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1、引例：路易斯路易斯切斯金的实验切斯金的实验 同一产品设计了两种不同的包装，一种是印有圆形的包装；另一种是印有三角形的包装，然后让被试者选择自己喜欢的其中一种包装产品。 结果80%的被试者选择印有圆形包装的产品。问其原因，大部分被试者回答说圆形比三角形给人感觉产品质量更好。第三章第三章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程n3.1 消费者的感觉与知觉n3.2 消费者的注意与记忆n3.3 消费者的情绪与意志第一节第一节 消费者的感觉与知觉消费者的感觉与知觉 n感觉的概念感觉的概念 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。每一客观事物都客
2、观事物的个别属性的反映。每一客观事物都有许多可以被人感觉到的属性。有许多可以被人感觉到的属性。感觉的特点感觉的特点 n反映直接接触的事物。反映直接接触的事物。 感觉反映当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或者间接的事物。n反映事物的个别属性。反映事物的个别属性。 感觉反映客观事物的个别属性，而不是其整体。 n客观内容和主观形式的统一。客观内容和主观形式的统一。 感觉的对象和内容是客观的，不依人的意志而存在；感觉的形式和表现又是主观的。 感觉是以客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，是客观事物的主观映像。 感觉的分类感觉的分类n外部感觉外部感觉和内部感觉内部感觉两大类。 外部感觉指接受外部刺
3、激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉。 内部感觉指接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉，包括运动觉、平衡觉和机体觉。知觉的概念知觉的概念n知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体性反映。的各个部分和属性的整体性反映。 例如，人们的不同感官分别对大米的颜色、香味、形状、口感、触觉等各个属性产生感觉，而知觉对感觉信息进行综合，加上经验的参与，就形成了大米的完整映像。n知觉在感觉的基础上产生，是对感觉信息整合知觉在感觉的基础上产生，是对感觉信息整合后的反映，是把感觉信息转换成对事物的
4、经验后的反映，是把感觉信息转换成对事物的经验和知识的过程。和知识的过程。知觉的分类知觉的分类n根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可以把知觉分为视知觉、听知觉、视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉和动知觉。味知觉、嗅知觉、触知觉和动知觉。 n根据知觉反映的事物的特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。空间知觉、时间知觉和运动知觉。 错觉n如果通过对客观事物的个别属性的综合分析所如果通过对客观事物的个别属性的综合分析所形成的整体反映是错误的，则称为错觉。如图形成的整体反映是错误的，则称为错觉。如图形错觉、大小错觉、方位错觉等。形错觉、大小错觉、方位错觉等。知觉的基本特征知觉的基本特征 n（
5、1）知觉整体性）知觉整体性 指知觉能够根据个体的知识经验将直接作指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。体，以便全面地、整体地把握该事物。 格式塔学派把知觉整体性归纳为以下定律：格式塔学派把知觉整体性归纳为以下定律：n接近律接近律n相似律相似律n连续律连续律 n闭合律闭合律接近律接近律n即空间位置相近或发生时间相近的客体容易被即空间位置相近或发生时间相近的客体容易被知觉为一个整体。知觉为一个整体。 相似律相似律n指物理属性相似的客体，例如形状、大小、颜指物理属性相似的客体，例如形状、大
6、小、颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体。色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体。 连续律连续律 n指具有连续性或共同运动方向等特点的客体易指具有连续性或共同运动方向等特点的客体易于被知觉为同一整体。于被知觉为同一整体。 闭合律闭合律n指客体提供的刺激是不完整的，而观察者运用指客体提供的刺激是不完整的，而观察者运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。 （1）知觉整体性）知觉整体性n知觉的整体性说明，如果客观事物各个部分的刺激共同构成一种复合刺激，则由此产生的整整体
7、知觉大于各个部分刺激所引起的知觉之和体知觉大于各个部分刺激所引起的知觉之和。n知觉的整体性不仅与客观事物的属性密切相关，知觉的整体性不仅与客观事物的属性密切相关，也与个体原有的知识经验有关。也与个体原有的知识经验有关。 （2）知觉的选择性）知觉的选择性n知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反应知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反应或组织加工的过程。知觉并不是对所有刺激都或组织加工的过程。知觉并不是对所有刺激都作出反应，仅仅对其中某些刺激或刺激的某些作出反应，仅仅对其中某些刺激或刺激的某些方面作出反应。方面作出反应。 （2）知觉的选择性）知觉的选择性n知觉对象和知觉背景；知觉对象和知觉背景；n
8、提供同样的刺激因素，不同的人可能会产生截提供同样的刺激因素，不同的人可能会产生截然不同的知觉反应。知觉对象的选择受到主观然不同的知觉反应。知觉对象的选择受到主观和客观因素的影响。和客观因素的影响。 （3）知觉恒常性）知觉恒常性n知觉恒常性指影响知觉对象的外界条件在一定范围内知觉恒常性指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事发生改变时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。n大小知觉恒常性大小知觉恒常性；n明亮和颜色的恒常性明亮和颜色的恒常性；n形状恒常性；形状恒常性；n
9、方向恒常性。方向恒常性。形状恒常性形状恒常性n指因视角或位置的变化而导致客观物体的视觉指因视角或位置的变化而导致客观物体的视觉形状变化时，人对客观物体的知觉形状保持不形状变化时，人对客观物体的知觉形状保持不变这一种特性。变这一种特性。 （4）知觉的理解性）知觉的理解性n知觉的理解性指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。n知觉理解性的主要影响因素是个人的知识经验、言语指导、实践活动以及个人兴趣爱好等因素。 影响理解性的因素不可能图形说明知识经验的作用影响理解性的因素 言语的指导的作用案例：品牌识别与知觉案例：品牌识别与知觉 n“万宝路
10、万宝路”引无数英雄竞折腰，“夏奈儿夏奈儿”令无数女子尽妖娆，“耐克耐克”为热爱运动的年轻人所钟爱，“索尼索尼”成为时尚与科技的代名词；“麦麦当劳当劳”成了儿童的欢乐天地，“蓝色巨人蓝色巨人IBM”IBM”成了商用电脑者的挚爱等等。n品牌在消费者心中由浅至深的心理印记为： 知名、认知、联想、美誉和忠诚知名、认知、联想、美誉和忠诚五个层次。 案例：购买香水的知觉过程案例：购买香水的知觉过程 n1.初步分类：初步分类： 在这个阶段，刺激物的基本特征被分在这个阶段，刺激物的基本特征被分离：加里认为古龙香水是一种新型香水，能够改善自己离：加里认为古龙香水是一种新型香水，能够改善自己的形象，因此选择了古龙
11、香水。的形象，因此选择了古龙香水。 n2.样品标准：样品标准：在此阶段，分析刺激物特在此阶段，分析刺激物特征以备选择归类。加里对不同的香水有自征以备选择归类。加里对不同的香水有自己独特的分类方法。如踏踏实实具备男子己独特的分类方法。如踏踏实实具备男子汉魅力或离奇夸张的欧式香水。加里根据汉魅力或离奇夸张的欧式香水。加里根据瓶子的颜色、形状、香水的气味等标准来瓶子的颜色、形状、香水的气味等标准来决定每种香水归于哪一类。决定每种香水归于哪一类。 n3.确认标准：确认标准：在这一阶段选择类别。加在这一阶段选择类别。加里认为里认为DRAKKAR NOIR香水可能最适合他香水可能最适合他的的“神秘神秘”系
12、列。系列。n4.确认完成：确认完成：在这个最后的阶段，在这个最后的阶段，要对刺激物作出决策。加里认为他要对刺激物作出决策。加里认为他的决策是正确的，瓶子的颜色及其的决策是正确的，瓶子的颜色及其有趣的名字更强化了自己的这一判有趣的名字更强化了自己的这一判断。断。 知觉在市场营销中的应用知觉在市场营销中的应用 n知觉的选择性帮助消费者确定购买目标；知觉的选择性帮助消费者确定购买目标；n利用知觉的整体性与理解性特征进行广告制作；利用知觉的整体性与理解性特征进行广告制作；n通过错觉原理制定商品促销策略；通过错觉原理制定商品促销策略；n利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术。利用错觉原理提高营业员的商品推
13、荐艺术。第二节第二节 消费者的注意与记忆消费者的注意与记忆n注意的概念注意的概念 所谓注意是指个体对接触于其感觉神经所谓注意是指个体对接触于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力，是它实际上是对刺激物分配某种处理能力，是人的心理活动选择、指向和集中于一定的对人的心理活动选择、指向和集中于一定的对象的表现。象的表现。 注意的分类注意的分类n无意注意：无意注意：无意注意是事先没有明确的目的和目标，不由自主地产生的注意。 n有意注意：有意注意：有意注意是指事先有自觉的目的，需要消费者做出一定意志努力的注意。 n有意后注
14、意：有意后注意：有意后注意是指事先有自觉的目的，但不需要消费者做出意志努力的注意。 案例：贵州茅台惊震巴拿马案例：贵州茅台惊震巴拿马 1905年，巴拿马举办世界博览会。我国酒商带着贵州茅台酒也参展其中。在博览会初始，由于包装很差，加上当时中国的国际地位很低，各国评酒专家对其貌不扬、装潢简陋的茅台酒不屑一顾，使得茅台酒虽然参展但却没有列入评比行列。我国酒商冥思苦想，急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，引来评酒家们纷纷品尝，并要求将此酒列入评比行列中，最终茅台酒从众多名酒中脱颖而出，一举获得金奖。从此，中国贵州茅台酒名气大振，成为世界名酒。 我国酒商的做法，就是通过强烈、
15、鲜明、新奇的活动刺激，将人们的无意注意向有意注意转换，从而取得成功。影响消费者注意的因素影响消费者注意的因素（1）影响注意的刺激物因素：）影响注意的刺激物因素： 刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等。由于刺激物因素是企业可以控制色、位置、运动等。由于刺激物因素是企业可以控制的，因此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的的，因此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。注意。n大小大小n强度强度n对比对比n色彩色彩n活动程度活动程度n位置位置n重复重复n隔离隔离n新颖性新颖性n信息量信息量案例：案例：“没有东西没有东西”的旅馆的旅
16、馆n英国北爱尔兰有一家规模不大的乡间旅馆，条件比较简陋。工作人员抓住其简陋的特点，在新颖别致上大做文章。n他们在泰晤士报上刊登广告，称自己的特点就是“没有东西”，其广告词是这样写的：“请你来度假吧，这里没有高尔夫球场，您不必天天担心您的健康出毛病；这里没有电话，不会有远方电话，不会有远方的人来打扰您；这里没有通车的公路，您也不必为交通拥挤而烦恼。在这里，您可以安静地、随心所以地休息。”（2）影响注意的个体因素）影响注意的个体因素n个体因素是指个人的特征、他们通常是企业不能直接控制的。n需要和动机需要和动机n知识和经验知识和经验n个性个性n适应性适应性（3）影响注意的情境因素）影响注意的情境因素
17、n情境因素是指那些在一定环境中特定刺激物以外的因素（如气温、在场人数、外界干扰等）和因环境而导致的暂时性个人特征（饥饿、孤独、匆忙等）。注意特性及其在营销活动中的应用注意特性及其在营销活动中的应用n（1）注意的选择性）注意的选择性 是指消费者在每一瞬间心理活动有选择地注意某个特定的对象。注意的选择性特点可以运用于商业场所的设计。快来买啦！快来买啦！注意特性及其在营销活动中的应用注意特性及其在营销活动中的应用n（2）注意的集中性）注意的集中性 注意的集中性是指注意指向某一特定的对象时聚精会神的程度。例如在购物场所更容易发生钱包被盗的现象。n（3）注意的表现性）注意的表现性 注意的表现性是指内心注
18、意状态在外部表现的程度。比如，当一种商品引起消费者注意时，消费者必然会表现出对该商品注意的心理活动，他的眼睛、面部表情以及手、脚等都是反映消费者内心注意状态的主要渠道。注意特性及其在营销活动中的应用注意特性及其在营销活动中的应用n（4）注意的广度）注意的广度 影响注意广度的原因有客观和主观两方面原因。 n客观原因客观原因 n蓝色巨人蓝色巨人IBM公司将全称International Business Machiness Corporation简缩为“IBM” （4）注意的广度）注意的广度n主观原因。主观原因。主要是指个人知觉活动的任务和经验。知觉活动多，则注意广度小；知觉活动少，则注意广度大。
19、知识经验丰富，注意广度大；反之就小。4个 5-6个 7个 8个以上 平均认知度% 11.3 5.944.862.88公司名称字数公司名称和公众对企业认知度之间的关系注意特性及其在营销活动中的应用注意特性及其在营销活动中的应用n（5）注意的持久性）注意的持久性 注意的持久性是指在较长时间内把注意保持在某一对象或某一活动上。这有利于消费者对要认知的事物有更深刻的理解，有利于消费行为的定向。n（6）注意的转移性）注意的转移性 注意的转移性是指消费者往往根据自身的需要，把注意主动从原目标转移到新目标上去。比如，消费者开始逛街，然后吃饭，再听音乐，看电影，这就是注意的转移，这种注意的转移性能使消费者在变
20、化的环境中，消费者行为有更好的适应能力。 消费者的记忆消费者的记忆n记忆的含义记忆的含义 记忆是人脑对经历过的事物的反应。凡是人们感知过的事物，体验过的情感以及练习过的动作，都可以影像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可以把它们再现出来，这个过程就是记忆。消费者记忆结构模型消费者记忆结构模型n多重记忆结构模型多重记忆结构模型 刺刺 激激感觉记忆感觉记忆短时记忆短时记忆长时记忆长时记忆流入流入转移转移储存储存提取提取遗忘遗忘多重记忆结构模型多重记忆结构模型遗忘遗忘转转 移移（1）感觉记忆）感觉记忆n感觉记录（sensory register）又称瞬时记忆或感觉记忆，它是指个体凭视觉、听觉、味
21、觉、嗅觉等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记录，其持续时间往往按几分之一秒计算。n感觉记录的容量由感受器的解剖生理特点所决定，几乎所有进入感官的信息都被登记，但是只有受到特别的注意时才能转入短时记忆，否则就会很快衰退而消失。（2）短时记忆）短时记忆n短时记忆（short-term memory, STM）也称为操作记忆或工作记忆，指流入的信息在短时间内停留的记忆。 n短时记忆是这样一种即时的信息处理状态： 从感觉记录和长时记忆中获取的信息被带从感觉记录和长时记忆中获取的信息被带到一起同时处理。短时记忆中的信息经适当处到一起同时处理。短时记忆中的信息经适当处理，一部分会转移到长时记忆系统储存起
22、来，理，一部分会转移到长时记忆系统储存起来，另一部分则会被遗忘。另一部分则会被遗忘。 0222350738202223507382 11个信息块（0-2-2-2-3-5-0-7-3-8-2） 3个信息块（022022-23502350-73827382）来记住。 （3）长时记忆）长时记忆 n由短时记忆处理的信息进入长时记忆（long-term memory, LTM）。长时记忆是指记忆信保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。 n长时记忆系统被认为是语意和视听信息的永久储存所。 遗忘遗忘n遗忘指识记过的内容不能回忆与确认或回忆与确认发生错误。从信息加工的观点看，遗忘就是信息提取不出来或提取出
23、现错误。遗忘的分类：暂时性遗忘遗忘的分类：暂时性遗忘 永久性遗忘永久性遗忘遗忘的规律 1234563140206080天数天数保持百分率艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯遗忘曲线10033.727.825.421.1遗忘的原因遗忘的原因n记忆痕迹说：记忆痕迹说：认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱以至消退的结果。 n动机性遗忘说动机性遗忘说：认为遗忘是由于某种动机的压抑所致。 干扰抑制说干扰抑制说n认为遗忘是学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果，如果排除这些干扰，记忆就能够恢复。 实验组实验组控制组控制组学习学习A材料材料学习学习B材料材料回忆回忆B材料材料休息休息学习学习B材料材料回忆回忆B材料
24、材料前摄抑制实验设计程序前摄抑制实验设计程序前摄抑制前摄抑制干扰抑制说干扰抑制说倒摄抑制倒摄抑制 实验组实验组控制组控制组学习学习A材料材料学习学习B材料材料回忆回忆A材料材料学习学习A材料材料休息休息回忆回忆A材料材料倒摄抑制实验设计程序倒摄抑制实验设计程序第三节第三节 消费者的情绪与意志消费者的情绪与意志n情绪和情感情绪和情感n情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。n情绪是一种感受的倾向。从严格意义上讲，情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。它多产生于生理需要。n情感比较高级的、深层的心理现象，它多产生于社会需要，如社会交往、
25、友谊、信仰等。情绪与情感两者的区别：n1）情绪是人和动物共有的，而情感则是人所 特有的；n2）情绪在婴儿时期就有了，情感则是个体生长到某一年龄阶段才产生；n3）情绪是与人的自然需要相联系而产生的，情感则是与人的社会需要相联系；n4）情绪不够稳定，而情感则比较稳定，持续的时间相对比较长。影响消费者情绪的因素影响消费者情绪的因素n购物环境的影响n商品的影响n营销服务的影响消费者的意志n意志：意志：消费者在购买活动中有目的、自觉地支配和调节自己的行动，努力克服各种困难，从而实现既定购买目的的心理过程，就是消费者的意志心理过程。意志过程分析意志过程分析做出购买决定阶段执行购买决定阶段体验执行效果阶段案
26、例讨论：案例讨论：记忆点创造法：记忆点创造法：“农夫山泉农夫山泉”品牌策品牌策略略n1999年，农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典。n为何会有如此非同凡响的效果？ 原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。 n原则一：创造显著的差异性，建立自己的个性。原则一：创造显著的差异性，建立自己的个性。n原则二：力求简单，只要一点，容易记忆。原则二：力求简单，只要一点，容易记忆。n原则三：符合产品的特性，突出产品的优良品质原则三：符合产品的特性，突出产品的优良品质n原则四：建立面的纵深，配合、烘托这个点。原则四：建立面的纵深，配合、烘托这个点。n原则五：针对消费者，要让他们感觉美好。原则五：针对消费者，要让他们感觉美好。案例讨论：案例讨论：记忆点创造法：记忆点创造法：“农夫山泉农夫山泉”品牌策品牌策略略案例讨论：案例讨论：记忆点创造法：记忆点创造法：“农夫山泉农夫山泉”品牌策品牌策略略n讨论题：讨论题：1. 农夫山泉在促使品牌成功的过程中采取了哪些行动？2. 试根据记忆的机制来解释一下农夫山泉是如何挖掘出记忆点的。
