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1、电信市场营销理念与营销创新秦皇岛电信企业内训秦皇岛电信企业内训20092009年年1010月月电信市场营销理念与营销创新老师简介老师简介 金金 超超 国务院发展研究中心国务院发展研究中心新经济导刊新经济导刊专栏顾问专栏顾问北京市企业培训中心特聘专家北京市企业培训中心特聘专家北京大学总裁班授课教授北京大学总裁班授课教授复旦大学实战复旦大学实战MBAMBA班客座教授班客座教授中国人民大学客座教授中国人民大学客座教授浙江大学浙江大学MBAMBA客座教授客座教授“商业模式商业模式5R5R模型模型”和和“品牌塑造品牌塑造5A5A模型模型” ” 创建者创建者2电信市场营销理念与营销创新目录目录一、传统思维
2、与创新思维一、传统思维与创新思维二、全面认识市场营销二、全面认识市场营销三、营销策略与营销法则三、营销策略与营销法则四、整合营销传播四、整合营销传播五、从策划到执行：移动营销策划实战五、从策划到执行：移动营销策划实战3电信市场营销理念与营销创新一、一、传统思维与创新思维传统思维与创新思维4电信市场营销理念与营销创新1 1 1 1、任务和挑战任务和挑战任务和挑战任务和挑战讨论：讨论： 行业丰收时，如何把丰收的豆子卖出去？5电信市场营销理念与营销创新1 1 1 1、任务和挑战任务和挑战任务和挑战任务和挑战创新差异创新差异创新差异创新差异世上本来就有路，走的人多了，就没有路。通过创新差异，实施有效的
3、营销策划，实现强有力的品牌扩张，让企业稳步发展、基业长青！6电信市场营销理念与营销创新2 2 2 2、传统思维与创新思维传统思维与创新思维传统思维与创新思维传统思维与创新思维2-1 传统思维的障碍1）惯性思维7电信市场营销理念与营销创新8电信市场营销理念与营销创新2 2 2 2、传统思维与创新思维传统思维与创新思维传统思维与创新思维传统思维与创新思维联想思维联想思维系统思维系统思维辩证思维辩证思维纵向思维纵向思维逆向思维逆向思维模仿思维模仿思维2-2 创新思维的特征和方法2）创新思维9电信市场营销理念与营销创新案例：新西兰电信案例：新西兰电信“启动按钮启动按钮”活动活动2 2 2 2、传统思维
4、与创新思维传统思维与创新思维传统思维与创新思维传统思维与创新思维2-2 创新思维的特征和方法10电信市场营销理念与营销创新3 3 3 3、营销策划与管理营销策划与管理营销策划与管理营销策划与管理产品的价值 1 1、功能价值、功能价值 2 2、感性价值、感性价值3-1 品牌价值不同的行业不同的行业/产品理性价值与感性价值的关系比较产品理性价值与感性价值的关系比较11电信市场营销理念与营销创新3 3 3 3、营销策划与管理营销策划与管理营销策划与管理营销策划与管理3-2 营销策划：从功能到感性概念功能物理利益功能物理利益社会性利益社会性利益文化性利益文化性利益12电信市场营销理念与营销创新3 3
5、3 3、营销策划与管理营销策划与管理营销策划与管理营销策划与管理3-3 营销策划全过程：从定位到营销模式创新SK品牌战略：凝聚不同客户13电信市场营销理念与营销创新14电信市场营销理念与营销创新什么是定位？3 3 3 3、营销策划与管理营销策划与管理营销策划与管理营销策划与管理 3-2 营销策划全过程：从定位到营销模式创新 15电信市场营销理念与营销创新定位定位定位定位企业没有定位，就像相机没有调焦，企业没有定位，就像相机没有调焦，无论你按下多少次快门，无论你按下多少次快门，都不可能拍摄清晰的照片，留下美好的瞬间。都不可能拍摄清晰的照片，留下美好的瞬间。3 3 3 3、营销策划与管理营销策划与
6、管理营销策划与管理营销策划与管理 3-2 营销策划全过程：从定位到营销模式创新 16电信市场营销理念与营销创新 1、打动顾客 2、区隔对手 3、 4、 定位的要求在定位的基础上，手机报如何创新经营？3 3 3 3、营销策划与管理营销策划与管理营销策划与管理营销策划与管理 3-2 营销策划全过程：从定位到营销模式创新 17电信市场营销理念与营销创新二、二、全面认识市场营销全面认识市场营销18电信市场营销理念与营销创新1-2 市场营销观念发展史1-3 电信客户满意构成 1 1 1 1、市场营销策略、市场营销策略、市场营销策略、市场营销策略1-1 电信市场的特点19电信市场营销理念与营销创新2-2电
7、信企业营销环境应对方略2 2 2 2、市场和市场营销环境、市场和市场营销环境、市场和市场营销环境、市场和市场营销环境2-1宏观营销环境分析20电信市场营销理念与营销创新早间伴侣早间伴侣收音机收音机/ /晨练音乐伴侣晨练音乐伴侣/ /买菜备忘买菜备忘/ /计算器计算器安全卫视安全卫视语音助手语音助手贴心朋友贴心朋友家庭生活助理家庭生活助理3 3 3 3、消费者变迁、消费者变迁、消费者变迁、消费者变迁3-1 消费能力和消费心态变化：手机、家电21电信市场营销理念与营销创新家电：手机：网络：3 3 3 3、消费者变迁、消费者变迁、消费者变迁、消费者变迁3-1 消费能力和消费心态变化：手机、家电电信市
8、场营销理念与营销创新3 3 3 3、消费者变迁、消费者变迁、消费者变迁、消费者变迁3-2 主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后23电信市场营销理念与营销创新1、消费能力和消费地位2、背景和蜕变3、风格和频率3 3 3 3、消费者变迁、消费者变迁、消费者变迁、消费者变迁3-2 主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后24电信市场营销理念与营销创新三、三、营销策略与营销法则营销策略与营销法则25电信市场营销理念与营销创新1-1 产品概念与产品组合1-2电信业务组合与应用1 1 1 1、产品策略、产品策略、产品策略、产品策略26电信市场营销理念与营销创新27电信市场营销理念与营销创新3 3
9、3 3、系统与突破：移动互联网商业模式探讨系统与突破：移动互联网商业模式探讨系统与突破：移动互联网商业模式探讨系统与突破：移动互联网商业模式探讨3-6 移动营销行业实战案例28电信市场营销理念与营销创新价格的心理功能2 2 2 2、价格策略、价格策略、价格策略、价格策略2-1 电信定价目标和方法29电信市场营销理念与营销创新新产品定价：新产品定价：差别定价策略：差别定价策略：促销定价策略：促销定价策略：其他定价策略：其他定价策略：2 2 2 2、价格策略、价格策略、价格策略、价格策略2-1 电信定价目标和方法30电信市场营销理念与营销创新商品定价的心理策略非整数非整数 方便方便 招徕招徕 习惯
10、习惯 声望声望折让折让 最小单位最小单位 处理处理 分档分档 新品新品2 2 2 2、价格策略、价格策略、价格策略、价格策略31电信市场营销理念与营销创新定价目标：定价方法：线性资费：二部资费:电信资费政策：2 2 2 2、价格策略、价格策略、价格策略、价格策略2-2 电信业常用定价策略32电信市场营销理念与营销创新 手机报可以免费吗？手机报可以免费吗？ 手机报如果免费，利益从哪里获得？手机报如果免费，利益从哪里获得？2 2 2 2、价格策略、价格策略、价格策略、价格策略33电信市场营销理念与营销创新认知认知 诱导诱导 教育教育 便利便利 促销促销3 3 3 3、促销策略、促销策略、促销策略、
11、促销策略3-1 广告的功能34电信市场营销理念与营销创新知晓：知晓：了解：了解：偏好：偏好：行动：行动： 广告目标与广告表现形式：3 3 3 3、促销策略、促销策略、促销策略、促销策略3-1 广告的功能35电信市场营销理念与营销创新1)1)广告定位方法与技巧广告定位方法与技巧1 功能效果定位。2 品质标准定位。 3 情感定位。4 精神理念定位。5 形象定位。6 高级群体定位。7 第一定位。8 性价比定位。9 情调定位。10 类别定位。11 高档次定位。12 文化定位。13 对比定位14 概念定位。15 历史定位。16 比附定位。17 情景定位。18 消费人群定位。3 3 3 3、促销策略、促销
12、策略、促销策略、促销策略3-2 广告定位方法与创意技巧36电信市场营销理念与营销创新4-2 提炼核心优势，完善大客户服务4 4 4 4、大客户营销策略、大客户营销策略、大客户营销策略、大客户营销策略4-1 80/20法则与大客户的正确定位电信市场营销理念与营销创新1 1 1 1、营销挑战和促销策略营销挑战和促销策略营销挑战和促销策略营销挑战和促销策略3)3)三类大客户销售策略三类大客户销售策略1-3 大客户购买特点和购买心理电信市场营销理念与营销创新4-3 三类大客户销售策略苏州金龙的大客户：苏州金龙的大客户：4 4 4 4、大客户营销策略、大客户营销策略、大客户营销策略、大客户营销策略电信市
13、场营销理念与营销创新客户：客户：某旅行社全国百强旅行社某旅行社全国百强旅行社竞争：竞争：A公司公司 B公司公司4 4 4 4、大客户营销策略、大客户营销策略、大客户营销策略、大客户营销策略4-3 三类大客户销售策略电信市场营销理念与营销创新四、四、整合营销传播整合营销传播41电信市场营销理念与营销创新1 1、大众传播神话破灭，定向沟通工具作用日益强大、大众传播神话破灭，定向沟通工具作用日益强大2 2、3 3、1 1 1 1、让市场推广更有力度让市场推广更有力度让市场推广更有力度让市场推广更有力度整合营销传播整合营销传播整合营销传播整合营销传播1-1 电信IMC 必要性 42电信市场营销理念与营
14、销创新营销传播工具：从接触点到促销营销传播组合：营销传播组合： 广告广告直接营销直接营销公共宣传公共宣传销售促进销售促进人员推销人员推销事件及赞助事件及赞助客户服务客户服务营销传播媒介营销传播媒介包装包装1 1 1 1、让市场推广更有力度让市场推广更有力度让市场推广更有力度让市场推广更有力度整合营销传播整合营销传播整合营销传播整合营销传播1-2 整合营销传播常用工具43电信市场营销理念与营销创新短信短信服务热线服务热线 账单账单公司网站公司网站 电子邮件电子邮件营业厅营业厅代理网站代理网站 产品包装产品包装 客户经理客户经理媒体媒体2 2 2 2、电信业整合营销传播、电信业整合营销传播、电信业
15、整合营销传播、电信业整合营销传播2-1 电信IMC 精确的营销传播工具电信市场营销理念与营销创新泰国东方饭店泰国东方饭店2 2 2 2、电信业整合营销传播、电信业整合营销传播、电信业整合营销传播、电信业整合营销传播2-2 数据库营销45电信市场营销理念与营销创新媒体聚合：超市牛肉和花生酱的数据库直销媒体聚合：超市牛肉和花生酱的数据库直销2 2 2 2、电信业整合营销传播、电信业整合营销传播、电信业整合营销传播、电信业整合营销传播2-2 数据库营销46电信市场营销理念与营销创新 上海电信上海电信IPTVIPTV营销策划营销策划厂家生产500台银行推广中心建立信息网站免费提供免费提供免费提供免费提
16、供IPTVIPTV给酒店，给酒店，给酒店，给酒店，3 3年后所有权归转移给酒店年后所有权归转移给酒店年后所有权归转移给酒店年后所有权归转移给酒店每每每每天天天天收收收收7 7元元元元每每每每天天天天收收收收1 1元元元元3 3 3 3、新经济时代的特征与机遇、新经济时代的特征与机遇、新经济时代的特征与机遇、新经济时代的特征与机遇47电信市场营销理念与营销创新五、五、从策划到执行：移动营销策划实战从策划到执行：移动营销策划实战48电信市场营销理念与营销创新1 1 1 1、营销机会与市场细分营销机会与市场细分营销机会与市场细分营销机会与市场细分1-1 营销机会无处不在客户价值：谁是最有价值的客户客
17、户价值：谁是最有价值的客户1 1）当前利润：）当前利润：2 2）净现金流：）净现金流：电信市场营销理念与营销创新1 1 1 1、营销机会与市场细分营销机会与市场细分营销机会与市场细分营销机会与市场细分1-1 营销机会无处不在客户价值：谁是最有价值的客户客户价值：谁是最有价值的客户3 3）4 4）5 5）电信市场营销理念与营销创新1 1 1 1、营销机会与市场细分营销机会与市场细分营销机会与市场细分营销机会与市场细分1-2 科学与艺术相结合的市场细分？细分变量筐：横轴：横轴： 纵轴：纵轴： 51电信市场营销理念与营销创新1 1 1 1、营销机会与市场细分营销机会与市场细分营销机会与市场细分营销机
18、会与市场细分澳大利亚老牌公司的营销保卫战澳大利亚老牌公司的营销保卫战 9090年代后期，澳洲政府解除电信管制，国有澳年代后期，澳洲政府解除电信管制，国有澳大利亚通信公司（大利亚通信公司（TestraTestra）面临挑战。）面临挑战。变量细分：客户价值，客户脆弱性客户价值，客户脆弱性52电信市场营销理念与营销创新为什么要推行体验营销？1 1）消费者情感需求比重在增加）消费者情感需求比重在增加2 2）大众化的标准产品日渐失势，需求个性化产品服务）大众化的标准产品日渐失势，需求个性化产品服务3 3）4 4）5 5）2 2 2 2、营销策划前沿探索：体验营销、营销策划前沿探索：体验营销、营销策划前沿
19、探索：体验营销、营销策划前沿探索：体验营销53电信市场营销理念与营销创新3 3 3 3、移动业务营销执行移动业务营销执行移动业务营销执行移动业务营销执行3-1 营销方案创新策划如何在短时间内集聚人气1 1）提供超值优惠，直接刺激购买欲望）提供超值优惠，直接刺激购买欲望移动移动1 1元购机元购机1 1折销售的西装折销售的西装54电信市场营销理念与营销创新3 3 3 3、移动业务营销执行移动业务营销执行移动业务营销执行移动业务营销执行3-1 营销方案创新策划2 2）瞄准家庭用户，利用亲友辐射效应）瞄准家庭用户，利用亲友辐射效应MCIMCI亲友计划亲友计划55电信市场营销理念与营销创新3 3 3 3
20、、移动业务营销执行移动业务营销执行移动业务营销执行移动业务营销执行3-1 营销方案创新策划3 3）制造悬念，提升关注度）制造悬念，提升关注度4 4）56电信市场营销理念与营销创新3 3 3 3、移动业务营销执行移动业务营销执行移动业务营销执行移动业务营销执行3-2 营销方案执行的流程优化服务员结账服务员结账固话移机固话移机57电信市场营销理念与营销创新3 3 3 3、移动业务营销执行移动业务营销执行移动业务营销执行移动业务营销执行3-2 营销方案执行的流程优化营业厅前台主动营销的流程优化营业厅前台主动营销的流程优化原流程主要问题1 1、原定位为基础业务，岗位职责设置未完善、原定位为基础业务，岗
21、位职责设置未完善2 2、3 3、电信市场营销理念与营销创新3 3 3 3、移动业务营销执行移动业务营销执行移动业务营销执行移动业务营销执行3-2 营销方案执行的流程优化营业厅前台主动营销的流程优化营业厅前台主动营销的流程优化5 5、新流程：1 1、判断客户类型、判断客户类型 2 2 、了解客户需求、了解客户需求 3 3 、4 4、电信市场营销理念与营销创新3 3 3 3、移动业务营销执行移动业务营销执行移动业务营销执行移动业务营销执行3-3 营销策划方案激励机制1 1）从）从3 3个层面激励员工个层面激励员工 ：公司、团队、个人层面公司、团队、个人层面 2 2）电信市场营销理念与营销创新东方中
22、科 “点数激励”3 3 3 3、移动业务营销执行移动业务营销执行移动业务营销执行移动业务营销执行花费方法花费方法: : 员工年龄、生活状态不一样需求不一样，尽员工年龄、生活状态不一样需求不一样，尽可能得到想要得到的东西可能得到想要得到的东西员工表现按季度考核。员工表现按季度考核。 评奖：最佳进步奖、最佳电子奖，年度金评奖：最佳进步奖、最佳电子奖，年度金点子奖。大项目点数奖励计划点子奖。大项目点数奖励计划电信市场营销理念与营销创新 后记：我们这个时代后记：我们这个时代后记：我们这个时代后记：我们这个时代 张荣耀：张荣耀： 我们这一代成长环境是一个机会环境，就好比我们这一代成长环境是一个机会环境，
23、就好比排队一样，有五个窗口，其中有一个没有开。有些排队一样，有五个窗口，其中有一个没有开。有些人说中国人不喜欢排队，实际上更多的是因为中国人说中国人不喜欢排队，实际上更多的是因为中国总有一个窗口没开，使得我们只有用一个眼睛盯着总有一个窗口没开，使得我们只有用一个眼睛盯着另一个窗口，一开就往哪里跑，这就使得我们一直另一个窗口，一开就往哪里跑，这就使得我们一直生活在机会之中。生活在机会之中。思想有多远思想有多远 我们才能走多远我们才能走多远方向比速度更重要方向比速度更重要62电信市场营销理念与营销创新营销优化营销优化营销优化营销优化DIYDIYDIYDIY讨论讨论 结合课程产品命名、包装、广告，以
24、及低成本传播、结合课程产品命名、包装、广告，以及低成本传播、资源整合、协同营销、整合营销传播和营销模式创新资源整合、协同营销、整合营销传播和营销模式创新等营销策划内容，谈谈对我们某款产品的营销优化建等营销策划内容，谈谈对我们某款产品的营销优化建议。议。创新差异创新差异创新差异创新差异世上本来就有路，走的人多了，就没有路。通过创新差异，进行有效的营销推广，实现强有力的品牌扩张，让企业稳步发展、基业长青！63电信市场营销理念与营销创新目录目录一、传统思维与创新思维一、传统思维与创新思维二、全面认识市场营销二、全面认识市场营销三、营销策略与营销法则三、营销策略与营销法则四、整合营销传播四、整合营销传播五、从策划到执行：移动营销策划实战五、从策划到执行：移动营销策划实战64电信市场营销理念与营销创新金超 谢谢参与谢谢参与! !65电信市场营销理念与营销创新
