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1、银行的服务营销策略第三组中国工商银行LOGO目录企业概述发展历程服务营销组合要素分析服务质量差距分析发展历程最先进的科技水平。在数据大最先进的科技水平。在数据大集中工程的基础上，集中工程的基础上，2003年年工商银行成功投产了全功能银工商银行成功投产了全功能银行行(NOVA)系统，加上为个性系统，加上为个性化服务提供技术基础的数据仓化服务提供技术基础的数据仓库，共同构成具有国际先进水库，共同构成具有国际先进水平的金融信息技术平台，为业平的金融信息技术平台，为业务和管理的进步提供了强健的务和管理的进步提供了强健的动力。动力。 在科技手段的有力支持下，在科技手段的有力支持下，中国工商银行各项业务不
2、断创中国工商银行各项业务不断创新。由新。由自助银行自助银行、电话银行电话银行、手机银行手机银行和和网上银行网上银行构成的构成的电电子银行子银行立体服务体系日益成熟，立体服务体系日益成熟，网上银行开通城市超过网上银行开通城市超过400个，个，中国工商中国工商银行业务银行业务范围广，范围广，业务量大，业务品种丰富。业务量大，业务品种丰富。2003年末年末个人消费贷款个人消费贷款余额余额达达4075亿元，亿元，个人住房贷款个人住房贷款市场份额居国内第一；市场份额居国内第一；牡丹牡丹卡卡发卡量发卡量9595万张，消费额万张，消费额973亿元，亿元，2003年年累计实现累计实现票据票据交易交易16771
3、亿元；人民亿元；人民币结算市场份额达币结算市场份额达45%，在，在证券证券、期货市场上的清算份、期货市场上的清算份额保持在额保持在50% 以上；中国工以上；中国工商银行还是国内最大的资产商银行还是国内最大的资产托管银行托管银行，托管基金共，托管基金共28只，只，托管总资产托管总资产581亿元。亿元。 中国工商银行拥有中国中国工商银行拥有中国2003年电子银行交易额达年电子银行交易额达22.3万亿元，网上银行交易额万亿元，网上银行交易额19.4万亿万亿元。元。 中国工商银行实行统一法人授权经营的中国工商银行实行统一法人授权经营的商业银行商业银行经营管理体经营管理体制。中国工商银行总行是全行的经营
4、管理中心、资金调度中心和领制。中国工商银行总行是全行的经营管理中心、资金调度中心和领导指挥中心，拥有全行的法人财产权，对全行经营的导指挥中心，拥有全行的法人财产权，对全行经营的效益性效益性、安全、安全性和流动性负责，在授权和授信管理的基础上，实行性和流动性负责，在授权和授信管理的基础上，实行“下管一级、下管一级、监控两级监控两级”的分支机构管理模式，达到稳健经营，防范风险，提高的分支机构管理模式，达到稳健经营，防范风险，提高经济效益的目的。经济效益的目的。 2009年全年实现税后利润年全年实现税后利润1111.51亿元，较上年增长亿元，较上年增长35.6%，成为全球最盈利的银行。这已经是工商银
5、行连续第六年实现高增成为全球最盈利的银行。这已经是工商银行连续第六年实现高增长，六年中税后利润长，六年中税后利润年复合增长率年复合增长率达达37.5%，是，是全球成长性最好的国际性大银全球成长性最好的国际性大银 中国工商银行行之中国工商银行行之一。一。2008年工商银年工商银巩固了全球市值最大银行的地位，并成为全球最巩固了全球市值最大银行的地位，并成为全球最盈利的银行。在盈利的银行。在“2011中国企业中国企业500强强”中，以中，以营业收入营业收入3808.21亿元人民币列第亿元人民币列第7位。位。 工商银行在中间业务方面实现了多元、创新的发展。工商银行在中间业务方面实现了多元、创新的发展。
6、2008年，年，工商银行的净工商银行的净手续费手续费及佣金收入达人民币及佣金收入达人民币440亿元，较上年同亿元，较上年同期增长期增长14.7%，银行卡银行卡、投资银行投资银行、资产托管资产托管、企业年金企业年金、现现金管理金管理、理财等新兴业务继续快速健康发展，各项指标均居国、理财等新兴业务继续快速健康发展，各项指标均居国内同业的首位。银行卡发卡量超过内同业的首位。银行卡发卡量超过2.38亿张，消费额近亿张，消费额近8000亿亿元，其中元，其中信用卡信用卡发卡量突破发卡量突破3900万张，消费额超过万张，消费额超过2500亿元，亿元，市场领先优市场领先优势进一步扩大；投资银行收入增长势进一步
7、扩大；投资银行收入增长78.2%，全年承销各类，全年承销各类债券债券52支，承销金额达支，承销金额达1646亿元，连续第二年成为国内债券承销发亿元，连续第二年成为国内债券承销发行的第一大行；托管业务收入增长行的第一大行；托管业务收入增长41%，托管托管资产规模连续资产规模连续11年居国内第一，在年居国内第一，在基金基金、年金、年金、保险保险等托管领域均保持市场领等托管领域均保持市场领先；企业年金业务的国内市场占有率接近先；企业年金业务的国内市场占有率接近50%，是目前国内最，是目前国内最大的企业年金服务机构；理财业务继续强劲增长，全年共推出大的企业年金服务机构；理财业务继续强劲增长，全年共推出
8、216款款理财产品理财产品，其中自主开发理财产品销售额，其中自主开发理财产品销售额21976亿元，同亿元，同比增长比增长715% 2005年，中国工商银行完成了年，中国工商银行完成了股份制改造股份制改造，正式，正式更名为更名为“中国工商银行中国工商银行股份有限公司股份有限公司” （以下简称（以下简称“工工商银行商银行”）；）；2006年，工商银行成功在上海、年，工商银行成功在上海、香港香港两地两地同步发行上市。公开发行上市后，工商银行共有同步发行上市。公开发行上市后，工商银行共有A股股250,962,348,064股，股，H股股83,056,501,962股，总股本股，总股本334,0 18,
9、850,026股。股。 工商银行坚持用科学发展工商银行坚持用科学发展理念理念获取新的成长动力，获取新的成长动力，着力通过改善经营结构、加强内部管理、推进创新发展，着力通过改善经营结构、加强内部管理、推进创新发展，在严峻复杂的在严峻复杂的经营环境经营环境下保持了健康发展的良好势头，下保持了健康发展的良好势头，实现了较高的盈利增长。实现了较高的盈利增长。 服务营销组合要素分析 银行员工是银行企业组织的主体，每个员工做的每一件事都将是客户对银行服务感受的一部分，都将对银行的企业形象产生一定影响。而顾客则是服务过程的直接参与者，他们需求和行为直接影响服务的提供和最终效果。A.一线员工 由于从计划经济体
10、制中成长而来，国有大型企业人员多余，年龄老化，知识陈旧，缺 乏服务意识等情况在工商银行也普遍存在，特别是在基层这种情况更为突出，由于人员素质不高严重影响了服务质量的提升。 在现有员工培训方面也存在许多误区： （1）人员 一是重操作培训，轻知识培训 二是重业务培训，轻系统培训 三是内部培训多，外部培训少 B.二线员工 服务营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各个部门协作，全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作，特别是二线员工和部门对一线员工服务营销的支持和保障，是营销活动实现的根本保障目前，工商银行初步建立了目前，工商银行初步建立了“前台（柜员，客户经理）
11、前台（柜员，客户经理）中中台（后勤人员，管理人台（后勤人员，管理人 员，产品经理）员，产品经理）后台（风险控制，后台（风险控制，监督人员）监督人员）”的三级分工协作的组织结构。二线向一线提供包的三级分工协作的组织结构。二线向一线提供包括客户信息，产品信息，服务方案设计，系统维护，服务设施括客户信息，产品信息，服务方案设计，系统维护，服务设施维护等各种服务。维护等各种服务。 LOGO C.顾客顾客 工商银行成立之初就定位于服务工商企业和城镇居民，随着商业工商银行成立之初就定位于服务工商企业和城镇居民，随着商业银行成立，乡镇机构的撤销，客户范围发生了较大变化，法人客户的服务银行成立，乡镇机构的撤销
12、，客户范围发生了较大变化，法人客户的服务范围不仅限于工商企业，二是扩大到为包括国有企业，政府机构，民营企范围不仅限于工商企业，二是扩大到为包括国有企业，政府机构，民营企业，个体工商户，外资及企业，跨国公司在内的所有法人客户。而个人客业，个体工商户，外资及企业，跨国公司在内的所有法人客户。而个人客户则主要定位于城市居民。户则主要定位于城市居民。目前工商银行为目前工商银行为800多万法多万法人客户和人客户和1亿多个人客户服亿多个人客户服务，截止务，截止2004年末，现金年末，现金管理客户签约管理客户签约3700多家，多家，为这些客户的为这些客户的1.96万个上万个上下游或附属单位提供现金下游或附属
13、单位提供现金LOGO管理服务，个人信贷消费客户管理服务，个人信贷消费客户397万户，贷款余额万户，贷款余额4839亿元，个人金融业亿元，个人金融业务高端产品务高端产品理财金账户客户总规模超过理财金账户客户总规模超过124万户，万户，2004年人民币结算年人民币结算量量150万亿元，市场占比万亿元，市场占比45%，2004年末个人消费贷款余额年末个人消费贷款余额4839亿元，各亿元，各类银行卡发卡总量超过类银行卡发卡总量超过1.1亿张。亿张。 工商银行所服务的这些客户存在着客户数量巨大，金融需求多样，工商银行所服务的这些客户存在着客户数量巨大，金融需求多样，服务质量意识强，接受新产品快，交易频繁
14、的特点，而且与以往相比发生服务质量意识强，接受新产品快，交易频繁的特点，而且与以往相比发生了许多变化具体表现在：了许多变化具体表现在： a. 选择意识强选择意识强 随国内资本市场的发展完善。保险，股票，债券，基金，信托随国内资本市场的发展完善。保险，股票，债券，基金，信托等众多金融产品为消费者提供更多选择。银行业已彻底由卖方市场转为买等众多金融产品为消费者提供更多选择。银行业已彻底由卖方市场转为买方市场，消费者购买决策更注重对方市场，消费者购买决策更注重对服务环境，质量和品牌的选择。服务环境，质量和品牌的选择。 b.需求多元化 随着个人和组织财富的增加，消费者已不再满足于银行只提供简单的存贷汇
15、业务，还需要个多个性化的理财服务，电子服务，专属服务以满足个人需要. c.维权意识增强 随着国民文化素质，法制素质不断提高，法律监管环境 的日益完善，消费者对银行的服务也不在全盘接受，而是通过各种合法途径维护自身权利。 d.消费习惯改变 尽管国内居民储蓄率居高不下，中国传统的勤俭节约，量入为出的消费习惯还未有根本性改变。但是，消费结构的升级，消费者活都范围不断扩大，资金流量的迅速增加也带来了个人信贷消费业务，信用卡，网银等新兴业务的迅速发展。顾客的消费习惯也在发生明显改变，透支消费，组合理财，合理负债，网上购物的消费理念已逐步为国内消费者所接受。（2）过程 近年来工商银行逐步改进服务体系和流程
16、，但是在组织结构和服近年来工商银行逐步改进服务体系和流程，但是在组织结构和服务流程尚未真正实现以客户为中心，以需求为导向。组织结构依然是务流程尚未真正实现以客户为中心，以需求为导向。组织结构依然是以产品进行划分的以产品进行划分的“部门兴银行部门兴银行”还未形成以服务流程进行划分的还未形成以服务流程进行划分的“流程形银行流程形银行”，比如个人业务客户分散在以产品划分的个人金融业务，比如个人业务客户分散在以产品划分的个人金融业务部，消费信贷部，信用卡部等诸多部门。部，消费信贷部，信用卡部等诸多部门。 服务流程也存在着制度繁杂甚至过时，过于重视风险控制而牺服务流程也存在着制度繁杂甚至过时，过于重视风
17、险控制而牺牲效率的情况，办理业务手续繁杂，大部分业务需要客户填写资料并牲效率的情况，办理业务手续繁杂，大部分业务需要客户填写资料并有高等级柜员进行授权，影响了业务办理效率，加大了服务成本。有高等级柜员进行授权，影响了业务办理效率，加大了服务成本。 （3）有形展示 工商银行近年来导入工商银行近年来导入CI系统同一类企业形象，在全国范围内统系统同一类企业形象，在全国范围内统一了网站一了网站和客服电话和客服电话95588，基本统一了网站装修，基本统一了网站装修和设施，形成了较好的外部形象，但也存在一些不足，具体表现在和设施，形成了较好的外部形象，但也存在一些不足，具体表现在： A. 广告宣传不统一广
18、告宣传不统一 产品宣传基本是各省级分行甚至是地市产品宣传基本是各省级分行甚至是地市 级分行自行发布，口径不统一宣传有误差。统一级分行自行发布，口径不统一宣传有误差。统一 的企业形象宣传不足，总行较少在全国性媒体统的企业形象宣传不足，总行较少在全国性媒体统 一展示宣传工商银行形象。一展示宣传工商银行形象。 B.网点设施，布局尚待进一步东以完善网点设施，布局尚待进一步东以完善 虽然总行发布了网店装修和设施规范，虽然总行发布了网店装修和设施规范， 但内容不够详细，执行监督力不够，老网点和但内容不够详细，执行监督力不够，老网点和 部分新装修的网点存在着外部形象不统一（甚部分新装修的网点存在着外部形象不
19、统一（甚 至招牌上材质字至招牌上材质字体都不统一），布局随意，服务设施不全或不规范的问题体都不统一），布局随意，服务设施不全或不规范的问题。、 C .统一营销传播力不足统一营销传播力不足 工商银行的企业形象一直定位于最大工商银行的企业形象一直定位于最大 的国有商业银行，网络分布广，国家信誉保的国有商业银行，网络分布广，国家信誉保 障是其主要竞争优势，并因此提出了障是其主要竞争优势，并因此提出了“工商银工商银 行，您身边的银行，可信赖的银行行，您身边的银行，可信赖的银行”的统一宣的统一宣 传口号。但是围绕着这一企业定位与企业形传口号。但是围绕着这一企业定位与企业形 象，在广告，公关和人员营销等方
20、面支持整象，在广告，公关和人员营销等方面支持整 合力度不足，企业行销不够丰满和充实。而合力度不足，企业行销不够丰满和充实。而 且面对股份制改革，且面对股份制改革，wto全面开放，公开募股全面开放，公开募股 上市，工商银行的资本结构，运营模式，服务上市，工商银行的资本结构，运营模式，服务 范围都将发生深刻变化。范围都将发生深刻变化。服务质量差距分析 以下重点对照服务差距模型（图以下重点对照服务差距模型（图21）中引起服务差距的四个根）中引起服务差距的四个根本原因本原因不了解顾客的期望不了解顾客的期望 、未选择正确的服务设计和标准、未选择正确的服务设计和标准、 未按标未按标准提供服务准提供服务 、
21、服务绩效与服务承诺不匹配、服务绩效与服务承诺不匹配 来分析工商银行目前在服务营来分析工商银行目前在服务营销方面存在的问题。销方面存在的问题。期望的服务感知的服务客户满意度服务差距 客户期望和需求是服务营销的根本，而目前工商银行的客户需求客户期望和需求是服务营销的根本，而目前工商银行的客户需求了解还存在着较大差距。具体表现在：组织结构不完善。沟通渠道不了解还存在着较大差距。具体表现在：组织结构不完善。沟通渠道不通畅通畅（1）为能真正了解客户需要 工商银行目前虽然有非常多的制度和操作规则，但更多的是内部风工商银行目前虽然有非常多的制度和操作规则，但更多的是内部风险控制、职责分配等制度类的标准。缺乏
22、面向客户、面向一线的操作性险控制、职责分配等制度类的标准。缺乏面向客户、面向一线的操作性强、易于掌握和操作的服务标准。强、易于掌握和操作的服务标准。（2）缺乏服务标准设计 即便有现行的规章制度和服务标准未基础，仍然存在着服务执行即便有现行的规章制度和服务标准未基础，仍然存在着服务执行力的问题，主要原因是：力的问题，主要原因是： A.中后台支持不足。中后台支持不足。 产品部门由于职能不明确、考核激励不到位，未能及时有效地产品部门由于职能不明确、考核激励不到位，未能及时有效地为前台员工提供技术支持，以配合其面对客户多样化、个性化的金融为前台员工提供技术支持，以配合其面对客户多样化、个性化的金融需求
23、提供满意的服务。需求提供满意的服务。 B. 授权不足。授权不足。 前台员工和客户经理代表银行为客户提供服务，但由于繁琐的前台员工和客户经理代表银行为客户提供服务，但由于繁琐的制度限制、众多的部门管理使得他们将过多的精力用于内部协调和申制度限制、众多的部门管理使得他们将过多的精力用于内部协调和申请，不能及时、高效的为客户提供服务。请，不能及时、高效的为客户提供服务。（3）服务执行不力 没有建立完善的监督反馈机制，内部监督部门主要没有建立完善的监督反馈机制，内部监督部门主要是防范业务风险和差错，没有专门的服务质量监督部门，是防范业务风险和差错，没有专门的服务质量监督部门，大多数分支机构由工会或办公
24、室承担此项职能。没有统大多数分支机构由工会或办公室承担此项职能。没有统一、规范的监督、反馈、激励标准和流程，效果不尽人一、规范的监督、反馈、激励标准和流程，效果不尽人意。外部投诉处理在部门、标准和流程设计上同样存在意。外部投诉处理在部门、标准和流程设计上同样存在着上述问题。着上述问题。（4）服务绩效与承诺不匹配 通过以上对工商银行企业概况、发展历程、通过以上对工商银行企业概况、发展历程、面临挑战和服务营销现状的分析，我们可以看出面临挑战和服务营销现状的分析，我们可以看出工商银行历经工商银行历经22年的发展，特别是股份制改造的年的发展，特别是股份制改造的进行，业务规模、产品种类、人员结构等均得到进行，业务规模、产品种类、人员结构等均得到了很大的改善和提高。但是也面临着诸多不足，了很大的改善和提高。但是也面临着诸多不足，要融入日益国际化的竞争环境，不断实现企业稳要融入日益国际化的竞争环境，不断实现企业稳定、持续的发展，提升服务营销水平，打造核心定、持续的发展，提升服务营销水平，打造核心竞争力显得非常迫切。竞争力显得非常迫切。
