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1、市场调研主讲：张德存没有调查就没有发言权没有调查就没有发言权第一章 市场调研概述本章内容（1）市场调研的界定（2）市场调研的内容和范围（3）市场调研的基本原则（4）市场调研机构（5）市场调研伦理 市场调研的定义、内容和原则市场调研的定义、内容和原则市场调研在销售管理中的作用市场调研在销售管理中的作用市场调研伦理市场调研伦理市场调研机构市场调研机构本章重点本章重点2341第一节 市场调研的界定一、什么是市场调研？ 美国市场营销协会：市场调研就是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联接起来的职能。市场调查是围绕信息展开的活动（1） 界定所需要的信息（2）设计搜集信息的方法（3）管理并实施信息收

2、集的过程（4）分析和处理信息（5）得出结论，支持决策二、市场调研的发展 市场调研伴随着市场经济的发展而发展（1） 日益激烈的市场竞争（2）卖方市场向买方市场转变（3）心理学和统计学等支撑学科的发展（4）新技术、方法，特别是计算机技术出现的推动三、市场调研的目的和用途目的： 通过提供管理者所需的信息，把消费者与营销者联系在一起。用途：（1）确定市场机会和存在的问题（2）促成、完善和评估潜在的营销活动（3）监控营销绩效（4）完善营销理论四、市场调研在销售管理中的作用四、市场调研在销售管理中的作用（1）帮助销售预测和销售计划的制定（2）制定合理的销售配额（3）收集消费者的相关信息，为经营活动和产品设

3、计提供指导（4）搜集销售数据，对销售活动进行评估（5）帮助提升员工培训的效果案例：案例： “麦红牛麦红牛”VSVS“康红牛康红牛”一个鸡蛋决定的胜利一个鸡蛋决定的胜利第二节 市场调研的内容和范围（1）市场需求调研（2）消费者行为调研（3）市场环境调研（4）市场营销组合调研（5）市场竞争调研市场需求调研 需求总量 需求时间 购买力研究 支出结构消费者行为调研 购买行为和习惯 购买动机 产品品牌态度 生活方式 参照群体市场环境调研 技术宏观环境 经济 政策与法律 社会文化微观环境市场机会与威胁市场细分调研现有规模和潜在规模 市场营销组合调研 产品 价格 分销（渠道） 促销市场竞争调研 市场占有率

4、竞争结构 竞争对手第三节 市场调研的基本原则（1）调研的及时性和相关性（2）调研目标的明确性（3）调研资料的全面新（4）调研过程的经济性（5）调研结果的准确性（6）调研不用于支持既定决策第四节 市场调研机构市场调研机构内部市场调研外部市场调研辛迪加数据公司客户定制服务标准化服务网络调研服务单一调研机构多元调研机构第五节 市场调研伦理美国市场营销协会：禁止借市场调研的名义进行销售和集资；维护调研公正，避免数据错误；公平对待外部客户和信息提供者调研人员的责任和义务（1）保证客户的利益（2）保护隐私（3）告知客户的责任义务调研对象的责任义务本章小结（1）市场调研确定了：营销问题所需的信息收集信息的方

5、法管理和实施信息收集的过程分析结果，得出结论（2）市场调研可以从企业内部和企业外部两种途径获得（3）调研过程中，会涉及各个群体的利益，由此就会产生市场调研的伦理问题第二章 市场调研流程本章内容（1）市场调研方案制定前的准备工作（2）市场调研的分类（3）市场调研的步骤（4）市场调研的预算（5）市场调研实施计划书（6）市场调研方案的评估本章重点本章重点 市场调研的步骤市场调研的步骤市场调研预算方法市场调研预算方法市场调研的实施与计划书的撰写市场调研的实施与计划书的撰写市场调研方案的评估市场调研方案的评估2341第一节 预备工作一、明确市场调研的目的诊断管理决策问题 转换市场调研问题二、理论基础（1

6、）提供调研思路（2）提供变量的测量和分析工具三、确定市场调研的分析模型分析模型（1）描述事物或事物构成要素及其相互关系（2）事物的形成和发展过程模型的形式（1）文字模型（2）图示模型 (3）数学模型 f(x)=a+anxn知晓 光临 形成偏好 了解评估三、预测在市场调研过程中的潜在问题（1）时间和预算（2）结合实际调研情景考虑可能会出现的问题四、形成市场调研假设（1）假设是在给定信息条件下，被认为是合理的初步陈述。（2）假设需要通过经验数据进行检验。（3）在对问题有清晰认识的基础上才能够提出假设。（4）假设的形式：陈述性假设 备选行动方案假设第二节 市场调研的分类一、探索性调研对研究的问题不清

7、楚，内容与性质不明确时，为了认识问题和明确调研方向所采用的试探性研究。二、描述性调研对客观事实全貌的静态描述。5W+1H的问题。三、因果调研了解现象之间的因果关系第三节 市场调研的步骤（1）定义研究问题，确认研究目标（2）拟定研究框架（3）制定研究设计（4）现场工作与数据收集（5）数据准备与数据分析（6）撰写与提交研究报告第四节 市场调研的预算一、调研时间管理使用调查进度表进行时间管理（1）考虑客户的时间要求（2）考察调查的难度和可能性制定调查任务表的任务/时间清单进度表的合理性评价二、调研费用预算调查要支出的费用包括（1）印刷费（2）方案策划费（3）问卷设计费（4）抽样设计费（5）差旅费（6

8、）访问劳务费（7）统计处理费（8）报告撰写与制作费用第五节 市场调研实施计划书什么是市场调研计划书？ 调研工作的蓝图或指南，描述了进行市场调研时应遵循的有关方法、策略和技巧，解释了调研人员准备如何控制并进行调研工作必须满足两个基本条件（1）说明计划书与经营活动的相关性和有用性（2）调研方案的可实施性市场调研计划书的构成 标题 摘要 背景分析 问题陈述及调研目标 调研方法 调研时间表 调研经费预算 提交调研成果 调研的执行与控制 附录第六节 市场调研方案的评估一、市场调研方案的可行性评估经济可行性技术可行性操作可行性二、调研可行性评估的办法逻辑分析法经验判断法试点调研法本章小结市场调研的准备活动

9、市场调研的分类市场调研的过程市场调研的预算编制第三章 精准界定市场调研问题本章内容（1）影响调研问题界定的要素（2）管理决策问题和市场调研问题（3）确定收集资料的范围（4）识别和确认市场调研问题 如何界定市场调研问题如何界定市场调研问题市场调研问题和管理决策问题的差异市场调研问题和管理决策问题的差异界定市场调研时常犯的错误界定市场调研时常犯的错误界定市场调研问题时可能遇到的障碍界定市场调研问题时可能遇到的障碍本章重点本章重点2341第一节 影响调研问题界定的要素 只有确定了调研问题，才能正确的设计和执行调研活动 调研人员要对市场调研问题的环境背景有正确的认识同决策者讨论访问行业专家二手数据分析

10、定性研究同决策者讨论应遵循的原则（1）沟通：自由交流想法（2）合作：加强彼此间的合作（3）信任：互相信任（4）坦诚：沟通应该互相公开和坦诚同决策者讨论的的内容（1）开展市场调研的原因（2）可采取的备选方案（3）评估备选方案的标准（4）建议采取的可能的行动（5）确定解决问题所需要的信息（6）决策者利用信息进行决策的方式（7）相关企业文化访问行业专家（1）专家有丰富的行业知识，对公司颇为了解（2）专家可以来自公司内部，也可以来自公司外部（3）专家为界定市场调研问题提供帮助（4）采用灵活的访谈形式二手数据分析（1）通过二手数据获得对行业或企业背景知识的了解（2）当二手数据不充分的时候，考虑使用一手数

11、据定性研究评估关键要素（1）历史信息与趋势预测信息（2）资源与约束（3）目标（4）购买者行为（5）法律环境（6）经济环境（7）营销与技术水平第二节 管理决策问题与市场调研问题管理决策问题管理决策问题市场调研问题市场调研问题决策者需要做什么需要什么信息，如何获得行动导向信息导向关注症状关注原因例：是否应该提高产品价格例：提高价格会对销售有什么影响？-确定消费者的需求价格弹性，采用问卷调查的方式了解管理决策转化为调研问题的步骤（1）调研人员应根据管理问题提出大致轮廓 （2）分析引发问题的原因 （3）选择某个解决途径 第三节 确定资料收集的范围调研人员需要获得的信息类型（1）人口统计特征（2）生活方

12、式（3）个性（4）动机（5）知识（6）过去的行为（7）态度与观点（8）行为倾向第四节 识别和确认市场调研问题 准确识别和确认市场调研问题时决定是否开展市场调研以及确定调研性质的关键步骤。调研问题可能来自两个方面（1）应该发生的与实际发生事件之间的差距（2）实际发生与可能发生事件之间的差距。调研人员可能会面临的障碍（1）经理们的支持不足，沟通不足（2）调研人员和经理们的角色差异本章小结成功界定市场调研问题决定了市场调研的合理性和方向，关系市场调研成败与否。对调研的市场环境背景进行分析： 同决策者讨论 访问行业专家 分析二手数据 定性分析评估关键因素将管理问题转化为调研问题，界定研究问题第四章 市

13、场调研设计本章内容（1）市场调研方案设计概述（2）探索性调研（3）描述性调研（4）因果性调研 各类市场调研方案的区别和联系各类市场调研方案的区别和联系小组座谈会、深度访谈、案例调查小组座谈会、深度访谈、案例调查因果调研因果调研本章重点本章重点231第一节 市场调研方案设计概述一、市场调研方案设计的分类 研究设计的分类研究设计探索性调研结论性调研描述性调研因果性调研探索性调研和结论性调研的比较项目项目探索性调研探索性调研结论性调研结论性调研目标提供对问题的看法与理解验证特定的假设，验证相互关系特征大体定义出所需信息研究过程灵活，非结构化样本小，代表性差定性的原始数据资料清楚定义所需信息研究过程正

14、式，结构化样本大，有代表性定量的数据分析结论试探性结论性结果进一步的探索性研究或结论性研究结果可作为管理决策的依据研究设计的分类比较项目比较项目探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研因果调研因果调研目标发现新想法与新观点描述市场的特征或功能确定因果关系特征灵活多变通常是研究起点预先提出特定的假设结构化设计操控一个自变量控制其他变量方法二手资料座谈会访谈观察法访问法实验法一个具体的研究项目可能包含一种或多种类型的调查方案，取决于调研的性质。（1）对研究问题了解少，适用探索性调研；精确界定问题，能分析重要变量，适用结论性调研。（2）探索性调研可作为整个调研活动的开端（3）不是每一个调研都要从探索

15、性调研开始。二、定性调研的目的和特征什么是定性调研 定性调研是指调研结果不经量化或数量分析的研究手段，定性调研的结论是对事物本质、趋势及规律等方面的认识，帮助研究人员了解所要调研的问题定性调研与定量调研的比较调研方式调研方式定性调研定性调研定量调研定量调研目的对原因和动机取得定性的理解使资料量化，并依据样本的结论概括总体特征样本小规模，代表性差大样本，代表性好资料收集无结构有结构资料分析非统计的分析统计分析结果初步了解调研课题形成最终的行动计划定性调研的应用（1）对研究问题一无所知时，获取背景信息（2）用于概念识别和测试（3）识别相关的或本质的行为模式（4）界定问题的范围（5）市场调研中，对观

16、点做进一步阐述（6）为结构式访问搜集有用的信息（7）进行问卷测试（8）用于直接询问潜在问题第二节 探索性调研一、什么是探索性调研？ 当企业对所需调研的问题不太清楚或课题的内容与性质不太明确时，为确定调研的方向与范围而进行的试探性调研。二、探索性调研的应用范围（1）更精确的设计或确定问题范围（2）确认可能的行动过程（3）形成假设（4）分析出主要变量及之间的关系（5）为寻求解决问题的方法所作的尝试性工作（6）为进一步调研进行择优排序三、探索性调研的方法二手资料分析小组座谈深度访谈映射案例分析法二手资料原始资料：是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。二手资料：由他人收集并整理的现存资料历史

17、资料二手资料的优缺点二手资料的优点迅速获得容易获得收集成本低对原始资料的收集具有辅助作用二手资料的缺点测量单位可能不一致。分类定义可能不适用。有些资料是过时的。二手资料的评价（1）资料的收集方法（2）资料的精确程度（3）资料的有效性（4）资料的收集目的（5）资料的特点（6）资料的可信度二手资料的来源内部二手资料 来自企业或公司内部的资料业务资料统计资料财务资料其他资料外部二手资料 从公司外部获得的二手资料。图书馆或文献中心政府部门及经济管理部门经济信息中心，专业咨询机构新闻媒体会议互联网小组座谈会什么是焦点小组座谈会 小组座谈会：以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论，以收集相关

18、资料、信息。小组座谈会的应用（1）描述与理解消费理念、偏好及行为类型（2）获得对新产品概念的心理需要及印象资料（3）了解对老产品的看法（4）为广告/促销开发出具有创意的概念及选择方案（5）寻找对定价的反应（6）获得消费者对特定主题的思路及习用语言对主持人的基本要求（1）充分了解与会者的背景特点；（2）主持人的中心领导者身份（3）推动多元互动场景的形成；（4）维持座谈会秩序，形成轻松的共同工作气氛；（5）原则性与灵活性的结合。深度访谈什么是深度访谈 深度访谈：是一种有目的、无结构的、直接的、一对一的访问形式。 访问过程中，由掌握访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，以揭示关于特定问题的潜隐的

19、动机、目的、态度、情感及其关联。深度访问的应用（1）对调查对象的细节追问（如汽车购买）；（2）对于秘密、敏感或尴尬话题的讨论；（3）针对已成形的社会规范的情景，或者调查对象很易被小组回答所左右的情景；（4）对于复杂行为的更详细的理解（如光顾商店）；（5）面访专业人士（如行业营销研究）；（6）调查感性的产品消费经历（如香水）访问员的角色：是信息发掘者、沟通导航员；不是教练、指导员、裁判、评论家、知心朋友、信息披露者、客户代言人。访问员的选择：访问员特点：个性、相貌、头脑平行原则：与受访者社会地位接近或者有相关背景经验影射法什么是影射法 影射法：非结构化的，以间接方式提问，鼓励调查对象反映他们对于

20、所关心主题的潜在动机、信仰、态度或感受。在影射法中，通常调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。影射法的基础是临床心理学。影射法可分为联想法、完成法、构筑法、表达法案例法 案例法是对某些人、某个组织或某种情境进行深入研究的调研方法。 案例法有助于我们揭示问题的本质，确定相关变量或特征。 案例分析获得的结果应当是建设性的，而不应是结论性的。第三节 描述性调研描述性调研的定义 比较深入具体的反应调查对象全貌的调研。着重于客观事实的静态描述。描述性调研的适用范围（1）描述对象的特征（2）估测特定群体中某种特性行为人所占的比例（3）确定顾客对产品特征的了解程度（4）确定市场变量的关联程度（5）

21、预测描述性调研的运用（1）市场研究（2）市场份额研究（3）销售分析（4）形象研究（5）产品用途研究（6）分销研究（7）价格研究（8）广告研究描述性研究的主要方法 观察法、访问法第四节 因果性调研因果性调研的定义 为了认识或证实市场上出现的一些现象之间的因果关系而进行的调研因果关系成立的三要素（1）伴随变化（2）时序关联（3）排除其他可能的解释因果关系的适用范围（1）辨别原因变量和结果变量（2）原因变量和结果变量间关系的性质因果调研的方法 实验法本章小结三种市场调研方案 探索性调研 二手数据、小组座谈、深度访谈、案例 描述性调研 因果性调研第四章 市场调研方法选择本章内容（1）调研误差的来源（2

22、）访问调查法（3）观察调查法（4）实验调查法 调研误差的来源的分析和降低误差的方法调研误差的来源的分析和降低误差的方法访问法、观察法和实验法的内涵及方法访问法、观察法和实验法的内涵及方法其他典型调查法其他典型调查法本章重点本章重点231第一节 调研误差的来源调研误差：调查结果和客观实际情况的出入和偏差统称为调研误差。 随机误差抽样误差调研误差 系统误差调查误差一、抽样误差1、抽样误差的概念 抽样误差是指在抽样调查中，由于选取的样本不能完全代表总体而产生的调研误差，即所得样本与总体指标的实际差数。2、影响抽样误差的因素（1）样本的容量（2）总体各单位之间的差异程度（3）抽样的方法3、如何减少抽样

23、误差（1）选取合适的抽样方法 抽样方法选取的样本能够代表和反应总体的情况和特征 总体的每个个体都有被抽选为样本，尽量减少主观因素对抽样的影响（2）确定样本的容量 成本与调研容许误差率决定了样本容量的大小（3）加强抽样调查的组织工作 对调查工作的质量进行监控二、系统误差 系统误差是指在重复性条件下，对同一被测量物进行无限多次测量所得结果的平均值与被测量的真实值之差。1、构成系统误差的因素（1）设计误差：调研方案设计过程中出现的错误（2）估计量的偏误：选取的估计方法的错误破坏了估计的无偏性（3）调查误差：在取得样本数据资料过程中产生的误差（4）编辑误差：在整理、汇总、归类、计算和录入过程中出现的误

24、差2、调研人员造成的误差（1）代用信息误差：调研问题所需信息与调研人员所搜集信息之间的变差（2）测量误差：所收集的信息与由调研人员所采用的测量过程所生成的信息之间的变差（3）总体定义误差：研究问题相关的真正总体与调研人员所定义的总体之间的变差（4）抽样框误差：调研人员定义的总体与所使用的抽样框隐含总体之间的变差。（5）数据分析误差：问卷中的原始数据转换成调查结果时产生的误差。3.访问人员的差错造成误差（1）问答误差：询问被访问人员时产生的误差，或是在需要更多信息时没有进一步询问而产生的误差（2）记录误差：听、理解和记录被访问人员的回答时造成的误差（3）欺骗误差：访问人员伪造部分或全部答案。4、

25、被调查者的差错造成的误差（1）不能准确回答（2）不愿正确回答第二节 访问调查法 访问调查法：是调查员通过口头、邮寄或电话等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。 访问的目的是了解被访者的消费者需求、消费习惯，对本企业产品的使用状况，对广告、营销、服务策略的看法等。 访问调查法：入户访问、拦截访问、电话访问、邮寄访问、互联网访问。一、入户访问1、入户访问的概念访问员对被抽到的样本逐户进行访问。2、入户访问的优缺点优点：（1）容易建立访问与被访者之间的信任和合作关系 （2）避免被访者有意无意的漏答 （3）更容易判断回答的真实性缺点： （1）耗费较大 （2）对访问者过程较难控制 （

26、3）入户比较困难3、入户访问的实施过程 寻找-登门-甄别-访问-记录入户调研流程图按地址表接触居民户应答无应答请受访户接受访问记录、接触下一户接受不接受甄别合格不合格访问访问结束4、入户访问的注意事项（1）准备材料 访问对象材料、问卷、记录工具、交通地图、身份证明、礼品、差旅费（2）访问时需注意的问题 毅力和技巧 严格按要求询问 避免被访者口头更改答案 使用被访者的措辞 不要暗示或提示答案 不让被访者自己填写答案二、拦截访问1、拦截访问的概念：也叫街头访问，访问员在适当的地点拦住适当的被访问者进行访问。2、拦截访问的优缺点优点：成本低 避免入户的困难 便于监控访问员缺点：不适合概率性的抽查 由

27、于环境问题影响信息质量 被访问者拒答率比较高 不适合较长的问卷 不适合复杂或不能公开的问题3、拦截访问的实施过程（1）抽样（2）拦截与访问（3）致谢4、拦截访问的注意事项（1）对问卷设计的要求简短不能涉及隐私（2）对访问过程要求甄别被访者防止他人对被访者的影响（3）加强现场监督三、电话访问1、电话访问的概念：以电话为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料收集目的的一种访问方法2、电话访问的优缺点优点： 容易接触社会地位较高的人 更容易接触被访者 节省时间和调研费用 抽样过程简单 易于控制缺点： 抽样代表性局限 被拒可能性大 无法判断应答的真实性四、邮寄访问1、邮寄访问的概念：邮寄访问是指将调

28、查的问卷及相关资料寄给被访者，并且附上回邮信封和邮票，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。2、邮寄访问的优缺点优点：费用低，调查空间范围大，邮寄访问篇幅可以较长，匿名性好缺点：回收率低，回收期长，时效性差，缺乏对被调查者的控制，无法避免替代作答第三节 观察调研法一、观察法的概念 由调查者直接或利用仪器来观察、记录现场实物或被调查对象的行为、活动、反应、感受，以获得所需要信息的资料采集方法。 具体做法：（1）调查人员现场直接观察被调查对象（2）利用各种仪器进行记录（3）观察事物发生变化的痕迹二、观察法的特点（1）事先有一定的研究目标（2）有系统的设计（3）有系统的记录（4）可以重复查证三、观察

29、法的类别按观察对象分类（1）对人进行的观察消费者行为经营者行为（2）对事物进行观察事：客观活动、过程、结果物：客观存在的事物按观察的方式分类（1）直接观察参与观察：直接相处非参与观察：局外人（2）间接观察四、观察法的应用（1）对市场商品需求情况的分析（2）对零售企业经营状况的分析（3）对商品生产数量和质量的观察分析五、观察法的实施步骤（1）做好观察前的准备观察的内容、对象和范围观察的地点观察的时间和次数拟用的方式和手段伦理道德问题了解现场的基本情况（2）进入现场（3）开展现场观察和收集资料（4）结束现场观察（5）整理和分析资料第四节 实验调查法一、实验调查法的概念 实验调查法是一种特殊的市场调

30、研方法，根据市场调研的目的，把调查对象置于一定条件的控制下，进行实验对比来收集市场信息资料的调研方法。二、 实验调查法的基本要素（1）实验者（2）实验对象（3）实验环境（4）实验活动（5）实验检测实验法的优缺点优点获得市场情况的第一手资料，为预测未来的市场需求提供客观根据。取得的数据比较客观，可靠行强，可行度高，科学性强有助于发现因果关系缺点准确性不一定绝对可靠费用较高，时间长只适合研究当前市场变量第五节 其他调查法1、专项调查法 为了特定目的专门组织的一种搜集特定资料的统计调查2、固定样本组 利用概率抽样方法形成固定样本组，对固定样本组采取多种方法反复社区研究3、德尔菲法 专家意见法，依据系

31、统程序，采用匿名发表意见的方式，反复填写问卷，成员之间不得互相联系4、搭车调查法 某个或多个项目捆绑在一起进行本章小结调研误差的来源 随机误差和系统误差访问调查法观察法实验调查法第五章 测量技术与量表设计本章内容（1）度量与标尺技术（2）量表本章重点本章重点 基本度量标尺的形式基本度量标尺的形式量表的定义和形式量表的定义和形式21第一节 度量与标尺技术一、度量的概念 度量就是根据预先制定的规则为变量赋值的过程，度量的主要目的是进行统计分析。 度量必须满足如下两个条件 （1）数值与被测变量必须具备一一对应关系 （2）赋值规则应该被标准化并被统一使用，不随变量或时间变化二、基本标尺 市场调研中用于

32、对变量进行度量的方法叫做标尺技术。 四种基本度量标尺： 定类标尺 定序标尺 定距标尺 定比标尺 四种变量类型： 定类变量 定序变量 定距变量 定比变量定类标尺 定类标尺是将被测对象置于一些列相互排斥的可以辨识的类别中的度量技术 对定类标尺而言，变量被赋予的数值不能反映研究对象所拥有的属性总量 定类数据也不具备顺序、距离或起点的含义定序标尺 只用来反映被测对象的等级顺序的度量技术 定序标尺的赋值能够反映被测对象的相对位置顺序，不暗含差异大小和距离属性定距标尺 用于反映一个对象比其他对象拥有某种属性的多少程度，标尺的刻度间距相等。 定距标尺的不同取值只反映差异的存在，不反映倍数关系。 定距标尺标明

33、研究对象间的差别的等级。 定距标尺包含了定类尺度和定序尺度的所有信息，不仅能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距离。定比标尺 定比尺度是指存在一个真正的零起点的等级，也就是说定比尺度有真零这一特征。几种测量尺度的比较尺度尺度特征特征数字特数字特征征描述统计描述统计统计检验统计检验定类尺度相互排斥且可辨别的类别=，众数卡方检验定序尺度等级顺序大于或小于，中位数符号秩检验定距尺度测量单位具有相等的意义。零点是任意定的。+，-算术平均数t检验，F检验定比尺度有一个真正意义的零点+，-，几何平均数t检验，F检验例子：例子：P111ID品牌品牌价值排名价值排名 价值（亿）价值（亿） 消费者消费者偏

34、好偏好001中国移动11206.683002国家电网21116.425003CCTV3824.254004海尔4801.315005中国人寿5668.726第二节 量表一、量表的概念 量表是各类度量标尺的不同表现形式 量表是一种包含主观评价或判断的测量。 量表主要用于精确度量一个较抽象或综合性较强的概念，特别是态度和观念。量表比较量表非比较量表配对比较量表等级顺序量表Likert量表语义差异量表配对比较量表受测者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中作出选择。例：配对比较量表下面是10对牙膏品牌，对于每一个品牌，请指出更喜欢其中的哪一个，在选中的品牌旁边处打。中华

35、A 草珊瑚 B 中华 A 两面针 C中华 A 高露洁 D中华 A 黑妹 E草珊瑚 B 两面针 C草珊瑚 B 高露洁 D草珊瑚 B 黑妹 E两面针 C 高露洁 D两面针 C 黑妹 E高露洁 D 黑妹 E配对比较量表评价优点：克服了等级排序量表存在的缺点，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组中选出一个更容易；两两组合避免了顺序误差。缺点：“二中选一”的方式和实际购买选择的情况不太相同，可能实际上两个都不喜欢。等级顺序量表等级量表是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。例：等级量表请根据你的喜好排列以下彩电品牌，你的最爱请标“1”，依次类推，最不

36、喜爱的标“7”，每个品牌只能有一个序号。 长虹长虹康佳康佳 海信海信 创维创维 索尼索尼 三星三星 松下松下等级量表评价特点：容易设计；容易回答，比较省时间；等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象中作出比较和选择，从而得到对象间相对性和相互关系的测量数据。缺点：只能得到顺序数据；容易产生顺序误差；排序对象越多，受测者难易分辨。李克特量表李克特（likert）量表：要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。例：李克特（likert）量表（生活方式） 陈述陈述 很同意很同意 同意同意 中间中间 不同意不同意 很不同意很不同意1 1、我买了许多商品使自己保持、我买了许多商品使自

37、己保持“特殊特殊” 1 2 1 2 3 4 53 4 52 2、我通常拥有一套或几套最新款的衣服、我通常拥有一套或几套最新款的衣服 1 2 1 2 3 4 53 4 53 3、我的孩子们是我生命中最重要的、我的孩子们是我生命中最重要的 1 2 1 2 3 4 53 4 54 4、我总是使我的房子保持干净整洁、我总是使我的房子保持干净整洁 1 2 1 2 3 4 53 4 55 5、有一个收支账目是比较好的、有一个收支账目是比较好的 1 1 2 3 4 52 3 4 56 6、我喜欢收看或收听篮球、足球比赛、我喜欢收看或收听篮球、足球比赛 1 2 1 2 3 4 53 4 57 7、我认为我比大

38、多数人拥有更多的自信、我认为我比大多数人拥有更多的自信 1 2 1 2 3 4 53 4 58 8、我常会影响我的朋友们购买商品、我常会影响我的朋友们购买商品 1 2 1 2 3 4 53 4 59 9、明天我可能会比现在有钱、明天我可能会比现在有钱 1 1 2 3 4 52 3 4 5语义差异量表语义差异量表是一种测量事物印象的方法。在设计语意差异量表时，首先要确定与测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相反的形容词，分别放在量表的两端，受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上作标记。例：语义差异量表请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特汽车的评价。 式

39、样新颖 式样保守 耗油量大 耗油量小 良好设计 设计不好 价格太贵 价格便宜 舒适 不舒适 安全性低 安全性高本章小结四类度量标尺 定量标尺 定序标尺 定距标尺 定比标尺各种量表 配对比较量表、等级顺序量表、里克特量表 语义差异量表第六章 问卷设计技术本章内容（1）问卷的功能（2）问卷的设计流程和注意事项（3）问卷设计范式（4）开放式问题和封闭式问题（5）预调查 问卷设计过程问卷设计过程问卷设计的原则和注意事项问卷设计的原则和注意事项问卷的功能和基本机构问卷的功能和基本机构本章重点本章重点231第一节 问卷的功能一、问卷的定义 问卷是指一组用于从调查对象处获取信息的格式化问题 问卷提供了标准化

40、和统一化的数据收集程序二、问卷的主要功能（1）过滤适当的调研对象，展现与主题相关的必要问题（2）标准化的提问方式和答案设计，确保一致性，减少调研误差（3）可作为调研的原始记录和证据 二、问卷设计的目标（1）将所需要的信息转化为一组调查对象能够并且愿意回答的具体问题。（2）促使、鼓励和激励调研对象在调查过程中变得投入、合作并完成访谈。（3）问卷应该将问答误差减到最小。三、问卷的标准（1）设计问卷时需要考虑的问题是否能够提供必要的管理决策信息是否考虑到应答者的情况是否满足编辑、编码和数据处理的要求（2）高质量的问卷须满足的标准能够完成所有的调研目标，满足管理人员对信息的需要必须以可以理解的语言与应

41、答者进行沟通必须有利于方便快捷的编辑和检查完成的问卷第二节 问卷设计流程和注意事项一、问卷设计流程确认所需要信息确定访谈方法类型确定单个问题内容设计问题选择问题结构选择问题措辞确定问题顺序确认问卷页面的形式和版面设计复制问卷预调查二、确认所需信息 确定到底应该问什么问题要同委托人反复进行交流沟通，深入了解其真正、具体的信息需要认真考虑是否有被遗漏的问题考虑信息的可获得性三、确认访谈方法的类型问卷类型要配合调查方式考虑调查项目的要求考察调查的效率四、确认单个问题的内容这个问题真的有必要吗？需要用多个问题而不是一个问题吗？五、设计问题以避免无法回答的情况发生在正式访谈开始前，要明确的问题调查对象具

42、备相关的信息吗？调查对象记得吗？调查对象能够清楚的表述吗？六、避免不愿意回答问题的情况发生将调查对象付出的努力程度降到最低情景要合适要有合理的目的注意敏感性问题 敏感性问题放在最后 使用第三人提问 将问题隐藏在其他愿意回答的问题中 提供答案的类别而不是数字第三节 问卷设计范式一、开场白调查者向被调查者写的一封简短说明。主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等。一般放在问卷的开头。有些问卷的说明信还提示返回问卷地点及其他事项等。开场白示例尊敬的先生尊敬的先生/ /女士：女士： 您好！我们在进行一项纯学术研究，向您调查一些消费方面的问您好！我们在进行一项纯学术研究，向您调查一些消费方面

43、的问题。回答这些问题，大约要占用您十分钟时间。本调查是题。回答这些问题，大约要占用您十分钟时间。本调查是匿名匿名的，所的，所涉及问题没有对、错和好、坏之分。您的真实作答即是最好的答案。涉及问题没有对、错和好、坏之分。您的真实作答即是最好的答案。对于您的作答，我们保证予以保密；同时所有调查内容最终只是以整对于您的作答，我们保证予以保密；同时所有调查内容最终只是以整体统计报告的形式出现。请您放心填答。体统计报告的形式出现。请您放心填答。 另外，如果您有什么建议和问题，也欢迎致信或致电给我们。我另外，如果您有什么建议和问题，也欢迎致信或致电给我们。我们的电子邮箱是：（略）们的电子邮箱是：（略） ；电

44、话是：（略）。如果您想了解这次调；电话是：（略）。如果您想了解这次调查的总体结果，请留下您的电子邮箱地址（请务必书写清晰）：查的总体结果，请留下您的电子邮箱地址（请务必书写清晰）：_。等调查统计分析完成后，我们将会把主要调查结果发。等调查统计分析完成后，我们将会把主要调查结果发到您邮箱。由于问卷数量有限，您的作答将十分珍贵。到您邮箱。由于问卷数量有限，您的作答将十分珍贵。 十分感谢您的支持，并祝福您。十分感谢您的支持，并祝福您。 * * * * 研究组研究组 2009 2009年年1111月月二、关联性（1）问题之间应符合逻辑（2）谨慎设计分叉问题（3）问题之间的影响三、问题的措辞 问题的措辞

45、是指将想要的问题内容和结构，翻译成调查对象可以清楚而轻松理解的问题 问卷的设计过程中应注意两点使用通俗易懂的词汇使用明确的词汇问题的措辞你使用哪种牌子的洗发水你认为洗发水的分销充分吗？在典型的一个月内，你在百货商店购物的频率如何 从不偶尔有时经常定期地上个月你在家里使用的是什么牌子的洗发水？ 你认为当你想买洗发水时容易买到吗？在典型的一个月内，你在百货商店购物的频率如何少于1次1-2次3-4次4次以上四、问题排序（1）开头的问题赢得信任和合作 简单，不涉及个人隐私（2）根据信息类型确定问题的顺序 首先基础信息，其次分类信息，最后标识信息（3）困难问题的位置 放在问卷靠后的位置五、外观和格式（1

46、）使用高质量纸张（2）保持问卷主体整洁（3）利用间距打破死板的课本形式（4）增加颜色以提高兴趣（5）利用路线图指导调查对象（6）使调查对象在回答问题时更容易第四节 开放式问题和封闭式问题一、开放式问题开放式问题的优缺点：受访者的观点不受限制，能为研究提供丰富信息；是封闭式问题设计的前提；难于编码和统计；存在访问点误差。适用范围：多用于探索性研究。当问题的答案太多或无法预料时。需要在研究报告中原文引用受访者原话时。开放性问题的形式：自由回答式词语联想式文章完成式角色扮演式二、封闭式问题 给定备选答案，要求被调查者从中作出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。三、封闭式问题的形式两项选择多项

47、选择多选一多选多顺位式（序列式）矩阵式比较式量表第五节 预调查对大规模的问卷调查，其问卷预测试是必要的。预测试通常选择20100人。样本不宜过多（成本过高），不宜太少（达不到预测目的）在预测试完成之后，再对问卷做修改。如果问卷改动过多，可能还需做第二次预测试。一些分析软件为问卷试测提供了技术支持。问卷的设计和结构问卷设计的步骤问卷设计的范式开放式问题和封闭式问题预调查第七章 抽样技术本章内容（1） 基本概念（2）非概率抽样技术（3）概率抽样技术（4）选择抽样技术（5）答率本章重点本章重点 普查和抽样的概念普查和抽样的概念抽样的条件与步骤抽样的条件与步骤随机抽样方法与非随机抽样方法随机抽样方法与

48、非随机抽样方法样本容量的概念样本容量的概念2341第一节 基本概念一、总体与样本 （1）总体 总体：具有某些同质性特征或共性的所有元素的集合。 个体：总体中的每一个个体 总体可以是一群人（例：消费者），一类团体（例：消费者群体）、企业、情景或活动（竞争方案） 总体的确定依赖于调研问题的界定（2）样本 样本：选自抽样框的抽样单位的集合。 样本容量：样本中包含个体的个数。 抽样框：涵盖总体中所有个体的一个清单。 抽样框的三种形式 a、定制抽样框：每一个个体的身份清单，可以直接从该清单中抽取样本。 b、概念抽样框：概念上容易识别和屈服的抽样框。 c、阶段式抽样框：反映时空变化的抽样框。 二、抽样和普

49、查 有关总体参数的信息可以通过采用普查或抽样获得 普查：完整的总体为调查对象，总体参数能够依据普查结果以最直接的方式加以计算。 抽样：以总体的一部分个体（样本）为调查对象，调研人员可以通过研究样本的某些特征来估计总体参数。 利用统计手段对抽样误差进行估计置信水平：当以样本估计或推断总体时，能够正确估计的概率的大小。容忍误差：是指抽样调查方案可以接受的误差范围三、抽样的条件 抽样调查可以通过损失总体中相对有代表性的少部分样本产品，帮助我们认识总体的特征。 （1）一般的原则：如果非抽样误差的成本较大，采用抽样就更合适，非抽样误差的成本来自人员、时间、空间、访问员的专业化程度等费用。抽样误差的成本较

50、大时，采用普查。非抽样误差被认为是构成总误差的必须成分时，采用抽样调查，比如破坏性和保密性较强的调查选择抽样或普查的原则抽样抽样普查普查调研预算小大时间规模短长总体规模大小特征的差异性小大抽样误差的成本小大非抽样误差的成本大小调研手段的性质破坏性非破坏性对个案的关注是否（2）选取抽样调查时所遵循的抽样设计程序：界定目标总体：确定在实施抽样时哪些对象应包括在内，哪些对象不应该包括在内确定抽样框 处理抽样框误差：根据抽样框重新界定总体；筛选个体选择抽样技术：非概率抽样、概率抽样第二节 非概率抽样技术一、方便抽样 方便抽样：以调研人员方便的样本抽样方式获得样本的抽样方法 优点：省时、省钱、样本易获得

51、、测量容易 缺点：样本偏差加大、代表性差二、判断抽样 判断抽样：指根据调研人员的主观经验从总体样本中选择哪些被判断为较好代表总体的单位作样本的抽样方法 优点：具有成本低、方便快捷，广泛应用于商业领域 缺点：主观因素影响强三、配额抽样 配额抽样：根据总体中某类指标的个体分布的结构特征，确定所抽取样本中个体的配额比率，以取得一个与总体中该类指标结构特征大体相似的样本。 配额的确定取决于调研目的 优点：以相对较低的成本获得有代表性的样本 缺点：存在严重的选择偏见问题，四、滚雪球抽样 滚雪球抽样：随机选择第一组调查对象，再由第一组调查对象推荐属于目标总体的其他个体，构成第二组，如此循环，通过一层一层推

52、荐的方式扩展，形成滚雪球效应。 优点：确保样本具有某种特征的情况下，降低抽样误差 缺点：过分依赖人际关系第三节 概率抽样技术一、简单随机抽样 简单随机抽样是指从总体N中任意抽取n个单位作为样本，使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方法。 简单随机抽样可以分为重复简单随机抽样和不重复简单随机抽样。 局限 不适用于大样本和样本覆盖地域过光的情况 精度低，标准差大 小样本情景影响样本对总体的代表性二、系统抽样 系统抽样，又叫等距抽样，是将总体各单位按一定标志或次序排列，然后按照相等的距离或间隔抽取样本单位。 步骤：（1）确定抽样框，为个体指定一个数字作为代码（2）将总体中的个体按一定顺序排列（

53、3）根据样本容量确定间距（4）抽取一个随机起点，并每隔一个抽样间隔抽取一个个体，直至获得构成样本的所有个体 特点 当个体的排序与特征无关时，系统抽样与简单随机抽样得到的结果差别不大，当个体的排序与设定的特征有关时，系统抽样将使样本的代表性增强。三、分层抽样 分层抽样首先将总体各单位按一定标准划分成类型或层次，再根据各类型单位数与总体单位数的比例，确定从各类型中抽取样本单位的数量，最后按照随机原则从各类型中抽取样本。 步骤（1）分层，按照分层变量将总体分为若干个层次，层与层之间相互排斥（2）抽样，在每一层中采取简单随机抽样或系统抽样 分类（1）比例分层抽样：各层样本的大小与该层相对总体的大小一致

54、（2）非比例分层抽样：各层抽取的样本容量不仅与该层相对总体的大小有关，还与该层特征分布的标准差有关；标准差越大，抽的越多四、整群抽样 整群抽样，是指将总体按一定标准划分成互不交叉的群，以群为单位按随机抽样原则从总体中抽取若干群，并对抽中的各群进行随机抽样的方法 步骤（1）分群：将目标总体划分为相互排斥且无个体遗漏的群（2）抽样：首先随机抽取群，在抽取样本。 适用情景（1）调研人员难以全面了解样本资料（2）需要把调研限制在某个特定的区域或调研时间与经费有限整群抽样VS分层抽样（1）样本来源不同：整群抽样中，样本来源于抽出的群，而分层抽样中，样本来源于所有的层。（2）目的不同：整群抽样的目的是在不

55、提高成本的前提下提高抽样效率，而分层抽样的目的则是在不提高成本的前提下提高精度（3）划分原则不同：整群抽样中，群与群同质，群内异质；而分层抽样则是层与层异质，层内同质第四节 选择抽样技术如何在概率抽样和非概率抽样之间选择？（1）对总体特征评估的精度要求（2）总体本身的同质性和异质性（3）测试本身的目的和性质因素因素非概率抽样非概率抽样概率抽样概率抽样调研性质探索性描述性、因果主要误差非抽样误差抽样误差总体特点同质异质统计分析不适合适合第五节 应答率应答率是指当样本中某些被调查者由于没有接受调研或不回答问题时出现的回答率降低的问题。若未回答者与回答者对调研问题的看法存在较大差异时，将会出现加大的

56、调研偏差应答率偏低的原因（1）据访：不愿意或无能力 改变手段：预告、激励、提高问卷质量、调研人员培训、追踪（2）不在家对不回答的调节（1）再抽样（2）取代（3）替换（4）趋势分析（5）样本加权本章小结通过抽样和普查可以对总体特征的信息进行估计抽样设计的步骤抽样技术第九章 调查数据的深入分析 市场调查的数据基本分析市场调查的数据基本分析市场调查数据分析的基本方法假设检验法方差分析法聚类分析法判别分析法5.1 市场调查数据分析的基本方法频数、频率分析数据集中趋势分析 算术平均数 中位数 众数数据分散趋势分析 全距（极差） 四分位差 标准差5.1.1 频数、频率分析（1）例1：假设有样本数据ABCD

57、EFGHIJ112214653322611223254334413314335413456424635352112114662634551322763662365118415336463495132522262103252341445 5.1.1 频数、频率分析（2） 5.1.1 频数、频率分析（3）5.1.2 算术平均数未分组数据的平均数计算分组数据的平均数计算上例的计算结果5.1.3 中位数的计算（1）未分组数据的中位数计算 对所有数据进行排序，当数据量为奇数时，取中间数为中位数，当数据量为偶数时，取最中间两位数的平均数为中位数。上例中数据量为100，是偶数，所以应取排序后第50位数和第5

58、1位数的平均值作为中位数。第50位数是3，第51位数也是3，所以中位数为3。5.1.3 中位数的计算（2）分组数据的中位数计算 下式中L为中位数所在组的下限值，fm为中位数所在组的组频数， Sm-1为至中位数组时累计总频数，h为组距。5.1.3 中位数的计算（3）例2：假设有分组数据如下（销售额单位为万元）年销售额年销售额组中值组中值商店数目商店数目累计频数累计频数80-90853390-10095710100-1101051323110-120115528120-130125230合计305.1.3 中位数的计算（4）依据公式例2的中位数为5.1.4 众数的计算未分组数据的众数为出现次数最多

59、的数。分组数据的众数依据下式计算获得。 表达式中1表示众数所在组与前一组的频数差，2表示众数所在组与后一组的频数差。依据公式，例2分组数据的众数为104.29万元。5.1.5 全距（极差）的计算全距指的是样本数据中最大值与最小值之间的距离，因而也叫极差。例1中最小值为1，最大值为6，因而全距为6-1=5。5.1.6 四分位差的计算四分位差是一种按照位置来测定数据离散趋势的计量方法，它只取决于位于样本排序后中间50%位置内数据的差异程度。即第一个四分位与第三个四分位数据之间的差异。例2的四分位差计算过程如下5.1.7 标准差的计算（1）未分组数据的标准差计算5.1.7 标准差的计算（2）分组数据

60、的标准差的计算5.2 市场调查数据的假设检验参数假设检验 U检验 t检验非参数检验5.2.1 U检验当样本容量大于30时，可以采用U检验。 均值检验 百分比检验 双样本平均数差异的检验 双样本百分比差异的检验均 值 检 验（U）假设有选取统计量设定显著性水平 查表得到根据U的计算结果，比较U的绝对值与 的大小。若有 则接受H0，否则拒绝H0 。百 分 比 检 验（U）假设有选取统计量设定显著性水平 查表得到根据U的计算结果，比较U的绝对值与 的大小。若有 则接受H0，否则拒绝H0 。双样本平均数差异的检验（U）假设有选取统计量设定显著性水平 查表得到根据U的计算结果，比较U的绝对值与 的大小。

61、若有 则接受H0，否则拒绝H0 。双样本百分比差异的检验（U）假设有选取统计量设定显著性水平 查表得到根据U的计算结果，比较U的绝对值与 的大小。若有 则接受H0，否则拒绝H0 。5.2.2 t检验当样本容量小于30时，不可以使用U检验，而需要使用t检验。 均值检验 均值差异的检验 百分比差异的检验均 值 检 验（t）假设有选取统计量设定显著性水平 查表得到根据t的计算结果，比较t的绝对值与 的大小。若有 则接受H0，否则拒绝H0 。均值差异的检验（t）假设有选取统计量设定显著性水平 查表得到根据t的计算结果，比较t的绝对值与 的大小。若有 则接受H0，否则拒绝H0 。百分比差异的检验（t）假

62、设有选取统计量设定显著性水平 查表得到根据t的计算结果，比较t的绝对值与 的大小。若有 则接受H0，否则拒绝H0 。5.2.3 非参数检验（X2）在市场调查中常获得一些量表数据，对量表数据求取平均数与方差都是毫无意义的。对量表数据的处理更适宜于采用非参数检验方法。非参数检验中常用的方法是X2检验。 X2检验的统计量是 上述统计量中， 表示第 类别在样本中实际出现的次数，表示期望出现的次数， 为类别数。5.3 市场调查的方差分析单因素方差分析双因素方差分析5.3.1 单因素方差分析（1）单因素方差分析研究一个因素在不同水平下对研究对象影响的显著性。单因素方差分析的数据表如下：试验数试验数试验水平

63、试验水平A1A2An12M平均值5.3.1 单因素方差分析（2）单因素方差分析的一般形式方差来源方差来源平方和平方和自由度自由度方差方差F组间方差组内方差方差总和5.3.1 单因素方差分析（3）单因素方差分析的数学计算表达式5.3.1 单因素方差分析（4）例试验点试验点月销售量（吨）月销售量（吨）包装1包装2包装3115151921010123912164511165161217合计5560805.3.1 单因素方差分析（5）5.3.1 单因素方差分析（6）查表求得 的值。比较 与 的大小。若有 ，则认为因素无显著性影响。反之则认为影响较显著。本例中n=3, m=5。5.3.2 双因素方差分析

64、（1）双因素方差分析分析两个同时存在的因素在不同水平状态下独立作用对分析对象的影响的显著性。双因素分析的常用数据表因因 素素 A行总计行总计观察值A1A2As因素BB1B2Br列总计5.3.2 双因素方差分析（2）双因素方差分析表方差来源方差来源平方和平方和自由度自由度方差方差F因素A因素B误差总计5.3.2 双因素方差分析（3）双因素方差分析的数学表达式5.3.2 双因素方差分析（4）例销销 地地销销 量量行总计行总计包装A1包装A2包装A3B120192160B216151445B39101130B487621列总计535152156（总）5.3.2 双因素方差分析（5）5.3.2 双因素

65、方差分析（6）5.3.2 双因素方差分析（7）查表求得 的值。比较 与 、 的大小。若有 ，则认为因素A无显著性影响；反之则认为影响较显著。若有 ，则认为因素B无显著性影响；反之则认为影响较显著。5.4 因子聚类分析距离聚类法 最短距离法 最长距离法相关系数聚类法5.4.1 最短距离聚类法（1）计算样本间距离，并列出初始距离矩阵。选取初始距离矩阵中的最小值，并对该值对应的样本进行类合并。根据最小值原则计算新合并样本与其他样本之间的距离，列出新的距离矩阵。重复上述步骤，直至所有样本被全部合并为一类。5.4.1 最短距离聚类法（2）例假设有样本数据如下，请对样本进行分类。样本序号样本序号样本式样样

66、本式样样本包装样本包装样本性能样本性能144423663633424551225.4.1 最短距离聚类法（3）初始距离矩阵 5.4.1 最短距离聚类法（4）5.4.2 最长距离聚类法（1）计算样本间距离，并列出初始距离矩阵。选取初始距离矩阵中的最小值，并对该值对应的样本进行类合并。根据最大值原则计算新合并样本与其他样本之间的距离，列出新的距离矩阵。重复上述步骤，直至所有样本被全部合并为一类。5.4.2 最长距离聚类法（2）同上例初始距离矩阵5.4.2 最长距离聚类法（3） 5.4.3 相关系数聚类法（1）被聚类的对象 、 的相关系数可以由下式计算获得5.4.3 相关系数聚类法（2）样本相关系数

67、表X1X2X3X4X5X6X7X1-0.530.470.380.680.530.64X20.53-0.600.480.650.700.42X30.470.60-0.670.570.440.52X40.380.480.67-0.360.780.50X50.680.650.570.36-0.590.62X60.520.700.440.780.59-0.52X70.640.420.520.500.620.52-5.4.3 相关系数聚类法（3） 找出每列中最大的相关系数X1X2X3X4X5X6X7X1-0.530.470.380.680.530.64X20.53-0.600.480.650.700.4

68、2X30.470.60-0.670.570.440.52X40.380.480.67-0.360.780.50X50.680.650.570.36-0.590.62X60.520.700.440.780.59-0.52X70.640.420.520.500.620.52-5.4.3 相关系数聚类法（4）找出各列最大相关系数中的最大值X1X2X3X4X5X6X7X1-0.680.64X2-X3-X40.67-0.78X50.68-X60.700.78-X7-5.4.3 相关系数聚类法（5）合并X2、 X3、 X4、 X6。重复上述步骤，合并X1、 X5、 X7。X1X5X7X1-0.680.64

69、X50.68-0.62X70.640.62-5.5 因子判别分析判别分析法的目的是判别给定样本是否属于假定的类型。判别分析法的核心是建立判别函数。常用的判别函数为多元线性判别函数。其形式如下5.5.1 判别函数的建立（1）例 假设有下列原始数据，请建立判别函数，判别假定的分组是否正确。产品各指标表相应评价值产品各指标表相应评价值产品款式X1产品包装X2产品性能X3预定销售组A1987210743763464558666855预定销售组B753682439145104525.5.1 判别函数的建立（2）第一步：计算A、B两组相应指标数据平均值5.5.1 判别函数的建立（3）第二步：计算组间平均值

70、的差。即有5.5.1 判别函数的建立（4）第三步：计算A、B两组资料的离差矩阵。5.5.1 判别函数的建立（5）第四步：计算离差矩阵CA、 CB的共变异矩阵。5.5.1 判别函数的建立（6）第五步：计算A、B两组资料的联合共变异矩阵。5.5.1 判别函数的建立（7）第六步：求联合共变异矩阵U的逆矩阵U-1。5.5.1 判别函数的建立（8）第七步：求判别方程的系数b。5.5.1 判别函数的建立（9）第八步：根据上述系数矩阵建立判别函数。根据判别表达式可知： 产品款式对分组判别的影响最为显著，产品包装其次，而产品的性能对判别的影响不显著。5.5.1 判别函数的建立（10）第九步：求判别函数Yc临界

71、值。5.5.1 判别函数的建立（11）第十步：判别分组的正确性。预分组别预分组别判别值判别值实际组别实际组别预估准确性预估准确性A2.4800A正确A2.6416A正确A1.8846A正确A1.6199A正确A2.1690A正确A2.1239A正确B1.3687B正确B0.6393B正确B0.4334B正确B1.1276B正确5.5.1 判别函数的建立（12）第十一步：判别检验。故接受原假设。第九章 调研数据分析 方差分析与SPSS软件应用本章内容（1）基本概念（2）单因素方差分析与SPSS软件应用本章重点本章重点 方差分析的概念方差分析的概念单因素方差分析方法单因素方差分析方法SPSSSPS

72、S软件中方差分析原理软件中方差分析原理231第一章 基本概念一、方差分析的概念 方差分析（analysis of variance, ANOVA)，是用于检验两个或两个以上总体均值是否相等的统计方法，属于参数（均值）检验范畴。 两个或两个以上的总体（水平）进行均值比较二、实施方差分析要求具备的三个前提条件（1）存在一个因变量（被检验变量），该变量为定距变量或定比变量（2）存在一个或多个独立的自变量，它们是定类变量（因素，或被定量变量划分的组类，即水平）（3）不同水平对应的总体服从正态分布，方差相同，即具备方差齐性三、方差分析的特点方差分析的目的是要检验各个水平的均值是否相等，实现这个目的需通过

73、方差的比较。当需要检验三个或三个以上均值之间的差异时，要采用方差分析。两组均值差异的比较，可以用t检验或方差分析。当自变量中既包括定类变量又包括定距或定比变量时，对应的分析方法为协方差分析。 第二节 单因素方差分析一、单因素方差分析提出原假设计算相关统计量，进行显著性检验分解总变差解释统计分析结论确定自变量和因变量第一步，确定自变量和因变量。因变量用Y表示，自变量用X表示，X是有一个有k个取值的定类变量。第二步，提出零假设， H0：1= 2=3= k,各组均值相等第三步，分解总变差 SSy=SSwithin+SSbetween SSwithin为组内变差（抽样的随机误差），SSbetween为

74、组间变差第四步，计算统计量 其中MSbetween=SSbetween(k-1),组间均方差； MSerror=SSerror/(N-1),组内均方差 F服从自由度为（k-1,N-k)的F分布 在显著性水平下，H0的拒绝域为 FF (k-1, N-k)第五步，解释统计分析结论 当H0被拒绝时，各组均值不全相等，说明X对Y有显著性影响 当H0被接受时，各组之间均值相等，说明X对Y没有显著影响 例：物价上涨幅度关于销售额的差异性分析（P191）二、单因素方差分析的SPSS应用方差分析的目的就是检验各个水平的均值是否相等方差分析的自变量一般是定类变量，因变量一般是定距变量或定比变量第九章 调研数据深

75、入分析 基本数据分析与SPSS软件本章内容（1）频数分布（2）假设检验（3）交叉表本章重点本章重点 利用频数分布进行初步数据分析的方法利用频数分布进行初步数据分析的方法交叉表数据分析方法交叉表数据分析方法针对交叉表的假设检验方法针对交叉表的假设检验方法SPSSSPSS软件在基本数据分析中的应用软件在基本数据分析中的应用2341第一节 频数分布一、频数分布的概念 记数某变量所有取值的个数，以百分数的形式表示 一个变量的频数分布是关于这个变量的频数统计表，包括与变量相关的频数百分比及累计百分比。 频数分布有助于发现那些不相关或不合理项。 频率（频数占综频数百分比）在对数据进行解释和判断方面更为直观

76、。二、频数分布中常用的统计量（1）位置度量：平均数、众数、中位数 从不同角度描述了变量取值的中心趋势，对定类变量选择众数，对定序变量选择中位数，对定距和定比变量选择平均值。（2）差异度量：极差、四分位极差、方差、标准差 差异度量用于定距变量或定比变量的变化性度量。1、位置度量平均数：最常用的中心趋势度量指标，平均数是一个平稳值，少量增加或删减样本，数值不会有明显的改变。 1,2,3,4,5,6,7,8,9 均值=5 众数：样本众数是样本对应变量取值中出现次数最多的值，又叫峰值。 1 2 2 3 4 5 2 5 3 2 6 7 众数：2中位数：当样本对变量的取值按递增或递减排序时，若取值是基数，

77、则中间位置的数值为中位数；若取值是偶数，中间位置两个数值的平均数为中位数。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 中位数：5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 中位数：5.52、差异度量（1）极差：变量取值中最大值和最小值的差，极差受极端值的影响。 1 2 3 4 5 6 7 极差 7-1=6（2）四分卫极差：变量取值按照由大至小排列时，去掉前1/4和后1/4的取值，所剩下50%变量取值的极差。 1 2 3 4 5 6 7 8 极差 6-3=3（3）方差：样本方差是样本观察值与平均值之差的平方和的均值，描述样本取值与平均值的离散程度，摆动较小，方差较小，摆动较大，方差较大。（4）标准差：

78、意义同于方差，比方差更常用。三、频数分布的SPSS应用p.169第二节 假设检验一、假设检验过程1. 假设检验的基本步骤提出原假设H0和被择假设H1针对调研问题做出结论做出统计判断，即拒绝或接受原假设选择统计方法和对应的统计量，并针对选定的显著性水水平，计算统计量，确定拒绝域（1）提出原假设H0和备选假设H1原假设是有关变量等价、相同或没有差异的判断性描述；被择假设是原假设的对立假设。市场调研中，如果原假设被拒绝，则认为与备择假设一致的期望结论有统计意义。假设检验分为单侧和双侧检验，当备择建设的数学表达式是单向严格不等式时，选择单侧检验；当备择假设的数学表达式是等式形式时为双侧检验 例：某新产

79、品的潜在市场需求预计超过原估测规模的20%，该需求量是企业决定是否进行新产品扩散的重要指标。 如何进行假设检验？ 提出原假设H0:=2.0，潜在市场需求等于估计规模的20%。 H1:2.0，潜在市场需求超过估计规模的20%。 如果原假设被拒绝，则接受被择假设，即可以实施新产品扩散； 在H0不被拒绝，在没有特殊情况的前提下，暂不做出行动。（2）选择统计方法和对应的统计量，并针对选定的显著性水平，计算统计量值，确定拒绝域选定显著性水平是指由于样本结论导致错误的拒绝了原本正确的原假设的概率。对显著性水平的选取受调研预算的限制，一般=0.01或0.05某种统计方法下对应的样本统计量的分布决定拒绝域，而

80、选择什么样的样本统计量与已知条件和代估参数有关 正态分布：Z检验 t分布：t统计量检验 F分布：F-检验（3）在显著性水平下，从统计学角度判定是否拒绝原假设。将样本数值带入到拒绝域，检验是否满足拒绝域，并依据数理统计学理论判定是否拒绝原假设。（4）做出市场调研结论，即由假设检验得出的结论转换为市场调研课题结论的表达。 假设检验的结论：接受或拒绝原假设，拒绝或接受备择假设 市场调研结论：是否该实施某方案二、参数检验与统计量的分布1、检验 检验分为单变量的检验和双变量的检验，是关于总体均值的假设检验。（1）单变量情形。变量X服从均值为0、方差为2的正态分布，均值和方差已知。 H0：= 0 ，H1：

81、 0 检验的样本统计量为 服从正态分布，在显著性水平下， H0的拒绝域为|/2。/2为查正态分布概率表得到的临界值 （2）双变量情况 变量X1服从均值为1，方差为12的正态分布；变量X2服从均值为2，方差为22的正态分布，且均值和方差已知。 H0： 1 = 2 ，H1： 1 2 0 检验统计量为： 它服从正态分布，n1和n2为两个独立样本的样本容量，在显著性水平下， H0的拒绝域为|/2。2、t检验 t检验分为单变量t检验和双变量t检验（1）单变量t检验 变量X服从均值为0、方差为2的正态分布，总体方差未知。 H0：= 0 ，H1： 0 检验的样本统计量为 它服从自由度为n-1的t分布，在显著

82、性水平下， H0的拒绝域为|t|t/2(n-1)。 t/2(n-1)为查t分布概率表得到的临界值。（2）双变量情景 两个总体方差未知但相等，12=22， H0： 1 = 2 ，H1： 1 2 0 检验统计量为： 它服从正态分布，n1和n2为两个独立样本的样本容量，在显著性水平下， H0的拒绝域为|t|t/2(n1+n2-1)。 例：某企业研究促销活动对销售效果的影响，原预计实施促销后，产品的月销售额可增至2万元，促销活动后，研究人员对销售额进行了调查，发现促销后的月销售额只有1.7万元，标准差为0.25万元，能否由此推断促销没有达到预期的效果？ H0： =2， H1： t0.05(20-1),

83、 否定H0,接受H1，认为促销未达到预期效果3、F检验 F检验是在方差未知的条件下，关于两个总体方差相等的假设检验。 F服从自由度为（v1,v2)的F分布。n1、n2分别为两个样本的样本容量，S1、S2分别为样本标准差，临界值取决于自由度。在显著性水平下， H0的拒绝域为FF/2(n1 -1， n2-1)， FF1-/2(n1 -1， n2-1)， F/2(n1 -1， n2-1)和F1-/2(n1 -1， n2-1)为查t分布概率表得到的临界值。 参数检验总结：（1）关于均值的检验，不论单、双总体，当方差已知时，用z检验，否则用t检验，大样本情景，都可以用z检验（2）关于方差的检验，双总体方

84、差相等假设需用F检验。三、非参数检验与统计量的分布（1）非参数检验适用于定序变量和定类变量的假设检验。常用的方法是卡方检验（2）卡方检验主要用于对独立样本本身和不同独立样本之间不同因素的差别检验（3）单变量情形的卡方检验主要用于对频数表中各类对某变量特征的差异性分析H0:不存在由于变量X而导致的类别差异 H1：存在由于变量X而导致的类别差异卡方统计量的数学表达式为2=（Oi-Ei)2/Ei 其中，Oi为单元i的观察（实际）频数，Ei为单元i的理论期望频数，统计量服从卡方分布，期望频数和观察频数之间的差值越大，卡方统计值越大。 在给定显著性水平下，拒绝域为2 2（n-1) 2（n-1)查卡方分布

85、表中获得临界值例：9-2（p177) 奶酪口味偏好程度，调查了210人，要求对三种奶酪口味偏好程度进行调查，选出最喜欢的一种，结果如下 根据以上数据统计判断三种口味的奶酪偏好程度是否有显著差异。口味口味原味原味火腿火腿草本草本选择人数904575采用卡方检验提出原假设H0：三种口味偏好基本相同 提出被择假设H1：三种口味偏好度有显著差异在H0下，Ei=(90+45+75)/3=70,i=1,2,3. 统计量x2=(oi-ei)2/Ei=(90-70)2/70+(45-70)2/70+(75-70)2/70=15服从自由度为3-1=2的卡方分布，在显著性水平0.05下，查表知 ， x2 ,拒绝H

86、0，接受H1三种口味的消费者偏好度有显著差异，火腿口味选的最少，口味偏好度低第三节 交叉表一、交叉表的概念 交叉表是一种以表格的形式同时描述两个或多个变量以及结果的统计方法，反映了这些只有有限分类或取值的变量的联合分布。频数分布一次描述一个变量，交叉表可以同时描述两个或两个以上的变量。交叉表方法的起点是单变量数据，之后依研究目的将这些数据分成多个细目。例：频数 P.178交叉表描述的是变量的关系，但不一定是因果关系交叉表的优点与局限优点：（1）分析结果很容易直观的被管理人员理解（2）明了的解释加强了调研结果与管理行为的联系（3）有助于理解复杂问题（4）可将复杂的数据简单化缺点：（1）需要考虑多

87、个变量，样本容量就应当相当大（2）很难确保对所有的相关变量进行了分析，不一定能找到真正的关系二、与交叉表有关的统计量 卡方统计量用来验证交叉表中变量间的关联程度以及这种关联程度的统计显著性。 原假设H0：两个变量特征相互无影响 备择假设H1：两个变量特征相互影响卡方统计量的数学表达式 Oij为单元（i,j)的观察频数 Eij为单元（i,j)的期望频数，其计算公式为 Eij=ninj/n ni为交叉表某行总频数，nj为交叉表某列总频 数，n为样本容量 卡方统计服从卡方分布x2(r-1)(s-1),r为第一个变量下的类别数，s为第二个变量下的类别数 在给定显著水平和已知自由度的情况下，当卡方统计量

88、的计算值大于卡方分布的临界值，拒绝原假设，接受备择假设，变量间有关联。例：9-4 因特网使用率与上网者的性别有关吗？p180第一步：计算期望频数 Eij=ninj/n 计算卡方值 X2=3.333第二步：确定自由度，在给定的显著水平下，得到用于检验的临界值 自由度： df=(r-1)(s-1), X20.05=3.841第三步：做出结论，3.3330时，称X与Y正相关，r越靠近1，正相关程度越强 当r0时，称X与Y负相关，r越靠近1，负相关程度越强例：广告与产品销量的相关分析，书p217二、相关分析SPSS软件应用第二节 一元线性回归预测一、一元线性回归预测法 （1）概念：存在两个定距或定比变

89、量，存在线性关系，一个是自变量，一个是因变量，根据自变量的变动去预测因变量的变化趋势。 （2）作用 判别自变量是否能够解释因变量的显著变化：关系是否存在 判别自变量能够在多大程度上解释因变量：关系强度 判别关系的机构或形式：反映自变量和因变量之间关系的数学表达式 预测因变量（3）散点图 当相关性较强时，将X与Y的观察值（Xi,Yi)描绘在一个由X轴和Y轴构成的平面直角坐标系中，形成一个散点状图，统计上称为散点图。一元回归分析的步骤选定自变量，绘制散点图进行参数估计检验回归方程的有效性设立回归预测模型根据回归方程进行预测1、第一步，选定自变量，绘制散点图 要基于销售管理理论和销售管理经验，找出影

90、响预测对象的关键因素。当变量间的因果关系高度相关时，运用回归分析进行预测才有意义。散点图可以预示自变量和因变量间的线性关系。2、第二步，建立回归预测模型。一元线性回归预测模型的数学表达式为：yi=0+ 1xi+ei(i=1,2,，n) yi为因变量，xi为自变量， 0为直线的截距， 1为直线的斜率，ei为第i次观察出现的随机误差，服从均值为零，方差为常数的正态分布。样本回归直线方程3、第三步，进行参数估计 参数估计是指利用一组样本观测值（yi,xi)对参数0 和1进行数值估计。 参数估计通过方程 和 是0 和1的估计值 一般来说 不等于相关系数r。4、第四步，检验回归方程的有效性。（1）方程参

91、数的统计显著性，指回归系数是否显著地不等于零，通常用t检验进行判断。 检验被估计参数统计显著性的前提工作是对非标准化回归系数标准化，目的是判断线性相关性的相对强弱程度。 检验统计量SPSS回归分析结果回归直线方程：y=-43.903+0.919x(人均收入）T=0.919/0.032=29.110 sig0.001, 在显著性水平0.001上满足拒绝域，可以认为，人均收入与人均消费呈现显著的正线性相关关系非标准化非标准化参数参数标准化标准化参数参数T统计量统计量Sig.统计统计显著性显著性ModelB标准误Beta1Const常数-43.90322.631-1.9400.088人均支出0.91

92、90.0320.99529.1100.000（2）判断回归方程的解释力，判断利用回归方程能够在多大程度上解释以往观察值的变化情况。 考察X与Y关联强度及显著性。X与Y的关联强度可以用R2表示。在一元线性回归中R2是两个变量简单相关系数的平方， R2在0-1之间变动。它表示X所能解释的离差在Y的总离差中所占的比例。Spss 回归关联性统计结果(model summary)ANOVA 相关分析结果F统计量的值：F=847.380，自由度为1和8，sig0.0001,与t检验的效果相一致modelRR2调整调整R2标准误标准误10.9950.9910.98924.10182Model平方和平方和df

93、均方均方F-检验检验sig1回归492241.2161492241.216847.3800.000求差4647.1848580.898Total496888.495、第五步，根据回归方程进行预测 y=0+ 1X 置信区间的近似公式 临界值可以通过查自由度为n-2的t分布表获得，Se为模型的标准误。 二、散点图的SPSS软件应用 p.227第十章 市场调研报告本章内容（1）市场调研报告的含义和撰写要求（2）市场调研报告的结构（3）图标的应用（4）演示报告本章重点本章重点 市场调查报告的含义市场调查报告的含义市场调查报告的基本要求市场调查报告的基本要求市场调查的结构市场调查的结构市场调查报告中图标

94、的应用市场调查报告中图标的应用2341第一节 市场调查报告的含义和撰写要求一、市场调研报告的含义 市场调研报告是以一定形式的载体反映调查所得的市场有关信息以及某些调研结论和建议。 市场调研报告是调查活动的终端产品，也是衡量和反映一项市场调查项目质量高低的重要标志。二、撰写市场调查报告的要求1、调查报告力求客观真实，实事求是2、调查报告要做到调查资料和观点相统一3、调查报告要突出市场调查的目的4、调查报告的语言要简明、准确、易懂第二节 市场调查报告的结构 规范的市场调查报告，一般包括序言、摘要、正文和附件四个部分。一、序言 序言主要介绍调查项目的基本情况，通常包括扉页、目录和简介1、扉页 扉页一

95、般占一页，内容通常包括（1）调查报告的题目（2）委托进行市场调查的单位名称（3）执行该市场调查项目的单位名称（4）市场调查项目负责人的姓名及单位（5）市场调查报告完成日期2、目录 列出报告所分的主要章节和附录，注明标题、有关章节号码及页码。3、简介 简介主要阐述课题的基本情况，按照市场调查课题的顺序将问题展开，阐述对调查的原始资料进行选择、评价、做出结论、提出建议的原则等，主要包括（1）简要说明调查目的，由来和委托调查的原因（2）简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题（3）简要介绍调查研究的方法。二、摘要 摘要是用简单明了的语言对市场调查结果做概括

96、介绍，目的在于让企业的相关人员快速了解市场调查的基本结果，从而决定采取相应的措施三、正文 正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。 正文一般应包括对调查方法的说明，介绍调查结果、提出结论与建议。1、调查方法（1）调查地区，在那个区域进行，及选择理由（2）调查对象，从什么样的对象中抽取样本（3）样本容量，选取的样本数，确定样本量的考虑（4）样本的结构，根据什么样的抽样方法选取样本，抽取后的样本结构如何，是否具有

97、代表性（5）资料收集的方法（6）实施过程及问题处理（7）访问员介绍，对访问员的资格，条件及训练情况进行处理（8）资料处理方法及工具（9）访问完成情况2、调查结果 调查结果是将调查所得以及经过统计分析的数据报告出来，调查结果尽量简洁。（1）产品的市场销量和市场占有率（2）被访者对产品和广告的反应（3）产品的目标市场结构和特点（4）竞争对手的广告策略及特点（5）价格、包装和广告等因素对销售的影响3、结论与建议 结论是用简洁明了的语言对研究前提所提出的问题做明确的答复。 建议是针对调查的结论对该企业产品及其营销方式提出具体的要求以及应该采取的改进措施。 建议最好是正面的、肯定的，说明应采取哪些具体的措施以获得成功，或者要处理哪些已经存在的问题。四、附件 附件是调查报告正文中包含不了，或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。访问提纲调差问卷抽样细节的补充说明工作进度安排原始资料来源调查获得的原始数据第三节 图表的应用一 、饼状图 用来表示组成整体的各个部分二、柱形图 定量研究中常见的一种数据表示方法，主要取决于数据类型，可以是横向图形，也可以是垂直图形（1）横向柱形图（2）垂直柱形图三、曲线图 用于表示一个阶段中数字变化的趋势第四节 演示报告事先了解听众的身份和职责准备非常关键（1）深入掌握数据（2）熟悉每张图表（3）排练抓住听众的注意力注意重点和节奏