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1、厦门国际商贸建材城厦门国际商贸建材城营销推广方案营销推广方案驻马店英之策房地产营销策划有限公司驻马店英之策房地产营销策划有限公司二零零九年七月二零零九年七月第一章第一章 探寻项目优势探寻项目优势第二章第二章 目标对象分析目标对象分析第三章第三章 解决之道解决之道第四章第四章 怎样去传播我们的价值怎样去传播我们的价值?第五章第五章 营销费用支出及回款计划营销费用支出及回款计划目目 录录第六章第六章 销售均价定位与销售任务控制销售均价定位与销售任务控制首先，让我们明确任务首先，让我们明确任务1、行销阶段目、行销阶段目标标2009年年8月月2010年年2月月7个月时间个月时间如何实现资金回笼如何实现
2、资金回笼3000万元的销售目标万元的销售目标首先，让我们明确任务首先，让我们明确任务1 1、近景目、近景目标：标：销售队伍准备、销售资料准备、销售部及展示空间准备销售队伍准备、销售资料准备、销售部及展示空间准备销售法律文件准备、促进全面招商销售法律文件准备、促进全面招商3 3、远景目标：打、远景目标：打造品造品牌化市场形象。牌化市场形象。2 2、中景目标：打、中景目标：打造豫南建造豫南建材行业领先品材行业领先品牌牌。为招。为招商谈判及物业整体价值的提升商谈判及物业整体价值的提升预留形象空间。预留形象空间。2、推、推广目标广目标将厦门国际商贸建材将厦门国际商贸建材城从城从单纯的建材商业单纯的建材
3、商业物业升华为物业升华为”豫南建豫南建材高端消费样材高端消费样板板”，形形象为象为”建材行业的建材行业的大都会大都会”首先，让我们明确任务首先，让我们明确任务3 3、招、招商阶段商阶段确定我确定我们的们的品牌个品牌个性性 宣传我宣传我们的们的品牌和品牌和产品优产品优势势尽可能尽可能多地多地招租我招租我们的产们的产品品首先，让我们明确任务首先，让我们明确任务树立在经营者心目中的树立在经营者心目中的信誉和口碑信誉和口碑 为经营者带来超额利益为经营者带来超额利益 经营我们的高端品牌形象经营我们的高端品牌形象赢得消费者的高度认可赢得消费者的高度认可建材行业的大都会4 4、运、运营阶段营阶段 第一章第一
4、章 探寻项目优势探寻项目优势n我是我是谁？n我的特我的特别之之处是什么？是什么？n我在哪些方面比我在哪些方面比别人人强强？不妨，先不妨，先看看我看看我们现在周边的市场们现在周边的市场建材市场发展状况及前景建材市场发展状况及前景 伴随我国房地产行业的迅速发展，近些年来我国装饰、装修行业也同步前行，其总产值每年以20%左右的速度递增。建筑装饰装修业的兴旺，大力牵动建筑装修材料的消费。专家预测，从现在起，今后五年装修建材的需求有望突破1万亿元，从而成为国民经济中不可忽视的重要增值因素。 从市场空间看，国内城镇居民住房需求正处于高速增长时期，根据我国住宅发展规划2009年我国住房总面积约80亿平方米，
5、装修需求房屋为8000多万套，在此基础上，今后10年内，每年竣工住房面积都将超过4亿平方米。 从产业关联角度看，装修建材需求量将会快速增长，据有关部门测算，每投入100元的住宅投资，可拉动150元到170元的相关产业需求。 1、区位特征：、区位特征：驻马店市位于河南省中南部，淮河、汉水两大水系上游，古为汝宁府地，素有“豫州之腹地，天下之最中”之称，处于“长江”、“陇兰”两大横向经济带之间。 目前是河南省实施的“”（信阳、南阳、周口、驻马店四市与广东、上海两个河南商会携手实施豫南崛起）经济合作城市之一。这里古为交通要冲，因南来北往的信使在此驻驿得名。目前，京广、京九铁路和107、106国道、京珠
6、高速纵贯南北。规划拟建有新阳（新蔡泌阳）高速、驻马店民航机场等。驻马店市宏观市场分析驻马店市宏观市场分析 小结：驻马店距郑州、武汉等中心城市相对较远，受辐射影响小，自主发小结：驻马店距郑州、武汉等中心城市相对较远，受辐射影响小，自主发展度较高，规划为豫南地区性中心城市，发展空间较大。展度较高，规划为豫南地区性中心城市，发展空间较大。 小结：城市的发展趋向决定城市的区域价值取向和市民投资取向。本项目位于小结：城市的发展趋向决定城市的区域价值取向和市民投资取向。本项目位于城市发展主轴线，有利于挖掘本楼盘价值、卖点和客户投资心理引导。城市发展主轴线，有利于挖掘本楼盘价值、卖点和客户投资心理引导。2、
7、行政区划及人口情况：、行政区划及人口情况：驻马店总面积1.5万平方公里，全市辖确山、遂平、西平、上蔡、汝南、平舆、新蔡、正阳、泌阳九县和驿城区，185个乡镇和街道办事处，总人口836万，其中市区人口约40万人。以建设豫南地区性中心城市为目标，驻马店城市框架不断拉大，中心城区沿文明路和乐山路逐渐北移。到“十一五”末，驻马店中心城区建成面积将达80平方公里左右，人口达到60万左右，全市城镇化率达到30以上。驻马店市宏观市场分析驻马店市宏观市场分析 小结：鉴于城市框架拉大和中心城区地位加强以及行政区、文化区向北向西的小结：鉴于城市框架拉大和中心城区地位加强以及行政区、文化区向北向西的推进发展，建议开
8、发过程中本项目要有效地引导目标客户认知本地块的区域优推进发展，建议开发过程中本项目要有效地引导目标客户认知本地块的区域优势和发展带来的升值潜力。势和发展带来的升值潜力。3、城市未来规划对项目开发的影响：、城市未来规划对项目开发的影响：1、“十一五” 经济发展布局：以驻马店市区为中心点，遂平、汝南、确山三点环线，构建市域经济圈；通过107国道和新阳高速公路，密切与次中心城市西平、新蔡的经济联系，推动全市加快发展；以107国道为轴线，拉大城市框架，构建交通网络，发展产业集群，完善市场体系，培育发展工业经济隆起带。“十一五”末,初具豫南地区经济中心雏形，中心城区地位更加凸显，对县乡的辐射力与影响力进
9、一步加强。框架拉大和中心城区地位加强，将使本项目能够凝聚吸引更多的高素质客户人群。2、“十一五”时期合理规划中心城区布局，在京广铁路线以东建设现代化工业区；京广铁路线以西形成物流、人流、信息流高度集中的商业区、文化区、行政区；适时适度推进北三环以北，西三环以西的开发与建设；中心城区人口达到60万左右，建成区面积80平方公里左右。行政区、文化区向北的推进发展，将使本项目的区位优势更加明显，对高端客户的吸引力进一步加强。驻马店市宏观市场分析驻马店市宏观市场分析 根据市委、市政府推进“三区两县一体化”和新区建设的战略部署，结合我市扩内需、保增长、促发展的需要，年，开发区将加快建设步伐，通过重点推进百
10、栋高楼建设，奠定开发区城市核心区的政治、文化中心地位。它传达的不止是年开发区要建栋高楼，而是开发区，是房地产业，是我市经济强健运行的信号，是信心，发展的信心。开发区目前所涉及高层的个房地产项目中，总占地约亩，2009年开发区总建筑面积约万。据此统计，未来的三年内，将会有400万的住宅体量入市，有4万户家庭迁入新居。据估算，装修一套100平方米的新居，材料费用在3-5万元，三年内仅这方面的消费就有30亿元人民币。此外驿城大量的旧住宅改造已随着产权关系的改变启动，存量住宅装饰的总量将赶上和超过新建住宅的装饰，它为住宅装饰装修业提供了一个新的、更为广阔的市场。我市建材市场分析我市建材市场分析租售模式
11、租售模式n只租不售or只售不租or租售并举经营模式经营模式n无经营管理公司or外聘经营管理公司or自己组建经营管理公司市场定位市场定位n定位业态；对我市建材市场的分析主要从以下几个方面着手：产品形态产品形态n层数、开放式or独立式（翡翠城）北建材装饰金街（翡翠城）北建材装饰金街租售模式租售模式n只售不租经营模式经营模式n整合大品牌经营商，负责部分铺面的招商，自己也负责其他铺面的招商工作；市场定位市场定位n刚开始定位为小吃和精品专卖店，随着房地产市场的不断发展，公司调整战略，目前建成包含装饰、陶瓷浴具、地板、家具等产品产品形态产品形态n双层、内街单层、独立式铺面为主租金及经租金及经营现状营现状n
12、25元/平方米，目前内街尚余少量铺位。统一经营，统一管理。东方家具建材灯饰广场东方家具建材灯饰广场租售模式租售模式n租售并举，以租带售经营模式经营模式n以“照明灯具”为基础，负责部分铺面的招商，自己也负责部分铺面的招商；市场定位市场定位n以“照明灯具”为基础，两层，沿文明路为独立铺面，经营面积2000平方米，目前二楼空置。产品形态产品形态n独立式铺面为主、独立式店中店。租金及经租金及经营现状营现状n20元/平方米，大量铺位待租，统一经营，统一管理。百盛园家私城百盛园家私城租售模式租售模式n只租不售；市场定位市场定位n占地面积15亩，经营面积3000平米左右，精品家具，办公桌椅产品形态产品形态n
13、独立式的店中店。经营目标经营目标n驻马店名品家私城租金及经租金及经营现状营现状n20元/平方米，少量铺位待租，统一经营，统一管理。博林家居广场博林家居广场租售模式租售模式n只租不售；市场定位市场定位n雪松路，占地面积15亩，经营面积4000平米左右，精品家具，办公桌椅产品形态产品形态n独立式的店中店。经营目标经营目标n驻马店名品家私城租金及经租金及经营现状营现状n20元/平方米，少量铺位待租，统一经营，统一管理。前王家具城前王家具城租售模式租售模式n只租不售；市场定位市场定位n交通路，占地面积9亩，经营面积3000平米左右，精品家具，办公桌椅产品形态产品形态n独立式的店中店。经营目标经营目标n
14、驻马店名品家私城租金及经租金及经营现状营现状n20元/平方米，少量铺位待租，统一经营，统一管理。租售模式租售模式n租售结合；市场定位市场定位n雪松路与107国道交汇处，占地面积20余亩，商场及内街商铺，主要经营灯饰，板材、五金。产品形态产品形态n独立式的店中店，独立式铺面经营目标经营目标n驻马店最早的建材市场租金及经租金及经营现状营现状n15元/平方米，少量铺位待租，缺少管理，又脏、又乱、有差。安居装饰城安居装饰城租售模式租售模式n只租不售；市场定位市场定位n中华路与107国道交汇处，占地面积9余亩，经营面积3000平方米，商场，主要名牌家具、床上用品。产品形态产品形态n独立式的店中店经营目标
15、经营目标n驻马店高档家私租金及经租金及经营现状营现状n20元/平方米，少量铺位待租，统一经营、统一管理。全友家私城全友家私城租售模式租售模式n只租不售；市场定位市场定位n中华路与107国道交汇处，占地面积5余亩，经营面积1000平方米，商场，主要板材、陶瓷、壁纸等。产品形态产品形态n独立式铺面经营目标经营目标n驻马店中低档市场租金及经租金及经营现状营现状n15元/平方米，少量铺位待租，缺少管理。小建材家私城小建材家私城租售模式租售模式n只租不售；市场定位市场定位n中华路，占地面积40余亩，经营面积20000平方米，主要经营地板、石材、油漆、陶瓷等产品形态产品形态n独立式铺面经营目标经营目标n驻
16、马店中低档市场租金及经租金及经营现状营现状n15元/平方米，少量铺位待租，缺少管理。装饰建材材料市场装饰建材材料市场零星专业市场、路段商铺零星专业市场、路段商铺风光路风光路n五金、电料、管材等雪松路雪松路n家电、机电、五金、卫浴、灯饰、服装、床上用品、工艺品等80余家天龙市场天龙市场n营业门面及摊位，生产经营床罩、化妆品、工艺品、旅游用品、纪念品、文化用品、小百货枕套、被套、棉被等床上用品及各类家用电器套、窗帘、靠垫、玩具、针织、鞋帽、等系列品种200余家金雀路金雀路n地板、门业等发时达家发时达家具城具城n占地30余亩，独立式商铺、独立式店中店主要经营精品家具，办公桌椅。各市场、路段租金情况各
17、市场、路段租金情况1.从业态来看，高档建材、铺面的租金水平最高，其次是内街铺面和店中从业态来看，高档建材、铺面的租金水平最高，其次是内街铺面和店中店；店；2.从面积段来看，面积为从面积段来看，面积为60100平方米左右的户型最受市场欢迎；平方米左右的户型最受市场欢迎；3.从目前营业体量来看，据不完全统计，经营建材、装饰等商家多以租赁从目前营业体量来看，据不完全统计，经营建材、装饰等商家多以租赁物业为主，经营商家物业为主，经营商家1600余家。余家。润生国际商贸建材城润生国际商贸建材城SWOT分析分析优势优势n驻马店目前就专业市场而言，体量上万的只有润生国际商贸建材城，大型建材市场仍属于空白；n
18、现有各建材市场不管从规模还是业态、业种定位、经营等方面都不完善。n现有市场比较分散，客户难以在一个地方完成所有需求。劣势劣势n地理位置较为偏远；n配套不齐备；机会机会n驻马店后期的专业市场基本上没有，因此，润生国际商贸建材城从这个意义上来说还是比较稀缺的；n市政府政策支持力度大；威胁威胁n市区内的专业市场，对本案形成了相当大的竞争威胁；SWOT分析得出的启示分析得出的启示本案在关键点在于项目的招商与销售，同时在推广过程中，尽可能多的淡化略势；因此，本案的操作应该从尽量规避本案的劣势，避免威胁为主，而以发挥优势，抓住机会为辅。相应的策略相应的策略规避劣势规避劣势解决地理位置较偏的问题解决工商、税
19、务优惠问题尽量调整产品形态，使其更能符合招商要求主动完善相关配套，引入人气解决统一规划、统一经营、统一管理的问题发挥优势发挥优势抓住市场空白点，切入市场整合周边产业优势，明确市场定位因为驻马店专业市场不多，把握机会向政府要优惠润生国际商贸建材城润生国际商贸建材城SWOT分析分析润生国际商贸建材城做专业市场的理由润生国际商贸建材城做专业市场的理由n交通便捷o位于乐山大道与文明大道旁，高速、铁路附近，便于向周边省市辐射，能够降低销售产品的物流成本；支持润生做专业市场的理由支持润生做专业市场的理由n地段偏远o润生国际商贸建材城地段较为偏远，短时间内难以吸引客户前往零售消费，而专业市场针对性较强，能够
20、较快的形成聚集效应；润生不得不做专业市场的理由润生不得不做专业市场的理由n体量及建筑形态支持o润生国际商贸建材城建筑面积约12万方，建筑形态主体两层，部分三层，适合做专业市场；n配套欠缺o润生国际商贸建材城周边配套较差，普通消费者难以在项目周边满足购物所产生的相关需求，而对于专业市场的客户，这方面的因素的影响就要小得多；豫南最大的一站式豫南最大的一站式购齐建材市场购齐建材市场窗帘、布艺窗帘、布艺家具、家私家具、家私灯饰灯饰 五金电料、机电、玻璃、五金电料、机电、玻璃、不锈钢、油漆、板材等不锈钢、油漆、板材等润生国际商贸建材城的业态定位润生国际商贸建材城的业态定位瓷砖、木地板瓷砖、木地板门业门业
21、陶瓷洁具陶瓷洁具1 1、区域优势、区域优势豫南豫南“中心中心”地位地位城市升级，中心区汇聚财城市升级，中心区汇聚财城市升级，中心区汇聚财城市升级，中心区汇聚财富动力富动力富动力富动力城市的全面升级，带来一次豫南人居的全面升级，一时间大盘云集、高品质居住云集、中高端人群云集，势必也带来了“高消费”云集。然而，面对数万高端消费人群、上千万平米高端居住体量，在中部领域还没有一个专门针对他们的“家装”消费对口的“一站式”现代化建材商场。厦门国际商贸建材城的出现，从地域上占据了门户的显赫地利，从市场需求上弥补了区域消费的最大空白，从消费上迎合了区域消费的显著特点。无疑，这是一次占据天时、地利、人和的商业
22、新传奇。重新审视一下我们的优势重新审视一下我们的优势重新审视一下我们的优势重新审视一下我们的优势2 2、商圈优势、商圈优势1212万平方米的现代化商业，领万平方米的现代化商业，领跑行业新高跑行业新高成熟市场环境突现新商机成熟市场环境突现新商机成熟市场环境突现新商机成熟市场环境突现新商机但随着时间的推移，行业的竞争加剧，原有建材市场已明显不符合时代发展需求，逐渐有被淘汰之嫌。厦门国际商贸建材城的重磅推出，无疑是将对这一现状彻底改写。驻马店内分散的建材市场经过数余载的发展壮大，现已成为地区建材、装饰材料的集散地。已经形成了具多个中心的建材商业链。其商家众多，业态分布广泛，具有辐射面广等优势，在地区
23、具有强大影响力。正因为其显著的发展业绩，致使本土众多经营商家在此获得了较大的经济利益，从而使其具有先天的认可优势。分散的建材市场为新建材市场的出现提供莫大机遇。领跑行业标高领跑行业标高领跑行业标高领跑行业标高重新审视一下我们的优势重新审视一下我们的优势3 3、产品优势产品优势精品专业市场，缔造豫南建精品专业市场，缔造豫南建材行业材行业的一流卖的一流卖场场国际环国际环国际环国际环境境境境 高端消费高端消费高端消费高端消费硬件优势领跑豫南行业标准：做到豫南规模最大、档次最高的精品专业市场。先进设计理念， 做好每一个细节的完美打造。软件优势做建材行业的“品牌化”：迎合高端消费者的购物习性，从规模上、
24、规划上、品质上、管理上、服务上均尽量做到尽善尽美。重新审视一下我们的优势重新审视一下我们的优势4 4、形象形象优势优势行业准入：行业准入：提升商场整体品质，引入精品建材产品主力高端主力高端: 全面引进国际知名大品牌，作为形象展示。消费体验：消费体验：引进高档家具、家饰具有高端体验消费的相关行业品牌，设置形象展示中心和体验.服务升级：服务升级：统一管理、统一标准、统一服装；质量保障体系、会员体制、配送服务体系、客户售后管理体系等。一流卖场一流卖场一流卖场一流卖场 决定行业地位决定行业地位决定行业地位决定行业地位厦门国际商贸建材城是厦门国际商贸建材城是一个精致的法国女人一个精致的法国女人建材卖场的
25、品质（经得起推敲的硬件建材卖场的品质（经得起推敲的硬件保障，保障，领领跑行业的至前表现）跑行业的至前表现）厦门国际商贸建材城是厦门国际商贸建材城是一杯醇香的咖啡一杯醇香的咖啡消费的品位（优雅的格调、高品质消费的品位（优雅的格调、高品质的商品、高尚的环境、至尊的体验）的商品、高尚的环境、至尊的体验）厦门国际商贸建材城是厦门国际商贸建材城是一瓶纯正的红酒一瓶纯正的红酒身身份认同（高品位的身份份认同（高品位的身份契合，历契合，历久弥香、值得久弥香、值得珍藏。）珍藏。）厦门国际商贸建材城是厦门国际商贸建材城是一瓶芬芳的香水一瓶芬芳的香水品牌价值（影响品牌价值（影响致深，意致深，意味深长）味深长）第二章
26、第二章 目标对象分析目标对象分析n他是他是谁？n他希望得到什么？他希望得到什么？n他他还有哪些特有哪些特别的的爱好？好？1、建材品牌商家多多数为数为国内的著名建材品牌厂家及经销商、代理商国内的著名建材品牌厂家及经销商、代理商目标市场分类目标市场分类2、消费者有家装需求有家装需求的豫南中的豫南中高端消费人群高端消费人群招商层面运营层面招商对象（一）招商对象（一）一线商家：一线商家：卫浴洁具：卫浴洁具：TOTOTOTO、美标、帝王等、美标、帝王等墙地砖：意大利汇德邦陶瓷、格拉斯陶瓷、诺贝尔、王者等墙地砖：意大利汇德邦陶瓷、格拉斯陶瓷、诺贝尔、王者等木地板：意大利美迪亚地板、升达、安信等木地板：意大
27、利美迪亚地板、升达、安信等灯饰：西门子、雷士等灯饰：西门子、雷士等家具：意大利顶级家具：意大利顶级家私、家私、大千、世纪博森、美克美家等大千、世纪博森、美克美家等他们最关心的问题：他们最关心的问题：商场硬件、软件是否与其形象相符；地段优势；消费人群结构；铺位的选择；优惠政策。商场硬件、软件是否与其形象相符；地段优势；消费人群结构；铺位的选择；优惠政策。他们最显著的特点：他们最显著的特点：大大品牌，较品牌，较为为强势，硬强势，硬件要求较高。件要求较高。应对策略：应对策略：单独优惠政策、优势铺位、上门点对点洽谈。单独优惠政策、优势铺位、上门点对点洽谈。要求：要求：规定铺位面积、装修标准规定铺位面积
28、、装修标准 招商对象（二）招商对象（二）二线商家二线商家市场主力中端市场主力中端产品，国产品，国内知名品牌。内知名品牌。他们最关心的问题：他们最关心的问题：市场是否成熟、地段是否具有优势、有无大商家进入、给予的政策、铺位的选择。市场是否成熟、地段是否具有优势、有无大商家进入、给予的政策、铺位的选择。他们显著的特点：他们显著的特点：跟风、整体的商场跟风、整体的商场环境，抗环境，抗风险能力较差风险能力较差应对策略：应对策略：以一线商家以一线商家引导，招引导，招商人员点对点洽谈、公开招商洽谈会。商人员点对点洽谈、公开招商洽谈会。要求：要求：装修标准、管理规范装修标准、管理规范 客层核心定义：客层核心
29、定义：中产阶层及以上阶层，年龄30-50岁。置业层次置业层次：多以二次及以上置业为主客层范围：客层范围：主要来自豫南区域，向东辐射到安徽与河南交界，向南辐射到湖北与河南交界，向西辐射到南阳、三门峡，向北辐射到许昌等地。工作性质：工作性质：政府公务员、企业高层、金融行业人士、私企业主、以及属于各自行业领域的成功人士等。客层的生活形态特征：客层的生活形态特征：擅长社交、重视教育和学习，生活积极、自信、成熟稳重、善思考.总的来说这部分人随着经济收入的增加，消费品味及水平较高，家对于他们弥足珍贵。客层需求核心：客层需求核心：身份的认同，品位和理想生活预期传播核心：传播核心：构建符合消费人群的价值体系，
30、以地段、产品、硬件、软件优势奠定消费基础，以品牌、品质、品位的三重理念获取认同，最终塑立“建材行业的大都会”的高端消费体验。沟通手法：沟通手法：大众传播品牌价值；战略联盟培育忠实消费人群（与高端业态开发商建立联盟关系，进行体验营销）；体验活动组织；注重口碑传播。品牌诉求利益诉求品牌认同：终端消费者利益获得者：商户、消费者招商对象一线、二线建材品牌 消费对象中高端消费人群呈现的品牌是：呈现的品牌是：经营者经营者:可以看得见的财富中心！可以看得见的财富中心！消费者消费者:更加舒适地消费的高端卖场！更加舒适地消费的高端卖场！品牌口号?厦门国际商贸建材城厦门国际商贸建材城 品牌理念品牌理念/形象形象？
31、市场处于急剧扩张和提升过程市场处于急剧扩张和提升过程专业卖场专业卖场先进规划先进规划中心区优中心区优势势软件优势软件优势市场潜力市场潜力消费需求大消费需求大/区域集中区域集中实力雄厚实力雄厚第三章第三章 解决之道解决之道n厦厦门国国际商商贸建材城建材城是什么是什么?新形势下的新战略新形势下的新战略 企划战略核心企划战略核心制造稀缺贩卖价值核心价值提炼核心价值提炼1 1、让社会、让社会了解了解厦门国际商贸建材城厦门国际商贸建材城的的社会经济价值。社会经济价值。2 2、高、高端专业卖端专业卖场的优势和广阔前景场的优势和广阔前景。核心问题核心问题领跑领跑行业行业软软硬件硬件重重重重保障保障抗抗风险风
32、险相对优势相对优势推广目标推广目标将将厦门国际商贸建材城厦门国际商贸建材城从从单纯的建材卖场升华单纯的建材卖场升华为为高端建材行业的身份高端建材行业的身份对于外部风险具有极高抵抗力的对于外部风险具有极高抵抗力的 保障性特征保障性特征核心价值核心价值核心定位核心定位高端享受-领跑豫南建材商圈关键词：商圈领跑专业高端推广定位语：推广定位语：豫南最大的一站式购齐建材市场！豫南最大的一站式购齐建材市场！唯一的本土建材唯一的本土建材业重量级选业重量级选手手成熟市场成熟市场/ /升级打造升级打造/ /国际视国际视野野 高端环境见真章高端环境见真章建材行业建材行业 国际都国际都会会辅助推广定位语：辅助推广定
33、位语：核心价值演绎核心价值演绎商圈商圈借推广之借推广之势势启动厦门国际商贸建材城核启动厦门国际商贸建材城核心价值心价值商圈市场的升级化运动市场的升级化运动城市的财富化运动城市的财富化运动行业的高端化运动行业的高端化运动消费的体验化运动消费的体验化运动概念泛化推广传播领跑领跑在价值方面在价值方面-领跑领跑商场文化商场文化品牌、品质、品位品牌、品质、品位人文愿景人文愿景身份的象征和消费的满足身份的象征和消费的满足硬件的颠峰超越硬件的颠峰超越自我价值最大化自我价值最大化城市影响城市影响一个新的高尚消费核心一个新的高尚消费核心品牌影响品牌影响建材行业的大都会建材行业的大都会生活方式生活方式极具品位的体
34、验式消费极具品位的体验式消费将价值观符号化将价值观符号化我们提出我们提出唯有高端唯有高端 成成就地位就地位稳健、信赖、权威稳健、信赖、权威 最具影响力的引领者形象最具影响力的引领者形象具有强大自我造血机制的财富体系具有强大自我造血机制的财富体系品牌个性品牌个性品牌主张建议品牌主张建议“消费欲望消费欲望”是第一生产力是第一生产力财富，与财富，与消费力同步消费力同步“豫南豫南”区域，批区域，批量制造量制造“万级消万级消费阶费阶层层”，一，一场关于高端的对话拉开帷幕场关于高端的对话拉开帷幕 数百万人庞大消费能量、上千万平米住宅家装消费需求，一场关于建材行业的高端财富盛宴，正在以核裂变般的速度快速增值
35、。一场如火如荼市场升级换代，正在以建材全新的消费模式席卷驿城大地。具有强大自我造血机制的财富体系具有强大自我造血机制的财富体系品牌静态模拟延伸品牌静态模拟延伸财富财富和行业地位和行业地位的登顶运动的登顶运动 财富版块财富版块运动运动掀掀起高端风暴起高端风暴地段发展性地段发展性以高端消费者的名以高端消费者的名义验证财富生命力义验证财富生命力单位利润成长性单位利润成长性领跑高端精品领跑高端精品 掌掌控行业价控行业价格指数格指数品牌唯一性品牌唯一性行业行业新高新高占有代表行业地位占有代表行业地位建筑适合性建筑适合性承诺决定低风险承诺决定低风险数字呈现高保障数字呈现高保障稳定高回报性稳定高回报性第四章
36、第四章 怎样去传播我们的价值?（一）、推广策略攻击核心手法攻击核心手法广告新闻公关驱动公关驱动成功招租成功招租以公关驱动为核心引发第一轮推广以公关驱动为核心引发第一轮推广浪潮，广浪潮，广告与新闻手段辅助配合。告与新闻手段辅助配合。环环环相扣三环相扣三大招，一大招，一剑封喉赢先机剑封喉赢先机1 1、消消费者费者- -经营者经营者- -商场：商场：竞合互动竞合互动一体一体2 2、经经营者营者- -消费者：消费者：宣传推广二条线宣传推广二条线3 3、形形象象- -招商招商- -推广：推广：行销整合三级跳行销整合三级跳整合推广策略整合推广策略经营者（唯利是图）消费者（消费利益）商场（品牌化经营）专业商
37、场：专业商场：消费者消费者- -经营者经营者- -商家商家险象环生的市场角力险象环生的市场角力竞合互动一体化竞合互动一体化核心核心策略提示：策略提示：构建项目竞争构建项目竞争优势，招优势，招商先行。强调品牌快速商先行。强调品牌快速成长，扩成长，扩大大影响，促影响，促进招商。深化商场核心竞争进招商。深化商场核心竞争优势，深优势，深度利益度利益呈现，丰呈现，丰满品牌形象。满品牌形象。优势是什么？利益在哪里？品牌怎么样？投投资资者者 消消费费者者 实力雄厚理念先进多了一种消费选择可以或者更容易赚钱获得一种消费便利永续经营不断壮大值得信赖重复购买宣传推广两条线宣传推广两条线所以，品牌，招所以，品牌，招
38、商两条腿商两条腿走路，任走路，任何何割裂或者对立三者之间的关系割裂或者对立三者之间的关系而构建而构建的行销策略体系都是失败的。的行销策略体系都是失败的。招商推广品牌规划招商推进形象提升形象招商推广品牌推广形象维护行销整合三级跳行销整合三级跳分三步去完成筹备阶段：招商推广/品牌规划开业前期：招商推进/品牌提升开业后：品牌推广/形象维护作战指导：以三个阶段的连续作战指导：以三个阶段的连续作战，完作战，完成首成首期作战目标的达成期作战目标的达成09.8 9 10 11 12 10.1 2o广告作战-广告团队完成传播面/售场面/制作面工作并监控o引爆期o市场高亮度占领/最大化吸纳/战略压制对手目标：一
39、、二线招租跟进o深化发展期o品牌植根/战略扩展预期市场发动蓄客期市场高度占领/最大化认知/战略蓄客目标：成功完成一、二线招租o公关作战-广告/资源联合团队完成市场亮点/高点制造o新闻作战-广告/媒体团队完成公信传播热点话题制造o营销作战-营销团队完成地面专员导租/说辞/实战强力训练（二）、招商策略市场空白原则市场空白原则n不仅要立足在河南，而且要立足中原，至少要在豫南寻找到市场的空白点，规避与成熟的大规模专业市场形成同质竞争可行性原则可行性原则n招商定位方向必须具有可行性，可操作性要强可操作性原则可操作性原则n产品的定位必须满足易招商、易成市、易产生人流、物流、现金流的条件成本导向原则成本导向
40、原则n必须保证在润生国际商贸建材城拿到的货物价格比周边类似市场便宜，解决购买客户的成本问题，这样才能让润生国际商贸建材城真正兴旺起来1234招商策略核心（一）：招商策略核心（一）：招商策略核心（一）：招商策略核心（一）：销售政策：采用返租的销售模式采用返租的销售模式返租三年返租三年1F：第一年返租按20元/；第二年返租按25元/；第三年返租按30元/；2F和3F：第一年返租按15元/；第二年返租按20元/；第三年返租按25元/； 晓晓之以理之以理 诱之以利诱之以利 动之以情动之以情 晓晓之以理之以理主要针对大型品牌主力商户（高端品主要针对大型品牌主力商户（高端品牌），与牌），与厦门国际商贸建材
41、城厦门国际商贸建材城形形成战略成战略联盟，以联盟，以项目优势吸引行业领袖率先项目优势吸引行业领袖率先入住，扩入住，扩大行业影响力。大行业影响力。（树（树形象，获形象，获认同）认同）诱之以利诱之以利主要针对二线主要针对二线品牌，充品牌，充分发挥群体的分发挥群体的优势，利优势，利用他们抗风险能力弱的用他们抗风险能力弱的特点，通特点，通过优惠过优惠政策，价政策，价格格类比，降类比，降低门槛吸引入住。低门槛吸引入住。（聚（聚人气，推人气，推招商）招商）动之以情动之以情以打造以打造“高端消费中心高端消费中心” 的的名义，吸名义，吸引目标消费人群引目标消费人群关注，做关注，做市场市场增量。增量。（塑（塑品
42、牌，续品牌，续影响）影响）招商策略核心（二）：招商策略核心（二）：最后，我们再看看如何去做一个“建材高端卖场”摈弃传统行业特性，从“市场”走向“商场”，提升消费品质摈弃单一的消费格局，从“家装”走向“生活体验”改变消费模式摈弃概念性的高端精品，从每一个细节做到真正的精品（三）传（三）传播策略播策略传播的关键节点传播的关键节点起势，建立形象一线招租展开招商说明会利益展开二线招租全面启动招商交流会 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 第一阶段 第二阶段 第三阶段市场预入期 市场展开期 产品强推期招商交流会传传播途径播途径 厦厦门门国国际际商商贸贸建材城建材城o电视形象广告电视形象
43、广告o润升客润升客会会o公共关系公共关系o户外广告（路牌、车体）户外广告（路牌、车体）硬广告销讲现场大众媒体会员杂志厦厦门门国国际际商商贸贸建建材材城城（四）阶（四）阶段性推广策略段性推广策略第一阶段（市场预入）第一阶段（市场预入）攻击目标：攻击目标：市场形象市场形象建立，一建立，一线品牌成功招租线品牌成功招租攻击时间：攻击时间：8 8月月1 1日日9 9月月3030日日攻击节点：攻击节点：项目面市、一线商家招租活动全面启动项目面市、一线商家招租活动全面启动攻击主题：攻击主题：全球建材领先品牌颠峰对话全球建材领先品牌颠峰对话攻击手法：攻击手法：新闻炒作、形象广告铺开、点对点公关新闻炒作、形象广
44、告铺开、点对点公关时间时间：20092009年年8 8月月-9-9月月媒体选择：媒体选择：大河报大河报、驻马店日报驻马店日报、天中晚报天中晚报形式：形式：1 1、新闻专题拉开战幕：、新闻专题拉开战幕：国际化走向厦门国际商贸建材城指定豫南建材行业地位，成就首国际化走向厦门国际商贸建材城指定豫南建材行业地位，成就首个高个高端专业市场端专业市场2 2、形象广告强力跟进、形象广告强力跟进主题主题1 1：唯有高端：唯有高端 成就享受成就享受主题主题2 2：成熟市场：成熟市场/ /升级打造升级打造/ /国际视国际视野野 大众媒体传播拉开序幕大众媒体传播拉开序幕时间时间：20092009年年8 8月月9 9
45、月月主题：一线品牌顶级对话主题：一线品牌顶级对话形式：点对点洽谈形式：点对点洽谈辅助手段：招商手册、招商海报辅助手段：招商手册、招商海报一线品牌活动点对点招租恢弘开启一线品牌活动点对点招租恢弘开启主题：主题：领跑商圈核心领跑商圈核心高端建材卖场高端建材卖场唯有高端唯有高端 成就享受成就享受 成成熟市场熟市场/ /升级打造升级打造/ /国际视国际视野野媒体选择：媒体选择：各交通节点区域，高速公路路口，各建材市场外媒体策略：媒体策略：少数位置较好长期签约+大量短期数量铺开（3个月或半年）户外攻略全面跟进户外攻略全面跟进第一阶段，作为招商活动最重要的旗帜性阶段，根据招商状况，可适时调整推广时间和推广
46、手法第二阶段（市场展开）第二阶段（市场展开）攻击目标：攻击目标：核心优势全面核心优势全面铺开，项铺开，项目价值得到广泛目价值得到广泛认同，二认同，二线线招租成招租成 功启动功启动攻击时间攻击时间：20092009年年1010月月20102010年年2 2月月攻击节点：攻击节点：项目利益展开项目利益展开、一、二、一、二线商家招租活动全面启动线商家招租活动全面启动攻击主题：攻击主题：“进跟方向进跟方向”是种投资智慧是种投资智慧攻击手法：攻击手法：招商洽谈会、新闻招商洽谈会、新闻炒作，广炒作，广告铺开、点对点公关告铺开、点对点公关时间时间：20092009年年1010月月媒体选择：媒体选择：大河报大
47、河报、驻马店日报驻马店日报、天中晚报天中晚报形式：形式：1 1、新闻专题、新闻专题+ +软文炒作：软文炒作：区域优势区域优势商圈优势商圈优势地段优势地段优势产品优势产品优势形象优势形象优势2 2、利益广告强力跟进、利益广告强力跟进主题：行业领跑运动（硬件优势、形象优势、商圈优势）主题：行业领跑运动（硬件优势、形象优势、商圈优势）大众媒体传播全面铺开大众媒体传播全面铺开时间时间：20092009年年1010月月20102010年年2 2月月形式：点对点洽谈形式：点对点洽谈辅助手段：招商手册、招商海报辅助手段：招商手册、招商海报二线品牌活动点对点招租全面铺开二线品牌活动点对点招租全面铺开第三阶段（
48、市场强推）第三阶段（市场强推）攻击目标：攻击目标：强化项目强化项目优势，树优势，树立行业立行业标准，二标准，二线招商全面推动线招商全面推动攻击时间攻击时间：20102010年年2 2月份以后月份以后攻攻击主题：击主题：建材行业建材行业的国际化与品牌化的国际化与品牌化攻击手法：攻击手法：软文软文炒作，广炒作，广告铺开、点对点公关告铺开、点对点公关时间时间：20102010年年2 2月份以后月份以后媒体选择：媒体选择：大河报大河报、驻马店日报驻马店日报、天中晚报天中晚报形式：形式：1 1、新闻专题、新闻专题+ +软文炒作：软文炒作：摈弃传统行业特性，从“市场化经营”走向“商场化经营”，提升消费品质
49、摈弃单一的消费格局，从“家装消费”走向“生活体验”，改变消费模式摈弃概念性的高端精品，从每一个细节做到真正的精品2 2、利益广告强力跟进、利益广告强力跟进主题：建材行业主题：建材行业的国际化的国际化3 3、户外：主题更换、户外：主题更换大众媒体传播全面铺开大众媒体传播全面铺开第第五五章章 营营销销费费用用支支出出及及回回款款计计划划营销费用支出回笼资金项目类别（元）（万元）现场售楼部暂定一次性半年临时售楼部租金60000前期策划费用5000002009年8月宣传费用100000430员工工资提层20000水电、办公等杂费5000营销顾问费用500002009年9月宣传费用100000430员工
50、工资提层20000水电、办公等杂费5000营销顾问费用500002009年10月宣传费用100000430员工工资提层20000水电、办公等杂费5000营销顾问费用500002009年11月宣传费用100000430员工工资提层20000水电、办公等杂费5000营销顾问费用500002009年12月宣传费用100000430员工工资提层20000水电、办公等杂费5000营销顾问费用500002010年1月宣传费用100000430员工工资提层20000水电、办公等杂费5000营销顾问费用500002010年2月宣传费用100000430员工工资提层20000水电、办公等杂费5000营销顾问费用
51、50000小计17850003010第六章第六章 销售均价定位与销售任务控制销售均价定位与销售任务控制销售均价定位：销售均价定位：1800元元/方案一：方案一：月销售额任务量：月销售额任务量：430万万预计月销售面积任务量：预计月销售面积任务量：2388方案二：方案二：采用反租销售模式：采用反租销售模式：每预定商铺每预定商铺100，需交定金，需交定金5万元，据此累计。商铺成交价格根据万元，据此累计。商铺成交价格根据签定合同时正式公布价格为准，进行补交。签定合同时正式公布价格为准，进行补交。预计月预定出商铺面积：预计月预定出商铺面积：4305100=8600在实际操中，采用方案一与方案二结合的运作模式。在实际操中，采用方案一与方案二结合的运作模式。本次汇报暂到此本次汇报暂到此 Thanks!
