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1、第第12章章 国际市场国际市场定价策略定价策略本章知识要点本章知识要点国际市场价格的构成影响国际市场价格的五大因素成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法国际市场产品定价的七大策略国际市场提价和降价策略第一节第一节 国际市场价格的种类及构成国际市场价格的种类及构成一、国际市场价格的种类一、国际市场价格的种类1.商品交易所价格商品交易所价格2.拍卖价格拍卖价格3.合同价格合同价格4.开标价格开标价格5.协定价格协定价格二、国际市场价格的构成二、国际市场价格的构成1.生产成本生产成本2.流通费用流通费用3.利润利润包括生产商利润和中间商利润。包括生产商利润和中间商利润。4.税金税金税金主要有
2、关税和一般流转税组成。税金主要有关税和一般流转税组成。第二节第二节 国际市场价格的影响因素国际市场价格的影响因素一、目标因素一、目标因素利润最大化目标利润最大化目标扩大市场份额目标扩大市场份额目标应对竞争目标应对竞争目标稳定市场目标稳定市场目标 二、成本因素二、成本因素 制造成本制造成本仓储与运输成本仓储与运输成本关税成本关税成本分销成本分销成本风险成本风险成本三、市场供求因素三、市场供求因素国际市场的商品供求关系，表现为供给数量与需国际市场的商品供求关系，表现为供给数量与需求数量在价格机制作用下不断调整，相互适应的求数量在价格机制作用下不断调整，相互适应的过程。过程。四、市场竞争因素四、市场
3、竞争因素很多情况下国际市场产品的定价，取决于目标市很多情况下国际市场产品的定价，取决于目标市场的竞争形势。场的竞争形势。在完全竞争的市场上，产品的市场价格是由整个在完全竞争的市场上，产品的市场价格是由整个行业的供求关系决定的，单个企业只能是市场价行业的供求关系决定的，单个企业只能是市场价格的接受者，并无定价自由。格的接受者，并无定价自由。在完全垄断市场上，独家垄断企业自主地决定产在完全垄断市场上，独家垄断企业自主地决定产品的市场价格。品的市场价格。在垄断竞争市场上，一方面竞争激烈，另一方面在垄断竞争市场上，一方面竞争激烈，另一方面由于产品差异性的存在，厂商有一定的定价自主由于产品差异性的存在，
4、厂商有一定的定价自主权，定价时要考虑垄断因素和竞争因素。权，定价时要考虑垄断因素和竞争因素。在寡头垄断市场上，少数几家大企业控制了某种在寡头垄断市场上，少数几家大企业控制了某种产品的生产与销售，彼此之间相互约束与制衡，产品的生产与销售，彼此之间相互约束与制衡，一家企业产品价格的变动会直接引起其他企业的一家企业产品价格的变动会直接引起其他企业的反应。反应。五、政府因素五、政府因素它指一国政府往往利用具体的法律法规对本国的它指一国政府往往利用具体的法律法规对本国的出口商品、进口商品价格采取一些直接或间接的出口商品、进口商品价格采取一些直接或间接的干预，或者多个国家政府通过国际协定或利用国干预，或者
5、多个国家政府通过国际协定或利用国际组织，对某些商品的国际价格进行的干预，从际组织，对某些商品的国际价格进行的干预，从而直接影响国际市场产品价格。而直接影响国际市场产品价格。 单个国家对市场价格的干预主要表现为三单个国家对市场价格的干预主要表现为三种形式：种形式：价格控制价格控制价格补贴价格补贴具体形式有：减免税收、出口退税、具体形式有：减免税收、出口退税、给予优惠信贷、配额制度等。给予优惠信贷、配额制度等。参与市场买卖参与市场买卖第三节第三节 国际市场定价方法国际市场定价方法 一、成本导向定价法（1）成本加成定价法）成本加成定价法成本导向定价法是指在总成本的基础上，加成本导向定价法是指在总成本
6、的基础上，加上一定的利润，来确定产品价格。其基本公上一定的利润，来确定产品价格。其基本公式是：式是： 价格价格=单位产品成本单位产品成本*(1+成本加成率成本加成率) 式中：式中：单位产品成本单位产品成本=总成本总成本/总产量总产量 成本加成率成本加成率=（总利润额（总利润额/总成本）总成本）*100%10 20 v单位变动成本200元/件，年固定成本是1000万元，计划生产10万件，目标利润率是10%，定价？v单价=（200+1000/10）*1.1=330 (2)损益平衡定价法 又称保本定价法，它是按照生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的原则，制定产品价格的方法。其基本计算公式是： 保本
7、价格保本价格=（总固定成本（总固定成本+单位变动成本单位变动成本*保本产量）保本产量）/保本产量保本产量 保本产量保本产量=总固定成本总固定成本/（保本价格单位变动成本）（保本价格单位变动成本） (3)边际成本定价法又称变动成本定价法。边际成本定价法所确定的价格表达式为： 价格价格=边际成本边际成本+边际贡献边际贡献 =30+60000/10000=36式中，边际成本是每增加或减少一单位产品产量所产生的成本变化量；边际贡献是每增加或减少一单位产品销售量所带来的收益。v单位边际贡献=单价-单位可变成本v只要单位边际贡献=0,对企业有利二、需求导向定价法1.倒推定价法这种定价方法主要依据国外市场的
8、需求，分析顾客可接受的价格，或参考目标市场上同类产品的价格，减去中间环节的中间商利润、关税、运费等费用项目，倒推出产品的出厂价格。X*(1+20%)=20 x=16.67 20-16.67=3.33Y*(1+10%)=16.67 y=15.15 16.67-15.15=1.522.认知价值定价法（理解价值定价法）首先要通过缜密的市场调查，了解消费者对本企业产品与其他品牌产品的比较评价，获得消费者对本企业产品的“价值定位”，最后用市场上同类产品的通行价格，乘以本产品的“价值定位系数”，就可以得到本企业产品的合理定位。理解价值定价法理解价值定价法v假定表中数字为所有用户评议结果的平均值假定表中数字
9、为所有用户评议结果的平均值 产品产品特征特征联想联想IBMDELL权数权数质量质量4040200.25服务服务33.333.333.30.3价格价格5030200.3技术技术4535200.15v联想产品理解价值联想产品理解价值=40*0.25+33.3*0.3+50*0.3+45*0.15=41.74vIBM产品理解价值产品理解价值=34.24vDELL产品理解价值产品理解价值=23.99v三产品理解价值的平均值三产品理解价值的平均值=33.3v该产品的市场平均价格为该产品的市场平均价格为200元，则各企业可按元，则各企业可按理解价值定价：理解价值定价：v联想产品价格联想产品价格=200*4
10、1.74/33.3=250.7元元vIBM产品价格产品价格=200*34.24/33.3=205.6元元vDELL产品价格产品价格=200*23.99/33.3=144.1元元v如果一家企业的定价低于其理解价值，就能得到如果一家企业的定价低于其理解价值，就能得到较高的市场占有率；如果一家企业的定价高于其较高的市场占有率；如果一家企业的定价高于其理解价值，就会得到较低的市场占有率，或者根理解价值，就会得到较低的市场占有率，或者根本得不到市场承认。本得不到市场承认。3.差别定价法（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价（3）形象差别定价（4）地点差别定价（5）时间差别定价三、竞争导向定价法1.随行
11、就市定价法原则是价格与目标市场上同类产品平均价格一样。2.主动竞争定价法它是根据本企业的情况和与竞争对手产品的差异来确定价格。3.密封投标定价主要用于投标交易方式。这种方法指企业与众多同行竞争者组成一个卖方集团，对同一个买主的公开招标进行竞价投标，密封报价，买方从诸多卖方报价中选择一个质量可靠价格合理的投标者签订合同。新产品定价的基本策略新产品定价的基本策略第四节第四节 国际市场定价策略国际市场定价策略一、新产品定价策略、撇脂定价策略撇脂定价是一种高定价策略，定价远远高于成本，以期在短期内攫取最大利润，就像在牛奶中撇取奶油一样。 优点： (1)便于快速收回投资。 (2)便于后期价格调整。 (3
12、)便于控制需求。案例：新品高价入市案例：新品高价入市“撇油撇油”v1945年，美国雷诺公司购买专利生产的圆珠笔年，美国雷诺公司购买专利生产的圆珠笔初上市时，成本仅初上市时，成本仅0.8美元，而批发价为美元，而批发价为12.5美元，零售价为美元，零售价为20美元，十分畅销，被顾客当美元，十分畅销，被顾客当作礼品购买，公司在半年中就获利上百万美元；作礼品购买，公司在半年中就获利上百万美元；第二年起，生产厂家剧增，产品迅速大众化，雷第二年起，生产厂家剧增，产品迅速大众化，雷诺公司鉴于竞争激化以及产品成本大大下降的情诺公司鉴于竞争激化以及产品成本大大下降的情况，便降价至况，便降价至0.7美元。美元。v
13、1972年，日本石英电子表上市，售价为年，日本石英电子表上市，售价为300美美元；到元；到1975年，降为年，降为64美元；美元；1979年，又年，又降到降到29美元。美元。2、渗透定价策略它是指企业将新进入市场的产品定低价，以期吸引大量顾客，达到迅速占领市场的目的。采取渗透定价的好处是能够较快地占领市场，使产品较快地度过导入期；另外，可以有效地阻碍同业竞争者的进入。二、心理定价策略声望定价策略指企业利用消费者仰慕的名牌商品或名牌经销商心理，对商品制订较高的价格的方法。尾数定价策略互补定价策略声誉定价策略声誉定价策略v施华洛世奇施华洛世奇的的水晶水晶已经在世界各地被认定为优质、璀已经在世界各地
14、被认定为优质、璀璨夺目和高度精确的化身璨夺目和高度精确的化身, 施华洛世奇的闪耀光芒之施华洛世奇的闪耀光芒之所以名闻于世，完全是由于他们的纯净、独特切割以所以名闻于世，完全是由于他们的纯净、独特切割以及刻面的编排和数目及刻面的编排和数目,巧妙地被打磨成数十个切面，以巧妙地被打磨成数十个切面，以致其对光线有极好的折射能力，整个水晶制品看起来致其对光线有极好的折射能力，整个水晶制品看起来格外耀眼夺目格外耀眼夺目. http:/ piece 8.9$2 pieces only 15.9$3 pieces only 19.9$现金折扣策略现金折扣策略v例如，某项商品的成交价为例如，某项商品的成交价为3
15、60元，交易条款注元，交易条款注明明“3/20净价净价30”（3/20,N/30）v意思是：如果在成交后意思是：如果在成交后20天内付款可以享受天内付款可以享受3%的现金折扣，但最后应在的现金折扣，但最后应在30日内付清全部日内付清全部货款。货款。五、地理定价策略1.FOB与CIFFOB称为离岸价或原产地定价，这种价格下生产企业只负责将该产品运到某种交通运输工具上之后，交货即告完成。此后从产地到目的地整个过程的风险和产生的费用都由顾客来负担。 CIF是指包括成本费、保险费和运费在内的价格，又称到岸价。交易双方约定好买方的指定地作为交货地，由此产生的海外运输、保险等费用都由卖方承担。2.统一交货
16、定价3.分区定价4.基点定价5.运费免收定价六、转移定价策略跨国公司为了实现其在全球范围内经营利益最大化，在母子公司之间、各子公司之间进行商品或劳务交易时，通过适当的价格变化，达到规避税收与风险的目的，从而增加了公司利润，这就是转移定价策略。 补充补充:转移定价策略转移定价策略v、AMBvAB均处于高税区均处于高税区 vA先以低于市价的转移价格卖给先以低于市价的转移价格卖给M，M转手以高转手以高于市价的价格卖给于市价的价格卖给B v2、内地（低价出售，税负减轻）、内地（低价出售，税负减轻）香港（避香港（避税，免税）税，免税） 案例：合法避税案例：合法避税v总部设在总部设在A国的某公司向国的某公
17、司向B国的子公司调拨设备。国的子公司调拨设备。A33%，B55%，80万元的设备定万元的设备定价提高到价提高到112万元（提高万元（提高32万元），问总体税万元），问总体税额减少多少？额减少多少？v32*33%=10.56万元万元(多交多交)v32*55%=17.6万元（少交）万元（少交）v少交少交7.04万万转移定价策略转移定价策略vACBvAB均处于高税区均处于高税区 vA先以低于市价的转移价格卖给先以低于市价的转移价格卖给M，M转手以高转手以高于市价的价格卖给于市价的价格卖给B 案例：合法避税案例：合法避税v总部设在总部设在A国的某公司向国的某公司向B国的子公司调拨设备。国的子公司调拨设
18、备。A30%，B50%，80万元的设备定万元的设备定价提高到价提高到120万元（提高万元（提高40万元），问总体税万元），问总体税额减少多少？额减少多少？v40*30%=12万元万元(多交多交)v40*50%=20万元万元(少交少交)v少交少交8万万七、国际市场定价应注意的两个问题七、国际市场定价应注意的两个问题1.1.倾销与反倾销倾销与反倾销倾销是指某一企业以低于国内市场的价格，甚至倾销是指某一企业以低于国内市场的价格，甚至以低于生产成本的价格向某目标市场国大量抛售以低于生产成本的价格向某目标市场国大量抛售商品，以达到打垮目标市场国同类竞争企业，垄商品，以达到打垮目标市场国同类竞争企业，垄断
19、整个市场的目的。断整个市场的目的。反倾销是指进口国政府为了维护正常的国际贸易反倾销是指进口国政府为了维护正常的国际贸易秩序，通过立法以及对倾销产品征收高额反倾销秩序，通过立法以及对倾销产品征收高额反倾销税等措施来遏制倾销的一种手段，以此保护本国税等措施来遏制倾销的一种手段，以此保护本国工业的发展。工业的发展。2.2.价格战价格战第五节第五节 国际市场调价策略国际市场调价策略 一、国际市场提价策略一、国际市场提价策略成本上涨成本上涨通货膨胀通货膨胀供不应求供不应求市场竞争市场竞争二、国际市场降价策略二、国际市场降价策略竞争加剧竞争加剧供过于求供过于求成本优势成本优势例题例题:v某企业出口一批电子
20、产品，年固定成本为某企业出口一批电子产品，年固定成本为500，000元，每件电子产品变动成本为元，每件电子产品变动成本为60元，若预元，若预测国际市场定货量为测国际市场定货量为50，000件，投资收益率件，投资收益率为为15%，其每件电子产品保本点的出厂价应为，其每件电子产品保本点的出厂价应为多少？多少？v如果按目标利润定价法，其每件电子产品出厂价如果按目标利润定价法，其每件电子产品出厂价应为多少？应为多少？(1)保本点的出厂价格保本点的出厂价格=（总固定成本（总固定成本/销售量）销售量）+单位变动成本单位变动成本=（500000/50000）+60=70元元/件件(2)目标利润的出厂价格目标
21、利润的出厂价格=保本点出厂价格保本点出厂价格*（1+投资收益率）投资收益率）=70*（1+15%）=80.5元元/件件v某企业产销某种商品，年生产能力为某企业产销某种商品，年生产能力为1.5万台，万台，年固定成本为年固定成本为180万元，今年只接到国内订货万元，今年只接到国内订货1.2万台，售价为万台，售价为1450元元/台，经核算仅能保台，经核算仅能保本。现有一外商提出，以本。现有一外商提出，以1350元元/台的价格订台的价格订购购0.3万台。问该企业是否可接受此项订货？万台。问该企业是否可接受此项订货？v解：解：1450=180/1.2+X （单位可变成本为（单位可变成本为X） X=13001350-1300=500单位边际贡献单位边际贡献=单价单价-单位可变成本单位可变成本因此，可接受因此，可接受
