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1、华润集团品牌管理手册华润集团品牌管理手册CRBCRB市场部市场部 目目 录录总论总论第一章第一章 什么是品牌？什么是品牌？第二章第二章 品牌定位品牌定位第三章第三章 产品管理产品管理第四章第四章 广告媒介管理广告媒介管理第五章第五章 促销推广促销推广第六章第六章 公共关系公共关系第七章第七章 市场调研市场调研一、品牌建设一般性观点一、品牌建设一般性观点CRB的观点： 塑造成功的品牌是企业管理的核心目标。 成功的品牌建设应该包括两方面管理内容，一是品牌管理；二是销售管理。即： (1) 成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的； (2) 这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线； （3） 品牌管
2、理和销售管理线不是独立运作，而是紧密结合、相辅相成，是一项工作、一个目标， 同时运转于一个体系中（品牌建设）。 总总论论成功的品牌成功的品牌品品牌牌管管理理销销售售管管理理定定位位市市调调广广告告促促销销公公关关促促销销生生动动渠渠行行执执道道配配送送组组织织分分销销队队伍伍化化品牌建设两条管理线品牌建设两条管理线“7+8”模式图（模式图（1）(1)品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体；(2)品牌管理涵盖7个基本内容，销售管理涵盖8个基本内容产产品品媒媒介介(1)品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的；(2)只有推拉的合力均衡，品牌线才能达到最高点；任何一方过强或过
3、弱，都会导致品牌线的偏差；(3)品牌线也是市场份额的曲线。销售管理销售管理品品牌牌管管理理（拉）（拉）DACB（推）（推）品牌线品牌线组组织织队队伍伍分分销销执执行行渠渠道道配配送送促促销销生生动动化化定位定位产品产品广告广告公关公关促销促销市调市调品牌建设两条管理线品牌建设两条管理线“推推”“拉拉”模式图（模式图（2）媒介媒介品牌建设两条管理线模式图（品牌建设两条管理线模式图（3）试饮阶段试饮阶段知名度阶段知名度阶段偏好度阶段偏好度阶段忠诚度阶段忠诚度阶段成功的品牌的建设阶段成功的品牌的建设阶段品牌定位品牌定位产品管理产品管理广告与媒介广告与媒介公共关系公共关系促销管理促销管理市场调研市场调
4、研品牌管理销售组织销售组织销售队伍销售队伍分销模式分销模式销售促销销售促销渠道细分渠道细分生动化生动化销售管理配送配送销售执行销售执行详细内容略说明：根据品牌发展所处的不同的阶段，品牌管理和销售管理的具体方法都会有差异，将这些差异进行总结，对指导我们的品牌和销售建设意义重大！品牌品牌定位定位广告广告媒介媒介促销促销推广推广产品产品管理管理公共公共关系关系二、品牌管理示意图品牌管理示意图(1)品牌管理首先明确品牌的定义，即什么是品牌？(2)一般的品牌管理将包含上述七项内容（广告和媒介分开）(3)所有品牌管理工作必须是在市场调研的基础上展开，并进行检验(4)品牌建设的出发点和目标落脚点必须针对消费
5、者市场调研市场调研品牌的定义（什么是品牌？）品牌的定义（什么是品牌？）消消费费者者品牌管理工作主要涵盖以下内容：第一章第一章 什么是品牌什么是品牌第一节第一节 什么是品牌？什么是品牌？第二节第二节 CRBCRB对品牌的定义和认识对品牌的定义和认识第三节第三节 CRBCRB品牌建设的思路品牌建设的思路第四节第四节 CRBCRB如何管理品牌如何管理品牌第一节第一节什么是品牌（理论观点）什么是品牌（理论观点）1、品牌的起源品牌的起源品牌是舶来品，英文“Brand”起源于古挪威语“Brandr”，即“打土烙印”，从欧洲历史上铸剑师发展起来。2、品牌的一般定义品牌的一般定义品牌没有一个统一的准确定义，美
6、国营销协会的一个定义比较普遍被使用，即：品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用。其目的是用以辨认某个销售商或某群销售商的产品和服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。因此：品牌是名称、术语、标记、设计或组合的运用品牌的目的是让消费者辨认品牌必须让消费者的在辨认中同竞争对手区别开3、品牌的其他定义品牌的其他定义（1）品牌是识别一个企业组织或其产品的要素。它是一种名称、术语、标记、符号、图案或它们的组合运用，这种识别使企业组织或其产品区别于竞争者，产生差异化的优势。（2）品牌是一种承诺。是企业组织或其产品向消费者传达的关于产品特点、利益、价值、质量的承诺。（3）品牌是产品在预
7、期的消费者头脑中能被记住的合适的位置，真正的品牌是形成在消费者心里。从品牌的多种定义上,可得出以下关于品牌的要点:1) 识别功能，以产生差异化优势2）承诺功能，以产生稳定的追随（忠诚度）3）有效传播，将识别和承诺置入消费者头脑中，建立品牌4 4、品牌与产品的区别、品牌与产品的区别 5、有关品牌的其他重要概念有关品牌的其他重要概念（1）品牌资产品牌资产定义：定义：所谓的品牌资产包括四个内容：品牌知名度：知名度会影响消费者的认知和偏好品牌品质：对品质的认定是品牌联想的特殊形式品牌联想：消费者与品牌之间的任何联系形式，沟通方式，交流过程等品牌忠诚度：品牌忠诚度是品牌价值的核心以上四方面形成品牌的资产
8、，最重要是建立品牌忠诚度。（2）品牌属性品牌属性定义：定义：来源于产品属性，是属于某种产品或服务，或者事件或者人物固有的一些特性。涵盖涵盖5个内容：个内容：核心利益：消费者确认得到满足的利益核心价值：制造商赋予的属性核心文化：对文化的含义核心个性：隐含的，制造商置入的归属特性：消费者引以为荣的品牌拥有（3）品牌识别品牌识别定义定义：品牌战略者试图创造或保持的与品牌有关联的事物和概念，它体现品牌企业希望品牌所代表的东西。阐述：阐述：品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西，但品牌识别并不是品牌管理者或设计者头脑中的“识别”，实际上品牌管理者或设计者试图通过各种载体将消费者喜欢的、关注的、可以接
9、受并能记忆的识别要素保留在消费者的头脑中，并使消费者在需求产生、记忆被唤醒的状态中能利用这些识别要素，自我勾画出品牌的形象，从而能够在消费者头脑中建立对该类产品的判断标准，或与消费者头脑中已形成的（固有的）对该类产品的判断标准相吻合，从而在消费者作出购买决定时选择该品牌。简单的说，品牌识别就是提供一些要素（传播这些要素）使消费者识别品牌、接受品牌、记住品牌并选择品牌。识别要素识别要素：1）产品识别：产品范围、产品属性、质量、价值、使用人群、使用体验2）企业识别：组织特性、组织的范围与形象3）品牌及标识识别：品牌个性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史。通常情况下，成功的品牌定位和
10、品牌传播不能少于六个识别要素。（4）品牌定位品牌定位定义定义：也是高级的产品定位，在预期消费者头脑中、心目中寻找独特的位置、空白的位置，在这个位置创造一个形象，利用这个形象影响消费者的消费习惯。位置的建立：1）大脑中已有的位置。容易建立位置，但不一定促进购买（要取代大脑原先位置，代价大）2）空白位置。难以建立，但容易形成独特性（5）品牌形象）品牌形象定义：定义：品牌形象与品牌属性相关，但形象是目标消费者的感觉涵盖四个内容：品牌联想的各种类型；品牌联想的赞誉度；品牌联想的优势；品牌的独特性通俗解释：品牌形象就是看品牌有无联想？联想是否一致？有何赞誉？是否独特？是否排它？最终有优先选择，并导致推荐
11、！6、品牌属性、品牌定位、品牌识别、品牌形象的关系说明品牌属性、品牌定位、品牌识别、品牌形象的关系说明产品特性品牌属性品牌形象制造商消费者品牌定位品牌识别消费者关系说明：品牌属性来源于产品属性；品牌形象是消费者对品牌的认识和联想，同品牌属性相关联；如何实现品牌形象，要通过品牌的定位来完成；可以用不同的定位或没有定位，但由于品牌属性杂多，传达给消费者或消费者感受的品牌形象会很乱不统一，为保证形象的一致性、差异性、独特性，必须使用定位工具，将品牌属性规划；而定位又是来源于消费者大脑中的位置的确立；为保证将品牌属性和品牌定位要传达的信息传达给消费者，必须用品牌识别，以使消费者接受到统一的品牌认识。第
12、二节第二节CRB对品牌的定义和认识对品牌的定义和认识一、一、“什么是品牌什么是品牌”-CRB的观点的观点1、什么是品牌什么是品牌?（1）品牌是一堆“印象”；（2）品牌是消费者头脑中的一堆“印象”（3）品牌是消费者头脑中，对某一“名称”所代表的产品/服务/组织的一堆“印象”。提示：品牌在消费者头脑中直接反映的是一堆“印象”；“印象”中首先包括“名称”，其次是名称之外的一些图案、标记、颜色等，还包括有关的产品、口味、包装、服务、人、企业等其他要素品牌不仅仅是一个产品或企业的名字或名称，它涵盖了上述要素的综合“印象”。一个组织或个人，可以拥有这个“名称”的所有权，有权决定使用或不使用这个“名称”，但
13、品牌做为“印象”永远寄存在消费者的头脑中。2、“印印象象”（品品牌牌）是是如如何何形形成成的的？其其详详尽尽说说明明，请请阅阅读读“定定位位”这这本本书。书。1)消费者在头脑中形成的“印象”，来自于他所接收到的“信息”；2)凡是消费者可感知的、可在消费者头脑中形成有关某一品牌“印象”的信息，我们定义为“品牌信息”。如：品牌的信息识别是由几方面的要素组成的：如产品范围、产品属性、质量/价值、使用人群、使用体验、组织特性、组织的范围与形象、品牌个性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史.1)“品牌信息”的产生和传播，需要“载体”。我们将承载和传播“品牌信息”的“载体”，定义为“品牌要素
14、”。2)如：产品自身 3) - 名称 - 标志1) - 包装2) - 质量3) 制造者自身 - 规模/财务能力（企业） 1) - 技术能力2) - 人员、素质、行为 - 销售服务财务能力 市场沟通 - 广告 - 公关 - 综合媒介能力 - 通路营销-针对市场的产品管理控制由此看来，“品牌要素”是客观存在，相对可控的。“品牌信息”介于客观和主观之间，是客观存在与消费者主观感知的结合物。其可控程序介于“品牌要素”和“印象”之间。“印象”是主观的。会因人、因时、因环境而变化。其可控度较低，或称部分可控。极端地讲，不同的人，接受到同样的“品牌信息”，可以形成完全相反的“印象”。举例：2002年世界杯，
15、当韩国队“意外”进入1/4决赛后，总统金大中说了一句话：“希望韩国队能去汉城（举行决赛的城市）”。品牌要素品牌信息印象金大中的话（部分国外媒体）韩国有问题说明韩国与国际足联有内部交易破坏公平竞争的国家等等5）品牌形成线路和可控度A、我们自觉/不自觉的行为（做/说）+外部自觉/不自觉的行为（做/说）B、品牌要素（企业内部工作提供的）B、品牌要素（企业外部提供的）C、品牌信息D、印象（品牌）可控度：6）品牌信息的无限性和有限性无限性：从“品牌信息”的定义可知，理论上讲“品牌信息”是无限多的。如啤酒的“品牌信息”可以是：原料：进口口味：独特工艺：纯生包装：精美容量：750ML品牌：年轻、历史、国际化
16、等等价格：高档有限性：从消费者在做出购买/消费决定时对不同“品牌信息”的关心程度上讲，影响其态度/行为的“品牌信息”又是有限的。或者说，不同的“品牌信息”，对他的态度的影响力是不同的。我们可以依重要程度，对“品牌信息”进行排序，使“品牌建设”计划抓住重点，有效使用资源。提示：提示：A、消费者认为哪些“品牌信息”重要，是工作的出发点，即构成品牌的“一堆印象”是什么？B、重要程度和排序是因人、因时、因环境、因动机/需求而变的。这是进行“市场细分”时应调查和解决的问题？3、品牌（、品牌（“印象印象”）的量化和评估）的量化和评估（1）什么是消费者头脑中的“好品牌”/“理想品牌”。（2）由品牌信息所产生
17、的“印象”可以衡量。A.生理和心理的/或物质的和情感的B.正和负/好和坏C.程度（指标）D.目标人群中的比例（指标）（3）一般情况下（或在某一个具体细分市场中）关键/重要指标是什么（4）“指标”既是研究市场/消费者的工具，也是制定“品牌建设”的目标，衡量“品 牌建设”工作成果的工具。4、品牌（、品牌（“印象印象”）形成的线路）形成的线路印象-品牌品牌信息品牌要素内部/外部品牌建设我们的说/做1）我们的品牌建设工作（说/做），决定了内部/外部的品牌要素2）品牌要素形成在消费者面前形成品牌信息3）大量品牌信息，形成消费者的一堆印象，形成品牌的认识一、品牌管理工作与品牌（印象）的关系一、品牌管理工作
18、与品牌（印象）的关系消费者促销推广公共关系市场调查品牌定位产品管理广告媒介品牌信息品牌要素说明：1.品牌定位支持消费者头脑的“占位”，品牌管理的四项工作必须依托定位的的准确性和一致性2.市场调查是在消费者调研的基础上，逐级向品牌信息、品牌要素进行调查，以指导品牌管理的工作3.品牌管理工作的目的是将品牌要素进行分类，并按照一定的规则和方法传递品牌信息，以形成“印象”第三节第三节CRB品牌建设的思路品牌建设的思路根据CRB对品牌（印象）的上述认识，CRB品牌建设的思路逻辑为：二、成功品牌建设的流程图二、成功品牌建设的流程图(CRB认为成功的品牌建设流程如下）认为成功的品牌建设流程如下）成功的品牌品
19、牌管理工作销售管理工作品牌定位产品管理促销推广广告媒介销售组织分销模式销售执行销售队伍公共关系渠道发展配送管理促销管理生动化管理品牌要素产品：口味、包装等；广告：广告片（人物、音乐等）促销：活动、礼品、方式、布置、人员等；公关：新闻报道、图片等销售：送货、人员、服装、车辆、态度。市场调研品牌信息产品范围、产品属性、质量/价值、使用人群、使用体验、组织特性、组织的范围与形象、品牌个性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史.印象（品牌）关于符号标记：关于产品：关于服务：关于企业：注明：1、正向线代表“品牌”的形成线路2、反向线代表“品牌”的评估线路3、正确的品牌建设工作必须两者的结合4
20、、市场调研贯穿于整个品牌建设工作中好品牌不好品牌市场调研三、品牌建设管理递进模式图三、品牌建设管理递进模式图试饮阶段试饮阶段品牌知名度指标品牌知名度指标铺货率指标铺货率指标市场占有率指标市场占有率指标知名度阶段知名度阶段品牌知名度指标品牌知名度指标铺货率指标铺货率指标市场占有率指标市场占有率指标偏好度阶段偏好度阶段品牌知名度指标品牌知名度指标铺货率指标铺货率指标市场占有率指标市场占有率指标忠诚度阶段忠诚度阶段品牌知名度指标品牌知名度指标铺货率指标铺货率指标市场占有率指标市场占有率指标成功的品牌的建设阶段成功的品牌的建设阶段品牌定位品牌定位产品管理产品管理广告与媒介广告与媒介公共关系公共关系促销
21、管理促销管理市场调研市场调研品牌管理保持不变一致性略电视广告/户外广告略略电视广告/户外广告/POP电视广告/POP渠道/终端铺货为主,消费者即得奖渠道/终端增量为主,消费者即得奖渠道/终端以归属奖为主,消费者现场活动沟通说明：只是一个基本模型，可以按此思路扩展各阶段是根据不同的品牌指标确定；各品牌阶段也可分为2个、3个阶段，也可根据每个指标细化分析，更有针对性CRB如何有计划地开展“品牌建设”工作？分解如下：一、CRB“品牌品牌”的地位？的地位？-以以“品牌品牌”为核心为核心CRB确定以“战略”为导向，以“品牌”为核心，以“业绩”为目标的企业经营原则，“品牌”作为CRB工作核心，是指：品牌是
22、我们可以长期（甚至永远）拥有的、可以不断增值、可以给企业不断带来回报的，最重要的品牌是我们可以长期（甚至永远）拥有的、可以不断增值、可以给企业不断带来回报的，最重要的资产。资产。极端地说，培育和维护品牌，使其不断增值，是我们的唯一工作。不断升值的品牌，是我们唯一的目标。我们在企业从事的所有工作，包括研发、采购、生产、分销、推广对外服务及所有支持系统的工作，其最终产品、最终目标，都是“品牌”。二、CRB如何制定品牌管理工作计划如何制定品牌管理工作计划-在市调和总结经验的基础上在市调和总结经验的基础上1、品牌建设工作计划思维逻辑、品牌建设工作计划思维逻辑-与品牌（与品牌（“印象印象”）的关系）的关
23、系A.品牌建设的工作计划，决定我们要做什么和说什么。B.做什么和说什么，直接产生“品牌要素”。C.“品牌要素”，向目标消费者/市场传递“品牌信息”。第四节第四节CRB如何管理品牌如何管理品牌D.“品牌信息”，影响目标消费者在头脑形成“印象”。E.要认真研究相对可控的“品牌要素”和部分可控（或相对不可控）的“印象”之间的复杂关系及规律性。即研究各项“品牌要素”会传递出什么“品牌信息”，这些“品牌信息”又会形成什么“印象”。再次强调，这一所谓的规律性，不是一成不变的，是会因人、因地、因时、因环境发生变化的。2、制定制定“品牌建设品牌建设”流程的顺序（按流程的顺序（按“印象印象”形成的顺序）形成的顺
24、序）（1）消费者头脑中品牌好与坏的标准（参见“定位，”已有概念和外来概念）参见“品牌定位”章节（2）消费者头脑中对某一品牌的“印象”如何？A.有和无B.有：好与坏（3）哪些“品牌信息”使消费者形成了这些印象？（4）改变/建立什么“印象”（5）我们应该向消费者传递什么“品牌信息”，以形成理想的“印象”？（6）什么“品牌要素”可以传递这些信息？（7）我们（的工作）应该做什么？说什么？及影响/促使外部做什么？说什么？提示：提示：从目标出发去一步一步分析，从“做/说什么”出发去一步一步达到目标。3、品牌建设工作计划流程品牌建设工作计划流程A、市场调研市场调研-对印象进行衡量、对品牌信息进行收集分析对印
25、象进行衡量、对品牌信息进行收集分析消费者对品牌的认知是怎样？有什么印象？“印象”正负面是什么？为什么？哪些品牌信息产生的正负面印象？B、寻找关键品牌要素、寻找关键品牌要素-分析产生品牌信息的主要品牌要素分析产生品牌信息的主要品牌要素调研资料的分析（印象、品牌信息）寻找品牌信息（内/外部）背后的品牌要素有哪些？确定关键品牌要素，找出关键的品牌要素？根据经验和调研结果，分析品牌要素为什么形成这些信息？C、确定我们说、确定我们说/做的（品牌建设具体工作）成功之处和差距不足做的（品牌建设具体工作）成功之处和差距不足从品牌要素的分析，找到企业说/做的工作的成功之处和不足D、制定品牌建设工作计划、制定品牌
26、建设工作计划根据分析，制定一套品牌建设工作计划（明确做/说些什么，如何去做/说）分析这些计划是否能产生想要的品牌要素这些品牌要素是否能产生计划的品牌信息来支持印象（好印象可否加强，偏差印象是否可修正？）E、计划评估和修订、计划评估和修订根据以上流程，在调研和经验基础上，进行日常评估，并修订工作计划简单举例：品牌建设工作计划流程-“广告，媒介计划”（1）调研结果：目标消费者大多没看见广告，或看见频次很少没留下什么印象，只记得是杨晨踢球，好象是给啤酒打广告但不知道是什么啤酒（2）寻找关键品牌要素品牌信息：画面中杨晨这个要素达到了目的，啤酒没有达到，品牌没广播出去，广告达到率低品牌要素：广告片：广告
27、片中对杨晨太突出，对雪花啤酒表现太少，雪花的标志不明显媒介计划：电视广告频次不足，媒介安排计划没有贴近目标消费群（3）成功之处和不足成功：广告片用杨晨不足：雪花显现少；广告投放没有同足球和目标消费者接触（4）广告媒介工作计划修订广告片：雪花突出，标志明显，将“一下两个”改成“一下两瓶雪花”媒介计划：集中投放世界杯，重新安排媒介计划（5）评估修订世界杯后，因为中国队表现不佳，广告需要重新制作，于是计划调整制作新的广告片三、三、CRB品牌建设如何检验？品牌建设如何检验？在“品牌建设”流程的基础上，制定检验模型，解决有效性和效率的问题，同时，也为“销售费用整合”的工作提供思路和方法。（1）确定我们要
28、的是什么？如：品牌知名度、美誉度、忠诚度、覆盖率、占有率，等等。提示：A为每个细分设定的目标，应来自各区域的竞争战略目标B做细分时，一般考虑顺序为：地理区域、现饮/非现饮、价位等品牌建设目标设定模版-要什么？CRB总体战略描述各区域竞争战略制定选择的进入区域和市场、顺序选择的进入市场细分（现饮/非现饮）、顺序、策略超高、高、中、主流高价、主流、低价市场分析和进入的机会和策略品牌管理：知名度美誉度忠诚度等销售管理：模式选择批发商数量铺货率品牌管理：知名度达到%美誉度%销售管理：深度分销分销商30名45%（2）将我们想要的这些东西（有些就是我们所说的“印象”）分解并定义。分解可以是多层级的，分析模
29、版如：一级一级二级二级三级三级四级四级推推广广知名度（1）无提示第一（2）无提示合计美誉度（1）喜欢/习惯的口味（2）口感愉快的、无杂味的（3）品质的稳定A口感B泡沫C颜色忠诚度（1）企业方面A大的B有实力的C技术强的（2）形象定位A知道相关信息B清晰描述C认同/追求销售、分销销售、分销覆盖率（1）一批（2）二批（3）终端品牌建设指标分解模版（3）将“印象”指标化，有些“想要的东西”已经指标化了，如：覆盖率、占有率等。（4）确定什么是理想的指标（根据战略目标和经验），即理想的指标数值是多少。（5）现有指标数值是多少？（6）哪些“品牌信息”会直接/间接影响“印象”的形成？（7）哪些“品牌要素”能
30、传递前述的“品牌信息”？做什么可以提高“覆盖率”、“占有率”？品牌建设分析检验模版A、分步检讨、分步检讨5个方面（或更多）个方面（或更多）a我们创造了哪些要素？（做了什么/说了什么）b这些要素是否传递出了理想/符合要求/符合设计的信息c消费者是否接收到了这些信息、怎么接收到的？d有效性形成理想、正面“印象”%无效的，没形成理想“印象”%负面的%e效率分析分子：理想/正面印象指标分母：资源投入（现金、人力、时间等）B、可可通通过过比比较较、检检讨讨前前述述与与方方面的问题面的问题跨跨细细分分比比较较、跨跨行行业业比比较较等等。等等。a本公司、本部门已做、已说b本公司、本部有无新方法cCRB其他公
31、司d同一区域对手e其他区域同行f其他行业g外国的h哪些该做、该说，却没做、没说？（8）工作检讨和改进品牌建设工作检讨模型第一章第一章品牌定位品牌定位本章导读：本章导读：第一节第一节品牌定位的概念品牌定位的概念第二节第二节品牌定位的管理原则品牌定位的管理原则第三节第三节如何进行品牌定位如何进行品牌定位第四节第四节如何进行品牌组合如何进行品牌组合第五节第五节品牌定位的管理工具品牌定位的管理工具第一节第一节品牌定位的概念品牌定位的概念一、定义一、定义也是高级的产品定位，在预期消费者头脑中、心目中寻找独特的位置、空白的位置，在这个位置创造一个形象，利用这个形象影响消费者的消费习惯。位置的建立：1）大脑
32、中已有的位置。容易建立位置，但不一定促进购买（要取代大脑原先位置，代价大）2）空白位置。难以建立，但容易形成独特性二、品牌定位的理解二、品牌定位的理解品牌定位就是使用整合传播手段给企业或产品品牌，勾画出一个清晰的、有意义的和有竞争力的区别于竞争对手的差异化的形象，并使这个清晰的形象能在目标消费者或预期消费者心目中占有一个心理位置，有被认可接受的一席之地。包括两方面：在目标消费者心目中占有一个心理位置是定位的目的使用整合传播手段去勾画一个清晰的有意义的和差异化的形象是达到目的的手段和途径例如：百事可乐“新一代的选择”沃尔沃“安全”宝马“驾驶的乐趣”高露洁“没有蛀牙”第二节第二节品牌定位的管理原则
33、品牌定位的管理原则一、一致性一、一致性清晰准确的定位是依靠整合传播中不同的传播手段，传播企业/产品各方面的识别要素来完成的，这样就要求各种传播手段所传播的不同的识别要素是围绕一个“定位核心”进行的，而且是一致的。否则会导致巨大的浪费和失败：所投入的传播费用和努力由于不一致而浪费掉。由于缺乏一致性而无法建立一个清晰的形象，而一个忽东忽西、五花八门的形象也就无法在目标消费者心目中占据一个真正有利的心理位置。二、简单性二、简单性在现在社会中人们的身边充斥着各种各样的信息，而正常生活中的人们是没有大量时间和耐心去辨别和解读每个信息的，他们愿意或最可能接受的是简单的，有力的信息，这样的信息在他们心目中才
34、是清晰的，能被记忆的。三、持续性三、持续性在做到了简单性和一致性之后，持续性是使品牌信息进行记忆积累必不可少的重要保证。仅仅做到了简单一致之后，必须保证简单一致的信息在一定的时期内能够被持续不断的传播积累，而不是变化无常，这样品牌的信息和形象才能牢牢的留在消费者脑中。四、取舍性四、取舍性当面临复杂的竞争环境和众多的产品时，保持一致性和简单性就是一件不容易的事情，而取舍就成了保证一致性和简单性的重要基础和方法。很多定位的不恰当或不清晰，就是淹没在太多的“舍不得”的想法和卖点之中。实际上，想法太多就是没有想法，卖点太多就不知哪一个是卖点了。不同的业务应以不同的手段去完成，所有任务都想用一种手段一件
35、事来完成，往往什么也完成不了。“包装去完成包装的任务，而不应该去完成广告的任务，产品品牌广告也不可能完成临时促销的任务，电视广告和促销活动也无法相互替代”，每一种传播手段都有它的主要功能，也有辅助功能，但不能寄希望于一种传播可以完成所有任务。在各种传播手段中，在众多的想法、主意和卖点中必须把一些“舍不得”的想法和主意舍去，没有“舍去”又怎么有得到。当有了取舍时就能够通过各种传播手段逐渐建立一个一致的、清晰的位置和形象。第三节第三节如何进行品牌定位如何进行品牌定位一、品牌定位的流程一、品牌定位的流程市场分析细分市场竞争分析差异化定位企业内部分析目标选择利益组合二、二、CRB内部如何管理品牌定位内
36、部如何管理品牌定位1、（流程图）、（流程图）CRB市场部发起报CRB总经理与区域沟通市场回顾与分析（消费者信息、竞争信息、销售信息的综合回顾）CRB市场部（总部及大区）内部研讨，修订品牌定位概念与广告代理公司召研讨，初步形成品牌定位概念筛选、形成可供选择的几组品牌定位概念CRB市场部做包装说明CRB市场信息部调研需求说明向广告公司、设计公司做创意概念简介说明确定适合的包装材料为各概念发展适当设计为广告创意做准备接受需要的调研刺激物及信息改进、确定包装设计广告代理公司创意人员全程跟进CRB市场部通过调研提纲（为整个包装、定位及广告创意进行前期的调研）进行概念调查/测试选择、确定最好的品牌定位概念
37、优化、细化品牌定位报CRB总经理批准2 2、CRBCRB品牌定位管理流程内容解释品牌定位管理流程内容解释市场回顾与分析：消费者信息包括消费者A&U，消费者细分，消费者对品牌现状的印象，消费者理想品牌特征挖掘。竞争者信息包括竞争品牌的定位、广告分析，竞争者营销运作分析。市场息回顾包括目标市场的总量、集中度、变化趋势等（市场细分图）。3 3、品牌定位工作的时间控制、品牌定位工作的时间控制市场回顾及分析、信息的收集汇总-约20天品牌定位概念的挖掘或测试的定性调研-约40天头脑风暴会、与区域沟通会，最终确定定位-约20天第四节第四节如何进行品牌组合如何进行品牌组合一、品牌组合的思路一、品牌组合的思路1
38、、多品牌下的市场、财务分析与评估2、规划各品牌的定位3、形成品牌组合的策略（或规划）二、品牌组合的流程二、品牌组合的流程在多品牌的情况下，在要进入的目标细分市场，具体规划各品牌的作用，界定品牌之间和不同产品市场背景之间的关系，以体现整体利益的最大化并对资源进行有效的配置和使用。品牌组合决策信息准备CRB市场部发起与区域沟通报CRB总经理市场、消费者分析*市场细分及细分市场表现回顾CRB品牌分析*编写CRB品牌图谱*参与组合的各品牌检验、定位评估竞争品牌分析*编写竞争品牌图谱*竞争品牌现状、历史、发展趋势分析接下页CRB市场信息部提供足够的细分市场、消费者资料，或进行专项调查。CRB市场部编写竞
39、争品牌、CRB品牌图谱。销售部（或财务部）提供以往的相关销售数据。市场机会识别CRB品牌价值识别竞争对手策略识别通过品牌组合内部会议，最终确定各区域及CRB全国品牌组合策略发展新品牌，制订具体方案、要点、时间表品牌结构优化，制订具体方案、要点、时间表内部沟通会议（包括区域）报CRB总经理（总经理）审批品牌组合策略执行阶段评估接上页第五节第五节品牌定位管理工具品牌定位管理工具一、目标市场描述一、目标市场描述目标市场概要目标市场概要目标市场容量：目标市场发展趋势：目标市场结构（竞争度）：目标消费者描述目标消费者描述主要：次要：消费场所描述消费场所描述现场：非现场：目标价格描述目标价格描述餐饮渠道超
40、市/卖场小卖店/食杂店主要竞争者描述主要竞争者描述销量：占有率：主要广告投入：主要广告诉求：核心诉求：针对目标消费群中的领导者，对品牌调性的基本描述目标市场描述二、牛眼定位工具二、牛眼定位工具三、品牌识别名片三、品牌识别名片在品牌定位的过程中，一定要找出品牌的主要识别要素，以图文形式记录在品牌名片上，它可以形象的描述品牌所处的环境及其核心诉求,并勾勒出特定的品牌形象。品牌识别要素排序：产品识别-品牌与消费者关系的识别-标志、其他代表符号识别-企业识别四、四、“是不是是不是”模版模版 是是不是模板不是模板品牌是品牌是品牌不是品牌不是“是，不是”模板对于与广告公司和设计公司的交流十分有帮助，他们可
41、以通过该模板为合适的品牌沟通找到灵感。通过明确词语释义，模板起到了进一步的强调作用（例如：品牌是“成功的”而不是“傲慢的”）五、品牌形象五、品牌形象六、品牌印象转换图六、品牌印象转换图从到理性：感性：利用新的品牌定位，使品牌在消费者头脑中建立新印象利用新的品牌定位，使品牌在消费者头脑中建立新印象： 品牌印象品牌印象转换框架图转换框架图理性：感性：行动要点例如：雪花品牌例如：雪花品牌1、雪花品牌定位-牛眼档次档次竞争对手：竞争对手：中档（品种丰富。代表品种是中档，并延伸到超高、高档、主流高价和主流档次。档次总体感觉比洋啤低，和其他全国品牌一样，比区域或地方品牌高）主要竞争对手主要竞争对手：全国知
42、名品牌；例：青岛、燕京、哈啤次要竞争对手：次要竞争对手：区域及地方热销品牌；例：珠江、重啤、金龙泉次要竞争对手：次要竞争对手：洋啤酒（主要指精神文化上的对手）；例：百威、喜力、嘉士伯等目标消费群（三个层次）目标消费群（三个层次）1、核心目标消费群（心灵沟通，品牌忠诚）：七十年代出生的男性2、次要目标消费群（品牌偏好）：收入及受教育程度较高，年龄在所有啤酒消费群中偏年轻、对潮流较敏感的重度男性消费者，女性3、外围消费群（跟随者，有一定的消费）：年龄较大的竟品重度消费者品牌与消费者的关系品牌与消费者的关系主要消费者洞察主要消费者洞察我和我的伙伴聚在一起畅饮雪花啤酒，尽情享受啤酒，享受生活，享受成功
43、，并时刻准备迎接下一个挑战。我们是一群积极向上的年轻人，相信自己是未来社会的主流并会对社会有所贡献，我们认真工作，接受挑战，虽然也会有挫折，但相信明天一定会更好。充满激情刺激LoyalHonesty本本 质价价 值论 据据益益 处处性性 格格述述 语语成长雪花是一个与发展迅速的中国现代社会共同快速成长，与消费者共享成长乐趣的品牌超越自我和释放亲和进取 向乐观追求成功享受生活好的口感和质量不断革新的技术享受：享受：享受生活的乐趣（包括口感和心理的感受）值得信赖的品质企业的高速发展高素质的专业管理团队幽默活力胸怀远大谦虚相信自己对社会有贡献有组织、号召力现代有群体优越感 和自豪感 有发展潜力 品牌
44、管理较突出智慧2、雪花品牌定位-Y/N模板3、雪花品牌的广告语雪花品牌-广告语“雪花啤酒，成长者的新世界雪花啤酒，成长者的新世界”第三章第三章产品管理产品管理本章导读：本章导读：第一节第一节产品发展管理框架产品发展管理框架第二节第二节产品的开发与管理产品的开发与管理第三节第三节包装设计运用包装设计运用第四节第四节品种概念运用品种概念运用第一节第一节产品发展管理框架产品发展管理框架1、我们的品种现状、我们的品种现状我们无论在品牌的总数量、品种的总数量从全国范围来看要超过竞争对手，造成资源的分散和浪费。但是在局部碰撞的较量中，不仅仅是品牌的质量，我们的品种的质量在很多区域同样落后于主要竞争对手（如
45、青岛、燕京、哈啤等）。品牌和品种整合急需加强。2、产品发展的基本原则产品发展的基本原则优先原则：优先原则：各公司在未来出现新产品的市场机会时，按照全国品牌/区域重点品牌/地方品牌的顺序来考虑新产品进入。软着陆原则：软着陆原则：全国品牌建设刚刚起步，很多区域重点品牌/地方品牌在各自市场区域经营已久，在一段时期之内，区域市场很可能表现为区域强势品牌/地方品牌的品牌力量强于全国品牌的影响力，新产品的成功机会要大。因此全国品牌的新产品进入会体现为循序渐进的过程，要具体情况具体分析，伴随着资源的进一步集中和全国品牌力量的加强，全国品牌在各区域的产品/品种组合中应该体现越来越重的份量。3、产品发展的基本方
46、向产品发展的基本方向加大全国品牌的产品管理和产品储备，提升全国品牌产品的市场应变能力。对区域重点品牌的产品线延展进行适当控制。新品开发如存在与全国品牌的产品线相重合/相近似，包含分销区域/目标消费群体/档次/价格/进入渠道/品种概念/口味等方面，原则上建议采用全国品牌的产品线。严格控制地方品牌的产品线延展,考虑全国品牌/区域重点品牌的产品替代。4、全国品牌产品的使用要点全国品牌产品的使用要点1）与品牌的关系：全国品牌的产品使用必须符合品牌/市场定位，保持在全国范围的档次一致性。（如果全国品牌的市场定位跨越两个档次，档次较高的市场会起到关键性作用，可以起到良好的品牌形象支撑，同时会辐射和拉动档次
47、较低的市场成长，但全国品牌不应跨越档次，否则会造成资源分散及浪费）2）在品种组合中的地位：全国品牌产品在各区域的品种组合中不应该作为竞争性战术品种和边缘品种出现，（指专为抵御、打击和扰乱竞品而设计的注重短期效果的战术性品种）而应该以长期的可持续性成长的品种作为发展方向。3）分销区域：全国品牌产品应该集中精力在全国各区域的一类（省会级中心城市，包括计划单列市）和二类城市（地区级城市）发展。4)资源使用：全国品牌产品的使用应该有单独的、足够的资源支持和良好的策略准备，不允许多个品牌捆绑式的操作方法。5)价格协调：不同区域公司使用同一品种，应保持价格水平的一致性，考虑到不同销售区域同一档次的价格标准
48、不同，因此允许同一品种在不同销售区域存在价格差异，但价格差异应尽量控制在窜货利润之内。如果价格差异实在难以协调，区域公司之间应商讨出控制窜货的管理办法（如：包装，渠道控制，终端监察等）或者考虑采用不同的产品进入。6）口味/包装：同一品种的口味在全国范围必须保持一致。同一品种如果在不同区域公司生产，包装应该保持一致，头标/颈标/背标/外包装因为设备原因或者普通酒精制化的影响可以允许在不影响基本风格的前提下进行微调。第二节第二节产品的开发与管理产品的开发与管理1、产品开发管理的目的产品开发管理的目的规范、统一CRB及下属各公司产品开发的管理，保证产品开发过程中的合理性，从而提高产品开发的效率和质量
49、。便于CRB能有效地进行品牌/品种的组合管理。2、新产品的定义新产品的定义新产品应包括：新品牌、品种新品牌指CRB目前没有的新的品牌，如：红狼、黑豹；新品种指在CRB的现有品牌下，延伸出本品牌下目前没有的新的品种概念，如：雪花纯生啤酒、莱格姜汁啤酒；某公司如果新引入CRB其它公司的品牌、品种，或重新起用已经废弃的品牌、品种，也按新品牌、新品种对待，如：大连华润引进华丹、天津华润重新起用天津；酒体改进：指对现有品牌产品的酒体进行改进。如个别理化指标的改动。包装改换：指对产品的现有包装进行改进。如仅仅变换瓶型、瓶标、包装规格。3、产品开发管理的审批适用范围、产品开发管理的审批适用范围：1 1、产品
50、开发管理的审批流程、产品开发管理的审批流程 各公司申报产品开发项目的时候，审批流程的项目及内容由各公司参照审批程序制定，区域公司的市场部组织完成流程中规定的项目，按规定途径进行传递。 整个产品管理审批流程由三个阶段组成。第一阶段： 在各公司有了初始动议时，即向CRB市场部申报项目提案；第二阶段：在项目提案通过后，即可以开始准备可行性研究报告，可行性研究报告后，附生产试验方案、生产试验报告、产品标准，连同产品开发审批表报至CRB市场部，其中生产试验方案、生产试验报告、产品标准需先经CRB技术中心审核，技术总监在审批表上签字确认后，方可报至CRB市场部；第三阶段：在可行性研究报告通过后，准备产品上
51、市方案，附产品标准、产品鉴定报告连同产品开发审批表报至CRB市场部，其中，产品标准、产品鉴定报告需先经CRB技术中心审核，技术总监在审批表上签字后，方可报至CRB市场部。经审批上市后，在其上市3至6个月之间，负责该产品的区域公司应完成市场表现评估及后续改进方案，此评估与方案需在产品审批后第6个月提交，时间计算以产品审批表及附件中的时间为准。2 2、审批时限、审批时限项目提案的审批时限为20个工作日；可研报告的审批时限为5-7个工作日，最终上市报告的审批时限为5-7个工作日，市场评估报告及后续方案审批时限为10-15个工作日。3 3、CRBCRB市场部对产品开发审批流程中所涉及的市场部对产品开发
52、审批流程中所涉及的“文件文件”，规定了标准格式及基本内容，具体见附件附件1 11010，提供文件部门应按附件中的规定的格式及项目完成流程中所涉及的文件。1）新品牌、新品种开发审批程序CRB总经理营销组合调整方案产品调整意见最终上市方案上市市场表现评估CRB总经理CRB总经理可研报告改进执行CRB技术中心CRB市场部/市场信息部CRB技术中心CRB市场部CRB市场部营销组合测试2）产品的酒体改进审批程序改进执行可研报告CRB技术中心产品调整意见最终上市方案CRB市场部上市市场表现评估CRB市场部CRB总经理CRB总经理CRB市场部CRB技术中心产品口味测试CRB总经理3）产品包装更换审批程序（询
53、问）可研报告CRB市场部CRB总经理最终上市方案CRB市场部上市市场表现评估CRB市场部CRB总经理CRB总经理改进执行包装测试调整包装设计附件附件1、可行性研究报告、可行性研究报告附件附件2、最终上市方案、最终上市方案附件附件3、市场表现评估报告及后续改进方案、市场表现评估报告及后续改进方案注注:上市3个月后，我们需要做市场表现的评估。在这个时间点，营销活动已经基本结束，可以评估了。在产品上市期间会有很多人因为广告和促销而试用我们的品牌，在上市3个月内或仅仅利用3个月之内的数据，难以得到真实地结果。所以要在上市三个月之后做，市场表现评估报告及后续改进方案需要在产品上市后的第六个月提交CRB市
54、场部备案，并呈报CRB总经理核准后执行后续改进方案。附件附件4、新产品开发审批表（一）、新产品开发审批表（一）注：请提供如下附件：可研报告产品标准产品试验方案产品试验报告附件附件5、新产品开发审批表（二）、新产品开发审批表（二）注：请提供如下附件：最终上市报告产品上市鉴定报告产品标准附件附件6、新产品开发审批表（三）、新产品开发审批表（三）注：请提供如下附件：市场表现评估报告及后续改进方案第三节第三节包装设计的运用包装设计的运用1、包装的定义、包装的定义：包装是指对产品/品牌形象、定位有影响的消费者易感知的包装物料；简单的讲，是指产品的容器或包扎物；啤酒产品的包装主要分为内包装和外包装，内包装
55、包括瓶体、酒标（包含主标、背标、头标/颈标）、瓶盖，外包装包括塑料周转箱、纸箱、捆扎等形式。包装可以保护产品、方便储存和运输，同时也成为传播品牌识别和产品信息的有力媒介。2、包装的核心提示、包装的核心提示：包装已经成为一种营销工具，整体的包装规划应该能够主动、积极的传播品牌识别，而不仅仅是产品特征，包装已经成为品牌识别的一个符号。包装已经成为品牌管理的一个重要项目，因此包装要符合品牌定位，必须要长远的规划，在消费者第一眼看到包装的时候，就能够实现有力的品牌识别。包装必须要兼顾货架、审美趣味/外包装要兼顾到堆头陈列。在重新设计或者开发新产品包装的时候，必须要弄清楚品牌识别的共性和产品特点的个性，
56、搞清楚哪些是应该保留的，哪些是可以舍弃的，哪些是要重新开发的。3、包装开发的基本原则、包装开发的基本原则：全国品牌的包装开发与变动由CRB市场部集中管理；区域重点品牌和地方品牌的包装开发与变动的最终方案报CRB市场部审批。全国品牌/区域重点品牌/地方品牌同一品种如果在不同区域公司生产，包装应该保持一致，头标/颈标和背标因为设备原因或者普通酒精致化的影响可以允许在不影响基本风格的前提下进行微调。全国品牌和区域重点品牌的包装形象上应该出现“CRB标志”和“华润啤酒（中国）有限公司”的标识。啤酒产品本身具有传统意义，讲究历史积累和品牌传承，一般来讲，任何品牌的包装不宜频繁变动或随意添加内容。包装变动
57、主要基于长远规划、建立统一的品牌识别信息基础上的包装升级，随意更换包装以换取市场炒作的噱头是不可取的。在包装上面添加促销内容只允许在背标等不影响整体形象的部位变动并严格控制使用时间段。4、包装设计工作流程、包装设计工作流程包装方案开发设计公司开发设计稿讨论设计稿进行设计修改设计包装设计测试的调研方案消费者座谈会确定产品包装初步筛选出一些侯选设计稿CRB总经理报CRB总经理区域沟通包装设计简报CRB市场部发起注：我们需要很好的调研以获得消费者对包装的准确反应，但不要消费者左右你的设计样式，否则就会面临消费者为我们设计一个“四不象”的危险。5、包装设计简报、包装设计简报第四节第四节品种概念的运用品
58、种概念的运用1、品种概念的定义、品种概念的定义品种概念是消费者面对不同啤酒产品时除了“品牌”之外的另一个辨识指标，是产品信息之一。2、品种概念的分类（针对啤酒产品）、品种概念的分类（针对啤酒产品）同一品牌之下，凡在下列情况有不同之处均列为一个品种：酒体/包装/品种名称。因为商家对品种概念的恶性炒作，品种概念的划分标准和衡量尺度比较混乱，大致有以下几种：传统的以麦汁浓度划分：如11度、12度、9度工艺形式不同划分：如纯生、干、一番榨、冰啤产品自身特性表现不同划分：如白啤、黑啤、果啤包装形式的不同划分：如扎啤炒作形成的概念：如金制、超清爽、清啤、纯啤副品牌形式的概念：如燕京津门乐、青岛2000。3
59、、品种概念的意义、品种概念的意义总体来看，消费者缺乏对啤酒的专业知识了解，特别是在恶性炒作品种概念的情况下很难清晰的描述品种概念的真正含义，更多的是通过品种概念所暗示的口味/档次联想而导致对最终选择的判断。所以，对于品种概念的运用应该是慎重的。品种概念从来不是孤立存在的，如果与品牌的关联一旦建立并且固化，品种概念便会带有强烈的品牌印记。如冰啤百威；纯生珠江；一番榨麒麟4、品种概念开发的基本原则、品种概念开发的基本原则:品种概念是从属于“品牌”之下的产品因素，在国内啤酒市场的现状下，作为成功的品牌，品种概念的表现及相关策略会成为整体品牌战略的一部分。但不能喧宾夺主，必须在加强品牌建设的基础上进行
60、有效而慎重的品种概念开发。品种概念的开发不能够是简单的玩弄文字游戏，必须有相关的产品功能/情感的利益支持，做到形式和内容的统一。品种概念的开发不能够和品牌定位相冲突。品种概念因为具备可模仿性，因此需要具备一定时期内的竞争性，所以独特性和差异性是必要的。5、品种概念工作流程、品种概念工作流程任务简报再次明确对概念的期望进行头脑风暴CRB市场部发起报CRB总经理区域沟通初步筛选出一些概念设计概念测试的调研方案消费者座谈会进行概念修正确定品种概念CRB总经理公司内部沟通6、品种概念简报、品种概念简报第四章第四章广告与媒介管理广告与媒介管理本章导读：本章导读：第一节第一节广告与广告分类广告与广告分类第
61、二节第二节广告制作广告制作第三节第三节媒介计划与发布媒介计划与发布第四节第四节CRB管理广告媒介的办法管理广告媒介的办法第一节第一节广告与广告分类广告与广告分类1、定义：、定义：广告是指由特定的广告主，有偿使用一定的媒体或通过一定形式的媒介，以向目标顾客传播企业、品牌、产品、服务等形象、内涵、外延等信息为目的的一系列活动或行为；2、解释：、解释：广告是品牌最主要的外在表现形式之一，对广告及其在各种媒介中的应用进行管理是建立清晰、一致的品牌形象的重要基础。品牌管理中的广告是指企业品牌形象和产品品牌形象的设计、制作、宣传和推广。包括很多方面：利用电视、广播等空中电波手段进行的广告宣传行为户外广告在
62、通路中的广告和宣传行为（除促销品之外的广告宣传行为和用品）报纸、杂志等3、广告的形式与分类、广告的形式与分类1、TV广告；2、报纸、杂志广告；3、户外广告4、电台广告5、POP6、互联网广告7、新兴媒体；如：短信；第二节第二节广告制作广告制作1、广告片制作、广告片制作广告片的时间控制主要基于完成一部广告片的几个阶段。基本上可分为：发起阶段创意阶段摄制编辑阶段审核阶段根据公司的品牌战略和需求，确定广告片的主要基调、方向。确定品牌识别要素和品牌定位的一致。时间：2-4周广告代理商根据品牌战略的定位，进行广告创意，并提出广告脚本，并进行广泛的沟通和头脑风暴，直至确定脚本。时间：视情况而定，通常需2-
63、4周左右。这是执行和完成品牌广告战略与体现目的与结果的阶段。时间：视拍摄内容、过程及其他因素而定，通常1-3周主要是检测是否体现达到要求时间：1周品牌定位创意策略品牌组与广告代理商内部讨论广告脚本头脑风暴确定导演影片拍摄广告代理商提供导演资料供选择两次PPM，确定演员、道具、外景或布景、音乐等细节。确定品牌识别要素市场部发起与区域沟通报总经理报总经理审批通过后期制作成片完成Acopy、Bcopy的审核、修改2、广告片制作流程、广告片制作流程3、报刊、杂志、报刊、杂志、POP广告流程广告流程任务简报（需求描述）品牌定位品牌识别要素CRB总经理审批通过CRB总经理审批通过与广告代理商内部讨论制作完
64、成确定视觉形象及主要内容主要视觉形象开发及筛选创意策略及主要方向内部沟通(总部及区域)*注：如有必要（例如：全国范围使用的主要平面广告），可在整个流程中安排事前测试调研和完成后使用跟踪调研。第三节第三节媒介计划与发布媒介计划与发布一、媒介形式分类一、媒介形式分类1、电视媒体、电视媒体分为全国性电视台（央视、卫星电视）、境外电视台、省级电视台、市级电视台。中央电视台：央视共有12个台，（一套为新闻综合频道、二套为经济生活服务频道、三套为综艺频道、四套为国际频道、五套为体育频道、六套为电影频道、七套为农业、军事、少儿、科技频道、八套为电视剧频道、九套为英语频道、十套为科学教育频道、十一套为戏曲频道
65、、十二套为西部频道。）1、2、5套可以覆盖全国范围。境外电视台：全国影响较广的电视台有凤凰卫视中文台、东风卫视、ESPN等。 卫星电视台：31家，全部的省、市、自治区都有自己的卫星电视。 省市级电视台：有线电视台1200家，无线电视台1752家（截止至2001年）。总结：电视机拥有率在大城市已经达到100%，有线电视的入网率也已经达到60%-70%。可收看的频道最少达到25个以上。中央台无论在覆盖率、收视人口方面，还是在千人成本方面，与其他省台相比，仍具有绝对优势。卫视的覆盖率已有很大的提高，并成为仅次于中央电视台的广泛覆盖型电视媒体。各地有线台与无线台实现合并以迎接WTO。除北京/上海外，节
66、目中插播广告增多，但由于其经常的交换节目和地方保护，风险大于央视、卫视和省台，常有漏播现象。2、平面媒体、平面媒体分为报纸媒体和杂志媒体。报纸媒体：约2000多份报纸，内容有综合性和针对特殊领域的报纸。综合性:省,市的日报,晨报,晚报。特殊领域:体育,商业,汽车,计算机,科技等。两种常用报纸尺寸，大报:48厘米(高)x35厘米(宽)，小报:35厘米(高)x24厘米(宽)，每期报纸版数呈现增加趋势，综合性报纸具有高发行量,但没有第三方公正的发行量统计。报纸较适合于促销性的广告和公关宣传。杂志媒体：目前在中国内地已创刊近8000本杂志，按出版周期可分为周刊、旬刊、双周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊
67、、年鉴等种类；按编辑内容又可分时尚类、服饰类、经济类、影视类、旅游类、体育类等等。在国际化不断深入的背景下，中国杂志媒体相继与海外权威杂志集团合作，创刊发行美、德、日、法等权威杂志中文版。创刊热还有继续的趋势，但利用旧刊物重新改版的改头换面热也如火如荼。目前还没有权威的认证机构和监测调查机构，导致杂志行业发行量及阅读率的主观和不可靠性。总结：报纸：中国报业正在以十分惊人的速度飞速的向前发展，在中国大陆媒介经营单位新产生的百强中，除中央电视台的优势明显以外，在广告经营额的增长速度方面，报纸广告经营额的增长率高于电台广告经营额增长率。杂志：明确杂志作用-有的放矢的触碰到目标受众。杂志不是覆盖型媒体
68、，由于其自身发行量及目标受众的限制，不可能广大的覆盖所有的人群。不能忽视电视、广播、报纸的广泛覆盖作用，应充分利用通过电视、广播、报纸广告铺垫的受众基础，注重媒体组合优势，针对商品的目标受众进行杂志广告投放的最后攻击。应该正确选择适合客户产品的杂志进行广告投放不要最多，只要最适合。3、户外媒体、户外媒体分为单一媒体、网络媒体和其他类别。单一媒体形式：射灯广告牌、霓虹灯广告牌、单立柱、墙画/大型灯箱、龙门架/人行天桥等。单一媒体的作用主要为在建立、领导品牌形象，提高知名度，体现企业整体实力方面有比较强大的效果。一般面积较大，位置明显，发布周期较长。网络媒体形式：公交车、地铁、公共候车亭、阅报栏/
69、悬挂灯箱、电话亭、电梯广告等。网络媒体的作用在于强调到达率及接触频次，可覆盖整个城市的主要地区，针对性强，发布形式比较灵活，可套装购买。比较适于进行促销广告发布、季节性阶段性产品广告发布及新产品上市的宣传。其他类型：火车站、机场、商场。作用在于接触流动的人群/流动人口如公干及出外旅游人士；总结：户外广告已经成为继电视媒体后的第二大媒体，发展速度越来越快。各种新颖的广告形式层出不穷，如小区阅报栏、电梯内媒体等，此类广告针对性越来越强。同时政府加强对户外媒体的监管力度，各地都对户外广告进行了规范和整治。4、广播媒体、广播媒体广播包括有线广播和无线广播，其中无线广播为主要的大众媒体。无线广播又分为：
70、调频广播和调幅广播。特点是：时效性强、传播范围广、互动性强、受众稳定。总结：由于大众传播媒介的竞争，受众兴趣的分化，广播电视出现了专业化的趋势。专业电台在某一方面为受众提供专门服务，节目内容有特定的范围。目前的专业电台有新闻台、教育台、交通台、音乐台、体育台等。由于播出特定内容的节目，专业电台一般拥有稳定的受众，受众兴趣相对固定。整个媒体向小众媒体靠近。5、其他媒体、其他媒体包括互联网媒体、直接邮寄媒介、黄页广告、短信等。互联网媒体：互联网媒体：随着电脑的普及及网络技术的不断更新，已经成为了一个不可忽视的力量，而且其远景更加不可预测。其特点是通过其能够传播文字、声音、图片、运动图象等大量综合信
71、息，没有界限，互动性强，实施效果统计方便。主要人群为大中城市15-45岁的年轻人群。直接邮寄媒介：直接邮寄媒介：以信函为媒介将信息传达给受众。它是由企业的邮购定单发展而来的。特点是以特定的个人为诉求对象，节省费用；以信函方式传播，能够有效减低诉求对象的抗拒心理；不受空间和形态的限制，可自由创作。诉求的对象容易控制；容易实施效果测定。黄页广告媒介黄页广告媒介：随着工商业的发展和社会信息服务的发达，出现了各种供工商企业和普通消费者查阅的指南性资讯汇编，其中以电话号码本为代表，黄页一般既发布刊登企业的电话、地址等信息，也为有特殊需求的企业刊登额外收费的广告，黄页广告信息可以长期保存，反复提醒，又便于
72、查阅，具有使用功能，因此是有效的广告媒介。短信媒介短信媒介：随着手机的普及，短信业务的开通，业务量每年成倍增长，很多人，尤其是年轻人每天以此传递信息，打发时间。它已经成为人们生活最易接触的媒介。它具有到达率高，发布范围广，即时性强的特点。随着彩信业务的开通，将不仅传输文字内容，还可以传播声音、画面。但目前其商业功用还处在初级阶段，除了电信企业以其为媒介进行信息告知，其他的企业还没有过多涉足其中。以上是对目前现存一些媒介系统的简单介绍，随着社会生产力和科技的不断发展，还会有更多的新兴媒体出现。在实际工作中应该按照每种媒体的特点并结合每次媒介活动需要达到的具体目标，去考虑采用何种媒介组合能够得到最
73、大的传播效益。二、媒介计划二、媒介计划1、流程图、流程图签署媒介协议审批签署是否市场部发起报总经理与区域沟通制定媒介简报规划媒介策略实施购买和投放同媒介代理公司进行谈判沟通并确定预算制定媒介投放具体方案投放同期跟踪监测媒介投放后效果评估2、媒介计划程序概要说明、媒介计划程序概要说明：第一步：提出媒介纲要媒介项目操作，首先是由品牌/媒介经理根据基础信息回顾（目标消费者回顾、品牌定位回顾、销售状况回顾、竞争状况回顾等）提出媒介简报（上报市场总监审批），为广告公司制定媒介计划提供相应的纲要和依据。（媒介简报格式见附件）第二步：规划媒介策略广告公司在媒介简报的基础上进一步制定明确的方向性媒介策略，为媒
74、介目标的实现提供操作原则，为整个投放过程提供以调研数据为依据的详尽的逻辑分析、推理，媒介策略应由品牌/媒介经理与广告公司沟通完成，最终向市场总监、总经理提报，经审批通过后进行下一步。第三步：制定媒介投放具体方案广告公司陈诉每个不同媒介想法的具体细节，品牌/媒介经理提出修改建议，之后广告公司制定出整体的媒介计划实施方案，向市场总监、总经理提报，经审批通过后进行下一步。第四步：沟通并确定预算由品牌/媒介经理与媒介代理商进行沟通，上报市场总监、总经理审批，确定最终预算。第五步：同媒介代理商进行谈判品牌/媒介经理应对媒介代理商提出的每个媒介项目审慎分析、充分协商，最终通过打折和低价优先购买的方式取得最
75、低的成本、最大的价值。（接上页）第六步：签署媒介协议市场总监、总经理签署最终媒介购买协议。第七步：实施购买和投放媒介代理商根据媒介协议购买和实施协议。第八步：投放同期跟踪监测媒介代理商对投放实施监督，并提供第三方调研公司的媒介监播报告。第九步：媒介投放后效果评估每一个媒介项目在投放前都应事先设定评估方法。媒介投放后必须有由第三方提供的准确的媒介监播报告，负责购买的媒介代理商也要提供相应的评估报告，市场部在投放后的消费者调查（专向或跟踪）中增加相关内容，获取来自消费者的媒介效果评价。三、媒介投放规范三、媒介投放规范1）TV广告片广告片说明：最大的传播工具，也是目前最有利且能广泛起作用的传播工具，
76、通常适合于大范围、高强度的品牌形象宣传，优点是传播面广大，千人成本较低。对品牌的传播速度和范围而言，是主要和有利的工具。特点：速度快，效果好，传播面大，总体投入较高。由于影响范围大，因此对品牌形象与语言的一致性要求很高(在不同地区,不同时间及不同栏目和频道)，否则容易产生识别混乱。使用规范：1大范围传播时，应考虑平均受众最多、收视率较高的频道与节目。2旺季或高峰期，应选择啤酒的目标消费群(最大部分)所关注的频道与节目。3除非必要，应尽量减少单独节目的赞助播出，因为这样会减少暴光次数（尤其在品牌建设的初期)赞助播出应由我方品牌为主.如联合赞助,则应与著名品牌合作.4任何节目、时段的广告，应在视觉
77、形象和语言上尽可能保持一致。5对单独区域进行传播时，应考虑央视与地方台、央视与卫视，个别栏目、频道、时间段的配合与影响。2）擎天柱）擎天柱/单立柱单立柱/大型路牌大型路牌说明：通常会有很大的面积，所以会产生巨大的视觉冲击力，是树立品牌/企业形象的良好选择。特点：注目率高，视觉冲击力强，易于建交品牌领导形象；视角持久；发布效果明显；订购期不灵活，至少半年以上；相对较贵的价格。使用规范：地理位置要求在路段比较好的公路边或公路交叉的路口，以双面的为最佳，并是一个独立的个体。此广告（单面）面积不得少于20平方米，有良好的夜间灯光照明。评价：这类广告牌的画面通常只体现单一的广告宣传语或品牌名称。目的是为
78、了视觉反映强，宣传效果直接。3）射灯广告牌）射灯广告牌/霓虹灯广告牌霓虹灯广告牌说明：同擎天柱、大型路牌相比摆设地点集中在闹市区，且有灯光照明，在昼夜均可以进行品牌的展示，展示效果较好。特点：注目率高，视觉冲击力强；昼夜展示，展示时间长，夜间广告效果更好；媒体覆盖率高；订购期不灵活，至少半年以上；相对较贵的广告价格。使用规范：射灯广告牌：地理位置要求在市中心的商业闹区或餐饮区，人流量集中的地方，面积以不小于10平方米为最佳。必须是独立的广告位，附近不出现竞品的广告位并无障碍物遮挡，照明时间不少于5小时。霓虹灯广告牌：使用规范同上。广告画面较灵活，但较难维护。评价：这类广告牌的画面不同于擎天柱、
79、大型路牌。通常采用色彩鲜明的品牌/产品宣传海报版，体现品牌定位/产品特性。目的是为了加深品牌在消费者心中的印象。4）候车亭）候车亭/道路护栏道路护栏/阅报栏阅报栏说明：网络型户外媒体，以较低的千人成本带来极高的媒体覆盖率和覆盖频次。特点：网络性强，覆盖面广；夜间广告效果更好；广告画面较易被候车乘客遮挡；建议以套餐方式选购及发布；可体现品牌亲和力及公益色彩。使用规范：选择路段比较好的商业闹市区（经过市中心、餐饮区）及人流量高的地段。这类广告形式还包括：电话亭广告等。评价：这类广告牌的画面不同于擎天柱、大型路牌。通常采用色彩鲜明的品牌/产品宣传海报版，体现品牌定位/产品特性。目的是为了加深品牌在消
80、费者心中的印象。此类广告可用灯箱型：为内打灯照明，外部无灯臂伸出。5）公交车体）公交车体说明：流动的媒体形式，以有限的成本带来较高的覆盖率。特点：流动性、路线有针对性、网络性强；清洁维护难，维修时间不固定。使用规范：车身全包（画面可上窗）：选择路段好（经过市中心、餐饮区）的巴士车，要求车体必须是标准的空调车，不能开窗；车身横幅（画面不可上窗）：选择路段好（经过市中心、餐饮区）的巴士车，车体选择必须要较新的车。评价：这类广告牌的画面可采用色彩鲜明的品牌/产品宣传海报版，也可采用单一的品牌宣传语来体现品牌定位/产品特性。6）地铁（月台、通道内、车厢内）地铁（月台、通道内、车厢内）说明：针对相对较为
81、固定的人群，覆盖频次较高。特点：注目率高，展示效果好，覆盖面广；受众目标相对集中；有地域和环境限制。使用规范：选择当地人流量较大的站点的通道灯箱广告或通道墙体广告。这类广告形式还包括：扶梯广告等。评估：这类广告牌的画面通常采用色彩鲜明的品牌/产品宣传海报版，体现品牌定位/产品特性。目的是为了加深品牌在消费者心中的印象。7 7）店招）店招/ /模范店模范店说明：将店招做为媒体进行产品品牌的发布，最大可能地利用其发布面积，对周边的消费群进行影响。特点：形式巧妙，展示效果较好；可以做为通路的奖励和店主维持关系；由于店头资源有限，故竞争激烈；维护不便。使用规范：选择人流量大，覆盖面积广的地段。广告发布
82、画面应注意与所选择的店名的大小比例，避免店主/业主反感，同时尽量保持我们想要的广告效果。模范店指销量较优秀的店。评价：这类广告牌的画面可采用色彩鲜明的品牌/产品宣传海报版，也可采用单一的品牌宣传语来体现品牌定位/产品特性。8 8）其他新兴媒体广告的投放）其他新兴媒体广告的投放第四节第四节 CRBCRB关于广告、媒介的管理办法关于广告、媒介的管理办法第五章第五章促销管理促销管理本章导读：本章导读：第一节第一节促销概念与分类促销概念与分类第二节第二节促销流程促销流程第三节第三节促销活动管理模型促销活动管理模型第四节第四节促销应用表格促销应用表格第五节第五节CRB管理促销活动的有关制度管理促销活动的
83、有关制度一、促销的概念一、促销的概念1、促销的定义促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式（如：联合促销、佣金返点、免费试用、路演、售点展售、竞技活动、公演活动等）力度加强与受众的沟通，促进受众的购买，加快产品周转速度的行为。 2、促销的目的促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同,只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。促销的目的有八个：1.加速周转；2.实现铺货率目标；3.扩大销量；4.新品上市；5.消化库存；6.季节性调整；7.应对竞争；8.提高品牌知名度。3、促销的作用传递信息提供情报；增加需求、说服购买；突出
84、特点、树立形象；造成“偏爱”、稳定销售。二、促销的分类二、促销的分类按促销对象分类，可分为：渠道促销：是以渠道合作伙伴为目标的促销活动。主要形式有：联合促销，如捆绑销售；通路激励，如佣金返点、信用发货等。消费者促销：以最终消费市场为目标的促销活动。主要形式有：免费试用、促销游戏、抽奖、人员推广、路演（loadshow）等等。品牌促销：以推广品牌知名度为主要目的的促销活动。主要形式有：售点展售、公关赞助、竞技活动等。第一节第一节促销概念与分类促销概念与分类1、促销准备阶段、促销准备阶段制定促销活动计划书，其中包括：活动名称、活动目的、活动时间、活动地点、活动方式、活动道具、活动预算、目标/预估销
85、售量、活动参与人员职责表、活动时间进度表；相关部门进行活动场地洽谈、铺货、确认场地配合度及签定活动场地使用合同等；配合活动的媒体宣传(海报、宣传单、报纸、户外灯箱等文字性强，便于详细了解活动内容的媒体优先)促销活动准备阶段注意事项将活动细节、具体制作物分配、前期宣传等工作落实到具体人员身上，为活动正常进行做充分准备。第二节第二节促销流程促销流程2、促销活动执行阶段、促销活动执行阶段促销管理的要求：活动执行中要求执行区域将活动执行周报表传真至CRB市场部。促销管理的内容：定期监督促销活动执行效果。(通过填写促销执行周报表)了解促销目的的达成状况。（促销执行周报表+人员督导）对促销活动中出现的问题
86、进行适时的修正。了解竞品的反应以便及时调整促销策略。促销活动执行阶段注意事项：专人到活动现场进行监督和控管，以应变突发事件及了解促销效果和促销目标对象的反应。3、促销活动评估阶段、促销活动评估阶段通过促销活动执行过程中进行的促销跟踪报告、比照促销前的计划，对促销活动的效果进行评估。要求：在整体促销活动结束一周内将活动总结传真至CRB市场部。主要评估内容促销影响力：促销的参与人数、宣传力度、活动覆盖面积等促销结果体现：销量（短期）、持续购买、品牌知名度、消费者对品牌的认知度、联想度（长期）主要评估依据媒体监播评估报告、促销活动执行效果报告（活动执行中定期报表）、活动现场信息反馈促销活动评估阶段注
87、意事项根据活动执行效果作出评估结论后，应提出活动中的问题点及建议改善的方法，以利日后促销活动的进行。活动对产品、品牌的影响力、竞品的市场动作等长期要素要在活动后持续进行调查。第三节第三节促销活动管理模型促销活动管理模型1、促销必要性分析模型、促销必要性分析模型模型：促销因素分析（为何促销？）模型：促销因素分析（为何促销？）此模型根据产品传递的路经此模型根据产品传递的路经,帮助分析市场各环节发生了什么事帮助分析市场各环节发生了什么事,找到促销最初的目标和原因找到促销最初的目标和原因模型：促销决策分析（促销什么？）模型：促销决策分析（促销什么？）2、促销决策模型、促销决策模型模型：促销活动体系模块
88、图（如何策划完整的促销？）模型：促销活动体系模块图（如何策划完整的促销？）促销活动促销活动促销活动促销活动注：一个完整的促销活动不是单独运做的，涵盖多个模块的整体配合和组合注：一个完整的促销活动不是单独运做的，涵盖多个模块的整体配合和组合注：一个完整的促销活动不是单独运做的，涵盖多个模块的整体配合和组合注：一个完整的促销活动不是单独运做的，涵盖多个模块的整体配合和组合, ,单个的促销模块效果会差很多单个的促销模块效果会差很多单个的促销模块效果会差很多单个的促销模块效果会差很多; ;一个整体的促销活动一个整体的促销活动一个整体的促销活动一个整体的促销活动, ,最好是电视最好是电视最好是电视最好是
89、电视 报纸报纸报纸报纸POPPOP产品产品产品产品 活动活动活动活动 渠道的综合体渠道的综合体渠道的综合体渠道的综合体, ,它给外界的信息都是一致的它给外界的信息都是一致的它给外界的信息都是一致的它给外界的信息都是一致的! !公关公关活动活动促销促销广告广告渠道渠道促销促销消费者消费者促销促销促销促销包装包装3、如何策划促销活动、如何策划促销活动模型：促销活动内容十要素模式图（促销活动涵盖什么内容？）模型：促销活动内容十要素模式图（促销活动涵盖什么内容？）促销活动促销活动促销活动促销活动3 3、促销、促销、促销、促销对象对象对象对象/ /范围范围范围范围6 6、利益、利益、利益、利益分配分配分
90、配分配8 8、宣传、宣传、宣传、宣传通达通达通达通达9 9、促销监、促销监、促销监、促销监控控控控/ /管理工具管理工具管理工具管理工具1010、效果、效果、效果、效果评估评估评估评估1 1、促销、促销、促销、促销主题主题主题主题/ /名称名称名称名称2 2、促销、促销、促销、促销时间时间时间时间4 4、促销产、促销产、促销产、促销产品品品品/ /准备准备准备准备5 5、促销、促销、促销、促销方法方法方法方法7 7、促销、促销、促销、促销用品用品用品用品注：策划一个促销活动必须涵盖此十个内容模块注：策划一个促销活动必须涵盖此十个内容模块注：策划一个促销活动必须涵盖此十个内容模块注：策划一个促销
91、活动必须涵盖此十个内容模块, ,缺少某部分内容会削弱促销的完缺少某部分内容会削弱促销的完缺少某部分内容会削弱促销的完缺少某部分内容会削弱促销的完整性整性整性整性, ,也在执行上露出问题也在执行上露出问题也在执行上露出问题也在执行上露出问题4、促销活动内容要素模型、促销活动内容要素模型模型：促销活动内容结构分析模型（如何评价促销活动的策划？）模型：促销活动内容结构分析模型（如何评价促销活动的策划？）促销的各个内容应该这样去考虑促销的各个内容应该这样去考虑,避免偏离主题和效果避免偏离主题和效果模型：促销项目投入选择模型模型：促销项目投入选择模型不同的促销目的和促销项目不同的促销目的和促销项目,所需
92、要加入的内容不一样所需要加入的内容不一样,设计一个模型设计一个模型,可以帮可以帮助我们做促销时正确选择上什么项目助我们做促销时正确选择上什么项目,不上什么项目不上什么项目5、选择什么促销、选择什么促销可以根据此表继续细分下去可以根据此表继续细分下去6、促销如何检验？、促销如何检验？（1）媒介投放评估模型）媒介投放评估模型（2）户外投放评估模型）户外投放评估模型(3)促销品投放评估模型促销品投放评估模型(4)张贴画投放评估模型张贴画投放评估模型(5)渠道奖励评估模型渠道奖励评估模型促销活动促销活动符合战略原则符合战略原则建立品牌形象建立品牌形象大创意大创意简捷性简捷性完美执行完美执行（6）促销活
93、动评估模型）促销活动评估模型第四节、促销表格的应用第四节、促销表格的应用1、促销活动计划促销活动计划/申请表申请表用于促销活动前的活动规划及活动执行的申报。由促销活动负责人填写。在涉及的人员较多和工作较复杂时需要以此对工作人员进行培训，以明确岗位工作职责。以便各司其职。此表在活动策划思路形成后填制并传真至CRB市场部，CRB市场部在接到文件的20个工作日内报CRB总经理审批后将做出活动可否执行的回复。（续）2、促销日报表、促销日报表用于人员促销时由促销人员填制，以便进行促销员工作控管和了解当日促销活动状况。促销执行周报表：由CRB市场部促销活动负责人填制，是促销日报表的汇总表。以便上级了解活动
94、执行状况、也是促销活动总结评估时的重要资料。每周填制一次并经领导批阅、签字后，传真至CRB市场部。3、活动月报表活动月报表由CRB市场部促销活动负责人填制，是当月所有促销活动的汇总表。用于资料的存档、备查及月工作报告。每月5号汇总前月促销活动资料，传真至CRB市场部，并按此格式填写下月促销活动计划。4、促销品领用表、促销品领用表用于促销品的控管。由领用人和保管人共同填制。以便促销活动结束时计算活动费用率及促销品流向。此为CRB市场部建议格式，供区域内部参考使用。5、促销品库存月报表、促销品库存月报表由由促销品管理人负责填制与促销品领用表相对，是促销品当月用量的汇总反映。用于促销品的控管。CRB
95、市场部预计3月更换促销品样式一次，届时需参考各区域促销品库存，以判断更新速度。区域申请新的促销品时请附至少3个月此表，以使CRB市场部了解需求状况。6、活动总结表、活动总结表用于活动结束后的总结评估报告，由活动负责人填写，以使上级领导了解活动的最终结果，并可总结经验，以便下次活动的顺利进行。活动结束后一周内将此表传至CRB市场部。7、竞品活动周报表、竞品活动周报表由业务员、促销员、理货员等一线人员填写。用于了解竞争品牌的市场动作，并以此分析其营销策略。每周填制一次，此为建议格式，供区域参考使用。每两周汇总一次传真至CRB市场部。8、陈列道具促销用品开发申请表用于促销活动前及产品上市、铺市前的相
96、关需求。由区域市场部填写，传真至CRB市场部。六、促销陈列规范六、促销陈列规范1 1、陈列定义、陈列定义陈列是销售最主要的工具之一，是产品宣传在销售现场的延伸和体现，也是与销售商谈判的重要方式和内容。2 2、陈列的目的、陈列的目的刺激消费者购买 提高商品回转率提升产品形象 3 3、商品陈列作用、商品陈列作用增加消费者对商品的记忆度增加商品市场占有率配合促销活动加強店头现场互动关系增加消费者对产品的重复使用率以提高忠诚度4 4、陈列的种类、陈列的种类常规陈列（长期）如货架陈列，堆箱陈列、端架陈列和小货架等以帮助销售为目的的陈列。特殊陈列（短期）如支持店头sp活动的陈列、季节性/节庆陈列、新产品上
97、市主题性陈列（配合主题促销活动）等。5、陈列基本原则、陈列基本原则易看、易引起注意，至于黄金位置。黄金位置：最有效的排列幅度为100cm的陈列宽度，而货架的黄金陈列位置约为距地面90-155cm的高度，即上往下数第二、三层货架。重点推广品牌的产品相应陈列面大。例：全国品牌居重要陈列位置，陈列面积最大，区域强势品牌次之。颜色搭配：包装颜色反差较大的不同品种放在相临位置。口味分类：每个种类及口味至少保留3个排面。最佳陈列位置：主动线两旁(端架.出入口.冰柜附近.)主动线：人流通过频繁，视线接触频率高的位置。如有任何可能，全国品牌的陈列要紧靠着竞争品牌（如青岛、燕京）的陈列，6、陈列的基本陈列道具与
98、其陈列规范、陈列的基本陈列道具与其陈列规范陈列架（落地式）：放在冰柜旁、收银台旁、餐厅柜台旁等人流密集的区域。要求陈列架上时刻都有充足的产品进行展示，要注意随时补货；落地陈列架上放置的产品一定为统一包装规格，同一品牌，以维护品牌的整体识别形象。陈列架（台式）：放在餐厅柜台、食杂店柜台上。在阶梯状陈列架上产品依瓶身的高低由低层向高层（例：听装在低层、500ml在高层等）摆放，同一层陈列架摆放同包装类型的产品，且一个陈列架只能摆放同一品牌的产品。（一般摆放的产品品牌同陈列架上印制的产品品牌相同）冰箱：放在餐厅柜台边、卖场收银台边、堆箱边、主动线上。冰箱中不能摆放其他厂家的产品，产品依瓶身的高低由上
99、到下的摆放（例：听装在一层、500ml在二层、640ml在三层等），冰箱内应及时补货，保持接电状态，且冰箱上的灯箱要常亮。太阳伞：主要用于夏天的户外现饮场所，放在广场、餐厅门外等人流密集的地方。同一陈列区域的阳伞画面应一致。要求保持伞面整洁，发现掉色、损坏、脏污应及时更换。POP：张贴在卖场堆箱上；食杂店柜台上；餐厅柜台、立柱、墙面上等醒目位置。POP需注意整洁和时效性，POP作为品牌推广的手段之一,应遵循品牌推广的基本原则:一致性和简单性，应保持简洁、简练。张贴在堆箱上时应注意把品牌主视觉展现在最正中、最醒目的位置，不能被覆盖。因补货需要拆堆箱而造成POP损坏需及时补贴。贴在堆箱上的POP内
100、容需和堆箱展示的产品内容相符。吊旗：悬挂在餐厅柜台上、食杂店窗口上方、卖场堆箱上方等位置。要求保持整洁，不能有卷曲、撕裂，且配合POP的内容进行配套的悬挂。灯箱：多出现在夜店门口，是一种新颖的品牌展示方式。灯箱的陈列要求常亮、整洁、醒目，有时也可用异型来增加乐趣，吸引注意。店招：多出现在餐厅、酒吧、食杂店的大门上，利用店招的位置进行品牌的展示。要求品牌形象鲜明、图案清晰、位置醒目。桌式立牌、牙签桶、酒杯、烟缸、餐桌布等：是餐厅、酒吧等人流密集的现饮场所必不可少的品牌展示工具。要求在餐厅的所有餐位上均有统一样式的制作物摆放。制作物上的品牌LOGO应明显，且应适时更新，以免其他厂牌的介入。7、陈列
101、和活动的区别与联系、陈列和活动的区别与联系区别独立性：在消费者眼中，活动经常被视为广告的延伸或商品的广告宣传工具，容易受到不同程度的抵触。陈列则容易被视为单独存在的事物，是方便购买的工具，对陈列的抵触感相对较少。时间性：活动一般为中、短期，陈列则中长期居多。限制性：活动大多数情况下与销售商联系不大，是由制造商独立承担，基本不受渠道意志的左右。（与渠道结合的活动除外。）陈列由于需要销售商场地、资源等的配合，故要受销售商的限制。目的性：活动由于是销售人员和目标受众面对面的接触，所以在深度沟通和加强教育为目的事情上效果较好。如：传播商品知识、企业文化、品牌内涵等。陈列则在用于加深品牌印象方面效果较好
102、。联系陈列与活动都可以体现企业形象、是产品的无声广告，也是最直接面向目标受众的工具。陈列与活动结合就成为了一种活化工具并具有了宣传（广告）的功能。8、渠道分类以及在不同渠道的陈列规范、渠道分类以及在不同渠道的陈列规范渠道细分的目的了解不同渠道的消费者特点和需求了解不同渠道所销售的产品种类了解不同渠道同类产品的价格了解不同渠道的促销手段和方法渠道细分的作用可以根据渠道细分结果，针对各渠道的特点进行一系列有目的市场行为（如：定价、促销、陈列等）。渠道细分规则渠道细分一般考虑渠道的商品流向、消费人群、消费习惯、销售场地面积等因素。具体分类如下：现饮市场：（待定）.中低档餐厅：集中分布在人口密集区，次
103、要街道、学校边较多。营业面积20-150，1-3元左右的啤酒占整个店啤酒销售的90%以上。此类店为学生、工薪族等收入不高且生活频率较快的人提供方便快捷的服务。中高档餐厅：价格较高，就餐环境好，营业面积150-300，4元以上的啤酒占销售的主流。白领、成功一族、政府机关人员是这里的常客。快餐厅：自选菜、先结账消费，主要人群为上班族、学生等，2-3元的酒是这里的主流。酒吧：环境高雅、以酒制品为主要经营项目，消费者多为年轻人，此处酒价在10-30元左右。歌厅：以练歌为主，消费者多为青年人，啤酒价格以5-15元居多。非现饮市场大型超市：营业面积在3000以上，经营啤酒品牌较多，主要经营听装和小瓶装啤酒
104、。购买形式为自选。中型超市：营业面积在几十到几百平米不等，经营啤酒品种较多，购买形式以自选为主。便利店/食杂店：营业面积较小，经营环境简单，面积小，货品较少，啤酒产品较少，多售卖常用、应急商品，主要位于居民区。宜在售卖形式上区分，营业面积不是绝对参考，很多便利店面积较大。附：不同渠道的陈列规范附：不同渠道的陈列规范第五节第五节CRB关于促销管理的相关制度关于促销管理的相关制度1、全国品牌、全国品牌以产品品牌为主的公关/赞助活动以宣传品牌形象为主的活动以上两类均需提前10个工作日向CRB市场部申报，审批后方可执行以消费者促销为主的活动，需提前10个工作日向CRB市场部申报，CRB市场部提出指导性
105、建议以渠道促销为主的活动，活动需提前10个工作日向CRB市场部申报，CRB市场部、CRB销售发展部沟通后共同提出指导性建议全国品牌促销活动结束后2周，向CRB市场部提出评估报告，评估报告内容、依据及形式按CRB市场部提供格式。区域市场部在接到CRB市场部的活动企划案后的10个工作日内回复执行意见，并拟订区域执行的具体细案报至CRB市场部。CRB市场部在接到细案后的5个工作日内给予回复即可开始准备执行。2、区域强势品牌区域强势品牌区域强势品牌的促销活动需提前向CRB市场部备案，每6个月报CRB市场部一次评估报告。3、地方品牌、地方品牌地方品牌的促销活动，各区域自行组织、执行，每12个月，向CRB
106、市场部报一次评估报告。全国品牌全国性的整合活动流程全国品牌全国性的整合活动流程报区域总经理、销售总经理、CRB市场部报CRB总经理活动区域市场部制定活动企划案（CRB市场部）渠道中需配合活动的单位活动执行细节制定、工作责任划分和工作培训（活动区域市场部）配合活动铺市、活动场地洽谈等相关工作（销售部/区域）活动执行的相关部门活动执行督导及执行情况定期报表填制（活动区域市场部）报区域总经理、销售总经理、CRB市场部活动总结（活动区域市场部）总体活动总结（CRB市场部）4、全国品牌的陈列道具与促销用品、全国品牌的陈列道具与促销用品全国品牌的陈列道具与促销用品的设计开发是由CRB市场部统一管理，CRB
107、市场部将确定后的样式发给区域市场部，由区域市场部进行制作、使用。未经CRB市场部同意，不得擅自修改全国品牌的陈列道具和促销用品的式样。如区域配合全国品牌销售，在陈列道具和促销用品的样式上有特殊或紧急需求的，可由区域市场部暂行设计，但需报CRB市场部审批，CRB市场部会在接到文件的7个工作日内进行可否使用的回复。5、区域强势品牌的陈列道具与促销用品、区域强势品牌的陈列道具与促销用品区域强势品牌的陈列道具与促销用品的设计开发由区域市场部完成。区域市场部需将设计开发的样稿报至CRB市场部备案。报区域总经理、CRB市场部申报活动需求（活动区域市场部）活动执行的相关部门制定活动企划（活动区域市场部）活动
108、执行细节工作培训（活动区域市场部）传达至活动执行的相关部门配合活动铺市、活动场地洽谈等相关工作（销售部）渠道中需配合活动的单位活动执行督导及执行情况定期报表填制（活动区域市场部）活动总结（活动区域市场部）报区域总经理、CRB市场部报区域总经理、CRB市场部/CRB总经理第六章第六章公关管理公关管理本章导读：本章导读：第一节第一节公关概念公关概念第二节第二节公关活动管理公关活动管理第三节第三节企业传讯企业传讯第四节第四节企业品牌企业品牌第五节第五节公关公司管理公关公司管理第六节第六节危机管理危机管理一、公关的定义：一、公关的定义：公共关系作为企业外部和内部的沟通机制，是针对特定目标对象群，建立共
109、同价值，以赢得信任、树立企业形象的过程。二、公关的目标与分类二、公关的目标与分类1、目标树立公司良好的信誉和形象；监测、改善、适应公司的运作环境；联络公众和传递内外信息；辅助决策和协调人际关系；增加公司的社会效益和经济效益。企业形象和品牌形象的内部一致及传播是重要内容。内部没有一致，对外传播也不会好。2、分类政府/行业/渠道公关指建立、维护与行业主管部门的联系。基本包括：政府/行业协会及其主办的各类研讨会、啤酒节、糖酒交易会等。媒体公关是指建立、维护与媒体的友好关系，并且可以在必要时为企业做正面宣传。如：媒体联谊等。消费者公关作为品牌传播的一种手段，公关可以利用媒体，为品牌提供有利信息，从而教
110、育和引导消费者。董事会及内部员工公关客户公关第一节第一节公关概念公关概念第二节第二节公关活动管理公关活动管理1、目的、目的监测公司环境、收集公司内外公众的各种意见，接待投诉撰写公司有关情况和活动的新闻稿、演讲稿同各种传播媒介及记者、编辑保持联系协同影视制作方面的人员拍摄、整理、保存影像资料设计、策划、监测公司的各种宣传品和馈赠品了解、分析竞争对手的公关活动情况保持与公关公司的联系、合作2、策划公关策划公关/赞助活动赞助活动1）目的:公关行业的制造新闻是指经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在选定的时间内发生。吸引媒体注意，制造出适于传播媒介报导的新闻事件。2）原则：争取年轻人的认同
111、争取社会的普遍关注表现企业活力，争取社会公众的参与3）公关新闻策划、企业新闻策划，俗称“新闻公关”、“软性宣传”，作为一种新兴的营销、公关手段，新闻策划是一个有目的的行为，企业新闻策划是为企业营销服务的，先有企业营销目标而后有新闻策划目标。4）新闻策划的目标主要解决的问题：为什么要做新闻策划？新闻策划沟通传播的对象是谁？要达到什么效果？5）目标定下来以后，接着就可以进行策划，写作，选择新闻媒体。目标如下：品牌目标：这一目标是致力于企业整体品牌和形象，使之得到提升。销售目标：主要为销售服务，增加销售、提高市场占有率。如告之社会新的产品和服务，告之社会促销行为等即是。竞争目标：出于竞争需要，针对竞
112、争对手的攻击，进行针对性的新闻策划。6）新闻策划实践，按照新闻策划的目标进行细分，表现在这些方面：广告传播告之，传递企业产品服务信息。正面引导消费，改变消费者已经有的认知态度。转变消费观念和态度，使一般消费者成为潜在消费者，潜在消费者变成实际购买者，实际购买者变成品牌忠诚者。吸引注意力，使社会关注企业及其产品、管理、营销、技术等全方面的实力。协助新产品上市。提升经销商的信心。创造偏好，克服偏见。通过企业可感、具体的事件宣传提升公众对于企业的感性认识，从而增强忠诚度。在淡季用作无广告时的维持消费者记忆。对广告的特点、篇幅所限不能阐述清楚的产品服务的理念、细节进一步、详细的说明。针对竞争者的攻击作
113、出回应。配合促销活动，增强促销信息传播。在危机公关中，转化社会的态度。创造企业外部和谐的生存发展环境。（吸引投资或合作，融资上市。）（坚定投资者的信心）。3、公关公关/赞助活动流程赞助活动流程1）地方性活动地方市场部负责：活动计划上报活动的执行：活动方案、媒体联系、摄像/摄影安排、各方协调活动物料的管理（附表）组织人员的管理（附表）活动总结/评估（附表）CRB市场部负责：活动计划审核并报CRB总经理审批了解活动的进展情况配合、支持地方CRB市场部的工作活动存档（附表）2)全国性活动CRB市场部负责：活动计划提报活动的执行：活动方案、媒体联系、摄像/摄影安排、各方协调活动物料的管理（附表）活动总
114、结/评估（附表）地方市场部负责：组织人员的管理（附表）活动物料的管理（附表）4、公关效果评估、公关效果评估：公共关系评估是指社会组织对其公共关系活动以及效果的分析、评价和总结，它是公共关系工作最后一个不可或缺的环节。第三节第三节企业传讯企业传讯随着华润啤酒的不断发展，随着外界对华润啤酒的关注不断加强，需要系统地策划、推广和管理华润啤酒的产品/企业品牌形象，保证公关宣传口径的统一、连贯。1 1、企业发言人制度、企业发言人制度 企业发言人（华润啤酒企业发言人为王群总经理）或在特殊情况下指定的发言人在下述情况下，需要与媒体见面/联系： 新闻发布会媒体采访/专访媒体联谊/考察团危机/突发事件大型活动
115、2 2、新闻发布会新闻发布会适于召开新闻发布会的时机公司及产品/服务已成为某一公众关注问题的一部分；公司或其他成员已成为众矢之的；新产品上市；开始聘用某大腕明星作自己的广告模特（记者有时对广告不感兴趣而是觉得广告模特值得关注）；公司人员重大调整；扩大生产规模；取得最新纪录的销售业绩等等。筹划与准备准备两类问题一类是肯定会被问到的，还有一类是你希望不被问到的；让通晓技术及工艺流程的人员参与准备工作，以检查发言人所说是否准确；如涉及法律，公司法律顾问也应在召集之列；选择合适的新闻发言人 代表公司形象的新闻发言人对公众认知会产生重大影响。如其表现不佳，公司形象无疑也会令人不悦。此外，新闻发布会也是公
116、司要员同媒介打交道的一次好机会，值得珍惜。媒体邀请要用带有公司标志的要求信函表明新闻发布会是很正规的。信件中最好不注明会议联系人的全名和个人电话；仅留下公司的办公电话。并进行电话确认。这是为了不让记者作提前采访或提前得到新闻发布会的细节。注意不要送得太早，以致于邀请信埋没于文件堆里，但也应给对方留出反应的时间即可（一周的时间即可）。以电话询问信件是否如期送达，对方是否与会等。新闻通稿与背景材料每次发布会都应提供新闻通稿和背景介绍，以便记者能在会议涉及的问题之外挖掘新闻事件、了解有多大报道范围。新闻通稿最好提前发给记者，这意味着当记者一来签到时就能拿到它，这样就可以一边听一边翻看。公司还有想到提
117、供声像资料给记者。为此，要确保有专业摄影师在场。背景材料一般应包括以下内容：新闻发布会涉及的新闻时间的要点；企业发展简史；技术手册如果发布会的目的在于推介一种新产品；发言人个人介绍及照片；其他如通讯卡、名片等供记者、编辑日后加以联系。新闻通稿和背景材料的封面也应加以留意，要打印有公司标志，以建立公众认知。房间设置 新闻发布会所用的房间大小主要取决于与会的摄影记者。电视摄影记者比报刊摄影记者所占的空间要大。如果电视摄像机在房间后排，那么公司发言人应在房间前排就座；如只有报刊记者与会，发言人就可以坐在记者中，当有人提问时就走到前排。越随便，离记者的空间距离越近，就容易营造出一种友好气氛。房间大小要
118、多加留心。房子空间大、人员少，给人的印象是新闻发布会的内容新闻价值不大。与其这样，还不如在一个小点儿的房间里好：满屋座无虚席，还有一些人站在过道里，给人的印象是肯定有很重要的消息！ 3、CRB媒体处理制度媒体处理制度1）接受采访原则接受采访原则接到采访电话的第一人，只需将媒体名称、记者姓名、联系方式、媒体背景记录、备案，并要求对方提交书面的采访提纲。接到采访电话第一人不得对任何问题进行回答（附表）；正常情况下，华润啤酒（中国）有限公司各区域公司在接到媒体采访要求时，需将媒体名称、记者姓名、媒体背景、采访目的、采访提纲、拟定回应交CRB市场部审核、存档，并上报CRB总经理审批（附表）；临时性采访
119、，即采访安排非常紧急，无法及时与CRB市场部沟通，获得CRB总经理的审批，应答内容不得超出之前审批过的“采访常涉及的问题及应答”（包括区域公司在当地经常会被问到或涉及的问题，“采访常涉及的问题及应答”请各区域事前准备与CRB市场部沟通，通过后，既可作为临时性应急采访需要使用）；为了建立统一的企业形象，各区域公司在接受采访中可以提到各区域公司名称，但在提到各区域公司时必须提及各区域公司是华润啤酒（中国）有限公司的各区域公司。应尽量避免单独宣传各区域公司；除总经理外，经总经理授权的企业传讯负责人或总经理在特定情况下指定的发言人，只可就日常营运/指定范围的内容发言，必须严格遵守发言内容和范围，不得超
120、越其授权范围，随意发表对CRB的意见；在提到企业背景时，不必一一提及华创集团和SABMiller的支持，只有在介绍华润啤酒（中国）有限公司的背景时，才需强调华创集团的管理优势和SABMiller的技术优势等；采访中涉及企业未来发展、股权变动、经营战略等问题，请上交CRB市场部；在现阶段，各区域公司在提到产品发展时，应首先提到雪花啤酒，然后才可以提到区域强势品牌；将记录和相关资料报CRB市场部和区域总经理审阅；将记录和相关资料报CRB总经理及其它负责人审阅，并批复意见；各区域公司在接到媒体采访邀请时，请先根据各区域公司对采访进行简单了解，如认为确实有必要、却超出各区域的职能范围时，可以直接报与C
121、RB市场部，由CRB市场部安排采访事项；任何华润啤酒（中国）有限公司的公关宣传稿，需由CRB总经理批复后，方可使用，并且在有必要上报华创备案时，在CRB总经理批复后上报备案。采访常涉及的问题及应答CRB市场部CRB总经理采访提纲采访要求CRB总经理接受采访刊登文章CRB市场部采访流程2）采访注意事项：采访注意事项：对访问的单位/记者应取得一定的了解，问清访问目的，了解记者是否会旁敲侧击竞争对手的动作等，或另有目的忌作独家披露性的访问，避免破坏与其他传媒关系界定访问范畴及预测可能性的问题，尽可能要求记者以书面方式提交问题，并先沟通清楚对问题的理解是否有误不宜让记者扯开原定的话题范围定出模拟答案如
122、若被问及对传言的看法，应先取得资料的来源，在求证有关管理层，若无法取得回应，可选择以拒绝回应市场的猜测或谣传为理由不做出回应，但要保持一定的合作态度及找出合理的依据支持公司的立场备妥所有参考资料（包括行业最新消息），切忌提供内部机密文件或资料了解回应期限，如属迫切性，应尽量提供公开的资料先以协助，同时尽快联络有关管理层采访后，应尽量：确定对方是否清楚掌握谈话内容及我方的立场，如有需要，应耐心补充及解释，并加以纠正要求提供刊登日期取得引述的说话内容及管理层名字及职衔以便核对。3）新闻材料新闻材料华润啤酒简介；企业宣传手册；新闻稿（附表）；管理人员的个人简历。4）媒体查询媒体查询凡涉及“华润集团”
123、业务发展、经营活动等相关问题时，华润啤酒（中国）有限公司及其附属公司的员工不应直接予以回答，请委婉拒绝，并且建议来访者就有关问题询问华润集团常董办经理梁柱强先生，电话（00852）28797824。例如：问：请问华润集团去年的经营状况如何？答：对不起，我们不十分了解确切的情况，您要想了解具体问题的话，请联系华润集团常董办经理梁柱强先生，他的联系电话是（00852）28797824。问：请问华润集团今年是否会继续其收购行为，华润集团看好哪个产业？答：对不起，我们不十分了解确切的情况，您要想了解具体问题的话，请联系华润集团常董办经理梁柱强先生，他的联系电话是（00852）28797824。凡涉及“
124、华润创业”业务发展、经营活动等相关问题时，华润啤酒（中国）有限公司及其附属公司员工不应直接予以回答，请委婉拒绝，并且建议来访者就有关问题询问或业务探访要求转交华创的企业策划及发展部，并联系企业传讯经理谭嘉雯小姐，电话（00852）28298412。凡涉及有关并购、合资计划（不论是在商讨当中或已完成而未曾披露的）、对未来盈利表现的预测及展望、对竞争对手盈利表现的猜测及批评、公司支出收入及毛利的明细、未来投资或筹资的计划、金额、正进行的投标及获得/失去重大合约、诉讼、认股权的批出、因汇率变化/会计基准变更带来的收益/亏损或因未能预料而对盈利表现有重大影响等事宜，应委婉拒绝，并转交华创企业策划及发展
125、部处理。例如：问：我是XX报社的记者，我想就华润创业的经营战略采访公司的负责人？答：对不起，这类问题我这里不方便回答，我会将您的问题转告相关负责人，不知道您是否方便留下姓名和联系方式，我们会取得回复后，尽快与您联系。或者您可以直接与华创企业策划及发展部联系，您可以联系企业传讯经理谭嘉雯小姐，她的电话是：（00852）28298412。问：请问华润啤酒（中国）的并购行为会对华创的股价会带来多大的影响？答：对不起，这类问题请您直接与华创企业策划及发展部联系，您可以联系企业传讯经理谭嘉雯小姐，她的电话是：（00852）28298412。凡涉及“华润啤酒（中国）有限公司”及其附属公司业务发展、经营活动
126、、原材料采购等相关问题时，应注意：华润啤酒（中国）有限公司及其附属公司均遵循发言人制度，即只有指定的发言人在授权之后，根据公司的相关政策，了解相关的信息之后，有权对外发布信息。各地方接待人员在接到有关“华润啤酒（中国）有限公司”及其附属公司的有关询问或投诉时，请不要就任何问题予以答复接待人员应具体询问来访者资料，包括：姓名、单位（媒体）、联系方式、来访目的等，并进行记录，包括日期、以及接待人员姓名，并告知大概可以回复的期限（附表）。若来访者就服务、产品等问题投诉时，请详细记录购买产品、接受服务的时间、地点、产品标号等信息。若来访者可以提供采访提纲，请对方传真，以供参考。例如：问：我在XX处购买
127、的啤酒味道不对，请问我应该找谁处理？答：不知道您是否方便留下您的姓名及联系方式，并请具体描述一下产品信息，我们会在调查核实后尽快与您联系。问：我是XX报社的记者，我想采访一下贵公司的总经理？答：不知道您是否方便将采访提纲传真一份供我们参考，并请您注明姓名和联系方式，我们会取得回复后，尽快与您联系。问：青岛啤酒已经规划了其2010年远景目标，不知华润啤酒（中国）是否也有此类规划？答：对不起，这类问题我这里不方便回答，我会将您的问题转告相关负责人，不知道您是否方便留下姓名和联系方式，我们会取得回复后，尽快与您联系。问：我是XX报社的记者，我想了解一下华润啤酒（中国）今年的发展计划？答：对不起，这类
128、问题我这里不方便回答，我会将您的问题转告相关负责人，不知道您是否方便留下姓名和联系方式，我们会取得回复后，尽快与您联系。问：据中国啤酒业传出惊人消息：2002年2003年度世界主要啤酒大麦供应国大幅减产，供应量较正常年份至少减少50%。业内人士据此认为：主要依赖进口原料的中国啤酒业，将面临严重的“断粮危机”。不知道贵公司对此作何感想？答：对不起，不知道您是否方便留下您的姓名及联系方式，我们会取得回复后，尽快与您联系。问：雪花啤酒今年是否会开拓XX市场？答：对不起，这类问题我这里不方便回答，我会将您的问题转告相关负责人，不知道您是否方便留下姓名和联系方式，我们会取得回复后，尽快与您联系。每月定期
129、将传媒查询与大型推广活动安排报CRB市场部（附表）第四节第四节 企业品牌企业品牌 1 1、企业名称、企业名称：华润啤酒(中国)有限公司 2 2、使用原则、使用原则：由于CRB标志和“华润啤酒（中国）有限公司”已经得以合法注册，在涉及到二者的使用请依据企业VI手册（及VI手册延展设计、企业标牌使用）规定；中文字以横排方式排列，则需要与英文同时出现；中文字以竖排方式排列，则不得出现英文名称；后的公司名称仅可为华润啤酒（中国）有限公司等各注册名称，及各区域管理公司名称，如华润啤酒黑吉公司、华润啤酒辽宁公司、华润啤酒京津公司、华润啤酒湖北公司、华润啤酒安徽公司、华润啤酒四川公司等；除CRB统一规定的企
130、业精神、企业标语、企业简介等或CRB统一拍摄的宣传片、广告片、CRB全国通用的产品宣传物中可以出现华润啤酒（中国）有限公司字样。 3 3、企业品牌、企业品牌华润啤酒的企业使命不断满足消费者需求不断创造价值回报社会回报股东回报员工 4、华润啤酒的企业定位华润啤酒的企业定位华润啤酒(中国)有限公司是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，是国内最优秀、最具活力的啤酒、饮料制造与经营商之一。华润啤酒的企业精神勤奋、专业、自信、活力、创新华润啤酒的企业承诺追求不断创新、做得更专业1、华润啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是由华润创业有限公司与SABMiller国际酿酒集团组建的外商独资企业。华润创
131、业具有丰富的中国大陆企业改造和管理经验，曾获得“亚洲管理素质最佳企业”荣誉，并入选恒生指数成份股。华润创业为华润啤酒(中国)有限公司提供了资金、管理、人才等多方面的支持。SABMiller是全球第二大酿酒集团，派驻多名专家为华润啤酒（中国）有限公司提供技术支持。2、华润啤酒（中国）有限公司引入了先进的酿造、包装及现代生产体系，改善了酿酒工艺，运用高新技术手段对工艺过程进行控制和监测，科学安排生产，优化资源配置。所有这些都为华润啤酒(中国)有限公司在生产、管理等方面提供了强有力的软件支持，成为华润啤酒(中国)有限公司坚强的后盾。3、华润啤酒（中国）有限公司作为国内最大的啤酒公司之一，目前拥有35
132、家附属公司，年生产能力达到390万吨。旗下有30多个啤酒品牌，其中，雪花啤酒作为华润啤酒（中国）有限公司的全国性品牌，曾荣获“中国市场1998-2001年度同类产品五大畅销品牌”称号，并于2002年被国家质量监督检验检疫总局认定为“中国名牌产品”。4、华润啤酒（中国）有限公司生产、技术的管理中坚都受到良好的酿造、微生物专业教育，具有丰富的实际经验。华润啤酒(中国)有限公司拥有酿造专业技术人员600多名，其中，拥有高级职称的有150多人、国家级啤酒评委15人。有计划的内部培养和外部招聘，有力地支持了华润啤酒（中国）有限公司管理的不断进步和公司的发展。5、华润啤酒(中国)有限公司凭借专业化的管理理
133、念，不断以创新的精神，追求技术、管理、人才上的高水准，努力成为中国啤酒行业中最优秀、最具活力的公司。附：华润啤酒附：华润啤酒(中国中国)有限公司简介有限公司简介5、企业广告企业广告 1）企业广告是指运用创意并直接通过媒体购买版位或时间，建立企业的良好形象。并且，企业广告通常还会在企业比较重要的信息交流与传播时刻，如新闻发布会、酒会、大型聚会时进行播放。企业广告片扬帆篇：表现华润啤酒（中国）有限公司的企业理念及企业形象。企业宣传片宗旨：将华润啤酒（中国）有限公司与各地公司有机地联系起来，表现先进的技术、设备，优秀的管理团队、创新的经营理念6、企业手册企业手册企业手册作为企业宣传的一个重要工具，作
134、为创造有利的企业形象、赢得社会各界的认同、赢得员工的信任、并向消费者提供信息和服务的一个重要工具，用以向经销商介绍公司整体情况、用于大型活动、展览会、研讨会的分发材料、用于政府/行业、媒体记者、相关方面了解公司整体状况。每年更新一次，即在每年公布最新数字之后更新,并将当年的公司发展更新。 第五节第五节公关公司管理公关公司管理1、与公关公司联系、参与公关案提议、修正、执行、与公关公司联系、参与公关案提议、修正、执行2、业务处理流程业务处理流程1）全国性业务：由CRB市场部统一签订公关公司合作协议公关公司根据公司战略，策划全年以及各季度活动方案各地方市场部根据当地情况提出修改、补充建议CRB总经理
135、及相关人员审批后执行2）地方性业务：地方市场部根据当地具体情况提出公关活动建议、执行计划、预算、CRB市场部需要提供的支持报CRB市场部，CRB总经理审批通过后执行公关公司评估（附表）第六节第六节危机公关危机公关1、概念、概念危机公关指的就是当企业遇上信任、形象危机或者某项工作产生了失误时，企业通过一系列的活动来获得社会公众的原谅理解，进而挽回影响、甚至借机可以扩大良好宣传的一项工作。2、危机预警、危机预警目的：避免危机出现时的混乱和防止延误应对时机，把损害控制在最小范围原则：公关人员在公关危机一开始时就应引起警惕，并寻找危机的来源、影响范围，以便对危机进行有针对性的控制。制定对策时，不仅要考
136、虑到危机本身的处理，还要考虑如何处理危机涉及的各方面关系（如酒瓶中有异物需要与生产部的有关负责人联系，确保遭污染的产品得以及时、有效控制）。重要性危机管理之功夫，不在处理，而在于预防，正所谓防患于未然。虽然说任何企业都可能遇到危机，但是这并非说危机不可预防。而事实上，绝大部分危机都是可以通过预防来化解的。一般说来机事件的发生多半与企业自身的行为不当有关，或是因为违反法令；或是因为不解民情；或是因为管理失当；或是因为产品、服务缺陷所致。当然，其中偶然也有因政府行政过失，媒介妄言轻信，或消费者贪婪鲁莽而起，但多数还是根在企业，责在自身。正因为如此，企业才能通过预防措施，减少甚至杜绝危机事件的发生。
137、3、危机管理意识的培养危机管理意识的培养危机预防之功夫，重在教育和培训危机管理教育之先则在于危机管理意识，也就是说让所有企业员工都明白危机管理的重要性和必要性，提高员工对危机事件发生的警惕性；其次则在于培训员工的生产和服务技能，保证企业产品或服务的质量，减少企业自身行为不当的机会；再次则为培养员工合作与奉献之精神，即与同事合作，减少内部管理磨擦；与政府合作，减少企业违反法令之机会；与商业伙伴合作，减少与伙伴之争执与纠纷；与消费者合作，减少消费者对企业产品或服务之不满与抱怨；与新闻媒介合作，减少媒介对企业的误解与曲解。4、危机信号危机信号伤害公司决策人形象、公司企业形象、产品品牌形象公司自身的经
138、营成果、运转效率下降投诉情况（附表）5、危机应对危机应对制定预防危机的对策（附表）进行演习组织：各市场部相关人员及所涉及到的职能部门主管危机因素调查:调研/行业/政府反馈6、上报程序上报程序任何市场在发现危机因素发生时，第一时间通知部门/公司领导的同时，通知CRB市场部负责人在了解具体情况后，应在第一时间通知全部市场部公关人员所有市场部就危机事件密切注意当地媒体报道情况，并且在有来访者询问时，遵循采访制度7、处理危机事件流程处理危机事件流程危机事件地方市场部CRB总经理解决方案联系相关人事CRB市场部地方总经理接待人员关注事态发展总结8、处理危机事件原则处理危机事件原则各地方接待人员在接到有关
139、对某一危机事件进行了解的电话或访问，请将电话或访问转到指定负责人（附表），对没有告知的事情不得发言。各地方在有危机事件发生时，切记及时通知CRB市场部及CRB总经理，并将事情原由讲清楚，并及时通知公司前台或接待人员，以便他们能及时了解有危机产生，并做出相应准备。指定负责人在接到电话来访时，态度一定诚恳，并就已经采取的积极措施对外公布，没有必要隐瞒，此时，如果对方无法得到预期的材料，结果会更严重。并对来访者进行登记，包括来访者的姓名、单位（媒介）、联系方式等，并告知有进一步情况时，会与他们及时联系（附表）。9、注意事项、注意事项由于危机发生会有前兆，或由于竞争环境造成、或由于企业运营中出现的问题
140、，希望相关部门就各自部门可能出现的问题填妥附表I，并确实落实。危机发生后，了解事件第一人必须立即通知当地市场部，并采取相应措施。任何人接到来访电话，不得以不知道为由，搪塞对方。如若确实没有得到相关信息，切记记下来访者姓名、单位、联系方式及所关心的问题，并在了解情况后，及时由市场部出面解决，或联系相关部门共同解决。有危机事件产生，切记及时通知CRB市场部及CRB总经理及相关部门人员（附表）。10、制作危机训练手册制作危机训练手册基本资料：背景资料、公司简介、经营状况、媒体关于危机事件的报道情况、准备应急的新闻稿（以便危机发生时，可直接补充后发出）应对措施：在假设的基础上，编纂一系列相关性问答（Q
141、&As）和常会提及的问题（FAQ）与媒介相处的策略明确对待危机的态度,内部传讯的负责人必须必须：坦承、开放对事件表示关注、对受影响人事表示感同身受迅速地回应所有的查询第一时间更正失实的报道或指控传达一致的信息不可以不可以:说谎逃避扭曲事实在时机未成熟时作任何推测或估计表达个人意见对谣言作出回应归咎于任何人士或机构批评媒体市场部公关人员及各部门主管的联系方式：确保危机因素发生时，各小组成员在第一时间得到准确消息(附表)，并且以最有效的方式寻求解决方案。11、危机处理程序、危机处理程序1）明确问题在危机发生时，以最快的速度将危机信息通知CRB市场部和各地市场部公关人员及相关部门主管、公司领导，危机
142、发生地以及其他地区配合通过媒体监测、与当事人沟通等方式不断了解危机的发展情况2）拟订计划根据已获得的信息，真正理解问题的实质和关键所在明确必须遵循的原则3）实施执行各地市场部公关人员汇总信息和应付危机期间外界打来的各种电话，接待人员应接受过采访制度培训，准备好基本资料（包括宣布召开新闻发布会的时间，尽可能地减轻公众电话询问的压力确切了解事故的真正原因后，才可对外发布消息，不发布不确切的消息。做好新闻发布会的准备CRB市场部及相关部门领导由CRB总部邀请公正、权威的机构帮助解决危机，以协助公司保持在公众中的信任度。与有关利益受损者沟通了解情况，承担责任倾听意见，赔偿损失把握分寸，表现风度4）反馈
143、总结参与危机事件处理成员分别对此次危机处理过程中应该吸取的教训和做得比较满意的地方加以总结(附表)，以便提高解决问题的能力附表1投投诉记录单附表2：企企业危机危机预警警处理理对策表策表附表3：华润啤酒（中国）有限公司各区域公司指定媒体负责人名单华润啤酒（中国）有限公司各区域公司指定媒体负责人名单附表4：附表5：媒体媒体查询附表6：采采访安排安排审核核评定表定表附表7： 新闻稿新闻稿XXXXXXX（xxxx年x月x，北京）XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
144、XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
145、XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX如欲了解更多情况，请联系：华润啤酒XX公司电话：传真：华润啤酒（中国）有限公司 China Resources BreweriesChina Resources Breweries Co., Ltd. Co., Ltd.地址：北京市建国门北大街8号 华润大厦608室 608 China
146、Resources Building No.8 Jianguomen North Avenue Beijing PRC电话:（86-10）65179898 传真：（86-10）85191900 Tel：（86-10）65179898 Fax: (86-10) 85191900 华润创业附属公司传媒查询及大型推广活动一览传媒查询及大型推广活动一览附表8附表9公关项目审核评定表附表10企业活动安排一览表附表11公关活动预算申请表附表12企业物料单附表13公关活动总结一览表1、活动准备2、活动实施附表13公关活动总结一览表（续）3、公关公司4、企业新闻发布会准备（见下页）附表14：广告代理服务商评
147、估表（EvaluatingReportForAdvertisingAgency）代理商名称：AgencyName代理商业务类型：整体代理项目代理TypeofBusinessAdv.ServiceAgencyProjectAgency代理商企业类型：私营国营股份制合资4ATypeofBusinessPrivateStateJointStockJointventure法人代表：联系人：传真：LegalRep.ContactPersonFax办公地址：办公电话：OfficeAddressOfficePhone邮寄地址：PostAddress项目代理：ProjectAgency项目名称：联系人或主管：
148、ProjectNameContactPersonorDirector项目起止时间：ProjectDate项目要求：ProjectRequirement目前项目状况：CurrentStatusofProject目前项目存在问题：CurrentIssueatProject附表14：广告代理服务商评估表（EvaluatingReportForAdvertisingAgency）-续1解决办法和时间控制：SolvingMethod&TimeControl项目服务综合评估：OverallEvaluationofService建议：沟通警告信减低费用终止合同AdviceCommunicationWarni
149、ngDecreaseExpenditureStopContract整体代理服务：OverallServiceAgency起始日期：终止日期：控制时间：BeginningDateEndingDateTimeControl合同目标概述：ContractSummarize分项细节要求：ItemsRequirement目前分项状况：ContractstatusofItems目前（分项）存在的问题：CurrentIssuesofItems解决办法和时间控制：SolvingMethod&TimeControl附表14：广告代理服务商评估表（EvaluatingReportForAdvertisingAge
150、ncy）-续2单项能力评估EvaluationofCapacity差一般较好很好出色创意能力CreativeAbility设计完成能力Design&CompleteAbility媒介网络及使用能力MediaNetwork&Ability活动策划能力PlanAbilityforPromotion执行能力AbilityofAction服务态度AttitudeofService时间控制能力AbilityofTimeControl质量Quality代理服务综合评估：OverallEvaluation建议：沟通警告信减低费用终止合同AdviceCommunicationWarningDecreaseEx
151、penditureStopContract*文件是否转呈CRB总经理是(YES)不(NO)品牌/公关经理：市场总监：Brand/PRMangerMarketingDirector日期：日期：DateDate第七章第七章市场调研及信息管理市场调研及信息管理本章导读本章导读:第一节第一节决策需要的信息决策需要的信息第二节第二节决策信息指标体系决策信息指标体系第三节第三节调研项目分类调研项目分类第四节第四节市场调研管理市场调研管理第五节第五节信息管理信息管理第六节第六节调研的基本方法与技能调研的基本方法与技能第七节第七节研究模型与工具研究模型与工具第一节第一节决策需要的信息决策需要的信息（续上表）第
152、二节第二节决策信息指标体系决策信息指标体系1、信息收集途径就信息收集形式看，分为委托与非委托，常规与专题，但并不是绝对的不变。对我们来讲，信息主要是通过内部交流和外委有偿获得的。因此我们对外委有偿获得的信息所进行的“市场调查”做如下定义：为CRB/公司营销决策所进行的、由CRB/公司市场部组织或委托调研公司实施的、费用额在五千元以上的各类有偿委托调查称之为市场调查。CRB将对市场调查进行统一管理。2、决策信息指标体系（续上表）3、主要决策之品牌检验指标体系第三节第三节调研项目分类调研项目分类1、消费者行为态度研究1）消费者跟踪（包括品牌检验工具中所涉及到的品牌检验所有指标）释义：CRB市场部根
153、据需要，委托市调公司，在全国目标区域市场针对消费者进行连续性（旬/月/季）调查。通过跟踪调查消费者对啤酒品牌的认知、消费态度和消费行为，监测包括华润品牌在内的主要品牌在相应的时间及各城市的市场表现及变化情况，可以帮助我们：及时了解、分析华润及其主要竞争品牌在不同时间段上的市场表现，建立品牌健康档案；明确华润品牌与主要竞争品牌之间的差异性和优劣势显著程度；评估广告效果和促销效果；认知并更好地了解消费者的需求；监测市场走向，分析并判断市场/品牌的发展和变化的动因，为管理者提供决策性参考依据；可以挖掘并总结出啤酒行业的某些“预警临界值”和经验模型，为市场决策提供依据；可以与零售研究数据、企业的内部连
154、续性营销数据进行相关对比分析，高效支持市场决策；可以在CRB总部与各区域分公司之间建立统一的品牌评价和沟通平台；举例发掘经验模型：在过去一年中，我们发现，在华润占绝对优势的寡头垄断市场,如：沈阳、成都，其主流酒的月度出货量与当地的月平均气温呈现一定的相关性。如将各地的数据累积到一定数量后，我们就可以通过建立“经验模型”，推广并模拟出非垄断区域竞争对手的主流酒月销售状况，做到知己知彼。另外，生产计划部门也可以通过预先购买天气预报，预计下月或下周的销量及生产计划。内容：品牌检验，其涉及8个品牌检验指标。广告与促销效果评估啤酒购买/饮用行为与态度媒体收视习惯生活形态研究热点问题（针对常规问题中发现的
155、某些市场现象，进行因果关系验证）搭车问题（小型临时性定量研究，如：瓶标测试、口味测试、产品概念测试。）等等研究方法数据收集方法：（定量）入户访问和中心设点拦截访问（两者的比较见表1）抽样方法：多层分阶段随机抽样访问方法：面对面表1消费者跟踪研究方法的比较上报/传递方法数据报告（旬/月/年）。通过e-mail 把电子版的报告发给各地市场部，把打印版的报告直接呈报总部/各公司总经理。文字报告（季）。通过e-mail 把电子版的报告发给各地市场部，把打印版的报告直接呈报总部/各公司总经理。利用软件直接查询（按任意时间段）。使用者可根据使用权限查询相应信息。密级该类信息多属战术性信息，建议一般定为“秘
156、密”。 2)啤酒购买/饮用的行为与态度调查释义啤酒饮用/购买行为与态度是一种综合、多样化的实用性研究。我们可以通过了解啤酒消费者的购买与使用行为，深入探测消费者的啤酒需求，帮助我们解决以下营销问题：1、为现有产品或新产品寻找市场机会；2、有效细分市场，选择目标市场，确定品牌定位；3、制定营销组合策略；4、评估企业市场营销效果；上报/传递方法数据报告（旬/月/年）。通过e-mail把电子版的报告发给各地市场部，把打印版的报告直接呈报总部/各公司总经理。文字报告（季）。通过e-mail把电子版的报告发给各地市场部，把打印版的报告直接呈报总部/各公司总经理。利用软件直接查询（按任意时间段）。使用者可
157、根据使用权限查询相应信息。密级该类信息多属战术性信息，建议一般定为“秘密”。 2) 啤酒购买/饮用的行为与态度调查释义啤酒饮用/购买行为与态度是一种综合、多样化的实用性研究。我们可以通过了解啤酒消费者的购买与使用行为，深入探测消费者的啤酒需求，帮助我们解决以下营销问题：为现有产品或新产品寻找市场机会；有效细分市场，选择目标市场，确定品牌定位；制定营销组合策略；评估企业市场营销效果；内容啤酒消费的季节性在一定地点、时间范围内所使用与购买啤酒产品的类型、包装规格啤酒饮用频次与单次饮酒量（可根据需求，区分现场与非现场）饮用和购买啤酒的场合不同场合、场所的消费动机啤酒购买方式现场与非现场购买啤酒的地点
158、购买决策因素价格敏感度啤酒口味喜好倾向性等等研究方法定性定量相结合，一般采用定量方法多些。传统的定量研究多为入户访问和街头拦截访问形式，实践发现这两种方法在啤酒消费研究中存在一定的局限性，尤其缺乏对现场啤酒消费形态的即时捕捉；建议此类研究，可探索在现场消费点进行访问，但现场消费点访问的费用相对较高。上报/传递方法按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级该类信息属综合类信息，建议上报后再确定密级。3)媒体收视习惯调查释义各级市场部根据需要，委托市调公司，调查了解目标消费者的日常媒体接触习惯，它可以帮助我们有效地选择媒体类型、投放时间等。如：2002年成都消费者研究数据显示：四川7台（即四川
159、妇女儿童频道）的电视剧场及家庭影院栏目比较受啤酒消费者的喜爱，而华润蓝剑在2002年没有重点使用此媒体。因此，我们建议大众酒，如绿叶（生活篇）广告可适当选择在该媒体投放；内容接入有线电视网的比例？平均每天收看电视的时长？经常收看的电视节目类型？最常收看电视的时间段？对啤酒电视广告的态度？电视广告印象较深的产品类型？过去？个月阅读报纸的比例？经常阅读的报纸名称？经常阅读的报纸内容？对啤酒报纸广告的态度？过去？个月阅读杂志的比例？经常阅读的杂志名称？经常阅读的杂志内容？对啤酒杂志广告的态度？过去？个月收听广播的比例？主动收听的广播电台名称？主动收听的广播节目内容？经常主动收听广播的时间断？过去？个
160、月使用互联网络的比例？上网频率？主要上网地点？上网费用主要由谁支付？上网时通常做哪些事情？会选择哪些有偿网络服务？研究方法属定量研究，一般采用入户调查方式。向媒介公司直接购买上报/传递方法：按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级：该类信息属战术性信息，建议一般定为“秘密”。4)生活形态调查释义：各级市场部根据需要，委托市调公司，在目标区域市场针对消费者基本的生活形态，包括生活方式、心理活动等内容展开调查。生活形态是一个人自我概念和欲求的外在表述，可有效运用于市场营销策略的制定。如：品牌定位等。内容测量工具最初是一种被称为“AIO”（活动、兴趣和看法）的大量无逻辑顺序的生活形态描述语句（
161、通常约300条）组成。态度：对“时尚”、“自信”、“金钱”、“冲动”、“广告”、“变化”、“自我”等社会现象或行为所持何种态度？价值观：了解什么是啤酒消费者可接受和欲求的信念；活动与兴趣：消费者花多少时间和精力于其非职业行为上。如爱好、业余休闲活动、假期旅游行为等。人口统计变量：年龄、收入水平、职业、家庭结构、少数民族背景、性别、地理位置等。研究方法：定性研究和定量研究。但此类调查的专业难度较高，如定性研究中需要运用多种投射技术，而定量研究中需要运用到因子分析、聚类分析等多种分析方法。上报/传递方法：按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级：该类信息属战略信息，建议一般定为“机密”。5）
162、消费者促销调查释义各级市场部根据需要，自行或委托市调公司，在目标区域市场采用多种研究方法，对本企业及竞争对手针对消费者所做的促销活动的效果进行事前测试及事后效果评估。其目的是检查推广活动投入回报情况。此外还可以为将来的营销推广活动做些辅助工作，确定以后哪些可以继续做，哪些方面还有待改进。所谓促销活动事前测试，是指在促销活动推广之前预先估计一下促销活动可能得到的结果，以确定促销活动能否达到预定的目标。另外，在制定促销决策时，可利用啤酒购买/饮用的行为与态度调查结果进行深入分析。内容是否达到提高重复购买的目的？在促销前及促销期后，产品尝试率是否发生了变化？在促销前及促销后，产品认知率是否发生了变化
163、？在促销期内及促销期后，产品销量的变化情况？在促销中和促销后，消费者对产品/品牌的评价某一单项促销活动的效果？多种促销活动的随机组合（配合）效果？等等。研究方法对比测试：将测试人员划分为同质的两组：实验组与控制组。针对实验组人员进行促销活动，而对控制组不进行，然后比较两组在平均购买量上的差异，以判断该促销活动是否有效。分别进行法：是在单个城市进行市场测试，例如要测试不同折扣的购物劵的促销效果，可统计这些购物券的回收率和产品的销量，评估哪一促销效果最好。对于啤酒而言，短期促销期内啤酒的销量会增加很多，促销结束后，销量略有减少。上报/传递方法按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级该类信息属
164、业务性信息，建议一般定为“秘密”。2、市场与渠道研究1）零售经济调研释义在某一时点对某一城市经营啤酒或提供啤酒服务的零售商逐一进行访问，获取各零售终端的基本信息和所经营啤酒的情况，有助于我们向哪些渠道分销产品，哪些是最合适的分销目标；同时有助于销售对终端进行分级管理，并制订相应的销售管理办法和制订营销作战地图。零售经济调研是开展零售终端监测的基础。内容商店基本信息：店名、地址、电话、区属、营业面积、商店类型、地理位置、楼层数、店内设施等产品信息：经销啤酒产品种类、价格、啤酒销售额其它信息：店内广告和促销活动实施流程前期准备工作：商店类型定义、问卷设计、地图块的划分、人员招聘培训：基础培训、项目
165、培训访问录入分析应用有针对性的根据品牌或产品的定位，选择目标细分渠道进行分销根据各细分渠道特点，针对不同的渠道类型作产品生动化和其它销售服务规范建立销售作战地图，合理的规范销售拜访频率和路线有针对性的管理目标零售渠道合理的制订销售目标作为零售跟踪研究的基础应用举例：目前我们计划在该城市推出一种现饮价为6元/瓶，而非现饮为3元/瓶的中档啤酒；假设有了这样的普查数据，该城市各种类型的商店数量、各类型的商店规模、以及主要经营产品的价格及销售量；这时利用普查渠道数据库中锁定目标分销店，有重点的对其进行分销和管理。上报/传递方法按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级普查信息属常规性战术类信息，部
166、分信息具有战略性，其具有与竞争对手的共享性，因此建议保密级别定为“机密”。权限普查系统由CRB市场部和各区市场部共同维护，系统指标定义、运行方式和管理模式由CRB市场部确定。2）零售跟踪释义在某城市的啤酒零售商店中选出一部分零售店作为调查的固定样本，针对研究的啤酒品类，定期在样本店内对啤酒产品的进货量、库存、价格以及促销活动等进行数据采集，输入软件并进行相关分析，获取啤酒品类在各类零售终端的经营信息。内容具体来讲，它将涉及如下几方面内容：销售量和销售额、零售价格、零售商进货、零售库存、库存可供货天数和库存周转次数、铺货率(数值、加权)、缺货率(数值、加权)研究方法抽样方法：分层、不均衡、系统性
167、抽样数据采集方法：定期对样本店进行核数应用监测所有品牌啤酒产品在不同时间的市场表现，对各产品进行优劣势分析，发现机会和威胁各类零售终端经营啤酒业态的特点和发展趋势发现新产品市场进入机会，进行市场进入分析帮助销售对各零售终端的管理对销售业绩进行相关评估对零售市场问题进行诊断（诸如：价格弹性、产品销量预测等）和消费者跟踪研究一起，可以作为销售和市场促销决策的基础其他研究的基础。案例：上图是哈尔滨零售研究结果分析图，我们发现在1月份库存量急剧上升，进货和销量也呈稳步上升趋势；在2月份，存量急剧下降，进货量和销量也下降，但进货量下降的更快。通过分析发现：零售渠道（非现饮）在1月份囤积啤酒，尤其是听装啤
168、酒，目的是为春节期间销售。那么我们在每年的春节前1个月多生产啤酒，以供市场所需。上报/传递方法：按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级：网点监测信息属常规性战术类信息，部分信息具有战略性，其具有与竞争对手的共享性，因此建议保密级别定为“机密”。权限：网点监测系统由CRB市场部和各区市场部共同维护，系统指标定义、运行方式和管理模式由CRB市场部确定。3）渠道经营者释义：各级市场部根据需要，自行或委托市调公司，在目标区域市场采用多种研究方法，了解各级经销商的他们的经营目标，以及强势和弱势所在，为我们选择客户、制定渠道战略及战术提供客观依据。内容确定所经营的啤酒品牌所依据的尺度？其中对于最终
169、决策最具决定意义的因素？一个在经营方面较为理想的啤酒品牌/类型应该具备哪些特征？导致经营“此品牌”而非“彼品牌”的原因？对厂家服务方面的意见或建议？经销商的基本经营状况？经销商下线客户数量、销量分布及对其管理状况？评估在动态市场中，经销商起着什么样的作用，我们和他们的关系与竞争对手相比怎样?评估我们与经销商的权益平衡点？经销商现存利润空间？我们是否有机会使结构向有利于我们的方向转变?等等研究方法：定性研究，一般采用深度访问法。应用帮助我们制订相应的经销商销售政策根据经销商经营模式极其发展趋势，调整我们营销模式，规范销售服务规范有助于市场问题的诊断上报/传递方法：按CRB市场部制定的调研项目相关
170、流程执行。密级：该类信息属常规战术性信息，建议一般定为“机密”。4）渠道促销效果调查释义各级市场部根据需要，自行或委托市调公司，在目标区域市场采用多种研究方法，对本企业及竞争对手针对经销商所做的促销活动的效果进行事前测试及事后评估。所谓的事前测试是指在活动进行之前，预测该活动对经销商的吸引力。所谓的事后评估指在活动结束后，接计划方案的期望值进行对比评估。内容在计划开展的促销形式中，哪些是受经销商欢迎的，哪些不是？哪些促销形式相对于竞争者更易被经销商接受？促销覆盖率？执行内容，包括：经销商是否得到厂家所给予的利益、经销商是否按要求对下线客户实施促销等？经销商是否按厂家规定执行价格标准？履行程度，
171、包括：经销商在人力、财力等方面的投入程度、经销商合作的积极性等？研究方法应用事前调查可以帮助我们决定在何时、何地针对目标经销商采取何种促销方式，以达到预期效果，规避风险。事后调查（结合二手资料，诸如：销售数据等）可以对其进行评估，同时发现不足，以期改正。上报/传递方法按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级该类信息属常规战术性信息，建议一般定为“机密”。3、品牌研究1）定位研究释义：各级市场部根据需要，委托市调公司，采用多种研究分析方法挖掘消费者对现有品牌或新品牌的评价及期望。它可为品牌管理工作（包括品牌定位和品牌组合）所做的各种选择提供支持。内容目标消费者轮廓，包括：心理特征、人口统计
172、特征、消费量和消费频率等？消费场合、场所？消费需求？消费者选择它的理由？与竞争产品的差异点或卖点？价格定位？品牌是什么，不是什么（品牌性格）？等等研究方法：数据收集方法：定性结合定量应用：品牌定位研究主要应用于品牌建设，回答某品牌的消费群体轮廓、消费场所、价格、差异化等因素，判断该品牌的实际定位是否与设想中的定位一致以及有哪些差距，通过调整营销策略以达到调整定位得目的。上报/传递方法：按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级：该类信息属常规战略性信息，建议一般定为“机密”。2）品牌形象（联想）释义：各级市场部根据需要，委托市场研究公司，采用多种研究分析方法了解现有品牌在消费者心目中的印象
173、及它的特性，包括产品本身特性、品牌特性。部分形象指标可以量化，且具有方向性。内容在消费者心目中形容品牌的特性的重要程度各个品牌在各种特性上的表现哪些特性组合（即怎样的形象）是消费者最认可的我们的品牌的形象与预期的形象有怎样差别现实品牌形象与我们期待的差距研究方法：定性结合定量应用：品牌形象研究主要应用于品牌广告宣传，通过了解消费者对产品特性、品牌形象、个性的喜好程度以发现市场机会，通过消费者对主要品牌的这些特性、形象、个性的评价，及时调整宣传方向。上报/传递方法：按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级：该类信息属常规战略性信息，建议一般定为“机密”。3）品牌组合策略研究释义：CRB市场
174、部根据需要，委托市调公司，在目标区域市场采用多种研究方法，对几种可供选择的品牌或品种的组合做测试性研究，为决策领导制定区域品牌组合策略提供依据。内容市场细分？品牌述求？产品外在的利益？产品内在的利益？主要支持点（卖点）？价格？品牌个性？表现？等等研究方法：定性结合定量应用：品牌研究主要应用于新品牌/品种上市和品牌结构优化，通过了解各市场细分的状况及各细分中主要品牌的表现和本公司品牌在这个细分中得位置，决定是否上新品牌/品种和新品牌品种应进入哪个细分或现有品牌结构是否需要调整。上报/传递方法：按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级：该类信息属专题战略性信息，建议一般定为“机密”。4）品牌
175、资产评估与品牌价值评价释义CRB市场部根据需要，委托市调公司或专业资产评估公司，对华润及竞争对手品牌的价值按照同一方法进行统一评价。它可以帮助我们，客观的了解品牌在市场及消费者头脑中的所处地位及其发展状况、了解什么因素驱使消费者选择我们的品牌，我们的品牌应该以何种形象出现，我们品牌的建立如何能够与产品和行业的特点相吻合?我们的品牌在哪些方面是与众不同的?内容品牌资产评估方法品牌资产评估方法：品牌熟悉程度：“熟悉程度”与“品牌资产的相关性较高（相关指数=0.701）独特性：对品牌资产的贡献程度最小，且是一个很具迷惑性的特征。程度低至一定范围，独特性数值越高越好,但程度太高就会对品牌健康及品牌忠诚
176、度产生负面的影响。相关性/适合程度：是一个重要的参数，相关性的价值会以指数形式增长(当数字大的时候影响力巨大)流行程度质量一致性品牌价值评价方法品牌价值评价方法：品牌的市场竞争力，评价指标：销售额品牌的超值创利能力，评价指标：品牌的发展潜力，评价指标：广告投入状况（媒体、投入时间、长度、费用等）、产品出口状况、商标注册情况等软性投入。行业系数（目的是调整不可比因素，使之具有可比性）发展潜力倍数（专业估计和利用经验计算）上述方法需结合CRB现使用的“品牌检验”工具进行选择与调整。待议。研究方法二手信息开发，结合消费者调研信息、零售终端信息和企业内部信息综合研究。上报/传递方法按CRB市场部制定的
177、调研项目相关流程执行。密级该类信息属常规战术性信息，建议一般定为“机密”。5、市场/品牌评价指标体系研究释义：CRB市场部或各区市场部根据需要，自行或委托市调公司，在本区市场范围内，采用定性结合定量的方法，对啤酒品牌现状进行检验和评估。它可以帮助我们理解我们品牌的优劣所在和我们成长的机会，也是我们设计行动计划的先决条件之一。内容品牌层面：品牌/企业形象、品牌资产、品牌价值（消费者品牌、品种选择的价值依据）、消费者情感层面的需求、品牌期待、品牌诉求表现、品牌转换及趋势、广告及促销对于品牌选择的影响度产品层面：口味、包装、价格、新鲜度、消费者感知的利益点、销量、销售额、渠道层面：覆盖率/占有率（批
178、发和终端）、渠道留利/折扣/政策/促销、经销商进货习惯和库存、产品货架分布、厂家服务能力、经销商意见及建议、研究方法数据收集方法：定性和定量（入户访问或街头拦访或入店访问）抽样方法：分层随机抽样或配额抽样访问方法：座谈会和面对面访问上报/传递方法数据报告（旬/月/年）。通过e-mail把电子版的报告发给各地市场部，把打印版的报告直接呈报总部/各公司总经理。文字报告（季）。通过e-mail把电子版的报告发给各地市场部，把打印版的报告直接呈报总部/各公司总经理。信息快报。提炼主要结果，编辑文字报告，通过e-mail把电子版的报告发给各地市场部，把打印版的报告直接呈报集团/各公司总经理。密级：该类信
179、息属常规战术性信息，建议一般定为“机密”。4、产品形象1）品种概念及命名测试释义各级市场部根据需要，委托市调公司，在目标区域市场采用多种研究方法，测试若干个产品概念/名称中哪些概念/名称已经具备市场前景。通过研究将选择新品概念，并剔除新品概念中不清晰、没有吸引力、以及消费者认为不可信的内容。另外，也可对产品的发展前景形成一个初步认识，找出对概念最感兴趣的人，为深入的开发工作应采取何种方向提供基础性依据。该项目需在产品研发阶段完成。内容能够接受测试概念/名称的消费群体的特征是？接受的原因是什么？关注的要点是什么？不能够接受测试概念/名称的消费群体的特征是？拒绝的原因是什么？在什么情况下会接受？如
180、果某一测试概念能够被消费者接受，那么其推广策略如何拟定，比如：渠道选择、价格及广告诉求等？竞争品牌形象评价？等等。研究方法：定性座谈会上报/传递方法：按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级：该类信息属专题战略性信息，建议一般定为“机密”，个别项目定为“绝密”。2）产品口味测试释义：各级市场部根据需要，委托市调公司，在目标区域市场采用多种研究方法，评估现有产品与竞争产品的口味（对现有产品的评价）；以及了解不同口味偏好的消费者对新推出/研发啤酒口味的真实评价，找出新品相对于竞品的缺点并改进。（新产品与现有产品的对比评价，该项目需在新品入市前一个月完成。）内容测试啤酒的相似性及差异化程度（现
181、有产品的对比，以及新产品与现有产品的对比）？消费者对测试啤酒的满意程度？消费者对几种测试啤酒口味的总体评价?排序？消费者对几种测试啤酒口味的分项评价?现有产品的口味是否需要改进？如果需要，应从哪些方面？消费者对新产品的满意程度？与现有产品及竞争产品对比，其排序是？消费者测试结果与专家检测结果的对比？研究方法应用：口味测试主要应用于新产品开发、产品进入新区域和定期检验消费者对市场主要品牌产品口味的喜好程度，同时研究品牌广告对消费者的产品口味理解影响程度。上报/传递方法按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级该类信息属专题战术性信息，建议一般定为“机密”。个别项目定为“绝密”。3）产品包装测
182、试释义各级市场部根据需要，委托市调公司，在目标区域市场采用多种研究方法，测量某一产品的包装设计是否有吸引力、说服力及认知印象等，找出新品相对于竞品的缺点并改进。它分为外包装测试和内包装测试。该项目需在新品入市前一个月完成。内容：吸引力测试关注的是包装是否突出于整个货架被消费者留意到。做法是首先让消费者从一定距离浏览整个货架的陈列，然后检查消费者是否留意到了包装的颜色、形状、图案和品牌标识等。而说服力的测试关注的主要是包装是否能够说服消费者仔细观察包装，并考虑和购买该包装。认知印象测试测量的是包装使消费者产生了什么样的印象，即消费者多次看到该包装形成的关于产品和品牌的态度。研究方法座谈会模拟货架
183、，以模拟竞争环境这种方法通常是要求消费者从模拟货架中找出指定的商品，我们判定的依据是：如果消费者不能在三秒钟或更短的时间内找到指定产品，就认为该包装设计不合格。应用包装测试主要应用于新产品上市或原有产品更换新包装。上报/传递方法按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级该类信息属专题战术性信息，建议一般定为“机密”。4）产品定价研究释义各级市场部根据需要，委托市调公司，在目标区域市场采用定量研究方法及相关测试技术，测试不同价格上的品牌购买意向、消费者的敏感价格等价格信息，以帮助决策者制定价格策略。内容具体来讲，它将涉及如下几方面内容：价格的上升或下降对销量的影响有多大？竞争对手价格上升或下
184、降对销量的影响有多大？新市场中应采用的最有效的定价策略是什么？如何定价能使收益和份额达到最大化？最有效的捍卫品牌资产的定价策略是什么？价格提升对忠诚度的影响如何？什么价格是消费者认为物有所值的？测试产品降到什么价格，消费者会怀疑其质量较差，从而不会去购买？什么价格是消费者认为较高，但会去购买？测试产品的价格升高到什么程度，消费者会放弃购买？研究方法数据收集方法：定量抽样方法：配额抽样研究技术：价格敏感度分析（PSM）上报/传递方法按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级该类信息属专题战术性信息，建议一般定为“机密”。5、广告与媒体研究1)广告创意/概念挖掘测试释义各级市场部根据需要，委托
185、市调公司，在目标区域市场采用定性研究方法，对广告公司所提出的创意进行筛选，以保证广告的方向的正确性，帮助我们从备选中选择最优的方案、客观的在原方案的基础上提出修正和提高建议。内容消费者购买及消费习惯？广告的总体信息是什么，它告诉你关于啤酒的哪些内容？广告表现以什么作为主要线索？您希望典型的啤酒广告中应该能看到什么?这个广告让你对啤酒有什么感觉？你喜欢这个广告吗？如果喜欢，为什么？不喜欢，为什么？啤酒广告的人性化揭示？等等。研究方法：小组座谈会应用：广告创意/概念挖掘测试应用于新的电视广告和平面广告的制作，以消费者对广告创意的理解为参考，降低广告投入风险。上报/传递方法：按CRB市场部制定的调研
186、项目相关流程执行。密级：该类信息属专题战术性信息，建议一般定为“机密”。 2）广告文案测试释义：各级市场部根据需要，委托市调公司，在目标区域市场采用定性研究方法，对广告作品（报纸、杂志、电视、电台等广告方案/脚本）的传达力和说服力在发稿前进行测试，所以它也称广告前测试。内容：广告的即时反应？是否能从众多广告中被区分出来？记得广告中哪些内容：产品名称、企业名称、诉求重点、广告内容、产品特性和优点表达的主要信息是什么？广告理解的难易度？可信程度？独特性？产品及品牌印象？使用者形象购买意向？研究方法：ARS法：（街头随机拦截200位被访者去室内观看六个或以上广告，其中含被测广告）。全部样本均观看广告
187、片，其中100位被访者再看一遍被测广告片，然后现场评价，另100位被访者三天后进行广告回忆测试。应用：广告文案测试主要应用于广告创意已经确定的情况下，根据消费者对该创意的理解，对创意的细节的不足之处做相应调整。上报/传递方法：按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级：该类信息属常规战术性信息，建议一般定为“机密”。3）广告片事后测试与跟踪测试释义各级市场部根据需要，委托市调公司，在目标区域市场采用定性结合定量研究方法，洞察我们及竞争对手的广告活动，及时评估广告传播效果，帮助我们调整广告策略，令广告费用得到最大效用的发挥。另外，也能从中吸取经验，方便以后更好地推出广告。内容品牌和广告知名度
188、（投入前后对比）广告内容回忆分析广告板的认知分析对广告的态度广告的品牌形象对广告品牌的偏好研究方法入户访问或街访和小组座谈会上报/传递方法按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级该类信息属专题战术性信息，建议一般定为“机密”。4）媒介研究：（包括电视、报纸等传播载体）释义各级市场部根据需要，委托市调公司，在目标区域市场采用定性研究方法，对各种广告媒体刊登广告的情形进行系统的调查、记录，以帮助企业单位了解不同啤酒品牌的广告投放情况以及广告到达消费者手中的情况。此外，还可以检查广告播放计划是否如实地被执行，如播放次数和时间长度、播出的时间位置是否和原计划一致。此类研究技术性很强，一般要购买收
189、视率调查资料、广告监测资料，结合消费者调查资料和企业内部数据进行分析。内容：各品牌啤酒的电视广告投放情况：播放次数、播放时间长度、播放费用及比较各品牌啤酒在各电视台的广告投放时间、到达率、每千人广告播放费用及比较不同层次市民对某一品牌啤酒广告的累积到达率、平均收看次数、平均到达率、平均收视点成本和千人成本各品牌啤酒报纸/杂志广告投放情况：刊登次数、刊登日期、报刊名称、广告形式、版面、色彩和面积各品牌啤酒户外广告情况：路段名称、广告形式、面积、投放时间各品牌啤酒车体广告情况：工具、广告形式、面积、数量、投放时间各品牌啤酒箱体广告情况：商店名称、广告形式、面积、数量、投放时间研究方法电视广告监测收
190、视率追踪研究报纸发行量统计户外广告收集上报/传递方法：按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级：该类信息属常规战术性信息，建议一般定为“机密”。6、营销环境研究1）宏观环境研究释义：采用多种研究方法，收集目标市场宏观环境方面的信息，通过和竞争环境、行业环境等方面续集信息的结合性分析，可以帮助我们对目标市场的机会与威胁做出客观判断。内容： 人口环境文化环境，包括：人口特征和趋势对未来市场带来的影响、社会文化结构的变化方式以及这一变化对消费者生活在中远期所产生的影响价值观和行为方式都有哪些新的变化? 目前在消费者/政府部门中流行的“健康”话题是什么? 目标消费者，尤其是年轻的价值观, 态度，
191、行为是什么? 目标市场人们对酒精的接受程度？政治环境，包括：政治前景、地方法律、法规？经济环境技术环境自然环境研究方法：案头研究上报/传递方法：按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级：该类信息属常规战略性信息，建议一般定为“机密”，个别信息可定为“绝密”。 2）行业研究释义：采用定性和案头研究方法，对行业专家进行访问和从政府相关部门获取行业相关资料，进行综合分析。有助于我们对该行业进行评估，为战略决策提供依据。内容：行业制度和法规？行业增长（增长率、增长形式周期性和季节性、决定因素）替代和互补产品产品系列（产品类别、口味、包装形式等）消费者及其购买行为供应商分销渠道生产和分销技术（成本
192、结构、规模经济、附加价值、劳动力等）营销和销售（市场细分、营销实践广告费用、推广费用及其它）行业内生产厂家数量及规模研究方法：定性研究、案头研究应用帮助我们决定是否进入、退出或保持该在行业的业务水平有助于我们对生意的判断，诸如：行业内哪个细分市场存在机会？与行业整体水平相比，我们做得怎样（产品、技术、成本控制等）？谁将是我们的收购对象？谁是我们潜在的竞争对手？整个行业的发展趋势如何？谁是该行业的威胁。上报/传递方法：按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级：该类信息属常规战略性信息，建议一般定为“机密”。3）竞争性研究释义：针对主要竞争对手进行实地采集和二手资料的方法，对竞争企业的生产、
193、销售、财务、发展等发展情况进行深入性的调查和分析，分析市场竞争环境，为决策层制定相关策略提供切实的依据。内容企业未来目标、现行战略、历史背景及组织结构董事、经营者和主要管理人员背景及顾问关系（聘用的管理咨询、广告代理、投资银行和其他）资本构成产品（产品系列的宽度和深度、目标消费者眼中产品的地位）及品牌策略代理商/分销渠道（渠道的覆盖面和质量、渠道关系网的实力、渠道服务能力等）营销和销售（市场调查和新产品开发的技能、销售队伍的培训和技能等）生产运作（生产成本、设施与设备、原材料的来源和成本、劳动力状况、工厂所在地等）财务状况（现金流、借贷能力等）竞争者工厂或分公司分布情况研究方法：实地采集和二手
194、资料相结合的方式。应用：设立竞争者情况系统，对信息进行模块化管理，主要从竞争对手的现行战略、未来目标、竞争对手的假设以及竞争能力（强项、弱项）4个方面进行综合分析，有助于：预测竞争对手可能发起的战略变革帮助我们分析竞争对手的可行战略行动清单及可能发生与行业和环境的变化清单竞争对手的要选择的最佳战场是什么？预测可能发生的兼并和收购等有助于我们对整个行业进行预测上报/传递方法：按CRB市场部制定的调研项目相关流程执行。密级：该类信息属专题战略性信息，建议一般定为“绝密”。4）企业形象研究释义：CRB市场部根据需要，委托市调公司，在全国目标区域市场采用定性结合定量的方法，客观地了解消费者心目中评价啤
195、酒企业形象的重要因素，以及华润和几个主要竞争对手现有的形象，来帮助决策者对企业形象策略进行调整和细化。内容：影响消费者心目中啤酒企业形象的因素是什么？了解现阶段华润啤酒集团和竞争对手的企业形象的现状及成因？消费者对于驱动企业形象和企业个性特征因素的具体理解或定义是什么？影响企业形象因素之间的关系是怎样的？不同因素的具体表现形式是怎样的？消费者以及不同地区消费者对于“产品推陈出新的能力”、“积极的企业文化”、“专业生产厂家”等的认识和态度具体是怎样的？研究方法：数据收集方法：定性和定量（街头拦访）抽样方法：配额抽样访问方法：座谈会深访和面对面访问上报/传递方法：数据报告（旬/月/年）。通过e-m
196、ail 把电子版的报告发给各地市场部，把打印版的报告直接呈报总部/各公司总经理。文字报告（季）。通过e-mail 把电子版的报告发给各地市场部，把打印版的报告直接呈报总部/各公司总经理。信息快报。提炼主要结果，编辑文字报告，通过e-mail 把电子版的报告发给各地市场部，把打印版的报告直接呈报集团/各公司总经理。密级：该类信息属常规战术性信息，建议一般定为“机密”。5）企业内部常规信息收集：释义：企业内部常规信息包括：渠道信息（销售部门在分销渠道中进行的相关调查资料信息。）、客户信息（关分销渠道各环节经营主体的自然状况、经营状况、竞争品牌资料）、公司经营信息（从各公司的有关部门收集的关于我企业
197、及产品的信息。）三部分。将企业内部常规信息与外界收集所得的信息联系起来，可对企业决策起重要的引导作用。内容、上报形式、传递方法 6）其它课题性研究品牌延伸的可行性研究产品衰退的因果性研究赞助及公益性活动效果研究市场进入策略/可行性研究如：对市场环境、竞争情况、渠道、消费者等相关市场信息进行深入性地、结合性地分析。如：计划中描述的特定市场是否存在？市场容量有多大？目标市场的吸引力如何？经销商的状态如何？竞争品牌的市场表现如何？消费者的行为与态度？购买渠道如何？我们如何影响他们？新产品的竞争力如何？进入策略?新产品消费跟踪研究如：对入市后36月的产品进行跟踪性调查，以了解认知及消费偏好方面的信息。
198、具体来讲，它将涉及如下几方面内容：新品的消费者主要来源于哪些品牌？他们对新品的认知情况？品牌形象？广告和促销效果评估？产品内在和外在质量的竞争力？消费者的品牌偏好是否形成？消费缺憾？市场细分/潜力调查市场细分是解释消费者行为的模式，而市场细分图则是这个模式的总结。它可以帮助我们发现市场机会、客观地选择一个或几个最为有利的细分市场作为目标市场，可使我们集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应，有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分图要定期更新。研究的内容将涉及如下几方面：识别与啤酒产品相关的需要域。需要域通常是与其它一些变量如社会统计变量、地理变量、生活方式、消费心
199、理、消费行为（购买动机、追求利益、消费量、重复购买）等联系在一起。将具有类似需求域的消费者归结为一个细分市场。按照人口统计变量、生活方式、媒体使用特征等对这一细分市场的消费者进行描述。对每个细分市场进行评估，确定华润的细分市场。目标市场的选择取决于企业是否有能力为所选取的目标顾客提供超越竞争品的价值并获得利润。第四节第四节市场调研的管理市场调研的管理1、计划的制定和审批CRB及其所属各公司实施市场调研活动需要编制市场调研计划，该计划应在上一个年度的10月份完成，经CRB市场部审核后列入年度申报计划，参与年度预算审核，预算通过的调研项目为正式批准的“可实施的计划内项目”。年度中生成的调研项目为“
200、计划外项目”。总部市场部日常调研管理的重点在“调研项目的实施管理”和“计划外项目”的审批上。原则上，各公司的计划内外项目的费用比为：8：2。计划内项目申报审批流程（见附图）计划外项目申报审批流程（见附图）项目执行审批流程（见附图）CRB市场总监审核CRB总经理批准列入CRB市场部年度预算调研组编制常规项目：确定内容、制定时间表、安调研组编制常规项目：确定内容、制定时间表、安排预算排预算主管市场总监助理组织论证项目可行性、平衡各区域计划市场部提出、上级安排或其他部门提出需求市场部（销售部）编制项目：确定调研目的、内容、制定时间表、安排预算区域总经理或其授权人审核项目可行性CRB市场部审核CRB总
201、经理批准列入区域市场年度预算同意（建议）不同意（或有追加）总部流程总部流程区域流程区域流程计划内项目申报审批流程计划内项目申报审批流程计划外项目申报审批流程计划外项目申报审批流程市场部提出、上级安排或其他部门提出需求，提交调研申请表主管市场总监助理组织论证项目可行性CRB市场总监审核CRB财务总监审核CRB总经理批准项目终止不同意编制详细方案同意在提交调研申请报告的同时，最好作口头性项目介绍，及与之共同探讨所做的调研内容。提供的说明越详细，那么获得的研究结论就越准确。区域市场部或销售部根据需要立项，提交调研申请表区域总经理或其授权人批准CRB市场部审核项 目 终止同意编制详细方案不同意CRB总
202、经理批准同意不同意在提交调研申请报告的同时，最好作口头性项目介绍，及与之共同探讨所做的调研内容。提供的说明越详细，那么获得的研究结论就越准确。总部流程总部流程区域流程区域流程按计划时间组织项目，提交项目执行方案主管总监助理审核市场总监批准执行按计划时间组织项目，提交项目执行方案区域总经理或其授权人批准总部市场部审核方案提出建议执行同意备案CRB总经理批准不同意（或有追加）同意总部流程总部流程区域流程区域流程项目执行审批流程项目执行审批流程总部审核和指导的内容：总部市场部指导内容：事先调研内容；调研方式；问卷格式是否符合统一标准；执行单位资质；时间安排；事后1、需求提出部门参与项目程度；2、后评
203、估。事先调研方式；问卷设计；时间安排；推介调研公司；预算性价比；事后成果运用。时间要求：时间要求：对于区域项目的立项申请，总部市场部将在收到立项申请2天内给出意见，2天内未能给出意见并未能及时向区域解释原因的，视为“已批准”，其后果由总部市场部承担；对于区域项目的方案审批，总部市场部将在收到方案审批4天内给出意见，4天内未能给出意见并未能及时向区域解释原因的，视为“已批准”，其后果由总部市场部承担。 费用承担人区域项目由总部承担费用的，按总部流程执行；总部项目由区域承担费用的，属计划内项目，按年初编制的计划执行，属计划外的项目，需经区域总经理同意，区域不同意的报CRB总经理裁决。由区域执行的计
204、划内项目如果发生改变或取消需提前一个月向总部市场部申报。 总部市场部审核内容：2、调研执行的操作方法和流程第一步：给调研公司撰写（详见附表1：调研项目简报）如果需要委托调研公司实施该项目，则CRB/公司市场调研员需给调研公司准备一套有关该项目的详细的说明，在这个说明中，必须清晰地描述需要和不需要做哪方面的研究。如果不需要委托调研公司，则不需要执行第二步和第三步，直接进入第三步操作即可。第二步：调研公司提交项目执行方案调研公司针对调研的需求提出该项目的执行方案，其中包括方法和费用等。第三步：撰写并申报（详见附表2：项目计划书）结合调研公司提交的方案，撰写项目计划书，申报程序按照本方案中（项目执行
205、审批流程）之规定操作。第四步： 签订项目合同（详见附表3：调研合同模板）第五步：设计问卷/深访提纲提案被接受和确认，并签订合同以后，调研公司另需提供一份调查问卷/深访提纲，这份深访提纲/调查问卷作为指导如何开展调查的一种工具，详细介绍了调查过程中提问的程序和内容。深访提纲/调查问卷需经项目经理（调查需求单位）、市场研究部经理确认、签字后有效。第六步：指导调研依据制定的方法和确认后的深访提纲/调查问卷，展开调研的执行工作。第七步：准备结论性报告/完成项目总结如果是委托调研公司执行的项目，那么总部/各公司市场部应在调研公司提交最终报告的5日内，重新分析并整理一份结论性报告。同时反思项目计划、执行中
206、存在的问题，完成项目总结。第八步：调研结论和项目总结的呈报/抄报/存档由总部市场部立项的调查，形成报告和项目总结后应在5日内召开由市场总监、主管总监助理参加的座谈会（项目提报会），充分论证得出的结论，基本达成共识后报总部各部门负责人和向相关各公司负责人、市场部抄报。总部市场部要建立信息反馈及存档制度，并逐一落实各部门对调查数据和结论的反馈。由各公司市场部组织实施的常规性调查，应由各公司市场部形成调查报告和项目总结后10日内报总部市场部和本公司相关副总以上领导。由各公司市场部组织实施的专题调查，应由各区（企业）市场部形成调查报告和项目总结后15日内报总部各部门领导、总部市场部和本区（企业）各位副
207、总以上领导。各公司市场部也要建立相应的信息反馈及存档制度，并逐一落实各部门对调查数据和结论的反馈。基础性的市场调研操作步骤3、调研报告的管理密级的确定：密级的确定：普通普通报告发出单位规定的接收人和单位可保留原件，接收人可向其下两级单位或个人传达和复印全文；秘密秘密报告发出单位规定的接收人和单位可保留原件，接收人可向其下两级单位或个人宣读全文，可复印部分内容；机密机密报告发出单位规定的接收人单位和其负责人可保留原件，其他接收人可复印全文，接收人向单位负责人请示后，按批准的被传达人宣读全文或部分内容，可复印部分内容；绝密绝密报告发出单位规定的接收人单位保留原件，接收人可调阅全文，经请示报告发出单
208、位后，可向被传达人宣读，不可复印；任何信息均有时间解密限制,任何密级上又有程度差别,因此,报告发出单位会在文件上标出密级时间和程度级别，“”为最高，“”为最低，全部共十级。4、成果应用和评估第五节第五节信息管理信息管理1、信息管理流程市场总监信息处理筛选收发员信息文件各区市场部公司各部门公司经营信息客户信息渠道信息归档CRB各部门各公司经理企业内部常规调研二次二次加工消费者研究广告与媒体研究渠道研究营销环境研究华润啤酒外部信息其他课题性研究品牌研究产品研究“为信息收集”“为信息发出”2、信息的筛选与反馈1）信息的筛选信息除了按密级分类外，还要按信息的意义进行筛选。大致可筛选为两类：A类和B类。
209、A类包括：有关竞争对手信息；网点监测信息；对我公司品牌调研的重要信息；各公司重要客户的相关信息；重要宏观背景信息；CRB或公司决策信息；其他重要信息。其他信息可算B类信息，对于不能判断的信息，可上报CRB市场部确认，各区市场部不要擅自处理。2）分级反馈CRB市场部必须将信息处理分析的结果定时向CRB各部门和各区主管领导反馈。CRB市场部信息系统将按信息类别向各区市场部传递。各区市场部把从CRB市场部传递下来的数据信息，和自己所收集到的A级信息中的数据信息，向有关部门反馈：由区市场部信息收发员把所有信息通报各自所在公司推广部门经理、相关分销数据信息通报给销售部门经理、产品品质的数据信息通报给生产
210、、技术部门经理。被界定为A类的信息，则需由信息收发员呈报到相应的各主管副总，不得向副总以下人员透露。各区收集的B级信息，由信息收发员把所有信息通报所在公司推广部门经理、相关分销信息通报给销售部门经理，产品品质的信息通报给生产、技术部门经理。如有必要，各区市场部可向相应主管副总提交总结报告。3）CRB市场部反馈书文形式信息选编是以公开媒介发表的信息和（我们收集到的）市场背景信息为主体的文字类信息选编，改版后的信息选编将更注重按类别编辑，并增加后记和点评内容，为各级领导提供决策支持。信息选编为月刊，发行范围：集团各部门首脑和各区首脑。统计月报是主要以报表格式记录的数字信息载体，她包括各区域市场背景
211、信息、消费者信息、渠道信息和集团内部主要信息。统计月报为月刊，发行范围：集团各部门主要领导、各区主管领导和销售副经理以上人员。信息快报将市场发生的最新动态信息最新调研发现以最快速度编辑输出。目前确定的重要信息源为最新市调成果分析。信息快报根据服务对象不同分为甲乙两类，甲类发行范围为：集团各部门主管领导和各区主管领导；乙类发行范围为：各区（企业）销售部门副经理以上人员。信息快报为不定期刊物。市场专报是集团市场部向集团领导提意见和建议的文体形式。主要包括市场(行业)重要信息、新产品发展设想、现有品牌定位、广告宣传主题思想、销售活动和售后服务指导和改进方案等第六节第六节 调研的基本方法和技能调研的基
212、本方法和技能1、基本调查方法2、研究方法：定性研究与定量研究市场调查的方式市场普查重点调查典型调查固定调查抽样调查市场调查的基本方法文案调查法访问调查法专家调查法观查调查法实验调查法定性研究对于雪花淡爽的广告脚本，消费者有何看法？沈阳的消费者为什么喜欢饮用沈阳绿牌？“雪花”的品牌形象如何？常规座谈会（810人）小型座谈会（46人）深度访问配对深度访问三人访问投影法案例研究。这种方法是在很小的样本范围内进行的深度的、非正规的访谈，旨在进一步地辩明问题，为随后的正规调查做准备。用于深入理解消费者意向/行为和探索消费者语言。单面观察镜的座谈会室同步传译录音录像活页图夹、白板、产品展示柜全职的座谈会主
213、持人广泛而稳定的联络员队伍定量研究雪花淡爽的知名度、品牌偏好度等评价指标是？在沈阳哪一类型的消费群体是雪花淡爽的主要消费群？有多少人看到了雪花淡爽的广告片？随机入户访问街头随机拦访中心地访问产品家庭留置电话访问邮寄问卷为营销人员提供数据型答案。随机抽样简单随机抽样分层随机抽样等距抽样整群抽样非随机抽样判断抽样任意抽样配额抽样分层随机抽样法（随机入户访问）首先在调查城市中确定访问区域在访问区中参照街道分布划分“地块”在每一地块中随机确定访问行走路线的起点实际访问中从起点出发，采用通行的右手原则，即逆时针行走原则，每隔四户接触一户来确定访问对象抽样方法3、关于定性与定量定性调查可以指明事物发展的方
214、向及其趋势，但却不能表明事物发展的广度和深度；定性调查可以得到有关新事物的概念，但却无法得到事物的规模的量的认识。定量调查恰好弥补了定性分析这一缺陷，它可以深入细致地研究事物内部的构成比例，研究事物规模大小，以及水平的高低。定性分析和定量分析是互为补充的。在调查过程中应根据事物的性质及调查研究的目的分别选用定性分析或定量分析，或是两者混合使用，决不可偏废。定量调查不是万能的，不可能完全取代定性调查。4、如何与市场调研公司打交道1）如何选择调研公司选择一家优秀的市场研究公司如同寻找一个战略联盟，是件十分细致的工作。一般来讲，企业可按照以下步骤来选择市场研究公司。首先，企业可从现有的名录中选出几家
215、重点对象，以备进一步接触。但就目前而言，市场上还没有一份完整的市场研究公司名录。因此，企业应注重日常的收集。有不少市场研究公司在媒体上发表文章、刊登调查报告。这不仅为企业提供了一条有效的渠道，企业还可从中看出各市场研究公司的水平及专长。此外，朋友推荐也是一种常见的方法。企业在收集到一定数量的备选对象后，便可根据自己的要求与标准来缩小选择范围。在选择结束后，企业就要与这些市场研究公司开始进一步的接触。常用的方式有两种，一种是通过电话或传真等方式联系，另一种就是登门拜访。前者对那些常做市场调研的企业较为适宜，他们有固定的代理，互为了解、彼此熟悉，运作起来较省时有效。那么，对于那些不经常做市场调查或
216、正在寻找新的市场研究代理的企业来说，登门拜访则是必要的。通过拜访，企业可以了解到这家市场研究公司的规模（包括人员多少、办公环境、设施等），研究人员的专业素质、经验等方面的信息，对其有一个整体的印象。这种感性认识将对企业选择理想的市场研究公司有所帮助。企业要想全面地了解一家市场研究公司，文字资料是必不可少的，这些资料会成为企业举措的依据。这些资料包括：公司简介、人员简介、项目运作流程、收费标准、客户名单等。专业的市场研究公司还应为客户提供所做过的一些范本，如策划书、调查问卷、执行手册、访问工作记录、抽样图、抽样记录表、编码原则、调查报告等。如果想或得更具针对性的资料，企业就应该提供市场研究公司一
217、些委托要求及项目背景介绍，这样市场研究公司在准备资料时会有侧重点，资料则更具参考价值。2）如何与调研公司沟通企业与市场研究公司之间的沟通是项目实施中的第一步。有些企业对市场研究很熟悉，知道其目的是什么，甚至对调查方法和一些具体的操作都了如指掌，只要提供市场研究公司一份“调查纲要”（ResearchBrief），再为其介绍一下此次调查的背景、目的、所需数据和数据的应用就可以了。然而，也有一些企业并不清楚调研项目的目的，他们可能只有一个很笼统的想法，这时就需要与市场研究公司进行面谈。面谈时，企业提供的信息越多就越有利于市场研究公司了解和定义客户所面临的问题，即此次调查的目的是什么？要获得哪些数据以
218、及这些数据有哪些用途。有时企业不愿为市场研究公司提供过多的信息，因为有些信息会涉及到企业的机密。企业的顾虑是可以理解的，为保护其利益不受损害，在调研项目开始之前，市场研究公司应与企业签订保密协议。为企业保密是市场研究公司的一项最基本的行为准则。如有必要，企业可在向调研公司提供资料之前与其签订保密协议。3）如何给调研公司做简报内容应包含：调研背景、调研目的、拟采用什么调研方法这应该作为调研公司的指导，但不要太硬性规定，如定性或定量，定量调研的准确程度，或是在定性中目标市场的小组座谈的数量。指出其它已知要求，如是否是室内调研等。）、访问对象、时间要求。2）如何对调研公司做评估内容应包含：声誉、高质
219、量完成调查项目、遵守职业道德、公司规模、公司的人员及人员素质、分支机构及合作伙伴、经验、报价5、如何进行问卷设计步骤步骤1）决定需要的特定信息及其分析方法2）选择研究方式3）决定要使用的问题类型4）决定各问题的词句5）决定问题的排列次序6）充分增加问卷的吸引力和利用率7）初步试用问卷8）确定最后的问卷应该考虑到的应该考虑到的1）研究目的？研究假设所需的信息？拟采用的分析方法？2）使用个人访问、电话访问、邮寄问卷还是定性研究？3）开放问题？多项选择问题？单项选择问题？4）词语对所有应答者来说是否简单？组成问题的词句是抽象的或模糊的？问题里是否包含着让应答者左右为难的词句？问题的词句本身是否带有偏
220、见或暗示？问题对所有的应答者是否都合适？5）由易到难？问题的排列是否有一个逻辑的顺序？6）吸引力？简洁？能够引起回答的兴趣吗？7）小样本测试。6、问卷的类型根据调查方式派员访问调查问卷座谈会调查问卷邮寄调查问卷电话调查问卷宣传媒介发放的问卷留置的问卷根据问卷的填答方式自填式问卷代填式问卷7、问题的类型您更换某一品牌的原因是什么？收入增加收入减少以前喝的那个品牌口味太清淡以前喝的那个品牌口味太重长期喝哪种口味，想换换知名品牌的新产品上市，尝试一下其它，请注明请问您喝啤酒的习惯是？只喝一个牌子以一个牌子为主，偶尔会喝其它品牌常喝的品牌在2个或3个之间-常喝的品牌有4个或以上无所谓品牌，只要是啤酒就
221、行结构化非隐藏性问题结构化隐藏性问题您为什么喜欢雪花淡爽现在投放的广告？非结构化非隐藏性问题非结构化隐藏性问题目前，在晚7点的新闻联播和焦点访谈之间播出的广告是？一般在晚上7点半的焦点访谈过后，你？8、问卷的内容问卷的开头访问者与被访问者姓名的姓名、地址及时间问候语填表说明问卷编号问卷的正文过滤问卷主体问卷被调查者的背景资料编码问卷的结尾：问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。9、实地执行交由实地执行公司实施的项目在完成后，我们应请实地公司提交技术报告，主要内容如下：调查方法：抽样方法、样本设计、调查区域及样本数量、项目时间安排实
222、地访问情况：督导情况、访问情况、样本分配情况入户访问情况：实际接触户数、成功数、无人接触户、无法预约、不是住户、拒访男、拒访女、行业、访问过、年龄等。项目控制情况调查数据的整理审核编码录入/处理访问员审核督导审核接收核查问卷接收核查问卷接收核查问卷前/后设计编码数据录入检查与处理统计预处理第七节第七节研究模型与工具研究模型与工具1、市场现状模型通过将基础数据的有机结合，不同品牌的市场知名度、试用率和再次购买率的描述和分析能够清晰展现。该模型不仅在产品使用与态度研究，在其它多项涉及消费行为，如市场细分、竞争结构、品牌定位、市场潜力等研究中都能得到广泛应用。产品A知名试用未试用不知名再次购买拒绝知
223、名不知名试用未试用再次购买拒绝产品B产品C知名不知名试用未试用再次购买拒绝非常高的知名度，但是试用率过低。而且拒绝率较高。作为老牌产品，如果不是渠道铺货出了问题的话，那么单纯进行广告策略调整已经没有意义，需要重新进行产品定位，以确定目标用户群和产品利益试用率和再次购买率都较高，但提高知名度将能带来更多利润。提示性广告是必要的。知名度和试用率都不高，作为一个有强大市场推广费用支持的新品牌，C需要采用说明性广告、大规模派送等推广策略提供知名度和试用率。2、用户忠诚度划分模型根据消费者对各啤酒品牌的消费情况，可以知道各啤酒品牌的消费者结构进行分析。%不认知者(1)%知道未尝试者(2)%长期拒绝者(3
224、)%短期拒绝者(4)%尝试用户(5)%经常用户(6)%忠实用户(7)在过去3个月中购买过,而且在最后5次购买中，购买过该品牌4或5次.在过去3个月中购买过,而且在最后5次购买中，购买过该品牌2或3次.在过去3个月中购买过,而且在最后5次购买中，购买过该品牌0或1次.在过去3个月内未购买过,但在过去1年之内购买过.在过去12个月之前购买过.听说过该品牌,但没试过.从来没听过该品牌.3、品牌转换距阵模型通过全面深入的品牌认知和使用习惯、忠诚度研究，清晰刻画消费者品牌转换行为。该研究需要结合以下内容：需求满意度对竞争品牌的态度产品类型的介入情况品牌选择的重要性品牌定位分析-消费者的忠诚度及其原因-竞
225、争品牌消费者的增长潜力-帮助制定提升市场位置的营销策略对竞争品牌的对比分析-测算可能被吸引或潜在的增长能力-揭示吸引消费者或使消费者厌恶的原因-制定巩固市场地位的营销策略预测营销策略的有效性-评估现有策略的影响-效益最大化在使用者中识别出“忠诚的”及“危险的”，在非使用者中识别出“可能”和“不可能”成为新用户的。具体见后页图示：4、预言品牌转换模型：使用者-40%非使用者-60%稳固的忠诚的问题的将转换的很可能的矛盾的不太可能的很不可能的忠诚的不忠诚的可能的不可能的稳固的：完全满意于现在的选择一般的：满意于现在的选择，但在将来会考虑转转品牌问题的：不满，但对竞争品牌的说服尚未做出决定将转换的：
226、完全不满，且积极地寻求变化很可能的：较喜欢其它品牌，可能转换矛盾的：被其它品牌吸引，但不能决定是否转换不可能的：该品牌的使用者，且目前不太可能转换很不可能的：该品牌的使用者，且不可能转换使用者使用者使用者使用者 40%40%非使用者非使用者非使用者非使用者 60%60%品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E%，危险中的%，可以获得的非忠诚用户可能会转换过去的品牌非使用者最可能转换过来的品牌4、品牌形象定位图模型描述了消费者心目中的不同品牌的功效，也体现了不同品牌之间的差异。品牌指标青岛青岛雪花雪花新三星哈尔滨哈尔滨浪漫的豪爽的稳重的有激情的积极乐观的有进取心的自信的成功的使人放松的值得信赖的天然的本地
227、化的历史悠久的有个性的物有所值的适合我的流行的熟悉的大众化的高档的5、品牌个性模型哈啤、雪花？活泼的开朗的温暖的和谐的宽容的顺从的轻松的平和的高档的优雅的严肃的自信的有效的有力的冷静的热情的积极的柔和的果断的从属的外向的内向的传统的物有所值的6、价格敏感度分析模型12345678910价格测试标度图价格测试标度图112345678910该模型主要用于对新产品的测试。价格标度的测试要求其价格范围涵盖所有可能的价格点，最低价格和最高价往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。价格标度的测试要求其价格范围涵盖所有可能的价格点，最低价格和最高价往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。问题问题1、
228、请问对该产品而言，您认为什么价格对您而言是物有所值？(较低价格)；2、请问该产品如果低到什么价格，您可能怀疑其质量较差，从而不会去购买？(最低价格)3、请问什么样的价格您认为较高，但仍可能去购买？(较高价格)4、请问如价格高到什么程度，您肯定会放弃购买？(最高价格)如上图：“a”点至“b”点给出了该产品的定价范围。低于a点的价格，消费者会怀疑其质量太差而不会去购买，高于“b”点的价格，消费者会认为价钱太高，从而也不会去购买。图中的“c”点为可接受价格点，在此价位上，认为价位较高的比例和认为价位较低的比例相等。图中的“d”点为最优价格点。在此价格上，消费者认为价格既不是太高也不是太低。对于非忠实
229、购买者，我们可以通过广告和促销的方式使其成为忠实消费者。7、市场进入策略研究模型对于一个新产品来说，了解市场总体情况（如市场规模、增长率等）、竞争者（哪些主导品牌，各自营销特点如何等）、顾客（顾客总体情况、消费特点、是否可以根据对新产品的接收度进一步细分？如何细分等）三大类信息，是进行产品定位和营销策略建议（包括产品细分市场、产品主要利益诉求、价格定位、分销渠道、广告与促销策略等）的基础。市场背景竞争环境消费者优势劣势机会问题产品战略定位目标市场产品特点价格定位广告策略促销策略8、附表附表附表1：调研项目简报调研项目简报1、简报背景简报背景?描述项目背景，如.需求,假定的问题,预期的决定和变化
230、,计划等2.调研目的调研目的?想从调研中得到什么?所需要的特别结果?3.采用什么调研方法采用什么调研方法?这应该作为对调研公司的指导，但不要太硬性规定，如定性或定量，定量调研的准确程度，或是在定性中小组座谈的数量。指出其它已知要求，如是否是入户调研或中心地测试等4、研究对象、研究对象?被访者的条件是什么？界定背景资料，内容包括：被访者性别、被访者的实际年龄、接受的教育程度、婚姻状况、职业、收入水平。5、有其它需要考虑的问题吗、有其它需要考虑的问题吗?如，额外的信息或与项目相关的其它调研6、时间，预算和交付方式、时间，预算和交付方式附表附表2：项目名称项目名称:_费用金额：费用金额：_立项单位立
231、项单位:_申报时间：申报时间：_市场总监签字：_签字日期：_市场副总监签字：_签字日期：_本区主管经理签字：_签字日期：_项目经理签字：_签字日期：_市场部经理签字：_签字日期：_项目计划书项目计划书一、研究背景一、研究背景二、研究目的二、研究目的三、研究区域三、研究区域四、时间安排四、时间安排五、研究方法五、研究方法.抽样方法.样本数和样本分配.样本条件.项目培训和质量控制.复核.项目负责小组及联系.六、访问中的注意要点以及问卷操作指南六、访问中的注意要点以及问卷操作指南问卷操作指南.主体问卷部分.甄别问卷抽选被访者背景资料.七、项目预算七、项目预算八、欲委托单位基本情况八、欲委托单位基本情
232、况项目计划书一般应包括以上八个基本部分，内容繁简可视具体情况而定。附表附表3：调研合同模板调研合同模板甲方甲方:华润啤酒（中国）华润啤酒（中国）投资投资有限公司有限公司地址地址:北京市东城区建国门北大街北京市东城区建国门北大街8号华润大厦号华润大厦608室室100005乙方乙方:地址地址:签约地：签约地：一、项目内容：一、项目内容：1.项目名称:2.甲方项目编号:乙方项目编号:3.调研方法:定量/定性;具体方法:4.涉及城市:5.样本分布：（定量）样本量/城市；（定性）组数/城市6.被访者条件和配额7.访问时间:8.研究结果提供方式文字报告（份）；数据报告（份）；口头汇报（次）；数据光盘(份)
233、等9.时间安排开始：结束：项目执行时间：至各阶段报告提交时间：10.其它二、甲方权利和义务二、甲方权利和义务1.甲方独家享受乙方在本合同项目下完成的工作成果。2.根据项目需要向乙方提供相关的资料、物品（资料内容和物品明细）。3.在项目进行中有权检查监督乙方工作。4.如发现乙方工作中出现失误和弄虚作假，有权终止本协议并保留拒付款的权利。5.按照合同要求付款。三、乙方权利和义务三、乙方权利和义务1.在本协议规定的时间内完成工作，并保证规定质量及数量向甲方交验工作成果。2.在项目执行中按时向甲方通报项目的进展情况。3.乙方有权要求甲方在规定的时间内付款。4.根据不同项目指定乙方在具体项目中的权利及义
234、务。四、费用构成及成本核算四、费用构成及成本核算总费用=单样本费用*样本数费用构成：执行单位费用占总费用比例：项目管理（督导培训、差旅等）占总费用比例：数据处理（编码、录入、查错）占总费用比例：利润占总费用比例：税收占总费用比例：其它（请注明）占总费用比例：五、付款方式五、付款方式1.项目总金额为:RMB(人民币元整).2.预付款:RMB(人民币元整),总金额的%,于签定合同后7个工作日内支付.3.第二笔款：RMB(人民币元整),总金额的%,完成经甲方确认后7个工作日内支付.4.。5.余款:RMB(人民币元整),总金额的%,于提交最终报告并经甲方确认后的10个工作日内一次付清.甲方如认为最终报
235、告不符合要求，需在收到最终报告后的5个工作日内书面提出修改意见，过期将自动视为确认。六、乙方开户行、银行账号六、乙方开户行、银行账号公司名称：开户行：账号：七、人员配备七、人员配备本地/异地执行督导派驻情况研究队伍构成八、保密条款八、保密条款XX公司保证:1.不会引起不同客户之间的利益冲突.2.不向第三方提供任何此项目的有关资料和报告.3.所有的分公司和代理公司均严格遵守本条款,并定期进行核查.九、合同终止责任九、合同终止责任1本合同在签署之后，除非因一方违反本合同条款或不可抗力的自然原因，双方均不能终止本合同的执行，否则终止一方将承担合同金额的全部损失。2此合同自双方签署盖章之日起生效。3如双方在执行中发生争议，应首先通过友好协商解决，如协商后仍然无法达成一致意见,可向签约地人民法院起诉。十、违约责任十、违约责任双方在合同签署之后，如有违反合同内容的行为，其中任何一方均有权向对方索取经济赔偿。如果甲方未能按时向乙方付款,每延迟一天按合同总金额的万分之三作为滞纳金支付给乙方;乙方如果未能按合同要求完成项目内容,甲方将视情节轻重给予乙方处罚,每次处罚额不低于5000元。十一、双方签字盖章十一、双方签字盖章甲方（签字/盖章）乙方（签字/盖章）签字签字签字日期签字日期
