工549.22549.22万万，同比增长53.7%53.7%；竣工292.37292.37万万，同比增长20.6%20.6%。2.2008年，淮安市政府计划施工住宅面积360360万万，其中当年竣工住宅面积228228万万；安排新开工住宅面积121121万万，计划全年竣工7171万万。2007年转2008年项目计划施工住宅面积239239万万，当年竣工住宅面积157157万万。3.开发区计划开工项目1212个，当年竣工面积14.214.2万万。市场需求市场需求 2007 2007年市场需求旺盛，楼市火热年市场需
4、求旺盛，楼市火热中心城区全年登记销售面积75.3275.32万万，开发区全年登记销售面积27.8427.84万万。主城区共成交103.16103.16万万，同比增幅达54%54%，大于供应增幅2 2个多点，市场需求旺盛。1.20071.2007年，淮安市许多楼盘客户蓄水量是开盘推量的数倍，开盘提前连夜排队的现象也屡见不鲜。年，淮安市许多楼盘客户蓄水量是开盘推量的数倍，开盘提前连夜排队的现象也屡见不鲜。2.2.淮安市政府在上下半年召开了两次主城区开发项目推进会，加快工程进度，努力缓解供应压力。淮安市政府在上下半年召开了两次主城区开发项目推进会，加快工程进度，努力缓解供应压力。淮安市商品房销售走势
5、淮安市商品房销售走势市场需求市场需求 08 08年年1-41-4月，市场需求量显著下降月，市场需求量显著下降2008年14月份淮安市商品房销售面积下降幅度较大，全市共实现商品房销售面积39.4万平方米万平方米，同比下降下降59.8%，其中住宅销售37.52万平方米万平方米,同比下降下降57.9%。 0808年前四个月商品住宅销售面积与竣工面积的比值为年前四个月商品住宅销售面积与竣工面积的比值为0.660.66，比去年同期有较大幅度下，比去年同期有较大幅度下降。竣工面积持续保持快速增长，而销售面积出现负增长，销售压力将会加大。降。竣工面积持续保持快速增长，而销售面积出现负增长，销售压力将会加大。
6、下下降降57.9%57.9%下下降降59.8%59.8%2008年年1-4月份全市商品房销售同比月份全市商品房销售同比供求分析供求分析 2008 2008年一季度市场供过于求迹象明显年一季度市场供过于求迹象明显 2008年以来，市场逐渐转入冷淡。一季度市场供应依旧持续增长，淮安市区商品房预售面积共计59.67万平方米，其中商品住宅供应面积总计50.04万平方米。 中心城区（清河区、清浦区、开发区及淮阴区）供求比均在中心城区（清河区、清浦区、开发区及淮阴区）供求比均在1.61.6：1 1以上。市场供过于以上。市场供过于求迹象表现较明显。求迹象表现较明显。2008年年1季度淮安市分区域商品房预售面
7、积季度淮安市分区域商品房预售面积 住宅价格波动明显，住宅价格波动明显，5 5月份价格再次滑落月份价格再次滑落成交价格上，全市表现出比明显的波动现象。就开发区来讲，香格里拉项目2月份成交总量占当月全区的47%，其较低的价格直接拉低了开发区整体均价格。 虽然虽然4 4月份价格有所上扬，但据最新数据显示，月份价格有所上扬，但据最新数据显示，5 5月份开发区成交价格再次出现滑落。月份开发区成交价格再次出现滑落。价格走势价格走势20072007年年1010月月-2008-2008年年4 4月淮安市住宅成交价格走势月淮安市住宅成交价格走势房地产市场结论房地产市场结论 目前，淮安市房地产市场整体处于观望状态
8、。 商品房成交呈现量价齐跌现象。 供应加快，可售放量，市场呈现明显的供大于求的格局。 上半年1-6月全市商品房供销比为1.72：1；商品住宅为1.75：1。 1-6月商品住宅成交均价：全市2985元/平方米；主城区:3323元/平方米,开发区2928元/平方米。 8月商品住宅全市最新成交均价2905元/平方米。区域规划区域规划 水渡口中央商务区水渡口中央商务区城市未来新城市未来新CBDCBD水渡口中央商务区地处淮安市主城区东部，北靠古黄河，东接市经济技术开发区，南临里运河，西至承德路，规划占地5平方公里，是连接淮阴、清河、清浦、经济开发区的交通咽喉地。水渡口中央商务区现已建成占地水渡口中央商务
9、区现已建成占地18001800亩的钵池山公园、亩的钵池山公园、3232层的电信大厦、人行淮安分行和市国层的电信大厦、人行淮安分行和市国税局大楼。正在建设的有万达购物广场、国际会展中心、金望角广电网络大厦、五星级宾馆神税局大楼。正在建设的有万达购物广场、国际会展中心、金望角广电网络大厦、五星级宾馆神旺大酒店、大剧院、科技馆等。旺大酒店、大剧院、科技馆等。本本案案中心城区中心城区新城区新城区市政府市政府建设中翔翔 宇宇 大大 道道楚州区楚州区老淮安开发区管委会开发区管委会淮阴区淮阴区青浦区青浦区本本案案翔宇大道成为连接几大区域的中轴线，位置显赫。翔宇大道成为连接几大区域的中轴线，位置显赫。区位价值
10、区位价值价值发现价值发现1 1：“三淮一体化”城市发展战略，连接新老城区以及楚州区的翔宇大道是主轴，地理位置十分优越。距中心城区4公里，距楚州区12公里，距新市政府5公里。价值发现价值发现2 2：水渡口，会展、淮中、清中，市新府营造的中央商业区、文化中心、行政中心的政治号召，区域将凝聚巨大的吸力。价值发现价值发现3 3：翔宇大道是整个淮安的交通枢纽，对外有京沪高速、宁连高速、淮安火车站贯穿南北，对内有完善的公交系统。价值发现价值发现4 4：区内海关通关点、保税仓、出口加工区、留学生创意园，以及富士康这个淮安有史以来最大的招商引资项目，将对淮安乃至苏北的发展产生深远的影响 。水渡口广场水渡口广场
11、规划中的CBD钵池山公园钵池山公园1800亩楚秀园公园楚秀园公园动物园文化中心文化中心文化中心会展、博物馆新淮中、清中等中心城区CBD及生态中心海关、出口加工、保税仓、留学生创意园富士康经济中心行政中心建设中的市政府新城区土地价值本案本案五大中心构成核心价值，新城将是最宜居和最具发展潜力的区域五大中心构成核心价值，新城将是最宜居和最具发展潜力的区域市场价值虽然区域内竞争激烈，但也预示着新城区今后将成为淮安的主导居住区，且区域内楼盘的竞争水平较均衡。留给了本案突破市场的机会轻装上阵、尖端武器、不恋战、快速突围轻装上阵、尖端武器、不恋战、快速突围 特种兵的丛林法则价值机会ART 2.价值机缘价值机
12、缘 客户拓展客户拓展P城里城外，二个世界城里城外，二个世界城里城外，天下一统城里城外，天下一统三线城市客户状态本案客户来源状态客户定位地缘客户地缘客户 + 产业客户产业客户 + 城区外流客户城区外流客户 + 乡镇进城客户乡镇进城客户政府和产业人员政府和产业人员原先居住于此居民原先居住于此居民客群定位客群定位看好此地此盘进城人群看好此地此盘进城人群动拆迁高房价挤兑居民动拆迁高房价挤兑居民地缘性客户地缘性客户 原先居住于此的居民，他们热爱家乡，他们以自己的行动亲历着新城区的发展，同时也在发展中企盼新生活的到来。产业型客户产业型客户 以富士康为代表一批产业人员，因工作所需，在此置业。另外随着新城区公
13、务人员的进驻，在此置业的需求同样会上升，品质是这部分人其首要追求。外流型客户外流型客户 主城区动拆迁居民，青年家庭、因城区高房价被迫出城的居民皆有可能在此置业。进城型客户进城型客户 新城区所辖或临近区域的乡镇居民，收入水平提高，因工作或小孩读书等原因，想进城成为城里人。ART 3.价值传播价值传播产品核心力、主题概念、推广手段产品核心力、主题概念、推广手段P核心卖点一：开发新区热地核心卖点一：开发新区热地 翔宇大道中轴翔宇大道中轴开发新区是淮安的未来之城，五大中心顶推，前景无限。 项目解读项目解读开发新区开发新区本案 楚秀园、钵池山公园，里运河滨河景观、生态坡地、绿色走廊。 核心卖点二：自然生
14、态景观核心卖点二：自然生态景观 都市生活绿洲都市生活绿洲新古典主义建筑风格，汲取高档产品线“绿城”的代表性外表，为淮安的建筑风格注入新的活力。核心卖点三：艳冠淮安、独树一帜核心卖点三：艳冠淮安、独树一帜核心卖点四：超阔空间格局核心卖点四：超阔空间格局 私家悠然独享私家悠然独享48%绿化率，18%建筑覆盖率，俨然把家安在公园里。核心卖点五：花园之上核心卖点五：花园之上 独领风骚独领风骚坡地起伏、中心主题花园、楼间绿化组团、道路绿化隔离带，组成一个生机盎然的坡地花园核心卖点六：户型设计科学核心卖点六：户型设计科学 空间方正实用空间方正实用二梯四户、二梯三户板结式结构、房型结构方正，布局科学、使用率
15、高核心卖点七：行业翘楚核心卖点七：行业翘楚 品质风范品质风范舜杰建筑作为业内响当当的品牌，无数杰作出自其手， 一路掌声、有口皆碑。 综上所述，本项目的精神内涵磅礴而出综上所述，本项目的精神内涵磅礴而出一个令人耳目一新的建筑风格一个令人耳目一新的建筑风格新古典主义建筑风格、国内高档住宅的代表性立面绿城风格，在淮安独树一帜一个令人心旷神怡的人居环境一个令人心旷神怡的人居环境钵池山生态公园，楚秀园，里运河构成优美外在环境，社区内大组团中心公园，大开阔空间、风华尽现。一个令人惬意舒适的品位之居一个令人惬意舒适的品位之居户型设计合理、面积控制得当、空间舒适、视野辽阔、品牌建筑。产品气质产品气质秉赋淮安城
16、市气质的精神美宅秉赋淮安城市气质的精神美宅淮安因人而盛名，周总理的精神形象影响、建树了淮安的人文印迹。本项目的目标就是要嫁接、融汇这种气质，打造一个既有外在形象又有精神内涵的高端产品。外表形象一流外表形象一流建设投入严控建设投入严控功能实用从优功能实用从优气质显现气质显现面子高调、里子实在面子高调、里子实在翔宇1号周恩来，字“翔宇”海安的“中南海”中南海，周总理办公的地方。花园之上的公馆花园之上的美宅周恩来有名望的居所皆称“周公馆”三位一体的精神内涵体系物理属性精神属性概念解析1、线上的物理属性花园之上的公馆花园之上的公馆花园之上花园之上美：坡地、水景、中心花园阔：48%绿化率、中心景观、大栋
17、距傲：秉赋城市精神，内外兼修公公 馆馆档次、身份、地位概念解析2、线下的精神属性淮安的淮安的“中南海中南海”淮安淮安“中南海中南海”精神风骨：气宇轩昂、儒雅尊贵心理认同：新区政界、商界客户的心理居所同中求异：高档产品物质标杆中的精神领袖概念延伸花园之上，人生无处不风光花园之上，人生无处不风光站得高，看得远、极目远眺，城市美景，风光无限;人生得意须尽欢，莫坐高阁空对月，人生美景，风光无限。诉求点传播层面宏观层面：1、新城区淮安的未来之城、明星之城。由于生态、行政、商业、经济、文化五大中心奠定了淮安的城市发展格局，成为代表淮安未来的新城。2、翔宇大道，连接着淮安老城区与楚州区，成为淮安城市发展的主
18、轴。3、大规模的人口、产业由旧城区向新城区转移，代表着淮安一种全新的择居模式。中观层面：1、花园之上的公馆。花园之上，人生无处不风光。秉赋淮安城市风骨：气宇轩昂、儒雅高贵折射淮安气质面貌：花园之上，传世观邸代言淮安特色住宅：形神兼备、内外皆修诉求点传播层面微观层面：1、产品力建筑、园林、科技、服务。体验式营销，产品理念解析会、样板房开放赏析、景观段体验感受。2、客户力口语传播、圈层认同。新城区工作的政界商界，主城区跟随的城市中层。3、媒介力媒体话语权。一种现象的出现与热议淮安的中南海。诉求点传播层面传播节奏和周期传播节奏和周期品牌形象宣传传播核心：品牌、形象、实力传播核心：品牌、形象、实力预定
19、预定开工典礼开工典礼第一阶段第一阶段（08/10月月-12月月 ）第二阶段第二阶段（09.1-09.2）第三阶段第三阶段（09.3月月-09.5月）月）项目形象产品解析开盘热销期房展会（春季）房展会（春季）产品推介产品推介售楼处售楼处公开公开样板房公开样板房公开户外高炮户外高炮开盘开盘工程企划销售08年10月开工销讲整理户外高炮09年1月0.00围墙销售员培训、大客户拜访09年3月销售员进场蓄水、团购价格测试、房号落定、开盘方案售楼处装修体验区完成网络、电台销售道具09年5月开盘报纸、电视短信、SP活动工程、企划、销售排期细化09年7月底主体结构2/3主体结构封顶主体竣工、交付09年12月一期
20、强销、二期蓄水网络、电台报纸、SP活动二期强销、三期蓄水推广方向及手段 在二三级城市的实际操作中我们发现，现场阵地广告、户外广告及客户口碑传播的效果最为明显。同时结合项目的传播特点，我们对本案的营销推广作出以下几点建议：1、以现场阵地为基础，通过售楼处、工地围墙、样板房、样板 景观、导示系统等现场体验，提升形象，给客户留下深刻印象。2、以客户活动为主轴，通过各类活动加强与客户的互动，扩大 客户之间的口碑传播面。3、以户外阵地广告为重点，进行全城覆盖，全面推动销售。现场体验线现场体验线媒体组合线媒体组合线 活动情感线活动情感线大大 策策 略略 应应用用3现场体验线现场体验线1现场接待处现场接待处
21、u 设置要求设置要求1、以全新的风格颠覆淮安传统的现场接待，打造成极具现代、艺术的体验中心，让售楼处本身就成为一处景观、一种话题，让淮安百姓传颂，并自觉或跟风地来参观。2、内部装修体现项目的风格特点和倡导的生活方式公园、舒适、儒雅。u 销售道具配合销售道具配合 沙盘模型、楼书、宣传片、户型单页、纸杯、包袋、名片、DM等。销售接待中心销售接待中心现代生活艺术馆现代生活艺术馆售楼中心是项目最直接的形象展示窗口之一，对项目的气质营造起到至关重要的作用，所以建议本案售楼中心具备鲜明的特色，在第一时间给客户留下深刻印象。售楼处设计方向之一：新古典艺术售楼处设计方向之二：现代极简艺术售楼处内部装饰格调现场
22、体验线现场体验线2样板示范区样板示范区u 设置要求设置要求1、翔宇大道侧的坡地景观整修一新。2、售楼处外围到样板房看房通道景观。3、相关重点区域。 样板房指示标志：在看房通道和重要道口节点上，安排一些具有情景元素的指示也是活跃现场氛围的好办法。绿地组团景观道路、小品景观现场体验线现场体验线3样板房样板房样板间一：样板间一：3 3房厅房厅房型房型: :1期风格：现代古典样板间建议样板间建议样板间二：样板间二：2 2房厅房厅房型房型: :1期风格：现代简约样板间建议样板间建议样板间三：样板间三：3 3房卫房卫房型房型: :2期风格：现代中式样板间建议样板间建议活动情感线活动情感线1开工典礼开工典礼
23、开工典礼开工典礼l活动时间：活动时间：2008年10月l活动地点：活动地点：工地现场l活动目的：活动目的： 1）宣告本项正式动工，告知媒体和市场、值得关注、值得期待。 2）启动蓄势宣传。 活动基调：热烈、庄严、大气活动情感线活动情感线1开工典礼开工典礼l活动时间：活动时间：2009年1月l活动地点：活动地点：主城区知名宾馆会议厅l推广目的：推广目的： 1）产品理念和生活方式解读。 2）让客户加深对项目的理解。 3）对客户展开强开的进攻，抢占市场高地。产品推介产品推介活动情感线活动情感线2产品推介产品推介活动基调：以创新之举、以磅礴之势、 以细腻之笔，把产品所倡导的理念和内涵传递给媒体和客户。活
24、动情感线活动情感线2产品推介产品推介l活动时间：活动时间：2009年3月l活动地点：活动地点：售楼处现场l活动目的：活动目的： 1）宣告售楼处开门迎客，吸纳客户到访，启动蓄势宣传。 2）红酒，冷餐，营造高品位生活格调。活动情感线活动情感线3样板段样板段/售楼处开放售楼处开放售楼处开放售楼处开放3）对项目的进一步炒作，推动销售。 4）现场实力感染客户。5）加深对项目的理解。活动情感线活动情感线3样板段样板段/售楼处开放售楼处开放热烈隆重。以极具震憾的现场强烈引起媒体和市场的关注，让淮安百姓自觉或不自学以来此参观为荣，身临其境，实景体验。样板房实景参观体验，倡导一种生活方式， 感受房型的空间感和实
25、用性。活动情感线活动情感线3样板段样板段/售楼处开放售楼处开放l活动时间：活动时间：2008年3-5月春季房展会l活动地点：活动地点：房展会现场l活动目的：活动目的： 1）在房展会上设计理念和产品特色。 2）摸底客户反映，为即将到来的预定打好基础。活动情感线活动情感线4参加房展会参加房展会参加房展会参加房展会参加房展会，以活动串联其中，并设看房班车。活动情感线活动情感线4房展会房展会l活动时间：活动时间：2008年5月l活动地点：活动地点：现场售楼处活动情感线活动情感线5开盘开盘盛大开盘盛大开盘邀请对象：邀请对象： 1）区政府相关职能部门官员。 2）淮安各大主流媒体。平面、电视、杂志、网络等
26、3）规划专家和房地产业内的知名人物；活动情感线活动情感线5开盘开盘开盘：嘉宾有身份、活动有新意、预定有组织。媒介通路组合策略及具体应用媒介通路组合策略及具体应用重点突破，有的放矢重点突破，有的放矢媒介组合策略媒介组合策略媒介组合策略媒介组合策略运用四维组合媒介策略，既有覆盖率，但更强调重点选择。运用四维组合媒介策略，既有覆盖率，但更强调重点选择。u形形象象面面“主主动动、高高调调亮亮相相”利用大众媒体，围绕企业形象导入和项目形象导入等,短时期在市场上扩大企业知名度和树立高端项目的绝对形象。u产产品品面面“魅魅力力深深度度展展示示”借助报纸硬广、软文硬排、新闻炒作、网络、DM、楼书等渠道，深入解
27、析产品特色，以前所未见的产品魅力印证项目非凡定位。u公公关关面面“借借势势扩扩大大影影响响力力”通过媒体话题炒作、有社会影响力和高端形象的活动策划，来制造知名度，圈定目标客户。u现现场场面面“眼眼鉴鉴为为实实”通过开盘前实景、样板房现场体验，达到震撼视野的目的，让消费者亲身感受生活方式，提高开盘的订购率。传播渠道传播渠道形象面形象面形象面形象面产品面产品面产品面产品面现场面现场面现场面现场面公关面公关面公关面公关面大众大众小众小众现场现场活动活动户外户外DMDM景观示范景观示范开工典礼开工典礼报纸报纸杂志杂志样板房样板房样板段样板段网络网络短信短信售楼处售楼处房展会房展会电台电台公交公交工地包
28、装工地包装样板房、售楼处样板房、售楼处1 1、户外大牌策略：、户外大牌策略： 围合、拦截式集中爆破原则 此阶段户外投放将进行项目形象集中暴光，我们将以下三大重要节点布置。经过项目的道路主要点经过项目的道路主要点，城市外围的主要通道城市外围的主要通道； 主城商业中心主城商业中心开盘前媒介策略开盘前媒介策略2、报纸策略：报纸策略： 1）在产品形象期和重要节点都以整版或连版的形式出现，产品卖点诉求都以半版为主；淮安晚报、扬子晚报为主要媒体。2）开盘时仅需配合销售节点+主形象投放即可；3、杂志策略：、杂志策略： 增加杂志的投放点，针对一些影响力较大的杂志集中投放；如淮安楼市，二个月集中投放，以跨版的形
29、象软文硬上排的拉页方式阐述项目价值优势； 4 4、电台：、电台：连续一个月在电台整点时段滚动式播放，告之销售节点信息，建议投放交通台及音乐台；5、网络策略：、网络策略：与新浪、搜房合作以打包价商谈几个月的投放费用，在首页做主形象,并有长期链接的新闻条,随时更换项目销售节点信息、各新闻软文炒作；6 6、短信策略：、短信策略：在重大营销节点进行区域锁定短信和定向短信发布，定向发布可针对相应群体组织（如全球通俱乐部等）和相应职业等标准进行投放。建议在开盘前比平时增加倍的投放量； 媒介通路分项之：现场阵地线媒介通路分项之：现场阵地线项目分类具体内容销售配套系统模型5个1整盘模型、4个房型单体模型效果图
30、15张2全景鸟瞰、3建筑单体、1正门入口、2组团景观、2中心景观、1商街、1会所、3室内空间三维动画3分钟在项目前期为了给目标客户一个完整的形象展示，给客户身临其境的感受。宣传物料2000份楼书、5000份折页、5000份海报、2000份房型阵地广告导示系统指示牌、气氛引导旗精神堡垒树于售楼中心外，醒目而有气势工地围墙复兴路等围合内部看板LOGO墙、系列看板样板间选三套房型做样板房其他名片、2000包袋、5000纸杯、胸卡、制服、档案袋、礼品等媒介通路分项之：户外广告线媒介通路分项之：户外广告线（预选方向）（预选方向）1、市中心广场位置（示意图）原则：以市中心为聚集点，向城市四周爆发。所以前期
31、户外广告只选取中心区几个重点位置。2、市区外围交桥高炮（示意图）道路交通重要节点，车流量大，广告效果明显。3、市区交通要道旁（示意图）推广费用总预算推广费用总预算推广费用预算按照总销额的 1.5%计算，各大版块的广告费用比重如下。注：售楼处装修、样板房装修、景观段等投入费用不计入此推广总费用中。媒体比率报纸广告18%电视广告7%户外大牌30%网络广告5%销售道具7%各类活动20%现场包装3%其他机动10%总计100%第一阶段（开盘前）主要宣传通路和企划工作内容1、售楼处、景观段、样板房方案深化2、开工典礼等各类活动策划3、现场围墙包装4、销售道具落实5、户外大牌广告落实6、报纸形象广告出现7、
32、网络媒体预告企划线工作总结企划线工作总结ART 4.价值实现价值实现价格策略、推案策略等价格策略、推案策略等P定价原则定价原则 几种常用产品价格定位的选择几种常用产品价格定位的选择 1.1.成本加成原则成本加成原则 即物业的价格应是其开发成本与一定比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资即物业的价格应是其开发成本与一定比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。2.2.市场比较原则市场比较原则 物业的价格并不是孤立存在的，以从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要的原则，物业
33、的价格并不是孤立存在的，以从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要的原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值的概念亦由此概念而来。就本案而言，对同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值的概念亦由此概念而来。就本案而言，对竞争个案作一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有相当大的帮助。竞争个案作一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有相当大的帮助。3.3.整体发展原则整体发展原则 这一点主要是针对体量较大、分期开发的个案而言，对于本案而言，只须在制定价目表时注意全盘这一点主要是针对体量较大、分期开发的个案而言，对于本案而言，只须在制定价目表时
34、注意全盘均衡、合理即可。均衡、合理即可。价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。主城区同类产品主城区同类产品主力价格在主力价格在3000300040004000开发区在售公寓开发区在售公寓主力价格在主力价格在2900290033003300项目周边在售主力项目周边在售主力合理价格在合理价格在3000-33003000-3300区域价格区间区域价格区间 本次提案之价格定位运用的是市场比较法本次提案之价格定位运用的是市场比较法项目价格支撑项目价格支撑建筑自身建筑自身品质指标品质指标建筑规模社区景观立面设计企业品牌户型设计物业
35、管理主题定位项目周围项目周围环境指标环境指标交通状况周边环境区域位置建筑自身建筑自身品质指标品质指标70%建筑规模5%社区景观15%立面设计15%企业品牌5%户型设计15%物业管理8%主题定位7%项目周围项目周围环境指标环境指标30%交通状况10%周边环境10%区域位置10%参数设定权重分配竞比项目选型竞比项目选型样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则： - 相近原则，相近地段会有更多的相近因素 - 成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义 - 功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位（指标）（指标）权重权重上海新城上海新城(3080)河畔花城（河畔花
36、城（3200）欧洲城（欧洲城（3300）香格里拉香格里拉(3700)拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数建建筑筑自自身身品品质质指标指标70%0.6990.6770.6790.801建筑规模10%1.20.121.30.131.20.1220. 2社区景观10%0.850.0850.80.080.80.080.950.095立面设计10%10.10.850.0850.90.090.90.09企业品牌15%1.10.16510.1510.1510.15户型设计10%0.80.080.90.090.90.0
37、90.950.095物业管理8%0.90.0720.90.0720.90.07210.08主题定位7%1.10.07710.071.10.0771.30.091项项目目周周围围环环境境指标指标30%0.30.310.30.33交通状况10%10.110.10.950.09510.1周边环境10%10.11.10.111.10.111.20.12区域位置10%10.110.10.950.0951.10.11合计合计100%/0.9990.9870.979/1.131项目竞比价格3350元/平米价格修正3%时间成本区域竞争产品潜质3450元元/平米平米选型项目竞比选型项目竞比价格定位价格定位 价格
38、策略：低开高走价格策略：低开高走. .平稳攀升平稳攀升 考虑到未来一定阶段内，周边市场的发展特点及周边竞争市场的状况，在考虑到未来一定阶段内，周边市场的发展特点及周边竞争市场的状况，在项目成本和预期利润允许的条件下，为使本项目能够在一入市就迅速通过绝项目成本和预期利润允许的条件下，为使本项目能够在一入市就迅速通过绝佳的区位、强有力的产品支撑吸引客户关注，聚集佳的区位、强有力的产品支撑吸引客户关注，聚集“人气人气”抢占市场先机，抢占市场先机，可以采用价格可以采用价格“低开高走低开高走”策略。策略。根据我司对本项目的研究以及以往操作经验，建议本项目采取根据我司对本项目的研究以及以往操作经验，建议本
39、项目采取“低开高走低开高走”的策略。的策略。一期销售段0909年年5 5月月1 1日日-8-8月月1 1日日首批房源后续房源推案节奏推案节奏1号楼2/3号楼2010年年3月月1日日-6月底月底二期销售段0909年年1010月月1 1日日1111月月3030日日1111月月1 1日日-2010-2010年年1 1月月1 1日日三期销售段09年年5月月1日日-8月月1日日各阶段价格走势图各阶段价格走势图330035003550348031003200330034003500360009年5月1日10月1日11月1日2010年3月1日第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段单位:元/平方米均价社区初具魅力，
40、景观亮相。这两个阶段消化二期景观中心的房源。周边两头大象已成气候，本案应视机突围低开高走加上团购政策，聚集人气09年年5月月1日日-8月月1日日10月月1日日11月月30日日11月月1日日-2010年年1月月1日日3月月1日日-6月底月底销售200套销售面积21500总销金额7500万元销售188套销售面积19000总销金额6300万元销售200套销售面积21500总销金额7600万元销售320套销售面积28000总销金额9800万元销售均价3300元/平方米销售均价3500元/平方米销售均价3550元/平方米销售均价3480元/平方米预计预计 完成销售套数900套；销售面积90000； 销售
41、均价3450元/平方米，总销金额31000万元；完成销售率90。回笼资金目标预测回笼资金目标预测三大战役，全面保障实现目标三大战役，全面保障实现目标一、运动战（一、运动战（0808年年1010月月-09-09年年3 3月）月）我们决不能等售楼处建好再售楼，我们必须抢占时机,但此时因开发商及楼盘的知名度有待提升，故此阶段通过大客户服务、团购渠道开拓、关系营销等不同的销售通路，主动出击，实施运动战。二、阵地战（二、阵地战（0909年年4 4月月6 6月）月）在此前运动战带来的团购的基础上，结合售楼处/样板房/体验区的开放，增强客户信心，战斗时机已渐成熟，从而展开一期的开盘，一期开盘成功与否是本案成
42、功销售的关键。三、渠道战（三、渠道战（0909年年8 8月月1212月）月）此时公馆已初展魅力，在前两次战役的基础上，通过已购客户的口碑传播，实施“老邻居计划”等各种销售策略，力争取得销售战役的全面胜利。“聚便宜”之团购计划 作为运动战的主要战术，组织营销先遣分队联系各部委办局以及开发区的各类企业和机关，推出“三个一群，五个一伙”的“聚便宜”团购计划。优惠：3人聚团，交认购金20000元，每套优惠3000元； 5人聚团，交认购金20000元，每套优惠5000元； 8人聚团，交认购金20000元，每套优惠8000元；1、每组团购最少3人起，最多8人。2、此优惠与开盘优惠可以兼得。运动战之一：所有
43、客户在交纳购房订金之日起，至开盘之日截止的时段内，每天享受（RMB）100元的购房资金积累。（例：客户在2009年3月1日交购房订金2万元，本案于2009年5月1日开盘，即60天100元/天 6000元，购房订金累计增值为26000元。）注：1、会员若交纳订金后，在开盘时未达成购房的，双方按照约定解除订房，同时全额退还已交订金2万元，上述资金积累亦将取消。 2、此优惠可与开盘优惠兼得。日进百金，锁定客户日进百金，锁定客户运动战之二：销售节点安排销售节点安排蓄水期工作安排9.1.11.1.09.1.1.2.1.2.28.3.1.3.103.15.3.20.4.30.5.1.房型家配图预售合同版本
44、上报定金合同版本上报销讲制版现场制作完毕销讲确定业务员培训、团购拜访案场家具到位案场企划布置价格表上报预售合同版本确定定金合同版本确定业务员进场蓄水期 预售许可证1#样板房看房通道按揭银行及流程确认模型到位开盘开盘销讲资料提供开盘及后续工作安排开盘日开盘日开盘一周内开盘一周内工作目的：工作目的：顺利开盘，高效的成交率以及签约率。主要工作内容：主要工作内容：1.客户接待，参观工地，样板房等。2.签定定金合同。3.解释预售合同条款。4.统计开盘当日成交情况。工作目的：工作目的：保证大定转签约率90%主要工作内容：主要工作内容：1.确认大定客户签约时间。2.合理安排签约期内签约工作与案场客户接待及销
45、售工作。3.确保客户签约贷款资料齐全。11月月工作目的：工作目的：结合整体销售策略，配合广告媒体通路及促销方案完成既定的各阶段销售目标以及资金回笼目标。主要工作内容：主要工作内容：1. 维持案场正常客户接待、登记、回访等销售工作。2. 做好已购客户的后期服务，加快资金回笼速度。3. 根据销售策略做出销售各阶段方案的调整。持销期持销期基本研展资料基本研展资料序号准备事项备注1项目命名翔宇壹号2企划方向掌握项目行销主线花园之上的公馆3市场与环境研究4产品检讨与修正5建材设备研讨建材细节表6智能化规范细节7工程进度模拟8价格策略拟订9付款方式研究10开盘时机与开盘策略确定11推广策略确定、广告计划与
46、预算编例12 销售执行策略13各类合同拟定14组织结构确定（成立项目指挥部、明确例会制度） 销售工作内容一销售工作内容一业主前期配合业主前期配合序号准备事项备注1开发背景资料项目发展综合目标、前期情况介绍、公司资料、业绩2总平面、立面确定规划/设计院提供电子文件3套型及面积确定（面积预测及备案准备）4施工单位确定（提供工程进度计划、公司资料及业绩）5建材配置细节（等级、厂家、资料说明）6特殊建材确定（出样、提供技术资料）7新施工工艺确定（出样、提供技术资料）8智能化方案确定（出样、提供技术资料与公司介绍）9监理单位确定（提供公司资料及业绩）10景观设计方案初步确定（提供公司资料及业绩）11物业
47、管理方案初步确定（提供公司资料及业绩）12价格及付款方式确定（阶段销控目标、按揭银行与代理、物价备案）13购房契约合同范本（开发商提供）14项目公开时间确定（蓄势目标要求、周期界定）15申请预售许可证（五证齐全出样）16项目开盘时间确定（开盘预售的基本目标） 销售工作内容二销售工作内容二销售道具部分序号准备事项备注1标志与VI视觉识别基础部分（定位）2楼盘说明书（设计、印刷/公司）3销售海报、单页（设计、印刷/公司）4DM直邮、会刊设计、印刷、邮寄/公司5销售名片、胸牌（设计、印刷制作/公司）6认购卡/VIP卡（设计、印刷制作/公司）7合约书封套、认购合同（设计、印刷/公司）8洽谈演算表格、收
48、费说明（设计、印刷/公司）9手提袋（设计、印刷/公司）10礼品（选择、订购/公司） 销售工作内容三销售工作内容三现场气氛部分现场气氛部分序号准备事项备注1接待中心（设计、土建、装潢、装饰/公司）2样板房（设计、土建、装潢、装饰、家具/公司）3景观示范区（含庭园灯饰和背景音乐/公司）4看房通道（路线选择、施工、照明）5工地规划（场地划分、材料堆放、工房设置）6精神堡垒（选位、设计制作/霓虹、照明）7工地大型形象看板（选位、设计制作/照明）8工地围墙美化（入口、门楼及墙面设计、制作、安装/照明）9工地指示牌（含友情指示牌/选位、设计制作/照明）10工地布幅（含形象和销售状态提示/选位、设计制作）1
49、1沙盘（比例、形式/公司）12套形模拟（比例、形式/公司）13电子虚拟演示区域资源、建筑采光、景观视野/公司14建筑效果图区域鸟瞰、单体立面、部分剖面/公司15中庭景观效果图主景观示意、局部小品/公司16装潢效果图主功能区1-2处、室内剖面/公司17实物出样展示新工艺、特殊建材、智能化/公司18室内展示展板、灯箱、图表、气球、旗帜 销售工作内容四销售工作内容四媒介传播部分媒介传播部分序号准备事项备注1户外看板（选点、押租、制作、发布-繁华路段/公司）2户外灯箱（选点、押租、制作、发布/公司）3户外悬旗（选点、押租、制作、发布/公司）4道路指示（选点、押租、制作、发布/公司）5公交车身广告（路线
50、选择、押租、制作、发布/公司）6看房直通车（押租、制作、发布/公司）7自备宣传车(设计、制作)8报纸广告（平面设计、发布/媒体选择）9新闻炒作（新闻通稿、系列软文）10电台广告（脚本设计、录播/媒体选择）11电视广告（新闻片、记录片/形象片脚本设计、制作插播/媒体选择）12网站广告网页设计、网站发布13杂志广告平面设计、发布/媒体选择14手机短信文案、发布/媒体选择 销售工作内容五销售工作内容五促销活动部分促销活动部分序号准备事项备注1新闻发布会（领导、媒体记者、新闻通稿/礼仪）2房地产展销会（设计、制作、安装/活动）3楼盘解析会规划、建筑、景观、装潢、运营、管理4系列SP主题促销活动开工奠基
51、、蓄水、认购、项目开盘、植树/楼盘封顶、当期销售清盘、交付入伙/装修顾问、法律顾问/业主交流会/业主委员会成立5参与评奖活动荣获奖项/某示范项目称号批复6形象代言人7公益宣传及演艺赞助 销售工作内容六销售工作内容六销售执行部分销售执行部分序号准备事项备注1开发商技术交底（统一口径）2销控价格制定提供电脑、打印机 3销售问答手册编制4销售图册（铺位型图册、规划图、景观图/施工蓝图）5销售人员确定（案场经理及销售人员）6销售人员管理制度讲习 7业务讲习会（销售问答封闭式集训）8现场验收（场地熟悉、环境整理）9工作服置办（管理、销售/公司）10人员进驻与物品交接11办公用品、办公家具（选择）12认购及契约合同（范本及正本） 13物业管理配合（保安、迎宾、导引/公司）14清洁工、临时守夜工15销售检讨会（每天/每周/每月/每季/每期） 销售工作内容七销售工作内容七LOGO 1LOGO 1LOGO 2LOGO 2LOGO 3LOGO 3LOGO 4LOGO 4VIVI物料物料VIVI物料物料VIVI物料物料VIVI物料物料THE END
