《多样化的媒介增长战略教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《多样化的媒介增长战略教材（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、媒介主要增长战略研究媒介主要增长战略研究一、集中于单一产品或服务的增长一、集中于单一产品或服务的增长 增加当前提供的产品或服务，提高市场份额。增加当前提供的产品或服务，提高市场份额。实行该战略可能的原因：实行该战略可能的原因： 在相关市场内存在缺口。（产品系列缺口、销售在相关市场内存在缺口。（产品系列缺口、销售缺口、利用缺口、竞争缺口）缺口、利用缺口、竞争缺口） 媒介实力较弱，人员、资金有限，短期难以形成媒介实力较弱，人员、资金有限，短期难以形成大规模开发媒介产品的能力。大规模开发媒介产品的能力。 选择熟悉、生产制作营销有把握的单一的媒介产选择熟悉、生产制作营销有把握的单一的媒介产品进行专项开
2、发。品进行专项开发。 实行该战略的机会：实行该战略的机会：有利于媒介做专、做精、做深。有利于媒介做专、做精、做深。集中力量，形成强势竞争实力。集中力量，形成强势竞争实力。成功的集中化战略通常来自于在一个行业中进行成功的集中化战略通常来自于在一个行业中进行的开创性市场细分。的开创性市场细分。实行集中化战略的小型媒介，核心竞争力是差异实行集中化战略的小型媒介，核心竞争力是差异性、独特性性、独特性 实行该战略的成本（风险）：实行该战略的成本（风险）：市场萎缩。市场萎缩。消费者偏好的不稳定性。消费者偏好的不稳定性。竞争的日趋紧张。竞争的日趋紧张。技术变革。技术变革。政策的变化。政策的变化。 二、集中多
3、样化经营的增长战略二、集中多样化经营的增长战略增加与媒介目前的产品或服务相类似的新产品或增加与媒介目前的产品或服务相类似的新产品或服务的增长战略。服务的增长战略。 新增的产品或服务必须位于媒介现有的专门技能新增的产品或服务必须位于媒介现有的专门技能和技术经验、产品系列、分销渠道或客户基础之和技术经验、产品系列、分销渠道或客户基础之内。内。市场开发型：市场开发型：以现有产品为基础，开发新市场。以现有产品为基础，开发新市场。（读者城市版、乡村版、盲文版、维文版；（读者城市版、乡村版、盲文版、维文版；凤凰卫视欧洲台、美洲台）凤凰卫视欧洲台、美洲台）产品开发型：产品开发型：以现有市场为主要对象，开发现
4、有以现有市场为主要对象，开发现有产品的同类产品。（时尚杂志伊人、先生等；产品的同类产品。（时尚杂志伊人、先生等；录象带、光盘等，品牌系列。凤凰卫视中文台、录象带、光盘等，品牌系列。凤凰卫视中文台、资讯台、电影台）资讯台、电影台） 产品、市场开发型：产品、市场开发型：以新开拓的市场为主要对象，以新开拓的市场为主要对象，开发新产品。开发新产品。 利用新技术，不断开发新的媒介产利用新技术，不断开发新的媒介产品，开拓新的市场。品，开拓新的市场。三、联合多样化经营战略三、联合多样化经营战略是一种增加与媒介目前的产品或服务显著不同的是一种增加与媒介目前的产品或服务显著不同的新产品或服务的增长战略，从与现有
5、的事业领域新产品或服务的增长战略，从与现有的事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策略。略。 包括主业向相邻产业的延伸和单纯基于财务利益包括主业向相邻产业的延伸和单纯基于财务利益的多元化扩张。的多元化扩张。 可以在媒介内部实施，也可以在媒介外部实施。可以在媒介内部实施，也可以在媒介外部实施。通常是通过媒介合并、收购、合资经营实现的。通常是通过媒介合并、收购、合资经营实现的。实行该战略的机会：实行该战略的机会：利于媒介强化自己具有的专业知识和经验，对自利于媒介强化自己具有的专业知识和经验，对自身资源的再利用以及综合的再开发身资源的再利用以及综合
6、的再开发 。将品牌的商标和声誉转移到新的产品或服务，形将品牌的商标和声誉转移到新的产品或服务，形成品牌系列，增强市场影响力。成品牌系列，增强市场影响力。分散风险。通过在几个不同的市场上活动来分散分散风险。通过在几个不同的市场上活动来分散经营风险。经营风险。主动把握市场增长机会。主动把握市场增长机会。媒介资源的深度开发。媒介资源的深度开发。形成规模经济和范围经济。形成规模经济和范围经济。规模经济指在一定的产量范围内，随着产量的增加，平均成本不断降低的现象。 指范围经济通过扩大经营范围，增加产品种类，联合生产或联合销售多种产品成本低于单独生产和销售同样数量的单一产品成本产生的经济。 有利于经营战略
7、转移，改变媒介的赢利结构，有有利于经营战略转移，改变媒介的赢利结构，有利于媒介的继续成长。利用战略匹配和资源匹配利于媒介的继续成长。利用战略匹配和资源匹配的机会，并将之转化为长期的竞争优势，将媒介的机会，并将之转化为长期的竞争优势，将媒介资源从缺少机会的领域转到有很多机会的领域。资源从缺少机会的领域转到有很多机会的领域。实行该战略的成本：实行该战略的成本：管理冲突。管理冲突。首先多元化扩张经营会导致媒介规模的庞大，与此带来管理和协调难度的增加；其次，多业务经营，跨行业的发展，管理和协调冲突性越大，对管理者也提出更大的挑战。多媒介的协调问题。多媒介的协调问题。媒介资源的分散媒介资源的分散。新业务
8、领域的进入壁垒和退出壁垒。新业务领域的进入壁垒和退出壁垒。进入壁垒：指在特定产业中各种阻止新企业进入的不利因素或障碍。进入壁垒的构成因素有：规模经济、进入时的最低必要资本量、产品差别化、绝对成本优势、政策法律制度。退出壁垒：企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍。退出壁垒的构成因素有：资产专用性和沉没成本；解雇费用；政策法律的限制。四、垂直一体化经营战略产业是具有某种同类属性的相互作用的经济活动组成的集合或系统。凡是具有投入产出活动的产业和部门都可以列入产业的范畴。产业有多种分类法，其中有生产流程分类法：根据工艺技术生产流程的先后顺序划分产业的一种方法。生产流程处于前头工序的产业为上游产业；处于
9、后头工序的产业为下游产业；处于前头工序和后头工序之间的产业为中游产业。垂直一体化是一种在产业链中向前向后两垂直一体化是一种在产业链中向前向后两个方向扩展业务的增长战略。它表示了媒个方向扩展业务的增长战略。它表示了媒介决定用内部的交易来代替市场交易去实介决定用内部的交易来代替市场交易去实现其经济目的。现其经济目的。前向一体化（重组下游渠道）：媒介的业前向一体化（重组下游渠道）：媒介的业务向消费它的产品或服务的行业扩展。务向消费它的产品或服务的行业扩展。 后向一体化：媒介向为它提供原材料的行后向一体化：媒介向为它提供原材料的行业扩展。业扩展。 实行该战略的机会：实行该战略的机会：提高下游销售渠道的
10、效率。提高下游销售渠道的效率。确保供应和需求，控制原材料的成本、数量和质确保供应和需求，控制原材料的成本、数量和质量。量。经销商或供应商加价幅度较大，享有较高的利润经销商或供应商加价幅度较大，享有较高的利润幅度时，媒介通过垂直一体化把一部分成本转化幅度时，媒介通过垂直一体化把一部分成本转化为利润。为利润。 避免机会主义行为。防止少数成员的讨价还价。扩大在行业内的规模和实力，获得某种垄断。提高竞争对手的成本 实行该战略的成本：实行该战略的成本：增加经营杠杆风险增加经营杠杆风险降低更换伙伴的灵活性降低更换伙伴的灵活性克服移动壁垒的成本克服移动壁垒的成本较高的全面退出壁垒较高的全面退出壁垒较高的资本
11、投资需求较高的资本投资需求降低创造力和创新力降低创造力和创新力增加管理的复杂性增加管理的复杂性 一般来说一般来说, ,垂直一体化的出现是基于节约市场交易垂直一体化的出现是基于节约市场交易成本的动机成本的动机, ,是为了响应更经济地在企业内部而非是为了响应更经济地在企业内部而非企业之间进行交易的市场特征企业之间进行交易的市场特征. .但当企业内部进行但当企业内部进行管理协调的成本超过市场协调的成本时管理协调的成本超过市场协调的成本时, , 垂直一垂直一体化的企业方式就会逐步停止。体化的企业方式就会逐步停止。 解体（或者叫解束）战略。解体（或者叫解束）战略。解解体体指指的的是是从从产产业业链链体体
12、系系的的某某些些阶阶段段中中撤撤离离出出来来，依依靠靠外外部部供供应应商商来来供供应应所所需需的的产产品品、支支持持服服务务或或者职能活动。者职能活动。下下列列情情况况下下，媒媒介介产产业业链链中中原原来来进进行行台台内内运运作作的的部分可以进行外部寻源，将业务转由市场经营：部分可以进行外部寻源，将业务转由市场经营：降低成本，由外部的专业部门来完成成本更低。降低成本，由外部的专业部门来完成成本更低。由外部的专业部门来做可能会获得最佳效果。由外部的专业部门来做可能会获得最佳效果。该该环环节节不不是是媒媒介介的的核核心心竞竞争争环环节节，可可以以委委托托外外部部完成，使媒介能够将精力集中于核心业务
13、。完成，使媒介能够将精力集中于核心业务。能能够够简简化化媒媒介介的的管管理理程程序序，从从而而提提高高组组织织的的灵灵活活性，降低协调成本。性，降低协调成本。 五、水平一体化战略五、水平一体化战略水水平平一一体体化化又又称称横横向向一一体体化化，指指在在同同一一市市场场、同同一传媒产业链内发生的扩张行为。一传媒产业链内发生的扩张行为。水水平平一一体体化化是是一一种种联联合合、兼兼并并、收收购购媒媒介介竞竞争争对对手手的的增增长长战战略略，要要求求媒媒介介具具有有一一定定的的品品牌牌或或技技术术优势，才能支撑起扩张行为优势，才能支撑起扩张行为。实行该战略的机会：实行该战略的机会：大幅度减少竞争，
14、集中度增加，增加市场势力。大幅度减少竞争，集中度增加，增加市场势力。形成规模经济。形成规模经济。发挥协同效应和互补效应。发挥协同效应和互补效应。 当公司积累的资源可以同时且无成本地应用于公当公司积累的资源可以同时且无成本地应用于公司的其他事业单位或其他公司时，协同效应就产司的其他事业单位或其他公司时，协同效应就产生。互补效应则产生于对资源，特别是对市场渠生。互补效应则产生于对资源，特别是对市场渠道资源的充分利用。道资源的充分利用。实行该战略的成本：实行该战略的成本：管理问题。联合或收购一家媒体，往往涉及到合并后总台与合并台在管理协调上的问题。由于双方在历史背景、人员组成、业务风格、媒介文化、管
15、理体制等方面存在着较大的差异，因此总台与合并台的各方面的协调都存在困难，这是水平一体化的一大成本。政府法规限制。水平一体化会改变市场结构，造成产业集中度高。如果没有限制的横向扩张，容易造成产业内的垄断结构。媒介增长的主要手段媒介增长的主要手段媒介的增长经营有多种形式，可以通过以下两种媒介的增长经营有多种形式，可以通过以下两种途径来实现。途径来实现。一是内部发展。内部发展是媒介经过内部积累后一是内部发展。内部发展是媒介经过内部积累后去开拓一些新的经营领域；内部发展典型的缺点去开拓一些新的经营领域；内部发展典型的缺点是发展的过程缓慢。是发展的过程缓慢。另一类是非常规的跳跃性的发展，联合、兼并、另一
16、类是非常规的跳跃性的发展，联合、兼并、购并等。购并等。 一、媒介兼并一、媒介兼并指一个媒介企业吸收其他媒介企业，吸收者仍保指一个媒介企业吸收其他媒介企业，吸收者仍保持原有的名称和法人地位，被吸收者则失去法人持原有的名称和法人地位，被吸收者则失去法人资格和存在的权利。资格和存在的权利。通常由一家占优势的公司吸通常由一家占优势的公司吸收一家或者多家公司。收一家或者多家公司。二、媒介并购二、媒介并购并购是通过购买另一个媒介的全部或部分资产或并购是通过购买另一个媒介的全部或部分资产或产权，从而控制被并购媒介，增强媒介竞争力，产权，从而控制被并购媒介，增强媒介竞争力，实现其目标。并购则有助于媒介实现跳跃
17、式发展实现其目标。并购则有助于媒介实现跳跃式发展的。的。三、媒介合并三、媒介合并两个或两个以上媒介企业通过签订协议实现合并，两个或两个以上媒介企业通过签订协议实现合并，组成一个新的媒介企业，原来媒介企业的法人资组成一个新的媒介企业，原来媒介企业的法人资格都不存在，组成一个新的有法人资格的实体。格都不存在，组成一个新的有法人资格的实体。合并各方一般是较为平等的伙伴关系。合并各方一般是较为平等的伙伴关系。合并行为过程中不涉及参与合并诸方之间的产权合并行为过程中不涉及参与合并诸方之间的产权有权偿转让。有权偿转让。节省媒介发展的时间。节省媒介发展的时间。 实现低成本扩张和降低多样化经营的风险。实现低成
18、本扩张和降低多样化经营的风险。 促进媒介的跨区域发展。促进媒介的跨区域发展。发挥协同作用，合理配置媒介资源。发挥协同作用，合理配置媒介资源。 加强对市场的控制能力和市场竞争能力。加强对市场的控制能力和市场竞争能力。 四、媒介合资四、媒介合资两个或两个以上媒介共同出资，创建新的实体，两个或两个以上媒介共同出资，创建新的实体，投资者按照出资比例持有合资媒介相应股份。投资者按照出资比例持有合资媒介相应股份。通过对投资各方资源的共同使用，以及各方的共通过对投资各方资源的共同使用，以及各方的共同行动增强市场竞争力。同行动增强市场竞争力。合资是克服进入市场阻力的有效途径，尤其是进合资是克服进入市场阻力的有
19、效途径，尤其是进入较困难或较封闭的市场，特别是异地市场的扩入较困难或较封闭的市场，特别是异地市场的扩张。张。合资获得的资源：合资获得的资源： 资本资本 实物资源实物资源 技术和专利，品牌效应技术和专利，品牌效应 管理技巧、市场运作经验管理技巧、市场运作经验 五、媒介战略联盟五、媒介战略联盟媒介战略联盟是指两个或两个以上的媒介企业为媒介战略联盟是指两个或两个以上的媒介企业为了一定的战略目的通过一定的方式组成的网络了一定的战略目的通过一定的方式组成的网络式的联合体。式的联合体。战略联盟的组织特点：战略联盟的组织特点：边界模糊。边界模糊。关系松散。关系松散。机动灵活。机动灵活。运作高效。运作高效。媒介联盟的作用媒介联盟的作用联盟可以实现两种效应，即协同效应和互补效应。联盟可以实现两种效应，即协同效应和互补效应。降低风险，改变竞争格局。降低风险，改变竞争格局。制作联盟，节目资源共享，尤其是重大题材的共制作联盟，节目资源共享，尤其是重大题材的共同制作，能提升节目影响力。同制作，能提升节目影响力。销售联盟，共享分销渠道，捆绑销售，广告增值销售联盟，共享分销渠道，捆绑销售，广告增值
