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1、中国地质大学经济与管理学院中国地质大学经济与管理学院中国地质大学经济与管理学院中国地质大学经济与管理学院第第2章章 战略愿景、使命与目标战略愿景、使命与目标内容要点内容要点1.了解愿景、使命与目标的基本概念了解愿景、使命与目标的基本概念2.理解愿景、使命与目标在战略管理中作用理解愿景、使命与目标在战略管理中作用3.熟悉愿景、使命与目标表述的基本方法熟悉愿景、使命与目标表述的基本方法4.掌握伦理观与战略制定的关系和作用掌握伦理观与战略制定的关系和作用供讨论的问题你认为华为公司制定你认为华为公司制定华为公司基本法华为公司基本法有何意义？有何意义？你认为华为公司的成功与你认为华为公司的成功与华为公司
2、基本华为公司基本法法有何关联？有何关联？导入案例导入案例使命使命Mission 组织存在的意义组织是做什么的组织存在的意义组织是做什么的愿景愿景Vision 关于期望的关于期望的未来未来状态的陈述状态的陈述价值观价值观Values 组织所承诺的关键价值的陈述组织所承诺的关键价值的陈述 主要目标主要目标Major Goals 组织试图在未来实现的、可测量的期望状态组织试图在未来实现的、可测量的期望状态关键概念关键概念提供战略制定的框架支持和背景，包括提供战略制定的框架支持和背景，包括: 2.1 愿景与使命愿景与使命是愿景与使命是企业定位企业定位的一种描述，指明的一种描述，指明企业存在于社会的基本
3、职能或根本任务企业存在于社会的基本职能或根本任务根本目的在于：根本目的在于： 通过精练的词语表述企业的定位、发展方通过精练的词语表述企业的定位、发展方向和经营理念，对外树立差异化的企业形向和经营理念，对外树立差异化的企业形象，对内便于统一职工的思想，提升企业象，对内便于统一职工的思想，提升企业的竞争实力。的竞争实力。是企业定位的需要、市场竞争的需要、企是企业定位的需要、市场竞争的需要、企业管理的需要和企业领导的需要业管理的需要和企业领导的需要愿景和使命陈述经常可以在公司年度报告愿景和使命陈述经常可以在公司年度报告的开头部分找到，而且常常贯穿于企业的的开头部分找到，而且常常贯穿于企业的经营假设前
4、提之中，并向利益相关者传递经营假设前提之中，并向利益相关者传递着某些信息。愿景和使命陈述是大批内部着某些信息。愿景和使命陈述是大批内部报告的组成部分，如贷款申请书、与供应报告的组成部分，如贷款申请书、与供应商签订的协议书、劳动关系合同、经营计商签订的协议书、劳动关系合同、经营计划和顾客服务协议等。划和顾客服务协议等。2.1 愿景与使命我们可以通过关注处于创始阶段的企业来充分理我们可以通过关注处于创始阶段的企业来充分理解愿景和使命。解愿景和使命。在企业创立之初，简单地说，一个新企业就是一在企业创立之初，简单地说，一个新企业就是一组新思想。创立一个企业往往以这样的信念为基组新思想。创立一个企业往往
5、以这样的信念为基石：石：新企业能够使用某种技术，能够以可以获得新企业能够使用某种技术，能够以可以获得利润的价格水平为某个区域的某些顾客提供某种利润的价格水平为某个区域的某些顾客提供某种产品或服务。新企业的所有者坚信，该企业的管产品或服务。新企业的所有者坚信，该企业的管理哲学将促使其树立良好的公众形象，其经营理理哲学将促使其树立良好的公众形象，其经营理念将在企业重要的利益相关者中传播，并为他们念将在企业重要的利益相关者中传播，并为他们所接受。所接受。2.1 愿景与使命当员工和管理者共同为企业制定、修改愿当员工和管理者共同为企业制定、修改愿景和使命时，拟定的最终文件能够折射出景和使命时，拟定的最终
6、文件能够折射出每个人内心深处对各自未来的美好憧憬。每个人内心深处对各自未来的美好憧憬。共同的愿景反映出利益的一致性。这将使共同的愿景反映出利益的一致性。这将使员工精神从单调的日常工作中获得提升，员工精神从单调的日常工作中获得提升，并将他们带人一个充满机遇和挑战的全新并将他们带人一个充满机遇和挑战的全新世界世界。2.1 愿景与使命愿景与使命的典型实例AT&T Corp.AT&T Corp.美国电报电话公司美国电报电话公司愿景：愿景：以具有竞争力的价格、对顾客最有益的以具有竞争力的价格、对顾客最有益的方式提供方式提供“全球通讯服务全球通讯服务”，让我们的顾客随时，让我们的顾客随时随地自由联系，获得
7、需要的信息。这是我们实现随地自由联系，获得需要的信息。这是我们实现股东价值增值的必由之路。股东价值增值的必由之路。使命使命：我们立志成为全球最受推崇和最具价值我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司。我们的目标是丰富顾客的生活，通过提的公司。我们的目标是丰富顾客的生活，通过提供新鲜有效的通信服务帮助顾客在商业上取得更供新鲜有效的通信服务帮助顾客在商业上取得更大成功，并同时提升股东价值。大成功，并同时提升股东价值。问题愿景与使命各有什么侧重点？愿景与使命各有什么侧重点？许多公司同时提出使命陈述和愿景陈述。愿景陈述回答的问题是：我们想成为什么我们想成为什么样的企业样的企业? ? 使命陈述回答的问题
8、是：我们的业务是什我们的业务是什么么? ?两者的区别主要在于是时间的长短2.1 愿景与使命2.2.1 战略愿景应当回答：我们想成为什么样的企业应当回答：我们想成为什么样的企业? ?高层管理者对公司应该是什么高层管理者对公司应该是什么, ,以及产品、以及产品、顾客、市场、技术集中在什么方向的观点顾客、市场、技术集中在什么方向的观点和结论，就是为公司提出和结论，就是为公司提出战略愿景战略愿景。战略愿景是公司未来的路线图，它描述了战略愿景是公司未来的路线图，它描述了一幅公司未来的图画并提供了一个合理的一幅公司未来的图画并提供了一个合理的实现路径。实现路径。2.2.1 战略愿景 为得到公司发展方向的合
9、理结论，管理者必须战为得到公司发展方向的合理结论，管理者必须战为得到公司发展方向的合理结论，管理者必须战为得到公司发展方向的合理结论，管理者必须战略地思考公司的外部和内部环境略地思考公司的外部和内部环境略地思考公司的外部和内部环境略地思考公司的外部和内部环境外部聚焦问题外部聚焦问题外部聚焦问题外部聚焦问题内部聚焦问题内部聚焦问题内部聚焦问题内部聚焦问题公司的市场环境如何发展？将会以怎样的速度进行演变？什么样的因素驱动了市场的变化？它们会造成哪些影响竞争者做什么？竞争环境以哪种方式正在变强或者变弱？在今后的5年或更长时间内，变化的市场环境对公司经营意味着什么？我们能进入哪些新市场？有机会服务于哪
10、些顾客团体？哪些需要我们放弃？我们对公司的志向和抱负是什么？我们应当努力发挥哪些组织优势？我们目前的经营会产生足够的增长和收益吗？我们需要哪些新能力以便在未来的市场中取得成功2.2.1 战略愿景在愿景的描述中应突出公司发展的远景目在愿景的描述中应突出公司发展的远景目标，突出自己长期形成的经营风格和经营标，突出自己长期形成的经营风格和经营核心理念。核心理念。麦当劳：主宰全球的饮食服务业。主宰意味着，在通过我们的便利、价值和实施的战略增加市场份额或获利能力的同时，建立顾客顾客满意的标准2.2.1 战略愿景良好的愿景也应适时而变。良好的愿景也应适时而变。微软：原来：通过出色的软件使每一个家庭和每一个
11、工作台上的电脑成为赋予人们强大的工具。1999：通过出色的软件：给人们在任何时间、任何地点和任何设备上提供强大的能力。2.2.1 战略愿景有效愿景的特点（胡弗）：有效愿景的特点（胡弗）：p独特独特：高度特异性，这种特异源于企业自身p持久持久：不随市场反复无常而不断变化p清晰清晰：语言鲜明、简练和易懂（一句话）。p服务性服务性：为顾客创造价值结果能使员工对事业形成极大的热情，并执着 。成为世界上消费汽车产品与服务方面的领成为世界上消费汽车产品与服务方面的领导企业导企业公司期望实现的状态是什么公司期望实现的状态是什么? ?好的愿景用大胆而又可实现的未来状态激励全体成员好的愿景用大胆而又可实现的未来
12、状态激励全体成员 只要是能够移动的，就一定要移动！只要是能够移动的，就一定要移动！2.2.1 战略愿景战略愿景实例 1General Motors Corporation 通用汽车公司公司愿景：客户满意的行业领先者客户满意的行业领先者我们的愿景是使GM成为全球领先的交通产品和服务供应商。只有当我们在参与竞争的所有市场上都拥有了最满意和最热情的客户最满意和最热情的客户时，我们的目标才能达到。客户对我们产品的热情将最终转换为我们在销量、销售额和投资回报上的销量、销售额和投资回报上的领先地位。领先地位。我们将通过团队合作团队合作，集中人力物力对经营的各个方面不断加以改进，从而赢得客户对我们的青睐和认
13、可。战略愿景实例 2Avon Products, Inc. 雅芳公司公司愿景：成为一家比女人更了解女人的公成为一家比女人更了解女人的公司司成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以及服务、并满足她们自我成就感的公司。2.2.2 战略使命应当回答：我们的业务是什么?使命陈述的主流思想主要以彼得德鲁克在20世纪70年代中期提出的一系列方针为基础。德鲁克说，问“我们的业务是什么”就等于问“我们的使命是什么”。作为将一个企业与相似的其他企业相区别、长期适用的目标陈述，使命陈述是企业“存在理由”的宣言。明确的使命陈述是企业有效树立目标和制定战略的精髓所在。2.2.2 战略使命从使命陈述的角度出发
14、，没有什么比清晰界定企业的业务更加简单明白了。钢铁厂生产钢，铁路公司用列车运送货物和旅客，保险公司对火灾等进行担保，银行发放贷款。不过事实上，“我们的业务是什么”却往往令人难于回答，其正确答案通常也总是模糊不清模糊不清的。（1）使命陈述的特点a）态度宣言使命陈述是有关态度和展望的宣言，而不是对具体细节的陈述。使命陈述通常较为笼统好的使命陈述应当表明企业对不同利益相关者提出的不同要求的相对关心程度。b）顾客导向好的使命体现顾客的期望。企业的经营哲学应当是首先确认顾客需要，再提供满足这一需要的产品或服务，而不是先开发产品后寻找市场。好的使命应能确定企业产品对顾客的效用。下面是与制定使命陈述相关的效
15、用描绘：不要仅仅向我提供具体的物品。不要给我衣服，而给我充满魅力的外表。不要给我鞋子，而给我脚部的舒适、路途的愉快。不要给我房子，而给我安全、温馨和干净、幸福的住所。不要给我书本，而给我几个小时的愉悦和知识的力量。不要给我唱片，而给我安逸和音乐的美妙。不要给我工具，而给我制造美好事物的欢乐。不要给我家具，而给我安逸舒适的环境。不要给我具体的物品，而给我思想、情感、氛围、感觉和利益。请你，不要给我具体的物品。使命陈述的特点c）社会政策宣言企业的社会政策（social policy）中包含着企业最高层领导的管理哲学和思想。因此，社会政策会影响到企业使命陈述的制定。社会问题要求战略管理家不仅要考虑企
16、业对各个出资者以回报，而且要考虑对消费者、环境主义者、少数民族、社区和其他社会集团所承担的责任。(2)使命陈述的构成要素使命陈述包括的九个要素和每个要素试图解决的问题如下：1顾客顾客：企业的顾客是谁?2产品或服务产品或服务：企业的主要产品或服务是什么?3市场市场：从地域角度考虑，企业在哪些地区具有竞争力?4技术技术：企业在技术方面紧跟时代步伐吗?5. 关注生存发展与盈利能力：关注生存发展与盈利能力：企业能够实现业务增长并获得合理的财务收益吗?(2)使命陈述的构成要素使命陈述包括的九个要素和每个要素试图解决的问题如下：6经营哲学经营哲学：企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向是什么?7自我认知自我
17、认知：企业的特色能力和主要竞争优势是什么?8关注公众形象关注公众形象：企业对社会、社区和环境事项承担责任吗?9关注员工关注员工：员工是企业有价值的资产吗?小结 战略愿景与使命的区别战略愿景与使命的区别战略愿景战略愿景战略使命战略使命我们希望成为什么？（What we want to become?)我们将去何方？（Where we are going)突出组织未来的发展方向，描述的时间比较长远Intel：对世界范围相连的10亿台电脑，百万台服务器，万亿美元电子商务产生影响什么是我们的经营活动（What is our business)我们是谁和我们做什么？（Who we are and wha
18、t we do ?) 强调现实的经营特色，描述的时间较近Intel：成为因特网经济的巨大供应商，奋发努力使因特网发挥更大的作用，成为人们计算实践联系的中心。我们为个人计算机的平台和因特网能力的扩充提供帮助。作业三 收集你感兴趣的一家上市公司的公司战略和使命；并将其与该公司的竞争者（同行业者）的战略和使命进行比较；利用前面的知识和你的对其作出评价；提出你的修改意见。自愿团队自愿团队 1-2个，每队个，每队2-3人，奖励分人，奖励分20分分 ，10-15分钟的分钟的PPT2.2.3 价值观公司的价值观应当说明公司的价值观应当说明: :管理层和雇员应当如何行动管理层和雇员应当如何行动应当怎样开展业务
19、应当怎样开展业务应当建立什么样的组织来帮助公司实现使命应当建立什么样的组织来帮助公司实现使命 由于价值观决定公司内部人员的行为，它通常被视为公由于价值观决定公司内部人员的行为，它通常被视为公司文化的基石：司文化的基石：一系列控制员工在实现公司使命和目标时工作行为的价一系列控制员工在实现公司使命和目标时工作行为的价值、规范和标准值、规范和标准 通常被视为竞争优势的一项重要来源通常被视为竞争优势的一项重要来源松下电器的经营哲学：松下电器的经营哲学：松下电器的经营哲学：松下电器的经营哲学：纲领纲领纲领纲领：作为工业组织的一个成员，努力提高和改善人们作为工业组织的一个成员，努力提高和改善人们的社会生活
20、水平，要使家用电器像自来水那样廉价和充的社会生活水平，要使家用电器像自来水那样廉价和充足。足。基本准则：基本准则：基本准则：基本准则：通过公司和顾客之间的互利来增长；通过公司和顾客之间的互利来增长；获利是对社会作贡献的结果；获利是对社会作贡献的结果；在市场上公平竞争；在市场上公平竞争；公司和供应商、经销商、股东之间互利；公司和供应商、经销商、股东之间互利；全体雇员参与经营。全体雇员参与经营。2.2.3 价值观德州仪器公司（德州仪器公司（德州仪器公司（德州仪器公司（TITITITI）的价值观）的价值观）的价值观）的价值观正直：正直：正直：正直：我们以推己及人的态度对待我们的员工。我们从我们以推己
21、及人的态度对待我们的员工。我们从不隐讳自己的意图，表里如一。不隐讳自己的意图，表里如一。创新创新创新创新：我们以永不满足现状的心态学习和创造，推动业我们以永不满足现状的心态学习和创造，推动业务和个人成长。我们大胆引进新业务方向和机会。务和个人成长。我们大胆引进新业务方向和机会。承诺：承诺：承诺：承诺：我们保证将自己的追击能力贡献给我们保证将自己的追击能力贡献给TITI公司，致力公司，致力于将于将TITI打造成业内的赢家。打造成业内的赢家。2.2.3 价值观有助于高绩效组织实现优异财务绩效的价值观：有助于高绩效组织实现优异财务绩效的价值观： 尊重组织最重要的利益相关者的权益尊重组织最重要的利益相
22、关者的权益。不好的价值观不好的价值观 -傲慢之大，拒绝外来观点傲慢之大，拒绝外来观点 -缺乏对利益相关权益的尊重缺乏对利益相关权益的尊重 -长期抵制变革长期抵制变革2.2.3 价值观好的公司目标应当包括四个特点好的公司目标应当包括四个特点 :简明和定量。为经理们的工作提供标准和指向。简明和定量。为经理们的工作提供标准和指向。切中要害。仅限于关键的和重要的事项。切中要害。仅限于关键的和重要的事项。既有挑战性又有现实性。既有挑战性又有现实性。时限的要求。时限的要求。主要目标对公司意图实现的一种未来状态的简要的和可衡量的对公司意图实现的一种未来状态的简要的和可衡量的对公司意图实现的一种未来状态的简要
23、的和可衡量的对公司意图实现的一种未来状态的简要的和可衡量的描述，是为完成使命与愿景而必须确实做到的工作描述，是为完成使命与愿景而必须确实做到的工作描述，是为完成使命与愿景而必须确实做到的工作描述，是为完成使命与愿景而必须确实做到的工作专注于长期绩效和竞争力专注于长期绩效和竞争力2.2.4 目标2.3 战略与伦理企业的困境企业的困境： 虽然企业为社会提供了大量的商品和服务，满足了社会各个阶层的物质和社会生活的需要，为社会的发展积累了大量的财富，但是企业与社会的矛盾总是不断，似乎已经成为社会发展的一个受到人们关注的重大问题。 2.3 战略与伦理这就会引出这样的问题：组织的活动怎样影响社会的价值观和
24、个人的行为。这也涉及到在战略管理过程中，管理人员的作用等伦理问题。对这个问题最初的讨论集中在组织的社会责任社会责任上，并且反映在表述公司社会责任的政策条例上。最近，讨论有所扩展，并且更一般地被描述为商业伦理。2.3 战略与伦理因为成为媒体热点而面临危机三鹿疫苗房地产方丈接受奔驰、和尚读MBA.成为热点的实质是：企业行为与社会伦理出现企业行为与社会伦理出现冲突的反应。冲突的反应。原因分析：目标的根本差异人们认为，企业与社会的关系不易协调根人们认为，企业与社会的关系不易协调根本的原因在于双方目标的差异：本的原因在于双方目标的差异：企业的目标：组织的效率、利润、增长与发展。企业的目标：组织的效率、利
25、润、增长与发展。社会的目标：环境保护、社会的进步、公共的社会的目标：环境保护、社会的进步、公共的道德。道德。结论：根本目标的不一致，极易，甚至必然导结论：根本目标的不一致，极易，甚至必然导致企业与社会的冲突。致企业与社会的冲突。对社会责任的古典观点弗里德曼（弗里德曼（Millton Friedman) 认为，认为，若商人的行动是为若商人的行动是为了防止通货膨胀而降低商品的价格；为了减少污染或为了了防止通货膨胀而降低商品的价格；为了减少污染或为了雇佣失业人员增加开支，那这个商人就是为了一般的社会雇佣失业人员增加开支，那这个商人就是为了一般的社会利益而消耗了利益集团的钱。即使企业的股东允许或鼓励利
26、益而消耗了利益集团的钱。即使企业的股东允许或鼓励经营人员这样干，经营人员行动的目的也不是经济的目的，经营人员这样干，经营人员行动的目的也不是经济的目的，从长时期看，这种行动还将伤害这个企图帮助的社会。从长时期看，这种行动还将伤害这个企图帮助的社会。作业 住房、教育和医疗当前社会广泛关注的三大热点问题；房价问题已不单单是一个经济行为，更被视作房地产商应当承担的社会责任；房地产与政府的博弈正在进行中。 中国的房地产业目前境地是不是类似于美国60年代的钢铁业？房地产与政府的冲突的焦点在哪里？解决的突破口在哪里？ 请收集相关资料阐明你的看法。自愿团队自愿团队 1-2个，每队个，每队2-3人，奖励分人，
27、奖励分20分分 ，10-15分钟的分钟的PPT历史正在重演80年代，为解决经济增长的趋缓，新兴国家的挑战，美国年代，为解决经济增长的趋缓，新兴国家的挑战，美国又出现了又出现了“Modern mercantilism”的趋势，政府把生气勃的趋势，政府把生气勃勃的商务活动看成繁荣经济的关键。但到了事勃的商务活动看成繁荣经济的关键。但到了事80年代后期，年代后期，“business management is responsible to the society of which the organization is a part.”又成为人们的主要又成为人们的主要看法。看法。和谐社会的提出！和谐
28、社会的提出！新的观点管理当局的社会责任不只是创造利润，还包括保护和增进社会福利。公司并非只是对股东负责的独立体，还要对社会负责，社会通过各种法律法规认可了企业，并通过购买产品和服务对其提供支持。因此，公司的合法性（合法性（Legitimacy）成为企业生存和成功的首要决定因素，而非过去的效率和效果的成功责任的种类责任的种类经济责任经济责任：是向社会提供有价值的产品和服务，：是向社会提供有价值的产品和服务，：是向社会提供有价值的产品和服务，：是向社会提供有价值的产品和服务，以便对债权人和股东进行偿还的责任。以便对债权人和股东进行偿还的责任。以便对债权人和股东进行偿还的责任。以便对债权人和股东进行
29、偿还的责任。法律责任法律责任：是政府以法律形式确定的，企业管：是政府以法律形式确定的，企业管：是政府以法律形式确定的，企业管：是政府以法律形式确定的，企业管理人员必须遵守的责任。理人员必须遵守的责任。理人员必须遵守的责任。理人员必须遵守的责任。伦理责任伦理责任：是企业管理人员必须遵循的，人们：是企业管理人员必须遵循的，人们：是企业管理人员必须遵循的，人们：是企业管理人员必须遵循的，人们在社会中怎样行动的共同信奉的信念。在社会中怎样行动的共同信奉的信念。在社会中怎样行动的共同信奉的信念。在社会中怎样行动的共同信奉的信念。自主责任自主责任: : 企业完全自由承担的责任。企业完全自由承担的责任。企业
30、完全自由承担的责任。企业完全自由承担的责任。未履行社会责任的后果CarollCarollCarollCaroll认为认为认为认为，社会责任是伦理责任和自由决策的，社会责任是伦理责任和自由决策的，社会责任是伦理责任和自由决策的，社会责任是伦理责任和自由决策的结合。今天企业的自由决策的责任有可能成为明结合。今天企业的自由决策的责任有可能成为明结合。今天企业的自由决策的责任有可能成为明结合。今天企业的自由决策的责任有可能成为明天的伦理的责任。企业未能履行其自主的责任或天的伦理的责任。企业未能履行其自主的责任或天的伦理的责任。企业未能履行其自主的责任或天的伦理的责任。企业未能履行其自主的责任或伦理责任的程度，将导致政府采取使起成为法律伦理责任的程度，将导致政府采取使起成为法律伦理责任的程度，将导致政府采取使起成为法律伦理责任的程度，将导致政府采取使起成为法律责任的行动，而这一行动往往不会顾及企业的责责任的行动，而这一行动往往不会顾及企业的责责任的行动，而这一行动往往不会顾及企业的责责任的行动，而这一行动往往不会顾及企业的责任，并使企业遭遇很大的困难。任，并使企业遭遇很大的困难。任，并使企业遭遇很大的困难。任，并使企业遭遇很大的困难。
