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1、第九章 社会影响与消费者购买行为一、社会阶层二、社会群体三、群体压力与从众四、家庭一、社会阶层（一）社会阶层的含义（二）社会阶层的特征（三）社会阶层的决定因素（四）社会阶层的划分（五）不同社会阶层消费者的行为差异（六）社会阶层与市场营销战略（一）社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层对消费者行为的影响共有共有行为行为排除排除行为行为与其他社会阶层共有的行为基本上不从事的行为独特独特行为行为与某一社会阶层相联系的独特行为（二）社会阶层的特征1.社会阶层展示一定的社会地位2.社会阶层的多维性3.社会阶层的层级性4.社会阶层对行为的限定性5.社会阶层的同质性6.
2、社会阶层的动态性（三）社会阶层的决定因素1.职业2.个人业绩3.社会互动4.拥有的财物5.价值取向6.阶层意识经济变量经济变量社会互动变量社会互动变量政治变量政治变量职业职业收入收入财富财富个人声望个人声望社会联系社会联系社会化社会化权力权力阶层意识阶层意识流动性流动性综合观点综合观点（四）社会阶层的划分单一指标法：职业、教育、收入。单一指标法：职业、教育、收入。综合指标法：综合指标法：科尔曼地位指数法科尔曼地位指数法霍林舍社会地位指数法霍林舍社会地位指数法职业声望得分（10级量表）标准差科学家890147大学教授864157工程师830160公司董事长687232公安人员621225交通警察
3、585237房地产商563259种田农民516295时装模特514226矿工473263流行歌星471276资料来源：李强著：社会分层与贫富差距，鹭江出版社，2000年，第160页。北京地区居民对几种职业的社会声望评价1.科尔曼社会地位指数法科尔曼社会地位指数法该该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。个方面测量消费者所处的社会阶层。美国社会分层：科尔曼雷因沃特社会等级结构上上层上上层0.3%中上层中上层1.2%下上层下上层12.5%中产阶级中产阶级32%工人阶级工人阶级38%上下层上下层9%下下层下下层7%获取金钱、良好教
4、育和奢侈品的机会与能力获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力F2.霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数F霍霍林希德社会地位指数是从职业和教育两个林希德社会地位指数是从职业和教育两个层面测量社会阶层的一种方法。层面测量社会阶层的一种方法。The The Hollingshead Index of Social Position Hollingshead Index of Social Position (ISP)(ISP)F测测量有三个表格组成，职业表，教育表，社量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表。会分层表。霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数 职业等级（权重为职业等级（权重为
5、7） 职业名称职业名称得分得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员1业务经理、中型企业业主、次要专业人员业务经理、中型企业业主、次要专业人员2行政人员、小型企业业主、一般专业人员行政人员、小型企业业主、一般专业人员3职员、销售员、技术员、小业主职员、销售员、技术员、小业主4技术性手工工人技术性手工工人5操作工人、半技术性工人操作工人、半技术性工人6无技能工人无技能工人 7 教育等级（权重为教育等级（权重为4）学历学历得分得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）四年制大
6、学本科（文、理、医等方面学士）21-3年专科年专科3高中毕业高中毕业4上学上学10-11年（高中没毕业）年（高中没毕业）5上学上学7-9年年6上学少于上学少于7年年7社会地位得分社会地位得分=职业分职业分*7+教育分教育分*4地位等级体系地位等级体系社会地位社会地位分数区间分数区间上层上层11-17上中层上中层18-31中层中层32-47中下层中下层48-63下层下层64-77美国的社会分层阶级类别阶级类别教育背景教育背景职业职业收入（美元）收入（美元）人口比例人口比例资本家名校毕业投资者、资产继承者、高管50完以上1%上层中产通常有硕士学位教授、高管10万以上15%下层中产大学毕业或受过专门
7、训练中、低管理者、技工、领班约6万34%工人阶级高中毕业工厂工人、职员、低收入零售商约3.3万30%贫困阶层部分高中毕业体力劳动者、服务人员、低收入售货员约1.7万16%社会底层部分高中毕业失业者、兼职人员、无家可归者约1万4%Gilbert and Kahl (1998)我国部分学者提出的社会分层分层理论区分标准陆学艺十大阶层论组织资源、经济资源、文化资源国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业半失业者阶层 李强、沈源、孙立平等四大利益群体论利益得失特殊获益者群体、普通获
8、益者群体、利益相对受损群体和社会底层群体 新中国成立以来我国社会分层变化分层标准基本社会阶层基本特征第一阶段（19491957）：阶级分层生产资料占有工人阶级、农民阶级、城市小资产阶级、民族资产阶级阶级成分与阶级地位紧密联系第二阶段（19571978）：政治分层政治身份农民（地主、富农、贫下中农）；工人；干部；知识分子不与经济利益直接挂钩；封闭性第三阶段（1979）：综合分层经济为主导的综合资源新社会阶层：个体户与私营业主；管理者专业技术人员阶层；农民工身份的弱化；社会的急剧转型与分化；职业与经济资源作用的上升“身份分层”到“经济分层”户籍身份：城乡分割编制身份：干部与工人干部级别身份：单位身
9、份：集体单位与国营单位思考 请思考不同的社会阶层消费行为请思考不同的社会阶层消费行为的差异？的差异？（五）不同社会阶层消费者的行为差异支出模式上的差异休闲活动的差异信息接收和处理上的差异购物方式上的差异中等阶层下等阶层着眼于将来着眼与过去和现在具有长远时间观时间观不如中等阶层那么长远理智的和井然有序的生活感情绪化和模糊的生活感视野较开阔，有自由选择感视野较狭窄，感到选择余地小充满自信，愿意冒险不如中等阶层那么自信对世界和国家大事较关心不太关心国家大事工作导向而非快乐导向更强烈的工作导向具体和现实的思维方式更具体和更现实的思维方式宗教不很重要宗教不重要认同城市生活方式更强烈地认同城市生活方式Do
10、nald Hendon, Emelda Williams, and Douglas Huffman, 1998美国中等阶层和下等阶层的心理差异 （六）社会阶层与市场营销战略不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.运用社会分层发展营销战略运用社会分层发展营销战略第一步第一步 将将地位变量与地位变量与产品消费相产品消费相联系联系1.1.产品或品产品或品牌使用牌使用2.2.购买动机购买动机3.3.符号意义符号意义第二步第二步确定目标市确定目标市场场收集如下数收集如下数据：据：1. 实际
11、的生实际的生活方式活方式2. 欲求的生欲求的生活方式活方式3. 媒体使用媒体使用4. 购物模式购物模式第三步第三步发展产品定发展产品定位位根据目标消根据目标消费者的生活费者的生活方式选择欲方式选择欲求的形象求的形象第四步第四步营销组营销组合决策合决策1.产品产品2.价格价格3.分销分销4.促销促销大宝广告语“想要皮肤好 早晚用大宝”。 “大宝明天见，大宝天天见” 安休泽安休泽布希公司的产品定位布希公司的产品定位中上层阶级中上层阶级目标市场目标市场(12.5%)(12.5%)中产阶级中产阶级目标市场目标市场 (36%) (36%)工人阶级工人阶级目标市场目标市场(38%)(38%)中上层生中上层
12、生活方式活方式上层生活上层生活方式方式中产阶级中产阶级生活方式生活方式工人阶工人阶级级 生活方生活方式式MichelobMichelob中上层产品定位中上层产品定位 高高价位价位/ /声望主题声望主题/ /地地位与专业背景位与专业背景BudweiserBudweiser中产阶级产品定位中产阶级产品定位价位较高价位较高/ /成就责任成就责任分享分享/ /中产阶级背景中产阶级背景BuschBusch工人阶级产品定位工人阶级产品定位 大众价大众价/ /体育主题体育主题/ /工人阶级背景工人阶级背景二、社会群体概述（一）社会群体的概念（二）社会群体的类型（三）与消费者密切相关的社会群体（四）参照群体及
13、其类型（五）参照群体的影响方式（六）决定参照群体的强度因素（七）参照群体概念在营销中的运用（一）社会群体的概念社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体构成社会群体的基本条件：群体成员需以一定纽带联系起来。成员之间有共同目标和持续的相互交往。群体成员有共同的群体意识和规范。（二）社会群体的类型正式群体与非正式群体主要群体与次要群体隶属群体与参照群体（三）与消费者密切相关的社会群体家庭朋友正式社会群体购物群体消费者行动群体工作群体（四）参照群体及其类型参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为其当前行为的基础。参照群体类型参照群体类型接触群体、渴望群体、
14、否认或背离群体、 避免群体（五）参照群体的影响方式1.规范性影响2.信息性影响3.价值表现上影响参照群体的影响方式参照群体的影响方式 情境情境 行为反应行为反应 影响方式影响方式 一位朋友说当代商场有一位朋友说当代商场有很多新款服装很多新款服装A A刚好需要买件新刚好需要买件新T-T-shirt, , 于是他就于是他就去了一趟当代。去了一趟当代。广告中强调口臭在社交广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。场合造成的尴尬。A A购买了被推荐的购买了被推荐的漱口液。漱口液。经过一段时间的观察，经过一段时间的观察，A A发现成功的经理都穿着发现成功的经理都穿着保守保守。A A买了一件比较保买了一件比较保
15、守的套装。守的套装。信息影响信息影响规范影响价值表达影响（六）决定参照群体的强度因素产品特征产品的必需程度产品的可见性产品与群体的相关性消费者特征购买自信程度联系强度认同程度群体特征强制力凝聚力与相似性群体成员专长性产品特征与参照群体的影响（七）参照群体概念在营销中的运用名人效应专家效应“普通人”效应“经理型”代言人名人效应名人效应故用名人做广告较不用名故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。人做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。大的影响力和感召力。专家效应专家效应 专家由于其丰富的专家由于其丰富的
16、知识知识,使其在介绍、使其在介绍、推荐产品与服务时推荐产品与服务时较一般人更具权威较一般人更具权威性。性。举举一个以专家或专一个以专家或专家模样的人做产品家模样的人做产品广告代言人的例子。广告代言人的例子。普通人效应普通人效应运用满意顾客来运用满意顾客来宣传产品或服务，宣传产品或服务，使得广告很有亲使得广告很有亲和力和说服力，和力和说服力，且成本更低。且成本更低。列举以普通列举以普通人宣传产品人宣传产品的例子。的例子。经理型代言人经理型代言人越来越多的公司用公司越来越多的公司用公司总总裁或总经理作代言裁或总经理作代言人。人。王石与全球通的广告：王石与全球通的广告：每个每个人都是一座山，世上最难
17、攀人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。度，做最好的自己，我能。三、群体压力与从众（一）从众及其原因从众（Conformity）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众的原因行为参照对偏离的恐惧群体凝聚力（二）影响从众的因素群体特性群体一致性群体规模群体专长性消费者特性自信程度介入水平对群体的忠诚度（三）阿希现象与人员推销“一群潜在顾客一些小企业的老板和销售人员被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对
18、设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”四、家庭与消费者购买行为四、家庭与消费者购买行为（一）家庭的含义（二）家庭消费决策过程中涉及的五种角色（三）家庭决策方式（四）影响家庭决策方式的因素（五）决策冲突及其解决（六）家庭的变化趋势及其对消费者行为的影响（一）家庭的含义
19、（一）家庭的含义家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。社会学家一般将家庭分为四种类型：核心家庭；主干家庭；联合家庭；其他类型的家庭。（二）家庭消费决策过程中涉及的五种角（二）家庭消费决策过程中涉及的五种角色色1.倡议者2.影响者3.决策者4.购买者5.使用者（三）家庭决策方式（三）家庭决策方式1.妻子主导型2.丈夫主导型3.自主型4.联合型（四）影响家庭决策方式的因素（四）影响家庭决策方式的因素1.文化与亚文化2.角色专门化3.家庭决策的阶段4.个人特征5.介入程度及产品特点（五）决策冲突及其解决（五）决策冲突及其解决如何避免和解决冲突？1.讨价还价，努力达成妥协2.断章取义地列举事实，以博取支持3.运用权威4.运用逻辑进行争辩5.沉默或者退出争论6.进一步搜集信息或获得他人的意见（六）家庭的变化趋势及其对消费者行为（六）家庭的变化趋势及其对消费者行为的影响的影响1.家庭规模变小2.夫妻角色变化3.结婚年龄推迟4.离异家庭增加
