客户关系管理之客户关系的建立与维护课件

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1、演示文档演示文档演示文档演示文档路漫漫其悠远路漫漫其悠远少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤客户关系管理之客户关系的建立与维护客户管理客户管理n第一篇第一篇 客户关系概论客户关系概论n第二篇第二篇 客户关系的建立客户关系的建立n第三篇第三篇 客户关系的维护客户关系的维护n第四篇第四篇 客户关系的恢复客户关系的恢复第第1 1章章 客户关系概论客户关系概论 n1.1 1.1 客户关系的定义客户关系的定义n1.2 1.2 企业管理客户关系的意义企业管理客户关系的意义n1.3 1.3 客户关系管理的研究内容客户关系管理的研究内容1.1 1.1 客户关系的定义客户关系的定义现代汉语词典现代汉语词

2、典对对“关系关系”的解释是的解释是: :n事物之间相互作用、相互影响的状态；事物之间相互作用、相互影响的状态；n人和人或人和事物之间的某种性质的联系；人和人或人和事物之间的某种性质的联系；n关联或牵涉等。关联或牵涉等。n客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。的相互作用、相互影响、相互联系的状态。1.2 1.2 企业管理客户关系的意义企业管理客户关系的意义n1)1)能降低企业维系老客户和开发新客户的能降低企业维系老客户和开发新客户的成本成本n2)2)能降低企业与客户的交易能降低企业与客户的交易成本成本n3)3)能给企

3、业带来源源不断的利润能给企业带来源源不断的利润n4)4)促进促进增量增量购买和购买和交叉交叉购买购买n5)5)能提高客户的能提高客户的满意满意度与度与忠诚忠诚度度n6) 6) 能整合企业对客户服务的各种能整合企业对客户服务的各种资源资源1.3 1.3 客户管理的研究内容客户管理的研究内容n第一，研究建立客户关系，包括第一，研究建立客户关系，包括三个环节：三个环节： 对客户的认识，对客户的选择，以及将目对客户的认识，对客户的选择，以及将目标客户和潜在客户开发为现实客户。标客户和潜在客户开发为现实客户。n第二，研究维护客户关系，它包括第二，研究维护客户关系，它包括五个环节：五个环节： 对客户信息的

4、掌握，对客户的分级，与客对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户沟通，让客户满意，以及实现客户忠诚。户沟通，让客户满意，以及实现客户忠诚。n第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如何何恢复客户关系恢复客户关系，如何挽回已经流失的客户。，如何挽回已经流失的客户。研究内容研究内容 第二篇第二篇 客户关系的建立客户关系的建立n客户关系的建立阶段好比是企业与客户客户关系的建立阶段好比是企业与客户的的“相亲相亲”“”“恋爱恋爱”阶段。阶段。n客户关系客户关系建立的目标建立的目标就是要就是要 让让潜在潜在客户和客户和目标目标客户产生购买欲望客户产生购买欲望并付诸行动，

5、并付诸行动， 促使他们尽快成为企业的促使他们尽快成为企业的现实现实客户。客户。第二篇第二篇 客户关系的建立客户关系的建立n第第2 2章章 客户的认识客户的认识n第第3 3章章 客户的选择客户的选择n第第4 4章章 客户的开发客户的开发第第2 2章章 客户的认识客户的认识n2.1 2.1 客户的价值客户的价值n2.2 2.2 客户的状态客户的状态n2.3 2.3 对各类客户的管理对各类客户的管理2.1 2.1 客户的价值客户的价值n利润源泉利润源泉n聚客效应聚客效应n信息价值信息价值n口碑价值口碑价值n对付竞争的利器对付竞争的利器2.2 2.2 客户的客户的状态状态n非客户非客户n潜在客户潜在客

6、户n目标客户目标客户n现实客户现实客户n流失客户流失客户2.2 2.2 客户的状态及提升客户的状态及提升 单相思单相思 一见钟情、两情相悦一见钟情、两情相悦第第3 3章章 客户的选择客户的选择n3.1 3.1 为什么要选择客户为什么要选择客户n3.2 3.2 选择什么样的客户选择什么样的客户3.3.为什么要选择客户？为什么要选择客户？n3.13.1不是所有的不是所有的购买者购买者都是企业的客户都是企业的客户n3.23.2不是所有的购买者都能给企业不是所有的购买者都能给企业带来收益带来收益n3.33.3选择正确的客户是企业成功开发客户、实选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的现客户忠诚

7、的前提前提n3.43.4没有选择客户可能造成没有选择客户可能造成企业定位企业定位的模糊，的模糊，不利于树立鲜明的企业形象不利于树立鲜明的企业形象3.2 3.2 选择什么样的客户选择什么样的客户n3.2.1 3.2.1 什么样的客户是好客户什么样的客户是好客户n3.2.2 3.2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户n3.2.3 3.2.3 小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户3.2.1 3.2.1 什么样的客户是好客户什么样的客户是好客户n(1)(1)购买欲望强烈、购买力大购买欲望强烈、购买力大 ( (特别是对企业的特别是对企业的高利润高利润产品的采购数量多产品的采购数量多) )。n(

8、2)(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉。有良好的信誉。n(3)(3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低。服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低。n(4)(4)经营风险小，有良好的发展前景。经营风险小，有良好的发展前景。n(5)(5)希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。3.2.23.2.2大客户不等于好客户大客户不等于好客户(1)(1)财务风险大财务风险大n较长的账期可能会给企业经营带来资金风险较长的账期可能会给企业经营带来资金风险 (2)(2)利润风险大利润风险大

9、n提出诸如减价、提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、价格折扣、强索回扣、提供超值服务提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求甚至无偿占用资金等方面的额外要求 (3)(3)管理风险大管理风险大n扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等(4)(4)流失风险大流失风险大n众多商家尽力争夺的对象众多商家尽力争夺的对象 (5)(5)常常另起炉灶常常另起炉灶3.33.3目标客户选择的指导思想目标客户选择的指导思想n(1)(1)选择与企业定位一致的客户选择与企业定位一致的客户n(2)(2)选择选择“好客户好客户”类型的客户类型的客户n(3)(3)选择有潜力的客户选择有潜

10、力的客户 n(4)(4)选择选择“门当户对门当户对”的客户的客户n(5)(5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户选择与忠诚客户具有相似特征的客户第第4 4章章 客户的开发客户的开发4.1 4.1 营销导向的开发策略营销导向的开发策略4.2 4.2 推销导向的开发策略推销导向的开发策略4.1 4.1 营销导向的开发策略营销导向的开发策略n曹刿论战曹刿论战说说“不战而屈人之兵不战而屈人之兵乃上之上者也乃上之上者也”，套用这句话，套用这句话，不刻意不刻意的开发是客户开发的首选之策。的开发是客户开发的首选之策。n营销导向营销导向的开发策略就是企业通过适当的产品、适当的开发策略就是企业通过适当的产品、适当

11、的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，而将其开发为现实客户的过程。标客户和潜在客户，而将其开发为现实客户的过程。n营销导向营销导向策略的特点是策略的特点是“不求人不求人”，是企业靠本身的，是企业靠本身的特色来吸引客户，效果是客户特色来吸引客户，效果是客户主动和自愿主动和自愿地被开发，地被开发，还可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发。还可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发。n所以，营销导向的开发策略是客户开发的所以，营销导向的开发策略是客户开发的最高境界最高境界。4.2 4.2 推销导向的开发策略推销导向的开发策

12、略n所谓推销导向的开发策略，就是企业在自己的产品、所谓推销导向的开发策略，就是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段价格、分销渠道和促销手段没有明显特色没有明显特色或者缺乏吸或者缺乏吸引力的情况下，通过引力的情况下，通过人员推销的人员推销的形式，引导或者劝说形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。n推销导向的开发策略，首先要能够寻找到目标客户，推销导向的开发策略，首先要能够寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户采取购买行动。其次是要想办法说服目标客户采取购买行动。n4.2.1 4.2.1 如何寻找客户如何寻找客户n4

13、.2.2 4.2.2 如何说服客户如何说服客户4.2.1 4.2.1 如何寻找客户如何寻找客户n1.1.逐户访问法逐户访问法n2.2.会议寻找法会议寻找法n3.3.到俱乐部寻找法到俱乐部寻找法n4.4.在亲朋故旧中寻找在亲朋故旧中寻找n5.5.资料查询法资料查询法n6.6.咨询寻找法咨询寻找法n7.“7.“猎犬猎犬”法法n8. 8. 介绍法介绍法n9. “9. “中心开花中心开花”法法n10. 10. 电话寻找法电话寻找法n11. 11. 信函寻找法信函寻找法n12. 12. 短信寻找法短信寻找法n13. 13. 网络寻找法网络寻找法n14. 14. 抢夺对手的客户抢夺对手的客户第三篇第三篇

14、客户关系的维护客户关系的维护n客户关系的维护是客户关系的维护是指企业通过努力来指企业通过努力来巩固及进一步发巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。n客户关系维护的客户关系维护的目标目标就是要实现客户的忠诚，特别是就是要实现客户的忠诚，特别是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。n客户关系的维护阶段客户关系的维护阶段好比是好比是企业与客户的企业与客户的“婚姻婚姻”阶阶段，应当争取从段，应当争取从“纸婚纸婚”“银婚银婚”到到“金婚金婚”。n维护客户关系的维护客户关系的措施措施是是让忠诚者得到让忠诚

15、者得到回报回报，让三，让三心二意者得到心二意者得到激励激励，让流失者付出代价。，让流失者付出代价。第三篇第三篇 客户关系的维护客户关系的维护n第第5 5章章 客户的信息客户的信息n第第6 6章章 客户的分级客户的分级n第第7 7章章 客户的沟通客户的沟通n第第8 8章章 客户的满意客户的满意n第第9 9章章 客户的忠诚客户的忠诚第第5 5章章 客户的信息客户的信息n5.1 5.1 客户信息的重要性客户信息的重要性n5.2 5.2 应当掌握客户的哪些信息应当掌握客户的哪些信息n5.3 5.3 收集客户信息的渠道收集客户信息的渠道n5.4 5.4 运用客户数据库管理客户信息运用客户数据库管理客户信

16、息5.1 5.1 客户信息的重要性客户信息的重要性n5.1.1 5.1.1 客户信息是企业决策客户信息是企业决策的基础的基础n5.1.2 5.1.2 客户信息是客户客户信息是客户分级的基础分级的基础n5.1.3 5.1.3 客户信息是客户沟通的基础客户信息是客户沟通的基础n5.1.4 5.1.4 客户信息是客户满意的基础客户信息是客户满意的基础5.2.1 5.2.1 个人客户的信息个人客户的信息 n(1) (1) 基本信息基本信息n (2) (2) 消费情况消费情况n(3) (3) 教育情况教育情况n (4) (4) 事业情况事业情况n(5) (5) 家庭情况家庭情况n (6) (6) 生活情

17、况生活情况n(7) (7) 个性情况个性情况n (8) (8) 人际情况人际情况5.2.2 5.2.2 企业客户的信息企业客户的信息n(1) (1) 基本信息基本信息n(2) (2) 客户特征客户特征n(3) (3) 业务状况业务状况n(4) (4) 交易状况交易状况n(5) (5) 负责人信息负责人信息5.3 5.3 收集客户信息的渠道收集客户信息的渠道n5.3.1 5.3.1 直接渠道直接渠道n5.3.2 5.3.2 间接渠道间接渠道 5.3.1 5.3.1 直接渠道直接渠道n1. 1. 在调查中获取客户信息在调查中获取客户信息n2. 2. 在营销活动中获取客户信息在营销活动中获取客户信息

18、n3. 3. 在服务过程中获取客户信息在服务过程中获取客户信息n4. 4. 在终端收集客户信息在终端收集客户信息n5. 5. 通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息n6. 6. 网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道n7. 7. 从客户投诉中收集从客户投诉中收集5.3.2 5.3.2 间接渠道间接渠道n1)1)各种媒介各种媒介n2) 2) 工商行政管理部门及驻外机构工商行政管理部门及驻外机构n3) 3) 国内外金融机构及其分支机构国内外金融机构及其分支机构n4) 4) 国内外咨询公司及市场研究公司国内外咨询公司及市场研

19、究公司n5) 5) 从已建立客户数据库的公司租用或购买从已建立客户数据库的公司租用或购买n6) 6) 其他渠道：其他渠道： 如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取，商会获取， 另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。企业交换客户信息。5.4 5.4 运用客户数据库管理客户信息运用客户数据库管理客户信息n数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的记载着有相互联系的一组信息一组信息，许多条记录连在一起，许多条

20、记录连在一起就是一个基本的数据库。就是一个基本的数据库。n客户数据库是企业客户数据库是企业运用运用数据库技术，全面数据库技术，全面收集收集关于现关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料， 追踪和掌握追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行他们的情况、需求和偏好，并且进行深入深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有更有针对性针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。获取竞争优势的重要手段和有效工具。5.4.1 5.4.1 运用

21、数据库可以深入分析客户运用数据库可以深入分析客户消费行为消费行为n由于客户数据库是企业由于客户数据库是企业经过长时间经过长时间对客户信息的积累对客户信息的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的户的判断是客观、全面的判断是客观、全面的。n客户数据库可客户数据库可了解客户了解客户过去的消费行为，过去的消费行为，推测推测客户未客户未来的消费行为。来的消费行为。n通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以了解到了解到客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，

22、或是被价格所吸引，被价格所吸引， 从而从而有根据、有针对性地开发新产品，有根据、有针对性地开发新产品，或者向客或者向客户推荐相应的服务，或者调整价格。户推荐相应的服务，或者调整价格。5.4.2 5.4.2 运用客户数据库可以对客户开展运用客户数据库可以对客户开展一一对一对一的营销的营销 （大炮（大炮 点射）点射）n通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行一对一一对一的精准营销，无须借助大众宣传的方式，的精准营销，无须借助大众宣传的方式， 比较隐秘比较隐秘，减少了竞争对手的注意，有效地避免，减少了竞争对手的注意，有效地避免“促销战促销战”、“价

23、格战价格战”等公开的对抗行为。等公开的对抗行为。n通过数据库，企业还可发现购买某商品的通过数据库，企业还可发现购买某商品的客户特征客户特征， 从而向从而向具有这些特征却没有购买具有这些特征却没有购买的客户推销这商品。的客户推销这商品。5.4.3 5.4.3 运用客户数据库可以实现客户运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化服务及管理的自动化n客户数据库还能强化客户数据库还能强化跟踪服务跟踪服务和和自动服务自动服务的能力，使的能力，使客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地好地保持客户保持客户。n通过对客户历史交易行为的通过对客户历史交

24、易行为的监控、分析监控、分析，当某一客户，当某一客户购买价值累计达到一定金额后，可以购买价值累计达到一定金额后，可以提示企业提示企业向该客向该客户提供优惠或个性化服务。户提供优惠或个性化服务。n通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可以通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可以发现发现购买购买某一商品的客户的某一商品的客户的特征特征，从而向具有这些特征却没有，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品。购买的客户推销这个商品。5.4.4 5.4.4 运用客户数据库可以实现运用客户数据库可以实现对客户的动态管理对客户的动态管理n运用客户数据库的企业还可以了解和掌握客户的运用客户数据库的企业还可以了解

25、和掌握客户的需求需求及其变化及其变化，可以知道，可以知道哪些客户何时应该哪些客户何时应该更换产品。更换产品。n例如，美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，例如，美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，可以清楚地知道可以清楚地知道哪些客户何时哪些客户何时应该更换电器，并时常应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。n由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户的由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户的资料应随之资料应随之不断地进行调整不断地进行调整，剔除剔除陈旧的或已经变化陈旧的或已经变化的资料，及时的资料，及时补充补充新

26、的资料。新的资料。 此外，客户数据库还可以帮助企业进行客户此外，客户数据库还可以帮助企业进行客户预警预警管理管理，从而提前发现问题客户。，从而提前发现问题客户。客户数据库帮助企业进行预警管理客户数据库帮助企业进行预警管理外欠款预警。外欠款预警。n企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个不同不同的授信额度的授信额度，当客户欠款超过授信额度时发出警告，当客户欠款超过授信额度时发出警告， 并对此客户进行并对此客户进行调查分析调查分析，及时回款，以避免出，及时回款，以避免出现真正的风险。现真正的风险。销售进度预警。销售进度预警。n根据客户数据库根据客户数据库

27、记录记录的销售资料，当客户的进货进度的销售资料，当客户的进货进度和计划进度相比有和计划进度相比有下降时就发出警告下降时就发出警告， 并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，防防止问题扩大。止问题扩大。客户数据库帮助企业进行预警管理客户数据库帮助企业进行预警管理销售费用预警。销售费用预警。n企业在客户数据库中记录每笔销售费用，企业在客户数据库中记录每笔销售费用，n当销售费用当销售费用攀升或超出攀升或超出费用预算时就发出警告，费用预算时就发出警告，并及时中止销售，并及时中止销售，防止防止陷入费用陷阱。陷入费用陷阱。客户流失预警。客户流失预警。n根据客户数据库

28、记录的销售资料，根据客户数据库记录的销售资料，n当客户当客户不再进货不再进货就发出预警，使企业及时进行就发出预警，使企业及时进行调查，并采取对策，调查，并采取对策，防止客户流失防止客户流失。什么情况下不用考虑建立客户数据库什么情况下不用考虑建立客户数据库n客户一生当中对企业的产品或者服务客户一生当中对企业的产品或者服务( (如丧葬品、婚如丧葬品、婚礼用品、天价别墅等礼用品、天价别墅等) )的的购买次数非常有限购买次数非常有限， 或者或者重复购买的可能性很小重复购买的可能性很小，所以，相关企业建，所以，相关企业建立客户数据库的意义就不大。立客户数据库的意义就不大。n没有品牌忠诚没有品牌忠诚的客户

29、，对他们也没必要建数据库。的客户，对他们也没必要建数据库。n如果建立客户数据库的如果建立客户数据库的成本与代价成本与代价远远高于从中得远远高于从中得到的收益，那么也不用考虑建立客户数据库。到的收益，那么也不用考虑建立客户数据库。客户数据库的管理客户数据库的管理n客户是企业最宝贵的资产，客户客户是企业最宝贵的资产，客户档案的泄密档案的泄密势必影响势必影响企业的生命。企业的生命。n曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，将其作为将其作为“见面礼见面礼”送给竞争对手的事情。因此，企送给竞争对手的事情。因此，企业对客户数据库的管理要慎之又慎。业对客户

30、数据库的管理要慎之又慎。n对客户数据库的管理应当由对客户数据库的管理应当由专人负责专人负责，并且要选择，并且要选择 在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的老员工作为老员工作为客户数据库的管理人员客户数据库的管理人员，要避免低工资人员、新聘用，要避免低工资人员、新聘用人员、临时人员做这方面的工作。人员、临时人员做这方面的工作。n此外，企业必须抱着此外，企业必须抱着对客户负责对客户负责的态度，严格保密客的态度，严格保密客户的信息，避免客户信息的外泄。户的信息，避免客户信息的外泄。第

31、第6 6章章 客户的分级客户的分级n6.1 6.1 为什么要对客户分级为什么要对客户分级n6.2 6.2 如何分级如何分级n6.3 6.3 如何管理各级客户如何管理各级客户6.1 6.1 为什么要对客户分级为什么要对客户分级n6.1.1 6.1.1 不同的客户带来的价值不同不同的客户带来的价值不同n6.1.2 6.1.2 企业必须根据客户的不同价值分配不企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源同的资源n6.1.3 6.1.3 不同价值的客户有不同的需求，企业不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足应该分别满足n6.1.4 6.1.4 客户分级是有效进行客户沟通、实现客户分级是有效进行客户沟

32、通、实现客户满意的前提客户满意的前提6.2 6.2 如何分级如何分级n6.2.1 6.2.1 关键客户关键客户n6.2.2 6.2.2 普通客户普通客户n6.2.3 6.2.3 小客户小客户客户的分级客户的分级（大小、主次大小、主次）客户数量金字塔和利润金字塔对应关系客户数量金字塔和利润金字塔对应关系客户分级管理客户分级管理n指企业指企业在在依据客户带来价值的多少对客户进行分级的依据客户带来价值的多少对客户进行分级的基础上基础上，为不同级别的客户，为不同级别的客户设计不同的关怀项目设计不同的关怀项目n不是对所有客户平等对待，而是不是对所有客户平等对待，而是区别对待区别对待不同贡献客不同贡献客户

33、，将户，将重点放在重点放在为企业提供为企业提供80%80%利润的关键客户上，利润的关键客户上， 为他们提供上乘服务，给他们特殊礼遇和关照，为他们提供上乘服务，给他们特殊礼遇和关照，努力提高他们的努力提高他们的满意度满意度，从而维系他们对企业，从而维系他们对企业忠诚忠诚；n同时，积极同时，积极提升各级客户提升各级客户在客户金字塔中的级别，放在客户金字塔中的级别，放弃劣质客户，合理分配企业的资源。弃劣质客户，合理分配企业的资源。6.3 6.3 如何管理各级客户如何管理各级客户n6.3.1 6.3.1 关键客户的管理关键客户的管理n6.3.2 6.3.2 普通客户的管理普通客户的管理n6.3.3 6

34、.3.3 小客户的管理小客户的管理 6.3 6.3 对客户进行分级管理的目标对客户进行分级管理的目标n使使关键客户关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们进一步为企业创造更多的价值；他们进一步为企业创造更多的价值；n同时，刺激有潜力的同时，刺激有潜力的普通客户普通客户向关键客户看齐，以争向关键客户看齐，以争取享受关键客户所拥有的取享受关键客户所拥有的“优待优待”；n鞭策有潜力的鞭策有潜力的小客户小客户向普通客户甚至关键客户看齐向普通客户甚至关键客户看齐n伴随各级客户伴随各级客户提升提升，他们给企业创造的价值增加了。，他们给企业创造的价值增加了。6.3

35、.1 6.3.1 关键客户的管理关键客户的管理n关键客户是所创造的利润占整个企业总利润关键客户是所创造的利润占整个企业总利润很大比例很大比例( (约约80%)80%)的客户，是企业利润的的客户，是企业利润的基石基石。n然而竞争然而竞争对手，总是瞄准对手，总是瞄准关键客户伺机发动关键客户伺机发动“进攻进攻”或或“招安招安”，企业必须，企业必须认真维护好认真维护好与关键客户的良好与关键客户的良好关系，这样才能保证企业持续稳定地发展。关系，这样才能保证企业持续稳定地发展。n企业牢牢地企业牢牢地抓住关键客户这个龙头抓住关键客户这个龙头，才能使企业保持，才能使企业保持竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力。竞

36、争优势及对竞争对手的顽强抵御力。n关键客户管理的关键客户管理的目标是目标是提高关键客户的提高关键客户的忠诚忠诚度，并在度，并在“保持关系保持关系”基础上，基础上，进一步提升进一步提升它对企业的贡献。它对企业的贡献。6.3.1 6.3.1 关键客户的管理关键客户的管理n1.1.集中集中优势资源服务于关键客户优势资源服务于关键客户n2.2.通过沟通和感情交流，通过沟通和感情交流，密切密切双方的关系双方的关系n3.3.成立为关键客户服务的成立为关键客户服务的专门机构专门机构 ( (客户经理制客户经理制 ) )6.3.26.3.2提升普通客户创造的价值提升普通客户创造的价值 n针对针对有有升级潜力的升

37、级潜力的“普通客户普通客户”，要努，要努力培养其成为力培养其成为“关键客户关键客户”；n针对针对没有没有升级潜力的升级潜力的“普通客户普通客户”，可，可减少服务，降低成本。减少服务，降低成本。(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“普通客户普通客户”，要努，要努力培养其成为力培养其成为“关键客户关键客户”n对于有潜力升级的普通客户，企业可以通过对于有潜力升级的普通客户，企业可以通过引导、创引导、创造、增加造、增加普通客户的需求，来提高他们的贡献度。普通客户的需求，来提高他们的贡献度。n为此，企业要为此，企业要设计鼓励设计鼓励普通客户普通客户增加消费增加消费的项目，的项目，n如常客奖励计划

38、，对一次性或累计购买如常客奖励计划，对一次性或累计购买达到达到一定标准一定标准的客户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖活动。的客户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖活动。n如影音租售连锁店如影音租售连锁店BlockbusterBlockbuster运用运用“放长线钓大鱼放长线钓大鱼”策略，让客户以约策略，让客户以约1010美元的美元的会费会费获得各种租片优惠，获得各种租片优惠，n包括每月租五张包括每月租五张送送一张、每周一到周三租一张一张、每周一到周三租一张送送一张一张等，从而等，从而刺激了更多的消费刺激了更多的消费，也提升了客户的层级。，也提升了客户的层级。(1)(1)针对有升级潜力的针对有

39、升级潜力的“普通客户普通客户”，要努力培养其成为要努力培养其成为“关键客户关键客户”n企业还可根据普通客户的需要企业还可根据普通客户的需要扩充相关的产品线扩充相关的产品线，或，或提供提供“一条龙一条龙”服务，以充分满足他们的潜在需求，服务，以充分满足他们的潜在需求，这样就可以这样就可以增加增加普通客户的购买量。普通客户的购买量。n例如，美国时装零售业巨头丽姿例如，美国时装零售业巨头丽姿克莱朋通过扩充产克莱朋通过扩充产品线，品线，涵盖了涵盖了上班服、休闲服、超大号服装及设计师上班服、休闲服、超大号服装及设计师服装服装等系列等系列，有效地增加了客户的购买量，从而实现，有效地增加了客户的购买量，从而

40、实现了客户层级的提升。了客户层级的提升。n企业还可企业还可鼓励鼓励普通客户购买更高价值的产品或服务，普通客户购买更高价值的产品或服务， 如饭店给适当的优惠如饭店给适当的优惠以鼓励以鼓励客户吃更贵的菜等，客户吃更贵的菜等，来提升普通客户创造的价值。来提升普通客户创造的价值。(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“普通客户普通客户”，要努力培养其成为要努力培养其成为“关键客户关键客户”n此外，为了使普通客户能够顺利地升级为关键客户，此外，为了使普通客户能够顺利地升级为关键客户，企业还有必要企业还有必要伸出援手伸出援手，以壮大普通客户的实力，进，以壮大普通客户的实力，进而增加对企业的需求和贡献

41、。而增加对企业的需求和贡献。n例如，企业可以成为普通客户的经营管理例如，企业可以成为普通客户的经营管理顾问，帮助顾问，帮助他们评估机会、威胁、优势与劣势，他们评估机会、威胁、优势与劣势，n制订制订现在与未来的市场发展规划，包括经营定位、网现在与未来的市场发展规划，包括经营定位、网点布局、价格策略、促销策略等，点布局、价格策略、促销策略等，n同时，通过同时，通过咨询、培训、指导咨询、培训、指导，以传、帮、带等方式，以传、帮、带等方式帮助普通客户提高经营管理水平。帮助普通客户提高经营管理水平。(2)(2)针对没有升级潜力的针对没有升级潜力的“普通客户普通客户”，可减少服务，降低成本，可减少服务，降

42、低成本n企业可以采取企业可以采取“维持维持”战略，在人力、财力、物力等战略，在人力、财力、物力等方面方面不增加投入不增加投入，n甚至甚至减少促销努力减少促销努力，以降低交易成本，以降低交易成本，n还可以要求普通客户以还可以要求普通客户以现款支付甚至提前预付现款支付甚至提前预付。n另外，还可以另外，还可以缩减缩减对普通客户的服务时间、服务项目、对普通客户的服务时间、服务项目、服务内容，甚至服务内容，甚至不提供任何附加服务不提供任何附加服务。 例如，航空公司用豪华轿车接送能带来高额利润例如，航空公司用豪华轿车接送能带来高额利润的关键客户，而普通客户则没有此等待遇。的关键客户，而普通客户则没有此等待

43、遇。6.3.3 6.3.3 小客户的管理小客户的管理n针对针对有有升级潜力的升级潜力的“小客户小客户”，要努力培养其，要努力培养其成为成为“普通客户普通客户”甚至甚至“关键客户关键客户”；n针对针对没有没有升级潜力的升级潜力的“小客户小客户”，可提高服务，可提高服务价格、降低服务成本；价格、降低服务成本；n坚决淘汰劣质客户坚决淘汰劣质客户 。(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“小客户小客户”，要努力培养，要努力培养其成为其成为“普通客户普通客户”甚至甚至“关键客户关键客户”n应给有升级潜力的小客户应给有升级潜力的小客户更多关心和照顾更多关心和照顾，n帮助其成长帮助其成长，挖掘其升级的

44、潜力，挖掘其升级的潜力，n将其培养成将其培养成“普通客户普通客户”甚至甚至“关键客户关键客户”，n那么，那么，伴随着伴随着小客户的成长，企业利润就可以小客户的成长，企业利润就可以不断得到提升不断得到提升。(2)(2)针对没有升级潜力的针对没有升级潜力的“小客户小客户”，可提高服务价格、降低服务成本可提高服务价格、降低服务成本n对于没有升级潜力的对于没有升级潜力的“小客户小客户”，有的企业的做法是，有的企业的做法是“坚决剔除坚决剔除”，不再与他们交易，但，不再与他们交易，但过于极端过于极端。 因为开发因为开发1 1个新客户的个新客户的成本成本相当于维护相当于维护5-65-6个老客个老客户的成本，

45、因此，企业必须户的成本，因此，企业必须慎重慎重对待每一个客户。对待每一个客户。n聚沙成塔，集腋成裘，保持一定数量的聚沙成塔，集腋成裘，保持一定数量的“小客户小客户”是是企业企业实现规模经济实现规模经济的重要保证，是企业保住市场份额、的重要保证，是企业保住市场份额、保持成本优势、遏制竞争对手的重要手段。保持成本优势、遏制竞争对手的重要手段。n如果企业放弃如果企业放弃“小客户小客户”，听任其，听任其流失到竞争对手流失到竞争对手那那边，就会边，就会失去成本优势失去成本优势，同时可能，同时可能壮大了竞争对手壮大了竞争对手的的客户队伍和规模，成本得以下降，就会对企业不利。客户队伍和规模，成本得以下降，就

46、会对企业不利。(2)(2)针对没有升级潜力的针对没有升级潜力的“小客户小客户”，可提高服务价格、降低服务成本可提高服务价格、降低服务成本n此外，如果企业直接、此外，如果企业直接、生硬地生硬地把把“小客户小客户”“”“扫地出扫地出门门”“”“拒之门外拒之门外”，可能会引发对企业的不良口碑，可能会引发对企业的不良口碑， 对企业不满的对企业不满的“小客户小客户”可能会向其他客户或亲可能会向其他客户或亲戚朋友戚朋友表达他们的不满表达他们的不满，使企业遭遇，使企业遭遇“口水口水”之害。之害。n另外，被另外，被“裁减裁减”的的“小客户小客户”还可能还可能投诉投诉企业，企业， 而媒体、行业协会等而媒体、行业

47、协会等社会力量也有介入的可能性社会力量也有介入的可能性，弄不好企业就会弄不好企业就会背上背上“歧视消费者歧视消费者”这个这个“黑锅黑锅”。n所以，针对没有升级潜力的所以，针对没有升级潜力的“小客户小客户”，企业，企业不能简不能简单地把他们淘汰单地把他们淘汰，但可采取提高服务价格、降低服务，但可采取提高服务价格、降低服务成本的办法来成本的办法来“榨取榨取”“”“小客户小客户”的价值的价值首先，向小客户首先，向小客户提高服务价格提高服务价格n提高为小客户提高为小客户服务的价格，服务的价格， 或者，收取或者，收取以前属于免费以前属于免费的费用，这样就的费用，这样就会壮大普通客户的行列，会壮大普通客户

48、的行列， 或者，还可以向小客户或者，还可以向小客户推销高利润推销高利润的产品，的产品，从而使其变成有利可图的客户。从而使其变成有利可图的客户。n例如，香港汇丰银行对例如，香港汇丰银行对存款不足存款不足50005000港元的储港元的储户每月征收户每月征收4040港元的服务费，这样储户要么增港元的服务费，这样储户要么增加存款达到加存款达到50005000港元，要么自行退出。港元，要么自行退出。其次，降低为小客户服务的成本其次，降低为小客户服务的成本n一是限制为小客户提供的服务一是限制为小客户提供的服务内容内容和和范围范围，n压缩、减少为小客户服务的压缩、减少为小客户服务的时间。时间。n如从原来的天

49、天服务改为每周一天提供服务，如从原来的天天服务改为每周一天提供服务，n从而降低成本、节约企业的资源。从而降低成本、节约企业的资源。其次，降低为小客户服务的成本其次，降低为小客户服务的成本n二是运用二是运用更经济、更省钱更经济、更省钱的方式提供服务，的方式提供服务，n如从原来面对面的直接销售方式如从原来面对面的直接销售方式转为转为电话销售电话销售或由经销商销售，或由经销商销售， 这样保证了销售收入，减少了成本，提高这样保证了销售收入，减少了成本，提高了利润。了利润。 例如，银行通过减少分支机构的数量，以例如，银行通过减少分支机构的数量，以及及用用ATMATM机代替柜员和银行职工机代替柜员和银行职

50、工，从而降低服，从而降低服务成本。务成本。其次，降低为小客户服务的成本其次，降低为小客户服务的成本n当然，处于客户金字塔较低层次的小客户当然，处于客户金字塔较低层次的小客户察觉到自己察觉到自己所受的待遇所受的待遇不如较高层不如较高层的客户时有可能会被激怒。的客户时有可能会被激怒。n为了避免出现这种不愉快的局面，企业可把为不同级为了避免出现这种不愉快的局面，企业可把为不同级别客户提供的服务别客户提供的服务从时间上或空间上从时间上或空间上分割开来。分割开来。n例如，在飞机和客轮上，不同层次的客户因票价不同例如，在飞机和客轮上，不同层次的客户因票价不同而而分别处于分别处于不同等级的舱位，分别接受不同

51、等级的服不同等级的舱位，分别接受不同等级的服务，彼此务，彼此互不干扰互不干扰。 企业分别提高他们的感知，就能使头等舱客户、企业分别提高他们的感知，就能使头等舱客户、商务舱客户和经济舱客户商务舱客户和经济舱客户各得其所各得其所。3 3坚决淘汰劣质客户坚决淘汰劣质客户n实践证明，实践证明，并非并非目前所有的客户关系目前所有的客户关系都值得保留都值得保留 劣质客户吞噬、蚕食着企业的利润，与其让他们劣质客户吞噬、蚕食着企业的利润，与其让他们消耗企业的利润消耗企业的利润，还不如，还不如及早终止与他们的关系。及早终止与他们的关系。n例如，银行对信用状况差、没有发展前途的劣质客户例如，银行对信用状况差、没有

52、发展前途的劣质客户采取停贷、清算等措施采取停贷、清算等措施淘汰劣质淘汰劣质客户。客户。n同时，企业对于赖账的客户，同时，企业对于赖账的客户， 一是一是“先礼后兵先礼后兵”，动员各种力量对其施加压力；，动员各种力量对其施加压力； 二要二要“还以颜色还以颜色”，直至，直至“对簿公堂对簿公堂”，决不手软。，决不手软。客户分级管理的理想境界客户分级管理的理想境界n企业针对不同级别客户企业针对不同级别客户采取采取分级管理和分级管理和差异化措施差异化措施，n可以使关键客户可以使关键客户自豪地享受自豪地享受企业提供的特殊待遇，并企业提供的特殊待遇，并激励激励他们努力保持这种尊贵地位；他们努力保持这种尊贵地位

53、；n同时，同时，刺激刺激有潜力的普通客户向关键客户看齐，有潜力的普通客户向关键客户看齐， 鞭策鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐，坚决淘汰劣质客户齐，坚决淘汰劣质客户n就可使企业在其它成本不变情况下，产生可观的利润就可使企业在其它成本不变情况下，产生可观的利润增长增长这就是对客户进行分级管理的这就是对客户进行分级管理的理想境界理想境界。第第7 7章章 客户的沟通客户的沟通n所谓沟通，就是信息的交流与互换。所谓沟通，就是信息的交流与互换。n客户的沟通就是企业通过与客户客户的沟通就是企业通过与客户建立互相联系的桥梁建立互相联系的桥梁或纽带或纽带，让客

54、户了解双方的合作前景，拉近和客户的，让客户了解双方的合作前景，拉近和客户的距离，距离，加深和客户的感情加深和客户的感情，从而建立良好伙伴关系。，从而建立良好伙伴关系。n企业与客户之间的沟通应当是企业与客户之间的沟通应当是双向沟通双向沟通，n一方面是一方面是企业与客户企业与客户的沟通，目的是使客户了解并且的沟通，目的是使客户了解并且理解和认同理解和认同企业及其产品或服务。企业及其产品或服务。n另一方面是另一方面是客户与企业客户与企业的沟通，目的是使客户可以随的沟通，目的是使客户可以随时随地与企业进行沟通，包括提时随地与企业进行沟通，包括提意见、建议和投诉意见、建议和投诉。第第 7 7 章客户的沟

55、通章客户的沟通n7.1 7.1 客户沟通的作用与内容客户沟通的作用与内容n7.2 7.2 企业与客户沟通的途径企业与客户沟通的途径n7.3 7.3 企业与客户沟通的策略企业与客户沟通的策略n7.4 7.4 客户与企业沟通的途径客户与企业沟通的途径n7.5 7.5 如何处理客户投诉如何处理客户投诉7.1.1 7.1.1 客户沟通的作用客户沟通的作用1)1)客户沟通是实现客户客户沟通是实现客户满意的基础满意的基础n经常与客户进行沟通，才能经常与客户进行沟通，才能了解了解客户的实际需求；客户的实际需求；n企业出现失误时，有效沟通有助于获得客户的企业出现失误时，有效沟通有助于获得客户的谅解谅解。 2)

56、2)客户沟通是客户沟通是维护维护客户关系的客户关系的基础基础n经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，才能在沟通中的意义，才能在沟通中加深与客户感情加深与客户感情，稳定关系。，稳定关系。 因此，企业要及时、主动地与客户保持沟通，并因此，企业要及时、主动地与客户保持沟通，并要要建立顺畅的沟通渠道建立顺畅的沟通渠道，这样才能维护好客户关系。，这样才能维护好客户关系。7.1.2 7.1.2 客户沟通的内容客户沟通的内容n信息沟通，是企业把产品或服务的信息信息沟通，是企业把产品或服务的信息传递给客户传递给客户，也包括客户将其需求或者要求的信息

57、也包括客户将其需求或者要求的信息反映给企业反映给企业。n情感沟通，指企业主动采取相关措施，加强与客户的情感沟通，指企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流情感交流，加深客户对企业的依恋所采取的行动。，加深客户对企业的依恋所采取的行动。n理念沟通，指企业把其理念沟通，指企业把其宗旨、理念宗旨、理念介绍给客户，目的介绍给客户，目的是促使客户认同和接受所采取的行动。是促使客户认同和接受所采取的行动。n意见沟通，指企业主动向客户意见沟通，指企业主动向客户征求意见征求意见，或者客户主，或者客户主动将对企业的意见动将对企业的意见( (包括包括投诉投诉) )反映给企业的行动。反映给企业的行动。n政策沟通，

58、主要是指企业把政策沟通，主要是指企业把有关的政策有关的政策向客户传达、向客户传达、宣传所采取的行动。宣传所采取的行动。7.2 7.2 企业与客户沟通的途径企业与客户沟通的途径n7.2.1 7.2.1 通过业务人员与客户沟通通过业务人员与客户沟通n7.2.2 7.2.2 通过活动与客户沟通通过活动与客户沟通n7.2.3 7.2.3 通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通心等方式与客户沟通n7.2.4 7.2.4 通过广告与客户沟通通过广告与客户沟通n7.2.5 7.2.5 通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通通过公共宣传及企业的自办

59、宣传物与客户沟通n7.2.6 7.2.6 通过包装与客户沟通通过包装与客户沟通 7.4 7.4 客户与企业沟通的途径客户与企业沟通的途径n7.4.17.4.1开通开通免费投诉电话、免费投诉电话、2424小时投诉热线或网上投诉小时投诉热线或网上投诉n7.4.27.4.2设置设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等及电子邮件等n7.4.37.4.3建立建立有利于有利于客户与企业沟通的制度客户与企业沟通的制度 明白白地明白白地告诉客户告诉客户企业接受投诉的企业接受投诉的部门及其联系部门及其联系方式和工作程序方式和工作程序，还可，还可设立奖励制度设立

60、奖励制度鼓励客户投诉。鼓励客户投诉。n如上海铁路局上海站则通过设立如上海铁路局上海站则通过设立“乘客征求意见奖乘客征求意见奖”，鼓励乘客投诉。，鼓励乘客投诉。 7.5 7.5 如何处理客户投诉如何处理客户投诉n7.5.1 7.5.1 客户投诉产生的原因客户投诉产生的原因n7.5.2 7.5.2 为什么要重视客户的投诉为什么要重视客户的投诉n7.5.3 7.5.3 处理客户投诉的四步曲处理客户投诉的四步曲n7.5.4 7.5.4 提高处理客户投诉的质量提高处理客户投诉的质量 第第8 8章章 客户的满意客户的满意n8.1 8.1 客户满意的概念客户满意的概念n8.2 8.2 客户满意的意义客户满意

61、的意义n8.3 8.3 客户满意度的衡量客户满意度的衡量n8.4 8.4 影响客户满意的因素影响客户满意的因素n8.5 8.5 如何让客户满意如何让客户满意8.1 8.1 客户满意的概念客户满意的概念n客户满意是一种客户满意是一种心理心理活动，活动， 是客户的需求被满足后形成的是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态愉悦感或状态，n当客户感知当客户感知没有达到没有达到期望时，客户就会不满、期望时，客户就会不满、失望；失望；n当感知与期望当感知与期望一致一致时，客户是满意的；时，客户是满意的；n当感知当感知超出超出期望时，客户就感到期望时，客户就感到“物超所值物超所值”，会很满意。，会很满意。8.

62、2 8.2 客户满意的意义客户满意的意义n8.2.1 8.2.1 客户满意是企业取得长期成功的客户满意是企业取得长期成功的必要条件必要条件n8.2.2 8.2.2 客户满意是企业战胜竞争对手的客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段最好手段n8.2.3 8.2.3 客户满意是实现客户忠诚的基础客户满意是实现客户忠诚的基础 8.3 8.3 客户满意度的衡量客户满意度的衡量n8.3.1 8.3.1 美誉度美誉度n8.3.2 8.3.2 指名度指名度n8.3.3 8.3.3 回头率回头率n8.3.4 8.3.4 投诉率投诉率n8.3.5 8.3.5 购买额购买额n8.3.6 8.3.6 对价格的敏感度对

63、价格的敏感度8.4 8.4 影响客户满意的因素影响客户满意的因素(1)(1)n为什么为什么接受同一服务，有人感到接受同一服务，有人感到满意满意，有人感，有人感到到不满意不满意？ 为什么为什么接受不同的服务，接受不同的服务，好的服务不能好的服务不能让让其满意，而其满意，而不够好的服务却能不够好的服务却能使他满意？使他满意？ 客户期望客户期望n影响客户期望的因素影响客户期望的因素 消费经历消费经历 他人介绍他人介绍 企业宣传企业宣传8.4 8.4 影响客户满意的因素影响客户满意的因素(2)(2)n1)1)客户感知对客户满意的影响客户感知对客户满意的影响 如果企业提供的产品或者服务的感知价值如果企业

64、提供的产品或者服务的感知价值达到或达到或超过超过客户期望，那么客户就会满意或者非常满意，客户期望，那么客户就会满意或者非常满意， 而如果感知价值而如果感知价值达不到达不到客户期望，那么客户就会客户期望，那么客户就会不满意。不满意。n2)2)影响客户感知的因素影响客户感知的因素 产品价值、服务价值、人员价值、产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、形象价值、 货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。8.5 8.5 如何让客户满意如何让客户满意n一是把握客户一是把握客户期望期望( (经历、宣传、口碑经历、宣传、口碑) )， 要让客户对企业有一个要让客户对企业

65、有一个合理合理的期望值的期望值， 这样既可以吸引客户，又不至于使客户因这样既可以吸引客户，又不至于使客户因为期望落空而失望，产生不满；为期望落空而失望，产生不满；n二是提高客户的二是提高客户的感知感知价值价值 一方面，增加客户的总一方面，增加客户的总价值价值，包括产品价，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；值、服务价值、人员价值、形象价值； 另一方面，降低客户的总另一方面，降低客户的总成本成本，包括货币，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。成本、时间成本、精神成本、体力成本。(1) (1) 产品价值产品价值n产品价值是由产品的产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种、品牌功能、

66、特性、品质、品种、品牌与式样与式样等所产生的价值，等所产生的价值， 它是客户需要的它是客户需要的中心内容中心内容，也是客户选购产品的，也是客户选购产品的首要因素首要因素。n在一般情况下，产品价值是在一般情况下，产品价值是决定客户感知价值大小决定客户感知价值大小的的主要因素。产品价值高，客户的感知价值就高。主要因素。产品价值高，客户的感知价值就高。n企业应不断提高产品的企业应不断提高产品的功能、质量，功能、质量，并且不断并且不断创新创新， 此外，还可通过此外，还可通过创品牌创品牌来提升产品价值，来提升产品价值， 从而为客户带来更大的从而为客户带来更大的感知价值感知价值。 (2) (2) 服务价值

67、服务价值n指伴随产品的出售，向客户提供的指伴随产品的出售，向客户提供的各种附加服务，各种附加服务，n包括：包括：售前、售中、售后的产品介绍、送货、安装、售前、售中、售后的产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证，调试、维修、技术培训、产品保证， 以及以及服务设施、环境、可靠性、及时性等因服务设施、环境、可靠性、及时性等因素所产生的价值。素所产生的价值。n服务价值是构成客户总价值的服务价值是构成客户总价值的重要因素重要因素，对客户的感，对客户的感知价值影响也较大。服务价值高，感知价值就高。知价值影响也较大。服务价值高，感知价值就高。n只有不断只有不断提高服务质量，才能提高服务质量，才

68、能使客户感知价值增大。使客户感知价值增大。(3) (3) 人员价值人员价值n指企业指企业“老板老板”及其全体员工及其全体员工的经营思想、工作效益的经营思想、工作效益与作风、业务能力、应变能力等所产生的价值。与作风、业务能力、应变能力等所产生的价值。n一个综合素质较高的工作人员一个综合素质较高的工作人员会比会比综合素质较低的工综合素质较低的工作人员为客户创造的感知价值更高。作人员为客户创造的感知价值更高。n例如，例如，李素丽李素丽的服务给乘客带来温暖、尊重、体贴和的服务给乘客带来温暖、尊重、体贴和愉悦，愉悦， 而冷漠的乘务人员则会给乘客带来不安全感、而冷漠的乘务人员则会给乘客带来不安全感、不舒服

69、感。不舒服感。(4) (4) 形象价值形象价值n指企业及其产品在社会公众中形成的指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象总体形象所产生所产生的价值，它在很大程度上是产品价值、服务价值、人的价值，它在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值员价值三个方面三个方面综合作用的反映和结果。综合作用的反映和结果。n企业形象价值高，将企业形象价值高，将有利于提升有利于提升客户的感知价值。客户的感知价值。 相反，企业经营过程中相反，企业经营过程中如存在如存在不合法、不道不合法、不道德、不安全、不健康和违背社会规范的行为，企业形德、不安全、不健康和违背社会规范的行为，企业形象价值就很低，客户的感知价值也会很低

70、。象价值就很低，客户的感知价值也会很低。n如果企业形象好，客户如果企业形象好，客户会谅解企业的失误会谅解企业的失误，而如果形，而如果形象不佳，那么细微的失误也会造成很坏影响。因此，象不佳，那么细微的失误也会造成很坏影响。因此，企业形象被称为客户感知的企业形象被称为客户感知的“过滤器过滤器”。（梅瑞公司）（梅瑞公司）(5) (5) 货币成本货币成本n货币成本是客户在购买、消费产品或服务时必须支付货币成本是客户在购买、消费产品或服务时必须支付的金额，是的金额，是影响客户感知的重要因素影响客户感知的重要因素。n客户客户总是希望总是希望以较小的货币成本获取更多的实际利益，以较小的货币成本获取更多的实际

71、利益，以保证自己在较低的支出水平上获得最大满足。以保证自己在较低的支出水平上获得最大满足。n因此，如果客户能够以因此，如果客户能够以低于期望价格的货币成本低于期望价格的货币成本买到买到较好的产品或服务，那么客户感知价值就高，较好的产品或服务，那么客户感知价值就高， （物有所值（物有所值 物超所值）物超所值） 反之，则客户的感知价值就低。反之，则客户的感知价值就低。(6) (6) 时间成本时间成本n时间成本是客户在购买、消费产品或服务时必须花费时间成本是客户在购买、消费产品或服务时必须花费的时间，它包括的时间，它包括等待等待服务、交易、预约服务、交易、预约的时间等的时间等。n如果客户所花费的时间

72、如果客户所花费的时间越少越少，客户购买的总成本就越，客户购买的总成本就越低，客户的感知价值就低，客户的感知价值就越高越高。n因此，企业必须因此，企业必须尽可能减少尽可能减少客户时间的支出，从而降客户时间的支出，从而降低客户购买的总成本，提高客户的感知价值。低客户购买的总成本，提高客户的感知价值。n如麦当劳为了如麦当劳为了突出突出“快快”字字，站柜台的服务员要身兼，站柜台的服务员要身兼三职三职照管收银机、开票和供应食品，客户只需排照管收银机、开票和供应食品，客户只需排一次队，就能取到他所需要的食物。一次队，就能取到他所需要的食物。(7) (7) 精神成本精神成本n指客户在购买产品或服务时必须指客

73、户在购买产品或服务时必须耗费精神的多少耗费精神的多少。 在相同情况下，精神成本越少，客户总成本就越在相同情况下，精神成本越少，客户总成本就越低，客户的感知价值就越大。低，客户的感知价值就越大。 相反，精神成本越高，客户的感知价值就越低。相反，精神成本越高，客户的感知价值就越低。n客户可能存在客户可能存在一定的风险一定的风险，如：，如： 预期风险、形象风险、财务风险、人身安全风险等预期风险、形象风险、财务风险、人身安全风险等 这些都会导致这些都会导致客户精神压力的增加客户精神压力的增加，降低客户的，降低客户的感知价值。感知价值。(8)(8)体力成本体力成本n指客户购买、消费产品或服务时指客户购买

74、、消费产品或服务时须耗费体力须耗费体力的多少。的多少。n在相同情况下，体力成本越少，客户感知价值越高。在相同情况下，体力成本越少，客户感知价值越高。 相反，体力成本越高，客户的感知价值就越低。相反，体力成本越高，客户的感知价值就越低。n如果企业能够通过多种渠道如果企业能够通过多种渠道减少客户为减少客户为购买产品或服购买产品或服务而花费的体力，务而花费的体力， 便可便可降低客户购买的体力成本降低客户购买的体力成本，进而提升客户的，进而提升客户的感知价值。感知价值。8.5.1 8.5.1 把握客户期望把握客户期望 ( (易超越易超越) )n1)1)不过度承诺不过度承诺 IBMIBM：“所做的超过所

75、说所做的超过所说的且做得很好，是构成稳的且做得很好，是构成稳固事业的基础。固事业的基础。” ” n2)2)留有余地地宣传留有余地地宣传 迪斯尼乐园作为全球三大娱乐服务品牌之一，非迪斯尼乐园作为全球三大娱乐服务品牌之一，非常常善于在各个环节设定客户期望善于在各个环节设定客户期望，而后往往给客户以，而后往往给客户以超值惊喜。超值惊喜。 如有种娱乐设施依照如有种娱乐设施依照广播通知需要等待广播通知需要等待4545分钟，分钟，这时选择等待的客户就会对等待时间产生需要等待这时选择等待的客户就会对等待时间产生需要等待4545分钟的期望。然而，迪斯尼乐园总是能够在分钟的期望。然而，迪斯尼乐园总是能够在不到不

76、到4545分分钟钟时就提前让客户达成心愿，这样客户总是很满意。时就提前让客户达成心愿，这样客户总是很满意。3)3)引导客户的期望引导客户的期望技巧技巧1 1：向客户展示其忽视的因素。：向客户展示其忽视的因素。n客户客户:“:“这件衣服这件衣服100100元可以吗？元可以吗？”n店员店员:“:“对不起，要对不起，要200200元！元！”n客户客户:“:“这不是普通棉布做的？怎这么贵呀？这不是普通棉布做的？怎这么贵呀？”n店员店员:“:“噢，您没看出来吧？这可是正宗的巴西进口的噢，您没看出来吧？这可是正宗的巴西进口的精细棉，不会起皱、透气性也很好，所以要贵些！精细棉，不会起皱、透气性也很好，所以要

77、贵些！”n客户客户:“:“是这样啊，好吧，那我买两件！是这样啊，好吧，那我买两件！”技巧技巧2 2：修正对方的经验：修正对方的经验n客户：客户：“这件童装多少钱？这件童装多少钱？”n店员：店员：“200200元元”n客户：客户：“怎么这么贵？！我上次给自己买的比这件大怎么这么贵？！我上次给自己买的比这件大多了，但只要多了，但只要100100元，除了布料比这件多些外，其他都元，除了布料比这件多些外，其他都没什么不一样的啊？！怎么这件这么贵？！没什么不一样的啊？！怎么这件这么贵？！”n店员：店员：“噢，是这样的，童装虽然用的布料少，但做噢，是这样的，童装虽然用的布料少，但做工要求更高、更精细，所以

78、价格会更贵些！工要求更高、更精细，所以价格会更贵些！”技巧技巧3 3：修正对方的思维模式：修正对方的思维模式n客户：客户：“这部手机服多少钱？这部手机服多少钱？”n店员：店员：“20002000元元”n客户：客户：“上星期我的一个朋友在另外一家店买才花上星期我的一个朋友在另外一家店买才花15001500元啊！元啊！”n店员：店员：“噢，那几天这款手机噢，那几天这款手机刚上市，为了做广告刚上市，为了做广告所所以按优惠价格销售，以按优惠价格销售， 当时我们这里也是卖当时我们这里也是卖15001500元，可元，可现在促销期已经现在促销期已经过了过了，所以要按正常价格销售了。，所以要按正常价格销售了。

79、”8.5.2 8.5.2 提高客户感知提高客户感知n提高客户的感知价值可以从两个方面来考虑：提高客户的感知价值可以从两个方面来考虑：n一方面，增加客户的总价值，包括产品价值、一方面，增加客户的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；服务价值、人员价值、形象价值；n另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。时间成本、精神成本、体力成本。1)1)提升产品价值提升产品价值(1) (1) 不断创新不断创新n企业要顺应客户的需求趋势，不断地根据客户的意见企业要顺应客户的需求趋势，不断地根据客户的意见和建议，站在客户的立场

80、上去研究和设计产品，这样和建议，站在客户的立场上去研究和设计产品，这样就能够不断提高客户的感知价值，从而提高满意度。就能够不断提高客户的感知价值，从而提高满意度。n如，英特尔如，英特尔(Intel)(Intel)公司从公司从Intel 186Intel 186、286286、386386、486486、586586到赛扬、奔腾系列，无一不是创造了市场奇迹，在到赛扬、奔腾系列，无一不是创造了市场奇迹，在不断提升不断提升产品价值的同时，提升了客户的感知价值，产品价值的同时，提升了客户的感知价值，进而实现客户的满意。进而实现客户的满意。n此外，针对技术敏感型的客户，企业应积极掌握和运此外，针对技术敏

81、感型的客户，企业应积极掌握和运用最新技术，加强技术开发能力，同时做客户的技术用最新技术，加强技术开发能力，同时做客户的技术顾问，协助客户开发新产品等。顾问，协助客户开发新产品等。1)1)提升产品价值提升产品价值 (2) (2) 为客户提供订制的产品或者服务为客户提供订制的产品或者服务n指指根据每个客户不同需求根据每个客户不同需求来制造产品或者提供服务，来制造产品或者提供服务，n其优越性是通过提供其优越性是通过提供特色的产品特色的产品或或超值的服务超值的服务来满足来满足客户需求，提高客户的感知价值，从而提高满意度。客户需求，提高客户的感知价值，从而提高满意度。n例如，美国戴尔公司例如，美国戴尔公

82、司按照客户的订单按照客户的订单进行生产，不仅进行生产，不仅满足了客户对数量的要求，而且满足了客户对质量、满足了客户对数量的要求，而且满足了客户对质量、花色、式样或款式等方面的要求，做到花色、式样或款式等方面的要求，做到适销对路适销对路。(3)(3)树立树立“质量是企业生命线质量是企业生命线”的意识的意识n质量是提高客户感知和客户满意度的基础，高质量的质量是提高客户感知和客户满意度的基础，高质量的产品产品本身就是出色本身就是出色的推销员和维系客户的有效手段。的推销员和维系客户的有效手段。n美国美国哈雷摩托车哈雷摩托车公司始终坚持公司始终坚持质量第一质量第一的信念，其对的信念，其对产品质量的要求是

83、苛刻的，产品质量的要求是苛刻的，n在工业化批量生产、追求规模效应的今天，哈雷公司在工业化批量生产、追求规模效应的今天，哈雷公司仍然坚持仍然坚持手工工艺和限量生产手工工艺和限量生产，n从而使每一辆哈雷车的品质都从而使每一辆哈雷车的品质都很过硬很过硬，给每一位车迷，给每一位车迷都留下坚固、耐用、物有所值的满足感。都留下坚固、耐用、物有所值的满足感。n通用电气公司前总裁韦尔奇说：通用电气公司前总裁韦尔奇说：“质量是通用维护客质量是通用维护客户忠诚最好的保证户忠诚最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武，是通用对付竞争者的最有力的武器，是通用保持增长和赢利的唯一途径。器，是通用保持增长和赢利的唯一途径

84、。”(4)(4)塑造品牌塑造品牌n品牌可以提升产品价值品牌可以提升产品价值，可以帮助客户节省时间成本、，可以帮助客户节省时间成本、精神成本和体力成本，可以提高客户的感知价值，进精神成本和体力成本，可以提高客户的感知价值，进而可以提高客户的满意水平。而可以提高客户的满意水平。n任何一个有损品牌形象的失误，哪怕是微小的失误，任何一个有损品牌形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱客户的满意度，因此，都有可能严重削弱客户的满意度，因此，要坚持树立要坚持树立良好的品牌形象良好的品牌形象。n此外，品牌还是一种客户此外，品牌还是一种客户身份标志身份标志，许多客户已经逐，许多客户已经逐渐由产品消费渐由

85、产品消费转为转为品牌消费，这就要求企业在打造产品牌消费，这就要求企业在打造产品质量的同时，要努力提高品牌的品质量的同时，要努力提高品牌的知名度和美誉度知名度和美誉度。2)2)提升服务价值提升服务价值n随着购买力水平的提高，客户随着购买力水平的提高，客户对服务的要求对服务的要求也越来越也越来越高，服务的质量对购买决策的影响越来越大，高，服务的质量对购买决策的影响越来越大， 能否给客户提供优质的服务能否给客户提供优质的服务已经成为提高客已经成为提高客户感知价值和客户满意度的重要因素。户感知价值和客户满意度的重要因素。n这就要求企业站在客户角度，在服务内容、服务质量、这就要求企业站在客户角度，在服务

86、内容、服务质量、服务水平方面服务水平方面提高档次提高档次，进而提高客户满意度。，进而提高客户满意度。3)3)提升人员价值提升人员价值n优秀的人员在客户中优秀的人员在客户中享有很高的声望享有很高的声望，对提高企业的，对提高企业的知名度和美誉度知名度和美誉度，提高客户的感知价值及客户的满意，提高客户的感知价值及客户的满意度都具有重要意义。度都具有重要意义。n例如，北京王府井百货大楼优秀营业员张秉贵以例如，北京王府井百货大楼优秀营业员张秉贵以“一一团火团火”精神热心为客户服务，创立了闻名全国的精神热心为客户服务，创立了闻名全国的“张张秉贵品牌秉贵品牌”。n企业可以通过培训和加强管理制度的建设来提高员

87、工企业可以通过培训和加强管理制度的建设来提高员工的的业务知识和专业技术水平业务知识和专业技术水平，提高员工为客户服务的，提高员工为客户服务的娴熟程度和准确性，从而提高客户的满意度。娴熟程度和准确性，从而提高客户的满意度。4)4)提升形象价值提升形象价值n企业是产品与服务的提供者，其规模、品牌、公众舆企业是产品与服务的提供者，其规模、品牌、公众舆论等论等内在或外部的表现内在或外部的表现都会影响客户对它的判断。都会影响客户对它的判断。n企业企业形象好形象好，会形成对企业，会形成对企业有利的社会舆论有利的社会舆论，为企业，为企业的经营发展创造一个良好的氛围，的经营发展创造一个良好的氛围， 也提升了客

88、户也提升了客户对企业的感知价值，从而提高对企对企业的感知价值，从而提高对企业的满意度，因此企业应高度重视自身形象的塑造。业的满意度，因此企业应高度重视自身形象的塑造。n企业形象的企业形象的提升可通过提升可通过形象广告、公益广告、新闻宣形象广告、公益广告、新闻宣传、赞助活动、庆典活动、展览活动传、赞助活动、庆典活动、展览活动等方式来进行等方式来进行。5)5)降低货币成本降低货币成本n仅有产品的高质量仍然不够，仅有产品的高质量仍然不够，合理地制订产品价格合理地制订产品价格也也是提高客户感知价值和满意度的重要手段。是提高客户感知价值和满意度的重要手段。n因此，企业定价应因此，企业定价应以确保客户满意

89、为出发点以确保客户满意为出发点，依据市，依据市场形势、竞争程度和客户的接受能力来考虑，尽可能场形势、竞争程度和客户的接受能力来考虑，尽可能做到做到按客户的按客户的“预期价格预期价格”定价，定价，n并且并且千方百计地降低客户的货币成本千方百计地降低客户的货币成本，坚决摒弃追求，坚决摒弃追求暴利的短期行为，这样才能提升客户的感知价值，提暴利的短期行为，这样才能提升客户的感知价值，提高客户的满意度。高客户的满意度。5)5)降低货币成本降低货币成本n降低客户的货币成本降低客户的货币成本不仅仅体现不仅仅体现在价格上，在价格上， 还体现在提供灵活的还体现在提供灵活的付款方式付款方式和和资金融通资金融通方式

90、等。方式等。n当客户规模较小或出现暂时当客户规模较小或出现暂时财务困难时财务困难时，企业向其提，企业向其提供延期付款、赊购这样的供延期付款、赊购这样的信贷援助就显得更为重要信贷援助就显得更为重要。n此外，企业还可通过此外，企业还可通过开发替代产品开发替代产品，以及使用价格低，以及使用价格低的包装材料或者使用的包装材料或者使用大包装大包装等措施，等措施， 不断降低不断降低产品的价格，降低客户的货币成本，产品的价格，降低客户的货币成本，从而提高客户的感知价值和满意度。从而提高客户的感知价值和满意度。6)6)降低时间成本降低时间成本n即在保证产品与服务质量的前提下，即在保证产品与服务质量的前提下，尽

91、可能减少客户尽可能减少客户的时间支出的时间支出，从而降低客户购买的总成本。，从而降低客户购买的总成本。n在麦当劳，当客户排队等候人数较多时，麦当劳会在麦当劳，当客户排队等候人数较多时，麦当劳会派派出服务人员给排队客户预点食品出服务人员给排队客户预点食品。 这样，当该客户到达收银台前时，只要将点菜单这样，当该客户到达收银台前时，只要将点菜单提供给收银员即可，提供给收银员即可，提高了点膳的速度提高了点膳的速度。n摩托罗拉公司有句话值得深思：摩托罗拉公司有句话值得深思： 我们不关照客户，那么我们不关照客户，那么别人是会代劳的别人是会代劳的！7)7)降低精神成本降低精神成本n降低客户精神成本最常见的做

92、法是降低客户精神成本最常见的做法是推出承诺与保证推出承诺与保证。 如汽车企业承诺如汽车企业承诺永远公平永远公平对待每位客户，保证客对待每位客户，保证客户在户在同一月份同一月份购买汽车，无论先后都是购买汽车，无论先后都是同一价格同一价格，这，这样今天购买的客户就不用担心明天价格会更便宜了。样今天购买的客户就不用担心明天价格会更便宜了。n安全性、可靠性越重要的安全性、可靠性越重要的购买，承诺就越重要。购买，承诺就越重要。 如美容业推出如美容业推出“美容承诺美容承诺”，并在律师的确认下，并在律师的确认下，签订美容服务责任书，确保美容的安全性。签订美容服务责任书，确保美容的安全性。n此外，还可以为客户

93、此外，还可以为客户购买保险购买保险航空公司、旅行社、航空公司、旅行社、运输公司等为旅客或乘客买了保险，目的就是减少客运输公司等为旅客或乘客买了保险，目的就是减少客户的购买风险，从而户的购买风险，从而降低客户的精神成本降低客户的精神成本。8)8)降低体力成本降低体力成本n如果企业能够通过多种销售渠道如果企业能够通过多种销售渠道接近客户接近客户，就可以减，就可以减少客户为购买产品或者服务所花费的体力成本。少客户为购买产品或者服务所花费的体力成本。n对于装卸和搬运不太方便、安装比较复杂的产品，企对于装卸和搬运不太方便、安装比较复杂的产品，企业如果能为客户提供业如果能为客户提供良好的售后服务良好的售后

94、服务，如送货上门、，如送货上门、安装调试、定期维修、供应零配件等，就会减少客户安装调试、定期维修、供应零配件等，就会减少客户为此所耗费的体力成本，从而提高客户的感知价值。为此所耗费的体力成本，从而提高客户的感知价值。n例如，商店为购买电冰箱、彩电、洗衣机、家具的客例如，商店为购买电冰箱、彩电、洗衣机、家具的客户送货上门，镜屏厂为用户免费运输、安装大型镜屏，户送货上门，镜屏厂为用户免费运输、安装大型镜屏，解决运输、安装两大困难，这些都解决运输、安装两大困难，这些都降低了客户的体力降低了客户的体力成本成本，从而提高了客户的满意度。，从而提高了客户的满意度。第第9 9章章 客户的忠诚客户的忠诚n9.

95、1 9.1 客户忠诚的意义客户忠诚的意义n9.2 9.2 客户忠诚度的衡量客户忠诚度的衡量n9.3 9.3 影响客户忠诚的因素影响客户忠诚的因素n9.4 9.4 实现客户忠诚的策略实现客户忠诚的策略9.1.1 9.1.1 客户忠诚的含义客户忠诚的含义n客户忠诚是指客户客户忠诚是指客户一再重复一再重复购买，而不是偶尔重复购购买，而不是偶尔重复购买买同一企业同一企业的产品或者服务的行为。的产品或者服务的行为。 n有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会搁置需求，直到搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。所忠诚的品牌出现。n忠诚的客户能够忠诚的客户能够自

96、觉自觉排斥排斥“货比三家货比三家”的心理，能在的心理，能在很大程度上很大程度上抗拒抗拒其他企业提供的优惠和折扣其他企业提供的优惠和折扣等诱惑等诱惑，而而一如既往一如既往地购买所忠诚企业的产品或服务。地购买所忠诚企业的产品或服务。n忠诚的客户忠诚的客户还注重与企业在情感上的联系还注重与企业在情感上的联系，对所忠诚，对所忠诚企业的失误会持企业的失误会持宽容宽容的态度，并向企业的态度，并向企业反馈反馈信息。信息。9.1.1 9.1.1 客户忠诚的含义客户忠诚的含义n企业企业不会排斥不会排斥虽然意识不忠诚、情感不忠诚，却行为虽然意识不忠诚、情感不忠诚，却行为忠诚的客户忠诚的客户 因为他们实实在在地、持

97、续不断地购买企业的产因为他们实实在在地、持续不断地购买企业的产品或服务，品或服务，帮助企业实现利润帮助企业实现利润！n不过，应当清醒的是，意识不忠诚、情感不忠诚的客不过，应当清醒的是，意识不忠诚、情感不忠诚的客户是户是难以做到持久难以做到持久的行为忠诚。的行为忠诚。n因此，理想的因此，理想的“客户忠诚客户忠诚”是行为忠诚、意识忠诚和是行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚情感忠诚三合一，三合一，同时具备行为忠诚、意识忠诚和情同时具备行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚的客户是感忠诚的客户是难能可贵难能可贵的！的！9.1.2 9.1.2 客户忠诚的意义客户忠诚的意义n1. “1. “忠诚忠诚”比比“满意满意”更能

98、确保长久收益更能确保长久收益( (企业与客户的关注点企业与客户的关注点) )n2 2. . 节省开发成本，降低交易成本和服务成本节省开发成本，降低交易成本和服务成本n3. 3. 可使企业的收入增长，并且获得溢价收益可使企业的收入增长，并且获得溢价收益n4. 4. 可降低企业的经营风险并且提高效率可降低企业的经营风险并且提高效率n5. 5. 可获得良好的口碑效应可获得良好的口碑效应n6. 6. 可获得客户数量的增长，壮大队伍可获得客户数量的增长，壮大队伍n7. 7. 为企业发展带来良性循环为企业发展带来良性循环客户忠诚的良性循环客户忠诚的良性循环( (纸婚纸婚- -金婚金婚) )客户忠诚度高客户

99、忠诚度高n企业企业效益效益好好n员工员工条件条件得以改善得以改善n员工员工忠诚度忠诚度相应提高相应提高n员工员工工作效率工作效率得以提高得以提高n产品产品质量质量好好n 客户忠诚度客户忠诚度进一步提高进一步提高9.2 9.2 客户忠诚度的衡量客户忠诚度的衡量n9.2.1 9.2.1 客户重复购买的次数客户重复购买的次数n9.2.2 9.2.2 客户挑选时间的长短客户挑选时间的长短n9.2.3 9.2.3 客户对价格的敏感程度客户对价格的敏感程度n9.2.4 9.2.4 客户对竞争品牌的态度客户对竞争品牌的态度n9.2.5 9.2.5 客户对产品质量的承受能力客户对产品质量的承受能力n9.2.6

100、 9.2.6 客户购买费用的多少客户购买费用的多少9.3 9.3 影响客户忠诚的因素影响客户忠诚的因素n9.3.1 9.3.1 客户客户满意满意是影响客户忠诚的重要因素是影响客户忠诚的重要因素n9.3.2 9.3.2 客户因忠诚能够获得多少客户因忠诚能够获得多少利益利益n9.3.3 9.3.3 客户的客户的信任和情感信任和情感因素因素n9.3.4 9.3.4 客户的客户的流失成本流失成本n9.3.5 9.3.5 其他其他因素因素9.4 9.4 实现客户忠诚的策略实现客户忠诚的策略 ( (忠诚有忠诚有好处好处、背叛有、背叛有坏处坏处) ) (“(“胡萝卜胡萝卜+ +大棒大棒”双管齐下双管齐下)

101、)n9.4.1 9.4.1 努力实现客户满意努力实现客户满意( (激励激励) )n9.4.2 9.4.2 提供利益，奖励忠诚提供利益，奖励忠诚( (激励激励) )n9.4.3 9.4.3 增加客户对企业的信任与情感牵挂增加客户对企业的信任与情感牵挂( (激励激励) )n9.4.4 9.4.4 提高流失成本提高流失成本( (约束约束) ) ( (背叛需付出代价背叛需付出代价) )n9.4.5 9.4.5 加强与客户的结构性联系加强与客户的结构性联系( (约束约束) ) ( (鱼水关系、利益共同体、反应、三口、合资）鱼水关系、利益共同体、反应、三口、合资）n9.4.6 9.4.6 提高服务的独特性

102、与不可替代性提高服务的独特性与不可替代性( (约束约束) ) ( (依赖依赖) )n9.4.7 9.4.7 加强内部管理，为客户忠诚提供保障加强内部管理，为客户忠诚提供保障( (约束约束) )n9.4.8 9.4.8 建立客户组织，稳定客户队伍建立客户组织，稳定客户队伍( (约束约束) )第四篇第四篇 客户关系的恢复客户关系的恢复n客户关系的恢复阶段好比是企业与客户的客户关系的恢复阶段好比是企业与客户的“复复婚婚”阶段。阶段。n当企业与客户的关系破裂，客户流失成为事实当企业与客户的关系破裂，客户流失成为事实的时候，的时候， 企业企业如果不能尽快、及时地恢复客户关系如果不能尽快、及时地恢复客户关

103、系，就可能造成客户的永远流失。就可能造成客户的永远流失。n因此，企业必须尽快挽回流失的客户。因此，企业必须尽快挽回流失的客户。第第1010章章 客户的流失与挽回客户的流失与挽回n10.1 10.1 客户流失的原因客户流失的原因n10.2 10.2 如何如何看待客户的流失看待客户的流失n10.3 10.3 对不同级别客户的流失采取不同的态度对不同级别客户的流失采取不同的态度n10.4 10.4 流失客户的挽回策略流失客户的挽回策略客户的流失客户的流失n客户流失是指客户客户流失是指客户由于种种原因不再忠诚由于种种原因不再忠诚，而转向购，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。买其他企业的产品或服务的

104、现象。 n随着科学技术的发展和企业经营水平的不断提高，产随着科学技术的发展和企业经营水平的不断提高，产品和服务的差异化程度越来越低，品和服务的差异化程度越来越低，竞争品牌之间的差竞争品牌之间的差异也越来越小，异也越来越小， 客户客户因改变品牌所承受的风险也大大降低因改变品牌所承受的风险也大大降低了，因了，因此，当前企业普遍存在客户易流失的特点。此，当前企业普遍存在客户易流失的特点。n影响客户流失的因素与影响客户忠诚的因素一样影响客户流失的因素与影响客户忠诚的因素一样，正，正面作用的结果就是忠诚，负面作用的结果就是流失。面作用的结果就是忠诚，负面作用的结果就是流失。 10.1.1 10.1.1

105、客户流失的企业原因客户流失的企业原因n客户客户不满意不满意是影响客户流失的重要因素；是影响客户流失的重要因素；n客户从忠诚中所获得的客户从忠诚中所获得的利益较少；利益较少；n客户对企业的信任和情感客户对企业的信任和情感不够深不够深等；等；n客户的流失客户的流失成本较低；成本较低；n企业在客户企业在客户管理方面管理方面不规范，跳槽不规范，跳槽员工带走员工带走客户等客户等客户不满意造成的流失客户不满意造成的流失n1 1价格价格流失流失n2 2产品产品流失流失n3 3服务服务流失流失n4 4技术技术流失流失n5 5促销促销流失流失n6 6政治政治流失流失1 1价格流失价格流失n指顾客因指顾客因价格（

106、通常是更低价）价格（通常是更低价）而转移购买。而转移购买。n一种情况是一种情况是竞争对手以优厚条件吸引客户，竞争对手以优厚条件吸引客户，受到新的诱惑受到新的诱惑，有的客户，有的客户离开离开了企业；了企业；n另一种情况是另一种情况是个别客户自恃经营实力强大，个别客户自恃经营实力强大，为得到更优惠为得到更优惠待遇，而待遇，而“主动流失主动流失”。2 2产品流失产品流失n指顾客找到指顾客找到更好的更好的同类产品或服务同类产品或服务而转移而转移n或因为产品或因为产品质量质量不稳定；不稳定；n或因为有更好的或因为有更好的替代品替代品出现；出现；n或因为产品或因为产品缺乏创新缺乏创新 而使客户而使客户“移

107、情别恋移情别恋”。3 3服务流失服务流失n指顾客因指顾客因不满意不满意企业的企业的服务服务而流失。而流失。n如，企业服务如，企业服务意识意识淡薄，淡薄，n员工员工傲慢傲慢，效率低下，客，效率低下，客服方面服方面不够细腻，不够细腻，n投诉和抱怨处理不及时、不妥当投诉和抱怨处理不及时、不妥当而流失。而流失。客户不满意造成的流失客户不满意造成的流失4 4技术技术流失流失n顾客转向购买技术顾客转向购买技术更先进更先进的替代产品的替代产品或或服务。服务。5 5促销促销流失流失n当竞争对手当竞争对手针对我客户针对我客户实施促销活动时，实施促销活动时， 因我企业因我企业没有相应对策没有相应对策而使顾客的转移

108、购买。而使顾客的转移购买。客户不满意造成的流失客户不满意造成的流失6 6政治政治流失流失n顾客因顾客因不满意不满意企业的政治立场与态度，企业的政治立场与态度，n如，破坏或污染环境，不关心公益事业，不承如，破坏或污染环境，不关心公益事业，不承担社会责任等。担社会责任等。n或或认为企业认为企业未承担社会责任未承担社会责任而退出购买。而退出购买。10.1.2 10.1.2 客户本身原因造成的流失客户本身原因造成的流失n客户客户需求转移、消费习惯改变（需求转移、消费习惯改变（或或改行改行）；n客户对不同企业提供的客户对不同企业提供的好的好的产品或服务根本产品或服务根本不在乎不在乎， 转向其他企业转向其

109、他企业不是因为不满意不是因为不满意，是想，是想换换“口味口味”尝试一下新的企业的服务，尝试一下新的企业的服务， 或只是或只是想丰富自己的消费经历想丰富自己的消费经历；n客户客户搬迁、成长、衰退、破产；搬迁、成长、衰退、破产；n客户的采购主管、采购人员的客户的采购主管、采购人员的离职离职引起流失。引起流失。10.2 10.2 如何如何看待客户的流失看待客户的流失n10.2.1 10.2.1 客户流失给企业带来很大的负面影响客户流失给企业带来很大的负面影响n10.2.2 10.2.2 有些客户流失是不可避免的有些客户流失是不可避免的n10.2.3 10.2.3 流失客户有被挽回的可能流失客户有被挽

110、回的可能n10.2.4 10.2.4 挽回流失客户的重要性挽回流失客户的重要性10.2.1 10.2.1 客户流失会给企业带来客户流失会给企业带来很大的负面影响很大的负面影响n流失一位重复购买的客户，不仅流失一位重复购买的客户，不仅失去利润失去利润，还因为他，还因为他们可能散布不利的言论，们可能散布不利的言论，动摇和瓦解动摇和瓦解“客心客心”，也可，也可能能影响对新客户的开发影响对新客户的开发。n企业如果不能尽快、及时地恢复客户关系，就可能造企业如果不能尽快、及时地恢复客户关系，就可能造成客户的永远流失，而他们很可能成客户的永远流失，而他们很可能成为企业竞争对手成为企业竞争对手的客户，壮大了竞

111、争对手的客户队伍和规模的客户，壮大了竞争对手的客户队伍和规模， 而一旦竞争对手由于客户多了，生产服务规模大而一旦竞争对手由于客户多了，生产服务规模大了，成本得以下降了，就了，成本得以下降了，就会对企业产生威胁会对企业产生威胁。n保持一定数量的客户是实现规模经济的重要保证，是保持一定数量的客户是实现规模经济的重要保证，是降低成本、遏制竞争对手的重要手段降低成本、遏制竞争对手的重要手段。10.2.2 10.2.2 有些客户流失是不可避免的有些客户流失是不可避免的n企业的客户也有一个企业的客户也有一个新陈代谢新陈代谢的过程，特别是在今天的过程，特别是在今天的市场上，在各种因素的作用下，客户的市场上，

112、在各种因素的作用下，客户流动的风险和流动的风险和代价代价越来越小，客户流动的越来越小，客户流动的可能性越来越大可能性越来越大。n此外，由于此外，由于客户本身原因客户本身原因造成的流失，造成的流失，企业是很难避企业是很难避免免的，是企业无能为力的和无可奈何的。的，是企业无能为力的和无可奈何的。n因此，因此，幻想留住幻想留住所有的客户是不现实的，就算能够做所有的客户是不现实的，就算能够做到，成本也会相当高，得不偿失。到，成本也会相当高，得不偿失。n所以，企业应当冷静看待客户的流失，企业要做的是所以，企业应当冷静看待客户的流失，企业要做的是确保客户流失率控制在一个很低的水平。确保客户流失率控制在一个

113、很低的水平。10.2.3 10.2.3 流失客户有被挽回的可能流失客户有被挽回的可能n研究显示，向流失客户销售每研究显示，向流失客户销售每4 4个个中有中有1 1个可能成功，个可能成功，而向潜在客户和目标客户销售每而向潜在客户和目标客户销售每1616个个才有才有1 1个成功个成功n一方面，企业拥有流失客户的信息，一方面，企业拥有流失客户的信息，他们过去的购买他们过去的购买记录会指导公司如何下功夫将其挽回记录会指导公司如何下功夫将其挽回， 而对潜在客户和目标客户，公司对其的了解而对潜在客户和目标客户，公司对其的了解要薄弱得多；要薄弱得多；n另一方面，流失客户另一方面，流失客户毕竟曾经是我们的客户

114、，对企业毕竟曾经是我们的客户，对企业有了解、有认识有了解、有认识， 只要企业下足工夫，只要企业下足工夫，纠正引起他们流失的失误纠正引起他们流失的失误，他们还是有可能回归。他们还是有可能回归。10.2.4 10.2.4 挽回流失客户的重要性挽回流失客户的重要性n假设公司有假设公司有10,00010,000名客户，每年的客户名客户，每年的客户忠诚度是忠诚度是80%80%，算是比较高的了，算是比较高的了，n那么，第二年的还留下来的客户就是那么，第二年的还留下来的客户就是800800名，名，n第三年就是第三年就是640640名，第四年就是名，第四年就是512512名。名。n也就是说，也就是说，四年后，

115、只有一半的客户还忠诚四年后，只有一半的客户还忠诚！n多可怕！对流失客户的挽回工作多么重要！多可怕！对流失客户的挽回工作多么重要！10.3 10.3 对不同级别客户的流失采取不同对不同级别客户的流失采取不同的态度的态度n对对“关键客户关键客户”的流失要极力挽回的流失要极力挽回 ；n对对“普通客户普通客户”的流失要尽力挽回的流失要尽力挽回 ；n对对“小客户小客户”的流失可见机行事的流失可见机行事 ；n彻底放弃根本不值得挽回的流失客户。彻底放弃根本不值得挽回的流失客户。10.4 10.4 挽回流失客户的策略挽回流失客户的策略n10.4.1 10.4.1 调查原因，缓解不满调查原因，缓解不满n10.4

116、.2 “10.4.2 “对症下药对症下药”，争取挽回，争取挽回10.4.1 10.4.1 调查原因，缓解不满调查原因，缓解不满n如果企业弄清客户流失的原因，如果企业弄清客户流失的原因，就可以采取必要就可以采取必要的措的措施，避免其他客户的再流失。施，避免其他客户的再流失。n因此，企业首先要在因此，企业首先要在第一时间积极地第一时间积极地与流失客户联系，与流失客户联系，访问流失客户，诚恳地访问流失客户，诚恳地表示歉意，送上鲜花表示歉意，送上鲜花或小礼品，或小礼品，缓解他们的不满；缓解他们的不满；n其次，要其次，要了解流失的原因了解流失的原因，弄清问题究竟出在哪里，弄清问题究竟出在哪里，并虚心并虚

117、心听取听取他们的意见、看法和要求，让他们感受企他们的意见、看法和要求，让他们感受企业的关心，给他们业的关心，给他们反映问题反映问题的机会。的机会。10.4.2 “10.4.2 “对症下药对症下药”，争取挽回，争取挽回n“对症下药对症下药”就是企业要就是企业要根据客户流失的原因制订根据客户流失的原因制订相相应的对策，尽力争取及早挽回流失客户。如应的对策，尽力争取及早挽回流失客户。如n针对针对价格敏感型价格敏感型客户的流失，应在定价策略上采取客户的流失，应在定价策略上采取参参照照竞争对手的定价策略，竞争对手的定价策略， 甚至采取甚至采取略低于竞争略低于竞争产品的定价，这样流失掉的产品的定价，这样流失掉的也自然而然会自己跑回来；也自然而然会自己跑回来；n针对针对喜新厌旧型喜新厌旧型的客户的流失，应该在产品、广告、的客户的流失，应该在产品、广告、促销上面多一些促销上面多一些创新创新，从而将流失客户吸引回来。，从而将流失客户吸引回来。